消费者市场与购买行为管理知识

第四章

消费者市场和购买行为分析1/31/20231广东工业大学市场营销教研室学习目标理解消费者市场的基本概念及核心概念掌握消费者行为的一般模式了解影响消费者行为的主要因素理解消费者购买决策过程1/31/20232广东工业大学市场营销教研室3

消费者需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6个特征1/31/20233广东工业大学市场营销教研室4

消费者购买行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买企业营销人员要弄清7个W1/31/20234广东工业大学市场营销教研室5

消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式1/31/20235广东工业大学市场营销教研室6

消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。1/31/20236广东工业大学市场营销教研室影响消费者行为的因素模型文化因素文化亚文化社会阶层情境因素个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征消费者行为社会因素参照群体角色因素心理因素知觉因素学习与记忆动机、个性与情绪态度1/31/20237广东工业大学市场营销教研室8

社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%1%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层文化因素文化

亚文化

社会阶层定义(SocialClass)

在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。美国社

会阶层

资料1/31/20238广东工业大学市场营销教研室9

社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。参考群体正向

影响反向

影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类1/31/20239广东工业大学市场营销教研室10

社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类家庭1/31/202310广东工业大学市场营销教研室11个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

家庭生命周期期（FamilyLifeCycle）人们在一生中中随着年龄的的不断变化行行为也不断变变化，所购买买的商品也不不断变化。对对不同商品进进行选择评价价的价值取向向也会随年龄龄的改变而变变化。以自然然年龄来分析析购买行为，，会有较大的的局限性，因因此需要根据据人的家庭生生活状况变化化来研究消费费者的购买行行为，这是研研究FLC的的意义所在。。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在

工作双方都退休FLC的阶段划分FLC的描述1/6/202311广东工工业大大学市市场营营销教教研室室12这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

生活方方式指人们们根据据自己己的价价值观观念、、信仰仰，来来表现现他的的活动动、兴兴趣和和看法法的生生活模模式。。“穿”是饱别别人的的眼福福，“吃”才饱自自己的的肚腹腹！“吃”只能说说明你你是动动物，，“穿”才说明明你是是人！！1/6/202312广东工业业大学市市场营销销教研室室13驱使力动机——需要的一一种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机(Motivation)可以及时时引导人人们去探探求满足足需要目目标的一一种需要要。需要无行动的的寻找满足足

的方方式1/6/202313广东工业业大学市市场营销销教研室室14心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论论Ⅰ——弗洛依德德（Freud）的动动机理论论。弗洛依德德认为，，形成人人们行为为的真正正心理因因素大多多是无意意识的。。多因素刺激1/6/202314广东工业业大学市市场营销销教研室室15心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论论Ⅲ——赫茨伯格格(Herzberg)的动动机理论论赫茨伯格格的需要要动机理理论主要要的说人人的行为为受到两两种因素素的影响响：一种种叫“保健因素素”、另一种叫叫“激励因素素”。保健因素素是指的凡是这类类因素引引起的需需要没有有能得到到满足的的话，人人就会产产生“不不满意”。并会导致致破坏性性行为。。激励因素素是指这这类因素素引起的的需要如如果得到到了满足足，就会会“满意意”；因因而会积积极行动动。满意不满意

保健因素

得到满足

没有得到满足

没有不满意

不满意

激励因素

得到满足

没有得到满足

满意

没有满意

赫茨伯格的双因素论

1/6/202315广东工业业大学市市场营销销教研室室16气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉（Perception）是指人对对事物传传递或表表现出的的信息的的一种综综合性反反应。知觉感觉1/6/202316广东工业大大学市场营营销教研室室17人们会更多多的注意那那些与当前前需要有关关的刺激物物。人们会更多多的注意他他们期待的的刺激物。。人们会更多多的注意跟跟刺激物正正常大小想想比有较大大差别的刺刺激物。当营销人员员想吸引顾顾客对其的的产品或所所传达的营营销信息的的注意时，，要采用能能够引起顾顾客新奇感感和在了解解顾客所关关心的问题题基础上传传达营销信信息（解决决营销沟通通信息的有有性）。在知觉形成成过程中，，受3个因因素影响。。1、选择性性注意—SelectiveAttention1/6/202317广东工业大大学市场营营销教研室室18选择性扭曲曲就是人们将将信息加以以扭曲，使使之符合自自己见解的的倾向。消费者即使使注意到了了刺激物，，其行为也也不一定与与企业预期期的反应相相吻合，消消费者往往往根据自己己以往的经经验、见解解或对信息息进行解释释，按照自自己的想法法、偏见或或先入之见见来曲解客客观事物。。唯一对付选择性扭曲曲的方法是营营销企业要要注意或培培养自己公公众印象和和产品形象象（解决营营销信息的的可接受性性问题）。。在知觉形成成过程中，，受3个因因素影响。。2、选择性性扭曲—SelectiveDistortion1/6/202318广东东工工业业大大学学市市场场营营销销教教研研室室19人们们会会忘忘记记他他们们所所知知道道的的许许多多信信息息，，他他们们只只会会记记住住那那些些能能够够支支持持其其态态度度和和信信念念的的信信息息。营销销人人员员要要想想消消费费者者能能记记住住一一个个企企业业的的有有关关产产品品等等营营销销信信息息，，除除了了要要形形成成对对消消费费者者良良好好的的形形象象和和信信誉誉外外，，还还需需要要对对一一些些重重要要的的营营销销或或产产品品信信息息，，在在一一定定的的时时期期内内经经常常性性地地作作提提醒醒（（解解决决营营销销信信息息的的持持续续性性问问题题））。。在知知觉觉形形成成过过程程中中，，受受3个个因因素素影影响响。。3、、选选择择性性记记忆忆——SelectiveRetention1/6/202319广东工业大学学市场营销教教研室20购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型型购买决策阶段段研究3个问题题1/6/202320广东工业大学学市场营销教教研室21购买角色理论论：l

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

l

影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。

l

决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。

l

购买者：是指实际采购的人。

l

使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认认识这些角色色，因为这些些角色对于产产品的设计、、确定信息和和安排促销预预算是有关联联意义的。1/6/202321广东工工业大大学市市场营营销教教研室室22购买介介入程程度是是根据据消费费者对对购买买所持持的谨谨慎程程度以以及在在购买买过程程中所所花费费的时时间和和精力力的多多少来来划分分的购买行行为分分类：：复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不协调减少

的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度品牌差差异程程度是是根据据不同同品牌牌的产产品的的同质质性或或产品品属性性差异异来划划分的的提供足足够信信息较较长长的市市场推推广广，说说服良好的的售后后沟通通，及及时时传达达更多多的有有利利信息息提高品品牌熟熟悉悉程度度，广广设销销售售网点点增加花花色品品种，，提提高品品种效效益和和选选择性性1/6/202322广东工工业大大学市市场营营销教教研室室23购买决决策过过程：：需要认认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为购买决决策分分为5个阶阶段观点1此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。1/6/202323广东东工工业业大大学学市市场场营营销销教教研研室室本章章的的主主要要内内容容消费费者者市市场场的的基基本本概概念念及及核核心心概概念念消费费者者行行为为的的一一般般模模式式影响响消消费费者者行行为为的的主主要要因因素素消费费者者购购买买决决策策过过程程1/6/202324广东工业业大学市市场营销销教研室室谢谢谢1月-2302:04:2102:0402:041月-231月-2302:0402:0402:04:211月月-231月月-2302:04:212023/1/62:04:219、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:04:2202:04:2202:041/6/20232:04:22AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:04:2202:04Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:04:2202:04:2202:04Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:04:2202:04:22January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:04:22上上午02:04:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:04上上午午1月-2302:04January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:04:2202:04:2206January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:04:22上午2:04上上午02:04:221月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:04:2202:04:2202:041/6/20232:04:22AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:04:2202:04Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:04:2202:04:2202:04Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:04:2202:04:22January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:04:22上午02:04:221月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:04上午午1月-2302:04January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:04:2302:04:2306January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:04:23上上午2:04上上午午02:04:231月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:04:2302:04:2302:041/6/20232:04:23AM11、