女性内衣市场销售渠道总体

中国女性内衣销售渠道研究报告（摘要）上海复恒管理咨询有限公司上海嘉茗咨询有限公司二零零三年四月0序言第一部分中国女性内衣销售渠道总体分析第二部分女性内衣销售渠道国际参考第三部分典型样本访谈结果要点分析第四部分中国女性内衣销售渠道发展趋势分析附：中国女性内衣市场容量估测摘要目录1

序言2研究对象■中国大陆正规渠道销售的基础内衣：女性文胸与内裤■正规渠道是指进货、陈列、结算等主要销售环节管理正规的销售渠道。地摊、走街串巷、杂货铺等方式销售的内衣不属本项目研究对象研究方法■内衣品牌商和销售商典型样本深度访谈■业内专家访谈■二手资料研究■实地观察■书面调查■电话访谈研究重点■中高档基础内衣■低中高档按价位划分低档：￥50以下中档：￥51~300高档：￥300以上>内衣价位指单件文胸,下同。执行过程■联系代表性企业29家■共访谈19家。其中：深度访谈15家，书面和电话访谈4家；品牌商14家，销售商5家■高效样本15家，低效样本4家■7位项目组成员历时50天经销模式■自营■代理■批发■特许加盟■直销■百货公司■超市/大卖场■专卖店■多品牌店■便利店零售业态销售渠道可从多种角度研究。本项目从两个角度研究内衣销售渠道：一个是销售过程中前后环节的关系，即经销模式；另一个是面对最终消费者的方式，即零售终端或零售业态3第一部分中国女性内衣销售渠道总体分析4■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。■批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。■直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态。各经销模式的现状和地位5五种主要零售业态的现状和地位未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。中高档品牌将逐步退出超市/大卖场。这些新的发展都表现了同样的趋势：品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。6第二部分内衣销售渠道国际参考7美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。美国销售渠道举例：大卖场，如,,；百货店，如’s,；专业店，如’s,；全国连锁店，如,。资料来源：81999年主要国家销售渠道特色和市场份额各国的内衣销售渠道各有特色：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少资料来源：《中国服装》2002年第6期9第三部分典型样本访谈结果要点分析10■该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元（指文胸单价，下同）。■该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。■目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜的方式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。品牌商A（国内领导品牌之一）注：本节的%表示按销售额计算的比例品牌A自营代理百货专柜百货专柜多品牌店专卖店顾客75%25%75%5%5%15%销售渠道示意图资料来源：本节全部来自深度访谈11品牌商K（国内新兴品牌）■1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润空间，于是在99年开始自己生产女性内衣，价格定位在50-150元的中低价位。2002年的销售额达到几千万，年均增长率80%左右。■生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化；发展一段时间之后，产量逐步增加，自有销售系统不能承受，代理逐步发展为主要经销方式。■销售额占首位的零售业态，主要为多品牌店。但是以后希望主要发展自营模式以及特许经营专卖。主要原因是后两种方式可以更好地提升和维护品牌形象。■一般出厂价为零售价的30-50%，由经销商买断经营，并保持出厂价统一。与之进行培训、联合促销活动。经销模式零售业态12经销商B（（中高档百百货商店，，上海））■目标客户户：28-40岁、、年收入4-6万左左右、不单单纯追求时时尚，注重重品质和女女人味的白白领。■价格定位位：进口品品牌600-800元；国内内合资品牌牌300元元左右。■商场主要要以专柜的的形式由生生产商自己己派驻销售售人员销售售产品；商商场与生产产商按照销销售额33：67分分成。一般般保底销售售额为每平平方米每年年9万元。。■在所选择择的品牌中中，如果经经营状况不不好，则寻寻找同档次次的品牌来来代替；如如果发现新新的更好的的品牌，则则采取逐步步替代的政政策。主要要选择目标标为欧美销销售前十名名的、比较较经典的品品牌；还会会对所选品品牌采取一一定的扶植植措施，以以帮助其进进驻国内市市场。不做做国内品牌牌。■销售额前前几位的内内衣品牌有有：安莉芳芳、黛安芬芬、欧迪芬芬、、。。近年排名名变化很小小。■基础内衣衣销售额占占全部内衣衣销售额的的绝大部分分。2003年预计

增长率：8%7500件4000件100万元一月70万元二月2003年销售状况13内衣销售渠渠道调研感感言之一内衣销售中中最重要的的是

零售售终端百货店专专卖店店多品牌店店大大卖场14内衣销售渠渠道调研感感言之二比零售终端端更重要的的

是经经销渠道自营代理批发特许加盟直销威力都不小小！在百货公公司自设专专柜是内衣衣销售的主主要渠道招募加盟商商的大幅户户外广告雅芳内衣衣借化妆品品销售渠道道快速进入入市场专业批发市市场也是重重要的销售售渠道15内衣销售中最重要的是零售终端比零售终端更重要的是经销渠道比经销渠道还重要的是对渠道和终端的管理（目前的薄弱环节）渠道致胜终端为王内衣销售渠渠道调研感感言之三有些厂家不不重视销售售渠道和终终端的管理理有些品牌牌商终端管管理细致入入微16第四部分中国女性内衣销售渠道发展趋势及建议对策17零售业态和和经销模式式发展趋势势综合分析析■从零售业业态来说，，百货公司司、专卖店店是维护品品牌、发展展品牌强有有力的方式式，特别注注重品牌的的生产商/品牌商会会偏向于选选择这两种种零售业态态；超市/大卖场和和多品牌店店是扩大销销量的强有有力的方式式，特别注注重销量的的生产商/品牌商（（或者是在在特别强调调销量的时时期）会偏偏向于选择择这两种零零售业态。。■从经销模模式来说，，自营、特特许加盟是是维护品牌牌、发展品品牌强有力力的方式，，特别注重重品牌的生生产商/品品牌商会偏偏向于选择择这两种经经销模式；；批发和代代理是扩大大销量的强强有力的方方式，特别别注重销量量的生产商商/品牌商商（或者是是在特别强强调销量的的时期）会会偏向于选选择这两种种经销模式式。未来来内内衣衣市市场场品品牌牌的的重重要要性性突突显显。。在树树立立品品牌牌形形象象的的基基础础上上稳稳定定扩扩张张自自有有品品牌牌的的市市场场份份额额。。品牌牌，，重重中中之之重重份额额，，不不容容忽忽视视自营特许加盟经销模式代理批发百货公司专卖店零售业态多品牌店超市/大卖场有利于提高市场份额有利于维护和提高品牌形象18各零零售售业业态态和和销销售售模模式式发发展展趋趋势势的的原原因因分分析析市场场逐逐步步发发育育成成熟熟，，进进入入有有序序竞竞争争消费费者者的的消消费费观观念念得得到到更更新新，，逐逐步步成成熟熟经济济的的发发展展，，消消费费者者的的要要求求也也随随之之而而高高■自自1996年年以以来来，，内内衣衣的的销销售售逐逐渐渐从从幕幕后后走走到到了了前前台台。。而而内内衣衣的的生生产产厂厂家家也也迅迅速速增增长长。。在在经经历历了了时时间间和和市市场场的的洗洗礼礼之之后后，，内内衣衣市市场场逐逐步步进进入入了了有有序序竞竞争争的的稳稳定定发发展展阶阶段段■随随着着经经济济的的发发展展，，消消费费者者对对内内衣衣的的需需求求又又进进入入了了新新的的高高度度，，除除了了健健康康舒舒适适，，还还要要求求体体现现女女性性的的精精神神，，拥拥有有一一定定的的品品牌牌内内涵涵，，这这就就对对销销售售的的渠渠道道提提出出了了更更高高的的要要求求，，强强化化品品牌牌、、概概念念性性的的经经销销模模式式将将逐逐步步占占据据主主导导地地位位■消消费费者者对对内内衣衣的的认认识识已已经经从从单单纯纯的的保保暖暖或或遮遮羞羞工工具具转转变变到到为为对对健健康康、、舒舒适适、、美美丽丽的的需需求求19各零零售售业业态态和和销销售售模模式式发发展展趋趋势势中中值值得得关关注注的的现现象象特许加加盟和和代理理相融融合自营、、代理理、特特许加加盟互互相渗渗透，，相互互转换换■各种种经销销模式式已经经不是是单纯纯地单单独发发展了了，各各种模模式的的交叉叉融合合现象象值得得非常常关注注■就好好比是是单门门学科科发展展到一一定阶阶段，，边缘缘学科科和交交叉学学科就就会兴兴起并并成为为领先先■特许许加盟盟和代代理分分别都都有其其自身身明确确的优优势，，但是是这两两种经经销模模式的的缺点点也是是很明明显。。实践践中逐逐渐成成熟起起来的的品牌牌商和和经销销商们们设法法取两两者之之优点点，弥弥补对对方之之缺点点。例例如，，代理理商的的专卖卖店也也借鉴鉴特许许加盟盟模式式统一一设计计、统统一管管理。。特特特加盟盟中也也借鉴鉴代理理的模模式给给予奖奖励或或不再再收取取加盟盟费。。！这些些模式的的相互借借鉴与融融合使得得原来销销售渠道道明确的的界限模模糊起来来，甚至至有可能能发展出出新的经经销模式式。虽然然现在还还不能明明确新模模式的定定义和特特征，但但是这种种趋势值值得思考考和关注注。■实际销销售中，，为了适适应具体体的要求求，或者者双方在在谈判中中相互协协调与妥妥协，各各种模式式不再是是简单地地一锤定定音，而而是相互互借鉴和和适时转转化的。。只要双双方愿意意，可能能随时由由代理转转为特许许经营，，也可以以反之；；可以自自营转为为代理，，也可以以反之。。20对市场领领导者的的建议市场的领领导者■已经拥拥有成熟熟的销售售渠道，，有独特特的经销销模式■有一定定品牌知知名度和和忠诚度度，非常常注重品品牌形象象■资金实实力比较较雄厚■市场占占有率比比较高■维护品品牌形象象提高用户户忠诚度度■加强对对已有经经销渠道道的品牌牌管理■适当发发展专卖卖/旗舰舰店，利利用资金金优势打打造品牌牌旗舰，，阐释品品牌文化化■注重自自营，有有利于品品牌的管管理和控控制■扩大市市场份额额■适当发发展特许许经营；；利用外外界的资资金和人人力优势势扩大市市场份额额，同时时可以维维护品牌牌形象■并可主主动扩展展代理，，并利用用自己已已有的品品牌优势势加强对对经销商商的管理理和控制制品牌商选选择销售售渠道的的建议根据自身身品牌的的市场定定位、战战略目标标和其它它实际情情况，进进行综合合比较选选择销售售渠道，，并进行行适当的的组合。。销售渠渠道的选选择没有有固定或或者单一一模式的的万全之之策。21市场的追追随者■还没有有建立成成熟的销销售渠道道和经销销模式■有一定定品牌知知名度，，但忠诚诚度不高高，希望望能够提提升自己己的品牌牌形象■可能没没有雄厚厚的资金金■市场占占有率不不高■提升品品牌形象象■加强对对已有经经销渠道道的品牌牌管理■有目的的地发展展品牌专专卖店，，树立良良好形象象■不论处处于何种种零售业业态，都都尽量保保持品牌牌的统一一性，加加强品牌牌印象■扩大市市场份额额■主动发发展经销销商，利利用外界界的资金金和人力力优势扩扩大市场场份额，，同时可可以扩大大品牌知知名度■中高端端产品发发展百货货公司专专柜；低低端产品品发展超超市/大大卖场，，可以较较快占领领部分市市场对市场追追随者的的建议根据市场场追随者者的特点点、市场场地位、、市场定定位、战战略目标标和其它它实际情情况，进进行综合合比较选选择销售售渠道，，并进行行适当的的组合。。渠道的的选择没没有固定定或者单单一模式式的万全全之策。。22附：中国女性内衣市场容量232002年中国国女性内内衣市场场容量估估测汇总总结果■五种方方法的估估测值比比较见上上图，由由于相差差不是很很大，所所以用平平均法获获出综合合的最终终估测值值是：173亿元242003年及未未来三年年中国女女性内衣衣容量预预测■绝大多多数接受受访谈的的生产厂厂商都对对未来三三年中国国内衣市市场增长长率持乐乐观态度度，认为为在未来来三年市市场的增增长率大大约在1520%。综综合预预测如下下图：资料来源源：估测测+深度度访谈25本报告为为摘要，，对详细细分析研研究及相相关数据据资料感感兴趣者者，请购购买《中中国女性性内衣销销售渠道道研究报报告》全全文。《中国女女性内衣衣销售渠渠道研究究报告》》全文80多页页，资料料翔实，，分析细细致，图图文并茂茂，是内内衣品牌牌商开拓拓市场、、管理销销售渠道道必不可可少的决决策依据据。中文版定定价：人人民币8000元。英文版定定价：1000美元。。支持单位位折扣25%。。购买联系系：上海海复恒管管理有限限公司地址：上上海市国国权路39号复复旦科技技园1号号楼5楼楼（邮编编200433）电话传真真址：2000:2000关于本报报告的购购买26序言言第一部分分中中国女性性内衣销销售渠道道总体分分析中国女性性内衣销销售渠道道发展阶阶段中国女性性内衣经经销模式式中国女性性内衣零零售业态态中国女性性内衣销销售渠道道价值链链分析国内主要要城市女女性内衣衣销售渠渠道比较较第二部分分女女性内衣衣销售渠渠道国际际参考美国、法法国、英英国、日日本等内内衣销售售渠道比比较分析析第三部分分典典型样本本访谈结结果要点点分析14个内内衣品牌牌和5家家经销商商销售渠渠道分别别分析第四部分分中中国女性性内衣销销售渠道道发展趋趋势分析析女性内衣衣零售业业态发展展趋势女性内衣衣经销模模式发展展趋势品牌商选选择销售售渠道的的建议外国品牌牌中国代代理商选选择销售售渠道的的建议外国品牌牌商进入入中国市市场的建建议附：中国国女性内内衣市场场容量估估测全文目录录27

谢谢！28谢谢谢1月-2300:53:0000:5300:531月-231月-2300:5300:5300:53:001月-231月-2300:53:002023/1/60:53:009、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:53:0100:53:0100:531/6/202312:53:01AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:53:0100:53Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:53:0100:53:0100:53Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2300:53:0100:53:01January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202312:53:01上上午00:53:011月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2312:53上上午1月-2300:53January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/60:53:0100:53:0106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:53:01上上午12:53上午00:53:011月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。00:53:0100:53:0100:531/6/202312:53:01AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2300:53:0100:53Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。00:53:0100:53:0100:53Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2300:53:0100:53:01January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月202312:53:01上上午午00:53:011月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2312:53上上午1月-2300:53Jan