中原江苏盐城市金辉城住宅项目营销策划建议

2011年盐城市金辉城营销策划建议南京中原地产2011年5月新政走势分析及预判房地产新政走势分析新国八条政策解析未来走势预测本部分数据来源：南京中原DRC监测数据房地产新政走势解析2010年是中国楼市的调控年，抑制性的政策频繁出台。但市场并没有出现政府预料中的走势。2010年全国主要大中城市新房成交量多数呈现萎缩，但多数城市房价仍在快速上涨中。新政的压力之下，各大中城市的成交量出现了明显的萎缩，但价格依然坚挺保持快速上涨。房地产新政走势解析各个大中城市的房价并没有出现预料之中的下跌，甚至在下半年个别城市还出现上涨的态势。这使得政府近一年的楼市调控陷入僵局，因此政府在2011年初出台更加严厉的第三轮调控以抑制房价上涨。各个城市房价的快速上涨使得前两轮调控彻底落空，因此在2011年伊始政府出台更加严厉的“新国八条”“新国八条”政策解读第三轮调控明显是前两次调控的升级版，不但在金融领域出台“限贷”、收紧银根、加息等手段调控楼市，而且还通过行政手段限制购房者购房，楼市调控前所未有的严厉。南京中原房地产营销顾问有限公司

2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议确定了8项调控措施(简称“国八条”)。此次推出的“国八条”，可视为2010年两次调控政策的延续，各界猜测已久的“第三轮调控”终于来临。而涉及范围更广、程度更为严格的全国版限购令标准的颁布将使成交短期内再陷低迷。“新国八条”政策解读南京中原房地产营销顾问有限公司【中原观点一】2011年政策出台时点提前

通过对比分析历年房地产调控政策可以看出，房地产政策一般在春节后的两会前后出台，但本轮调控是在前两轮严政的前提下，于春节前一周出台，实属少见。究其原因，第三轮调控的启动时点和近期房地产市场的表现有直接的关联。新政的提前出台，对各界期望较大的年后小阳春将造成不小的打击。需求加速释放年末楼市强劲反弹—中原地产-二手住宅市场月报【2010年12月】市场热度不减调控将成常态-中原地产-新建住宅市场月报【2010年12月】

从去年以来的调控历程来看，调控时间间隔与政策影响持续时间均越来越短，“二次调控”距“第一次调控”5个月时间，而本轮调控距离上次调控出台仅4个月时间，时间间距更短。

但本轮调控政策内容和前两次相比，政策严厉程度更大、涉及范围更广，预计对市场影响持续时间将更长。“新国八条”政策解读南京中原房地产营销顾问有限公司【中原观点二】新招叠出旧式再度升级本轮调控政策和前两轮相比，在各项政策升级加强的情况下，政策新招亦不断推出。本轮调控政策有以下三方面为首次提出：（1）首次要求地方政府公布调控目标，提出2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力,合理确定本地区年度新建住房价格控制目标,并于一季度向社会公布。中央政府把调控的目标再次踢给了地方政府，各地根据各自情况制定目标，并制定后续的各项细则。（2）首次规定须说明拍地资金来源，加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查,参加土地竞买的单位或个人,必须说明资金来源并提供相应证明。对企业的资金要求大大提高。（3）保障房覆盖范围首次扩大到“建制镇”。然而，在保障房供应总量没有增加的情况下，保障房覆盖范围的扩大，那么原来城市的保障房建设将存在被压缩的可能性。后期，保障房供应总量是否会在1000万套的基础上增加，仍有待观察。“新国八条”政策解读南京中原房地产营销顾问有限公司【中原观点二】新招叠出旧式再度升级同时，为抑制需求、打击投机，针对消费者购买行为的政策大大加强。如（1）二套房首付比例提至6成；

（2）购买不足5年住房转手全额征税；

（3）“限购令”推向全国，居民将不得购买第三套房。“新国八条”政策解读南京中原原房地产产营销顾顾问有限限公司【中原观点点三】限购升级级成交交或陷低低新政提出全全国范围内内统一的限限购令标准准，使限购购令在范围围上更广，，在程度上上更为严格格。（1）限购令扩扩展至全国国范围自去年由北北京最早实实行的“限购”政策已经在在全国20多个城市实实施。本次次从“房价上涨过过快的城市市”扩展到“各直辖市、、计划单列列市、省会会城市和房房价过高、、上涨过快快的城市”。目前来看看这些城市市中很大部部分已实行行限购，预预计后市仍仍将有较多多的城市加加入限购行行列。但是是限购政策策的继续收收紧可能使使得市场成成交量出现现明显的下下调。（2）限购令扩扩展至存量量房，停购购第三套住住房目前已出台台限购令的的城市，限限购细则大大多为不考考虑存量的的基础上可可再新购一一套住房。。而此次限限购令考虑虑了存量房房，规定当当地户籍居居民停购第第三套住房房，可提供供纳税证明明的非当地地户籍居民民停购第二二套住房，，不可提供供纳税证明明的非当地地户籍居民民不可购住住房。即“原则上对已已有1套住房的当当地户籍居居民家庭、、能够提供供当地一定定年限纳税税证明或社社会保险缴缴纳证明的的非当地户户籍居民家家庭，限购购1套住房；对对已拥有2套及以上住住房的当地地户籍居民民家庭、拥拥有1套及以上住住房的非当当地户籍居居民家庭、、无法提供供一定年限限当地纳税税证明或社社会保险缴缴纳证明的的非当地户户籍居民家家庭，暂停停在本行政政区域内向向其售房。。”“新国八条条”政策解解读南京中原房房地产营销销顾问有限限公司【中原观点三三】限购升级成成交或陷陷低此举使限购购更为彻底底，限购力力度比去年年9月出台的“限购令”更为严厉，，表现在涵涵盖“存量”以及严格区区分“户籍”。预计对市市场的成交交将造成直直接的影响响，预计后后期成交量量将急速回回落。本轮轮全国统一一标准的限限购令将对对市场需求求产生较为为直接的影影响，对市市场的影响响程度将远远超前两轮轮。原本传传统的春节节销售淡季季加上第三三轮新政，，2011年春节后成交或将成成为历史新新低。“新国八条条”政策解解读南京中原房房地产营销销顾问有限限公司南京中原房房地产营销销顾问有限限公司这一次国八八条限购令令的强制措措施，与以以往有本质质区别。这这中一刀切切的做法，，直接将一一部分人划划出了房地地产市场。。而恰好正正是这一群群人，也是是购房群体体的主力军军。这就就等于直接接减少了市市场需求方方的人群规规模，这势势必将对房房地产市场场产生重大大影响。本次调控，对对于刚性需求求的影响并会会很大。无论论是限购、还还是二套房的的首付增加利利率升高，对对于刚性需求求群体而言，，都是非影响响群体。但在在有关外地户户籍购房的限限制上，仍不不可避免的对对市场产生一一定影响。营业税的全额额增收，以及及在贷款方面面的限制等方方面因素，对对二手市场的的影响深远。。同时由于政政策调控频繁繁而严厉，楼楼市观望情绪绪再次蔓延。。二手房挂牌牌价过高则无无人问津，过过低则卖主宁宁可转而出租租。在这种局局面下，二手手市场将可能能在后期进入入一个相对低低迷的阶段。。对于价格的严严格控制，是是近期中央调调控的主要目目的之一。而而南京细则中中更是涉及了了与之相关的的硬性措施。。另一方面，，2010年房地产市场场总体较好，，开发商大多多有着充足的的资金储备，，至少在短时时间内，尚不不会出现普遍遍的价格调整整促进销售的的局面。未来走势预测测南京中原房地地产营销顾问问有限公司南京中原房地地产营销顾问问有限公司【中原观点】基于上述分析析，中原初步步判断：短期——政策显威，楼楼市低调。价价格滞涨，但但相对平稳。。一方面，购房房群体主要构构成之一受政政策影响一刀刀被切，一方方面楼市观望望必定再度蔓蔓延，由此市市场供销两方方面预计都将将在较低位面面运行。但价价格不太可能能出现明显动动荡，仍以平平稳为主。中期——市场博弈开始始，政策仍旧旧把持主要方方向。在达到有效的的目标之前，，政策不太可可能有放松空空间。这种情情况下，主力力购买群仍被被隔离在楼市市之外，刚性性需求虽然旺旺盛，但对于于高价楼盘没没有意义。成成交量可能将将保持在某一一中间水平，，可以肯定的的是不会有爆爆发空间。而而随着时间推推移，资金压压力将可能引引起部分楼盘盘开始有所动动作，逐步带带动市场价格格回归。长期——价格变化将直直接影响市场场走向。1.价格依旧坚挺挺。开发商利利用2009-2010连续两年较好好的市场积累累足够资金，，面对严厉的的政策控制与与平淡的市场场成交仍固守守坚持，少量量无力为继开开发商将小范范围调整价格格以刺激市场场。2.价格出出现松松动。。由于于长时时间的的政策策严控控，将将强购购买力力人群群隔离离，导导致市市场去去化长长期处处于低低位。。开发发商受受迫于于市场场和资资金等等方面面多重重压力力，下下调价价格以以促进进市场场平稳稳运行行。在在价格格的作作用下下，成成交量量将有有一定定回升升。未来走走势预预测盐城房房地产产地方方性政政策本部分分数据据来源源：南南京中中原DRC监测数数据新政对对盐城城楼市市的影影响盐城的的价格格控制制政策策解读读宏观调控不同城市的市场走势一类城市二类城市三类城市市场受新政影响较大，步入楼市的盘整期市场受到新政影响，市场进入博弈期市场受到一定程度影响，但基本保持平稳走势本项目新政对对盐城城楼市市的影影响虽然本本轮楼楼市调调控异异常严严厉，，但本本项目目位于于三线线城市市，可可以说说政策策的风风险降降至最最低。。虽然目前前中国楼楼市进入入了深度度调整期期，但由由于盐城城属于三三线城市市。不在在“新国国八条””要求重重点调控控城市的的范围之之内，因因此至今今盐城没没有出台台地方性性的新政政细则。。再加上上近几年年盐城楼楼市发展展较为健健康，价价格受到到政府控控制，因因此新政政对楼市市的影响响十分有有限。2010年4月盐城市物物价部门门出台新新规，盐盐城市区区商品房房将实行行价格备备案制度度，以抑抑制房价价过快上上涨。根据新规规定，房房地产开开发企业业应以成成本核算算为基础础，结合合市场状状况，在在市物价价部门采采样、测测试的商商品住房房现行销销售价格格水平范范围内，，合理确确定平均均销售价价格。盐盐城市物物价局副副局长肖肖正海表表示，商商品房实实行价格格备案制制度以后后，房地地产商推推出的新新楼盘价价格不得得突破现现有楼盘盘价格，，这将有有效抑制制盐城房房价过快快上涨。。2011年3月盐城市市市区2011年度新建建住房价价格控制制目标确确定为:新建住房房价格涨涨幅控制制在当年年度城镇镇居民家家庭人均均可支配配收入增增长幅度度之内。。（注：2009年城镇居居民家庭庭人均可可支配增增长12.8%；2010年城镇居居民家庭庭人均可可支配增增长13.7%）盐城的价价格控制制政策解解读盐城政府府对房地地产市场场房价进进行严厉厉的控制制政策，，迫使各各家开发发商的价价格一直直保持稳稳定的增增长盐城的价价格控制制政策解解读盐城价格格控制政政策捂盘惜售售，等待待“限价价令”过过期实行车库库捆绑销销售，间间接涨价价打造精装装修房，，提升产产品价格格盐城严严厉的的价格格控制制政策策，使使得当当地房房产商商自由由涨价价的行行为无无法实实行。。但由由于楼楼市旺旺盛的的需求求，使使得各各家开开发商商通过过各种种手段段来规规避政政策限限制。。有的的楼盘盘一再再捂盘盘，以以期待待政策策变化化，有有的楼楼盘则则通过过增加加产品品的附附加值值，绕绕过““限价价令””，间间接涨涨价。。盐城房房地产产市场场分析析盐城房房地产产市场场概述述盐城房房地产产格局局分析析盐城房房地产产运行行分析析小结本部分分数据据来源源：南南京中中原DRC监测数数据盐城房房地产产市场场概述述盐城房房地产产市场场起步步于2000年，前前期房房地产产市场场受制制与城城市发发展水水平限限制，，发展展速度度较为为缓慢慢。但但随着着近几几年城城市经经济的的快速速发展展以及及城南南新区区的崛崛起，，房地地产市市场进进入快快速发发展期期。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。需求特征满足基本生活需求，客户结构简单。生存、改善需求兼有；需求急剧增加；客户层面扩大需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户结构复杂多样。改善需求为主，需求趋于多样化。供应特征单纯数量型，产品形式单一，基本无附加值。产品大量出现，形式逐渐多样化，价格迅速提高，数量与质量并重；产品附加值出现并提高。产品注重质量，价值构成广泛，产品附加值很好体现。产品形式极为丰富，高质量。盐城楼楼市处处于快速发发展阶阶段盐城房房地产产市场场概述述盐城房房地产产市场场格局局房地产产板块块格局局以建军军中路路、解解放路路、大大庆路路、盐盐马路路、开开放大大道等等主干干道为为界线线，将将全市市划分分为城城北板板块、、城中中板块块、城城南板板块、、西南南板块块、城城东板板块。。板块市场特征描述优势劣势规划交通配套未来发展潜力城南盐城城市主要发展方向，品牌开发商纷纷进驻，开发档次迅速提升。市政基础设施到位、名校较多、后发优势明显潜在供应量较大，市场供需矛盾明显优优城北环境差，未来物流和工业基地，居住人口往城南、城东转移。发展较早，距主城较近，配套较为成熟周边环境较为嘈杂，区域认知度不高差差城中中心城区供应稀少，未来发展空间不大。市政配套成熟、生活便利、区域认可度强供应量低，价格偏高，消费者承受力受限优一般城西南受市政府和盐中等利好的辐射，地理位置、自然环境较好。价格相对合理，楼盘品质一般周边生活配套欠缺．交通不便、区域接受度有限良良城东规划优势明显，道路交通逐步改善，当前房价低，发展潜力巨大。价格不高，生活配套较为齐全，升值潜力大市政配套不成熟，交通相对不便，区域接受度有限良优盐城房房地产产市场场格局局盐城房地产产市场特征征■市政建设拉拉动型，地地产项目遍遍地开花现阶段的盐盐城房地产产市场发展展速度较快快，各板块块都有较大大的开发量量，所以导导致了房地地产项目遍遍地开花的的局面，现现阶段的盐盐城市场属属典型的市市政建设投投资拉动型型，虽然在在短期内确确实能将城城市的整体体面貌提升升，但对后后市的负面面影响也将将是巨大的的。■商品房价格格呈中心强强周边弱的的趋势由于近年盐盐城城市规规划向城市市南面转移移，导致目目前房价以以市中心一一带为高价价集中区，，从整个城城市格局来来看，以市市中心一带带为价格高高地，向周周边地区递递减的价格格分布。整整个盐城楼楼市自串场场河以南，，聚集着盐盐城总量大大约70%的产品供应应，且越往往南，体量量越大。激激烈的竞争争，同时也也形成盐城城的开发商商们的危机机意识，在在产品规划划、立面、、景观、物物业等方面面均推成出出新，有各各自的亮点点。■小高层层、高层产产品成为市市场主流由于市政规规划对土地地指标的要要求，小高高层和高层层产品成为为市场的主主流，市场场上多层物物业较少。。居民住房房消费结构构也在发生生积极变化化，在住宅宅的选择过过程中，由由于购房者者缺少产品品的选择性性大都接受受小高层和和高层物业业。■中小户户型成为市市场热点随着房地产产市场的变变化，购房房者在选择择产品时越越来越看重重其实用性性，所以中中小户型越越来越受青青睐。目前前市场上热热销的面积积范围为70-90平米米的的两两房房和和100-130平米米的的三三房房。。盐盐城城房房地地产产市市场场进进入入了了产产品品时时代代。。盐城城房房地地产产市市场场特特征征■外来来人人口口量量有有限限，，暂暂无无法法形形成成消消费费拉拉动动效效应应由于于盐盐城城的的整整体体发发展展相相对对较较为为落落后后，，相相对对于于高高素素质质人人才才的的引引进进，，具具有有一一定定的的劣劣势势，，从从目目前前的的房房地地产产市市场场发发展展现现状状来来看看，，区区隔隔性性非非常常强强，，外外来来人人口口尚尚不不成成为为购购房房的的主主力力之之一一。。尽尽管管目目前前市市区区有有流流动动人人口口约约7万人，但这这部分人群群基本不属属于高消费费、高预算算阶层，消消费低于一一般市民，，无法成为为房地产发发展的先头头军。■租金价价格低导致致投资回报报有限，影影响了投资资客的介入入从投资的角角度来看，，盐城的房房地产投资资价值平均均低于合理理回报，当当前住宅置置业投资回回报率普遍遍较低，大大多维持于于4％以下，投投资回报普普遍不高（（一般公认认较为合理理投资回报报不低于6％），租赁赁人群的低低接受度、、低层次在在很大程度度上影响了了投资性客客源的市场场介入可能能。■刚性需需求在一定定程度上成成为楼市发发展助力相对于国内内其他大型型城市，盐盐城的房地地产市场起起步较晚，，一些刚性性需求购房房仍是现在在购房群体体的主力。。刚性需求求主要体现现在以下几几个方面：：旧城改造造，拆迁户户安置购房房，年轻人人结婚购置置新房，为为子女选择择学区而重重新购房，，二次置业业更换环境境购房等。。刚性需求求为房地产产行业提供供了一个生生存发展的的空间。盐城房地产产市场特征征■居民购房地地点选择区区域性较强强基于当地居居民的生活活习惯，在在购房时往往往把原居居住片区作作为首选。。主要是购购房者在一一个区域中中生活、工工作多年后后大都习惯惯以前的生生活方式和和居住氛围围地缘因素素很强。在在本次市调调中了解到到，每个的的楼盘购房房客户80%都集中在楼楼盘所在区区域的3公里范围内内。■市场逐逐渐成熟，，购房客群群更加理性性盐城整体商商品房销售售均价仍处处于小幅上上升阶段，，但随着价价格的不断断上升，投投资客已在在逐步减少少，购房者者更加理性性等方面的的反应已逐逐步显现出出来。城南南区域的购购房群体更更加复杂化化，首次置置业和二次次置业以及及因为拆迁迁而购房客客户均有。。另外由于于城南片区区学校较多多，为孩子子上学选择择学区房而而在城南置置业的客户户群也日渐渐增多。■产品附附加值得到到市场的逐逐步认同盐城的房地地产市场目目前处于市市场化启动动的早期阶阶段，即产产品品质普普遍迈向了了改善居住住的水平，，开发商已已普遍注意意到了布局局、环境、、立面、房房型等的重重要性，但但在具体的的贯彻实施施方面，却却显出了较较为明显的的局限性。。盐城房地产产市场特征征盐城房地产产市场运行行分析2010年，盐城市市区商品房房上市287.98万平方米，，同比增长长17.07%；商品住房房上市206.24万平方米，，同比增长长14.82%。销售商品品房247.57万平方米，，同比下降降4.8%；销售商品品住房197.55万平方米，，同比下降降9.29%。2010年盐城市区区商品房供供销比为1.16：1，商品住房房供销比为为1.04：1。从整体上上看，全年年商品住房房供销比一一直都略显显紧张。前前10个月，商品品住房供销销比基本为为1：1，供求关系系一度出现现倒挂，从从11月份开始，，供应量出出现井喷，，才稍微缓缓解了一下下紧张的供供求关系。。2010年盐城楼市市在新政的的打压下，，成交量仅仅出现轻微微萎缩，同同比下降9.29%。与此同时时，市场却却呈现供略略大于求的的良好运行行态势，供供销比仅为为1.04,并且个别月月份的呈现现供小于求求的态势。。盐城房地产产市场运行行分析盐城楼市房房价在2010年初出现飞飞速上扬，，后受到““限价令””影响，基基本保持一一个较为平平稳的走势势2010年，盐城城市区商商品住房房成交均均价为4445元/平方米，，同比增增长18.16%。总体看看来，““限价令令”下的的楼市房房价上涨涨，基本本属于结结构性上上调。盐城房地地产市场场运行分分析城南板块块以36.42%的成交占占比位列列各版块块第一位位，城中中和河东东以微弱弱差距排排在其后后。从板块角角度来看看，城南南、城中中和河东东是当前前盐城楼楼市的主主要成交交点。其其中城南南是盐城城重点打打造的新新城区，，城中则则具有配配套齐全全、地段段优越等等优势，，而河东东板块的的价格优优势十分分明显。。城南一直直是盐城城重点打打造的区区域，因因此是房房地产开开发的热热点区域域，成交交量位居居各个区区域首位位盐城房地地产市场场运行分分析城南凭借借巨大的的发展潜潜力与配配套成熟熟的城中中位居盐盐城房地地产市场场价格的的第一阶阶梯。而而城北由由于区域域环境较较差，低低于这两两个区域域，河东东是目前前盐城的的价格低低谷。盐城房地地产市场场受到““限价令令”的影影响，各各个区域域成交均均价呈现现波动走走势。小结通过上面面的分析析我们可可以知道道，虽然然近段时时间内楼楼市经历历了前所所未有的的政策调调控，但但盐城房房地产市市场整体体运行走走势基本本平稳，，没有出出现意料料之中的的低迷。。无论是是成交量量还是成成交均价价均保持持平稳。。城南房地地产市场场分析城南房地地产市场场概述城南房地地产板块块特征城南房地地产运行行分析小结本部分数数据来源源：南京京中原DRC监测数据据城南板块块市场概概述城南板块块划分区区域主要要为大庆庆路以南南、世纪纪大道沿沿线、开开放大道道以西地地带。城南板块块将是盐盐城市重重点打造造的区域域，以文文教、市市政办公公、居住住为主要要功能，，目前市市政府、、盐中、、市一小小等已经经迁入，，随着周周边配套套的成熟熟，该区区域的发发展潜力力逐步显显现。■区域升级级规划带带动地产产发展盐城市政政府的南南移，给给盐城这这个并不不很大的的商圈来来了一个个震动。。随着城城南区建建设工作作的深入入、配套套完善、、居住价价值高的的区域优优势越来来越明显显，城南南区是整整个盐城城楼市的的热点。。由于城城南区板板块楼市市供应量量、需求求量均为为盐城市市区各板板块之首首，所以以成为盐盐城房地地产市场场发展的的领航者者。■前期期市场供供应量大大，后市市的开发发量持续续增加随着城南南区域的的大力发发展，前前两年城城南区域域的土地地供应量量较大，，开发商商前期拿拿的土地地都开始始动工并并销售，，前期开开发的大大盘项目目进入大大消化阶阶段，市市场上还还同时存存在开发发商已经经拿下而而没有动动工的土土地。随随着开发发量的持持续增加加，城南南市场存存在一定定的销售售压力。。■中中高高端端客客群群的的关关注注，，促促进进了了产产品品品品质质的的提提高高盐城城住住宅宅市市场场已已经经从从卖卖方方市市场场进进入入买买方方市市场场，，市市场场供供应应压压力力开开始始显显现现，，置置业业主主体体和和置置业业目目的的正正在在发发生生显显著著的的变变化化，，购购房房者者更更加加关关注注项项目目品品牌牌和和品品质质的的选选择择，，这这些些将将直直接接推推动动市市场场品品质质的的提提高高。。规规划划理理念念先先进进、、配配套套完完善善、、个个性性鲜鲜明明、、综综合合性性价价比比高高的的产产品品将将在在市市场场竞竞争争中中拥拥有有更更多多的的主主动动权权。。这这一一点点在在城城南南板板块块的的体体现现尤尤为为明明显显，，产产品品和和品品质质的的竞竞争争成成为为城城南南项项目目的的主主旋旋律律。。城南南板板块块市市场场特特征征项目总建面积（万平米）容积率建筑类别推出时间凤鸣缇香451.998小高层、高层2011年05月中南.世纪城2802.6小高层、高层2010年12月中庚.海德公园622.3高层2011年03月观湖壹号302.7小高层、高层2011年下半年领秀嘉园201.8多层高层小高层2010年04月阳光御园121.8高层2010年09月凤凰汇332.75高层2010年06月学林雅苑102.0高层2009年06月天澜湾331.8高层2009年09月未来来区区域域市市场场供供应应量量巨巨大大，，市市场场供供需需矛矛盾盾将将日日益益尖尖锐锐，，市市场场竞竞争争也也将将日日益益白白热热化化城南南板板块块市市场场运运行行分分析析城南南板板块块市市场场运运行行分分析析城南南是是目目前前盐盐城城热热点点板板块块，，不不但但市市场场保保持持旺旺销销的的态态势势，，成成交交量量也也位位居居各各个个区区域域的的首首位位。。城南南板板块块的的运运行行走走势势基基本本与与全全市市的的走走势势基基本本一一致致，，没没有有出出现现太太大大的的变变化化。。虽然然2010年受受到到新新政政打打压压，，但但城城南南依依然然达达到到6099套的的成成交交量量，，位位居居各各个个区区域域的的首首位位。。2011年成交量有所所下降，但一一是由于目前前市场依然处处于市场淡季季，二是受到到市场上的供供应量少的影影响。城南板块的价价格在“限价价令”公布之之前，呈现飞飞速上涨的态态势。但“限限价令”公布布之后，价格格保持平稳，，呈现稳定运运行的走势2010年一季度，城城南房地产市市场价格一路路飙升。5月成交均价超超过6000元/平米，上升至至历史最高点点。6月之后城南房房地产市场的的价格保持平平稳，虽个别别月份有所上上涨，但依然然低于“限价价令”之间的的单月成交最最高价。城南板块市场场运行分析小结城南板块目前前处于危险和和机遇并存的的局面。首先先城南是盐城城重点打造的的板块，未来来发展潜力巨巨大，发展前前景广阔。其其次通过近几几年对区域房房地产市场分分析，我们发发现目前该板板块的房地产产市场发展较较为健康。但但与此同时，，该板块目前前已经有大量量房地产项目目开发，供应应量巨大，未未来市场竞争争将极为激烈烈。竞争项目分析析中庚.海德公园中南.世纪城凤鸣缇香本部分数据来来源：南京中中原DRC监测数据开发商：江苏中庚房地地产开发有限限公司总建面：62万平米容积率：2.3规划总户数：：4800多户物业类型：住宅、商业建筑类别：高层首次开盘时间间：2011年3月绿化率：37.5%主力户型：78平米两房、89-112平米三房销售均价：5300-5500元/平米物业公司：中庚物业物业费：1.5元/平米/月销售情况：一期推出264套,已经销售了85%二期预计5月左右推出内部配套：商业配套21200平米，超市、、菜场等，4000平米会所、18班幼儿园。交通：BRT专线（盐渎路路站）中庚.海德公园【项目主要卖点点】ArtDeco建筑风格；双名校学区房房；4200平米18班幼儿儿园;4000平米五五星会会所;地理位位置优优越、、交通通便捷捷，周周边配配套齐齐全；；临近风风景秀秀丽的的内港港湖公公园。。中庚.海德公公园78平米（（两房房两厅厅一卫卫）112平米（（三房房两厅厅一卫卫）90平米（（三房房两厅厅一卫卫）89平米（（三房房两厅厅一卫卫）中庚.海德公公园中庚.海德公公园开发商商：盐城中中南世世纪城城房地地产投投资公公司总建面：280万平米容积率：2.6规划总户数：：30000多户物业类型：住宅、商业、、酒店、公寓寓、写字楼、、建筑类别：高层、小高高层首次开盘时间间：2010年12月绿化率：40%主力户型：86-90平米两房、114-117平米小三房销售均价：5500元/平米物业公司：青岛物业物业费：1.44元/平米/月销售情况：一期推出1000套,基本售馨,二期预计5月份推出内部配套：五星级酒店、、商业中心、、学校、市政政府行政商务务中心、三甲甲医院、超市市、双语幼儿儿园交通：BRT、1路、8路、20路、33路、38路中南.世纪城【项目主要卖点点】70万平米的大型型商业配套紧邻体育场；；纯西班牙的建建筑风情；五星级酒店和和社区星级会会所;紧靠盐塘河公公园；社区双语幼儿儿园15全班。10万平米的商业业中心；规划了五星级级酒店、五星星级电影院、、5A甲级写字楼等等配套。中南.世纪城约90平米(两房两厅一卫卫)约132平米(三房两厅一卫卫)约115平米(三房两厅一卫卫)中南.世纪城中南.世纪城开发商：南京国资新城城投资置业有有限责任公司司总建面：45.48万平米容积率：1.998规划总户数：：3000多户物业类型：住宅、商业、、办公、酒店店建筑类别：高层、小高高层首次开盘时间间：预计5月份绿化率：40.3%主力户型：78-92平两房、116-132三房物业公司：未定物业费：未定销售情况：预计5月份推出2栋高层住宅，，78至132平方米不等。。周边配套：8万平米的商业业、幼儿园、、会所、网球球场交通：BRT1号线凤鸣缇香【项目主要卖点点】地理位置优越越，周边交通通便捷紧邻新城CBD,周边配套齐全全项目北有内港港湖公园，南南有盐塘湖公公园，周边生生态环境绝佳佳；双学区小区；；2000平米综合会所所、7000平米的幼儿园园品牌物业管理理公司、6重智能安防凤鸣缇香117平米(三房二厅一卫卫)92平米(二房二厅一卫卫)82平米(二房二厅一卫卫)78.6平米(二房二厅一卫卫)凤鸣缇香城南板块规划划本部分数据来来源：南京中中原DRC监测数据盐城市城南新新区位于市区区南部，规划划建设范围为为：东至通榆榆河，西至西西环路，北至至青年路，南南至新河，面面积45.3平方公里。城南新区位于于盐城市区南南部，面积45.3平方公里，远远期规划面积积共计约70平方公里，将将是一个拥有有40多万人口的新新城区。城南新区定位位为：全市的政治、、经济、文化化中心和以现现代服务业为为主的地区总总部经济中心心,是盐城都市圈圈区域协调和和合作发展的的中心环节，，盐城未来城城市形象的集集中体现区域域。其未来将会发发展成为市级行政、商商业文化中心心、科教创业业基地、旅旅游集散中心心和新型生态居住住区。城南板块规划划城南新区的发发展呈现由北北向南走势：：A区北起青年路路，南至世纪纪大道，是目目前城南新区区发展最为成成熟的片区，，大量住宅小小区已建成并并入住，市政政、商业配套套完善，生活活氛围浓郁；；B区北接世纪大大道，南至盐盐渎路，是新新区发展次成成熟片区，随随着市政府行行政中心搬迁迁及内港湖建建设，目前有有部分建成小小区，公用市市政配套基本本具备，大量量小区在建；；C区北起盐渎路路，南至新河河，目前已吸吸引大量企业业进入拿地，，有少量在建建的市政配套套设施和商业业；D区新河以南至至徐淮盐高速速，总面积约约25平方公里范围围为远景规划划中的产业园园区。目前仍仍处于规划状状态。城南板块规划划规划布局结构构为“一心、、两轴、五廊廊、四片”。。■一心是指基于盐城城都市圈的发发展所确立的的盐城市未来来发展的“新新都心”，主主要由行政商商贸中心区、、串场河水岸岸设施集中区区构成。功能能上主要包括括行政中心、、商贸中心、、金融中心及及居住等。■两轴构筑联系城南南新区与老城城区的功能纽纽带与历史文文化纽带。其其中，沿解解放路、跃马马路沿线形成成整合行政商商贸服务、科科创服务、旅旅游服务等设设施集中区的的轴线。沿串串场河形成盐盐城的文化纽纽带，沿线布布局一定设施施，形成与沿沿解放路、跃跃马路功能设设施轴线的互互动，城市由由“串场”走走向“串城””，由“依河河而居”走向向“依河而盛盛”。城南板块规划划■五廊依托利民河、、盐塘河、小小新河、徐淮淮盐高速公路路和通榆运河河形成由北至至南的五条生生态廊道，构构成新区生态态网络的基本本框架，通榆榆运河生态廊廊道将其他廊廊道相串连。。■四片规划以道路及及横向通廊为为界形成四个个特色区块：：新兴产业和居居住综合区块块（青年路与与世纪大道之之间）：将环境保护与与文化艺术、、创意设计相相结合，满足足现代生产和和制造需求，，创造文化型型、创新型社社区。行政文化商务务区块（世纪纪大道与盐渎渎路之间）：：发展生态与高高科技信息网网络技术相结结合的CBD区域。科教与生态居居住区块（盐盐渎路与南环环路之间）：：科教园区、科科创服务中心心与周边社区区的友好互动动，设施共享享、文化渗透透，形成区块块独特的文化化氛围；生态旅游休闲闲区块（南环环路与徐淮盐盐高速公路之之间）：主要是盐城市市未来发展战战略控制用地地，功能上以以旅游服务为为导向，同时时考虑职教园园区发展、体体育中心建设设等城市未来来重要服务功功能扩展的可可能性，发展展生态游憩，，成为区域旅旅游服务中心心。城南板块规划划Swot分析优势分析（strength）区域优势本案位于城南南潜龙湖板块块，目前是盐盐城政府重点点发展方向，，拥有良好的的人文环境和和发展潜力。。未来将成为为继聚龙湖后后又一个高尚尚居住区。景观优势项目地处滨河河风光带、潜潜龙湖、周边边环境优美，，自然资源丰丰富。人文优势靠近大学城，，目前已有多多所学校在附附近建设·。众多学校为为区域带来了了良好的人文文氛围和大量量高素质人群群。交通便捷本项目交通车车行通达性良良好，依托快快速路网及BRR直达主城。极极大拉近了区区域与主城的的联系，交通通出行更为多多样与便利。。产品优势本项规划起点点较高，产品品从规模、设设计理念、户户型尺度、建建筑风格、材材质运用，会会所设置均体体现了产品高高端性特征及及先进的产品品理念，具有有市场领先性性。开发品牌战略略品牌企业，以以开发高品质质产品为己任任，在十多个个城市开发一一系列标杆楼楼盘，开发商商实力及战略略理念，为本本案开发提供供发展导向。。劣势分析（weakness）现状劣势项目所属的板板块还处发展展期，目前周周边各项生活活配套较为缺缺乏。目前区域内欠欠缺居住氛围围，人气明显显不足，具有有一定的偏僻僻感。品牌认认知劣劣势金辉虽虽然为为品牌牌开发发企业业，在在十多多个城城市具具有影影响力力，但但本案案为在在盐城城的首首个项项目，，盐城城市场场对金金辉品品牌是是陌生生的，，品牌牌影响响力尚尚需建建立。。机会分分析（（opportunity）客群机机遇随着盐盐城城城市综综合实实力的的不断断提升升，限限价令令的出出台，，使得得消费费者对对产品品的选选择越越来越越理性性区域发发展机机遇盐城政政府对对潜龙龙湖的的规划划提升升区域域景观观资源源价值值的同同时，，也提提高了了区域域的整整体价价值。。随着盐盐城版版图的的南移移，区区域升升值潜潜力巨巨大，，未来来版块块整体体影响响力很很大。。BRT通车后后，可可进一一步缩缩短本本区域域和市市区的的距离离。市场机机遇盐渎板板块物物业供供应量量日益益减少少，自自然环环境优优越的的城南南板块块成为为市场场又一一热点点。地块及及板块块多家家楼盘盘集中中开发发，品品牌开开发商商云集集，极极大拉拉动了了板块块整体体崛起起。宏观环环境不不利影影响随着地地产调调控，，购买买已然然全面面释放放，11年市场场进入入一定定阶段段的盘盘整期期是可可以预预见的的，对对本案案开发发风险险及推推盘难难度将将有所所增加加。金融政政策不不利影影响11年出台台一系系列拟拟制房房产过过快涨涨增的的相关关金融融政策策，主主要是是控制制二次次置业业及投投资型型置业业，因因此对对高端端物业业的影影响相相对更更为明明显。。区域竞竞争威威胁未来同同区域域有多多个楼楼盘将将形成成集中中上市市的局局面，，供应应量将将达300万方，，同时时在产产品规规划与与本案案有一一定重重叠，，加剧剧区域域内的的直接接竞争争。优势及及机遇遇聚焦焦板块价价值发展前前景自然资资源地源特特征［聚焦焦1］［聚焦焦2］交通及及配套特特点［聚焦焦3］本版块块先天天条件件好，，起点点高市市场发发展前前景看看好资源条条件具具备打打造高品质质产品品为导入入主城城及新新区高高素质质人群群创造造条件件市场机机遇及品牌牌战略略［聚焦焦4］开发理理念与与市场场空间间为发发展高高端产产品差差异的的空间间劣势及及威胁胁小结结现状及及距离劣劣势品牌认认知劣势［聚焦焦1］［聚焦焦2］宏观环环境及区域域竞争争［聚焦焦3］导入目目标客客群存存在抗抗性开发商商品牌牌落地地尚待待时日日市场的的不确确定性性，以以及非非良性性竞争争SWOT总总结本案拥拥有板板块、、区域域、交交通、、景观观、产产品等等众多多优势势，具具备打打造高高品质质楼盘盘的基基本条条件。。但在在现阶阶段板板块价价值与与品牌牌形象象尚待待建立立，同同时还还将面面临宏宏观市市场及及区域域竞争争的局局面，，本项项目应应立足足产品品，理理性审审视竞竞争格格局，，依托托产品品优势势，实实现对对板块块的超超越，，以综综合价价值突突破市市场，，占据据先机机。城南客客群分分析及及项目目客群群定位位城南客客群走走势分分析项目客客群定定位及及发展展本部分分数据据来源源：南南京中中原DRC监测数数据城南客客群走走势分分析本部分分数据据来源源：南南京中中原DRC监测数数据本部分分数据据来源源：南南京中中原DRC监测数数据城南新新区初初期客客群结结构主主要分分为投投资和和自主主两种种，购购买因因素主主要来来源于于南进进西扩扩战略略所带带来的的投资资和居住两两大潜潜力。。客群主主要是是以多多次置置业和和间于于更换换和投投资的的二次次置业业的客客群为为主，，单纯纯的首首次置置业群群体较较少，，主要因素素在于于“南南进西西扩””战略略属雏雏形状状态及及周边边生活活配套套设施施缺乏乏而造造成的的。如上图所所述：城南客群群结构演演变如上图所所述：随着城南南新区规规划的逐逐步清晰晰、大量量地块的的拍卖、、开发、、上市，，及商业业及配套套设施的的明确客客群结构构产生了明明显的变变化，投投资与自自主的比比例发生生了明显显的变化化，并出出现了投投资兼自自主的多多选择群群体。客群仍然然以多次次置业和和间于更更换和投投资的二二次置业业的客群群为主，但随着产产品的多多样性，，良好的的升值潜力及逐逐步完善善的配套套设施使使得越来来越多的的首次置置业情定定城南新新区。城南客群群结构演演变下阶段随随着城南南新区产产品性能能的升级级换代和和大量配配套的落落实运营营，使得得城南新新区的活活力得到到无限的释放放、银行行三套房房的限购购政策及及盐城限限价令落落实的成成果，城城南新区区的客群群结构将将发生明明显的变化自住住客群讲讲成为下下阶段主主力。由于价格格被限制制价格无无较大的的差距，，客群的的属性也也将以希希望购买买到产品品优越刚刚需和居居住升级级的二次置业业和经济济实力较较强的多多次置业业客群为为主。首次置业居住升级自住客群投资客群群下阶段客客群结构构研判主城住宅宅嘈杂拥挤挤居住空间间不足缺乏景观观资源新区住宅宅生活方便便交通方便便难以满足足提升居居住品质质需求新区升级住宅宅环境境优优美美充足足的的居居住住空空间间享受受城城市市生生活活扩大大居居住住空空间间城市市郊郊区区化化迁往往城城市市之之南南城市市中中心心迁迁移移城郊郊差差距距缩缩小小政府公务人员同僚朋友私营业主亲属第一时间获得政府信息第二圈层第二圈层第一圈层第三圈层发散层发散层散发层第三圈层散发层城南南主主力力客客群群解解析析政府府机机关关单单位位的的公公职职人人员员是是城城南南新新区区在在开开发发运运作作多多不不可可缺缺失失的的主主力力购购买买或或信信息息传传达达体体。。他他以以便便利利的信信息息渠渠道道，，自自身身的的公公信信力力很很快快就就能能得得到到周周边边人人群群的的认认可可，，所所以以这这部部分分客客群群是是新新版版块块、、新新区区域域、、新新楼盘认认知、、购买买、推推荐最最主要要的人人群。。私营业业主凭凭借其其良好好的人人脉基基础和和敏锐锐的商商业嗅嗅觉很很快能能发现现和传传播最最新的的动态态，依依靠良好的的经济济基础础迅速速落实实在购购买到到性价价比较较高的的产品品后会会在自自身圈圈层内内探讨讨、流流传。。所以以这部分分人群群是仅仅次于于政府府机关关单位位客群群外的的另一一大主主力客客群。。发散层层主要要指的的是第第二圈圈层内内的亲亲朋好好友及及下级级同事事，他他们主主要以以首次次二次次置业业为主主，深深受第第一圈层内内的信信息影影响，，属于于城市市内另另一大大购房房群体体。城南主主力客客群解解析城南主主力客客群解解析40岁以上三口或四口之家经济基础殷实事业有成三房以上的阔宅以有两套或以上追求品质或投资价值主力客群解析（政府机关人员和私营业主）城南主主力客客群有有着良良好的的高品品质住住宅愿愿景和和较好好的经经济实实力，，并在在城南南前一一轮的的购房房大潮潮已经收收获颇颇丰，，他们们需要要是面面积较较大、、较舒舒适的的产品品或投投资潜潜力较较好的的中小小户型型产品品。下阶段段主力力客群群研判判下阶段段市场场推售售以中中小面面积的的刚需需产品品为主主，只只能满满足主主力客客群的的投资资需求求，但但由于于贷款款政策策的影响响，和和前段段时期期的投投资高高潮，，这部部分的的投资资率会会有所所下降降。但第二二圈层层所影影响的的发散散性圈圈层客客群，，在限限价令令下部部分开开发商商捂盘盘供应应量下下降导导致等等待购购买、、和推售售中小小面积积产品品总价价优势势等多多种因因素的的诱导导下，，会成成为下下阶段段主要要的购购房人人群。。项目客客群定定位及及发展展客群定定位购买城城南公公寓诱诱因——为什么么选择择购买买城南南公寓寓？目前火火热的的“城城南情情节””根深深蒂固固闹中取取静，，大隐隐于市市与友为为邻，，人以以群分分。城城中有有亲人人、有有朋友友、有有维系系生存存的社社会网网络城南寸寸土寸寸金，，占有有土地地稀缺缺资源源，是是一种种荣耀耀第一居居所，，方便便生活活。即即使工工作、、娱乐乐到凌凌晨两两点，，片刻刻，温温馨的的家就就亮起起灯来来城中配套为社社会交往提供供方便城南未来配套套便利，购物物、休闲极其其方便工作在附近、、置业城南，，子女就近入学学，既享受城城中优良学区区，又增添渴渴望的天伦之之乐情感环境功能户型面积（㎡）均价（元/㎡）总价（元）30%-50%首付（元）20年按揭月供（元/月）30年按揭月供（元/月）90600052000015.6万-26万2800-20002400-1700以100平米户均面积积为例，按照照6000元/平米。计算本本项目产品的的支付要求，，从而界定目标客群的经经济特征。根据通常选取取2.5：1-3：1作为计算基本本收入的比例例，界定目标标客群工资收收入情况。客群定位目标客户财富富界定：有一一定积累的中中等收入及中中等偏上群体体家庭财富积累累推导：首付付15.6-26万家庭财富积累累25-35万家庭还贷能力力推导：月供供2000-2800元家庭月收入5000-7000万以上财富界定现阶段客群定定位根据项目产品品属性锁定与与之匹配的主主力客群产品属性客群特征城南新区新板块对城南产区域有一定的向往舒适及高品质产品在空间或品质方面购买，改善现有居住条件对应的够买力具有良好的购买力即可首次置业及二二次置换人群群客群定位本案的的目标标客群群为首首次及及置换换人群群，但但面对对本年年度3个月3亿元的的销售售任务务，适适当的的补充充其他他客群群成为为本案案客群群的新新焦点点？那么投投资客客将成成为本本案关关注的的焦点点，目目前本本区域域内的的一部部分投投资者者受银银行政政策影影响，，剩下下的投投资客客群去去支撑撑销售售是远远远不不够的的，所所以外外区域域的投投资客客户特特别是是限购购地区区的客客群将将成为为亮点点。客群定定位这些处处于社社会其其他上上层及及以上上的人人群，，除了了在本本区域域有多多套住住宅外外，希希望继继续购购买更更多的的物业业！他们是一群群在前一轮轮地产发展展中常到甜甜头的人；；一方面是为为了固定资资产的保值值与增值；；一方面为了了满足其物物质生活需需求，彰显显自身社会会地位。外区域的高高端投资客客群为补充充客群现阶段客群群定位现阶段客群群区域定位位本案区位主城本案区位城南新区约车行20分钟车程城南区域客客户对距离离抗性较小小，主城区区域客户具具有一定的的抗性，所所以城南客客户导入顺顺理成章以半生活与与工作半径径为核心区区域，本案案可以拉动动主城区域域的客户城南区域客客户强势导导入主城客户主主力拉动约车行5分钟车程现阶段客群群区域定位位城南新区聚龙湖板块块目前城南新新区的中心心区域板块发展较较为成熟潜龙湖板块块城南双湖板板块的重点点发展区域域未来城南教教科研住重重点区域目前板块内内项目大多多处于待开开发状态在目前盐城城限价令，，价格大致致相似的情情况下客户：对本板块认认知度不足足对本项目产产品认知不不足他们会舍弃弃发展成熟熟的聚龙湖湖板块，来来潜龙湖嘛嘛？本地块盐渎路学校校机电高等职职业技术学学院高等师范学学院交通技术学学院纺织职业技技术学院卫生职业技技术学院体育中心阜宁师范学学院体育学院游乐场南纬商务中中心盐塘河公园园南纬商业街街城南医院华润项目（约35万平米）香苑西苑（31万平米）香苑东苑（41万平米）中南.世纪城（280万平米）区域的资源源接近项目的的客源现阶段客群群区域定位位抓住对区域域认知度较较高的板块块内大学城城客群资源源争夺已对板板块有所认认知的中南南世纪城客客群已经靠近板板块的乡镇镇客群我们现阶段段的客户区区域为营销推广策策略营销推广策策略总纲品牌推广战战略项目营销推推广策略价格定位建建议会所建议销售方法建建议金辉城营销销总纲要建立金辉品品