服务营销教学课件

主讲杨彦龙办公室：文科楼B幢316室:9808@163QQ:970647168《服务营销》教学课件为什么要学习《服务营销》？经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济到来！知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业服务营销学与经济全球化1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。服务经济时代的市场新变化表现为：1、国际竞争日趋激烈。2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。4、服务代表了一个新的增长点。服务业发展迅速!服务如此糟糕！第一章章服服务营营销概概述学习目目标通过本本章的的学习习，了了解服服务营营销的的概念念、演演变、、组合合及服服务营营销管管理过过程；；重点掌掌握服服务的的特征征理解服服务营营销的的概念念掌握服服务营营销体体系的的构成成、服服务营营销组组合因因素。。第一节节服服务与与服务务业一、服服务的的定义义美国市市场营营销学学会最最先给给服务务下定定义：：“用用于出出售或或者是是同产产品连连在一一起进进行出出售的的活动动、利利益或或满足足感””。服务是是具有有无形形特征征却可可给人人带来来某种种利益益或满满足感感的可可供有有偿转转让的的一种种或一一系列列活动动。二、服服务的的特征征不可感感知性性（无无形性性）。。不可可感知知性是是服务务最明明显的的特征征，也也是最最基本本的。。不可分分离性性差异性性（异异质性性）不可储储存性性缺乏所所有权权（易易逝性性）服务与与有形形产品品有纯纯粹粹有形形产品品（香香皂、、大米米）无无形附附有有服务务的有有形产产品（（计算算机、、汽车车）形形的混混合合物（（餐馆馆就餐餐）的的因附附有有少量量商品品的服服务（（乘飞飞机））因因素纯纯粹粹的服服务（（法律律咨询询）素素针对不不可感感知性性的营营销策策略选选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不不可分分离性性的营营销策策略选选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不不可储储存性性的营营销策策略选选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品品质差差异性性的营营销策策略选选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服服务业业1、国国际标标准化化组织织制定定的服服务业业的分分类：：接待服服务、、交通通与通通讯、、健康康服务务、维维修服服务、、公共共事业业、贸贸易、、金融融、专专业服服务、、行政政管理理、技技术服服务、、采购购服务务、科科学服服务。。2、依依据服服务业业的经经济性性质分分为5类：：生产服服务业业、生活性性服务务业、、流通服服务业业、知识服服务业业、社会综综合服服务业业第二节节服服务营营销的的演进进一、服服务营营销与与市场场营销销的联联系服务营营销的的概念念市场营营销是是指企企业旨旨在占占领市市场、、扩大大销售售、实实现预预期利利润目目标的的商务务活动动过程程。服务营营销是是服务务企业业为了了满足足顾客客对服服务产产品所所带来来的服服务效效用的的需求求，实实现企企业预预定的的目标标，通通过采采取一一系列列整合合的营营销策策略而而达成成服务务交易易的商商务活活动过过程。。要理解解服务务营销销这一一概念念，必必须从从三个个方面面来认认识：：服务营营销的的核心心是满满足顾顾客对对服务务产品品的需需求。。为此此，服服务企企业必必须充充分了了解顾顾客的的需求求，提提供不不断创创新的的服务务，向向顾客客提供供其需需要的的服务务产品品。顾顾客对对服务务产品品的需需要，，不是是服务务产品品本身身，而而是服服务产产品所所能够够给顾顾客带带来的的服务务效用用。服务营销销的手段段是一系系列整合合的营销销策略。。服务营营销要取取得实效效，不能能单靠某某一项营营销策略略与措施施，而必必须把企企业各部部门及营营销组合合各因素素整合起起来，采采取综合合的服务务营销策策略与措措施。服务营销销的目的的是达成成市场交交易，实实现企业业预定的的目标。。产品特点点不同有形产品品表现为为一个具具体的物物质实体体或一个个实实在在在的东东西，在在营销活活动中推推销的是是一个看看得见、、摸得着着的实体体，消费费者可从从实体的的外观及及具体的的运转中中判定产产品质量量的好坏坏。而服服务是无无形的，，顾客难难以感知知和判断断其质量量和效果果，他们们更多的的是根据据服务设设施和环环境，或或从他人人之口来来衡量，，因而顾顾客在购购买服务务产品时时冒有较较大风险险。二、服务务营销与与市场营营销的区区别顾客参与与生产过过程。有形产品品的生产产因生产产企业有有固定的的生产线线和生产产工艺，，消费者者一般不不参与生生产过程程，即使使一些生生产企业业实行柔柔性化生生产、个个人定制制生产，，这毕竟竟是少数数。而服服务生产产过程中中，顾客客是其中中一个因因素，直直接参与与服务生生产过程程，服务务产品的的好坏与与顾客的的参与密密切相关关。因而而如何管管理顾客客使服务务推广有有效进行行，成为为服务营营销管理理的一个个重要内内容。服务营销销与市场场营销的的区别人是产品品的一部部分在有形产产品的生生产过程程中，生生产工人人必须严严格按照照生产工工艺的要要求来进进行产品品生产，，越是现现代化的的企业，，生产工工人对产产品形成成所起的的作用越越小。在在服务产产品的生生产过程程中，服服务人员员直接与与顾客广广泛接触触，服务务绩效的的好坏既既取决于于服务提提供者的的素质及及行为，，又与顾顾客的行行为密切切相关。。服务营销销与市场场营销的的区别服务营销销与市场场营销的的区别质量难以以控制有形产品品的生产产须严格格按照一一定的产产品质量量标准来来进行生生产，产产品质量量能得到到有效监监控。而而服务产产品的生生产因有有人的参参与，人人为因素素对服务务的影响响最大，，服务产产品难以以用统一一的质量量标准来来衡量，，也不易易控制服服务质量量。产品无法法储存由于服务务的不可可感知形形态以及及生产与与消费的的同时进进行，从从而使服服务具有有不可储储存的特特性。虽虽然生产产服务的的设备、、劳动力力等能够够以实物物的形态态存在，，但它们们只是代代表一种种生产能能力而并并非服务务本身。。如果没没有顾客客需要提提供服务务，就意意味着生生产能力力的浪费费；如果果服务需需求超过过供给能能力，又又会因缺缺乏存货货而使顾顾客的需需求得不不到满足足。所以以，如何何使波动动的需求求同企业业的生产产能力相相匹配，，便成为为管理中中的一个个难题。。服务营销销与市场场营销的的区别服务营销销与市场场营销的的区别时间因素素对服务务的影响响大由于服务务生产与与服务消消费同时时进行，，在服务务中顾客客与服务务人员面面对面的的接触，，服务的的推广必必须及时时、快捷捷，以缩缩短顾客客消费中中的时间间成本。。若在服服务中等等候的时时间太长长，会引引起顾客客的厌烦烦，使其其对服务务企业的的服务质质量及形形象产生生不良印印象。分销渠道道不同有形产品品的销售售可通过过生产企企业自己己的营销销渠道或或利用中中间商所所建立的的分销渠渠道而销销售给目目标顾客客。而服服务产品品因其生生产与消消费密不不可分，，只能把把生产、、零售和和消费的的地点结结合在一一起来推推广产品品，最多多为了方方便消费费者而采采用连锁锁经营的的方式。。服务企企业的分分销渠道道一般都都附属于于企业生生产过程程，不能能独立存存在。服务营销销与市场场营销的的区别服务营销销学的发发展大致致经历了了以下四四个阶段段：第一阶段段（60～70年代代：脱胎胎阶段））研研究主要要是探讨讨服务与与有形产产品（主主要指产产业用品品与消费费品）的的异同，，并试图图界定大大多数服服务所共共有的特特征。第二阶段段（80年代初初—中期期：理论论探索阶阶段）研究主要要包括两两个方面面，一是是探讨服服务的特特征如何何影响消消费者的的购买行行为，尤尤其是集集中于消消费者对对服务的的特征、、优缺点点以及潜潜在的购购买风险险的评估估；二是是探讨如如何根据据服务特特征将其其划分为为不同的的种类，，不同种种类的服服务需要要市场营营销人员员运用不不同的市市场营销销战略和和技巧来来进行推推广。三、服务务营销学学的发展展第三阶段段（80年代后后期—：：理论突突破及实实践阶段段），服服务营销销学研究究的一个个重要变变化就是是一些学学者开始始利用实实证方法法验证和和创新理理通过过在服务务实践践中收集集大量的的实际数数据来支支持自己己的理论论，而不不是仅局局限于概概念论层层面的研研究。第四阶段段（90年代后后期－））服务营营销的研研究，一一是有效效服务营营销的组组合策略略。在传传统的产产品、价价格、分分销渠道道和促销销四个市市场营销销组合策策略的基基础上，，又增加加了有形形展示、、人、服服务过程程，形成成7P’’S组合合。服务营销销学的研研究视角角1、研究究服务业业的整体体市场营营销活动动。2、实物物产品市市场营销销活动中中的服务务。第三节服服务体体系及其其营销体体系服务体系系服务营销销体系第四节服服务营销销管理过过程服务营销销管理过过程，就就是服务务企业发发现、分分析评价价、选择择和利用用市场机机会，以以实现企企业经营营任务和和目标的的过程。。服务营销销管理过过程主要要包括以以下步骤骤：服务信息息的搜集集与处理理；企业自身身经营优优势与劣劣势、经经营机会会与经营营威胁分分析；企业服务务目标市市场的确确定；企业营销销目标的的确定；；企业服务务营销组组合策略略的策划划；营销方案案的实施施与控制制；营销方案案的评估估、检讨讨与调整整。服务信息息的搜集集与处理理服务企业业要制定定有针对对性的市市场营销销策略，，首先应应收集与与占有大大量真实实可靠的的服务信信息。服服务企业业所需服服务信息息可分为为两大类类：外部部环境信信息与服服务企业业内部信信息。企业经营营的优势势与劣势势、经营营机会与与威胁分分析服务企业业在全面面收集了了有关企企业经营营内外信信息的基基础上，，必须对对企业经经营的优优势与劣劣势、经经营的机机会与威威胁进行行分析。。企业服务务目标市市场的确确定服务企业业在经过过服务信信息收集集、经营营的优势势与劣势势及市场场机会与与威胁分分析、选选定了符符合企业业经营目目标和优优势的市市场机会会后，还还要对企企业所服服务行业业的市场场容量和和市场结结构做进进一步的的分析，，选出企企业准备备为之服服务的目目标市场场。其内内容包括括：服务市场场的市场场需求的的测量和和预测。。进行市场场细分。。选择目标标市场进行市场场定位。。企业营销销目标的的确定企业在进进行信息息收集及及分析、、确定目目标市场场的基础础上，就就需要确确定服务务企业在在一定时时期的营营销活动动应达到到的目标标。企业业的营销销目标既既包括经经济效益益目标，，也应包包括社会会目标，，即服务务企业应应承担一一定的社社会责任任。经济济效益目目标应包包括企业业的营业业收入额额、企业业的毛利利额、利利润额及及利润率率、企业业市场占占有率、、资金周周转率、、服务企企业重要要客户发发展与巩巩固数、、企业服服务分支支机构发发展数等等指标。。服务企业业营销组组合策略略的策划划为了实现现企业制制定的营营销目标标，服务务企业需需要针对对目标市市场与环环境状况况，把服服务营销销所涉及及的企业业内部可可控的有有关因素素有机地地优化组组合起来来，并制制定相关关的营销销组合策策略，制制订出服服务营销销策划书书及更为为详细的的营销计计划或方方案，以以指导营营销活动动的开展展。营销计划（（或方案））的实施与与控制企业制订出出营销计划划（或方案案）后，就就需要将营营销计划（（或方案））付诸实施施。为了保保证营销计计划（或方方案）的有有效实现，，企业经营营管理者应应按照目标标管理的有有关原理，，将营销活活动的有关关指标分解解落实到有有关部门、、班组、个个人，每一一个部门、、班组、个个人都应按按总体营销销计划与目目标要求制制订各自的的营销计划划，并落实实营销责任任制，以确确保营销目目标的实现现。在营销销计划实施施过程中，，有关部门门应加强协协调与控制制，创造条条件，确保保营销计划划的实现。。营销计划（（或方案））的评估、、检讨与调调整服务企业营营销计划（（或方案））付诸实施施后，应根根据阶段性性和最终实实现的效果果、消费者者的意见反反馈及外界界环境的变变化，对营营销计划（（或方案））进行评估估，以发现现营销计划划（或方案案）中合理理的部分与与不足之处处，以便对对企业的营营销计划（（或方案））进行必要要的调整，，对营销组组合因素及及策略进行行重新组合合，使营销销计划（或或方案）更更趋合理。。第五节服服务营销组组合服务营销组组合，是指指服务企业业对可控制制的各种市市场营销手手段的综合合运用。具具体地说，，就是服务务企业运用用系统的方方法，根据据企业外部部环境，把把服务市场场营销的各各种因素进进行最佳的的组合，使使它们互相相协调配合合，综合地地发挥作用用，实现服服务企业的的战略目标标。服务营销包包括七个要要素：产品()、、价格()、地地点或渠道道()、、促销()、人(）、有形形展示()、过程程()本章小结服务是“可可被区分界界定，主要要为不可感感知、却可可使欲望获获得满足的的活动，而而这种活动动并不需要要利用实物物，而且即即使需要借借助某些实实物协助生生产服务，，这些实物物的所有权权将不涉及及转移的问问题”。服务具有不不可感知性性、不可分分离性、差差异性、不不可储存性性、缺乏所所有权等特特征。服务可按服服务推广顾顾客参与程程度、服务务营销综合合因素、服服务营销管管理进行分分类。服务营销是是服务企业业为了满足足顾客对服服务产品所所带来的服服务效用的的需求，实实现企业预预定的目标标，通过采采取一系列列整合的营营销策略而而达成服务务交易的商商务活动过过程。服务务营销与市市场营销的的区别可以以从七个方方面来分析析。服务营销学学的发展经经过了四个个时期，每每个时期的的研究内容容与重点各各不相同。。服务体系由由前台服务务操作体系系和后台服服务辅助体体系两部分分组成。服服务体系具具有与工业业企业生产产体系所不不同的一些些特点。服服务营销体体系由服务务人员、服服务设施和和服务设备备、非人员员沟通、其其他人员员所组成。。服务营销管管理包括服服务信息搜搜集与处理理，企业自自身经营优优势与劣势势和经营机机会与经营营威胁分析析，企业服服务的目标标市场的确确定，企业业营销目标标的确定，，企业服务务营销组合合策略的策策划，营销销方案的实实施与控制制，营销方方案的评估估、检讨与与调整等步步骤。服务营销组组合因素包包括产品、、价格、地地点或渠道道、促销、、人、有形形展示、过过程七个因因素。复习思考题题如何理解服服务的概念念？服务业业有何特征征？服务应如何何分类？什么是服务务营销？服服务营销与与市场营销销有何联系系与区别？？服务体系如如何构成？？服务体系系与工业企企业生产体体系相比较较有哪些特特点？服务营销管管理包括哪哪些步骤？？服务营销组组合因素有有哪些？谢谢1月-2321:01:0721:0121:011月-231月-2321:0121:0121:01:071月-231月-2321:01:072023/1/521:01:079、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:01:0821:01:0821:011/5/20239:01:08PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:01:0821:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:01:0821:01:0821:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:01:0821:01:08January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:01:08下午21:01:081月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:01:0821:01:0805January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:01:08下午午9:01下午午21:01:081月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:01:0821:01:0821:011/5/20239:01:08PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:01:0821:01Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:01:0821:01:0821:01Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:01:0821:01:08January5,202314、意