杨慧营销学讲义

营销管理讲座人杨慧个人档案1983年毕业于江西财经学院工业经济系，获学士学位，1987年毕业于美国俄克拉荷马市商学院，获工商管理硕士学位，2003年，获江西财经大学产业经济学博士。1998年破格晋升为教授，现为江西财经大学国际学院院长,博士生导师。主要研究方向：市场营销学，主要代表作有：《占领国际市场百策》、《市场营销学》等。第一讲营销观念的建立1一、现代营销认识☆整合营销论讨论：▲营销=推销？▲营销=销售？结论：

整合营销=前营销+后营销

前营销=产前营销+产后营销☆营销条件论☆营销阶段论☆人员条件两个关键营销条件论☆需求条件现实需求潜在需求否定需求退却需求☆组织条件☆质量条件质量是有效营销的基础营销强调的是营销质量价值链的提出以市场为中心的组织构架一、现代营销认识☆整合营销论☆营销条件论☆营销阶段论原始营销阶段论发展营销阶段论重视与应用现代营销观念

1、注意力营销2、文化营销3、服务营销4、概念营销

5、网络营销

6、情感营销7、生态营销8、透明营销

9、体验营销注意力营销基础信息量的急剧扩大注意力成为稀缺资源黑格尔名言——绝对的光明与绝对的黑暗效果都一样：什么也看不见

基本内容吸引注意力保持注意力争夺“眼球”的战争文化营销与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致出发点营销名言：“营销战略全球化，营销做法本土化”。中国传统统：重文文轻商重文：轻轻商：万般皆下品唯有读书高书中自有黄金屋无商不奸无奸不商服务营销销有形产品服务务营销（主要针对第第一、二产业业）无形产品服务务营销（主要针对第第三产业）服务方面的特特征无形性不可贮存性差异性无权性同步性服务营销关键点时间人员地点产品配套中国服务营销销存在的问题题1、人格与职职业道德的倒倒置2、服务标准准制订不到位位3、对服务的的认识不到位位4、对服务标标准执行监督督不到位概念营销：通过人为创造造“概念”的的做法，在高高新技术产品品与消费者认认知之间架起起沟通的桥梁梁。概念营销产生生背景：（1）高新技技术产品大量量面市（2）消费者者对新品认识识存在障碍（3）直接沟沟通不畅概念营销概念营销的外外延为新产品创造造新概念为老产品创造造新概念利用计算机网网络、现代通通讯技术及数数字交互式多多媒体技术来来实现的现代代营销方式网络营销优势与效应1、一对一营营销——顾客客成为真正上上帝2、公平、公公正、公开———消费者当当家作主3、便利快捷捷——充分享享受购物乐趣趣4、准确高效效5、成本低下下网络营销存在在的问题1、标准化问问题：网络营营销的“纽带带”2、信息基础础建设问题3、交易安全全问题4、物流配送送问题情感营销产生的基础人是有感情的的消费需求层次次的提高消费者是非行行家购买的购买存在情感感拒绝情感营销大师师：唐·吉纳纳德世界推销大师师吉尼斯记录保保持者：3辆辆/天最高口碑获得得者“要买车找吉吉纳德，他会会为您挑选最最适合于您的车车”。生态营销产生的基础生态平衡消费者环境意意识增强企业形象塑造造精髓绿色安全生态营销的内内容产品绿色化生产过程绿色色化营销方法绿色色化透明营销产生的基础消费者权益保保护呼声假冒伪劣产品品的存在促销需要竞争需要透明营销的内内容产品透明化生产过程透明明化营销手段透明明化体验营销：通过引导、说说服消费者（（顾客）尝试试体验企业产产品，从而增增强消费者（（顾客）对企企业产品的直直观认识，达达到促进产品品销售的目的的。产生的基础：：高科技引发复复杂产品的出出现体验是一种强强烈的感觉眼见为实的消消费心理消费惯性的存存在案例讨论:碧碧桂园的神话话要求:1、从营销的的角度分析碧碧桂园成功之之处及其启示示。2、假设“碧碧桂园”这一一死火楼盘交交由您来策划划，您的创意意是什么？请请阐明理由。。第二讲市场分析及商商机捕捉2一、市场、商机、、需求的概念念界定二、市场研究究的出发点三、市场研究究与商机捕捉捉的基本路径径市场、商机、、需求市场：由一切切具有特定的的欲望和需求求并且愿意和和能够以交换换来满足此欲欲望和需求的的潜在顾客组组成。商机：市场中中存在的尚未未满足的具有有一定规模的的消费需求。。需求：需要转转变而来，表表现为第一需需要（迫切需需要）及可以以实现的需要要。手段——目的的理论提出代表人物：汤汤姆.雷诺兹兹(Tom.Keynolds)互克．吉日格格勒（Chuck.Gengler)马克．Ｅ．佩佩里（Mark.E.Parry)基本观点：１１）个人价值值影响个人行行为的方法;２）手段指产产品属性和由由产品属性所所引起起的的一切结果（（正负结果））;３）个人价值值指人们在生生活中为之奋奋斗的的终终极存在状态态。市场研究的出出发点（为何何研究？）手段——目的的链（Means-endchain)产品属性产品带来的利利益个人价值氟化物防止蛀牙健康儿童好妈妈利益个人价值消费者角度属性企业角度结论关注客户关注客户利益益实现客户价值值来源于市场研研究市场研究及商商机捕捉的路路径消费行为研究究路径环境研究路径径STP研究路路径竞争研究路径径消费行为研究究路径１．５W1H消消费模式Who：谁是是购买决策者者What：购购买什么When：购购买时间Where：：购买地点Why：购购买动机How：以什什么方式购买买２．消费者行行为决策过程程模式需要产生动机产生信息产生方案产生产生购买购后评价反馈环境研究路径径政治环境路径径经济环境路径径技术环境路径径社会环境路径径法律环境路径径STP研究路路径市场细分、目目标市场、定定位的关系选选择市场细分(Segenting)、、目标市场(Targeting)、市场定位位(Positioning)的界界定(STP)营销]市场细分：根根据购买者对对产品/或营营销组合的不不同需要，将将市场划分为为不同的顾客客群体。目标市场选择择：选择要进进入的一个或或多个细分市市场的行为。。市场定位：为为产品和具体体的营销组合合确立一个富富有竞争力的的、与众不同同的位置的行行为。市场细分目标市场确立立市场定位市场细分的发发展1）再细分2）变量创新新营销讨论：为为餐饮业捕捉捉商机假设您资金100万要求:1)投资餐餐饮业2)寻找餐饮饮市场空白营销案例：“静一下”餐餐厅问世目标市场定位位：从“二人人世界”步入入“三人世世界”的年轻父父母。M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3单一的集中细分有选择的专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3产品专业化完全目标市场选择择的五种模式式（图中：P：：产品，M：：市场）市场定位的起起源20世纪70年代由美国国学者艾·里里斯提出。差异化：市场场定位的灵魂魂定位要求：设设计出自己的的产品和形象象，从而在目目标顾客心中中确定与众不不同的有价值值的地位市场定位的类类型避强定位迎头定位重新定位比附定位行业竞争者企业品牌竞争者形式竞争者一般竞争者四种替代水平平的竞争品牌竞争者一个公司可以以将其竞争者者看作是以相相同价格向同同一顾客提供供同样产品的的其他公司。。如本田公司司将丰田、日日产公司、三三菱公司等其其他生产中档档汽车制造商商视为竞争对对手。行业竞争者一个公司可以以将其竞争者者较广泛地看看作是所有生生产同样产品品或同类产品品的公司。如如本田公司可可视所有汽车车制造商为竞竞争者。形式竞争者一个公司甚至至可以更加广广泛地把所有有提供相同产产品与服务的的公司看成它它的竞争者。。如本田公司司视摩托车，，自行车等其其他能够代步步的制造商为为竞争者。一般竞争者一个公司还可可以进一步更更加广泛地把把所有为争取取相同顾客而而竞争的公司司看作它的竞竞争者。影响行业竞争争的五种力量量（波特模型型）替代竞争者供应方买方潜在竞争者行业竞争者现有企业间的竞争供应方的讨价还价能力买方的讨价还价能力来自潜在竞争者的威胁来自替代品或服务的威胁竞争战略理论论创新2、能力学派派1、结构学派派3、资源学派派创立者及代表表人物：美国国著名战略管管理学家，哈哈佛大学商学学院迈克尔··波特教授。。主要贡献：：（1）行业竞竞争结构的五五种力量。（2）三种可可供选择的竞竞争战略（成成本领先战略略、差别化战战略、目标集集聚战略）（3）提出价价值链理论•安德鲁斯斯：哈佛大学学商学院教授授贡献：提出SWOT分析析框架结构学派三种可供选择择的竞争战略略成本领先战略略差别化战略目标集聚战略略SWOT战略略分析框架Strength(优势势)Weakness(劣势势)Opportunity(机遇)Threats(威胁)能力学派一种强调以企企业生产、经经营行为和过过程中的特有有能力为出发发点，制定和和实施企业竞竞争战略的理理论思想。能力学派两种种代表性的观观点：核心能力观（（以汉默尔和和普拉霍莱德德为代表）。。指蕴含于一一个企业生产产、经营环节节之中的具有有明显优势的的个别技术和和生产技能的的综合体。（（强调价值链链中的个别关关键优势）整体能力观（（以斯多克、、万斯和舒尔尔曼为代表））。指为组织织成员的集体体技能和知识识以及员工相相互交往方式式的组织程序序。（强调价价值链中的整整体优势）能力学派的主主要内容理论创新表现现在如何识别别和培育企业业核心能力提出制定和实实施企业竞争争战略的政策策提出核心能力力、核心产品品、最终产品品概念及其相相互关系资源学派的主主要观点：1、柯林斯··蒙哥马列：：识别哪些资源源成为企业战战略的基础提出资源评估估五项标准2、福克纳和和鲍曼顾客矩阵七种战略选择择生产者矩阵资源价值评估估五项标准不可模仿评估估：资源是否否难以被竞争争对手所复制制持久性评估：：判断资源价价值贬值的速速度占有性评估：：分析资源创创造价值为谁谁占有替代性评估：：是否存在另另一种更好的的资源竞争优势评估估：谁的资源源更具优越性性A（高、低）B（高、高）D（低、低）C（低、高）Price高低可觉察价格高顾客矩阵可觉察的使用用价值（Perceivedusevalue））其中：A区区域：高价格格、低使用价价值B区域：高价价格、高使用用价值C区域：低价价格、高使用用价值D区域：低价价格、低使用用价值结论：企业要要获取竞争优优势，就必须须以最低的可可觉察价格向向顾客提供最最高的可觉察察使用价值，，C区域为理理想区域。两个战略选择择：1、削减价格格2、增加可觉觉察的使用价价值福克纳和鲍曼曼的七种战略略选择巩固市场市场渗透退出市场现有产品/新新市场新产品/现有有市场新产品/新市市场什么都不做第三讲营销策略与方方法34P组合策略略：产品策略价格策略促销策略渠道策略Product——ConsumerPrice———CostPromotion———CommunicationPlace———Convenience营销方法与策策略的基本内内涵

4P与4C可口可乐的3A策略Accessibility买买得到买得起Affordability乐得买Acceptability产品：：指为为留意意、获获取、、使用用或消消费以以满足足某种种欲望望和需需要而而提供供给市市场的的一切切东西西。包括：：1、、有形形产品品2、、服务务3、、人员员4、地地点5、组组织6、观观念视频案案例1：创创佳佳公司司区域域销售售经理理实力力挑战战讨论：：1、、评评价三三位挑挑战者者成功功与不不足2、、您最最终选选择谁谁视频案案例2:上上汽汽集团团企业业形象象总监监实力力挑战战讨论：：1、评评价三三位挑挑战者者成功功与不不足2、您您最终终选择择谁Theend9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:29:3901:29:3901:291/6/20231:29:39AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:29:3901:29Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:29:3901:29:3901:29Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:29:3901:29:39January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:29:39上上午01:29:391月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:29上上午午1月-2301:29January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:29:3901:29:3906January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:29:39上午1:29上上午01:29:391月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:29:3901:29:3901:291/6/20231:29:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:29:3901:29Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:29:3901:29:3901:29Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2301:29:3901:29:39January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:29:39上午01:29:391月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:29上午午1月-2301:29January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/61:29:4001:29:4006January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。1:29:40上午午1:29上午午01:29:401月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一一切好书书如同和