蒙牛品牌强化策略

蒙牛之品牌强化策略2011级广告班

前言

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司于1999年7月成立,仅仅8年,在一无资金、二无市场、三无工厂、四无品牌的“四无”条件下,飞速狂奔,最终从业内排名1116位跻身我国乳业三强之列,创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的奇迹！2002年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列榜首。蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。蒙牛不论是在品牌塑造上还是在产品自身的竞争力上,都是值得国内企业学习的。蒙牛发展三阶段导入期成长期成熟期品牌如何强化？？？导入期策略1.放低姿态2.跟随策略1.放低姿态避免和伊利直接冲突放低姿态，时刻铭记蒙牛当时所处的微弱地位三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。2.跟随策略宣称要做“内蒙第二品牌”在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。上面写着“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。小结蒙牛初创时期从大力回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利，在创业之后几年内，很好地采取了跟随战略，承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。此举让蒙牛快速塑造了自己的品牌，同时避免了强大竞争对手的打压。成长期策略搭载神五品牌崛起挑战第一联姻超女品牌蔓延eBusinessIntegrator并驾齐驱创造“乳都”蒙牛飞速发展并驾齐驱创造“乳都”

在蒙牛成长到一定程度后，蒙牛及时修正了跟随战略，而开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并开始放眼全国，提出了“中国乳都”的宣传口号，而且在很长时间内使用。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩?中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌——中国乳都?呼和浩特”。“乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起。搭载神五品牌崛起2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，蒙牛借助这一举世瞩目的事件,成功掀起了一场席卷全国的蒙牛“宣传风暴”:蒙牛以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。联姻超女品牌蔓延2005年，蒙牛又成功赞助“超级女声”，上至八旬老人，下到五岁小孩，对超级女声的喜爱以达到狂热的程度。其中“蒙牛酸酸乳”成为了大家熟知的产品，伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。蒙牛利用这次全国的娱乐总动员——超级女声，实现了蒙牛品牌认知度的提升，产品销量的突破，达到酸酸乳年销售额20多个亿。蒙牛，又一次实现了品牌飞跃。

挑战第一很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超，在实现反超之前要耐心，但是一旦机会成熟就要主动出击。与伊利相比，蒙牛的发展思路与战略操作也有许多惊人之举。通过之前三个举动，而且2005年初，蒙牛斥资3亿元、日产量为100吨的通州工厂落成，它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地。酸奶是一个发展潜力巨大的产品，蒙牛之所以要斥资建设这个基地，而不是采取虚拟经营的方式，就是因为蒙牛要依托这个基地为自己的赶超战略奠定基础。小结在蒙牛的关键成长期，蒙牛抓住了几个致胜的商机，无论是“乳都”概念，搭载神五，还是联姻超女，都为蒙牛的品牌传播和品牌形象的树立贡献了巨大的力量，让蒙牛迅速成长为中国乳品的第二大品牌。成熟期策略品牌整合公益营销品牌整合，走向国际

蒙牛07年开始了向国外市场拓展，首批产品出口俄罗斯，并且打算在国外建厂。蒙牛又和国外的奶粉公司、酸奶公司合作，真正实现“世界牛”。在品牌发展到一定的程度后，战略定位更加明确，整合发展变得更为重要。品牌定位要时刻保鲜，品牌定位要时刻升级，品牌定位要时刻迎合消费者。公益营销公益营销——不营销的高手从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象；从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，再到今天的响应总理号召，每天一杯奶，强壮一个民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意带着一颗与生俱来的公益心树造商业社会不多见的公益形象。小结蒙牛的品牌定位站在了行业前沿，拓宽了自己的市场。抓住了品牌整合的必然趋势。蒙牛乳业在其发展的历程中,非常注重用公益营销来打造自己的强势品牌人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，