中信泰富-扬州天元坊项目整合推广策略案-新景祥

地缘世家文化创品牌

【天元坊整合推广策略案】谨呈中信泰富集团扬州分公司扬州新景祥09年8月报告着重解决的四大问题：

1、如何快速突破7000元/㎡心理抗性，如何与别墅争夺客户？天元坊部分产品总价将达到市场叠加别墅产品

2、如何快速锁定本案目标客群？天元坊面临着客户再次升级，再次拔高

3、如何使得锦苑品牌形象再次提高天元坊将是全案价格、形象提升的关键节点锦苑现已形成的优势利好点：

1、扬州楼市住宅类绝对标杆型产品，美誉度日渐提高！两年的销售，两年的努力，锦苑已经成为高端品质的代名词

2、锦苑世家圈层正在快速形成！一二期即将售罄，一期顺利交付，高端板块生活氛围正有序形成

3、天元坊核心板块价值，产品更为考究匹配于对生活细节要求苛刻的大户人家千秋蜀冈御景书写世家礼制时代私宅力作垂范领域居住

目录

contentsPart1

目标客户

Part3

推盘节奏Part2

价值提炼

Part4

营销思路

神秘不可显的阶层—政商阶层！Part1目标客户—

当代士大夫阶层各级政府官员——并非单位第一负责人（局长），以副手，科室主任等为主，事业仍具很多的上升空间目标客户类型分析：根据我司对现有天元坊意向客户及市场分析了解苛求细节的完美，内敛不高调，眷恋地缘文化，追求圈层认同私营企业主、企业负责人——

以中高型企业主为主，但绝非大型企业总裁，也非小商小贩所能比拟目标客户类型分析：根据我司对现有天元坊意向客户及市场分析了解平时工作很忙，需要一套安静的房子，能有条件品味生活，潜藏都市繁华，退隐幽僻静巷目标客户心理洞悉：【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观1、内敛

对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。对于叠加别墅并非买不起，而是嫌弃过于高调。“内敛是一种更高明的张扬”。2、自信

对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。3、价值

强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。4、细节

对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质”。5、置业

对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”6、圈层

价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；7、地缘

门外是喧嚣繁华的异化世界，门内是恬静的独尊世家。是其向往并高度认可的生活方式

目标客户定位：客群定位：当代士大夫阶层（旧时指官吏或较有声望、地位的知识分子）他们是怀有抱负与责任的政商阶层；他们是崇尚眷念地缘文化的企业主、管理者（儒商）；他们大隐于市，在优裕的经济基础上过着悠闲自得的生活；他们是对于文化地缘感知力较强的财富精英阶层需求的的明确，是是指导策略略及创意的的核心因素素。对于目标客客户推广思思考启发：：如果把握高高端产品如如何推广对于任何高高端产品而而言，购买买动机就是是对一种生生活方式的的追求对于目标客客户推广思思考启发：：高端产品对对于购物者者有许多诱诱因（即理理由）高端的产品品需要完成成购买者角角色的需要要、娱乐的的需求、自自我满足的的需求、了了解新趋势势的需要、、身体活动动的需要以以及感觉刺刺激的需要要。还要满足消消费者社会会层面的需需要：获得得家庭以外外的社会经经验，与熟熟人交往，，吸引同伴伴注意，为为了地位和和权威。对于目标客客户推广思思考启发：：缺少附加值值的产品不不具备竞争争力很少有产品品和服务只只是因此其其本身的功功能、价值值而被消费费者购买。在工业和后后工业社会会中，富裕裕的消费者者通过消费费商品而获获得其社会会和心理价价值以及意意义。买高高级轿车不不仅仅是为为了最求性性能，而是是为了给自自己赋予一一定的社会会地位或显显赫名声。。高档服装也也不再是保保护、遮蔽蔽和保暖的的基础作用用。而服装装的款式、、颜色、质质地反映了了穿着者的的地位、归归属的群体体，自我意意象和态度度，而且也也能准确地地反映其阶阶层、生活活方式和个个性。对于目标客客户推广思思考启发：：如何推广诉诉求“天元元坊”竞争力战术术＋阶层语语境，“英英雄惜英雄雄的眼神，，说明了一一切”阶层语境境通过对当当代士大大夫阶层层哲学、、理念、、习惯、、兴趣等等深层次次探寻和和理解，，在专属属于此阶阶层的语语境平台台及思考考习惯中中，以引引导而非非迎合的的姿态，，将本案案独特、、稀有的的竞争优优势转译译成品牌牌个性，，从而形形成真正正的热销销态势。。产品力品牌、个个性、语语境都是是吸引，，最终决决定购买买因素的的是物质质条件，，即产品品本身。。从阶层层的角度度考虑居居住的问问题，细细节之美美令销售售水到渠渠成目录contentsPart1目标客户户Part3推盘节奏奏Part2价值提炼炼Part4营销思路路再看扬州州世家，，再品““复兴一一座城市市的世家家生活””从扬州看看蜀冈、、从全案案看天苑苑坊组团团Part2价值提炼炼

剪裁裁三尺江江山，藏藏君一生生栖居从锦苑全全案精神神性诉求求想开复兴一个个城市的的世家生生活从2008年锦苑开开始谈世世家，谈谈圈层目前客户户购房是是否因为为“世家家”，提提起锦苑苑是否可可以记起起“世家家”两年的““世家路路”是否否已经““偏差””如何使得得锦苑再再次提升升，“世世家路””该怎么么走我们需要要重新思思考世家：什什么是世世家，如如何理解解锦苑世世家？世家——世世永祭祭之庙。。西周以以来，礼礼制规定定：诸侯侯五庙——始祖庙、、高祖庙庙、曾祖祖庙、祖祖庙、父父庙。后后四者为为亲庙，，前一庙庙为始庙庙。亲庙庙每世一一迁，四四世之后后即行毁毁轶，不不再祭祀祀；而始始祖庙则则世世永永祭，因因此得称称“世家家”。历来是门门第高贵贵、世代代尊荣的的名门望望府，是是人群中中最稀有有也是最最尊贵的的高端阶阶层，是是名人贵贵族上游游身份的的注解。。如非贵贵胄显赫赫，不入入世家。。中国最大大的世家家居所紫紫禁城富可敌国国的沈万万三故居居史上最大大的私人人民居甘甘熙故居居扬州盐商商故居汪汪氏小苑苑民国四大大家族故故居曾几何时时，他们们权倾朝朝野，他他们富甲甲天下，，他们是是时代的的令人仰仰慕的世世家曾曾经参天天古树下下的婀娜娜荫蔽，，金瓦红红墙中的的尘封往往事，光光阴流淌淌的百转转柔肠记录着他他们的荣荣耀、静静谧、豁豁达、淡淡定的人人生哲理理他们以幽幽为敛，，以繁为为形，以以雄为神神，尽得得天然造造化神韵韵，人工工天不逾逾！无论从锦锦苑客群群身份属属性而言言，还是是从购买买动机而而言，都都可匹配配世家内内涵，大隐于市市，潜藏藏都市繁繁华中央央，退隐隐蜀冈幽幽僻静巷巷。结结庐在人人境，而而无车马马喧，潜心于楼台水水榭，感悟静静谧、豁达、、淡定的人生生哲理，以达达返朴归真蜀冈：是否有有世家地缘文文化，培育世世家生活的土土壤？感受蜀冈前世世今生——扬州历史的源源头在蜀冈，，当扬州发祥祥地蜀冈积淀淀了千年文化化底蕴之后，，现在的扬州州城才从江海海中生长出来来，素有“芜城帝家”和“淮东第一”来概括其居住住人群的身份份。从伍子胥胥奉吴王夫差差之命筑邗城城，开邗沟；；到汉代吴王王广招兵民即即山铸钱，煮煮海为盐；到到宋太祖赵匡匡胤、隋炀帝帝初建行宫，，从“梨花一一枝春带雨””的张氏家族族弹奏于山水水之间；到““一门翰墨总总超伦”的李李氏家族挥墨墨于亭台之际际；当欧阳修修屹立于平山山堂前，指点点江山激扬文文字……千年胜迹，锦锦绣蜀冈，我我们不得不对对蜀冈世家心心存敬畏。千秋蜀冈御景景书写世家礼礼制时时代私宅力力作垂范领域域居住看完了世家概概念,读懂了世家客客群,了解了蜀冈世世家地缘文化化更坚定了我们们沿着“复兴一座城市市的世家生活活”路线走下去但天元坊的世世家故事该如如何说此时此刻如果说项目一二期项目解决“什么是世家，，什么构成了了世家的产品品标准”那么随着1、2期销售，业主主入住，居住住氛围的形成成天元坊需要告诉市场场、告诉客群群“世家生活的的情境体验””，感受世家家圈层的力量量。承载蜀冈世家家底蕴，岁月月痕迹凝聚深深宅大院唯大度人家，，以堪真正之之主人天元坊产品价价值点户型以130㎡三房与160㎡四房为主（表表象）内圣外荣，都都会繁华私晤晤隐栖世家（（内涵）组团位于社区区中央核心区区（表象）中央美庭静静享世界（（内涵）天元坊组团景景观更为优越越，私享性更更好（表象））公园里的世家家，世家中的的公园（内涵涵）多层电梯洋房房（表象）让天仰慕，与与地亲近（内内涵）不可复制的世世家文脉资源源中央核心组团团、优越的自自然景观集萃过往、凝凝练未来的高高端居住区等量齐观的世世家生活代名名词独此一家的品品牌资源世家中央门庭庭，一扇门一一王朝独特的物业特特性独苑独户天元坊项目定定位语：突出家的世家家属性对位客群除了物质，还还有精神而精神世界，，和我们的客客户息息相关关！客户想要什么么？专属的社交平平台纯粹的生活平平台齐观的话语平平台私享的身份平平台一个特定阶层层的荣耀！一个门牌的世家威望项目精神性广广告语：正如纽约中央央公园的豪门门不显山不露露水，锦苑潜潜藏都市繁华华中央，退隐隐蜀冈幽僻静静巷，隐栖43万平米世家豪豪门，一道门门便寓意着一一种身份密码码，暗示着一一个圈层的分分水岭。门外外是喧嚣繁华华的异化世界界，门内是恬恬静的独尊世世家。门里与门外阶层的营销含含义：对于世家，对对于煊赫世家家，更多的人人是在仰望，，非帝王权臣臣不可享有、、非富甲贵族族不可享有、、非文人墨客客不可享有，，溯古论今，，大户人家，，突出世家名名门的威望。。无数人渴望““动享城市中中央至上繁华华，静赏蜀冈冈龙脉原生风风韵”的世家家生活，但只只供非凡少数数静享，世家家生活之美、、之精、之醇醇。高度与广度当物质文明世家中央门庭庭，一扇门一一王朝与精神文明一个门牌的世世家威望悄然相遇一个定制的世世家生活礼遇遇呼之欲出！目录contentsPart1目标客户Part3推盘节奏Part2价值提炼Part4营销思路价格逐步拉高高，树立标杆杆，以高带低低Part3推盘节奏精精细化推售策策略推盘原则一、灵活多变变的推盘策略略：根据市场场导向，以及及竞争项目推推盘节奏、价价格变动及时时调整项目销销售策略；二、阶段性营营销节点引爆爆：通过开盘盘、房展会等等重大营销节节点，引爆销销售热潮，制制造市场关注注刺激点；三、高调出击击：高调入市市、高调行销销，价格不断断攀升，实现现压迫性销售售，全面打击击竞争对手，，提升项目全全市范围内的的综合竞争力力；推盘方案建议议：推盘方案建议议：09年11月10年3月10年5月10年7月11年2月4幢（约110套）3幢（约70套）3幢（约100套）2幢（约28套）推盘节奏：以以多频次、少少量化逐步去去化时间节点：以以工程进度、、蓄水时间、、重点营销节节点作为考量量基础价格策略：价价格逐步拉升升，压迫式销销售备注：以上策策略在楼市不不出现重大政政策性调整作作为考量基点点目录contentsPart1目标客户Part3推盘节奏Part2价值提炼Part4营销思路Part4营销思路展展开差异化的的营销手段高调入市，拉拉升锦苑形象象塔尖营销，想想到资源更要要利用资源渠道精耕，挖挖地三尺得到到的客户资源源推广策略核心心策略核心：精神与物质的的双重打击突出项目的精精神气质策略描述：凭借本案地缘缘的历史和价价值，召唤那那些热衷中国国文化、掌握握经济动力的的新一代财富富阶层（即当当代士大夫）），以文化记记忆中的“情情感碎片”为为代言物，将将人们从这个个切口引入到到真正的建筑筑作品中（产产品特征）。。营销贩贩卖——各阶段段推广广策略略总括括阶段形象标杆树立期圈层锁定期阶层生活语境时间2009年10月——2009年12月2010年1月——2010年2月2010年3月——2010年8月阶段目标在历史中树立标杆，诠释世家威望

目标客群认同锁定

阶层生活情境感受

策略核心

溯古论今，嫁接千年世家文化沿袭世家文化，诉求目标客群身份属性世家生活体验演绎方式房展会震撼推出，宣传物料与客群点对点沟通

圈层活动营销感恩回馈，口碑传播主题广告世家内外，今昔众生。在此，履迹相承一门九进士，六部四尚书茶鼎夜烹千古雪，盛衰荣辱一笑间活动主题扬州企业家-郎咸平高峰论坛唱游锦苑世家夜宴高端奢侈品联动媒体手段户外占位、报媒炒作、电视硬广形象塑造

户外、报纸、直投、活动（银行、证券合作）

户外、报纸、活动

品牌个个性A、广告告风格格：唯美、、厚重重、华华丽、、大器器。B、内涵涵：：阶层的的沟通通语境境C、品牌牌导向向：〖天元坊坊〗品牌导导入的的取向向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策第一阶阶段：：在历历史中中树立立标杆杆，诠诠释世世家威威望扬州这这座城城市的的庄重重与风风骨从从未真真正退退去，，无论论经济济的发发展如如何左左右了了人们们的视视线，，但那那些与与生俱俱来的的高度度，始始终无无人企企及，，锦苑苑，千千年底底蕴造造就始始终供供人仰仰望的的世家家府邸邸。①诉求求：2000年城脉脉厚蕴蕴，历历史深深巷中中的世世家名名门②诉求求：世家内内外，，今昔昔众生生。在在此，，履迹迹相承承在哪说说——外（推推广渠渠道））：户外占占位、、报媒媒炒作作、杂杂志同同期硬硬广形形象塑塑造，，利用用房展展会全全面突突击内（售售楼处处物料料）：：工地围围挡全全面出出新、、概念念楼书书出街街本阶段段活动动营销销思路路—品牌渗渗透第二阶阶段：：目标标客群群身份份确定定曾经经吴吴王王夫夫差差重重臣臣伍伍子子胥胥在在此此奉奉命命筑筑城城，，曾曾经经隋隋炀炀帝帝在在此此筑筑造造江江都都行行宫宫，，曾曾经经汉汉朝朝吴吴王王在在此此即即山山铸铸钱钱，，煮煮海海为为盐盐•••••••••••如今今，，这这里里保保持持了了皇皇家家府府邸邸闹闹中中难难觅觅的的静静巷巷，，也也沿沿袭袭了了文文人人墨墨客客素素雅雅高高贵贵的的特特质质。。①诉诉求求：：一一门门九九进进士士，，六六部部四四尚尚书书②诉诉求求：：出出入入此此门门，，天天下下只只有有一一人人不不低低头头在哪哪说说———外（（推推广广渠渠道道））：：户外外、、报报纸纸、、直直投投、、活活动动（银银行行、、证证券券合合作作））内（（售售楼楼处处物物料料））：：客群群生生活活读读本本（（根根据据客客群群生生活活年年代代，，如如红红歌歌会会等等））、、客客户户通通讯讯本阶阶段段活活动动营营销销思思路路—生活活情情境境感感受受第三三阶阶段段：：阶阶层层生生活活语语境境视界界取取于于境境视视野野取取于于友友，，一一个个圈圈层层一一种种语语言言，，或或是是花花园园团团簇簇的的散散淡淡闲闲适适、、或或是是宾宾