消费者决策和广告策略讲义

消费者决策和广告策略江西财经大学广告学系Xueminkang1stApril2004

低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播

低度参与决策基本知识低度参与与生效层次

评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感非计划纯粹冲动产品品定定位位以问问题题最最小小化化而而非非期期望望利利益益最最大大化化定定位位价格格降价价//赠赠送送优优惠惠券券商场场内内部部刺刺激激优惠惠券券//包包装装视视觉觉设设计计//货货架架空空间间与与提提醒醒效效应应分销销确保保可可获获得得，，防防止止品品牌牌转转移移可可能能产品品试试用用免费费样样品品//价价格格处处理理//与与其其他他产产品品联联合合促促销销等等广告告和和营营销销策策略略广告告费费用用应应该该花花费费在在重重复复率率高高的的广广告告上上，，广广告告持持续续时时间间应应该该较较短短广告告应应该该强强调调少少数数关关键键点点而而不不是是范范围围广广泛泛的的信信息息应该该重重视视视视觉觉和和非非信信息息成成分分广告告应应作作为为区区分分自自己己产产品品与与竞竞争争产产品品的的主主要要手手段段较之之印印刷刷品品媒媒介介，，电电视视媒媒介介是是主主要要的的信信息息传传递递工工具具策略略性性问问题题是否否需需要要将将消消费费者者从从低低度度参参与与引引向向高高度度参参与与？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否否需需要要将将消消费费者者从从惯惯性性购购买买引引向向多多样样性性购购买买？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否否需需要要按按参参与与程程度度进进行行市市场场细细分分并并对对不不同同参参与与程程度度市市场场制制定定策策略略？？从低低度度参参与与引引向向高高度度参参与与将产产品品与与高高度度参参与与问问题题联联系系在在一一起起将产产品品与与高高度度参参与与的的个个人人境境况况联联系系将产产品品与与高高度度参参与与的的广广告告相相联联系系创造造问问题题（（激激活活需需求求认认知知））并并解解决决调整整产产品品利利益益的的重重要要性性导入入一一种种新新的的产产品品特特性性从惯惯性性引引向向多多样样性性购购买买主要要针针对对非非市市场场领领导导品品牌牌而而言言通过过频频繁繁广广告告作作为为提提醒醒因因素素占据据商商场场内内最最耀耀眼眼的的货货架架位位置置降价价、、优优惠惠券券、、免免费费试试用用等等鼓鼓励励消消费费者者转转换换品品牌牌根据据参参与与程程度度进进行行市市场场细细分分区分分有有可可能能但但实实施施成成本本可可能能过过高高针对对高高参参与与市市场场，，在在广广告告或或包包装装等等的的醒醒目目位位置置标标示示重重要要利利益益信信息息针对对低低参参与与市市场场，，更更多多采采用用价价格格处处理理、、优优惠惠券券和和更更好好的的货货架架空空间间来来诱诱导导试试用用，，鼓鼓励励冲冲动动性性购购买买群体与消费者者决策1、群体2、参照群体体3、群体的划划分：①成员资格格②接触类型型③吸引力群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联联系）有限（次要联联系）频繁（主要背背离）有限（次要背背离）仰慕的（吸引引的）避免的（背离离的）积极的（联系系的）消极的（背离离的）积极的（吸引引的）消极的（背离离的）有（成员资格格）没有（非成员员资格）群体接触吸引力成员资格未分类参照群体对消消费过程的影影响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费

参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力

公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽

参照群体对品牌有弱的影响力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱群体沟通与创创新扩散意见领袖在广广告中的作用用营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖出现现的情景意见领袖的特特征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市场通2、市场帮助助行为和购买买伙伴意见领袖与广广告策略1、广告2、产品质量量和顾客抱怨怨3、市场调查查4、赠送样品品5、零售与产产品样品6、识别意见见领袖信息搜集与决决策信息搜集的类类型内部搜集外部搜集常规搜集有限搜集扩展搜集信息搜集的性性质各种备选方案案备选方案与评评价标准的结结合解决某个问题题的合适评价价标准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能

不能停止搜索继续搜索合适的备选方方案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息来源个人来源（意意见领袖）营销来源（销销售人员、广广告）经验来源（检检验或试用产产品）独立来源（杂杂志、政府机机构、消费者者组织）过去积累（个个人经验及低低介入度学习习形成的记忆忆）被访商店的数数量总体或综合衡衡量被考虑的选择择方案的数量量所使用个人信信息来源的数数量衡量外部信息息搜集的方法法市场特征影响外部信息息搜集的因素素备选方案的数数目价格幅度（韦韦伯法则）商店集中程度度信息可获得程程度广告/购买点点/销售人员员/包装/有有经验的顾客客公众信息商品特征影响外部信息息搜集的因素素价格差异程度积极性产品消费者特征学习与经验购买导向（信信息的搜集方方式）社会地位年龄和家庭购购买周期产品介入程度度感知风险社会成本财务成本时间成本精力成本身体成本情景特征影响外部信息息搜集的因素素社会环境体能与脑力时间可获得性性为自用而购买买令人愉悦的环环境基于信息搜集集模式的广告告战略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）有关消费者态态度的广告策策略态度的构成对事物具体的的行为意向行为对事物具体的的信念认知对态度对象的的总体倾向对事物具体的的情感或感觉觉情感刺激态度成分的表现成分起因多层性态度模模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对某特特定品牌B的态度Xib：消费者对于品品牌B的属性I的表现的认识识、N：所考虑属性的的数目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋予属属性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认为的的属性的理想想表现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567········............产品概念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····....态度三组合之之间的一致性性整体态度情感成分认知成分行为成分态度各构成成成分的测量认知成分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡····..极为很有一点中立有一点很极为..情感测量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味态度各构成成成分的测量行为成分的测测量态度各构成成成分的测量最近一次你购购买的茶饮料料是—————————。。你通常喝—————茶饮料料。下一次你买茶茶饮料时，考考虑统一的可可能性有多大大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买改变态度的策策略影响态度改变变的个体和情情景因素改变情感成分分改变认知成分分改变行为成分分决定态度改变变的因素改变强烈态度度的策略改变态度的广广告策略改变态度的广广告策略传播的诉求特特征信息的结构特特征（1）恐惧诉诉求（2）幽默诉诉求（3）比较广广告（4）情感诉诉求（5）价值表表现诉求（1）一面诉诉求与两面诉诉求（2）非语言言诉求以态度为基础础的

市场细细分和产品开开发策略市场细分产品开发策略略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度结束！！TheEnd!谢谢1月-2302:03:0002:0302:031月-231月-2302:0302:0302:03:001月-231月-2302:03:002023/1/62:03:009、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:03:0102:03:0102:031/6/20232:03:01AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:03:0102:03Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:03:0102:03:0102:03Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:03:0102:03:01January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:03:01上午午02:03:011月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:03上上午1月-2302:03January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:03:0102:03:0106January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:03:01上午午2:03上午午02:03:011月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:03:0102:03:0102:031/6/20232:03:01AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:03:0102:03Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:03:0102:03:0102:03Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:03:0102:03:01January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:03:01上上午02:03:011月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:03上午午1月-2302:03January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:03:0102:03:0106January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:03:01上午2:03上上午02:03:011月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话