大思路《航信通》业务推广营销案

小业务，大思路——

“航信通”业务推广营销案内蒙移动2007年12月“一个优秀的企业输出的不仅仅是优质的产品，更有优秀的管理优质产品的方法。”

——美国通用公司前总裁瓦格纳“Anoutstandingenterpriseoutputisnotonlythehighestqualityproducts,excellentmanagementmorequalityproductsmethod.”

——G.E.Wagoner前言预期目标营销方案规划卖点设计目标用户定位数据挖掘支撑营销活动内容宣传策划及推广实施四、营销效果评估三、方案详述二、开展背景一、营销综述研究目标数据准备模型建立模型检验直接营销效果间接营销效果综述营销科学视图方案内容概述发展战略分析用户需求分析

业务现状分析业务发展障碍五、回顾与总结亮点总结不足分析

心得体会应用展望营销效果分析预期效果完成情况模型效果评估结构图第一部分：营销综述营销综述何谓“小业务，大思路”卓越的数据业务营销推广管理方法方案内容的概述何谓“小业务，大思路”小业务：航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用量也很少；数据业务的发展趋势是通过多个小众化业务覆盖各个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业务发展布局。大思路：数据业务营销基本的演进路线是从大众化营销向小众化营销发展，最终走向精细化营销。在本次营销活动中，采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程。用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验；探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内蒙移动或其他省份移动公司，都是一个非常有价值的工作。3X3数据业务营销矩阵业务功能理解建立业务品牌与产品终端支持能力分析资费结构优化与简化用户业务使用障碍分析业务宣传渠道设计业务办理渠道设计业务体验方式设计业务价值定位促销策略设计合作伙伴策略设计业务理解与产品设计历史业务数据分析相关业务活跃度分析业务交叉销售分析目标客户定位规则制定目标客户可获取性分析目标客户可表达性分析目标客户可传递性分析先进统计技术应用数据挖掘技术应用目标用户名单提取目标客户群定位业务服务方式设计营销方案确定部门协调与职能确定指标设定与分解支撑系统功能准备业务试商用试营销监控与分析绩效考评激励制度制定业务大规模营销推广营销监控与分析营销推广与执行合作伙伴资源协调营销人员培训业务管理人员数据部+业务支撑业务管理人员+业务支撑+一线营销人员方案内容概述5W2007年11月进行“航信通”营销推广2Hhow

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do机场体验式营销小区短信WAPPush短信群发......

whenwherewhowhat内蒙地区的全部盟市区公司牵头、盟市分公司执行；具有航信通需求的目标用户对航信通产品进行营销推广why提升理念，发现问题，积累经验how

many累计接触了346216名用户共有21301名用户参与其中有3784名区外用户参与第二部分：开展背景开展背景通信营销的三大发展趋势全方位航班信息需求的满足业务现状分析业务发展障碍通信营销的三大发展趋势移动信息专家由以业务分类导向的条块区隔的营销模式发展到以聚焦于某一客户人群为核心的跨业务集成的营销模式由只管传递信息的基础电信业务服务转型为综合信息服务（语音业务为主向综合数据业务为主）由“单挑”竞争方式发展到打“群架”式的以产业链联盟为基础的竞争全方位航班信信息需求满足足勤快小秘书家人无忧实时信息掌中中知通过WAP、SMS、IVR等方式，方便便的了解航班班信息，实时时了解航班起起降或延误信信息。通过SMS将信息push给家人，使其其第一时间了了解航班的实实时信息，报报告起降和延延误信息通过SMS将信息push给秘书，使其其第一时间了了解航班的实实时信息，做做好接待准备备等相关工作作。业务现状分析析——发展趋势航信通现状：：航信通业务的的发展很不稳稳定，起伏大大；名航旅客数量量增长趋势显显著，说明航航信通的发展展潜力巨大；；在WAP、SMS、IVR三种渠道的使使用上，WAP占有绝对优势势；在春节、五一一、十一时间间点上有明显显的峰值。数据来源：《2005年中国统计年年鉴》航信通障碍因因素分析学习障碍短信发送方式式需要多次交交互，可能引引起用户的畏畏难情绪终端资费障碍WAP方式收费方式式可能会给用用户造成误解解；采用短信方式式,用户有可能担担心有SP欺诈终端习惯障碍用户是否已经经习惯了用其其他方式获得得实时航班信信息。服务障碍怎样办理包月月或包年的““航线通”业业务终端障碍使用WAP方式需要进行行配置，WAP地址难以记录录终端认知障碍对航信通业务务不了解障碍类型航信通业务特特点对应解决方法法通过机场地面面广告；业务务宣传小册子子；机场候机机室电视宣传传片播放。机场服务点帮帮助用户设置置WAP，帮助用户将将地址直接设设置为书签。。安排服务人员员在客户手机机上演示整个个流程，也可可以建议客户户使用航信通通IVR方式。在机场安排服服务人员当场场帮助用户办办理，同时赠赠送”航信通小贴士士”卡片。宣传是中国移移动的自营业业务，不会产产生SP欺诈，并通过过赠送航空小小礼品方式，，减少客户对对资费的关注注。通过机场地面面广告；业务务宣传小册子子；机场候机机室电视宣传传片播放。第三部分：方方案详述方案详述营销推广的三三阶目标营销方案规划划卖点深度分析析目标用户定位位数据挖掘支撑撑研究目标数据准备模型建立模型检验系统固化营销方案内容容设计宣传策划及推推广实施——立体宣传宣传策划及推推广实施——体验式营销提高“航信通通”知晓度和和使用率，提提升数据业务务营销理念提高知晓度提升使用率卓越的数据业务营销推广管理方法通过热点小区的针对性宣传、机场全球通VIP候机室服务的引导以及合作伙伴的推广，提高用户的普及率和活跃率，进而提升“航信通”业务的使用。采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程，用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验。通过小区短信、WAPpush和SMSpush为活动造势，提高“航信通”的知晓度。此次活动的三三阶目标：航信通营销案案规划分析设计期——加深认知度（（）名单提取期——提升精确度（（）应用推广期——提高知晓度和和业务的应用用度（）工作内容：业务的功能理理解和价值定定位；终端支持和资资费分析；业务使用障碍碍分析；整体促销方案案设计；宣传渠道及宣宣传语设计；；业务体验方式式设计；工作内容：用户历史使用用信息、活跃跃度分析；相关业务交叉叉应用分析；；目标用户的获获取性、表达达性、传递性性分析；目标用户的定定位规则的制制定。工作内容：营销方案确定定；内部协调与职职能分工；绩效考评激励励制度制定；；试点尝试、全全区推广；营销监控与效效果分析；经验总结；全面提升期——提升“航信通通”的普及率率、活跃率（（）工作内容：在“元旦、春春节”双节的的宏观背景下下，全面提升升“航信通””业务的普及及率和活跃率率。航信通卖点的的深度分析业务功能使用方式航班信息定制与到港提醒当天航班信息查询航空票务信息查询折扣机票查询及订购航空天气信息查询SMSWAPIVR航信通业务功功能与使用方方式有15种组合方式，，需要从中发发现重点，有有选择的进行行营销推广。。通过分析，，其中较有价价值的方式有有6种：分析要点：航班信息定制制与到港提醒醒是“航线通通”最有竞争争力的功能，，要将其作为为“杀手级””功能点；航信通在折扣扣机票的查询询和订购上没没有竞争优势势；重点推广WAP方式，以期达达到“航线通通”与提升WAP梦网地方总站站访问量的““双赢”。数据挖掘支撑撑——研究目标研究目标：在全体用户中中，找到航信信通的目标用用户；在航信通的目目标用户中，，进一步细分分为WAP组和SMS组；为航信通日常常工作提供指指导性的分析析描述数据；；全体用户WAP组SMS组航信通目标用户非目标用户数据挖掘支撑撑——数据说明数据分为8大个类型：数据来源：数数据业务深度度运营平台、、经营分析系系统基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式等交往圈信息特服号码联系信息等渠道办理标签是否通过网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务等业务标签是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等位置信息归属片区信息、通话基站信息等积分信息积分兑换信息、全球通VIP服务使用信息等业务相对指标标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、WAP流量等的使用量及变化情况等数据挖掘支撑撑——模型的建立数据选择模型评估验证建模数据探索

数据转换数据清洗

预处理确定&理解业务问题数据的后续处理知识预备建模项目管理/持续的建模知识共享数据仓库采用了分类预预测类模型中中的决策树，，分析客户历历史数据，发发掘航信通客客户群的群体体特征和消费费规律，运用用这些特征和和规律来预测测潜在的航信信通客户。关键的数据项项示例：特服号码通话话次数机场片区通话话次数省际漫游费用用比CMWAP流量SMS发送数量新业务费用占占比总消费金额数据挖掘支撑撑——模型检验

1(预测)0(预测)全部1(实际)69966761137580(实际)15099108721123821全部22095115482137579

模型正确分类精度84.11%模型预测流失纯度31.66%模型预测查全率50.85%提升度3.17提升度作用点16.06%说明：1表示目标客户户，即在过去去的统计周期期内使用过航航信通业务的的用户；0表示非目标标客户，即即在过去的的统计周期期内未使用用过航信通通业务的用用户。在数据业务务深度运营营平台创建建“航信通通营销专区区”营销案的基基本内容根据业务目目标人群的的特征进行行促销产品品和方案的的设计，而而非简单的的以套餐捆捆绑、话费费优惠等方方式。细分人群敏感度促销产品资费不敏感感服务敏感赠送内蒙区区内各机场场全球通VIP候机室服务务普通航班旅旅客资费敏感。（让用户户体验通过过短信使用用航信通，，用户可能能会考虑到到信息费的的开销）航空小礼品品：如饮料料、巧克力力通过业务推推广品牌的的设定，明明确细分人人群，明确确营销方式式；按照以以下五个维维度，设定定两个业务务推广品牌牌。业务推广品牌目标人群客户使用习惯价值定位手机终端能力航班信息VIP服务高端商务人士经常乘坐飞机出差“航班信息掌中知”“航班家人无忧”“航班勤快小秘书”WAP短信航班家人无忧普通航班旅客偶尔乘坐飞机“航班家人无忧”短信12高端商务人人士全面宣传，，打造立体体的营销氛氛围立体宣传，，提高用户户对“航信信通”的知知晓度。中国移动为您提供实时航班、折扣机票、航空天气、提醒亲友接机服务！拨打125818、发短信A到10658009或登录移动梦网MO新生活下的航信通查询。机场小区短短信机场灯箱广告户外平面广告机场多媒体体强化营销销宣传登机牌广告候机厅电视视FLASH宣传片“钱包中的航航信通”用户使用航航信通的最最大障碍之之一是使用用障碍，内内蒙移动推推出了“钱钱包中的航航信通”，，设计“航航信通小贴贴士卡片””，将航信信通装入用用户的钱包包。卡片正面，，理念宣传传卡片背面，，使用介绍绍心连心，手手递手手递手的营营销体验服服务第四部分营销效果评评估直接营销效效果营销效果分分析预期目标完完成情况模型效果评评估间接效果评评估直接效果——营销效果分分析活动营销前前“航信通通”月均用用户数5918，营销后首首月用户数数12581，提升了2.13（12581/5918）倍；活动开展期期间，随着着经验的积积累用户参参与的数据据与日俱增增，并呈现现不断上升升之势；落实“OneChinamobile”的理念，同同时也对39301的区外用户户进行了““航信通”的宣传。营销前59182.1312581营销前后对比2000015000成功销售量量100005000营销后数量百分比区内用户20175883.7%区外用户3930116.3%小区短信统统计周期：：10.10—12.05直接效果——11月预期目标标完成情况况整体参与用用户数量、、WAP的参与用户户数量超额额完成了预预期目标；；其中WAP渠道的完成成情况非常常好，超额额完成了153.8%;SMS渠道表现不不佳只完成成了14%。（说明前前期的目标标定位上存存在不足））预期目标完成情况800032.1%123012000-86%2801000022.2%12581120009000用户数量量量60003000整体目标WAPSMSWAPSMS整体预期目标8000200010000实际完成数量1230128012581超额数量3206-17202581完成百分比153.8%14%125.8%直接效果——模型效果评评估在规模推广广启动前，，在试点地地市的探索索性推广，，对模型的的效果和渠渠道优先性性进行了分分析。接触客户数量成果参与数量成功率目标客户组321447614.81%随机客户组70213625.16%（检验时间间：2007年10月10日—16日）1、进行模型型营销效果果检验：成功销售率率提升2.87倍接触客户数量成果参与数量成功率机场推广组76412416.23%外呼推广组94717147.54%2、渠道优先先性检验：：机场的推广广效果是外外呼的2.15倍间接营销效效果评估合作伙伴在整体活动动的开展过过程中，与与机场和订订票中心均均建立了良良好的伙伴伴关系，为为今后航信信通业务的的推广和功功能的拓展展奠定了良良好的基础础用户体验优秀产品的的宣传、体体验和应用用，切身为为用户着想想，为用户户今后的今今后随时随随地获取航航班信息、、向家人报报平安等提提供了新的的方式，提提升其生活活质量企业形象多渠道、全全方位的业业务宣传，，生动、高高效的业务务体验式营营销进一步步的提升了了“移动信信息专家””的企业形形象平台应用充分应用新新建的数据据业务深度度运营平台台信息，进进行精细化化营销，为为平台的建建设和应用用奠定了好好的基础管理流程初步建立了了一套科学学的、有效效的数据业业务营销推推广管理方方法，为今今后数据业业务的推广广奠定了良良好的基础础第五部分回顾总结亮点总结不足分析心得体会应用展望亮点总结通过深入的分析，有效的把握了航信通业务的突出卖点；对航信通业务营销方式、宣传区域进行了精确定位精确定位通过重点区区域的宣传传推广，在在区内的各各机场形成成了航信通通业务体验验、应用的的氛围，并并在用户中中间形成了了一定的口口碑效应“航信通，，航班服务务专家！””热点形成初步形成了一套科学有效的数据业务营销推广管理办法，并依据其进行实际操作不仅取得了好的效果，使今后其他数据业务的推广将有据可依规范操作通过这段时间的推广，航信通业务的应用效果稳步提升，知晓度和使用率均有显著提升业务提升不足分析在数据业务的推广过程中应深入分析方便用户应用和用户喜爱的渠道，在推广中突出介绍此渠道渠道定位充分挖掘相关合作方所拥有的资源在无线领域里优势开展推广真正突出无线领域独家的资源优势资源挖掘扩展产品功能真正实现通过航信通业务，满足用户与航空相关的一切需求一站式服务相关服务的交叉销售在航信通业务的基础上，向用户提供相关的其他服务，如12580宾馆预订；或者是其他的数据业务产品整合营销心得体会建立一套科学、高效、结合实际的管理流程，对数据业务的长期推广，提高推广的效果、合理有效的分配资源、实现经验共享是十分有益的科学流程在进行数据业务营销推广的过程中，全面、深刻分析业务的卖点以及用户的应用障碍，对制定营销方案是至关重要的深度分析不要把目光局限在单一业务和已有产品功能的营销推广上，打开思路、集思广益，在“移动信息专家”思想的指引下，扩展产品的功能和卖点，将会达到良好的效果，甚至是预想之外的收获思路扩展在面上，进行普及性的宣传推广，提高用户的知晓度；在点上，加强数据分析，对目标客户进行重点攻破，提高用户的使用率点面结合形成“航信通”的营销模板：从需求获取、营销策划、实施开发、活动策划、资源组织分配等各方面形成流程化的操作流程，明确各部门职责，提高效率形成模板应用展望1、经过一段段时间的应应用和积累累，各盟市市公司的一一线应用人人员都积累累了一定的的经验，““航信通””的营销推推广能力不不断提升2、营销宣传传的效果渐渐显，对业业务的兴趣趣度不断加加强，用户户对航信通通的认识逐逐步加深，，新增用户户数量不断断攀升3、面对即将将到来的元元旦、春节节，我公司司准备再接接再厉将航航信通的推推广提升到到一个新的的高度，将将数据业务务的营销管管理流程进进一步完善善。及时调整营营销内容，，加强对WAP使用方式的的推广和介介绍请集团公司司和各兄弟弟公司批评评指正！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。18:11:1718:11:1718:111/5/20236:11:17PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2318:11:1718:11Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。18:11:1718:11:1718:11Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2318:11:1818:11:18January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20236:11:18下午午18:11:181月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月236:11下下午1月-2318:11January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/518:11:1818:11:1805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:11:18下下午6:11下下午午18:11:181月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。18:11:1818:11:1818:111/5/20236:11:18PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2318:11:1818:11Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。18:11:1818:11:1818:11Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2318:11:1818:11:18January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20236:11:18下下午18:11:181月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。