中国式消费者行为学的理论范式与方法

中国式消费者行为学的理论范式与研究方法

——以中庸智慧解读人的消费心理和行为广东外语外贸大学管理学院营销系罗纪宁为何提出中国式消费者行为学范式目前西方消费者行为学研究存在理论范式和方法论的误区在营销学和消费者行为学的本土化研究之中，遵循的仍然是西方的理论范式和研究方法论，这难以真正理解中国社会文化的原本概貌以中国传统文化的智慧可以指导我们创建新的理论范式，使我们对人的消费心理行为规律本质有更透彻的理解。西方消费者行为理论模式与研究方法消费者行为理论学术流派研究假设研究重点研究方法论消费者细分模型理性决策人模式认知心理学、实验心理学理性的“经济人”、“认知人把消费者心理行为过程分割为感知、认知、介入、态度、信息收集和决策等不同元素进行研究实证主义：数学模型与概念模型、运用封闭试验与抽样调查定量研究方法认知心理细分行为细分情感体验人模式动机心理学、社会心理学个体情感人社会个性人从动机、个性、情绪、自我概念等角度研究个性心理与消费行为的关系定性阐释分析个性心理细分心理图示细分行为主义模式行为主义心理学、社会学情境反应人外界环境（习俗、参考团体、促销）影响下的行为：从行为学习心理角度研究消费者对各种情景的行为反应。从社会关系（文化与亚文化、相关团体、社会阶层等）层面研究观察法等实证分析行为细分环境细分人—情境细分目前消费者行为研究的缺陷1研究前提的缺陷：单面人、局部人的假设与消费者行为是活的动态有机整体系统这一现实不符。把消费者看成是各层面实体（如对产品的利益功能需求、价格敏感性、广告认知、媒体习惯等）的简单组合，忽视作为整体人的消费心理行为的功能过程。目前消费者行为研究的缺陷22、研究方法的缺陷：以原子论世界观和元素分析法对消费者心理行为这个有机动态系统作机械静态切割分析，不可能得到真正意义上的消费者心理行为规律。3、研究结论的缺陷：现有结论只是对消费者心理行为的静态、局部表象描述，而不是消费者心理行为的变化规律。这是由其研究前提和方法论的缺陷所决定中庸之道对消费者行为研究的启示中庸是道，是天地宇宙与人生社会的运行规律，而非只是中国人生存之道。研究中庸之道，并非只是为了实现研究中国社会与中国人的心理特征这个狭义层面的意义研究中庸之道，可以帮助我们重构一种消费者行为理论范式，理解人的消费行为的本质规律换言之，中国式消费者行为理论范式是中庸之道在消费者心理行为系统层面的具体表现。理解中庸之道要靠身心体悟而非靠逻辑思辩1中庸是一种情理交融的圆满境界，需要在心灵静谧中去感悟，更需要在生活言行去践行。喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之和；中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。光凭后天理性推断和言语揣度是难以真正体悟中庸那种情感与理性和谐圆融的境界。所谓，道可道，非常道；名可名，非常名！理解中庸之道要靠身心体悟而非靠逻辑思辩2《大学》与《中庸》思想相互融通《大学》一段话可以帮助我们理解中庸之道所谓修身在正其心者：身有所忿懥(ì愤怒)，则不得其正；有所恐惧，则不得其正；有所好乐，则不得其正；有所忧患，则不得其正；心不在焉，视而不见，听而不闻，食而不知其味。此谓修身在正其心。理解中庸之道要靠身心体悟而非靠逻辑思辩3所谓齐其家在修其身者：人，之其所亲爱而辟(僻)焉，之其所贱恶而辟焉，之其所畏敬而辟焉，之其所哀矜而辟焉，之其所敖惰而辟焉。故好而知其恶，恶而知其美者，天下鲜矣。故谚有之曰，“人莫知其子之恶。莫知其苗之硕。”此谓身不修，不可以齐其家。感悟中中庸之之道对对研究究消费费者行行为理理论范范式和和方法法的启启示人为何何有欲欲望？？人的欲欲望与与消费费需求求的关关系是是什么么？研究消消费者者行为为应该该研究究什么么？如如何研研究？？消费心心理与与行为为是什什么关关系？？人的不不同类类别消消费之之间是是什么么关系系?中庸之之道对对消费费者行行为研研究方方法的的启示示道也者者，不不可须须臾离离也，，可离离非道道也。。是故君君子戒戒慎乎乎其所所不睹睹，恐恐惧乎乎其所所不闻闻。莫莫见乎乎隐，，莫显显乎微微，故故君子子慎其其独也也。如何根根据消消费者者某类类消费费心理理与行行为推推知他他其他他类别别消费费的心心理行行为?如何研研究消消费者者行为为？（（由显显见隐隐，由由隐推推显；；由微微见大大，由由大见见微））易经思思维对对消费费者行行为研研究的的启示示《易经经》：：研机机入微微根据《《易经经》的的变化化原理理，以以点断断面：：即微微观系系统到到宏观观系统统，大大系统统、小小系统统、子子系统统、母母系统统都是是链条条式连连结在在一起起的。。所谓一一滴水水可以以反映映太阳阳的光光辉。。因为为宇宙宙是全全息的的。宇宇宙间间万物物类象象、象象与象象之间间又存存在泛泛对称称的关关系。。以某一一点表表象与与另外外一个个时间间的另另一表表象确确定存存在一一条看看不见见的泛泛对称称气场场磁线线链条条，他他们之之间又又紧紧紧相关关联………中国式式消费费者行行为学学理论论范式式的研研究对对象消费者者的气气、象象、数数、理理研究的的是消消费者者系统统的整整体，，关注注的是是消费费者整整体的的心理理状态态，研究消消费心心理的的平衡衡稳态态研究消消费者者（人人）与与消费费品或或品牌牌（物物）的的关系系研究消消费者者系统统的整整体功功能态态势中国式式消费费者行行为学学理论论范式式的研研究前前提研究前前提：：消费费者是是一个个系统统整体体，价价格心心理、、广告告认知知、期期望利利益、、购买买决策策、品品牌习习惯等等都是是消费费者身身心整整体系系统的的不同同侧面面信息息，是是消费费者心心理系系统整整体功功能的的不同同层面面表现现，它它们存存在整整体对对应关关系。。场论与与消费费者系系统场在物物理学学上是是指一一种连连续形形态的的物质质信息息存在在，是是事物物系统统各要要素之之间相相互作作用的的产物物和信信息能能量传传递媒媒介。。消费活活动的的波粒粒二象象性消费行行为变变化的的有序序与无无序消费心心理场场与环环境的的关系系中国式式消费费者行行为学学研究究方法法研究方方法：：中国国古代代易经经和五五行的的系统统全息息论方方法。。“天人人合一一”的的宇宙宙全息息论和和系统统观是是中国国古代代研究究万物物的方方法论论和基基点阴阳、、五行行与八八卦是是对宇宇宙八八类能能量场场和五五种物物态事事态的的分类类模型型易经八八卦理理论中国式式消费费者行行为学学的理理论框框架以消费费者先先天气气质这这个最最稳定定的身身心态态势为为研究究起点点。研究重重点是是不同同的气气质禀禀性的的消费费者在在后天天不同同时空空环境境下的的消费费心理理态势势与消消费行行为模模式。。中国式式消费费者细细分模模型的的理论论框架架3。研研究框框架是是把消消费者者理解解为一一个藏藏象系系统。。“藏””指潜潜藏在在内的的心理理结构构，““象””指显显现在在外的的心理理与行行为表表象。。整个个系统统具体体包含含先天天气质质身心心、后后天消消费心心理、、消费费行为为模式式等三三个表表里不不同的的层面面。消费者者心理理行为为藏象象图

先天气质五行结构消费心理五行结构品牌消费五行结构产品消费五行结构

厂商营销五行社会环境五行天地自然五行生活形态五行结构中国式式消费费者行行为学学研究究框架架人的身身心过过程规规律：：人人心理理的共共性研研究不同气气质的的人身身心系系统规规律：：人的的心理理异性性研究究消费心心理行行为规规律(人的的消费费心理理行为为共性性研究究)：：人人心理理共性性在消消费领领域的的投射射与表表象。。不同气气质的的人的的消费费心理理行为为规律律(人人的消消费心心理行行为差差异性性研究究)：：人心心理差差异性性在消消费领领域的的投射射与表表象谢谢！！请请多指指教！！谢谢谢1月-2316:11:0316:1116:111月-231月-2316:1116:1116:11:051月-231月-2316:11:052023/1/516:11:059、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:11:1516:11:1516:111/5/20234:11:15PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:11:1616:11Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:11:1616:11:1916:11Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2316:11:1916:11:19January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20234:11:19下下午16:11:191月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:11下下午午1月月-2316:11January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/516:11:2016:11:2005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:11:20下午4:11下下午16:11:201月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:11:2116:11:2116:111/5/20234:11:21PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2316:11:2116:11Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。16:11:2116:11:2116:11Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2316:11:2216:11:22January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20234:11:22下午16:11:221月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月234:11下下午1月-2316:11January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/516:11:2416:11:2405January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:11:27下午4:11下下午16:11:271月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。16:11:3316:11:3316:111/5/20234:11:33PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2316:11:3616:11Ja