天津团泊湖地产项目度营销推广计划

团泊项目营销方案策划部1目录项目整体目标描述1项目分析与市场判断2市场判断与营销定位3营销推广的运营与操作42报告的推导过程和目的第一步第二步第三部第四步我们工作的目标是什么?从客观的角度洞察我们的对手和所处竞争环境以及完成目标需要解决的问题?我们要从哪类群体获取完成目标的可能?深度解析我们的目标客群究竟是怎样一群人?我们的目标客群需要什么?我们应该赋予什么?哪些是他们不知道而我们应该引导的?我们应该给出一种什么样的市场声音?我们怎么找到他们?怎样聚焦他们的注意力?又如何准确将我们的声音准确传达?3第一章项目整体目标描述4第一章

项目整体目标描述土地运营这不仅仅是产品销售的营销战，同时也是一场城市运营的历史责任和公司跨步发展的战略层面问题07年公司整体战略目标产品销售明年肩负１０个亿的销售回款指标的现实目标5

实现项目年度销售额10亿元

项目市场地位的确立项目品牌的树立

推广体系的系统运筹

推广费用的有效控制07年团泊项目整体运营目标第一章

项目整体目标描述6第一章

项目整体目标描述新项目三角地未拆迁部分200套别墅长条地剩余77个联排三角地已拆迁部分101个独栋第四步第三步联动目前7第二章项目分析与市场判断

8

第二章项目分析与市场判断

在崭新的一年中我们将面对什么样的“

市场环境”

和“竞争对手

”

?

92006年度商品房成交总量为820万平米，同比下降了10%，成交金额394亿元，同比增长3%。成交均价4801元/平米，比去年上涨14%。

第二章项目分析与市场判断

10第二二章章项项目目分分析析与与市市场场判判断断天津津市市2006年度度天天津津市市房房地地产产成成交交分分布布外围城区区商品房房成交量量为335.7万平米，，成交总总量已经经超过市市区成交交量（323.5万平米））、滨海海新区（（171.5万平米））。城市市外扩进进程的显显现作用用使得外外围城区区成交量量激增，，外围城城区市场场竞争在在07年将越发发激烈。。11第二章项项目目分析与与市场判判断一、未来来城市发发展格局局和宏观观市场条条件：1、未来天天津，将将形成““一轴两两带三区区”的城城市布局局：“一轴””是指：：“武清—中心城区区—滨海新区区核心区区”发展展主轴；；“两带””是指：：“宁河——汉沽——滨海新区区核心区区——大港”东东部沿海海发展带带和“蓟县——宝坻——中心城区——静海”西部部城镇发展展带；“三区”是是指：北部蓟县山山地生态环环境建设区区、中部““七里海——大黄堡洼””湿地生态态环境建设设区、南部“团泊泊洼水库——北大港水库库”湿地生生态环境建建设区。12第二章项项目分析析与市场判判断2、大天津时时代四级城城镇体系：：主副中心、、新城、中中心镇和一一般建制镇镇。根据京津冀冀区域经济济和天津城城市发展趋趋势，天津津将形成““以中心城城区和滨海海新区核心心区为主副副中心，建建立有主副副中心、新新城、中心心镇和一般般建制镇组组成的四级级城镇体系系”。团泊新城是是天津市总总体规划的的11个新城之一一，依托团泊泊镇现有湖湖水、地热热、高尔夫夫等资源优优势，今后后将“重点发展展教育、体体育及旅游游、休闲度度假产业，，建设成为为以风景旅旅游为特色色的现代化化新城，规规划2020年城市人口口规模为10万人”（摘摘自十一五五总体规划划）团泊新城，，不仅顺应应大天津时时代的城市市发展要求求，更是一一个世纪蓝蓝图，迎来来一个商机机空前的战战略发展期期。13城市发展迅迅速带来城城市扩张速速度的加快快，针对中中心城区高高端的发展展定位，天天津楼市新新建居住区区的外扩步步伐已经全全面展开，，随着《天津市城市市总体规划划（2005-2020年）》的逐步实施施，新建居居住区向外外环线转移移已成为必必然。相对对于中心城城区的空气气污浊、绿绿化率低、、人口密度度大、居住住拥挤而言言，外围城城区楼盘空空气清新、、绿化率高高、人口密密度小、居居住舒适。。大量居住住需求将进进入环外区区域，为该该区域的房房地产快速速市场带来来有力支撑撑，同时加加速区域城城市化进程程。第二章项项目分析析与市场判判断14第二章项项目分析析与市场判判断二、竞争格格局：Ⅰ.竞争格局的的多元化细细分外来品牌开开发商进入入势必对天天津市原有有竞争格局局产生影响响，这种影影响体现在在竞争格局局的多元化化细分上。。Ⅱ.整体市场的的多元化细细分各类开发商商准备开发发的高端项项目将紧紧紧抓住板块块自身的优优势作为项项目的核心心价值，并并向着极致致进行放大大，以此作作为与其他他板块内的的高端项目目差异化竞竞争优势，，来争夺市市场中金字字塔尖的少少量客户群群。Ⅲ.板块内市场场的多元化化细分同类开发商商在同板块块内的高端端项目，在在板块自身身价值的基基础上产生生多元化形形式，并向向着极致进进行放大，，来区隔同同板块内的的竞争。在在各板块内内，占据所所在板块优优势资源的的项目极具具市场竞争争力。15第二章项项目分析析与市场判判断热点区域一一：北部宝宝坻区版块块的京津新新城；热点区域二二：东丽湖湖片区版块块以东丽湖湖万科城、、朗钜天域域、夏阳溪溪韵；热点区域三三：梅江南南已成为天天津高品质质生活的代代名词，梅梅江湾，卡卡梅尔、海逸、新新加坡别别墅项目目；热点区域域四：西西青区版版块的荷荷兰墅、、岭上邻邻里、唐唐郡；热点区域域五：外外环线区区域的领领世郡、、洛卡小小镇、玛玛格庄园园等；热点区域域六：海海河中心心城区版版块的泰泰达城等等；热点区域域七：老老城厢版版块的11号公馆、、TOWN中堂等；；热点区域域八：奥奥运版块块的时代代奥城等等热点区域域九：滨滨海新区区新增高高档项目目等；162006年国家出出台关于于限制审审批别墅墅类用地地条例，，全国别别墅市场场风声鹤鹤唳，使使得别墅墅市场今今年供应应量有较较大增加加，天津津别墅市市场总体体供应量量约300万平米，，在售和和新开项项目共计计20余个。主主要分布布在南部部及周边边区镇。。第二章项项目目分析与与市场判判断17第二章项项目目分析与与市场判判断项目名称地理位置景观特点规模经济指标占地面积建筑形式建筑风格容积率绿化率配套商业情况户型面积领世郡解放南路与外环线交口，距友谊路4公里推出独栋组团，景观主要为邻里组团景观5438亩联排、双拼、独栋（60%）北美0.3342%SHOPPINGMALL、国际学校等独立生活及教育配套齐全2期独栋260~510平米万科东丽湖东丽区东丽之光大道规划上做成组团式围合,形成景观组团22万平米独栋别墅合院别墅联排别墅公寓北欧0.3340%规划上做成组团式围合,社区中央设计有集中商业街188－350㎡，主力户型为220平米左右的独栋别墅京津新城宝坻沿津蓟高速往蓟县方向3号出口别墅群体与温泉水系和高尔夫球场相隔交错202平方公里联排、双拼、独栋南欧、地中海0.2770%珠江帝景温泉度假村、水上皇宫大酒店、体育中心，27洞高尔夫球会、珠江国际外国语学校等配套服务设施200-2000平米均有海逸别墅外环以内卫南洼风景区水景,群岛422.4公顷高层（36座、一期9座）、独栋别墅（84栋）北美、地中海1.1别墅密度很小68%有海逸心屿大型配套商业中心独体350－450平米竞争项目目指标18第二章项项目目分析与与市场判判断项目名称地理位置景观特点规模经济指标占地面积建筑形式风格容积率绿化率配套商业情况户型面积朗钜天域东丽区东丽湖东丽之光大道北侧东丽湖水生态环境1500亩联排、双拼、独栋意大利0.4648%15000平方米商业配套，5000平方米运动会所，5万平方米温泉水会联排:208-220平米、双拼：264-320平米、独栋：390-590平米玛歌庄园友谊路延长线，外环外4公里庭院景观467亩双拼、独栋地中海0.3858%自身独立商业街270/370/470平米唐郡西青区杨柳青古镇柳口路西侧中式园林景观28万平米独栋别墅,联排别墅中式0.5742%杨柳青镇中配套180～260平米19从城市发发展角度度来看，，天津市市南部地地区较北北部地区区发达，，发展中中心偏向向南部，，从政府府制定的的发展策策略来看看，天津津市未来来的主导导发展方方向将向向东部及及南部移移动。依据对市场在在售别墅的分分析，可以得得出，06年的别墅市场场已经从原来来千篇一律的的西班牙风格格逐步向多产产品风格形式式转化。生态态、亲水正作作为别墅整体体规划中的重重要元素起到到非常重要的的作用。在今今后双拼、联联排产品为主主导的别墅市市场中，项目目整体规划中中的景观比重重正越来越多多被放到重要要位置.第二章项项目分析与市市场判断20第二章项项目分析与市市场判断小结：明年同类别的的别墅和类别别墅项目的竞竞争将进入空空前激烈的竞竞争阶段，在在城市的N多区域将供应应大量的同类类产品，由于于团泊湖庭院院的户型的增增大和体格的的提高，在市市场竞争中的的总房款和性性价比的绝对对优势将必然然相对缩小。。21第二章项项目分析与市市场判断面对这种近乎乎“十面埋伏”的局势我们又将怎样样给出一个怎怎样的答案呢?22第二章项项目分析与市市场判断城市运营规模势能权威生活标准新城建设龙头突围同质锻造品牌寻求行销突破城市竞争格局,全面拉开如何最大限度聚集购买力?

核心思考23以品牌为导向向的项目营销销整合体系以运作品牌的的方式运作团团泊项目实时监控及指指导项目推广广的进程营销组织监控竞争策略品牌传播优化组合品牌策略品牌阶段目标整合营销手段段推动项目进进程第二章项项目分析与市市场判断品牌评估24第二章项项目分析与市市场判断品牌团泊新城首席健康养养生和生态态休闲魅力力城品牌精髓城市顶级名名片第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段基础品牌形形象建立品牌国际化化国际化新古古典贵族主主义气息营营造丰富品牌内内涵品牌价值优优化整合资源、、丰富项目目深层内涵涵成为天津城城市的升级级象征之一一品牌领导北方生态居居住和商务务休闲第一一平台25第二章项项目分析析与市场判判断1、

工作与与渡假兼得得的“两栖栖住宅”现代人的生生活忙碌而而又匆忙，，特别是像像团泊项目目目标消费费人群这样样的成功人人士士，更是难难得能够享享受到悠闲闲悠长的假假期。团泊泊项目凭借借其优越的的资源肌理理和生态规规划设计，，可以同时时达成这些些本案目标标消费人群群的长久渴渴望，工作作与渡假同同时兼得。。2、

居家与与休闲兼得得的“两栖栖住宅”居家生活本本意上是指指

“柴、、米、油、、盐、酱、、醋、茶””这开门七七件事，但但即将生活活在团泊项项目中的客客户会惊喜喜的发现，，他们的居居家生活多多了几分类类似“琴、、棋、书、、画、诗、、酒、花””这种情趣趣的感觉。。这种感觉觉的卖点支支撑来源于于团泊项目目本身完善善的休闲配配套设施。。这是一种新新城镇主义义之中的一一种两栖生生活26第二章项项目分析析与市场判判断3、

水陆相相生的“两两栖住宅””以“大湖文文化”为主主打的团泊泊项目，拥拥有51平方公里的的浩瀚水域域、尊崇自自然肌理，，生态景观观得天独厚厚这些都将将卖点重要要支撑之一一。同时，，岸边即将将呈现出的的堤岸公园园，与湖景景相映相生生，相得益益彰，团泊泊项目与生生俱来的浩浩瀚水岸景景观文化和和大湖生活活也必将成成为特色卖卖点。4、成就与时时尚兼得的的“两栖住住宅”时尚是一个个涵盖面非非常广的话话题，真正正的“时尚尚一族”大大多数都是是事业有成成的成功人人士他们对对成就的定定义不仅仅仅体现在对对待事业的的执着追求求上，居家家生活也是是为他们所所重视的，，他们不单单要享受时时尚的物质质生活，还还要享受时时尚的精神神生活，为为他们提供供一个事业业、家庭两两得意的地地方，是团团泊项目另另外一个非非常重要的的卖点支撑撑。27第二章项项目分析析与市场判判断5、

“虚拟拟”与现实实兼得的““两栖住宅宅”在团泊项目目，目标客客户除了可可以感受到到自然的洗洗礼与尊崇崇的时候，，也可以在纯享大湖湖，美景，，高尔夫的的时候还可可以享受到到高科技所所带来的便便捷与方便，原生态态与互联网网在这里将将演奏和谐谐的乐章。。６、

私密密与融通共共赢的“两两栖住宅””在团泊项目目，目标客客户除了拥拥有属于自自己的独家家院落，享享受安逸与与宁静外，，团泊项目还还将构建一一个庞大的的高端邻里里计划，让让未来的业业主有机会会在共享活动中，相相互结识交交流，并且且增加发展展机会加速速事业腾飞飞。28商务会客中中心大湖渡假中中心生态旅游中中心时尚商业中中心养生居住中中心教育培训中中心团泊泊新城城综综合合功能能体育运动中中心第二章项项目分析析与市场判判断包容近乎所所有功能,7个1大于1029第二章项项目分析析与市场判判断新城城建设设龙龙头头聚合合力力优先配套升级改变城市关系我们拥有城市中最大的湖区南升西优的交汇点11个新城中率先启动30第二章项项目分析析与市场判判断传统营销事件营销渠道营销整合营销会展营销数据库营销从营销方法法上我们必必须成为市市场领先者者31第三章市市场判断断与营销定定位32第三章市市场判断断与营销定定位世界著名营营销大师菲菲利蒲．科科特勒，曾曾经这样评评价市场判判断与营销销定位：“一个成功功的营销者者总是依据据他准确的的市场判断断与营销定位去找找寻胜利的的足迹，而而失败者恰恰恰反之。。”对于团泊项项目来说市市场判断与与营销定位位依然关乎乎前途，以以下我们将将依具城市发发展、人居居层级和客客户分析３３个角度洞洞察团泊项项目未来营营销的定位和主主导声音33第三章市市场判断断与营销定定位一、从城市市发展的高高度展望团团泊项目：1、京津都市圈圈即将成为为即纽约都市市圈、东京京都市圈、、伦敦都市市圈、巴黎都市圈圈和美加大大湖都市圈圈后世界第六大大都市圈。每个世界都都市圈又都都拥有与之之代表性意意义的国际际生态住区区，比如：：美国纽约约的长岛、日本本东京湾清清水源、马马黎十六区区、西雅图图的华盛顿顿湖畔等，，它们均是是国家和都市圈圈经济高度度发达的代代表产物，，对于都市市圈的存在在和高速发发展而言，，具有特殊的地地位和意义义。34第三章市市场判断断与营销定定位2、城市升级级换代的主主力，与城城市主导产产业积极互互动每个都市圈圈的国际生生态住区，，都引领了了其在都市市圈乃至世世界中的先先锋地位，，扮演了领领导城市前前进发展的的重要角色色。例如：：美国纽约约长岛国际际生态住区区形成，在在70年代美国城城市发展建建设中，创创造了全美美10年来城市价价值产出比比的最高纪纪录，社会会指数、工工业指数、、经济指数数、教育指指数均位列列全美之冠冠，为日后后纽约都市市圈在世界界经济发展展格局中树树立霸主地地位奠定了了雄厚的实实力基础。。国际生态住住区，在与与城市主导导型产业积积极互动的的过程中，，不断的辐辐射自身的的强大势能能，供给城城市和都市市圈经济发发展以巨大大的力量，，成为驾驭驭城市升级级换代的主主力先锋。。35第三章市市场判断断与营销定定位3、京津都市市圈打造国国际国际生生态住区的的必需性世界经济权权威人物预预测以北京京、天津为为核心的中中国环渤海海地区将取取代世界前前五大都市市圈成为““世界经济济增长的第第三极和全全球经济发发展的动力力引擎”。。京津都市市圈的迅猛猛腾飞，令令世界都为为之注目。。我们的天天津，一方方面在享受受着中国北北京城市快快速发展所所带来的种种种优势的的同时，又又面临着新新的历史机机遇：7000亿人人民民币币的的城城市市国国际际化化改改造造巨巨资资，，全全面面建建设设面面向向世世界界的的国国际际大大都都会会，，天天津津的的综综合合经经济济发发展展已已在在中中国国占占有有举举足足轻轻重重的的地地位位,成为中国国经济发发展水平平最高、、综合经经济实力力最强的的地区之之一,也成为世世界上最最具有活活力和发发展前景景的经济济区域之之一，以以京津为为核心的的“世界界第六大大都市圈圈”已成成为全球球最具活活力的新新兴城市市群。36第三章市市场场判断与与营销定定位４、标示城市市，魅力力质感和和城市价价值的最最高体现现无论是美美国纽约约的长岛岛、日本本东京湾湾清水源源、马黎黎十六区区还是西西雅图的的华盛顿顿湖畔，，这些国国际生态态住区已已成为代代表都市市圈中城城市社会会、经济济、文明明高度发发展的能能量符号号，一张张城市向向世界展展示自身身形象的的顶级名名片。在在为富人人提供与与世界接接轨的高高品质生生活的同同时，更更加广泛泛的影响响了整个个城市及及城市所所属都市市圈的世世界观和和未来价价值观。。就好像像是很多多人在知知道华盛盛顿湖畔畔著名的的大湖国国际生态态住区之之后才对对美国西西雅图这这座城市市开始了了解关注注一样。。在京津都都市圈圈这样新新兴的的都市市圈中中必然然需要要一个个这个个量级级健康康养生生和商商务休休闲的的聚合平台台，天天津也也更需需要更更多的的城市市名片片。北方健健康养养生和和商务务休闲闲的首首席平平台将将是““团泊泊项目目”的的使命命37第三章市市场判断断与营销定定位天津的人居发展层层级新城镇主义义的团泊项项目将推动动城市人居居模式新的的改变第一代第二代第三代老城里五大道体院北第四代梅江？二、从人居居层级的角角度寄望团团泊项目：：第五带38第三章市市场判断断与营销定定位团泊项目的的大型水面面可谓独有有天成，景景观丰富唯唯美，生态态条件得天天独厚,不可可复复制制纯纯美美环环境境是是它它的的核核心心资资源源。。它它所所在在的的区区域域地地理理位位置置相相对对优优越越、、交交通通便便利利、、高高尚尚的的区区域域文文化化逐逐渐渐形形成成，，随随之之区区位位和和地地段段价价值值也也越越来来越越突突出出，，这这一一的的区区域域资资源源奇奇缺缺性性和和地地段段价价值值的的不不可可复复性性的的已已经经引引起起了了市市场场的的高高度度关关注注和和强强烈烈聚聚焦焦。。从项目的经营营来看我们要要研究的已经经不是如何完完成销售了，，而是要考虑虑如何实现经经济价值与社社会价值的最最大化；从未未来发展看已已经上升到了了城市运营的的高度而不是是简单的经营营项目，项目目的成败对于于整个天津的的城市建设和和发展都会产产生深远的影影响。39第三章市市场判断与营营销定位三、从目标人人群分析团泊泊项目未来的的主导构成：我们的面对的的市场正在进进行需求市场场的多元化细细分：经济的发展和和社会的进步步，居住的个个性化需求开开始发展；供供给市场的多多元化，提供供了大量的丰丰富产品，满满足客户不同同需求的产品品可选择性提提高。需求的的多元化在高端市场场表现的更为为明显。需求求市场多元化化发展表现为为三方面：Ⅰ同一层次的多多元化需求：：对同一品质质产生不同的的需求。Ⅱ价值取向的多多元化需求：：对不同价值值的偏好产生生不同的需求求。Ⅲ购买用途的多多元化需求：：满足非单纯纯居住功能而而产生不同的的需求。40第三章章市市场场判断断与营营销定定位我们的的目标标客群群将是是一组组什么么样的的人群群又将将怎样样划分分：：是财富富阶阶层层是价值值取取向向还是是他们们的的集集合合交交叉叉体体？？41第三章章市市场场判断断与营营销定定位①向向往往奢华华生活活的新新一带带知识识型高高收入入阶层层。特征：：以知知识型型或商商业经经营型型为主主的家家庭，，大多多拥有有较高高的学学历，，拥有有较高高的收收入水水平和和充足足的短短期支支付能能力，，家庭庭积蓄蓄相对对薄弱弱，有有充足足的首首付能能力但但由于于资产产积累累时间间短进进行房房产购购买时时需要要贷款款，他他们属属于有有车一一族，，对于于社区区的生生活配配套便便利性性和出出行的的便捷捷性要要求较较高，，他们们关注注时尚尚和运运动类类的休休闲场场所和和活动动空间间。②追追求求姿姿态态与与格格调调与与注注重重生生活活品品质质的的社社会会中中坚坚阶阶层层。。特征征：：大大多多是是已已经经确确立立事事业业成成就就的的成成功功人人士士，，他他们们不不但但拥拥有有较较高高的的收收入入水水平平而而且且拥拥有有丰丰厚厚的的家家庭庭积积蓄蓄。。他他们们需需要要更更奢奢侈侈的的生生活活空空间间和和更更完完备备的的生生活活配配套套，，在在休休闲闲和和运运动动方方面面，，他他们们也也注注重重在在过过程程中中的的身身份份和和地地位位的的体体现现。。另另外外，，这这一一人人群群也也相相当当关关注注下下一一代代的的教教育育问问题题。。42第三三章章市市场场判判断断与与营营销销定定位位③经经济济富富裕裕或或有有相相当当的的资资产产储储蓄蓄的的，，追追求求在在享享受受和和安安逸逸中中安安度度余余生生的的中中老老年年人人群群（（主主要要是是离离退退休休的的高高干干和和企企业业领领导导干干部部））。。这这类类人人群群在在社社会会中中的的比比重重将将会会逐逐年年加加大大，，我我们们应应该该给给予予足足够够的的关关注注并并建建设设满满足足这这一一人人群群需需要要的的产产品品和和配配套套设设施施。。特征：对对于生活活环境和和社区景景观有较较高的要要求，他他们更关关注医疗疗设施，，关注公公共活动动场所。。④天天津市近近郊区的的有地位位、有钱钱的消费费群---他们往往往更需要要受人尊尊重，而而且都怀怀着都市市情结，，希望住住在离市市区较近近的高尚尚社区才才能体现现尊贵。。特征:经济势实实力良好好,消费能力力极强,文化水平平稍低,在他们的的消费决决策中，，对于精精神需求求层面的的满足程程度影响响43第三章市市场场判断与与营销定定位⑤在在天津经经商、投投资的或或长期工工作的、、有丰厚厚收入的的外地或或外籍人人士。这这一客户户群随着着中国的的开放和和天津的的经济腾腾飞会越越来越多多，他们们的经济济条件足足够在津津置业，，天津的的房价又又比其它它大城市市低，使使人觉得得增值潜潜力大，，性价比比高。特征：对对于产品品本身的的品质有有较高的的要求。。⑥向向往在良良好自然然环境中中生活的的环保主主义者。。特征：注注重空气气质量、、绿化水水平和生生态环境境等相关关健康指指标的状状况，以以及这些些状况和和市内同同类状况况的对比比度。⑦寻寻找资金金合理流流向的相相关人群群。特征：关关注产品品的市场场认可度度和长期期的产品品市场价价值稳定定。44第三章市市场场判断与与营销定定位他们拥有有财富精精神并且且热爱生生活，，他们尊崇崇自然同同样渴望望艺术，，他们享受受生活但但是更追追求更高高，他们也许许还不是是城市人人群的塔塔尖级别别，但在现在在或者未未来，他们一定定是推动动城市发发展的主主导量．．．．45第三章市市场场判断与与营销定定位必须带动动大势——立足天津津，环顾顾京津冀冀的势能能，抓住住率先启动动新城的的优势才才能最大大限度赢得得势能，，形成超超级关注注必须成为为权威——强化对于于天津升升级的拉拉升作用用，塑造造权威性认知知，才能能有效聚聚集购买买力必须形成成标准——集结大湖湖生态、、时尚尚文化、、商务休休闲财富与高高端生活活４种要要素，形形成属于于团泊的生生活标准准，持续续影响市市场购买买战略原则46第三章市市场场判断与与营销定定位团泊项目目需要借借鉴和打打造的５５种精神神层面理理想特质质：一、财富富精神凭借冒险险精神、、洞察力力、想象象力和坚坚韧不拔拔，充满满激情的的窗信念念，富于于创造，鼓励励奋斗，，奏向当当今时代代的主旋旋律二、社会会责任感感高度关心心社会发发展中的的种种问问题，主主动展开开深刻的的思考与与行动，，对于土土地来说，关关注城市市，具备备社会责责任是天天然浸润润在其骨骨子里的的气质三、高尚尚道德主要体现现在财富富品格，，用之有有度，在在享受财财富的同同时，也也将它回回馈社会会四、艺术术倾向最接近美美的范畴畴，凝练练在精神神深处，，超越世世俗，以以此形成成接受人人们仰视视与追崇的力力量五、热爱爱生命摆脱生存存对人本本身的桎桎梏，让让人更能能体验生生命，并并在其中中领悟生生命的意意义47第三章市市场判断与营营销定位第四章营销销推广的运营营与操作48第四章营销销推广的运营营与操作营销核心主旨关键词生态感悟建筑筑艺术升华修为为时尚教化生活活财富恒定文明明永恒持续发展展运动活力生命命一、团泊项目目的核心价值值梳理：49第四章营销销推广的运营营与操作例举：核心价价值之－－－－生态（健康康）物理：社区生态的居居住环境和建建筑健康的居居住质量生理：健康的充分输输出：医疗中心、主主题会所、运运动俱乐部和和运动广场心理：生活状态的充充分调养、和和谐的人居关关系和可持续续发展的思路路50第四章营销销推广的运营营与操作例举：核心价价值之－－－－时尚（品位位）“时尚”主题题可延展到生生活的方方面面面时尚”的生活活方式涵盖了了生活的方方方面面，“家居的时尚尚”、“休闲闲的时尚”、、“运动的时尚尚”、“渡假假的时尚”、、“消费的时尚尚”、“文化化的时尚”这几方面的内内容作为主打打诉求，其它“时尚””内容作为辅辅助诉求进行行宣传和阐述述。51第四章营销销推广的运营营与操作传统推广数据库营销渠道营销事件营销推广方法序列52第四章营营销推广的的运营与操操作二、营销核核心行动主主线财富：“年度创想想”财富对对话，“创富１０００，赢在在中国”天天津决赛生态：世界环境署署亚洲新城城建设范本本，中国专家学学者解密团团泊湖艺术：亚洲（中国国）１０大大雕塑师亚亚洲雕塑展展团泊印象天天津摄影，，书画展53第四章营营销推广的的运营与操操作可持续性：：２００７新新城市可持持续开发高高端论坛社会征集，，明星作曲曲，２０间间名校，１１９８名学学生“团泊湖湖共同唱想想生命之曲曲”地球球日、植树树节运动：０７团泊湖湖cosm运动动节节天津津５５人人制制足足球球赛赛““与与天天津津泰泰达达队队形形成成互互动动””为天天津津水水上上运运动动项项目目提提供供训训练练基基地地天津津首首届届中中日日韩韩高高尔尔夫夫球球赛赛时尚尚：：团泊泊湖湖２２期期大大型型发发布布会会与与与与业业主主答答谢谢晚晚会会团泊泊湖湖秋秋天天高高雅雅音音乐乐会会某奢奢侈侈品品品品牌牌发发布布会会某全全国国级级别别的的模模特特大大赛赛（（某某顶顶级级品品牌牌时时装装发发布布会会））54目表客群活动引导三角已拆迁别墅客户群１、仁爱.龙都团泊湖庭院业主答谢年会活动２、“年度创想”团泊湖财富对话３、新老客户新年亲情拜访活动全面展开４、中国专家学者解密团泊湖引爆三角未拆迁别墅联排别墅客户群1、申请亚洲级别新城市建设可持续开发奖相2、２００７新城市可持续开发高端论坛在团泊举行3、某奢侈品品牌发布会4、团泊印象天津摄影，书画展5、支持三角地项目开盘主题预热活动６、三角地项目开盘活动强势三角未拆迁别墅联排别墅客户群1、申请亚洲级别新城市建设可持续开发奖相获取2、“年度创想”团泊湖财富对话论坛3、亚洲（中国）１０大雕塑师亚洲雕塑展4、天津首届中日韩高尔夫球赛5、三角地剩余部分开盘主题活动(俱乐部成立仪式,全面嫁接高端资源)在一周时间内形成活动序列，事先多角度拉动目标客群到访，刺激成交6、后期足球赛（与泰达训练基地形成互动）７、春季房交会８、三角地未拆迁项目开盘openholiday持续三角未拆迁别墅和联排别墅剩余客户新项目客户群1、“创富１００，赢在中国”天津决赛2、０７团泊湖ＣＯＳＭ运动节3、团泊湖秋天音乐会某全国级别的模特大赛（某顶级品牌时装发布会）4、为天津水上运动项目提供训练基地5、社会征集，明星作曲，２０间名校，１９８名学生“团泊湖共同唱想生命之曲”６、秋季房交会７、新项目开盘活动55第四章章营营销推推广的的运营营与操操作二、营营销渠渠道的的安排排我们将将以现现场销销售中中心为为中心心,以它为为核心心支撑撑点再再辐射射不同同层次次的外外卖场场分布布,形成我我们多多层次次、系系统化化的营营销推推广网网络和和结构构。①销售中中心仍仍然是是我们们最主主要推推广和和销售售中心心，他他的布布置将将是最最好、、投入入也将将是最最大的的，同同时他他也将将是我我们的的信息息整合合中心心，在在整个个结构构中处处于最最高级级别。。②我们也将将在几个个区域内内选择极极具代表表性和影影响力的的高档场场所进行行外卖场场推广，，他也可可以同时时实现销销售和推推广宣传传两项功功能并成成为重要要信息反反馈中心心属于二二级别层层次。56第四章营营销推推广的运运营与操操作③我们还将将在国内内不同区区域范围围内分别别选择一一些高档档消费场场所，在在其中建建立形象象展示台台（轮动动），不不过在人人员安排排上不投投入过大大精力，，有一个个人宣传传讲解即即可，在在功能上上也只实实现形象象宣传的的作用，，属于三三级别层层次。在商业和和公寓部部分我们们也考虑虑选择全全国甚至至辐射港港澳韩日日的中介介代理机机构代进进行代理理销售和和宣传，，同时属属于第三三级别的的层次。。（例如：：中原地地产）④我们还将将选择一一些高档档场所只只摆放我我们的不不同时期期的不同同形式的的宣传资资料，形形成我们们的资料料宣传网网络，他他们属于于第四级级别层次次。57第四章营营销推推广的运运营与操操作三、案名名策略：：三角地给给予团泊泊湖庭院院的市场场强烈的的追逐度度和相对对不成熟熟的区域域认可度度建议使使用“团团泊湖庭庭院Ⅱ”“团团泊湖庭庭院之””或建议案案名：“两月湾湾”““果岭岭郡”新产品需需要根据据产品属属性再命命名，但但基本脱脱离“团团泊湖庭庭院”的的岸名体体系：如：峻尚尚枫枫谷观观山山澜度度俊景景豪豪廷58第四章营营销推推广的运运营与操操作序号户型面积数量1C1户型206平米63套2D1户型260平米12套3E户型290平米11套4F户型400平米9套5长条地联排77套四、营销销针对产产品：全年还有有三角地地的２０００别墅墅以及后后续的新新产品市市值供记记１０个个亿59第四章营营销推推广的运运营与操操作整体指导导策略：：拉高区域域价值高高度启动期只只宣传别别墅生活活不区分分独体和和联排用独体涨涨价后的的价差挤挤压联排排销售由由销售人人员现场控制制然后根据据市场销销售状况况视时调调整策略略60强力蓄势势期第一阶段段快速引爆爆期第二阶段段强势销售售期第三阶段段持续热销销期第四阶段段<1.20－2.9><2.10－4.27><4.28－７.1５><７.１５－1１.１５>第四章营营销推推广的运运营与操操作61第四章营营销推推广的运运营与操操作2.10—4.27■通过过大型公公关事件件、媒体体报告，，形成城城市趋势势高度认认同■龙头头新城价价值主导导释放，，区域价价值、资资源价值值辅助释释放■阐述述三角地地价值力争实现现三角地地已拆项项目销售售■定位位团泊对对于天津津城市格格局发展展的带动动作用，，形成绝绝对权威威认同■核心心价值主主导释放放，文化化价值、、区域价价值、生生活价值值辅助释释■深度解析析三角地地价值并并完成三三角地销销售4.28—7.151.20－2.97.15—11.15<第一阶段段>强力蓄势势期<第二阶段段>快速引爆爆期<第三阶段段>强势销售售期<第四阶段段>持续热销销期■深度度放大团泊多层级价价值，形形成市场场的未来来生活买买标准■时代代价值主主导释放放，文化化价值、、区域价价值、生生活价值值、项目目价值全全面升级级■新项项目全面面启动进进入项目目的全力力推广期期并完成成首个组组团销售售■继续续放团泊多层级价价值，形形成市场场的倡导导的买标标准■引动新新城综合合城市功功能的聚聚合优势势■ＵＬＬＰ独特特生活主主张的全全面释放放■新项目进进入项目目的热销销推广期期并完成成其余组组团销售售62第四章营营销推推广的运运营与操操作怎样迈出出新年重重要的第第一步在最短的的时间内内我们如何最大大限度的的聚集市市场的动动能,创造再一一个营销销神话?63第四章营营销推推广的运运营与操操作一、强力力蓄势期期：1、最大限限度的积积蓄关注注势能2、三角地地项目宣宣传与整整体品牌牌推广双双主题全全面打击击3、报纸媒媒体、网网络媒体体启动宣宣传4、两大主主题活动动并行突突围5、新老客客户新年年亲情拜拜访活动动全面展展开64阶段强力蓄势期时间1.20－2.9目的

1、通过大型公关事件、媒体报告，形成城市趋势高度认同

2、龙头新城价值主导释放，区域价值、资源价值辅助释放阐述三角地价值

3、力争全面支撑三角地项目销售

推广主题一城风景半城湖推广支持活动媒体渠道物料项目

1、仁爱.龙都团泊湖庭院业主答谢年会活动

2、新老客户新年亲情拜访活动全面展开

3、中国专家学者解密团泊湖

1、网络媒体热炒区域价值同时活动信息答谢晚会信息发布

2、报纸媒体软稿做3次从区域资源价值、生态和新城发展解密团泊湖,2次团泊湖庭院业主答谢年会活动(硬稿)

3、DM团泊湖庭院业主答谢年会活动邀请函邮寄和发放

1、开始选择明年的外卖场

（确定数量建议2——3个和地点）

2、制定明年针对性异地推广计划

（北京、唐山、济南、温州、宁波、山西、大连、沈阳、香港等被选）

3、筹备“天籁会”计划准备联名

商家

4、制定天津渠道直销推广计划

1、三角地沙盘

2、户型模型

3、团泊湖庭院业主答谢年会活动邀请函

4、团泊湖庭院业主答谢年会活动现场包装展示物料

5、三角地楼书

6、三角地户型图册

7、“天籁会”申请表格和说明单页

65第四章营营销推推广的运运营与操操作常规准备备：围绕团泊泊区域价价值（区域资源源价值、、生态和和新城发发展）和三角地地景观价价值宣传传“一城城风景半半城湖””包括”仁爱.龙都团泊泊湖庭院院业主答答谢年会会活动”告之（2期）（如果场场地条件件允许可可以邀请请部分客客户）ＤＭ覆盖盖新老业业主、覆覆盖高端端渠道资资源（例例如明车车主）网络软选选、销售售积累客客户的全全面通知知、66第四章营营销推推广的运运营与操操作事件营销销如果操作作成功必必然成为为社会关关注焦点点必然能能将团泊泊新城脱脱影而出出,为团泊新新城在新新的一年年中所有有项目奠奠定一个个良好的的市场基基础,“仁爱.龙都-------团泊湖庭庭院业主主答谢年年会的活活动”67第四章营营销推推广的运运营与操操作“仁爱.龙都-------团泊湖庭庭院业主主年度答答谢盛典典的活动动”（三角地地推广说说明会））面向:1、团泊湖湖庭院已已购房业业主2、团泊湖湖庭院已已登记但但未购房房业主（（销售意意见）3、仁爱濠濠景老业业主4、意想客客户群5、公司关关系客户户6、相关政政府领导导7、部分预预约客户户群体68第四章营营销推推广的运运营与操操作盛典时间间：待定(春节前的的某日下下午)盛典地点点：待定(至少可容容纳２００００人人的空间间,要有满足足演出要要求舞台台)建议地点点:天津大礼礼堂，，体育育中心等等69第四章营营销推推广的运运营与操操作盛典构构成成体系系：仁爱.龙都-------团泊湖庭庭院业主主年度答谢谢盛典演出出部部分分推广广部部分分互动动部部分分展示示部部分分70第四章营营销推推广的运运营与操操作盛典展示示筹备组组成部分分：事先发放放门票（（带票根根）在盛典举举办地点点外部主主入口悬悬挂大型型迎宾拱拱门、升升8个红色条条幅的气气球在盛典举举办地点点正门入入口悬挂挂大型印印有“仁爱.龙都-------团泊湖庭庭院业主主年度答答谢盛典典”盛典举办办地点演演出大厅厅主入口口的大厅厅摆放三三角地和和长条沙沙盘以及及别墅独独体模型型进行行展展示示楼书书、、DM单页页、、户户型型图图展展示示投影影宣宣传传片片播播放放天籁籁会会入入会会展展示示与与登登记记接接待待星巴巴克克咖咖啡啡活活动动、、红红酒酒展展示示等等寄望望卡卡和和寄寄望望树树摆摆放放71第四四章章营营销销推推广广的的运运营营与与操操作作盛典典流流程程部部分分：：四个个主主题题环环节节中中间间三三组组演演出出的的格格局局：：三组组演演出出贯贯穿穿““高高雅雅、、独独特特、、品品位位””的的核核心心主主旨旨72盛典典流流程程部部分分4231产品推介爱心体现现品牌支撑客户维系73第四四章章营营销销推推广广的的运运营营与与操操作作舞台台布布置置：：主题题背背景景画画面面主题题背背景景两两侧侧大大型型投投影影屏屏幕幕可能能的的话话舞舞台台正正上上方方可可升升降降投投影影舞台台前前（（最最靠靠近近观观众众一一侧侧））８８个个液液晶晶电电视视演讲讲台台摆摆放放划分分贵贵宾宾和和观观众众区区域域会场场４４处处追追光光74第四四章章营营销销推推广广的的运运营营与与操操作作盛典典具具体体流流程程：：第一一组组主主题题：：全程程灯灯光光关关闭闭，，舞舞台台屏屏幕幕１１００倒倒数数（（鼓鼓点点配配合合））激激光光灯灯闪闪动动，，团泊泊整整体体和和三三角角地地推推广广主主题题ＶＶＣＣＲＲ播播放放，，舞舞台台弱弱光光光光束束配配合合ＶＣＣＲＲ播播放放中中间间包包括括旁旁白白和和背背景景音音乐乐（（或或者者交交响响乐乐团团））全新新的的方方式式进进行行震震撼撼力力的的项项目目推推介介开始始第第一一组组演演出出：：交交响响乐乐团团现现场场伴伴奏奏现现场场演演出出大大型型舞舞蹈蹈75第四四章章营营销销推推广广的的运运营营与与操操作作第二组主题：：灯光关闭，仁仁爱.龙都捐助团泊泊在校大学生生和内蒙中学学主题ＶＣＲ播放，，舞台弱光光光束配合打向向华夏未来之之类的少儿团团体，现场合唱唱“感恩的心心”。２００７年度度仁爱.龙都向团泊村村和内蒙学校校捐赠仪式公司领导发言言、大学领导导发言（教育育）、学生家家长发言、学生代表发言言第二组演出开开始76第四章章营营销推推广的的运营营与操操作第三组组主题题：团泊湖湖庭院院物业业管理理金钥钥匙启启动计计划仁爱.龙都和和仁爱爱物业业签署署金牌牌服务务计划划公司司领导导和物物业领领导发发言幸运客客户抽抽奖三三组不不同颜颜色灯灯光交交替打打向三三个区区域，，音乐乐配合合产生幸幸运客客户，，颁发发奥运运套票票２套套首位幸幸运客客户上上台领领奖并并在台台上抽抽取另另外３３个幸幸运客客户给给予奖奖励（（待定定）第三组组演出出开始始77第四章章营营销推推广的的运营营与操操作第四组组主题题：主题ＶＶＣＲＲ告之之开盘盘计划划，渲渲染旁旁白和和音乐乐谢幕礼宾花花，彩彩带，，冷焰焰火燃燃放合影78第四章章营营销推推广的的运营营与操操作这次采取事事先发号（（大排序）），截止到下午午两点客户户到现场用用把写有自自己的号码球放入入箱中，晚晚到将没有有资格公证员监督督，现场同同步视频播播放分组抽组选房未选上房客客户余房意意想登记79第四章营营销推广的的运营与操操作二、快速引引爆期：用行销事件件全面拉高高区域原生生价值和财财富价值势势能用新城市可可持续开发发的新声音音和高度塑塑造权威标标准主要声音“天津首席席大湖高尔尔夫资源别别墅群落””，“亚洲可持持续开发新新城市建设设范本”报纸强势多多角度报道道，网络声声音跟近，，户外短期期地毯覆盖盖策略“团泊湖庭庭院，年度度创想”财财富对话财富对话嘉嘉宾公布、、话题公布布、时间地地点公布“亚洲可持持续开发新新城市建设设范本”送送审２００７新新城市可持持续开发高高端论坛在在团泊举行行某奢侈品品品牌发布会会团泊印象象天津摄影影，书画展展支持三角角地剩余部部分预热活活动二级和四四级推广广渠道全全线启动动(城市巡展展和卖场场确认)80阶段快速引爆期时间2.10—4.27目的

1、定位团泊对于天津城市格局发展的带动作用，形成绝对权威认同

2、核心价值主导释放，文化价值、区域价值生活价值辅助释

3、深度解析三角地价值并实现三角地销售

推广主题天津首席大湖高尔夫资源别墅群落推广支持活动媒体渠道物料项目1、申请亚洲级别新城市建设可持续开发奖相

2、２００７新城市可持续开发高端论坛在团泊举行

3、某奢侈品品牌发布会

（模特）4、团泊印象天津摄影，书画展支持三角地

5、三角地项目开盘主题预热活动

６、三角地项目已拆迁部分开盘活动

７、植树节主题活动

1、报纸强势多角度报2、网络声音跟近（选择某一家软硬同步宣传，强调专家专业的发言的声音）3、长期５块户外

４、ＤＭ定向覆盖高端人群５、开盘前电台１０天（每天５次）预告

６、活动信息和开盘短信预告

７、杂志软稿策略

８、电视选房广告1、外卖场开放2个以上

2、周遍开始两组异地推广计划北京、唐山、建议香港提前3、“天籁会”积累50个以上联名商家并展开开始推广

4、天津渠道直销推广开始进行3组以上（医疗、高教、科技）１、三角地楼书补充2、三角地极品楼书3、ＤＭ单页4、现场包装调整5、三角地户型图册补充6、电视宣传片７、主题活动的相关物料８、外卖场布置调整９、渠道直销需要物料１０、城市巡展需要物料１１、市内巡展相关物料

81第四章营营销推推广的运运营与操操作三、强势势销售期期：“亚洲可可持续开开发新城城市建设设范本””获取“团泊湖湖庭院，，年度创创想”财财富对话话论坛在在开盘前前两天举举办亚洲（中中国）１１０大雕雕塑师亚亚洲雕塑塑展天津首届届中日韩韩高尔夫夫球赛三角地剩剩余部分分开盘主主题活动动(俱乐部成成立仪式式,全面嫁接接高端资资源)在一周时时间内形形成活动动序列，，事先多多角度拉拉动目标标客群到到访，刺刺激成交交开盘后针针对性报报稿，缩缩减短期期户外宣传声音音逐渐转转入生活活层面和和整个新新城综合合优势后期足球球赛二级和四四级推广广渠道全全线拉开开,三级渠道道展看(天津巡展展开始)82阶段强势销售期时间4.28—７.1５目的

1、深度放大团泊多层级价值，形成市场的未来生活买标准

2、时代价值主导释放，文化价值、区域价值、生活价值、项目价值全面升级

3、新项目全面启动进入项目的全力推广期并完成首个组团销售

推广主题湖与故乡交映生活最磅礴的心境推广支持活动媒体渠道物料项目

1、申请亚洲级别新城市建设可持续开发奖相获取

2、主题财富对话论坛在开盘

3、亚洲（中国）１０大雕塑师亚洲雕塑展

4、天津首届中日韩高尔夫球赛

5、三角地剩余部分开盘主题活动(俱乐部成立仪式,全面嫁接高端资源)

在一周时间内形成活动序列，事先多角度拉动目标客群到访，刺激成交

6、后期足球赛（与泰达训练基地形成互动）

７、春季房交会

８、三角地未拆迁项目开盘

（3天openholiday盛大活动）1、报纸强势报道三角地资源的独有性并转切生活层面宣传

2、网络声音跟近（选择某一家软硬同步宣传，强调相对于城市区域价值）

3、户外短期地毯覆盖策略（８块以上短期加5个长期）４、ＤＭ定向覆盖高端人群

５、开盘前电台１０天（每天５次）预６、活动信息和开盘短信预告

７、３个以上权威杂志硬稿稿策略（每个两次以上）８、电视选房广告1、外卖场全部开放并实现良好运营

2、周遍开始三组异地推广计划济南、温州、宁波

3、“天籁会”会员正式入级。“天籁会”启动

4、天津渠道直销推广开始进行3组以上（政府、金融、文化）

5、高档场所巡展开始5处，每处1周６、春季房交会

１、三角地楼书补2、三角地极品楼书补充3、ＤＭ单页4、现场包装调整5、三角地户型图册补充6、“天籁会”宣传册7、电视宣传片８、主题活动的相关物料９、外卖场布置调整１０、渠道直销需要物料１１、城市巡展需要物料１２、春交会布展１３、市内巡展相关物料83第四章营营销推推广的运运营与操操作四、持续续热销期期：再次户外外短期覆覆盖拉升升推广生生活价值值推广声音音“大湖湖、美景景、生活活家”主要推广广针对新新项目（（洋房之之类）客客户群体体相对注入入时尚气气息，嫁嫁接运动动与文化化表现84第四章营营销推推广的运运营与操操作“创富１１００，，赢在中中国”天天津决赛赛０７团泊泊湖ＣＯＯＳＭ运运动节团泊湖的的秋天大大型音乐乐会为天津水水上运动动项目提提供训练练基地社会征集集，明星星作曲，，２０间间名校，，１９８８名学生生“团泊泊湖共同同唱想生生命之曲曲”某全国级级别的模模特大赛赛（某顶顶级品牌牌时装发发布会））85阶段持续热销期时间７.１５—1１.１５目的

1、继续放团泊多层级价值，形成市场的倡导的买标准

2、引动新城综合城市功能的聚合优势

3、ＵＬＰ独特生活主张的全面释放

4、新项目进入项目的热销推广期并完成其余组团销售

推广主题大湖、美景、生活家推广支持活动媒体渠道物料项目1、“创富１００，赢在中国”天津决赛

2、０７团泊湖时尚运动节

3、某全国级别的模特大赛（某顶级品牌时装发布会）

4、为天津水上运动项目提供训练基地

5、社会征集，明星作曲，２０间名校，１９８名学生“团泊湖共同唱想生