市场调查第五章问卷设计

第五章问卷设计【学习目标】通过学习本章，读者应当了解问卷的概念、种类；理解问卷的各种类型；熟悉问卷的结构、问卷设计的程序；掌握问句问题、答案的设计，精通问卷设计的技巧。主要内容问卷的一般问题问卷的常用量表问卷的设计问卷的评价导入案例链接第一节问卷的一般问题(一)问卷的概念问卷(questionnaire)是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、被选答案、说明以及代码表所组成的书面文件，是向被调查者收集资料的一种工具。(二)问卷的作用问卷是调查中广泛使用的一种工具；问卷通俗易懂，实施方便；问卷作为调查工具，方便创造容易执行的应答气氛和条件，引导调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；问卷作为调研的记录和证据，根据它来记录被访者的回答，并根据它来进行编码，便于保存和核对调查结果，便于对资料进行统计处理和定量分析，使回答误差率很低、节省时间调查效率高。二、问卷的类型

三、问卷设计的原则

目的性原则

可接受性原则

顺序性原则

简明性原则

匹配性原则问卷的结构标题问卷说明被调查者基本情况调查主题内容编码作业证明记载问卷六大组成部分调查主题和内容最直接的概括旨在向被调查者说明调查的目的、意义指被调查者的一些主要特征调查者所要了解的基本内容调查项目、备选答案给予统一设计代码明确调查人员完成任务的情况了解调查的目的要求界定调查项目与内容界定问卷设计形式拟定问题、标题、说明词问卷主题内容作业证明的记载修改定稿基础项目主体项目相关项目封闭式问卷开放式问卷半封闭式问卷非结构型问卷考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定备选答案修改问题及答案专家评审试探性调查再修改、定稿印刷准备阶段初步设计定稿印刷问卷设计流程第二节问卷的常用量表又称名义尺度、列名水准，是用来区分总体单位属性类别的计量尺度。顺序量表即顺序水准又称序列尺度、等级尺度或次序尺度。

等距量表是在顺序量表的基础上用以测量不同序位之间差距的尺度。等比量表是在等距量表的基础上用以进一步测量不同定距之间倍率的尺度。又称名义尺度、列名水准，是用来区分总体单位属性类别的计量尺度。顺序量表即顺序水准又称序列尺度、等级尺度或次序尺度。

又称名义尺度、列名水准，是用来区分总体单位属性类别的计量尺度。顺序量表即顺序水准又称序列尺度、等级尺度或次序尺度。

四种量表比较量表的分类一维量表多维量表直接量表间接量表强迫性量表非强迫性量表平衡量表非平衡量表接近量表遥远量表量表有一些什么具体形式呢？第三节问卷的设计

问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。能否根据实际情况设计出一份完美的问卷，在很大程度上决定了调查问卷的回收率、有效率、以及回答的质量，以致一项调查的成败。可见问卷设计在使用问卷的进行市场调查中具有关键性的作用。但是，设计一份完善的问卷并非一件轻而易举的事情，问卷设计人员除了要具备统计学、社会学、经济学、心理学、计算机软件等多方面的知识外，还需要掌握一定的技巧，可以说，问卷设计是科学与艺术的结合。问句的类型按照问句内容的结构分直接性问句间接性问句间接性问句按照问句要收集的资料性质来分事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句按照问句答案设计的不同来分开放性问句封闭性问句问句的答案设计二项选择法多项选择法顺位法回忆法比较法程度评价法自由回答法(一)设计问句时的技巧1.问句必须是与调查主题有密切关联的问题2.问句所提的问题比较容易让被调查者接受

3.避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时问、数量、频率、价格等情况的时候4.避免出现诱导性倾向，提问尽量客观5.要合理安排问题顺序链接：问卷中的逻辑顺序链接：问卷中敏感性问题的模糊处理(二)设计问句的答案时的技巧1.所列答案应满足互斥性与全面性的要求；2.所列答案是中立的立场，不应出现偏颇；3.对于多项选择，由于项目较多，又有一定难度，判断上较模糊，就可能出现这么一种“先入为主”的倾向，喜欢选列在前面的选项；4.在多项选择中，由于事先列出了答案，很容易使一个不知道入和回答的或者没有看法的猜着回答，甚至随便乱答的可能。一份优秀市场调查问卷的设计标准(一)能提供必要的决策信息。(二)考虑了应答者，市场调查问卷设计表简洁、有趣、具有逻辑性。(三)市场调查问卷设计表还应做到：1．与调查目标相一致。2．与应答者沟通，获得合作。3．使访问员方便记录。4．便于快捷编辑和检查已完成的问卷设计表，易于编码和数据输入。(一)信度与效度的内涵1.信度的内涵信度即可靠性或可信度，指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项。2.效度的内涵效度是指正确性程度,即测量工具确能测出其所要测量的特质的程度。效度越高表示测量结果越能显示出所要测量对象的真正特征