江西财经大学刘菊华消费者学习习惯和品牌忠诚培训

第三章消费者学习、习惯和品牌忠诚

复杂决策的对立面—习惯。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。

学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。一、消费者学习——消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。

学习——过去经验所导致的行为变化。

由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。

学习理论类型：学习理论行为学派经典条件反射理论工具性条件反射理论认知学派（一）经典条件反射理论在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现——形成联想。最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。

例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。

应用经典条件反射理论的必要条件有效影响消费者的条件：1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛仔。

（二）工具性条件反射理论

这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。

行为奖励或惩罚增加或减少购买可能性强化

从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要条件。消退和遗忘

消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系，创造了消退。遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。营销应用

只要当消费者觉得满意时，就会重复购买所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化消费者购买。广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，就会获得满足。促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者还会持续购买。

（三）认知性学习——学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。认知性学学习理论论学习过程程：目标标再认知知、达到到这一目目标的目目的性行行为、解解决方法法的洞察察分析以以及目标标完成。。其中强化化只是认认知性学学习的一一个再认认知部分分，因为为学习产产生的前前提条件件是消费费者必须须意识到到要完成成目标。。但目标标特性从从一开始始已经被被理解，，而且对对回报（（获得产产品）也也有所期期望。而而工具性性理论中中，回报报只有在在行为产产生以后后才变得得明显。。目标目的性行行为洞察分析达到目标标代理性学学习通过代理理性学习习，可以以模仿其他人的的行为，，这种模模仿建立立在对其其他人观察的基础上上。要想想使代理理性学习习有效，，消费者者就应该该具备观观察模仿仿的能力力，而且且这一行行为对消消费者来来说应该该是有益的。营销人员员经常展展现使用用他们产产品的正正面积极极结果。。如展现现迷人的的模特由由于使用用某化妆妆品或香香水取得得了社交交上的成成功，或或由于穿穿某种服服饰而获获得商业业上的成成就。消消费者将将通过其其他人的的行为与与一些积积极的结结果相联联系并模模仿这些些行为来来进行学学习。（四）认认知性观观点与行行为性观观点适用于不不同的营营销条件件：行为性理理论适用用于消费费者对产产品参与与程度低低的决策策：1、工具性性条件反反射的观观点，消消费者在在采购前前曾经买买过令他他满意的的产品时时，以消消极的、、不参与与的状态态进行更更好些。。他们人人为即使使花费更更多时间间和精力力或许能能发现一一个更好好品牌，，但不值值得。2、经经典反反射理理论也也被用用于低低度参参与中中，消消费者者处于于消极极状态态时，，更容容易建建立产产品与与积极极刺激激之间间的联联系。。认知性性学习习理论论更适适用于于重要要和高高度参参与的的产品品。通过目目的性性行为为完成成目标标更可可能是是针对对汽车车、服服装和和家具具的购购买，，而不不是牙牙膏、、纸巾巾等购购买。。二、习习惯——反复性性行为为引起起消费费者有有限制制或根根本不不进行行搜寻寻信息息和评评估可可选品品牌。。习惯性性购买买行为为模型型需要产产生购买意意向购买购后评评价强化反馈消退转向复复杂购买（一）习习惯性性购买买行为为模型型下列条条件下下，可可能导导致消消费者者重新新决策策：1、该该产品品不能满满足消消费者者期望望的价价值时，品品牌使使用和和积极极回报报之间间的联联系就就会消消退。。使得得消费费者开开始考考虑其其他品品牌，，重新新启动动决策策。2、新产品品进入入市场场，消费费者对对此已已经留留意并并考虑虑进行行购买买，信信息搜搜寻和和品牌牌评估估就会会产生生；额外信信息也可能能导致致需要要改变变，如如听到到有关关吸烟烟的不不良影影响，，烟民民开始始对自自己钟钟爱的的品牌牌开始始重新新决策策；3、对对某一一品牌牌的厌倦，导致致搜寻寻其他他品牌牌。4、购买相相同品品牌行行为受受限，产生生消退退（如如商场场卖完完了某某一消消费者者钟爱爱的品品牌，，只有有考虑虑其他他品牌牌。（二））习惯惯的功功能习惯给给消费费者带带来的的好处处是：：减少风风险便利决决策当消费费者高度参与某某一产产品时时，习习惯是是减少少风险险的手手段。。反复复购买买同一一品牌牌，对对重要要购买买来说说，可可以减减少购购买产产品失失败和和经济济损失失的风风险。。当信信息有有限时时，把把最流流行的的品牌牌作为为最安安全的的选择择。习惯使使信息息搜寻寻的需需要最最小化化，简简化了了决策策，导导致了了常规规化，，当消消费者者低度参与某某一产产品时时，总总是力力图使使搜寻寻最小小化。。由于购购买常常规化化，不不仅使使信息息减少少，而而且信信息的的类型型也发发生了了改变变，导导致：：搜寻类类型由由普通通产品品信息息转移移到特特定品品牌信信息更依赖赖有关关价格格等可可获得得性信信息。。对产产品成成分等等信息息不留留意。。（三））习惯惯与复复杂决决策的的比较较和营营销运运用复杂决决策习习惯惯（常常规决决策））广泛的的信息息处理理很很少少或没没有信信息处处理不经常常购买买的产产品经经常购购买的的产品品高价位位的产产品低低价位位的产产品消费者者高度度参与与的产产品低低度参参与的的产品品补偿性性决策策规则则非非补补偿性性决策策有选择择的分分销广广泛泛的分分销经常需需要服服务几几乎不不需要要服务务个人促促销重重要，，个个人人促销销不重重要使用广广告是是为了了提供供信息息使使用用广告告是为为了提提醒价格敏敏感性性低价价格敏敏感性性大（四））引导导从习习惯向向决策策转变变要使自自己的的品牌牌与知知名品品牌相相抗衡衡，诱诱导消费者者由靠靠习惯惯购买买转向向考虑虑其他他品牌牌，措措施：：创造对对知名名品牌牌的可可替代代性。。对现存存品牌牌的某某一新新特性性进行行广告告宣传传。通过导导入消消费者者以前前从未未想过过的特特色，，努力力改变变消费费者头头脑中中不同同品牌牌的优优先顺顺序。。鼓励消消费者者用一一种产产品替替代另另一产产品。。用免费费样品品、优优惠券券和特特价销销售来来促使使消费费者放放弃原原来钟钟爱的的品牌牌。对现存存品牌牌进行行系列列拓展展，向消消费者者提供供新的的好处处。相反，，知名名品牌牌为了了维持持习惯惯购买买，应应反复复播放放广告告，不不断强强化顾顾客满满意程程度，，尽力力简化化选择择过程程。三、品品牌忠忠诚——消费者者对某某一品品牌的的满意意态度度会导导致对对该品品牌长长期一一惯的的购买买。是是消费费者学学习的的结果果，知知道这这一品品牌可可以满满足他他们的的需要要。两两派：：行为理理论：：建立在在工具具性条条件反反射基基础上上，认认为对对一个个品牌牌的长长期一一贯购购买是是品牌牌忠诚诚的迹迹象。。用购购买次次数和和购买买比例例来定定义忠忠诚。。局限限是1、倒倒转（（返回回最初初品牌牌）。。2、、转换换（对对新品品牌保保持忠忠诚））。3、摇摇摆（（随机机在品品牌间间转换换）。。4、、试用用（对对其他他品牌牌的进进一步步系统统试用用）。。认知理理论：：真正的的忠诚诚除了了反复复购买买外，，消费费者对对该品品牌还还必须须保持持一种种满意意赞成成态度度。消消费者者对某某一品品牌的的信赖赖是忠忠诚的的一个个重要要反映映。品牌忠忠诚消消费者者特性性：1、对自自己的的选择择更自自信。。2、更更可能能觉察察到购购买中中的较较高风风险，，并为为减小小风险险而反反复购购买某某一品品牌。。3、更更有可可能是是商场场忠诚诚顾客客。4、少少数购购买群群体更更有忠忠诚倾倾向。品牌忠忠诚与与产品品参与与：1、忠诚诚代表表信赖赖，也也代表表对购购买的的参与与，当当消费费者个个人高高度参参与品品牌并并发现现购买买有风风险时时，品品牌忠忠诚度度最高高。2、惯惯性，，消费费者对对品牌牌没有有信赖赖的情情况下下，反反复购购买某某一品品牌———表表示低低度参参与下下的习习惯购购买。。消费费者把把购买买建立立在自自己最最熟悉悉的品品牌上上，对对某一一品牌牌的反反复购购买并并不代代表信信赖，，只表表示接接纳。。四、商商场忠忠诚与品牌牌忠诚诚一样样，消消费者者对某某个特特定商商店会会产生生忠诚诚。有有时也也会反反映为为惯性性，可可能不不是对对商场场的信信赖，，而是是由于于时间间有限限，这这一商商场比比那一一商场场购买买方便便。商场忠忠诚消消费者者的特特性：：在同一一商场场购买买以减减小购购物风风险。。年龄大大，社社会层层次低低。收入和和教育育程度度低。。较少的的采购购调查查。工作妇妇女增增加，，提高高了家家庭收收入，，缩短短了选选购时时间；；单亲亲家庭庭的增增多限限制了了购物物时间间，为为了节节省时时间，，愿意意承担担商场场忠诚诚的成成本。。（商商场忠忠诚是是缺乏乏效率率的购购物模模式，，因为为缺乏乏对其其他可可选品品牌的的搜寻寻可能能导致致消费费者为为这一一产品品支付付了更更高的的价格格。））思考题题：1、工工具性性条件件反射射理论论如何何在广广告中中应用用？与与经典典性反反射理理论的的应用用相比比有何何不同同？2、积积极的的和消消极的的代理理学习习在营营销策策略中中有何何作用用？3、习习惯在在高度度参与与和低低度参参与中中的作作用有有何不不同？？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:22:4723:22:4723:221/5/202311:22:47PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:22:4723:22Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。23:22:4723:22:4723:22Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:22:4723:22:47January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202311:22:47下午午23:22:471月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2311:22下下午1月-2323:22January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/523:22:4723:22:4705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:22:47下午午11:22下下午23:22:471月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:22:4723:22:4723:221/5/202311:22:47PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:22:4723:22Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。23:22:4723:22:4723:22Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2323:22:4723:22:47January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202311:22:47下下午23:22:471月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月2311:22下下午1月-2323:22January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/523:22:4723:22:4705January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:22:47下午午11:22下下午23:22:471月-239、