消费者心理与行为三

消费者心理与行为分析课堂规则Open—开放的心态、积极参与、勇敢发问

Close—封闭的环境，不要受外界的干扰，请将手机关机或调制静音目录影响消费者心理的因素消费者的需要与动机消费者购买行为与决策过程消费者群体与市场细分产品与消费者心理价格与消费者心理服务与消费者心理本课程的培训考核12345678生理因素生理需要生理特征健康状况生理机能的健全个人内在因素心理因素认知、情感、意志兴趣、需要、动机能力、气质、性格自然环境地理、气候、资源外部环境因素心理因素人口、家庭、阶层经济、政治、科技文化影响消费者心理的因素

心理因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机需要行为结束目标行为动机激发驱动达到满足需要消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要消费者的需要和动机消费者购买动机类型1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯——切勿以貌取人2、追求安全、健康：保健品畅销的原因3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益——消费者普遍心理——富人也喜欢讲价——超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出顾客的心理价位，超出顾客的期望5、追求新奇：冲动性购物的理由6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装外型、好的陈列能迅速吸引顾客7、追求名望：名牌购买者8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使用价值，如总统套间9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣10、满足嗜好：音响发烧友11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客——“这是我的超市”５W＋2HWho确定购买个体What确定购买对象Why权衡购买动机Howmany确定购买数量When确定购买时间Where确定购买地点How确定购买方式购买决策参与者例：某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜大家来判断下：☆发起者、☆影响者、☆决定者、☆购买者、☆使用者？１、发起者２、影响者３、决定者４、购买者５、使用者消费者反购买行馈为程序识别需要收集信息分析选择决定购买购后评价消费者者的购购买行行为与与决策策过程程■收集信信息：：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）

营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择购买时机购买数量消费者特征消费者决策文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为消费者反应消费者者购买行行为模模式--刺激反反应模式No.1最大满意原则（完美主义者）——是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大No.3遗憾最小原则（保险主义者）——逆向思维，估计可能产生的不良后果，选择情形最轻微的方案No.4预期—满意原则（理智主义者）选择心理预期与现实最吻合者，满意程度最大No.2相对满意原则（实用主义者）——性能价格比最优，较少的代价取得较大的效用制定购购买决决策的的原则则购买决决策在形成购购买意意向后后,消费者者购买买还会会受到到其他他三个个要素素的影影响:他人态态度购买风风险意外因因素消费体体验：：好的感感受与与10个人人分享享，不好的的感受受却要要告诉诉80个人人商品特征征越接近近消费者者需要，，满意体体验越深深刻满意的体体验※对于自自我认识识商品的的肯定※对于商商品销售售企业和和销售人人员的信赖感感※对于商商品价格格的认同同感不满意的的体验※对于自自我认识识商品的的否定※对于商商品销售售企业和和销售人人员的怀疑※对于商商品价格格与功能能的不平平衡感，有受受骗的感感觉少儿消费者群农民消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者消费者的的群体与与市场细细分少儿消费者群的特点0岁——14岁的消费者群体，占30%—40%儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因少儿消费者群的营销策略企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣（如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLOKITTY等）改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者（如：营销从娃娃抓起——麦当劳）青年消费者群的消费特点追求时尚、表现时代追求个性、表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强青年消费者群的营销策略产品新颖，具有特色个性化的产品注重商品的实用性和科学性注重商品外观设计和情感因素的注入老年消费者消费特点：老年消费者：男性60岁以上，女性55岁以上；在我国，占总人口数的10%心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高

（老字号忠实顾客，如“蜂花”洗发水的消费者）注重实际，追求方便实用

（购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了）需求结构呈现老龄化特征

（对健康、长寿的渴求，保健品的购买者部分老年消费者具有补偿消费的动机

（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）女性消费者消费特点：购买商品挑剔；较强的传播能力，对商品的宣传起到一定的作用；注重商品的外观和感性特征；注重商品的实用性和具体利益；注重商品的便利性和生活的创造性；有较强的自我意识和自尊心。农民消费者消费特点：实用为主；求廉为主；储备性动机明显；受传统习俗的影响深刻；农民消费新趋向。产品与消消费者心心理产品周期成长期成熟期衰退期投放期新商品新产品购购买者消消费比例例调查表表新产品推推广的心心理策略略尚有心理障碍/产品性能宣传售后服务运用消费者易接受的方式宣传消费者信息反馈组建形成消费习惯产品投放期——最早购买者产品成长期——较早购买者早期购买者放心缺少安全感￥99.9

价格=商品品质一分钱一分货价格=自我意识价格=身份地位高价=高档？价格与消消费者心心理1、注意和认知兴趣和情感2、联想和想象欲望和动机3、思索和评价信心和决定4、采取行动体验满足1、待机接触2、提示介绍3、诱导说服4、促进成交消费者营业员服务与消消费者心心理待机接触：待机接触的最佳时机——消费者注意：

a.当消费者场时间凝视某商品时；

b.当消费者从注意的商品上抬起头来时；

c.当消费者突然止步盯看某一商品时；

d.当消费者用手触摸商品时；

e.当消费者在货架上寻找商品时；

f.当消费者与销售人员的目光相对时；ACTION!行动！提示介绍：——刺激，强化，诱发购买欲望提示介绍内容：

a.如实积极地介绍商品性能、质量、使用效果——满足消费者求实心理；

b.尽可能提供试穿、试饮、试吃机会——增加消费者体验和感觉

c.商标、命名、包装、造型等介绍——丰富消费者联想和想象，增强精神享受诱导说服：——坚定信心，购买决策充当消费者的参谋和顾问a.同类商品比较；b.因人而异，因势利导：注重审美的消费者——突出商品美观注重实惠的消费者——说明商品物超所值注重社会地位的消费者——强调商品品牌最佳时机：A、消费者反复咨询同一商品时；B、消费者开始询问售后服务等；C、消费者提完问题而沉默不语时；D、消费者最后向他人征求意见时；E、消费者直接表明购买意愿时；行动：A、肯定商品，促进成交；B、包装商品；C、表达感谢，欢迎下次

光临；促进成交交营业员与与消费者者的人际际关系倾向性需求主动性被动性包容主动与他人来往期待别人接纳自己支配支配他人期待别人引导自己感情对他人表示亲密期待他人对自己表示亲密人际关系系的基本本倾向Y情绪X积极性最佳状态双重低落，状态不佳成交区冲突区营业员与消费者的互相影响购买冲突：1、冲突产生的原因：

a.双方情绪的影响；

b.消费者要求退换货时双方立场不同引起争执；

c.营业员不能正确对待顾客意见所引发的冲突；2、冲突类型：

a.真正的冲突

b.误会的冲突避免冲突：1、提高营业员自我修养和综合素质；2、管理人员的顾客——员工（阳光照耀，春风吹拂）3、良好的培训消除冲突：

1、发生顾客冲突时，为避免影响其他的顾客，应把该顾客请到办公室，脱离现场；

2、要牢记我们的服务宗旨和服务原则：“顾客永远是对的”；

3、让顾客平静下来：

——真诚地微笑，感化顾客；

——鼓励顾客慢慢诉说；

——让顾客感觉到你对他的重视。

4、发现真正的问题所在

A．从顾客的角度思考；

B．当个积极的聆听者；

C．与顾客确认问题的所在消除冲突：5、向顾客道歉：不管最后是否真正的责任在商城，为让顾客心情不好而道歉；6、在尽可能降低商城损失的前提下，满足顾客的需求；7、赠送顾客小礼物；8、记录在案；9、对营业员的再培训；10、改进。案例：女女律师买车车女律师简妮妮小姐特特意选择择自己过过生日这这天到一一家汽车车商店去去买自己己已经选选好了的的西尔斯斯牌小轿轿车。她她觉得这这款海蓝蓝色、流流线型的的新车最最适合她她本人的的开朗、、活泼的的个性。。不巧，售货员员正要去去吃午饭饭，说30分钟后赶赶回来。。简妮小小姐同意意等一会会儿，可可这30分钟如何何打发？？她溜溜溜达达达来到对对面的另另一家汽汽车商店店，一位位年轻的的男售货货员走上上前来彬彬彬有礼礼地问：：CanIhelpyou?简妮小姐姐告诉他他自己只只是随便便走走，，打发时时间。年轻人表示很乐乐意陪简简妮小姐姐参观销销售大厅厅，并自自我介绍绍名叫汤汤姆。在在闲谈中中汤姆了了解到女女律师特特意选择择今天买买车作为为给自己己的礼物物，便向向身边一一同伴耳耳语几句句。不一会会儿，同伴捧捧着一束束鲜花过过来，与与汤姆一一同祝福福简妮小小姐生日日快乐。。女律师师眼前一一亮，意意外的感感动使她她与汤姆姆聊得更更投机了了。这时眼前出现现一辆银银灰色轿轿车，汤汤姆介绍绍说：您您看，这这款车安安全性能能特别好好，有独独特的安安全装置置，价格格也并不不高，尤尤其是车车的颜色色我觉得得更适合合您，它它既能体体现您律律师职业业的庄重重，又不不乏漂亮亮女性的的柔美感感。简妮小姐越看看越满意意，觉得得这才是是更适合合自己的的礼物。。结果，，她驾驶驶了一辆辆自己原原来根本本没有想想到的车车回家了了，车上上插着那那束红玫玫瑰。她她觉得这这个生日日真的快快乐极了了。分析：简妮小小姐的购购买决策策为什么么发生了了改变？？这给营营销人员员什么启启示？个人演讲讲目的：分分析消费者购购买行为为及影响因因素要求：1、准备5-10分钟的发发言2、介绍你你最近一一次购买买商品（（价值超过100元人民币币）或接服务（价值超超过20元人民币币）的全过程。今天，我我学到了了什么？？努力工作作、开心心生活！！谢谢大家家！谢谢谢1月-2302:05:0302:0502:051月-231月-2302:0502:0502:05:031月-231月-2302:05:032023/1/62:05:039、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:05:0402:05:0402:051/6/20232:05:04AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:05:0402:05Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:05:0402:05:0402:05Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:05:0402:05:04January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:05:04上上午02:05:041月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:05上上午午1月-2302:05January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:05:0402:05:0406January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:05:04上午2:05上上午02:05:041月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:05:0402:05:0402:051/6/20232:05:04AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:05:0402:05Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:05:0402:05:0402:05Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:05:0402:05:04January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20232:05:04上上午02:05:041月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:05上午午1月-2302:05January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/62:05:0402:05:0406January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:05:04上午2:05上上午02:05:041月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:05:0402:05:0402:051/6/2023