智能达整合营销策划大纲

清之颜上市整合传播策划

智能达项目组

目录

一、

市场综述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及卖点六、

营销组合七、

推广策略及方案

第一部分、市场综述

一、行业状况（一）、

行业背景分析复读机成型产品出现在80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国即将加入世贸组织所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。（二）、

行业前景目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为广阔。复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达18，632万人（包括大学在内），而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台，学生群体复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点。根据市场经验，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。高考、中考制度的改革等都为复读机行业的发展提供了机遇。（三）、复读机发展趋势复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储20秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20--400秒的内容，频响在3K以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功能。

第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。结论：之一、复读机机市场前前景较为为乐观，，智能达达可以在在此行业业挺进；；之二、科技的的发展对对复读机机行业的的发展有有着不可可忽视的的作用；；之三、复读机机与先进进科技的的结合，，是复读读机得以以迅速发发展的关关键。二、竞争争状况（一）、、竞争品品牌分析析复读机市市场的牌牌子较多多，但真真正有竞竞争力的的品牌并并不多。。因复读机机行业发发展的历历程较短短，行业业的发展展态势并并不明朗朗，起初初涉足该该行业的的均是小小型企业业，实力力不大，，没有品品牌意识识，虽然然在创业业之初，，积累了了一定的的资金，，但在一一些大企企业以其其强大品品牌优势势介入该该领域时时，中小小企业明明显感到到力不从从心，无无法与其其抗衡，，最终导导致淡出出市场。。（二）、竞争对对手整体体分析复读机行行业中，，除步步步高在销销量上领领先外，，还没有有厂家确确立在复复读机行行业中的的强势品品牌地位位，2000年年是复读读机行业业关键的的一年，，投身于于电子教教育的厂厂家将会会展开新新一轮的的竞争，，无论是是在品牌牌建设还还是在网网络建设设方面都都将投入入一定的的财力和和物力，，争取在在电子教教育行业业中确立立自己的的地位，，三匹马马理论将将在今年年的复读读机行业业得以验验证。复读机厂厂商分析析列表厂商名广告语行业地位步步高步步高复读机，学习外语更容易老大TCL为你加油；学好外语沟通中外新星万信百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越第二梯队领先者永华

第二梯队先科世界看中国，中国有先科；龙行天下第三梯队索科学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师

第三梯队神奇鹦鹉T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间

第三梯队学语通全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求第三梯队学之友学生的向导、老师的助手、家长的朋友已没落教育之星唯一通过教育部鉴定的复读机第三梯队智能达我们对品质的追求——锲而不舍，精益求精第三梯队从上面的的列表来来看，各各厂商的的广告诉诉求各有有不同，，步步高高以“学学外语，，更容易易”为诉诉求点；；TCL以“为你你加油，，沟通中中外”为为诉求点点；万信信以“因因为专业业，所以以卓越””为诉求求点，各各厂商的的诉求点点虽然不不同，但但其向消消费者承承诺的利利益点都都较为模模糊、笼笼统，并并没有个个性化的的突现。。而且在功功能诉求求上也存存在较大大的差异异，有的的厂商以以超长复复读功能能为主诉诉求，有有的以功功能多为为主诉求求，有的的以可视视、便携携为主诉诉求，功功能诉求求的不统统一，是是建立在在消费者者对复读读机认识识不足的的基础上上的，这这样的一一个直接接后果是是导致了了消费者者购买标标准的不不确定，，从而导导致了整整个行业业的不规规范和混混乱。结论：之一、行业的的规范性性较差，，缺乏统统一的市市场衡量量标准复读机优优良的评评价指标标较为混混乱；消费者对对复读机机的选购购缺乏衡衡量指标标；目标消费费群对复复读机的的认识存存在偏差差之二、从整个个行业看看，各厂厂商的诉诉求普遍遍空洞；；之三、品牌建建设普遍遍存在无无个性、、无特征征；之四、产品同同质化，，无特色色；之五、各厂商商对怎样样使用复复读机无无明确的的指导。。三、消费费者状况况（一）、、目目标消费费群的构构成目标消费费群的构构成中小小学生占占了40%，中中学生占占了45%，占占整个消消费群的的85%，大学学生占了了10%，也就就是说整整个学生生市场占占了整个个复读机机市场的的95%，是我我们主要要的目标标消费群群，也是是我们市市场投放放的着眼眼点。目标消费群的的构成比例图图（二）、主要要目标消费群群分析目前复读机消消费市场以学学生为主体，，对其分析与与掌握是市场场策划的前提提与关键，现现根据国家《《1999年年统计年鉴》》的一些基本本数据做一个个初步的整理理分析。学生的构成分分析小学生人数约约为1，3000万人，，但有8000万在农村村，而我们的的目标消费群群主要集中在在县一级以上上的小学，该该部分的人数数大约在5000万左右右，中学生的的人数约为4935.5万人，其中中初中占了3964.8万人，高中中为741.2万人，职职业中学为229.5万万人，普通高高校的学生总总人数为170.3万人人，中等专业业的学生人数数为157.1万人。从从复读机目标标消费群的构构成可以做进进一步的分析析：目前复读读机市场中学学生占了45%，小学生生占了40%，大学生占占了10%，，而整个复读读机行业从98-99年年的累计销售售额为1050万台。以此可计算出出：中学生现拥有有复读机人数数=1050*45%=427.5万人大学生现拥有有复读机的人人数=1050*10%=105.0万人小学生现拥有有复读机的人人数=1050*40%=420万人中学生人均拥拥有率=427.5/4935.5=8.66%大学生人均拥拥有率=105.0/（（170.3+157.1）=32.1%小学生人均拥拥有率=420/5000=8.4%上面的数据分分析仅是一个个较为粗略的的分析，但也也可得出一些些基本的结论论：在目标消费群群中，大学生生的人均占有有率为32.1%，是一一个消费相对对成熟的市场场，对复读机机的认同度相相对较高，具具有一定的消消费惯性，只只要利用合理理的广告、促促销方式，抓抓住其消费心心态，市场的的拓展将会较较顺利。中学生目前的的市场拥有率率只有8.66%，其市市场的开发潜潜力相当大，，一旦突破一一个临界值，，将会形成一一个量的突破破；小学生人人均拥有率仅仅为8.4%，随着全社社会学习外语语的氛围不断断增强，父母母更加重视孩孩子的外语教教育，在这方方面的投资将将不断增加，，复读机因其其学习外语的的准确性和方方便性必然成成为重点考虑虑的辅助学习习工具之一。。（三）、目标消费群群的特点自身特点：年轻，充满满活力，有自自己的价值值评判标准准，但对生活活缺乏规划，，缺少主见，，多数由父母母来设计自己己的未来，受受整体经济环环境的影响及及就业的压力力，对自身素素质的提高较较为重视；购买特点：大部分没有有录音机或随随身听，为为首次购买；；购买动机：帮助学生学习习外语，提高高听力、口语语能力；购买印象：在录音机的基基础上增加了了复读功能，，提高了学习习外语的效率率；购买的决策者者：多数由父母母来决策购买买宣传指数：大城市大多多数人知道复复读机，产品品推广上应以以促销为主；；中等城市只只有部分人了了解复读机，，需灌输产品品概念；扩大大人们对复读读机的认识；；小城市基本本上不了解复复读机，需作作广泛的宣传传。结论：之一、复读机的购购买者普遍是是首次购买，，消费者对复复读机的选购购标准不明确确；之二、中小学生是复复读机的主要要争夺战场，，大学生市场场相对来说比比较成熟；之三、学生市场未被被完全挖掘，，有较大的拓拓展空间；之四、购买者与使用用者存在一定定的分离；之五、消费者缺乏乏正确使用复复读机的常识识，对复读机机的使用基本本是凭个人感感觉；第二部分、智智能达SWOT分析水桶理论：水桶理论向我我们揭示的事事实是：水桶桶所能盛水的的容量并不是是由组成水桶桶的最长的木木板长度决定定的，而是由由其中最短的的那块木板的的长度决定的的，因此，找找到最短的木木板并加高““它”，这样样我们才能前前进！一、优势分析析智能达最大的的优势是：复读机产品质质量的稳定；；具有较强的产产品研发能力力；其次：公司处于起步步阶段，规模模小，对市市场敏感度度较强，对市市场的变化能能较快做出反反应；再次：公司员工富有有朝气，具有有相关行业的的市场经验；；二、劣势分析析最大的劣势：智能达是生生产技术型企企业，整体营营销基础薄弱弱，缺乏市场场经验，缺乏乏系统的品牌牌规划与建设设；推广手法法零散，缺乏乏系统性。其次：产品的的市场场占有率较低低（99年的的销售额仅为为5万台），，在整个行业业中处于第三三梯队的末尾尾；产品卖点不鲜鲜明；营销管理缺乏乏科学性和系系统性，网络络建设和渠道道管理有待加加强；终端建设及管管理不规范；；营销战略不明明确；三、机遇分析作为新兴企业业，没有任何何陈旧的包袱袱，可以轻装装上阵，同时时所选择的电电子教育行业业前景广阔，，市场空间巨巨大，随着中中国经济的发发展和加入WTO，对外语的要求求越来越高，，从教育部门门在考试制度度政策倾斜上上也可看出这这一点，3+X考试制度的推推出，加速了了复读机行业业的发展。最大的机遇：目前在整个复复读机行业里里真正具有竞竞争优势的品品牌并不多，，行业还处在在调整状态中中；其次：行业存在许多多不规范的地地方，未建立立起统一的市市场标准，为为我们初创行行业的发展提提供了机遇。。四、威胁分析析从整个复读机机行业来看，，因其技术原原因，国内企企业基本上都都是采用零部部件组装的形形式进行生产产，而且核心心部件的供货货厂商基本上上是一样的，，这就导致各各生产厂家产产品功能质量量的趋同性较较大，在这种种情况下，品品牌竞争显得得尤为重要，，而我们的品品牌相对较弱弱，在竞争中中明显处于劣劣势。最大的威胁：因产品的趋同同性，品牌竞竞争在行业中中占越来越重重要的地位，，知名品牌的的介入加剧行行业的竞争性性；强势品牌的垄垄断地位的不不断加强，市市场可开发空空间越来越小小。其次：一些退出企业业，采取低价价处理存货，，扰乱了整个个行业的价格格秩序，使整整个行业的利利润空间越来来越低；第三部分、策略思考通过对市场的的分析，市场场开拓的思路路逐渐明晰了了，从整个宏宏观面考虑，，市场的竞争争虽然越来越越激烈，但也也存在很多机机遇，只要抓抓住市场缝隙隙，充分利用用我们的资源源，进行合理理的整合，智智能达是可以以成为中国电电子行业的新新星。根据问问题点的分析析，我们进行行了以下策略略方面的思考考：思考前的几个个问题1、智能达以以什么姿态在在行业中出现现？2、智能达发发展的目标是是什么？3、智能达通通过什么途径径来实现这一一目标？一、营销战略略思考（一）

营销战战略定位———挑战者从前面的分析析结论我们可可以看出：整整个行业，除除步步高处在在行业的领先先地位，其它它几个有竞争争力的品牌基基本处于同一一水平线上。。如果我们定定位为行业的的跟随者，那那么将与几个个品牌展开不不同层次的竞竞争。而定位位为挑战者，，向步步高进进行挑战，我我们的战略目目标就更加集集中，更加有有效，而且步步步高虽然作作为一个领先先者，也存在在一定的弱点点，其复读机机的销量是靠靠其品牌拉动动起来的，而而不是依靠系系统的策划和和推广建立起起来的，因此此存在较多的的缝隙和漏洞洞。只要我们们利用的好是是可以实现我我们的目标的的。智能达目前品品牌知名度很很低，向强势势品牌挑战的的结果能提升升品牌的知名名度和竞争力力。所以智能达应应选择挑战者者定位，以挑挑战者的身份份，向强势品品牌挑战来提提高产品的知知名度，扩大大市场份额，，这一定位也也可在理论上上找到依据。。其理论依据如如下：植田T理论ABNMM`N`植田T理论植田T理论是是一个个典型型的竞竞争性性理论论策略略基本原原理：利用用两个个事物物间相相差悬悬殊性性，借借助其其中一一个事事物的的影响响力来来提升升另一一个事事物的的影响响力，，来实实现自自己的的目标标。从从图表表中反反映出出来就就是M借助N实现由由B到A的提升升过程程。植田T理论从植田田T理论，，我们们不难难得出出一个个基本本的结结论：：目前智智能达达处在在T型的低低点，，我们们的目目标是是达到到行业业的领领先者者的位位置，，实现现这一一目标标的最最有力力措施施就是是以挑挑战者者的身身份，，借助助步步步高的的品牌牌来快快速提提升自自我，，实现现由B到A的战略略目标标（二））营销战战略构构想智能达达的战战略构构想的的实施施应该该是由由一个个挑战战者的的地位位向行行业领领先者者转变变的过过程。。战略构构想图图如下下：现地位：挑战者A、选择强强势品品牌作作为挑挑战对对象（（BBK）B、推出一一系列列的营营销组组合策策略C、利用整整合传传播策策略，，迅速速提升升产品品知名名度D、推出USP，细分市市场，，实施施品牌牌策略略行业的领先者二、营营销策策略思思考从前面面的分分析结结论，，我们们可以以看出出智能能达自自身亟亟待解解决的的几个个问题题：缺乏品品牌形形象、、产品品无个个性；；网络不不健全全，管管理不不规范范；内部管管理与与营销销规划划存在在一定定的缺缺陷（一））、基础策策略策略：1、树立品品牌形形象，，突出出产品品形象象，以以鲜明明的设设计，，个性性化的的包装装，塑塑造一一个差差异化化的产产品及及品牌牌形象象；2、、对网网络络进进行行巩巩固固和和建建设设，，为为智智能能达达实实现现目目标标提提供供坚坚实实的的网网络络基基础础；；3、、加强强内内部部的的管管理理与与规规划划，，强强化化企企业业的的快快速速反反应应能能力力和和作作战战能能力力；；智能能达达是是以以挑挑战战者者的的身身份份出出现现的的，，怎怎样样来来挑挑战战呢呢？？通通过过基基础础策策略略的的完完善善与与积积累累，，我我们们已已经经具具备备了了一一定定的的物物质质基基础础，，现现在在我我们们要要找找出出竞竞争争对对手手一一个个薄薄弱弱的的环环节节向向其其发发起起挑挑战战，，通通过过前前面面的的分分析析，，我我们们不不难难找找出出，，消消费费者者对对复复读读机机缺缺乏乏选选购购标标准准，，各各厂厂商商的的诉诉求求点点较较杂杂乱乱，，是是我我们们可可以以利利用用的的关关键键点点。。（二二））、、挑挑战战策策略略策略略：：明确确购购买买标标准准，，建建立立独独特特的的市市场场功功能能标标准准；；针对对前前面面的的问问题题点点分分析析，，因因购购买买者者缺缺乏乏标标准准，，对对我我们们来来说说是是一一个个很很好好的的机机会会点点，，行行业业标标准准的的建建立立可可以以从从软软硬硬两两方方面面来来思思考考：：一、、在在硬硬件件方方面面提提出出衡衡量量复复读读机机的的标标准准；；二、、在在软软件件方方面面提提出出一一些些新新的的概概念念（（如如：：听听力力指指数数、、语语言言商商数数））；；我们们以以简简单单，，明明了了的的概概念念建建立立一一系系列列衡衡量量复复读读机机的的标标准准。。利利用用这这些些标标准准来来向向竞竞争争对对手手叫叫板板，，达达到到教教育育引引导导消消费费者者的的目目的的，，同同时时结结合合产产品品的的设设计计与与开开发发，，也也可可利利用用包包装装来来同同竞竞争争对对手手区区别别开开来来，，达达到到强强化化品品牌牌个个性性与与强强调调与与众众不不同同的的目目的的，，实实现现挑挑战战的的目目的的————提提升升品品牌牌的的知知名名度度。。通过过前前面面的的打打基基础础与与挑挑战战，，已已使使智智能能达达的的实实力力有有所所提提升升，，在在行行业业中中有有一一定定的的知知名名度度。。这时时的的智智能能达达有有两两条条路路可可以以选选择择：：一、采取取较保守守的措施施，以较较低的调调子，回回到行业业跟随者者的角色色，保住住现有的的市场占占有率；；二、通过过对行业业的领先先者打击击，迅速速提升自自身的竞竞争能力力，扩大大市场份份额，抢抢占市场场空间，，实现预预定的战战略目标标；（三）、、打击策策略策略：从市场的的理论和和经验，，以及智智能达的的发展目目标我们们不难得得出结论论：智能达应应以打击击对手的的方式出出击以行业领领先者步步步高为为靶子，，抓住目目标消费费群，对对市场进进行细分分，充分分利用多多品牌战战略，展展开有层层次战术术进攻，，提升市市场占有有率；目前各复复读机厂厂商对市市场的细细分不够够清晰，，面对目目标消费费群基本本是眉毛毛胡子一一把抓，，在产品品策略里里可以根根据不同同的目标标消费群群，针对对其特点点进行市市场细分分，如：：针对不不同的消消费群体体推出中中高低档档几款机机型，如如针对步步步高推推出低档档机型““更容易易”、推推出中档档机型““轻松型型”、推推出高档档机型““FOLLOWME””、“准确型型”等，来扩扩大市场场占有率率，提高高市场竞竞争力。。整合传播播，迅速速打响产产品的知知名度从前面的的分析中中，可以以看出在在复读机机行业，，因产品品的趋同同性越来来越大，，品牌竞竞争已经经成了能能否取胜胜的关键键，智能能达品牌牌的知名名度很低低，缺乏乏系统的的品牌建建设，在在竞争中中明显处处于劣势势，怎样样利用现现有的资资源进行行合理的的整合，，迅速打打响品牌牌的知名名度，成成了智能能达能否否在此行行业立足足的关键键。（四）、、传播策策略策略：将广告、、公关和和促销三三位一体体，形成成猛烈的的攻势，，由挑战战者向领领航者挺挺进。1、在广告方方面以鲜鲜明的品品牌形象象和清晰晰有力的的广告承承诺，使使智能达达复读机机从众多多的复读读机品牌牌中脱颖颖而出；；2、在公关上上，以针针对学生生编撰的的学习小小册子，，刊登软软性文章章，给学学生充分分的学习习外语及及使用复复读机的的指导，，同时开开展对家家长和教教师的公公关，因因为家长长是购买买的决策策者，教教师是领领袖影响响的关键键人物，，这三方方面的公公关互动动起来才才能整体体的公关关效果；；3、在促销销上，，以中中小学学生为为核心心，以以亲和和、提提高知知名度度为主主要目目的，，通过过对中中小学学生的的促销销，让让家长长、老老师参参与到到活动动中，，真正正实现现智能能达与与学生生、家家长和和教师师的三三者互互动，，达到到我们们销售售和传传播的的目的的。上面所所进行行的一一切活活动最最终都都要落落脚在在销售售上，，体现现在销销量的的提升升上，，通过过前期期的一一系列列活动动，智智能达达在品品牌建建设及及基础础建设设上都都取得得了一一定的的成绩绩，具具备了了提升升销量量的必必要条条件。。此时时的战战略重重点已已转移移到销销售的的推进进和策策略的的调整整上。。（五））、推推进策策略策略：：1、进一步步强化化网络络的管管理与与建设设；优优化网网络结结构，，加强强网络络的监监控，，形成成智能能达完完善的的网络络结构构；2、强化服服务体体系，，根据据竞争争对手手对售售后服服务的的忽视视，我我们可可以推推出一一系列列的售售后服服务措措施；；3、抓住终终端，，强化化终端端管理理，建建立明明星售售点，，在终终端上上建立立鲜明明的展展示，，加大大终端端的促促销力力度；；4、继续强强化销销售管管理，，使之之能充充分贯贯彻公公司的的市场场策略略，完完成公公司的的销售售目标标；5、通过广广告的的诉求求，扩扩大智智能达达复读读机的的市场场份额额；6、根据季季节性性的变变化，，针对对购买买群的的不同同推出出不同同的产产品组组合，，如：：推出出产品品套装装第四部部分、、品牌牌形象象的建建立品牌的的形象象与定定位：“许老老师””———语言言通将许老老师的的品牌牌形象象定位位在““语言言通””，是是基于于对““许老老师””品牌牌运营营的长长期思思考，，便于于以后后品牌牌的延延伸与与发展展。许老师师富有有经验验，精精通外外语，，乐于于施教教，带带给消消费者者的利利益点点在于于：（1））教你你学外外语，，帮你你解决决学习习外语语所遇遇到的的困难难和障障碍；；（2））克服服学习习外语语的难难点，，使你你更容容易、、更轻轻松地地学习习外语语；（3））以科科学、、系统统的学学习方方法，，使你你在较较短的的时间间内掌掌握学学习外外语的的方法法与技技巧；；这些些利益益点对对于学学生这这一特特定的的目标标消费费群有有很强强的吸吸引力力，同同时也也兼顾顾了家家长的的购买买愿望望。品牌个个性：许老师师，是是一位位年纪纪约三三十岁岁左右右的外外语老老师，，她精精通多多门外外语，，气质质高雅雅，有有内涵涵，乐乐观向向上，，对生生活充充满热热情，，有自自己的的理想想和追追求，，拒绝绝平庸庸；她她充满满智慧慧、富富有生生活情情趣，，容易易与人人相处处；她她具有有中国国教师师的传传统美美德，，又有有现代代教师师的特特质，，是新新时代代的教教师楷楷模。。品牌的的规划划与推推广：品牌的规划划主要内容容是一个品品牌的知名名度、美誉誉度及忠诚诚度等方面面的递进发发展过程，，是品牌资资产的范畴畴。品牌的的推广正是是在这种规规划的基础础上，有张张有弛的发发展，从而而达到强势势品牌之目目的。具体到智能能达复读机机的品牌规规划，应考考虑到企业业自身的经经营思路，，以及其他他品种的交交叉影响问问题。第五部分、、定位及卖卖点（一）产品定位1新新声代的复复读机，技技术含量高高，质量稳稳定；2

是一一种学习外外语良好辅辅助工具（二）目标消费群群定位学生为主，，部分学习习外语人员员为辅（三）功能定位语音矫正，，复听、复复读，复习记忆，，根据人们们的记忆习习惯，提出出这一独特特的功能定定位，扩大大复读机的的使用范围围，使智能能达的功能能定位一下下子就突现现出来（四）独特卖点（（USP）智能A级机芯，学学习更准确确、轻松第六部分、、营销组合合一、产品（一）、产品分析（根据产品品的资料信信息）我们进行了了整理分析析，得出了了关于智能能达产品的的一些关键键信息。利用波士顿顿矩阵分析析如下：波士顿矩阵阵分析Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市场增长率低低相关市市场场份份额高从波士顿分分析图中我我们可以看看出，处在在STARS区域的产品品是技术含含量较高的的665系系列新产品品，该区域域的产品特特性是，具具有较高的的成长性和和较好的收收益，但该该区域的产产品需要较较大的投资资来支持其其高速增长长，而且增增长速度会会渐渐放慢慢，逐渐向向CASHCOW区域产品过过渡.处在CASHCOW区域的是目目前销量较较好的661系列及及863型型，此区域域的特点是是市场增长长率较慢，，但是较大大的相关市市场份额，，因其销量量较大是公公司现金的的主要来源源，而且此此类产品所所需支持的的资金较少少，为公司司发展STARS产品提供了了资金来源源.处于DOGS区域的是663型，，该区域的的特点是占占有较低的的市场份额额和较低的的市场增长长率，其提提供的资金金可满足自自身的消耗耗，但不能能为公司提提供大量的的资金来源源，QM区域的产品品是低利润润的，且需需要公司提提供大量的的资金来支支持其高速速增长，该该区域的产产品决策对对公司来讲讲是相当关关键的，是是将其转化化为STARS区域产品，，还是将其其淘汰，都都需要缜密密的分析和和思考。（二二））、、产产品品策策略略从前前面面的的产产品品分分析析及及策策略略思思考考中中，，我我们们可可以以得得出出一一些些基基本本的的策策略略：：1、、低价价挑挑战战策策略略我们们可可以以选选择择几几款款准准备备退退出出市市场场的的产产品品，，如如663、、668型型，，采采用用低低价价（（在在保保证证质质量量的的前前提提下下））策策略略，，以以““更更容容易易””等等品品牌牌打打击击BBK等对对手手，，抢抢占占市市场场份份额额；；2、、中高高价价位位组组合合策策略略为了了确确立立智智能能达达品品牌牌形形象象，，我我们们可可以以利利用用几几款款技技术术与与质质量量较较好好的的产产品品（（如如665系系列列）），，强强化化智智能能达达高高质质量量、、高高品品位位的的个个性性化化品品牌牌，，突突出出智智能能达达在在电电子子教教育育行行业业的的地地位位。。二、、价格格1.执执行行市市场场统统一一的的零零售售价价格格；；2.经经销销商商批批发发价价、、供供应应价价按按照照经经销销商商政政策策之之规规定定办办理理；；3.促促销销的的折折价价销销售售由由统统一一的的部部门门管管理理，，所所售售优优惠惠货货品品不不直直接接进进入入渠渠道道流流通通，，防防止止扰扰乱乱市市场场价价格格体体系系；；4.由由于于各各区区域域市市场场的的策策略略不不同同，，可可采采取取相相应应的的补补偿偿措措施施，，仍仍保保持持零零售售价价格格相相统统一一各厂厂商商的的零零售售价价格格对对照照表表厂商步步高万信智能达相对应机型的价格200S`22028095、120240S`240S`Y300480S`320198、260、280、320170从上上面面的的价价格格图图表表来来看看：：因各各厂厂家家推推出出的的机机型型和和标标准准的的不不同同，，其其比比较较也也是是较较为为粗粗略略的的，，但但我我们们也也可可看看出出在在价价格格方方面面我我们们具具有有绝绝对对的的优优势势，，这这为为我我们们在在打打击击竞竞争争对对手手时时，，采采用用的的价价格格策策略略的的提提供供了了有有力力的的支支持持。。三、包装1.在原有的包装装的基础上推推出新包装，，力求新颖，，有促销力，，便于消费者者记忆与辩识识，文字说明明力求简单实实用。2.内包装装应增加，复复读机使用方方法手册，手手册的说明用用语应简单实实用，有趣味味性和知识性性，便于消费费者阅读。3、因复读机机在终端陈列列时，大多数数都是无产品品外包装的，，在机身的外外设计醒目的的外标签，实实现提示消费费者的目的；；4、根据不同同的季节及不不同的消费群群体，推出多多样式的包装装组合，如：：壮元装、神神童装、信心心装等一系列列的包装组合合；四、渠道根据前面的策策略分析，我我们在主要的的渠道建立明明星售点的概概念，进一步步推动产品的的销售。主要渠道：1.大大、中型商场场，超市建建明星售售点2.电电器商场建建明明星售点3.书书店建建明星售点点辅助渠道：4.各各学校的集团团购买；5.人人员直销；6.电电视购物；五、终端的管理与与促销前面的推进策策略里，对终终端具有较高高的要求，而而且终端的建建设和规划对对我们整个战战略的推进与与落实有着重重要作用，以以下是对终端端的一个基本本实施构想：：1.营营业员亲和政政策、有奖销销售；2.终终端的铺货与与理货、货品品摆放；3.终终端宣传品的的布置；4.售售点广告（立立牌、灯箱、、招贴、海报报、不干胶等等）的统一；；5.促促销的频次与与方式，终端端现场促销。。六、服务体系前面的分析中中我们得出一一个结论：因因复读机是小小家电，各厂厂商目前普遍遍对售后服务务不重视，因因此我们提出出：1.成成立“智能达达外语沙龙””；2.专专设“许老师师”热线；3.客客户投诉受理理中心。第七部分、推推广策略一、策略总纲纲：智能达营销策策略中将智能能达定位为市市场挑战者进进入复读机市市场，那么在在推广中首先先就应该针对对步步高的战战略战术提出出攻击力强的的推广战术，，挑战市场领领导者；竞争争中智能达的的最大劣势就就是个性不鲜鲜明，缺乏品品牌效应。因因此我们先塑塑造一个专业业、学生信赖赖并喜欢的许许老师形象，，作为智能达达复读机的品品牌代言人；；整个推广就就以许老师为为中心点展开开。二、品牌地图图：产品类别：电子教育类

目标市场与消费群市场国内一级与二级城市市场消费群学生为主，部分学习外语人员

品牌策略

品牌智能达、许老师，FOLLOWME！USP智能A级机芯，学外语更准确、更轻松

产品利益主张功能利益智能化技术，音质好，学习更准确情感利益学好外语的标志，好学生的代表

附加功能学好外语的软性资料捆绑，软硬兼施使学好外语成为现实

推广主题

品牌广告语FOLLOWME!学外语轻松更容易利益卖点学外语专业才可信传播策略以电视、报纸为传播主体

推广工具公众媒体电视CF、报版平面售点宣传单张、海报、功能POP牌其他辅助促销单张、促销礼品、售点横幅三、推广战术术：依据营销战略略将推广分为为品牌导入期期、品牌成长长期、品牌成成熟期1、品牌导入期为为3个月。先先在终端开始始建设统一形形象、整齐丰丰富的POP广告，在智能能达终端网络络中发起与步步步高针锋相相对的阵地战战；并初步树树立智能达““许老师”专专业形象。再再以报纸广告告和电视广告告将许老师形形象和复读机机购买标准大大力炒作，从从高空配合终终端作战。2、品牌成长长期为6个月月——12个个月。以促销销和活动推广广为核心，利利用互动推广广打响许老师师品牌知名度度，有效提升升智能达品牌牌杀伤力；建建立品牌防御御体系。3、品牌成熟熟期为20个个月。以促销销、活动推广广和广告相结结合的方式为为核心，展开开系列许老师师教你学外语语的系列公关关活动；精耕耕细作整个市市场，使智能能达品牌更深深入渗透消费费群心中。四、促销策略略（一）整体策策略：学生是复读机机的主要使用用者，家长却却是主要购买买者，老师作作为意见领袖袖影响着学生生对学习辅助助工具的选择择。怎样将复复读机的使用用者、购买者者、意见领袖袖通过促销活活动囊括进来来当是智能达达促销策略中中须主要解决决的核心问题题。（二）主促销销活动促销活动名称称：智能达复复读机星光计计划促销主题：FOLLOWME！学外语轻松又又容易。促销地点：目标城市中中小学校促销目的：让学生、家家长、老师都都参与促销活活动，使品牌牌推广跳跃进进行，同时通通过辅助促销销券的形式实实现热卖。促销要点：我们将在目标标城市每所学学校中选取外外语成绩最好好的优秀学生生代表若干名名，作为智能能达天才少年年接受智能达达赠送的礼物物，再通过他他们影响到其其他学生，并并以换礼物的的形式请所有有学生将一封封致家长的信信带给各自的的家长，同时时配合组织智智能达许老师师联谊会、英英语教学交流流会等形式将将学生、家长长、老师糅合合在智能达促促销中。（三）辅助助促销：根据调查显示示，大学生为为最集中的复复读机使用人人群，因此有有必要对这个个群体进行专专项促销。思路：发动大学生中中勤工俭学的的学生作为智智能达星光大大使代理销售售智能达复读读机，制作一一些智能达留留言袋、智能能达课程表等等促销小礼物物，如学生购购买一台则赠赠送一个小礼礼品。与大学英语协协会合作成立立“许老师帮帮您过四级””英语角，以以赞助形式组组织智能达英英语听力竞赛赛和智能达英英语朗诵竞赛赛以及FOLLOWME！英语劲曲大赛赛。（四）终端促促销：1、利用双休休日在当地新新华书店举行行“好学生的的好帮手———许老师”促促销热卖活动动。请当地大大学生做兼职职促销员，为为学生讲解用用智能达复读读机学英语的的好处、以及及怎样科学地地学习英语。。2、在各周末末、春节、五五一等节假日日举行即景促促销。3、9月份在在各售卖现场场举行“新学学年好心情””促销活动，，买一台智能能达复读机赠赠一本小英语语记忆词典。。4、复读机销销售淡季时开开展收集智能能达天才少年年公仔的活动动，买复读机机赠送一只小小公仔，收集集齐十二只小小公仔就可以以得到一只大大公仔。五、

广告告策略广告表现：配合智能达营营销整体策略略制定广告方方案。分为报报纸广告和电电视片广告以以及现场POP，并将广告投放放分为三波，，配合推广策策略进行。第一波：第一波将隆重重推出“许老老师”这个专专业形象、树树立购买高品品质复读机的的标准——智智能A级机芯。明确确复读机的主主要功能：复复听、复读，，以复读为主主要功能，纠纠正语音语调调。将制作一一些创意新奇奇的广告，选选择媒体为终终端POP、电视、报纸。。第二波：第二波则配合合智能达主促促销活动将广广告品牌炒作作响，重点炒炒作智能达复复读机的先进进功能和外语语学习专家形形象。将投放放一些证言式式广告，如：：请一些中国国科技大学少少年班的学生生向广大学生生告知自己用用了智能达复复读机的效果果；通过一些些幽默的对比比：初学英语语的狼狈与用用了智能达复复读机后的自自信等来诠释释智能达品牌牌。以活动动报广为主，，辅以电视广广告。第三波：以感情诉求为为主，以增加加品牌的美誉誉度和忠诚度度。可以通过过学习英语过过程中的一些些有趣的细节节故事，将其其放大。以互互动的形式将将目标消费者者与品牌的距距离拉近。以幽默轻松有有趣的电视广广告为主。辅辅以活动报广广。报纸广告和软软文：报纸广告主要要以推广概念念为主，隆重重推出许老师师形象，并配配合促销活动动发布消息。。软文则炒作作概念和为推推广铺垫。主题有：许老师帮您的的孩子甩掉包包袱许老师帮您的的孩子搬开大大山许老师让您的的孩子30天天提高听力指指数30%等。电视片广告：：电视广告主要要已与步步高高的广告相对对的形式来打打击竞争对手手，拉动消费费者。表现形形式为：幽默默、轻松、有有趣，并和当当前的减负相相结合，争取取更多的支持持。现场POP：以整齐统一的的形象包装终终端。海报、、折页、单张张、立牌、不不干胶、吊串串等组合包装装。六、媒体策略略智能达复读机机作为电子教教育类产品，，在广告媒体体的选择上，，仍以传统的的媒体作为主主要宣传载体体，并围绕目目标群的购买买习惯，选择择可能影响目目标受众购买买的信息载体体作为辅助媒媒体。主要媒体1、电视电视媒体由于于费用较高，，在市场推广广的前期，最最重要的是打打响产品的知知名度，可采采用5秒标版版做形象广告告。播出时间间，依据目标标消费群的收收视习惯，灵灵活安排。中后期电视广广告，主要做做产品功能广广告，采用15秒、30秒故事版，，密集式播放放，树立产品品高品质的形形象。2、报刊根据目标消费费群的特点和和购买特性，，可考虑在全全国性的报刊刊上刊登，如如《体坛周报报》、《足球球》等，同时时针对学生这这一特定的目目标消费群，，可考虑在发发行量较大的的学习刊物上上进行广告宣宣传，具体的的媒介计划根根据市场推广广计划，另出出媒体计划书书。3、广播对于复读机的的目标群，可可选择在专题题外语教学节节目进行有针针对性的宣传传。所以，在在广播媒介的的投放上应选选择好时段与与节目，保证证信息传播的的到达率与影影响度，投播播时段，根据据目标群的习习惯。辅助媒体1、公交、候候车亭广告；；2、智能达跳跳舞毯光碟；；谢谢1月-2316:45:2416:4516:451月-231月-2316:4516:4516:45:241月月-231月月-2316:45:242023/1/616:45:249、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202