石油大学课件营销策划第一讲营销策划概述

营销实务课程框架第一讲营销策划第二讲品牌策划第三讲情景销售第四讲渠道实务第五讲整合营销SIMMARKETING模拟市场营销系统实战营销诊断+策划营销讲座放映营销活动策划第一讲、营销策划营销是什么？是系统的思考是周密的计划是严格的管理是精确的行动企业营销部（市场部）的地位

企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向

企业营销部（市场部）的主要职能：

市场调研营销策划企业诊断决策咨询什么是策划?策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为,其结果是要找出事物的因果关系,以决定未来可采取的策略。如果打算进行牛仔裤的促销策划，你有什么好点子？案例2006年5月7日一早，近百名游客齐聚北京西单某商场楼下等待参加10米高巨型牛仔裤攀爬活动。据悉，这是商家为促销而举办的娱乐游戏，此次活动是自愿报名参加，因有安全保护设施所以引来了不少年轻人。策划要来决定:做什么何时做谁来做策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析、重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源而进行的调查、研究、分析、创意、设计，并制定行动方案的行为。策划的分类

(1)实体策划。它的标志是有形的物质实体策划，比如厂房设计、建筑设计、产品设计、时装设计等。

(2)组织策划。这主要是对活动的编排．组织结构的设计与更改．以及信息交流通道的建立等与组织有关的策划。

(3)程序策划。它的主要目标是建立某种作业的步骤和方法、如建立一条生产线，所以又称为“作业策划”。

(4)财务策划。为在适当的时机获取适量的资金以及在可接受的风险之下求得投资的最大回报。

(5)功能策划。策划对象是一个组织的某一显要功能、比如—个企业的促销策划、公关策划、广告策划、形象策划等。

(6)全面策划。该策划也称做总策划，它是一个组织的总休规划。它一般包括前面所述5种策划。蛋丸之地餐厅设想一、餐厅名字：蛋丸之地二、餐厅性质：休闲主题快餐三、经营范围：主营：早餐,快餐,糕点,小吃,饮品兼营：绿色健康蛋及蛋制品销售,主题礼品工艺品销售(咸蛋超人、樱桃小丸子、彩蛋、蛋雕、人型蛋、神奇魔蛋)四、餐厅宗旨：营造一个繁华大都市里的小小休闲空间。为食客提供非凡的美味及欢乐开心的用餐体验。五、定位：欢乐餐厅，做中国的肯德基第二或补充。在中国这个传统的吃鸡大国，肯德基把自己塑造成烹鸡专家，虽然为国人们不屑一顾，然而这并没有阻止肯德基抗张的步伐和赚足国人的钱。鸡与蛋比较，世界上没有哪个国家或民族不吃蛋的，中国自然也不例外。鸡与蛋的关系密切，鸡是蛋的化身，也算是“蛋”，所以蛋丸之地可以部分包括肯德基的产品。六、餐厅描述：一家专门吃蛋和丸的餐厅。面积60~120平方米，处于黄金地段、人流量大的独立小铺位，或以店中店的形式出现。店面装修及餐厅布局可以参考肯德基,麦当劳,永和豆浆,东海堂饼屋等。颜色上以红，白，黄三种颜色为主，这三种颜色鲜明，使人增进食欲，且白色代表蛋白，黄色代表蛋黄。根据选址，面积大小，目标顾客不同，装修风格，提供的食品、产品、服务组合也要有所不同。七、选址：1、商场超市内或附近；2、商业街；3、写字楼区；4、肯德基等知名的餐厅旁八、顾客定位：18~35岁的人群。九、食谱：蛋的化身：1)三色蛋、温泉蛋、五香蛋、黄金蛋、糖熏蛋、水煮荷包蛋、炸蛋开花、鸡蛋布丁、煎蛋2)日式厚蛋、鲜菇蛋卷、箩卜烘蛋、法式蛋奶酥、中式全麦蛋饼、法式吐司、西班牙蛋饼、意大利面蛋饼、虎皮蛋糕卷3)盐局鹌鹑蛋、鸽蛋、乌龟、驼鸟蛋、蜗牛蛋、恐龙蛋4)蛋炒饭、蛋包饭、皮蛋瘦肉粥、翡翠皮蛋羹、茶碗蒸、阳春白雪、蛋松、锔蛋盅蛋的化身：鸡腿、鸡翅、鸡块、凤爪、久久丫、鸭掌、鸭肾、地雀只、鹌鹑只、鹧鸪只肉丸系列：牛肉丸、牛荕丸、猪肉丸、鱼蛋、章鱼小丸子汤丸系列：花生汤丸、芝麻汤丸、香芋汤丸、黑糯米汤丸蛋糕系列：冰激凌蛋糕、巧克力蛋糕、忌廉蛋糕、、芝士蛋糕、慕斯蛋糕、搬硬套迷你蛋糕、哈雷蛋糕、各式生日蛋糕蛋挞系列：葡式蛋挞、椰奶蛋挞、莉莲蛋挞、芝士蛋挞雪糕系列：略(可以参考一下麦当劳)蛋黄月饼：蛋黄红莲蓉月饼、蛋黄白莲蓉月饼、双黄白莲蓉月饼、双黄红莲蓉月饼（借鉴东海堂卖冰皮月饼的）冷热饮品：豆浆、牛奶、鲜榨果汁、可乐、珍珠奶茶、凉茶非卖品：坏蛋、笨蛋、混蛋、扯蛋、滚蛋、王八蛋、零蛋、狗蛋、穷光蛋、倒霉蛋十、目标：从开出第一间之后的二十年内在国内发展一万家统一形象的连锁店。使“蛋丸之地”成为可以与洋快餐竞争的品牌。餐厅名字的创意，来自于成语“弹丸之地”，意指一个很小的地方。将其“弹”字以读音相同的“蛋”字代替，蛋和丸都是很平常的食材，以此为餐厅的名字，结合餐厅独特的经营模式，一语双意，耐人寻味，给人一种全新而独特的视觉效应与思维冲击，使人一瞥一笑之间即留下深刻印象；或认同或非议，无论怎样，都可以算得上是"深入人心"，故不用甚广告费用也能使餐厅的"知名度"得到迅速传播，大大降低了推广成本。餐厅起名是非常重要的一环，好名字是成功的一半，有不少很好的例子。个人以为"蛋丸之地"是不错的名字，它来源于成语，易读易记，风趣准确，突出特色，把卖点直接表现出来营销策划的主要任务市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；

营销策划的基本步骤

调研分析确定目标创意设计制定方案实施控制效果评价

营销计划书的编写

计划纲要环境分析O/T分析与S/W分析行动方案战略说明效益分析控制应变措施目标描述马大姐糖果策划实录马大姐的SWOT分析马大姐应该怎么做？马大姐发展历程糖果市场格局马大姐经营理念你有哪些好的策划思路？情感策划公司

营销策划的思维方法营销策划思维方法产生创意的方法1天天动脑法IBMTHINK2脑力激荡法3联想法自由联想强制性联想4类比法5角色扮演法6化繁为简法7改变观点法

市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。市场机会的识别与把握

显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法寻求与把握市场机会的方法填补法：－差量填补、功能填补、结构填补；追随法：－梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：－开发产品、营造概念、转变观念。

准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。营销业务组合企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。

企业业务组合决策单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策

波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高低

明星类金牛类问题类狗类成长中的产品。应当占有20%-30%；现金流量的依托。应当保持50%左右；前途不明的产品。应当保持10%-20%；市场萎缩的产品。可以保持10%一下。目标市场与经营特色选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。市场与产品开发

目标市场与经营特色选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。

定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。

大众化营销目标营销定制化营销（1：1）定制化营销定制化营销的方法

柔性生产定制化营销组合技术

市场开发的切入点递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益

产品整体概念（五层次论）

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品关于一个鸡蛋的联想创意无处不在，关于一个鸡蛋，可以通过创意联想到充满新意的事物。

产品开发的新思路要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。

概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。如果你是一个厨师，你所能想到的这个世界上的菜品可能有多少种？青菜100种水果100种肉类10种禽类10种蛋类10种粮食类10种昆虫类10种排骨里脊肝腿面粒屑思维大爆炸你可以想出多少种香肠来？形状肠衣灌料口味容量大小包装运用信息交合论的方法，每种产品都有无数的创新有待挖掘品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。

品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场品牌营销＝产品力＋决策力＋企划力＋执行力＋创新力＋品牌力产品力：产品的市场潜力与需求程度、目标市场、自身优势与独特卖点以及新产品的认证、产品硬件及科技软件背景等方面的支持指数。决策力：决策层的专业背景、综合素质、性格特点、营销理念、管理水平、以及对远景的判断能力等指数。企划力：企划部门构架的科学性、企划人员的专业背景、营销理念、执行能力以及经验积累、实践能力等方面的指数。执行力：执行团队的人员构成、专业背景、从业经历、营销理念、整体战斗力、营销悟性等方面的指数。创新力：企业在技术方面的创新能力、对产品的创新能力、决策层的创新能力、营销团队的创新能力和营销推广过程中的创新能力等方面的指数。品牌力：企业的品牌影响力和形象力、企业的经验积累和品牌积淀、品牌的整体战略规划、品牌的核心理念构成及视觉表现、品牌的知名度、美誉度、忠诚度等指数。

美国沃尔沃林环球股份有限公司该公司最初是生产马皮劳动鞋的,后来由于马匹的减少,无法再维持正常的生产,便决定用猪皮代替。但用猪皮生产出来的劳动鞋太轻,所以只好改为生产便鞋。便鞋与劳动鞋完全不同,这是一个新的市场,便鞋需要的是舒适、轻巧,而劳动鞋是沉重、耐穿,因此公司决定创立一个新品牌。公司在广泛征集的品牌名称中,发现有一个名字显得很有特色,即“安静的小狗”。最初有人觉得它不太雅,但公司经理认为它的寓意很好,在美国西部有一个传说,当小狗狂叫吵人时,人们就给小狗一块骨头让它安静下来,而“安静的小狗”便鞋便是给劳累的双脚一个最舒适的窝。于是公司决定用这个名字作品牌名称,但这一产品和品牌,消费者是否能接受呢?公司决定把100双便鞋分送给100名不同层次和不同地位的消费者试穿。八周后公司通知这些试用者要收回这些鞋子,如果顾客不愿退还,必须支付5美元。结果是大部分顾客都愿意支付5美元而把鞋子留下,当然公司是绝不会让试穿者付钱的。公司因此得到了几个信息,一是鞋子很舒服,人们喜欢穿它;二是人们至少愿意支付5美元买它。经过这次市场调查,结果很理想,公司决定产品上市,并设计了品牌图案:一只眼神忧郁搭着耳朵安静卧着的矮脚猎狗。产品一上市就受到了广大消费者的喜爱,公司在市场问卷调查中得知有90%的消费者熟知这种便鞋。定价策划在美国匹兹保有一家名为朱利奥家庭饭馆的小餐厅,经营颇具特色。这家饭馆别出心裁的地方就在于菜单上一律不标价格。顾客在吃过饭后,可根据自己的品味和感觉自定菜价。常人看来,这样做可能会给某些顾客不付钱或少付钱提供了方便,饭馆必亏本无疑。但老板朱利奥却不这么认为。事实上,许多顾客都被这新奇的做法吸引而来,而顾客也都被老板对他们的信任激发起极大的自尊,大都不会做出不光彩的事情。相反,更多的人愿意付出高价格以示阔绰。当然也不乏个别不愿付款的人。对此,朱利奥只是微笑着说:“上帝祝福你!”事实上,朱利奥就是巧妙地运用差别定价法,但这种对顾客的细分不是老板朱利奥做的,而是让每一位就餐者自己把自己细分到某一个消费者群里,这样大多数顾客都更愿意把自己细分到更高的消费群里。印尼和东南亚妇女都非常喜爱的一种服装巴厘克,穿在亚洲妇女娇小的身体上显得优雅华丽。一位印尼的青年企业家把这一传统服装设计成现代图案,更迎合了现代妇女的要求,使这一传统服装锦上添花,备受印尼和东南亚妇女的喜欢。一位日本客商见后赞叹不已,并告诉这位印尼青年企业家,这种服装如果在日本上市,定会受到日本妇女的喜爱。于是这位青年企业家精心准备了一些设计精美、有现代感的巴厘克,并带了几位模特,来到日本进行时装表演。日本的许多社会名流和贵妇都前来观看巴厘克服装展销。这种服装的精美设计和优雅的穿着深受日本贵妇名流的喜爱,但在表演结束展卖时却无人问津。这使印尼青年大为不解,他请教一位日本专家进行咨询,专家告诉他问题在于价格太低。这种高雅的服装,穿在贵妇名流身上,但价格却如此之低,会使这些贵妇们觉得脸上无光。青年企业家回印尼以后,又重新组织了一批巴厘克,第二年又率队来日本举办巴厘克服装展卖,这一次巴厘克的价格比上次贵三倍,但销售的效果奇佳,很快被抢购一空。这说明新奇而优雅的产品,本身就带有一种高贵典雅的气派,接受这种产品的消费者必定是带着高价格的心理去看待它,如果价格太低,反而会使人认为这种产品在品质上有问题而不敢或不愿问津,而以高价攻心,必定会赢得顾客。一家西装店的折扣定价分销渠道策划

渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。

渠道结构的决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。

影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高

渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。

渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。

垂直营销系统的含义

生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者建立垂直营销系统的主要方法进行直接投资；给予利益让渡；提供优质服务；P

企业控制渠道的能力

DVSPOWER企业所拥有的经营实力DEPENDENCE企业对中间商的依赖性

企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；间接成本优势；政策因素。

企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络依赖性销售依赖性区位依赖性政策依赖性建立合作平台。

渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：

横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。

横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户

纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户

多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户

克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；合理控制中间商的环节利润；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。网络销售

网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。

网络营销示意：传统销售：网络营销：

满足

需要

供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息

网络销售必须注意的问题

建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。

顾客关系管理的主要工作建立顾客档案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);进行顾客价值测定；实行重点客户跟踪管理。促销策划

促销的基本手段是传播传播原理：信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈

符号的基本要求：1、能准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。

基本促销活动人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。

营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。

广告宣传的注意要点广告策划把握主要诉求；广告设计突出兴奋亮点；广告宣传掌握合理节奏。

公共宣传的主要手段：

1、主动发布新闻；

2、利用舆论热点；

3、制造新闻事件；

4、开展自我宣传。制造新闻—出奇制胜，引起轰动1、用诚心制造舆论英国航空公司的一架飞机,起飞前发现故障,被迫推迟20小时,几乎所有的乘客都改乘其他航班,唯有一位女乘客留下来。该公司宁可损失1000万元,而为这一名乘客照常飞行一程。这一诚心举动立刻成为国际舆论的焦点,英国航空公司的名字马上深入人心。2、以“试用”制造信赖日本生产洗涤剂的“雄师会社”,研制出了一种“脱普”洗涤剂。公司制造了一次轰动式的上市活动:免费提供给一万人每人一分“脱普”洗涤剂,请消费者来验证它的性能。公司选出1万名家庭主妇,并让这些主妇把她们的用后感觉在电视上发表评述,并把专题节目取名为“一万个证人”。人们看过之后,便对这种洗涤剂产生了信赖。3、以“仁慈”制造形象美国一家公司大楼竣工,老板为招徕客户绞尽脑汁。一天,大楼里忽然飞进一群鸽子,公关顾问得知后,立即命人关闭门窗不要放走一只。同时他们通知动物保护委员会来处理这件事。动物保护委员会的官员来时,尾随了一大批电台、电视台、报社的记者,他们是来报道这一趣事的。公司老板趁机宣传了公司的情况和经营宗旨,不仅免费作了广告,而且树立了良好的形象。4、以“大”制造轰动羊毛衫市场竞争通常很激烈,商家竟施广告手段促销,但都没有什么特色。而上海第十四羊毛衫厂却“制造”了一个新闻,制做了一件比双人床单还大的“超级”金兔羊毛衫,连同“金兔——全国驰名商标”的金红色飘带一起飘荡在南京路上,吸引了成千上万人驻足,这一“大”的举动,使人们对“金兔”难以忘怀。恒源祥成功的营销策划2项科研课题毛线编织竞赛世界上最大的毛线球,最粗的毛线,最长的毛衣针会见体育界关键人物六一天安门会操成功的广告5、以“特好”制造新闻澳大利亚一家报纸用半个版面刊登了一则消息:“西铁城”手表公司将于某日某时,从空中抛撒数万只西铁城手表,届时谁捡到归谁。这天,飞机准时抛出手表,人们戴上了走时准确的从天而降的手表,使所有戴这种表的人都成了活广告。6、真诚化解危机美国女记者基泰丝在东京奥达克余百货公司买了一台电唱机,准备送给住在东京的婆婆作见面礼。售货员小姐彬彬有礼地精心为她挑选了一台未启封的唱机,基泰丝对这种服务非常满意。当她回到住所打算试用一下时,发现唱机只是个空壳,根本没有内件,基泰丝不禁火冒三丈,她连夜写成一篇新闻稿,题为“笑脸背后的真面目”。第二天早晨,一辆汽车停到她住所门前,从车上下来的是百货公司的副总经理和拎着大皮箱的职员。经理亲自将一台完好的唱机,外加一张唱片和一盒蛋糕奉上,对发生过的事深表歉意。原来,商店在前一天下午清点商品时发现有一台空样货被卖给了顾客,经理马上召集公关部和有关人员商议如何处理,他们依据可循线索,前后共打了35次电话终于找到了这位顾客的所在地,于是第二天一早就赶来登门道歉。这一切深深感动了基泰丝,她立刻重新写了新闻稿，题目为“35次紧急电话”。老板喝涂料的策划北京电视台评选2000年10月份十大经济新意，老板喝涂料赫然跻身其中，与悉尼奥运会等同列。

2000年10月8日，《北京晚报》打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明其涂料的无毒无害。刊登广告的是一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。

10月10日上年9时，北京建筑展览馆门前已经挂起了“真猫真狗喝涂料——富亚安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文公证处公证员。一猫三狗已准备变绪。此时适逢北京“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经挤满了观众。其中有不少是跑来抢新闻的记者。几位激动的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚涂料做过实验，结论是：“实际无毒。”开展这次活动，是请大家见证一下。蒋的解释并不能说服观众。动物保护协会动物救助分会的吴会长慷慨陈词地说：“就算富亚涂料没有毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁：“不要残害动物。”在此之前，曾有人给动物保护协会打电话告知此事。吴知道后大为震惊，亲自给富亚公司打电话，希望取消此项活动。建议未被采纳。10日这天，吴特意起了个早真赶到现场，准备阻止小动物受罪。北京市保护小动物协会的人也一大早赶来，他们在现场举起标语“请不要虐待小动物，孩子们要看了怎样想？”，要求立即停止动物喝涂料的实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。据称，“猫狗喝涂料”的广告见报当日，该协会不接到了许多投诉电话，希望他们制止真猫真狗喝涂料的行为。现场秩序很乱，围观越聚越多，眼看“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平左右为难：活动不搞，广告钱就白花了；猫狗真喝了，会极大破坏富亚公司的公众形象。时间已经是9点30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然地宣布：考虑到群众情绪，决定不认猫狗喝，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下了手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面带笑容。人群中立刻唏嘘不已，有人起哄：“再来一杯！”用做实验喝涂料的一只猫和三只狗，已经被观众抢走了。

当日，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告经理况喝涂料》。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体《北京日报》、《北京晨报》、《北京青年报》、北京电视台竞相报道。不同之处只是在于：你正话反说，我就反话正说，最后有人做了一下统计，全国竞然有二百多家媒体报道或转载了这则消息。巧设悬念——幽默风趣，妙趣横生征联式悬念广告这是一种以征集对联的方式风趣幽默地制造悬念,从而达到推销产品促进销售的目的。如解放前上海某制酒公司,一日在报上登出一则上联:“五月黄梅天”公开求对,这引起广大对联爱好者和消费者的注意,正在大家兴致极高时,该公司在报上推出下联:“三星白兰地”,此联对仗极为工整,不能不令对联高手佩服,同时三星白兰地酒的名声也响亮地打了出去。另外,它也可以征诗、征文、征画等类似的妙趣横生的形式推出广告。三十年代,上海一家金刚公司曾作征诗广告。它在上海某报上登出七言绝句的前两句:“市场一片萧条声,何故金刚客盈门”,征集此诗的后两句,一时引起轰动,众人踊跃参加,促销效果极佳1981年9月1日,法国某城市街道旁贴满了十多尺高的大海报,海报上一位穿三点式泳装的漂亮女郎双手叉腰,向行人微笑,她身旁写着一句话,“9月2日,我把上边的脱去。”人们对这句话感到吃惊,并期待着第二天将看到什么样的海报。第二天,海报上的女郎依然双手叉腰,微笑地站在那儿,只是“上边的”果然脱下了,露出健美的胸部。女郎身旁又有一句话,“9月4日,我把下边的脱去。”人们开始窃窃私语,新闻记者也在四处打探究竟。到了9月4日,人们一早就起来开窗观望,在路旁人们果然看见海报上那位女郎一丝不挂、背着身,修长的身材在晨光中闪着健美的光芒。女郎身旁的一行字写道“未来海报广告公司,说得到,做得到。”这一广告使得未来公司家喻户晓,名声大噪。轰动效应——大胆创新，扬名产品有一年圣诞节,英国食品批发商普顿为了能使他代理销售的乳酪畅销,别出新裁地在每五十块乳酪中装进一枚一英镑金币,同时用氢气球从空中散发传单,制造声势,让大家去争购乳酪。于是成千上万的消费者在金币的诱惑下涌进普顿批发的这种乳酪的经销店,由于人潮涌动阻塞了交通引来了警察的干涉。另外他的这一做法也遭到了同行的抵制。面对这种局面有企业只得承认促销失败,从而不仅造成经济上的损失,同时也使声誉受到影响。而普顿并没有认输,他又想出一个新招,再次制造了轰动效应。普顿立刻派人在各经销店门前张贴通告——“亲爱的顾客,感谢大家喜欢普顿乳酪,如发现乳酪中有金币者,请将金币送回。谢谢你的合作。”此告示一经贴出,消费者的抢购热情更加高涨,乳酪甚至供不应求,企业由此获得巨大效益。出奇制胜美国科利实业公司有一位28岁的单身汉名叫罗勃士,他设计了一种面部扁平的碎布做的丑娃娃。这种娃娃其貌不扬,有着漫画般的幽默的扁圆脸,尽管丑陋,确具有某种人性化的特征。这种脸部造型都略有差别的丑娃娃,每一个都有自己的名字,这些名字电脑上都记录在案,同时每一只丑娃娃都有自己的“出生证”和“领养证”,他(她)们有个统一的名字叫“椰菜田孩子”。如果谁想买这个丑娃娃,在拿到“孩子”的同时可获得一张写明出生日期和出生地点,及名字的“出生证”;在这之后购买者还要煞有介事的办理一个领养手续,并要保证“领养”后必须要好好照顾这个“孩子”,领养者在“孩子”的出生证上签上自己的名字、地址、联系电话后,方可把孩子领走。在领养“孩子”后还可以为“孩子”买衣服、鞋子,为其修饰打扮,当然别忘了给他(她)换尿布。在“孩子”一周岁时,领养者会收到“孩子”出生地寄来的“孩子周年生子贺卡”。这种标新立异的促销活动立刻吸引了众多的响应者。促销策划体验八周，卖火生命水企业现状：

地处东北N市某家饮料企业，是该市首家上市企业，总投资2亿元。公司有两条世界顶级全自动电脑控制的尖端高科技生产线，价值1.5亿元。以澳大利亚生物技术专家、日本千叶工业大学研究教授以及当地的高校天然产物研究教授组成的澳、日、亚三国科研队伍，生产高科技产品——生命水（沙棘型、高钙型）。在近乎豪华的硬件设备和极具市场竞争力的产品背后，企业的营销体系、营销工作却和生产有着巨大的反差，产品上市试销3个月，广告投入近400万元，销量每月不过几百箱，整体营销体系队伍不足10人，且均为刚毕业的大学生，经验与能力难以支撑整个的营销工作。存在的问题：

从公司当前的经营情况来看，主要存在以下几个突出的问题：工厂与市场的极度不平衡：上亿元的固定资产构建的生产设备和生产车间，现代化程度极高。然而企业对“市场”的重视与对工厂相比实在是很弱，对于市场调研、消费者研究、渠道研究、终端研究，及至整体营销策略等最基本的市场问题没有任何具体的成果和资料。生产组织与营销组织极度不平衡：无论在工厂人员人数、组织配备还是管理上，生产组织构架已可以完成企业所需要的生产任务。但营销部门却仅有10个的编制，企划工作完全依赖专业的广告公司，高级营销人才严匮乏，难以承担营销重任。资金安排不平衡：企业固定资产投资1.5亿元，但在营销队伍组织建设、营销人才的引进、渠道建设及促销上所花费不足500万元。因此导致产品的销售不力。产品生产与产品研发的极度不平衡：公司固定资产投入如此巨大，但日前产品公两种。产品的单一使每个产品过多承担了工厂压力；另一方面，一旦产品过早地进入衰退期，那么企业的市场生命将如何延续。促销要求：

老板提出为了改善企业当前营销不力的情况，要求从2001年12月到来年1月份两个月时间内，要完成其产品——生命水饮料——在目标市场N市的上市，销售量要达到2万箱，终端数量达到700家。当前状况：

2001年12月到来年1月份时值冬季，正是东北最冷的时候，是饮料销售的淡季。何况N市总人才100多万，如何策划才能达到客户的要求？分析：每年年底，虽然对饮料来说是个淡季，但对商业来说是个绝对的旺季，商机无限；因为是淡季，竞争对手对前沿市场关注减弱，这时如能提早进入市场绝对有利；从时间上看，这两个月正是中国节日最多的时间段，（圣诞节、元旦、春节、情人节）可以充分利用这个时间段。策划方案：∎一颗价值5600元的20´的钻戒，现在只需掏2320元，就能轻松购得；∎一个价值2000元10´的钻戒，现在只需掏600元，就能轻松购得。方法一：促销时间内赠送100颗美钻，价值5600元/颗，采取抽奖方式，确定获得者。方法二：促销时间内，每购买两箱生命水，价值100元，可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。规定：一规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享受7折优惠，购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻代金券。本次活动，中奖率高达60%以上促销结果：经过两个月的促销企业出货量已达到4万箱；终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升声势；企业知名度已在N市达到100%；大经销商发展为6家，终端客户达1000家；营销队伍发展到30人，并得到了锻炼；N市月销量已稳定在旺季销量的30倍；8个品种14个规格的品种全面上市。市场竞争策划

市场竞争策略波特五力竞争模型：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁用波特竞争模型来分析东阿阿胶的竞争力传说

远古时代，东阿县住着一位道士，道士养了一只驴，这只驴在道士的熏陶下，逐渐变成了一只仙驴，仁慈的道士与仙驴天长日久感情很深。这只驴在临终前，为了感谢照顾了一生的道士，对道士说：“我死后，没有什么东西留给你，我的皮可以治病，你可以按照我教你的办法熬制，给周围的百姓解除痼疾之痛吧。”仙驴死后，悲痛欲绝的道士按照仙驴遗言，用仙驴的皮熬制了一种胶，就是后来的阿胶。用驴皮熬制阿胶的方法也在古代东阿县一带流传下来,直至今日,也没有改变。

工序仙驴教给道士的阿胶熬制方法，有11道工序：晾皮→刮皮→泡皮→铡胶→化皮→打沫→浓缩→凝胶→切胶→晾胶→擦胶。阿胶自从进入工厂化生产后，又被融入了两道工序：包装和销售。

阿胶具有补血、止血、滋阴、润肺的神奇功效

东东阿阿胶的概念东阿阿胶传统认知补血产品最终功效血尔红桃K朵儿维生素西洋参脑白金免疫力抗疲劳女性补品美容养颜延伸功效东阿阿胶在阿胶产业内的优势显然是有目共睹的。在阿胶市场上,东阿阿胶的市场占有率约为70%左右,尤其是,东阿地区的优秀的天然水质非常适宜于阿胶产品的炮制,其上千年的阿胶制作历史使这一地区的阿胶产品已经形成了源远流长的声誉。东阿阿胶几乎就是优质阿胶的代名词。因此,在与现有竞争对手的竞争中,东阿阿胶显然已经取得明显的竞争优势。潜在进入者的威胁在相当大程度上是取决于行业的进入壁垒