服务市场细分与定位课件oscar

服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、市场细分的概念和意义概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。市场细分的理论基础是需求的异质性

市场细分对服务企业的意义

——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费

——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势——有利于促进顾客的满意与忠诚。

二、市场细分的步骤根据需求选定产品市场范围

列举潜在顾客的基本需求

分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时起个名字进一步认识各分市场的特点三、细分消费者服务市场的依据

按人口统计因素细分

——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等

。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的

按心理因素细分

——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。三、细分消费者服务市场的依据按地理因素细分

——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大

按行为细分

顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身

购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者

细分消费者服务市场的依据按行为细分按促销反应细分

按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？

四、有效市场细分的原则

可测量可进入可盈利性

一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。

五、服务市场细分的方法

（104页）平行细分法——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数交叉细分法——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积

立体细分法

——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。

服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、细分市场场的评估细分市场的规规模与发展——衡量一个企业业在某一细分分市场的发展展潜力可以采采用购买力指指标法。购买力指标(BPI)=0.2*细细分市场人数数/总市场人人数+0.5*细分市场场实际工资比比例/总市场场实际工资比比例+0.3*细分市场场的销售额/总市场的销销售额该细分市场的的潜在销售额额=X*BPI一、细分市场场的评估细分市场结构构的吸引力——细分市场内竞竞争激烈程度度——新参加的的竞争者的状状况——替代服务务的状况——购买者的的议价能力——供应商的的议价能力一、细分市场场的评估公司的目标和和资源——某些细分市场场虽然有较大大吸引力，但但不符合公司司长远目标，，因此不得不不放弃——即使这个细分分市场符合公公司的目标，，公司也必须须考虑本公司司是否具备在在该细分市场场获取所必需需的技术和资资源。如果公司在某某个细分市场场中在某个或或某些方面缺缺乏必要的能能力，并且无无法获得必要要的能力，公公司也要放弃弃这个细分市市场——即使公司具备备必要的能力力，也需要发展其其优势，以压压倒竞争对手手。二、目标市场场营销策略无差异营销——不考虑各各子市场的特特性，只注重重子市场的共共性，只推出出单一产品，，运用单一的的市场营销组组合，满足尽尽可能多的顾顾客的需求——优点：成成本低；缺点点：不可能满满足所有人的的需求，容易易产生某个市市场的恶性竞竞争（多数谬谬误）差异营销——同时进入几个个市场，设计计不同的产品品，并在渠道道、促销、价价格方面做相相应的调整——优点：满满足不同需求求，可以扩大大销售，树立立声誉。缺点点：成本高。。集中营销——进入一个或或性质相似似的子市场场，集中精精力满足这这个市场——优点：：专业化，，效益高，，缺点：风风险大。选择市场涵涵盖战略的的依据企业资源产品性质产品生命周周期市场性质竞争对手的的战略三、盈利客客户分析（（一）c1c2c3p1+++高赢利产品p2++赢利产品p3----亏损产品p4----无利润产品高赢利顾客利润顾客亏损顾客三、盈利客客户分析（（二）80/20/30法法则——在顶部的20%的顾客创造造了公司80%的利润，但但其中的一一半在底部的30%非赢利顾客客丧失掉了了服务企业不不但应当区区分其赢利利顾客与非非赢利顾客客，而且应应当“剔除除”其最差差的顾客，，以改进利利润收入为公司带来来最大利润润的往往是是那些中等等规模的客客户：他们不仅不不像那些最最大的客户户那样要求求价格折扣扣和更多的的附加条件件，而且不不像小客户户那样需要要花费高昂昂的交易成成本。服务市场细细分与定位位第一节服服务务市场细分分第二节服服务务目标市场场选择第三节服服务务定位第四节服服务务差异化的的途径一、服务市市场定位的的含义服务企业根根据市场竞竞争状况和和自身资源源条件，建建立和发展展差异化竞竞争优势，，以使自己己的服务产产品在消费费者心目中中形成区别别并优越于于竞争者产产品的独特特形象。定位是以产产品为出发发点的，但但定位的对对象不是产产品而是针针对潜在客客户的思想想定位的作用用：创造差异，形成竞争优优势。二、服务市市场定位的的原则重要性原则则显著性原则则沟通性原则则独占性原则则可支付性原原则盈利性原则则三、定位与与服务特征征定位是强调产品的的一个特征征还是多个个特征：企业必须承承认和接受受服务产品品在顾客心心目中已有有的形象和和看法；企企业要选择择那些未被被满足、又又对顾客极极为重要的的需求定位与服务务的不可感感知性特征征：定位可以使使无形的服服务变得有有形化，它它通过实物物证据的作作用而使顾顾客感知到到无形的利利益。定位与服务务特征定位与服务务的异质性性特征：企业在市场场定位时可可以从提高高员工素质质的角度进进行，在人人员素质方方面同竞争争对手形成成差异化定位与服务务的不可分分离性特征征：企业也可以以从管理顾顾客参与的的角度实现现产品的差差异化。四、定位层层次行业定位组织定位——以服务特色色进行企业业定位、以企业形象象设计、整整合、宣传传进行企业业定位、以企业杰出出人物定位位、以公共关系系手段进行行企业定位位产品组合定定位。即把把组织提供供的一系列列相关产品品和服务作作为一个整整体进行定定位个别定位。。即定位某某特定产品品或服务。。定位可以以围绕核心心产品、形形式产品和和附加产品品进行。部分行业相相对位置图图平均喜爱度度平均熟悉度度邮政服务业业管理咨询公公司个人保健业业会计五、服务定定位的过程程明确企业潜在的的竞争优势势——成本优势、、差别化优优势和技术术优势，其其中技术优优势可转化化为其他两两种基本的的竞争优势势——服务企业可可以从价值值链分析来来寻找和获获得竞争优优势。只要要企业能够够向顾客提提供多于竞竞争者的““超值”，，就获得了了竞争优势势。价值链分析析方法企业基础设备人力资源管理技术开发采购进货后勤生产经营出货后勤市场销售服务利润利润辅助活动基本活动银行企业的的价值链分分析银行基础设备人力资源开发与管理银行技术计算机及信息技术人员招聘和物质资料采购产品策划产品开发营销、销售服务利润利润辅助活动基本活动五、服务定定位的过程程选择相对竞争优优势——优势大大，符合企企业长远利利益，最具具有开发价价值——企业在在选择竞争争优势时需需要考虑：：哪种定位最最能体现企企业的差异异化优势？？哪种定位为为主要竞争争对手所占占据？哪些定位对对每一个目目标细分市市场最有价价值？哪些定位充充斥着众多多竞争者？？哪些定位目目前竞争尚尚不激烈？？哪些定位最最适合于企企业的产品品和产品线线定位策略略？企业实现差差异化的途途径（一））市场份额质量领先服务领先技术领先创新领先灵活领先企业实现差差异化的途途径（二））关系领先声誉领先知识领先全球领先折扣领先价值领先五、服务定定位的过程程显示独特的的竞争优势势——服务企业首首先应使顾顾客了解、、知道、认认同、喜欢欢和偏爱本本企业的定定位，在顾顾客心目中中建立与该该定位一致致的形象——企业应通过过一切努力力强化目标标顾客的形形象，保持持目标的了了解来巩固固市场相一一致的形象象。防止定位误误区——定位过过低——定位过过高——定位混混乱六、定位策策略避强定位——避免激激烈冲突而而强化当前前位置的定定位方法竞争定位——以强对对强的市场场定位方法法重新定位——企业产产品出现滞滞销、市场场反映迟钝钝、第一次次定位不准准确时采用用成功定位的的特征——定位应应当是有意意义的——定位应应当是可信信的——定位必须是是独一不二二的。七、市场定定位的方法法–定位位图餐饮业质量高质量低价格低价格高bcadd七、市场定定位方法———排比图图EHKLDEHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKD高重重要性低低品质价值便宜产品组合服务流行弱强9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:57:0920:57:0920:571/5/20238:57:09PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:57:0920:57Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:57:0920:57:0920:57Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:57:0920:57:09January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:57:09下下午20:57:091月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:57下下午1月-2320:57January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:57:0920:57:0905January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:57:09下下午8:57下下午20:57:091月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:57:0920:57:0920:571/5/20238:57:09PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:57:0920:57Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:57:0920:57:0920:57Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:57:1020:57:10January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20238:57:10下下午20:57:101月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:57下下午1月-2320:57January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/520:57:1020:57:1005January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:57:10下午8:57下下午20:57:101月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。20:57:1020:57:1020:571/5/20238:57:10PM11、越是没没有本领领的就越越