渠道开发与经销商管理讲座

渠道开发与代理店管理研修班2011年7月17日主讲：汪学明汪学明老师介绍中国营销学院核心讲师代理店、渠道管理顾问上海交通大学特约讲师武汉大学经管学院客座讲师云南大学MBA\EDP中心客座讲师美国NLP学院认证执行师深圳市绿的建筑材料有限公司总经理立志将管理简单化、地图化、生动化的老师中国最早研究及应用行动学习(ActionLearning)专家之一课程纲要第一单元：区域市场的规划第二单元：优质代理店的选择第三单元：有效开拓优质代理店第四单元：吸引代理店合作的五套谈判动作第一单元：区域市场的规划

（区域市场管理地图）你在市场开发上有以下三大难题吗？难题之一：市场开发屡不成功不成功的原因（1、市场定位不明确2、区域没规划3、代理店标准未建立）对策：难题之二：开发成功没有销量没有销量的原因（）对策：难题之三：有销量却没有利润没有利润的原因（）对策：建立以渠道为核心的销售策略策略一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：三项原则：四个目标战略—文化—原则—服务—做两端—渠道—找商—人力—从卖方市场到买方市场转变销售渠道的定义谁掌握了销售渠道谁就是市场赢家因为没有渠道就没有“钱”途销售渠道有效运作的关键因素价格体系的设计与稳定对各地市场的广告支持市场区域管制，即严格禁止跨区销售目前，国内企业的销售渠道具有以下特点共享性独立性综合性销售网网络管管理的的成功功经验验：1、短短宽渠渠道战战略2、垂垂直销销售渠渠道3、加加强对对二级级代理理商的的管理理4、直直营制制5、有有效控控制销销售渠渠道合同/法律律规定定切身利利益人际关关系国内企企业几几种常常见的的渠道道设计计模式式地区总总代理理制直营制制代理制制混合制制混合制制在划定定的区区域内内，厂厂家让让重要要零售售商代代理的的同时时，又又选定定代理理单位经经营。。就是是说，，在同同一区区域内内，代代理制制与直直营制制并存存代理店店与零零售商商的职职能同同上，，值得得注意意的是是以下下几点点：厂家对对代理理店与与零售售商的的价格格应有有所不不同，，要保保护代代理店店的利利益，，留有有一定定的利利润空空间在合同同中介介定好好厂家家与代代理店店享有有的零零售商商的范范围销售网网络管管理的的成功功经验验：1、短短宽渠渠道战战略2、垂垂直销销售渠渠道3、加加强对对二级级批发发商的的管理理4、直直营制制5、有有效控控制销销售渠渠道合同/法律律规定定切身利利益人际关关系国内企企业几几种常常见的的渠道道设计计模式式地区总总代理理制直营制制代理制制混合制制地区总总代理理制在划定的区区域内，产产品经营由由一家代理理单位独自自经营，不不准开设第二家代理理单位，以以确保独家家经营之利利益。地区总代理理的责任：：在划定的区区域市场内内进行产品品销售，不不得跨区域域销售。按规定的价价格进行产产品销售，，不得低价价倾销，也也不得高价价销售。在规定的期期限内完成成销售目标标，并符合合产品品种种比例的要要求。按照厂家的的规定开展展有效的促促销活动，，避免擅自自促销而造造成的不良良结果。直营制即在划定的的区域内，，厂家直接接对零售商商进行代理理，中间不不经过任何何中介单位。。在直营制中中，零售商商的职能有有：代理制即在规定的的区域内，，产品的代代理由一家家以上的代代理单位进进行经营在运用代理理制时，代代理店的职职能与地区区总代理的的职能重叠叠部份较多多。企业需需要注意的的是以下几几点：同一区域内内有多家代代理店，代代理店违约约现象时常常发生，对对于价格政策的的遵守非常常重要。代理店是多多家，故当当地公关事事宜代理店店一般漠不不关心。为提高各自自的销售量量，代理店店经常采取取不同的促促销方式进进行销售，对于于不良的代代理活动厂厂家应予以以关注混合制在划定的区区域内，厂厂家让重要要零售商代代理的同时时，又选定定代理单位经营。。就是说，，在同一区区域内，代代理制与直直营制并存存代理店与零零售商的职职能同上，，值得注意意的是以下下几点：厂家对代理理店与零售售商的价格格应有所不不同，要保保护代理店店的利益，，留有一定定的利润空空间在合同中介介定好厂家家与代理店店享有的零零售商的范范围附件企业现有销销售渠道自自评表销售渠道自自评表评价一:企业有没有有明确、行行之有效的的分销战略略？A、没有B、有，我们对对各种渠道道选择都分分析过C、我们的分销销政策与总总体销售战战略相整合合，并充分分考虑到顾顾客期望、、需求及成本本因素销售渠道自自评表评价二:销售渠道的的有效性很很大程度上上反映了它它的管理水水平，在你你的企业里里，销售渠渠道是如何何管理的？？A、没有谁对此此负责B、有人对此负负责，但与与其他营销销人员没联联系C、在整体的视视角下管理理销售网络络，并与其其他4个组组合因素相相配套销售渠道自自评表评价三:销售渠道是是如何选择择的？A、很武断，这这一体系已已经运作多多年了B、与一定声誉誉的代理店店建立良好好关系，以以此为基础础选择C、对目标市场场进行深刻刻分析，并并考虑目标标顾客的爱爱好销售渠道自自评表评价四:选择代理店的的标准如何？？A、很模糊，没有有明确标准B、建立在有关设设备、职工、、地埋、信誉誉等信息上C、定量和定性（（如良好关系系、对厂家的的支持程度））信息都需要要考虑销售渠道自评评表评价五:对于代理店的的表现，企业业是否有目标标和标准？A、没有B、有，我们给他他定下目标C、和代理店探讨讨并共同制定定目标，我们们定期监督并并在必要时刻刻提供帮助销售渠道自评评表评价六:企业是否尝试试过与竞争对对手比较运输输和包装方法？A、没有，他们干干他们的B、偶尔C、公司时刻监督督竞争对手，，并力图提供供更高、更强强、更对顾客客友好的服务务销售渠道自评评表评价七:企业的运输体体系和程序与与顾客的接受受体系和程序序是否相容？？A、不，从不考虑虑B、他们互相配套套C、我们确信两者者在绝大多数数情况下很好好地相容销售渠道自评评表评价八:企业怎样考虑虑其库存水平平，库存是如如何管管理的？A、对此无专门的的政策B、库存由剩余空空间和总成本本控制的C、存在着库存政政策来提供一一个已知的、、经过计算的的顾客服务水水平销售渠道自评评表评价九:企业是如何处处理顾客抱怨怨的？A、我们临时处理理B、对有关的抱怨怨进行分析并并系统地处理理C、有处理抱怨的的政策以确保保不再发生抱抱怨。我们努努力做到零缺缺陷销售渠道自评评表评价十:企业是否经常常评价对顾客客的服务，并并不断地改进进？A、没有，从来没没有B、我们判断服务务不完善的地地方，但不系系统C、我们一直努力力改善对顾客客的服务销售渠道自评评表评价标准：每题：回答A，得0分；回答B，得1分；回答C，得2分。将十道题的分分数汇总，总分在15分－20分分优秀10分－14分良好好5分－9分一一般0分－4分差差从一家代销冷冷饮的小企业业成长为世界界饮料巨头之之一，娃哈哈哈只用了20年。2006年娃哈哈实现现营业收入超超过150亿元，成为中中国最大的食食品饮料生产产企业之一、、全球第五大大饮料生产企企业。许多人不禁疑疑惑，娃哈哈哈能取得如此此不菲佳绩的的奥秘是什么么呢？娃哈哈哈总经理宗庆庆后先生给出出娃哈哈腾飞飞的四项法宝宝：集权管理理提升企业运运转效率；保保证金制度捍捍卫企业资金金安全；联销销体激发代理理店销售热情情；科技创新新确保娃哈哈哈经久不衰，，朝气蓬勃。。娃哈哈哈代理理店管管理案案例保证金金制度度——资金链链保护护伞当娃哈哈哈的的销量量迅速速增长长时，，如何何确保保企业业与代代理店店资金金链安安全运运转是是当务务之急急。1994年初，，娃哈哈哈的的宗庆庆后总总经理理在代代理店店大会会上宣宣布实实行保保证金金制度度，要要求所所有代代理店店必须须按年年度交交纳一一定保保证金金，在在经营营过程程中进进货一一次结结算一一次，，娃哈哈哈承承诺给给予更更多的的优惠惠政策策，并并按高高于同同期银银行利利率对对代理理店支支付利利息。保证金金制度度，顾顾名思思义就就是代代理店店先付付货款款，企企业后后交货货，这这在当当时副副食品品营销销体系系中也也十分分罕见见。但但娃哈哈哈的的品牌牌美誉誉度相相当高高、产产品销销量节节节攀攀升，，许多多代理理店都都甘心心拥护护娃哈哈哈的的保证证金制制度。。因为为代理理店经经过仔仔细盘盘算，，发现现保证证金制制度对对代理理店也也很有有益处处。代代理店店将保保证金金交给给娃哈哈哈，，就如如同去去存款款，只只要按按时交交钱、、顺利利完成成销售售任务务，代代理店店年底底就将将获得得一笔笔不菲菲的保保证金金利息息。于于是代代理店店们都都在合合同上上签了了字，，自此此娃哈哈哈基基本掌掌握营营销渠渠道主主动权权。供应商商同样样乐见见保证证金制制度成成功实实施，，由于于娃哈哈哈信信誉良良好，，有时时娃哈哈哈同同意代代理店店货到到付款款，且且月清清月结结，代代理店店就不不怕付付钱拿拿不到到货。。同时时保证证金制制度也也令一一些缺缺乏资资金实实力、、市场场开拓拓能力力差的的代理理店难难以进进入娃娃哈哈哈联销销体，，保证证娃哈哈哈代代理渠渠道能能够最最大程程度促促进其其产品品销售售联销体体——激发代代理店店热情情当1996年中国国饮料料业开开始进进入直直销渠渠道见见高低低的新新竞争争格局局时，，娃哈哈哈也也在思思考其其迈向向全国国化的的同时时，如如何确确保娃娃哈哈哈产品品在全全国各各地能能销路路畅通通，毕毕竟各各地代代理店店的合合作程程度与与营销销策略略直接接关系系着娃娃哈哈哈全国国化战战略能能否成成功。。经过几几番讨讨论与与实地地勘查查，娃娃哈哈哈管理理层还还是坚坚持“让利给给代理理店”。因此此，宗宗庆后后决定定在各各省设设立销销售分分公司司，按按照规规范的的价差差体系系管理理代理理店。。娃哈哈哈联联销体体建设设主要要包括括四个个部分分，首首先娃娃哈哈哈要继继续实实施保保证金金制度度，对对代理理店销销货定定指标标，年年终返返利，，完不不成任任务者者动态态淘汰汰。其其次娃娃哈哈哈着手手实施施区域域销售售责任任制，，使代代理店店与各各级批批发商商互不不侵犯犯对方方的势势力范范围。。娃哈哈根根据代理理店能力力和他们们当地的的客情关关系，对对代理店店进行区区域合理理布局，，严格划划分责任任销售区区域，消消灭销售售盲区、、杜绝窜窜货现象象；当然然娃哈哈哈也集中中精力理理顺销售售渠道的的价差体体系。明明晰代理理店、各各级批发发商和零零售终端端的利润润空间，，同时实实施利益益的有序序分配。。最后娃娃哈哈建建立了专专业的市市场督导导队伍和和督导制制度。随后宗庆后后再提出“农村包围城城市”的战略。众众所周知，，农村市场场土地广阔阔人口分散散；市场总总量大，但但人均消费费能力低，，直销成本本高。农村村市场却成成为娃哈哈哈联销体的的乐土。娃娃哈哈通过过代理店和和二批商组组成的营销销网络，率率先进军农农村市场，，迅速占领领了绝大部部分乡镇村村野的零售售终端。案例思考：：1、娃哈哈代代理店管理理体制的优优缺点是什什么？2、结合所学学知识分析析这种代理理店管理模模式是否可可以进一步步改进？二三线品牌牌企业老总总的困惑与与迷茫新产品如何何快速打入入成熟的目目标市场？？1、2、3、面对通街同同质化的品品牌，如何何在竞争中中快速突围围？1、2、3、4、如何制定适适合我的渠渠道战略？？面向局部市市场还是面面向全国？？独家代理还还是多家代代理？区域市场SWOT分析与规划划学会SWOT分析分析象限一一：分析象限二二：分析象限三三：分析象限四四：制定区域市市场营销目目标与计划划建立和谐的的厂商关系系—双赢销售模模式输厂家赢代理店输厂家输代理店输代理店赢厂家赢代理店赢厂家输代理店赢赢输厂家厂家与代理理店之间的的关系更多多地是一种种博弈伙伴伴关系代理店的力力量体现在在地理、地地缘优势和和销售网络络上厂家的力量量体现在有有产品、有有商誉、有有资金、有有一定的价价格、渠道道控制力以以及有破釜釜沉舟的勇勇气建立和谐的的厂商关系系—企业与代理理店的角色色定位明确对代理理店的业务务政策—了解代理店店的需求代理店对利利益的考虑虑包括：（1）经营利润润率（2）经营难度度（市场需需求）（3）厂家支持持与服务水水平（4）厂家的管管理水平（（市场控制制力）（5）厂家的长长期承诺（6）资金需求求和付款方方式………………等明确对代理理店的业务务政策—代理店的行行为动机具体来说，，代理店的的行为动机机包括:销售额和利利润更快的货物物周转、更更高的商品品流转速度度商品具有吸吸引力（商商品的价值值、品种齐齐全、时兴兴、流行、、廉价供应应、优先权权）竞争的欲望望（对竞争争对手的妒妒忌、不让让竞争对手手获益、不不让竞争对对手居优先先地位）吸引购买力力强的消费费者重新赢得被被夺走的客客户保持老客户户并赢得新新客户健康：不因因索赔而恼恼火；由于于供货方的的合作而不不必消耗、、分散太多多的精力价格和折扣扣降低费用：：办公费用用、人员费费用等技术上可靠靠的产品（（没有人愿愿意当试验验品）尽可能不让让客户没有有购货就走走了，即备备齐所有需需求的商品品认识市场空空白，并从从中获利因势利导，，旺季的兴兴隆给自己己带来收益益…………………….等厂家在制定定业务政策策时要考虑虑满足代理理店以下方方面的要求求：（1）价格（2）厂家承诺诺的广告支支持（3）厂家承诺诺的促销活活动（4）厂家提供供的产品品品种是否齐齐全（5）厂家及时时送货能力力（6）厂家产品品的知名度度（7）厂家产品品的畅销程程度（8）厂家的付付款条件（9）厂家提供供哪些售后后服务（10）与代理店店及营业员员的私人关关系（11）厂家的产产品档次是是否符合经经销商的要求求同时企业应应制定针对对性的销售售策略销售策略应应包括以下下内容，以以帮助渠道道政策的有有效实施对客户的宣宣传教育产品状况企业状况市场状况销售政策对代理店的的服务支持持销售培训产品的物流流管理产品的退换换管理产品的库存存管理协同销售第二单元：优质代理店店的选择解读人生：：成长：智则则不惑、勇勇则不惧、、适则生存存、善则无无敌成熟：有为为有不为、、知足知不不足成功：锐气气藏于胸、、和气浮于于面、才气气行于于事、、义气施于于人优质代理店店的战略意意义一流的代理理店+二流的产品品=一流的市场场优质代理店店选择五步步骤第一步：明明确公司销销售政策第二步：调调查区域市市场特征第三步：走走访沟通准准代理店第四步：甄甄选的关键键要素第五步：谈谈判签约代代理店代理店选择择的思路思路一：选选择代理店店就象是选选员工，要要严进宽出出。思路二：思路三：思路四：大大小权衡，，合适的才才是最好的的。代理店选择择的标准—行销意识问代理店现现在代理的的各品项的的销售情况况问代理店当当地市场基基本情况问代理店需需要哪些支支持在代理店早早上开门或或晚上关门门时现场观观察两个小小时代理店选择择的标准—实力认证观察代理店店的门店规规模：了解解代理店的的生意是否否“太差””。了解代理店店的库房规规模和库存存资金：推推断代理店店的生意规规模和流动动资金。了解代理店店的实力和和网络知名名度：衡量代理店的实力中有有多少是可可以对厂家家市场开拓拓起真正到到作用。了解代理店店的资金状状况：初步步判断代理理店的还款款能力。代理店选择择的标准—市场能力代理店选择择的标准—管理能力代理店选择择的标准—口碑了解同行口口碑了解同业口口碑特别提示代理店选择择的标准—合作意愿看代理店对对厂家人员员是否热情情接待！看代理店在在代理合同同细节问题题上是否和和你讨价还还价：代理店选择择注意事项项代理店选择择的六大标标准应该如如何排序?注重代理店店的选择质质量对新代理店店的调整要要当机立断断，市场不不等人代理店的产产品线长了了好还是短短了好?利用二线客客户的欲望望诱导资金量量充足的其其他行业代代理店进入入新行业代理店评估估表10080604020评分发展意识服务意识对自身经营状况及市场环境熟悉程度物流资金管理人员管理合作意愿口碑知名度10080604020评分下线客情关系运力经营品牌本产品类所占比例50%一40%二30%三20%四10%五实力排名下级网络现经营品牌销售情况代理店评估估表常见误区预设立场（（老习惯：：知名、大大）冒然拜访不重视新代代理店谈判判、不重视视合作意愿煽煽动工作，，只是简简单的政策策宣讲企业不同发发展阶段、、不同市场场对代理店店的不同要要求代理店渠道道设计的过过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求代理店渠道道管理的内内容流程管理所有权流程程谈判流程物流过程财务流程信息流程促销流程成员管理关系管理垂直关系水平关系交叉关系难点管理帐：赊销管理货：分区管理场：终端管理绩效管理第三单元：批量生产优优质代理店店一、你的招招商方式落落后了吗？？二、如何进进行低成本本的招商会会议策划？？三、成功完完成一场品品牌招商活活动要注意意四个关键键点？批量生产优优质代理店店第四单元：吸引代理店店合作的五五套谈判动作“一套思路”出发与优质代理理店“恋爱”四部曲“只有雄狮才才能吃到野野牛”“上对轿子嫁嫁对郎”“两项特质”武装销售人员两两个特质：：自信心/策略心空白市场与与成熟市场场对开拓者者的不同技技能要求善用四种销销售人员类类型：驼鸟鸟型/玉兔型/雄狮型/野狼型“三道防线”公关人与人打交交道都藏有有三道防线线，依次为为：情感防线—如何建立信信任感？逻辑防线—如何建立利利益感？伦理防线—如何建立品品德感？认知任何竞争战战术的实施施必须协调调三个因素素通过向客户户做演示、、说明、汇汇报等，让让客户从质质量、价格格、品牌等等方面充分分了解我方方产品。认认知因素是是最显而易易见的。产品、技术性性能方案的价值命命题参考、样板客客户业内地位消除任何潜在在疑虑提供有力说辞辞情感利益区分情感、情情绪和个性机构情感历史情感情感借用诚信“四大问题”促成1、四大问题：：问题1：“你们的价价格太高，卖卖不动”问题2：“你们的产产品单调，没没竞争力”问题3：“你们的政政策支持没人人家的好”问题4：“你们的品品牌在这里没没有知名度””激励代理店的的积极性明白代理店跟跟定你的三条条件①有钱赚②有东西学③有未来发展展代理店积极性性激励的六个个策略返利、、协销销、隐隐渠、、培训训、荣荣誉、、酒量量做好代代理店店的动动态评评估不评估估就没没有渠渠道持持续增增长照搬大大企业业的KPI指标害害惨人人实施代代理店店年/季考核核与评评估管管理谢谢祝大家家每天天都有有一个个好心心情！！谢谢谢1月-2302:21:4202:2102:211月-231月-2302:2102:2102:21:421月月-231月月-2302:21:422023/1/62:21:429、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:21:4302:21:4302:211/6/20232:21:43AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:21:4302:21Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:21:4302:21:4302:21Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:21:4302:21:43January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:21:43上上午午02:21:431月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:21上上午午1月-2302:21January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:21:4302:21:4306January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:21:43上午2:21上上午02:21:431月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:21:4302:21:4302:211/6/20232:21:43AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:21:4302:21Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:21:4302:21:4302:21Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云