消费者自我概念对消费的影响

第六节消费者的自我概念与消费行为自我概念的含义自我概念与产品营销心理或心理现象心理过程个性心理认识过程个性心理特征个性倾向情感过程意志过程自我意识感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维需要、动机、兴趣、价值观、理想、世界观气质、能力、性格自我认知、自我评价情绪、情感克服阻力、实现目标1、自我概念（自我认知）:简单地说自我概念是对自我的看法或态度，或对“我是谁”的理解。温柔、善良、诚实、优雅挑战、勇猛、沉稳、坚强稳重、老练、精致、典雅时尚、新潮、活力、青春一、自我概念2、自我概念的多重性私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么整个世界是一个舞台，所有男女不过是这舞台上的演员，他们各有自己的活动场所，一个人在其一生中要扮演很多角色。

——莎士比亚《皆大欢喜》人际关系学者欧文·戈夫曼曾用“剧场”形象地比喻人类互动的场所。“前台”和“后台”是两种分离的表演状态，前台是剧本实现的地方——个体的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后台是休息的地方，剧组成员是自由的。戈夫曼的生活剧场说

戏剧术语说明真实生活的例子道具用于摆姿势或布景的物品香烟、家具和装饰品服装角色或场景的各种衣服运动装、制服、休闲服舞台演出的场所办公室、家,酒吧、教堂后台化妆室，准备表演的地方个人生活和放松的地方化妆演员所呈现的刻画的脸化妆品、香水、发饰剧本预先准备好的一套语言开玩笑、交谈、术语动作演员在扮演角色的动作身体语言用于传达感情鼓掌来自于观众的反馈商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。3、自我概念与品牌形象影响之间的关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之间的关系寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌满意的购买帮助实现自我概念强化自我概念七匹狼狼性格格男装装七匹狼狼性格格男装装广告告自我概概念与与产品品的象象征性性延伸的的自我我：自自我＋＋拥有有物所所人们倾倾向于于部分分根据据自己己的拥拥有物物来界界定自自我。。我们就就是我我们所所拥有有的。。如果果丧失失了那那些关关键性性的拥拥有物物，我我们将将成为为不同同的或或另外外的个个体。。武士———刀刀；战战士———枪枪；婚婚戒例如，，青春春期的的男孩孩子，，会使使用诸诸如汽汽车、、喝酒酒、香香烟之之类的的“成成人用用品””来显显示他他们正正在形形成的的男子子汉气气质测量一一件物物品融融于延延伸自自我的的量表表我的帮助我我取得得了我我想拥拥有的的身份份我的帮助我我缩短短了现现在的的我和和我想想成为为的我我之间间的鸿鸿沟。。我的是我身身份的的中心心。我的是现实实自我我的一一部分分。如果我我的被偷了了，我我将感感到我我的自自我从从我身身上剥剥离了了。我的使我获获得了了一些些自我我认同同识别购购买行行为背背后的的动机机大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克动机与与行为为之间间被意意识到到和公公开承承认的的联系系动动机与与行为为之间间未被被意识识到和和不愿愿公开开的联联系营销者者对9位做做过整整容手手术的的消费费者进进行了了深度度访谈谈。结结果发发现，，消费费者一一般是是因对对自己己身体体不满满而做做手术术，手手术后后他们们的自自尊得得到了了极大大的改改善。。消费费者做做整容容手术术，常常发生生在角角色转转换期期间，，如离离婚或或改变变工作作之后后。韩国ETUDE爱丽化化妆品品广告告———高雅拉拉张张根锡锡版4、自自我概概念的的四种种类型型与营营销战战略维度例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。在不同同的条条件下下，消消费者者可能能选择择不同同的自自我概概念来来指导导他的的态度度和行行为60%的被被试喜喜欢的的房屋屋类型型与其其理想想的自自我概概念一一致；；22%的被被试喜喜爱的的房屋屋与其其实际际的自自我概概念一一致；；18%的被被试喜喜爱的的房屋屋与其其社会会的自自我概概念一一致。。营销意意义产品定定位：：产品品性格格与消消费者者性格格协调调提供““改变变自我我的产产品””营销在在这个个过程程中可可以起起到刺刺激和和推动动的作作用产品能能与消消费者者自我我形象象产生生共鸣鸣的广广告更更为有有效；；零售渠渠道选选择也也与自自我概概念有有关；；李咏与与保时时捷跑跑车关于我我的保保时捷捷跑车车，我我觉得得这不不该是是一个个敏感感话题题。这这是一一个很很个性性的时时代，，如果果有这这个能能力，，就去去释放放自己己的个个性。。汽车车的选选择就就可以以体现现自己己的个个性。。生活中中我很很注重重细节节，我我喜欢欢保时时捷的的精致致。它它就是是普通通的一一辆车车，是是你对对生活活细节节的一一种理理解。。案例：：哈雷雷戴维维森哈雷是是在1903年年由21岁岁的威威廉··哈雷雷和20岁岁的阿阿瑟··戴维维森在在一间间小木木屋里里“攒攒”出出来的的，并并以两两个人人的姓姓氏命命名为为“哈哈雷··戴维维森””。哈哈雷摩摩托已已经行行销到到200多多个国国家。。尽管管经济济萧条条，哈哈雷仍仍以年年销量量15.7%的的比例例增长长。。哈雷最最大的的特点点是力力求个个性的的张扬扬，所所以它它建立立了接接单后后生产产营销销系统统。哈哈雷公公司一一般是是确定定订单单以后后，再再根据据顾客客的个个人喜喜好量量身定定做个个人专专属哈哈雷车车。金属的的质感感、优优美的的线条条、令令人迷迷惑的的颜色色搭配配、电电镀和和黑漆漆的对对比、、烫人人的排排气管管、震震耳欲欲聋却却“如如音乐乐般””的轰轰鸣声声，无无一不不符合合一个个男人人在梦梦中对对力量量和自自由的的物化化的想想象哈雷在在北京京的售售价不不会低低于25万万元———相相当于于一辆辆高级级轿车车的价价格。。哪种人人买哈哈雷车车？成功人人士，，往往往给人人成熟熟稳重重的印印象。。然而而，成成功人人事的的性格格里、、性情情中还还会有有奔放放、狂狂野的的一面面。哈雷而而威猛猛的外外形，，以及及大排排量大大油门门所带带来的的轰响响，作作为激激情、、狂热热的一一种精精神象象征被被他们们接受受。作业一一举例说说明某某品牌牌产品品如何何影响响你的的自我我概念念300百字字以上上1、我我的四四重认认识2、某某产品品能带带给我我的自自我意意识的的改变变9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:08:2502:08:2502:081/6/20232:08:25AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:08:2502:08Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:08:2502:08:2502:08Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:08:2502:08:25January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:08:25上午午02:08:251月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:08上午午1月-2302:08January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:08:2502:08:2506January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:08:25上上午午2:08上上午午02:08:251月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:08:2502:08:2502:081/6/20232:08:25AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:08:2502:08Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:08:2502:08:2502:08Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:08:2502:08:25January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20232:08:25上上午02:08:251月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:08上上午午1月-2302:08January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/62:08:2502:08:2506January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:08:25上上午2:08上上午午02:08:251月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:08:2502:08:2502:081/6/20232:08:25AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:08:2502:08Jan-2306-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。02:08:2502:08:2502:08Friday,January6,202313、知