广告策划与管理ch导论

广告策划与管理淮海工学院商学院王祥翠Email：广告是什么？艺术2023/1/282《公共关系学》万圣节的百事可乐2023/1/283《公共关系学》2023/1/284《公共关系学》2023/1/285《公共关系学》2023/1/286《公共关系学》租车广告手机广告公益广告毒品广告2023/1/287《公共关系学》广告≠艺术

★广告既是一门科学，又是一门艺术（戴着枷锁的舞蹈）2023/1/288《公共关系学》广告是经营的需要，是商业世界一贴美妙的强身剂。2023/1/289《公共关系学》为什么要学习《广告》广告作为一种有效的竞争手段，已渗透到各行各业乃至个人。提高广告理论和广告创作、欣赏水平。广告作为一种重要的营销手段，在企业的市场营销活动中起着十分重要的作用。2023/1/2810《公共关系学》广告是塑造造品牌的利利器2012年世界十大大最具价值值品牌：Google谷歌苹果Apple微软Microsoft可口可乐Coca-Cola沃尔玛WAL-MART花旗银行Citibank哈佛大学HarvardGE通用电气麦当劳壳牌Shell2012年中国十大大最具价值值品牌：中国移动ChinaMobile中央电视台台CCTV中国石化国家电网海尔Haier百度Baidu腾讯QQ格力GREE联想Lenovo中国一汽2023/1/711《公共关系系学》广告是塑造造品牌的利利器2013年世界十大大最具价值值品牌：苹果谷歌IBM麦当劳可口可乐AT&T微软万宝路Visa中国移动2014年世界十大大最具价值值品牌：谷歌苹果IBM微软麦当劳可口可乐VISAAT&T万宝路亚马逊2023/1/712《公公共共关关系系学学》》“成成功功在在于于广广告告””-----可口口可可乐乐成成功功的的秘秘诀诀“今今天天，，竞竞争争比比以以往往更更激激烈烈。。不不仅仅有有来来自自其其他他软软饮饮料料的的竞竞争争，，还还有有来来自自正正在在增增多多的的各各种种各各样样的的产产品品………。这这种种竞竞争争是是带带有有富富有有经经验验、、带带有有攻攻击击性性的的，，需需要要有有雄雄厚厚的的经经济济力力量量。。现现在在是是这这个个国国家家有有史史以以来来广广告告运运用用得得最最多多的的时时期期，，我我们们不不能能少少花花钱钱””----可口口可可乐乐对对巨巨额额广广告告费费的的评评价价2023/1/713《公共关关系学》》每一时期期的广告告，都有有一个基基本的主主题思想想，以微微笑作为为广告的的诉求点点；每一时期期的广告告主题都都反映当当时年轻轻消费者者爱美、、爱虚荣荣、好奇奇心强、、追求欢欢乐的心心理趋势势；媒体的运运用从未未落伍；；为适应个个性化消消费，广广告追求求本土化化形象；；全球相同同的广告告形象：：独特的红红白二色色标志。。可口可乐乐广告的的成功2023/1/714《公共关关系学》》你今后努努力的方方向运用心理理学、营营销学基基本理论论和广告告基本理理论关注注并分析析身边的的广告熟悉并掌掌握广告告活动策策划的内内容和方方法尝试简单单的广告告创作2023/1/715《公共关系学学》课程体系框架架一、广告基础础理论及其发发展概念、构成要要素、分类、、研究对象、、与相关学科科的关系、功功能等；广告告的产生与发发展二、广告与与消费心理广告心理学研研究三、广告基本本原理广告定位、USP（独特销售主主题理论）、、信息传播理理论、IMC（整合营销传传播理论）四、广告营销销运作广告调查、广广告目标设计计、广告主题题确立、广告告创意、广告告媒体、广告告效果测评、、广告计划、、广告策略研研究、广告主主体与广告代代理五、管管理与与广告告法规规2023/1/716《公共共关系系学》》学习资资源2023/1/717《公共共关系系学》》学习资资源其他网网站：：中国广广告商商务网网、中中国广广告下下载网网、中中国广广告协协会、、中国国广告告设计计网、、时报报广告告奖（（台湾湾）杂志：：国际广广告、、广告告人、、广告告大观观（理理论版版、综综合版版、媒媒介版版、标标识版版）参考书书：1.（美））威廉廉.阿伦斯斯……（著））.丁俊杰杰，程程坪（（译））.当代广广告学学（第第11版）.人民邮邮电出出版社社2.吴柏林林.广告策策划实实务与与案例例.北京：：机械械工业业出版版社，，2010.042023/1/718《公共共关系系学》》考核方方式期末基基础知识考考试40%平时成成绩（作业业、考考勤））30%广告策策划书书30%2023/1/719《公共关系系学》第一章导导论2023/1/720《公共关系系学》本章学习要要求掌握广告的的内涵与构构成掌握广告的的功能与类类型了解广告学学的研究对对象和方法法理解广告发发展简史2023/1/721《公共关关系学》》1.1广告的内内涵与构构成Adverture(拉丁文)Advertise(1300~1475)现代Advertising(日本，1872左右)一、“广广告”溯溯源吸引人心心、注意意、诱导导一人注意意到某事事、引起起别人注注意动态意义义的广告告2023/1/722《公共关关系学》》1.1广告的内内涵与构构成二、广告告的定义义◆“广告””简写写成“AD”◆多种定义义P1◆广义广告告和狭义广告告1.广义广告商业(经济)广告(狭义广告)非商业广告2023/1/723《公共关关系学》》一则公益益广告每片叶子子都能禁禁锢二氧氧化碳2023/1/724《公共关关系学》》一则公益益广告为什么不不学会一一些它们们之间相相处的和和谐，在在无人看看管的路路口，随随意乱闯闯红灯，，在高峰峰时段，，争先恐恐后，车车子挤在在一起，，谁也不不让谁，，道路越越修越好好，生活活越过越越甜，为为什么我我们自律律的美德德不能越越来越高高呢？祥祥和的轨轨道是通通向我们们事业的的明天2023/1/725《公公共共关关系系学学》》一则则商商业业广广告告精确确的的停停车车艺艺术术2023/1/726《公共关关系学》》一则商业业广告舒适的鞋鞋子可做做床将面带微微笑入睡睡的人放放进鞋子子里只是是想证明明这个鞋鞋子非常常的舒适适，或许许也是在在说穿这这个鞋子子不会脚脚臭吧？？反正能能让你的的脚舒舒舒服服。。呵呵......幸好他不不是睡在在我的鞋鞋子里，，要不然然我保证证他一定定会昏厥厥过去。。如果实实在要躺躺在里面面的话，，我建议议自备氧氧气罐数数个.2023/1/727《公共关关系学》》一则商业业广告FedEx中国－澳澳大利亚亚：上下下楼般的的亲密快快速传递递。2023/1/728《公共关关系学》》现代广告告即是指指一种由由广告主主付出某某种代价价的，通通过传播播媒介将将经过科科学提炼炼和艺术术加工的的特定信信息传达达给目标标受众，，以达到到改变或或强化人人们观念念和行为为为目的的的、公公开的、、非面对对面的信信息传播播活动。。二、广告告的定义义2.定义2023/1/729《公共关关系学》》二、广告告的定义义3.广告特征征传播的信息形象化(科学性+艺术性)依赖媒介有偿大众信息传播活动(公开、非人际)说服性、自我展现性和明确目的性明确且可可识别的的传播主体体2023/1/730《公共共关系系学》》三、广广告的的构成成要要要素信源信宿编码译码媒介媒介译码编码信宿信源反馈传播角度来看广告过过程来来看广告主体广告信息广告媒介目标受众反馈付费2023/1/731《公共共关系系学》》信源是是广告告信息息的传传播者者，主主要是是指广广告制制作者者和经经营者者（经营营者））广告告主：：广告告活动动的发发起者者、付付费者者（制作作者））广告告代理理公司司、广广告制制作公公司、、广告告设计计公司司：广广告文文本信信息的的编码码者信源有有时也也指品品牌、、商品品、劳劳务等等广告信信源2023/1/732《公共共关系系学》》又称为为广告告文本本，是是信源源对某某一观观念或或思想想进行行编码码的结结果。。是对对观念念、思思想的的符号号创造造。广告信信息2023/1/733《公共关系系学》是广告的发发布者，是是将经过编编码的信息息传达给受受众的载体体，是广告告信息的传传输通道。。广告媒体的的种类繁多多，应该加加强对新兴兴媒体的开开发和研究究。广告媒介2023/1/734《公公共共关关系系学学》》是广广告告的的目目标标受受众众，，是是广广告告信信息息所所要要达达到到的的对对象象和和目目的的地地。。受众众的的译译码码受受很很多多因因素素的的影影响响：：信信息息背背景景、、社社会会、、文文化化、、经经济济、、心心理理、、社社会会经经验验等等受众众=消费费者者？？广告告信信宿宿相对对于于广广告告传传播播相对对于于市市场场活活动动2023/1/735《公公共共关关系系学学》》根据据广广告告构构成成要要素素(主体体、、媒媒体体、、信信息息、、费费用用和和受受众众)：营营销销经经理理在在制制定定广广告告规规划划时时应应做做哪哪些些方方面面的的决决策策？？2023/1/736《公公共共关关系系学学》》本次次广广告告的的任任务务(mission)？（（广广告告目目的的））花多多少少钱钱(money)？（（广广告告资资金金））传递递什什么么信信息息(message)？（（广广告告信信息息））使用用什什么么媒媒体体(media)？（（广广告告媒媒体体））如何评价价结果(measurement)？（效果果衡量））5M决策策2023/1/737《公共关关系学》》四、广告告活动的的理论支支柱广告活动传播理论市场营销理论补充信息息2023/1/738《公共关系系学》（一）广告告传播的目目的理解2023/1/739《公共共关系系学》》1.影影响传传者（（信息息源））的因因素政治因因素社会因因素经济因因素文化因因素传者在在选择择和制制作信信息时时会考考虑：：传者的的自我我形象象个性结结构工作群群体媒体组组织社会环环境媒体内内容的的公开开性所所产生生的压压力和和约束束2023/1/740《公共共关系系学》》2.影影响受受传者者(信信宿)的因因素社会关关系媒体（（内容容、效效果、、媒体体的压压力或或约束束、媒媒体在在受传传者心心目中中的形形象））受传者者本身身（自自我形形象、、个性性结构构、受受众成成员、、社会会环境境）传者（（双方方在对对对方方心目目中的的形象象、自自发性性反馈馈）2023/1/741《公共关关系学》》3.广告告传播理理念的演演进独特销售售主张品牌形象定位理论企业形象象识别系统统整合营销销传播都是围绕绕如何抓抓住受众众眼球、、打动广广告受众众进而影影响广告告受众观观念、态态度乃至至行为2023/1/742《公共关关系学》》（二）广广告与市市场营销销学原理理1.市场营销销策略决决定着广广告的核核心内容容：广告策略略广告主的的目标市市场策略略决定着着广告的的目标市市场策略略广告主的的定位策策略决定定着广告告的定位位策略广告主满满足市场场需求的的出发点点决定着着广告的的诉求重重点广告主的的形象、、产品的的形象、、目标消消费者的的特性和和心理决决定着广广告的诉诉求方式式和广告告表现策策略广告主的的目标市市场、产产品特性性、目标标消费者者的特性性和心理理需求决决定了广广告的媒媒介策略略2023/1/743《公共关关系学》》（二）广广告与市市场营销销学原理理2.广告对市市场营销销策略的的能动作作用明确目标标市场，，修正市市场营销销的目标标市场策策略明确产品品定位，，修正广广告主的的定位策策略帮助广告告主形成成明确的的广告诉诉求和表表现策略略进行创造造性的媒媒介选择择和组合合深化、发发展甚至至在某些些方面引引导广告告主的市市场营销销策略2023/1/744《公共共关系系学》》广告是是市场场营销销组合合中促促销策策略的的一个个组成成部分分总体上上看：：广告告策划划要以以广告告主的的营销销策略略为依依据市场营营销策策略不不可能能也没没必要要涉及及广告告策略略和广广告策策划的的具体体内容容具体运运作中中，广广告策策划完完全是是主动动的，，创造造性的的发挥挥和深深化营营销策策略。。2023/1/745《公共共关系系学》》广告公关直接？内容？目的？广告推销过程？效果？影响范围？五、与与广告告相关关概念念广告新闻付费？效果？内容？目的？2023/1/746《公公共共关关系系学学》》北欧欧联联合合航航空空公公司司一一位位公公共共关关系系经经理理在在一一个个培培训训班班向向学学员员讲讲解解什什么么是是公公共共关关系系时时，，用用了了这这样样一一个个比比喻喻：：好比比一一名名青青年年追追求求伴伴侣侣，，可可以以用用许许多多方方法法，，大大献献殷殷勤勤就就是是一一种种，，这这不不算算公公共共关关系系，，而而是是推推销销；；努努力力修修饰饰自自己己的的外外貌貌和和风风度度，，讲讲究究谈谈吐吐举举止止，，这这也也是是一一种种吸吸引引人人的的办办法法，，不不过过这这也也不不是是公公共共关关系系，，而而是是广广告告；；如如果果这这位位青青年年经经过过周周密密的的研研究究思思考考，，制制定定个个计计划划出出来来，，而而且且埋埋头头苦苦干干，，以以成成绩绩获获得得他他人人的的称称赞赞，，然然后后通通过过他他人人的的口口将将对对自自己己的的优优良良评评价价传传播播开开去去，，这这就就是是公公共共关关系系了了。。2023/1/747《公共共关系系学》》1.2广告的的分类类与功功能分类标准广告类别诉求方式理性诉求广告和感性诉求广告使用媒介印刷(平面)、电子、户外、DM、POP、网络广告等信息内容商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告传播区域国际性、全国性、区域性、地方性诉求对象生产者、中间商、消费者、社会集团广告制作要求促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告一、分分类2023/1/748《公共共关系系学》》续表分类标准广告类别产品的生命周期阶段开拓期、成长期、成熟期、衰退期直接目的商品销售广告、企业形象广告、品牌广告、观念广告2023/1/749《公共共关系系学》》诉求方方式---理性性诉求求理性诉诉求广广告：：摆事事实、、讲道道理。。可以作作正面面表现现，即即在广广告中中告诉诉受众众如果果购买买某种种产品品或接接受某某种服服务会会获得得什么么样的的利益益；也可以作反反面表现，，即在广告告中告诉消消费者不购购买产品或或不接受服服务会对自自身产生什什么样的影影响。如医疗器械械、农药化化肥、工业业产品等耐用消费品品、房地产产等理性诉求的的方式：写实、比较较、示范、、证词等2023/1/750《公共关关系学》》诉求方式式---感性诉诉求情感诉求求广告：：以感性性的表现现形式，，对受众众诉之以以情、动动之以情情。如日用品品、食品品、公益益广告等等情感诉求求（感性性诉求））的方式式：气氛、、生活方方式、生生活片段段等。理性的信信息也可可以感性性表达2023/1/751《公共关关系学》》“要想皮皮肤好，，早晚用用大宝””、黄金搭档档：“花花一样钱钱，补五五样”王老吉的的“怕上上火，喝喝王老吉吉”“科技打打造精品品，实力力铸造辉辉煌”----燕京啤酒酒是理性还还是感性性诉求？？2023/1/752《公共关关系学》》你知道““清嘴””的味道道吗？牛奶香浓浓，丝般般感受钻石恒久久远，一一颗永流流传真诚到永永远让我们做做得更好好(PHILIPS)晶晶亮，，透心凉凉“蓝带啤啤酒，天天长地久久”理性还是是感性诉诉求？2023/1/753《公公共共关关系系学学》》2023/1/754《公公共共关关系系学学》》宽敞敞，，给给您您一一个个施施展展的的空空间间2023/1/755《公公共共关关系系学学》》2023/1/756《公共关关系学》》2023/1/757《公共共关系系学》》2023/1/758《公共共关系系学》》Treehouse是一个个治疗疗儿童童孤僻僻症的的机构构，儿儿童是是需要要大人人们的的关怀怀的。。而对对于有有孤僻僻症的的孩子子，得得孤僻僻症时时间越越久如如果没没有得得到任任何帮帮助的的话，，就会会越难难接近近他。。“Thelongerachildwithautismgoeswithouthelp,thehardertheyaretoreach.””2023/1/759《公共关系系学》传播区域国际广告：：选择国际性性媒体，向向国际市场场的消费者者进行诉求求。全国性广告告：全国性媒体体，面向全全国受众适用于差异异性小、通通用性强、、销售量大大的产品或或专业性强强但使用区区域分散的的商品区域性广告告：限定在国内内某一区域域或某个省省份商品具有区区域选择性性，如加湿湿器、防滑滑用具、游游泳器材等等地方性广告告：零售广告。。多采用地地方报纸、、电台、电电视台、路路牌等生活消费品品由企业和零零售商共同同承担广告告费广告主是零零售业、地地产物业、、服装业、、地方工业业等2023/1/760《公共关系系学》传播对象生产者广告告：工业企业广广告，生产产资料广告告专业杂志或或专用媒体体经销商广告告：以获取大宗宗交易订单单为目的专业贸易杂杂志消费者广告告：向最终消费费者传播商商品信息的的广告各类媒体社会团体广广告：专业广告，，针对职业业团体或专专用人士，，介绍专业业产品如医生、美美容师、建建筑设计人人员等，选选择专业媒媒介2023/1/761《公共关系系学》制作要求促销式广告告：效果要要立竿见影影制作上要突突出画面、、标题和正正文，引起起兴趣指名式广告告：提高知知名度制作时要突突出商品和和企业名称称心理式广告告：分析消消费者的心心理动机制作时将理理智和情趣趣融为一体体，提高美美誉度。提示式广告告：提高消消费者的信信任感重复提醒商商品的优点点比较式广告告：和同类类商品作比比较制作时要突突出自己的的优点，同同时不能贬贬低同类商商品2023/1/762《公共关系系学》产品的生命命周期阶段段开拓期广告告：多为指指名广告成长期广告告：多为心心理式广告告成熟期广告告：多为促促销式和提提示式、比比较式广告告衰退期广告告：多为提提示式广告告、促销式式广告2023/1/763《公共关系学学》直接目的商品销售广告告：促进商品的销销售为目的企业广告：企业形象广告告，以树立企企业形象，宣宣传企业理念念、提高企业业知名度和美美誉度为目的的品牌广告：以树立产品的的品牌形象，，提高品牌的的市场占有率率，突出宣传传品牌的个性性以塑造品牌牌的良好形象象观念广告：公关广告，公公益广告建立、改变某某种消费观念念和消费习惯惯的广告。对影响到自身身生存与发展展的，并且也也与公众的根根本利益息息息相关的问题题发表看法，，以引起公众众和舆论的注注意。2023/1/764《公共关系学学》广告的功能？？2023/1/765《公公共共关关系系学学》》二、、广广告告的的功功能能（一一））广广告告的的营营销销功功能能1、增增加加企企业业的的知知名名度度2、区区隔隔产产品品身身份份3、广广告告帮帮助助商商品品流流通通4、广广告告增增加加产产品品使使用用量量5、广广告告增增加加新新顾顾客客2023/1/766《公公共共关关系系学学》》（一一））广广告告的的营营销销功功能能6、广广告告拉拉回回老老顾顾客客7、广告可以增增加产品的附附加价值8、广告增加排排他性9、广告培养品品牌忠诚度10、广告可以降降低销售成本本2023/1/767《公共关系学学》（二）广告的的传播功能1、促进功能2、劝服功能（1）说服和诱人人们接受一种种有利于产品品营销的新观观念——新的产品概念念（2）陈述购买理理由（3）相信受益承承诺3、增强功能（1）唤醒需求（2）改变需求顺顺序（3）创造需求4、提示功能2023/1/768《公共关系学学》（三）广告的的其他功能1、促进大众传传播媒体的发发展2、美化市容环环境，丰富文文化生活2023/1/769《公共关系学学》1.3广告的起源与与发展2023/1/770《公共关系学学》思考题1、古代广告主主要有哪些形形式？2、试拟几条现现代广告的特特点。3、结合自己的的观察和感受受，讨论一下下现代广告的的发展趋势。。（1000字以上）可从广告媒介介、广告表现现、广告创意意、广告策略略、广告整体体运作、广告告经营、广告告管理、广告告伦理、广告告法规、广告告形象、广告告语言等角度度进行讨论2023/1/771《公共共关系系学》》一、广广告的的起源源与演演进（一））广告告是商商品经经济的的产物物1.最早的的广告告形式式是口口头广广告2.最常用用的广广告形形式是是实物物、旗旗幌或或招牌牌2023/1/772《公共共关系系学》》一、广广告的的起源源与演演进（二））机器器印刷刷的影影响（（近代代广告告时期期）1.特征：：各种种印刷刷物作作为媒媒介2.机器印印刷术术促使使报纸纸和杂杂志等等媒体体的发发展2023/1/773《公共共关系系学》》一、广广告的的起源源与演演进（三））工业业革命命的冲冲击1.工业革革命带带动了了出版版印刷刷业特特别是是报纸纸业的的发展展2.出现了了最早早的摄摄影广广告2023/1/774《公共关系系学》一、广告的的起源与演演进（四）广告告业的形成成1.广告活动真真正成为一一种职业是是在资本主主义社会2.18世纪末，英英国首先有有了广告业业务活动3.1841年，广告代代理业的雏雏形掮客出出现“帕默”：：最早的广广告代理4.1865年，出现了了广告批发发代理5.1869年，艾耶父父子广告公公司到20世纪广告进进入全面发发展时期2023/1/775《公共关系系学》二、中国广广告发展简简况（一）我国国古代的广广告（二）我国国近现代广广告（三）我国国广告事业业的发展2023/1/776《公共关系系学》（一）我国国古代的广广告1.实物广告公元前3000年前的物物物交换，实实际上就是是实物广告告2.叫卖广告《离骚》《楚词》《东京梦华录录》2023/1/777《公共关系系学》（一）我国国古代的广广告3.招牌和幌子子（1）招牌竖招、横招招、坐招、、墙招（2）幌子形象幌、标标志幌、文文字幌2023/1/778《公共共关系系学》》（一））我国国古代代的广广告4.印刷广广告(1)我国现现存的的最早早的工工商业业印刷刷广告告是济济南刘刘家针针铺的的广告告铜版版(2)元明时时期的的雕版版印刷刷业的的进步步，使使有关关书籍籍的印印刷广广告出出现(3)清代民民间的的木版版年画画叫卖招牌或幌子文字印刷广告画实物2023/1/779《公共共关系系学》》（二））我国国近现现代广广告1.特征：：近现现代报报纸广广告的的应用用2.首先兴兴起的的英文文商业业报纸纸出现现在香香港运动前前后的的广告告发展展其他形形式的的广告告随之之出现现广播、、霓红红灯、、路牌牌、橱橱窗、、样品品、交交通广广告等等2023/1/780《公共关关系学》》（二）我我国近现现代广告告4.广告行业业产生（1）20世纪20－－30年代，广广告代理理业在我我国出现现，并且且增长很很快(2)我国最早早的广告告行业组组织是1927年“中华华广告工工会”(3)我国广告告学的研研究、教教学在五五四时期期开始(4)广告管理理和监督督出现，，但不真真实的广广告也屡屡见不鲜鲜。2023/1/781《公共关关系学》》（三）我我国广告告事业的的发展1.新中国成成立后，，私营广广告公司司被改造造，国营营广告公公司被组组建2.文化大革革命时期期，我国国广告业业几乎陷陷入停顿顿状态3.1979年，当代代广告业业才得以以恢复和和发展4.广告业发发展飞速速2023/1/782《公共关关系学》》20世纪末的的前后20年广告业业发展飞飞速1.广告费持持续增长长2.广告公司司在发展展中成长长3.广告媒体体空前繁繁荣4.广告管理理不断完完善（1987年广告管管理法规规、1995年广告法法、2010年广告法法拟修订订）5.广告研究究