梦网卡市场推广策略暨品牌创建方案

“芯”的精彩---64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案广告目的：第一阶段：64k梦网卡的销售促进广告周期：2002/11---2002/12第二阶段：籍64k梦网卡的形象塑造，强化中国移动SIM卡的第一位置，并进一步提升中国移动品牌形象广告周期：2002/12—2003/01目录：1、策略思考原点2、目标消费群体的构成与分析3、产品分析与广告诉求点提炼4、市场推广阶段的广告诉求策略5、品牌建设阶段的传播策略6、整体策划方案7、整体执行方案8、小结不知道没用过没必要还要花钱太麻烦传播过程没想到64k梦网卡功能那么强大，还有礼品送，还能抽中大奖，我该换一张了！64k梦网卡真很好用！功能那么多，真是很爽啊！中国移动不愧是最大的移动运营商，什么都走在前面！一路绿灯我们在这里我们传播的信息我们的传播目的策略思考原点：

分两步走的产品--品牌战略。即通过诉求64k梦网卡的独特利益点，建立产品的市场知晓度与接受度，然后再塑造64k梦网卡的形象，从而进一步带动中国移动品牌形象的提升。作为创新产品，这是最合适的传播模式。比如汽车刚刚问世的时候，福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾驶感受，而是告诉消费者，他们有一种“不用马拉的马车”。很快就得到消费者的认同与接受。而现在，汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争方面。

对于64k梦网卡而言，也存在类似的情况。第一，消费者没有“驾驶汽车”（使用64k梦网卡）的经验，所以向他们描述使用梦网卡的感受，他们很难理解。所以，我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受后，才是建立梦网卡形象的时候。因此，我们的应该先做市场，后做品牌在传播之前，先看看我们的目标人群：1、既有移动用户，我们要劝说他们换用64k梦网卡2、对新入网用户，籍64k梦网卡吸引他们加入移动网络3、既有联通用户，籍64k梦网卡吸引他们转换网络第一和第二群人是我们广告的主要目标对象，而对于联通用户而言，由于存在资费以及号码更换的缘故，可以作为本次广告的影响人群。目标消费群体的分析：对移动既有用户而言，他们为什么不更换梦网卡？1、不知道或不了解64k梦网卡2、存在价格障碍3、觉得换卡很麻烦4、觉得没必要

对移动电话的潜在消费者而言，不存在换卡麻烦或者价格障碍的问题，但由于没有使用手机的经验，向他们传播“大容量卡”的概念会相当困难。此外，相当一部分人会被联通的优惠价格所吸引。产品分析：1、整体印象：超大容量，超强功能支持点：1、可在同一名称下存储多种联系方式，最大可存储各种号码1000个2、短信群发，可以把同一信息最多群发给50位朋友3、一卡双号，可以在一张卡上开通两个号码，通过菜单自由切换。4、动态下载，通过菜单管理功能自由下载梦网业务5、动态分配，可以为短信和号码薄分配存储空间就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言，大号薄最容易被理解，并且就消费者的角度而言，这个功能是对他们最实用的，也是最有吸引力的。用戏剧性的创意来展现这些利益点，并通过促销与公关活动来制造销售与购买气氛，推拉结合，创造销售诉求点界定主导思思想：：1、梦梦网卡卡的包包装2、产产品USP的诉诉求3、营营造梦梦网卡卡的使使用气气氛传播第第一阶阶段（市场场导入入期）广告周周期：：两个个月梦网卡卡的包包装：：梦网卡卡的产产品/品牌牌名称称为了便便于传传播和和未来来品牌牌的建建立，，我们们希望望能为为梦网网卡设设计一一个名名称。。名称一一：梦梦网奔奔腾芯芯名称二二：梦梦网之之芯在名称称上，，淡化化64k概概念，，目的的是为为将来来建立立梦网网卡的的领导导形象象，正正如因因特尔尔公司司为它它的芯芯片命命名为为“奔奔腾””一样样：无无论处处理器器发展展到什什么阶阶段，，“奔奔腾””依旧旧是最最领先先的处处理器器的代代名词词。梦网卡卡的包包装标志1梦网卡卡的包包装标志2产品的的利益益点（（USP））诉求求：厚厚几几本通通讯录录，旁旁边是是一张张小小小的64k梦网网卡，，标题题是：：选它它？选选它？？内文：：中国国移动动64k梦梦网卡卡，可可在一一人名名下存存储手手机号号码、、办公公电话话、E—MAIL等等，四四种检检索方方式查查找方方便，，号码码总数数更可可以达达到1000个个！创意一一、创意二二：画面：：厚厚厚一沓沓信件件，旁旁边是是一张张小小小的梦梦网卡卡。标题：：选它它，选选它？？内文：：中国国移动动推出出64k梦梦网卡卡，只只要一一次输输入短短信内内容，，即可可群发发给您您指定定的号号码，，最多多可达达到50位位！创意三三：画面：：一个个男子子面前前挂着着一件件西装装和一一件休休闲装装，表表情充充满迷迷惑。。标题：：选它它，选选它？？一起起带回回家！！内文：：中国国移动动推出出64k梦梦网卡卡，您您只要要申请请开通通一卡卡双号号业务务，就就可以以在手手机上上通过过菜单单切换换，不不同时时间，，您有有使用用不同同号码码的权权力！！针对特特殊群群体的的广告告（在在线游游戏爱爱好者者）目标人人群分分析：：这群群在线线游戏戏爱好好者数数目庞庞大（（例如如仅仅仅在山山东地地区，，《大大话西西游》》的用用户就就有三三万人人），，作为为热爱爱网络络的一一代，，他们很很容易易理解解和接接受新新事物物。他们日日常接接触的的媒体体为网网络而而不是是报纸纸、电电视。。广告方方式：：游戏的的登陆陆画面面广告告：所所有的的在线线游戏戏均会会有一一个登登陆画画面（（如网网易在在线游游戏《《精灵灵》））可在在该画画面上上发布布有关关促销销的广广告。。表现方方式：FLASH：一一张sim卡愁愁眉苦苦脸的的挺着着肚子子，另另外一一张则则很悠悠闲的的吹着着口哨哨。文文字：：你的的手机机卡能能存多多少号号码？？中国国移动动64k梦梦网卡卡，可可存号号码1000个个！并并连接接到相相关业业务介介绍与与促销销信息息。这系列列的梦梦网卡卡USP（（独特特利益益点））展现现，使使消费费者对对梦网网卡有有充分分的了了解，，并产产生购购买的的需求求。小结接下来来我们们怎么么做一切广广告都都应该该是对对品牌牌的长长程投投资-----大卫卫··奥奥格威威当梦网网卡已已经在在市场场上得得到广广泛的的使用用，我我们必必须强强化这这一地地位，，让消消费者者意识识到移移动已已经把把联通通甩开开了。。即使使联通通将来来也推推出类类似的的产品品，仍仍然也也只是是个跟跟随者者。第二阶阶段传传播主主题：：芯是我我的，，世界界也是是我的的-----64k梦梦网卡卡对品品牌建建设的的提案案我们回回头看看看从从前的的广告告广告目目的：：把梦网网奔腾腾芯塑塑造成成类似似于因因特尔尔“奔奔腾””那样样的品品牌，，带给给消费费者的的认知知是：：中国国移动动通信信引导导手机机SIM卡卡的走走向这两则则广告告包含含两个个内容容：1、中中国移移动推推出了了超大大容量量、超超强功功能的的SIM卡卡2、这种超超大容量的的卡带给你你“海阔凭凭鱼跃，天天高任鸟飞飞”的超爽爽感受。在形象上，，这两则广广告做足了了文章。我我们把64k梦网卡卡塑造成为一一个自由自自在的空间间。但是，，由于这个个广告是在消费者没没有梦网卡卡的使用感感受下，试试图和他们们沟通的，，所以很难达达到传播的的目的现在，机会会来了，我我们就是要要把消费者者的心理感感受讲出来来，引发他他们的共鸣鸣，并吸引引更多的顾顾客。消费者的心心理感受是是什么？64k大容容量梦网卡卡大容量号薄薄群发短信动态下载动态分配一卡双号随心所欲，，无拘无束束整个世界都都是我的创意一、VISUAL：风平平浪静的大大海上叠印印着64k梦网卡。。标题：芯是是我的，大大海也是我我的创意二、晴空万里叠叠印着64k梦网卡卡标题：芯是是我的，大大海也是我我的创意三、一望无际的的草原上叠叠印着梦网网卡、标题：芯是是我的，自自由也是我我的64k梦网网卡整体策策划方案凡在12月月31日以以前更换64k梦网卡卡即可参加芯芯动大抽奖奖整合出击，，立竿见影影硬性广告终端配合促销活动●报纸软性文文章●报纸广告●公交广告●短信PUSH●网站●POP海报报●宣传单●立牌●手袋通过个性化化的整合行行销宣传完完成64k梦网卡的的推广内部公关梦网卡明星星店促销活动：：主题：欢乐大大““芯”动动促销活动：：主题：“芯芯动”的诱诱惑在2003年1月31日以前前更换大容容量梦网卡卡，即送心心动背包一一个，并可可参加抽奖奖。奖品从从诺基亚7650手手机、诺基基亚8310手机、、SONY随身听到到话费奖励励，每月抽抽取一次，，换卡伊始始即有致命命诱惑，““芯动”更更心动！具体操作方方式：背包由省公公司下发给给各地市公公司。各地地市公司将将从64k梦网卡的的用户名单单上报，由由省公司抽抽取幸运者者若干名：：“芯动””大奖一名名，奖P4笔记本电电脑一部（（价值在10000元），一一奖二名，，奖NOKIA7650一一部。（总总价值约15000元），二二等奖5名名，奖NOKIA7650一部（价价值约15000元元）。三等等奖10名名，奖SONY随随身听一部部（价值约约10000元）。。鼓励奖200名，，奖励话费费100元元。每月抽抽取一次，，由省公证证处公证，，并在报纸纸上公布。。总费用：共共三次抽奖奖，约150000元欢乐大“芯芯动”促销用品：：手袋（数量：20000个）背包（10000个个）促销用品：：海报（20000张张）促销用品：：公交车广告告促销用品：：路牌促销用品短信将梦网卡的的促销信息息尽可能用用短信形式式发给移动动的客户（短信内内容：（地地市名称））移动梦网网卡欢乐大大芯动！凡在12月20日前到移移动代办点点、营业厅厅更换梦网网卡，即可获得背背包一个，，更可参加加抽奖，赢赢取便携电脑和彩彩信手机！！详情咨询询1860（共70个字）好处：到达达率高，成成本低软文从11月1日起每10天在《《齐鲁晚报报》刊登软软文两篇。。11月的的软文以分分别以大号号薄、群发发短信和一一卡双号为为主题。12月份的的软文强调调64k梦梦网卡体现现中国移动动的研发能能力，并结结合消费者者使用梦网网卡的感受受，建立移移动在SIM卡方面面的领导者者形象。“梦网卡明明星店”活活动方式：每月月由各地市市公司在本本辖区评选选三家“明明星店”，，并奖励2000元元。挑选的的标准可以以是：店头头“梦网卡卡”广告布布置、“梦梦网卡”服服务手册和和产品介绍绍等宣传资资料的摆放放和发送情情况等方面面。好处：鼓励励营业点加加强梦网卡卡宣传物料料的陈列，，加强终端端广告的到到达率公交车广告告奔走相告促促销广告信信息：欢乐乐大“芯动动”，与街街头的手袋、背背包一起形形成了梦网网卡的一道道独特风景景，进一步提升消消费气氛路牌广告：：与公交车广广告、手袋袋、背包一一起创造梦梦网卡的销销售气氛。。64k梦网网卡之执行行方案11月—12月12月—1月传播阶段导入期：强势推出，制造热点巩固提高期：乘胜追击，构建品牌短信将梦网卡的促销信息尽可能用短信形式发给移动的客户（短信内容：济南、青岛……移动64k梦网卡欢乐大芯动！凡在12月20日前到移动代办点、营业厅更换梦网卡，即可获得背包一个，更可参加抽奖，赢取便携电脑和彩信手机！详情咨询1860（共70个字）广告《写字篇》《电话本篇》《大象篇》穿插促销信息广告《大海是我的》篇《天空是我的》篇《自由是我的》篇穿插促销信息广告11月—12月12月—1月传播阶段导入期：强势推出，制造热点巩固提高期：乘胜追击，构建品牌软文64k梦网卡推介（着重功能方面），分别以大号薄、群发短信和一卡双号为主题，共发六篇，每旬2篇64k梦网卡推介（着重感受方面），同样以大号薄、群发短信和一卡双号为主题，共发六篇，每旬2篇促销持续进行换卡即送背包，并可参加抽奖公交车广告促销广告信息：欢乐大“芯动”，进一步提升消费气氛售点（营业厅、代办点）促销海报、立牌、宣传折页。换卡即送背包。交话费者即送手袋11月—12月12月—1月传播阶段导入期：强势推出，制造热点巩固提高期：乘胜追击，构建品牌网路广告在11月20日以前完成动画制作与链接页面，在《大话西游》与《精灵》的登陆页面发布“梦网卡明星店”活动方式：每月由各地市公司在本辖区评选三家“明星店”，并奖励2000元。挑选的标准可以是：店头“梦网卡”广告布置、“梦网卡”服务手册和产品介绍等宣传资料的摆放和发送情况等方面。好处：鼓励营业点加强梦网卡宣传物料的陈列，加强终端广告的到达率总结：第一阶段，，通过USP（独特特利益点））展示激发发消费者的的购买欲望望，并通过过大规模的的促销活动动营造购买买气氛第二阶段，，梦网卡已已经为消费费者认知，，通过表现现他们使用用梦网卡的的感受引发发他们的共共鸣，从而而达到塑造造形象、构构建品牌的的目的。针对目标群群体的USP诉求+公关+促促销形象广告预期市场效效果：1、通过两两个阶段的的广告推广广活动及相相应的公关关活动，2、提升梦梦网卡的认认知度与接接受度，创创造良好的的销售业绩绩3、增强品品牌亲和力力，加深广广大消费者者对中国移移动品牌的的认知度和和认同感。。4、巩固并并扩大中国国移动的市市场份额。。Thanks谢谢聆听！！最为命命运所所屈辱辱的人人，只只要还还抱有有希望望，便便无所所怨惧惧。这个世界界并不在在乎你的的自尊，，只在乎乎你做出出来的成成绩，然然后再去去强调你你的感受受。1月-231月-2323:16以爱为凝凝聚力的的公司比比靠畏惧惧维系的的公司要要稳固得得多。珍惜今天天的拥有有，明天天才会富富有。一个公司司要发展展迅速得得力于聘聘用好的的人才，，尤其是是需要聪聪明的人人才。3岁前后严格管管理，做孩子子的家长；13岁前后逐步放放手，做孩子子的朋友。有有效的教育是是先严后松，，无效的教育育是先松后严严。有效的激激励是朝五晚晚九，无效的的激励是朝九九晚五。1月-231月-2323:161月-23怀疑和否定定之海，围围绕着人们们小小的岛岛屿，而信信念则鞭策策人，使人人勇敢面对对未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23对人才的运运用，仅仅仅限于收罗罗是远远不不够的，重重要的是对对人才不仅仅要善于识识别其长处处，而且要要敢于大胆胆地使用，，以让其充充分显示自自己的才能能。微软公司在在用人上所所表现出的的胆略与气气魄是别的的公司无可可比拟的。。因为有了感感谢之心，，才能引发发惜物及谦谦虚之心，，使生活充充满欢乐，，心理保持持平衡，在在待人接物物时自然能能免去许多多无谓的对对抗与争执执。只有一条路路不能选择择23:16:5223:16:52一个人在科科学探索的的道路上，，走过弯路路，犯过错错误，并不不是坏事，，更不是什什么耻辱，，要在实践践中勇于承承认和改正正错误。业精于勤，荒荒于嬉。1月-231月-235523:16:521月-23合作是一切团团队繁荣的根根本。我知道什么是是劳动:劳动是世界上上一切欢乐和和一切美好事事情的源泉。。世间没没有一一种具具有真真正价价值的的东西西，可可以不不经过过艰苦苦辛勤勤劳动动而能能够得得到的的。23:1623:16:521月-2323:16靠制订订和管管理标标准吃吃饭的的，有有什么么样的的判断断就会会有什什么样样的产产品，，有什什么样样的标标准就就会有有什么么样的的人才才。讲到国国家的的政治治，根根本上上要人人民有有权；；至于于管理理政府府的人人，便便要付付之于于有能能的专专家们们。只要有有坚强强的持持久心心，一一个庸庸俗平平凡的的人也也会有有成功功的一一天，，否则则即使使是一一个才才识卓卓越的的人，，也只只能遭遭遇失失败的的命运运。有信念不不一定成成功，没没信念一一定会失失败。1月-231月-231月-231月-23我这一生生基本上上只是辛辛苦工作作，我可可以说，，我活了了七十五五岁，没没有那一一个月过过的是舒舒服生活活，就好好象推一一块石头头上山，，石头不不停地滚滚下来又又推上去去。2023/1/523:1623:1623:16:52一次良好好的撤退退，应和和一次伟伟大的胜胜利一样样受到奖奖赏。有非凡志向，，才有非凡成成就。11:16:52下午午1月-2323:16:52我的人生哲学学是工作，我我要揭示大自自然的奥秘，，并以此为人人类服务。我我们在世的短短暂的一生中中，我不知道道还有什么比比这种服务更更好的了。抓住时机并快快速决策是现现代企业成功功的关键。最有希望的成成功者，并不不是才华最出出众的人，而而是那些最善善于利用每一一时机发掘开开拓的人。05一月202305-1月-23一个伟大的企企业，对待成成就永远都要要战战兢兢，，如覆薄冰。。如果强调什么么，你就检查查什么；你不不检查，就等等于不重视。。为了能能拟定定目标标和方方针，，一个个管理理者必必须对对公司司内部部作业业情况况以及及外在在市场场环境境相当当了解解才行行。23:1623:16:52一月23诚恳待待人是是迈向向成功功的唯唯一途途径。。这与与没有有尝过过辛苦苦，而而获得得成功功的滋滋味迥迥然不不同。。不下下功夫夫，却却能成成功，，根本本是不不可能能的事事情。。管理关关系就就是人人的关关系。。23:162023/1/523:16创新是是惟一一的出出路，，淘汰汰自己己，否否则竞竞争将将淘汰汰我们们。危机不不仅带带来麻麻烦，，也蕴蕴藏着着无限限商机机。人生是是尊贵贵的。。大家家重新新励志志，努努力奋奋斗，，为时时应犹犹未晚晚。观念念决决定定思思路路，，思思路路决决定定出出路路。。1月月-232023/1/523:16:52谢谢谢各各位位！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:16:5223:16:5223:161/5/202311:16:52PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2323:16:5223:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:16:5223:16:5223:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:16:5223:16:52January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202311:16:52下下午午23:16:521月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:16下下午1月-2323:16January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/523:16:5223:16:5205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:16:52下下午午11:16下下午午23:16:521月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:16:5223:16:5223:161/5/202311:16:52PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:16:5223:16Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:16:5223:16:5223:16Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2323:16:5223:16:52January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202311:16:52下下午23:16:521月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2311:16下下午1月-2323:16Januar