服务营销课件服务营销策略之s

1服务营销李贻伟讲师Email:

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182448312(aWell)Chapter05服务营销策略之7Ps37Ps有形展示PhysicalEvidentce过程Process促销Promotion渠道/网点Place价格Price产品Product人Participants/People服务营销的7Ps服务设计与新服务开发服务定价服务过程服务有形展示人员形象45.1服务设计与新服务开发设计和传递服务服务技术革新服务产品及品牌服务创新服务定位56公司目标和资源市场机会分析资源配置分析市场定位描述产品用以区别的特征目标细分市场运营资产描述实体设施设备信息和沟通技术人力资源（人数和技能）服务营销思想服务运营思想服务传递过程绩效评价5.1.1设计和传递服务服务营销思想顾客利益核心产品附加服务服务可靠程度易接近性（Where，When）成本金钱时间体力精神（脑力）7服务运营思想运营的地理范围服务的地区、单地点/多地点、设施的位置、电信联系进度计划服务的小时/天/季节、连续/间断、间断的频率场地设计和布置运营资产的部署什么工作，在哪里，什么时候利用中介机构运营资产利用顾客的资产（合作伙伴和自我服务）“前台”和“后台”的工作安排8服务传递过程（1）服务传递的步骤设计什么步骤？什么顺序？哪里？什么时候？速度？授权的程度自己全部完成？找中介机构完成部分工作？顾客和服务提供者之间的合同的特征顾客上门来？去顾客那里？相隔一定距离进行交易？9服务传传递过过程（（2）过程特征批量服服务？？单独独服务务？顾顾客自自助服服务？？分配有有限的的生产能能力的规则则预订程程序？？排队队程序序？形象和和氛围围场地设设计和和布置置，员员工形形象礼礼仪，，内部部设施施类型型，音音乐、、光线线和装装饰10服务绩绩效评评价顾客评价管理人员评价雇员评价行业机构评价11服务技技术革革新高速列列车CT（计算机机断层层扫描描）、MRI（磁共振振成像像）Internet卫星技技术无线通通信ATM智能技技术数据库库技术术12技术进进步显显著影影响了了服务务生产产和传传递方方式服务产产品及及其品品牌服务产产品的的层次次服务产产品组组合13产品五五层次次14潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利利益产品的的五个个层次次1.核心利利益：：顾客真真正需需要的的基本本服务务或利利益。。如：旅旅馆——休息与睡眠2.基础产产品：：产品的的基本本形式式。如：旅旅馆——床，浴浴室，，毛巾巾，衣衣柜，，厕所所等。3.期望产产品：：购买者者在购购买产产品时时通常常期望望或默默认的的一组组属性性和条条件。。如：旅旅馆——干净的床，，新的毛巾巾，清洁的厕所所，相相对安静的环境境。4.附加产产品：：提供超超过顾顾客期期望的的服务务和利利益，，以便便把公公司的的提供供物与与竞争争者的的提供供物区区别开开来。。如：旅旅馆——电视机机，网络接接口，鲜花，结帐快快捷，美味的的晚餐餐，优良服服务。5.潜在产产品：：该产品品在将将来最最终可可能会会实现现的全全部附附加部部分和和转换换部分分（产产品将将来的的发展展方向向〕如：旅旅馆——全套家庭式式旅馆馆的出现现15服务产产品组组合服务产产品的的实体体化程程度服务花花服务产产品线线服务产产品命命名16服务创创新两大基基本思思路商品→→服务务围绕商商品开开发服服务服务→→商品品CD、唱片片、软软件洗衣机机、烘烘干机机程控电电话17服务创创新类类型18全新型型服务务创新新替代型型服务务创新新延伸型型服务务创新新拓展型型服务务创新新改进型型服务务创新新包装型型服务务创新新创新程程度高低19服务创新8步骤1.构想2.评估3.设计4.执行20服务创新8步骤1.构想①服务理念②创新战略③新服务的构想2.评估④定义和评估⑤商业性分析3.设计⑥服务蓝图⑦市场测试4.执行⑧市场导入定义和和评估估新服服务无形性性和不不可分分性导导致对对混乱的理解解统一认认识：：新服务务的特征和和特性性新服务务针对的的问题题推出新新服务务的理由新服务务的程序及作用新服务务购买的的规则则评估估是否否被被员员工工和和顾顾客客理解解？是是否否被被喜欢欢？是否否被被认认为为满满足足不适适当当的的需需要要？21服务务产产品品的的市市场场研研究究每晚晚房房价价：：300元建筑筑物物：：10层，，300个房房间间；；安安静静，，中中央央走走廊廊，，电电梯梯，，大大窗窗户户景观观/庭院院：：很大大的的室室外外庭庭院院，，许许多多树树木木和和花花草草，，游游泳泳池池，，喷喷泉泉，，露露台台食物：小型的中中档价位位，……客房质量量：4星，舒适适的沙发发床和椅椅子，大大书桌，，咖啡桌桌，小冰冰箱，保保险柜服务标准准：快捷的入入住登记记和结账账，可靠靠的信息息服务，，洗熨，，行李员员，免费费代订机机票车票票，……休闲：按摩浴缸缸，游戏戏室，健健身房，，室外小小型运动动设施安全：夜夜间值班班警卫，，密集的的灭火装装置调查：愿愿否入住住？（愿一直直入住、、经常入入住、偶偶尔入住住、很少少入住、、不愿意意）22服务定位位服务定位位——服务机构构提供的的服务在在顾客心目目中的特殊印象象或特色。实质：差异化、、特色化化分类服务质量量定位服务营销销要素定定位2324服务质量量定位服务可靠靠性特色色服务响应应性特色色服务保证证性特色色服务移情情性特色色服务有形形性特色色25服务营销销要素定定位人过程有形展示示服务人员员特色服务顾客客特色服务活动动特色服务专业业特色服务时间间特色服务地点点特色服务环境境特色5.2服务定价价顾客对服服务定价价的感知知服务定价价方法服务定价价策略26顾客对服服务定价价的感知知三大因素素影响顾顾客对定定价的感感知顾客掌握握的价格格信息顾客购买买服务的的非货币币成本服务定价价与服务务质量27顾客掌握握的价格格信息服务产品品的特点点无形性－－定价抽象、复复杂、难难懂易变性－－定价多变、多多样性服务定价价的程序序明码标价价？协商商定价？？事后定定价？顾客的个个性化要要求服务价格格信息的的收集难度大服务价格格促销促销价格格常常容易易误导顾顾客：恢恢复原价价＝提价价28顾客购买买服务的的非货币币成本时间成本本等候：排队，，预约信息成本本网点分布布？明码码标价？？质量信信誉？体力成本本距离，交通等精神成本本心理负担：无形，定定价复杂杂、难理理解精神负担：新新式的自自助设备备如何用？？人际沟通通压力：如何与与服务人人员沟通？29服务定价价与服务务质量价格是服服务质量量的信号号：按价论质质名老中医医的高挂挂号费，，甚至送送红包现现象MBA的学费VIP价格——VeryImportantPerson高价高期期望，低低价低期期望30服务定价价的方法法成本定价价法竞争定价价法需求定价价法31成本定价价法定价＝＝直接接成本＋间接成本本＋利润加成成特殊性：：计算单位位模糊服务产出出单位明明确：按人次？？按时间间？按学学分？成本难以以核算银行出纳纳既提供供储蓄服服务，又又同时提提供收费费代理服服务，如如何分摊摊成本？？成本与价价值不对对称32竞争定价价法适用于全行业实实行了服服务标准准化寡头垄断断市场不适用于于中小服务务机构差异性较较强的服服务行业业医院、银银行、学学校、律律师33需求定价价法需求量上上需求旺盛盛——高价需求疲软软——低价需求的质质上顾客感知知定价！！高质高价价，低质质低价34顾客对价价值的4种认识价值＝少付付出价值＝欲求求的利益益价值＝质量量÷付出价值＝顾客客所得÷付出35服务定价价策略竞争性定价（低价）优质低价、折扣价、差价、渗透价需求定价声望定价、撇脂定价、欲求差价质量定价如酒店的星级定价所得定价结果定价、组合定价36379、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:01:5721:01:5721:011/5/20239:01:57PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:5721:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:01:5721:01:5721:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:01:5721:01:57January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:01:57下下午午21:01:571月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:01:5721:01:5705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:01:57下午9:01下下午21:01:571月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:01:5821:01:5821:011/5/20239:01:58PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:01:5821:01Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:01:5821:01:5821:01Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:01:5821:01:58January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月20239:01:58下午午21:01:581月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/521:01:5821:01:5805January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:01:58下下午午9:01下下午午21:01:581月月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。21:01:5821:01:5821:011/5/20239:01:58PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2321:01:5821:01Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。21:01:5821:01:58