亿丰·金街银座全程营销推广策略方案

亿丰时代广场三期·金街银座 全程营销推广策略方案2012年2月前言

沈阳亿丰·时代广场，自2009年动工以来，经历了2010年的辉煌，也感受了2011年地产冬天的到来。如今的我们——亿丰·沈阳，再次站在了市场之前，端倪着沈阳·浑南的未来，以市场王者的心态饱含着更大的梦想与期待，决心再次改变沈阳商业地产的格局与未来！是浑南成就了亿丰？！

亦或是···亿丰成就了浑南？！报告结构一、项目现阶段定向分析四、下阶段工作计划三、营销推广策略制定二、产品价值体系剖析第一部分、项目现阶段定向分析一、重要工作节点回顾2011年12月销售团队组建完毕，开始培训工作；2012年01月01.销售团队（先期12人）进驻现场，开始交接客户资源等初步工作；2012年01月，销售团队正式接手一、二期尾盘销售工作，并开始与开发商对接相关工作；2012年02月，售楼处内外部改造方案正式提交流程；2012年02月15日，2012年度营销推广策略方案提报。二、项目现阶段客户情况分析亿丰·时代广场一二期项目入市已2年有余，期间客户信息反馈的不断发掘反馈及分析是作为下一阶段工作决策的基础支撑，我们永远不与市场脱节，站在市场顶峰的高度顺势而为方能立于不败之地。（一）住宅客群分析住宅数据分析：亿丰住宅分析-1.xls数据分析显示：客户自上、外场带客比例占绝对主导地位，可见项目基地包装及销售通路渠道开阔一直位于项目主导地位，结构上显示后期住宅尾盘去化应从本地项目包装出发作为主导方向。数据结构显示：沈阳本地客户与外阜客户占比基本均匀，沈阳本地客户区域集中度较高，后期尾盘去化应重点以区域划分，客户准度为主要考量方向。（二）商业客群分析数据结构显示：商业客户明显集中于推盘期间，即炒作效应依旧为商业的主题去化思路，如何缔造项目自身价值视为关键操盘点。商业客户分析：亿丰商业分析-1.xls数据分析析显示：：商业客户户自上、、带客、、带单为为主要客客户途径径。后期期新产品品入市基基地包装装、外围围渠道拓拓展应作作为核心心推广点点予以重重视。数据分析析显示：：成交客户户区域沈沈阳本地地占比60%，外阜客客户为40%。同时浑浑南、和和平、沈沈河、大大东为主主要成交交区域。。后期推推广及精精准营销销布点选选择应着着重布置置，同时时外阜客客户通路路渠道应应同步进进行。第二部分分、产品品价值体体系剖析析沈阳亿丰丰，一个个开创亿亿丰商业业模式的的中国商商业地产产知名品品牌；沈阳亿丰丰，第一一个进驻驻浑南的的商业地地产开发发商，开开启了浑浑南商业业发展先先河；沈阳亿丰丰，一个个为浑南南发展乃乃至整个个沈阳发发展战略略布局做做出了不不可估量量贡献的的市场王王者；时至今日日，沈阳，浑浑南需要要的是什什么？沈阳亿丰丰又还能能给予浑浑南，给给予沈阳阳什么样样新的期期盼与未未来？站在全盘盘的战略略角度才才能真正正抓到市市场的机机遇，才才能让亿亿丰在沈沈阳立于于不败之之地！一、亿丰丰，对沈沈阳意味味着什么么二、亿丰丰时代广广场是什什么这里是沈沈阳人耳耳熟能详详的浑南南商业中中心；这里是奥奥体乃至至浑南的的排头兵兵、旗手手，浑南南最最核核心的地地方，占占据无可可比拟的的天时地地利人和和之所在在；这里是一一个规划划为城市市商业综综合体，，一站式式吃、喝喝、玩、、乐、购购的地方方；这里是一一个兼顾顾大众消消费群体体及中高高端客户户群体的的地方，，这里现现在有了了乐购、、居然之之家，这这里现在在有了高高品质的的住宅群群，这里里还会有有什么？？！这里是整整个浑南南板块最最为耀眼眼的明珠珠，是整整个浑南南认知度度最高的的标志，，这里又又是否能能成为整整个沈阳阳的标志志？！三、D38-1·金街银座座是什么么本案最好好的位置置，最独独特的建建筑结构构，不可可复制的的商业之之王，奥奥体板块块中中心的中中心，市市口的市市口！他很贵，，不仅单单价高，，总价也也很高，，将再次次开创浑浑南的诸诸多第一一。高价价位结合合最好的的区位优优势要求求我们所所有的企企划包装装、营销销策略都都应符合合这高价价位的出出发点！！三期·金街银座座，是一一个小而而精的产产品。体体量不大大，所以以我们要更多的的从整盘盘的角度度来带动动他的传传播与价价值疏导导，否则对对未来经经营的阐阐述、对对一台规规划的支支撑都缺缺乏支撑撑点；精品商业业，精品品的餐饮饮、娱乐乐、休闲闲、品牌牌次主力力店、特特色店和和我们一一期的项项目现有有品牌形形象冲突突，需要要我们拔拔升和提提高。D38-1有金街（（步行内内街），，有银座座（4层沿街商商业），，是一个个人均消消费需要要达到500以上的以以娱乐、、休闲、、商务、、餐饮、、品牌特特色店、、次级主主力店为为核心的的高端消消费场所所业态分布布示意图图四、产品品价值体体系建立立品牌价值值D38-1产品价值值体系地段价值值区域商业业升级契契机站在整盘盘角度的的价值提提升（一）品牌价价值体系1、亿丰模式的的探讨与总结结亿丰在中国商商业地产中蜿蜿蜒前行了数数十年，至今今屹立不倒的的原因何在？？亿丰·沈阳代表着什什么，沈阳又又对亿丰意味味着什么？2、亿丰·时代广场自体体价值阐述亿丰时代广场场，从昨天到到今天，亿丰丰时代广场带带给了浑南什什么，又将会会为浑南带来来什么？媒体通路：网网络、报广执行配合：软软文效果评估：通通过一轮对于于亿丰品牌的的炒作，弥补补前一阶段市市场推广中的的空白，站在更高高的高度为新新产品入市做做足铺垫，以以符合新产品品的定位诉求求（二）地段价价值体系1、李嘉诚：商商业地产的价价值，地段、、地段、还是是地段站在巨人的肩肩膀上才能与与巨人看到一一样的世界，，商业到底核核心价值是什什么？亿丰·金街银座，一一个与巨人比比肩的机会。。2、不可复制制的绝版地段段，开启城市市未来的中央央之芯金街银座作为为浑南商业核核心中的核心心地段，本就就是不可复制制的潜力之王王，浑南作为为未来城市的的发展轴心，，心中之芯的的概念灌输将将成为地段价价值体系的建建设核心。媒体通路：基基地围挡（D38-1及及万达北侧围围挡）、高炮炮等以户外硬硬广为主的全面覆盖执行配合：围围挡设计及安安装、户外硬硬广全面符合合调性的设计计并覆盖效果评估：地地段价值体系系作为三期金金街银座项目目的核心卖点点，应尽早开开始着手建立立市场铺垫，，通过户外广广告（尤其是是基地围挡包包装）的价值值渲染可有效效剥离现阶段段亿丰一期产产品存在的思思维定向固化化问题，有利利于减小后期期项目价值提提升时的客户户心理抗性。。结合前期市场场数据，初步步判断未来客客户结构中，，地缘性客户户将占到60%—70%以上的比例例，此类客客户主要信信息获取途途径为即为为基地外围围包装，此此类客户对对于地段认认可度也将将成为撬动动购买的核核心诱导之之一。（三）区域域商业升级级1、浑南商业业升级契机机已到卖商业，主主要卖的还还是前景。在形象导入入期，我们们需要更多多的通过浑浑南板块、、奥体板块块的区域演演变、提升升（第一阶阶段起步期期：市政规规划带动住住宅、基础础商业；第第二阶段发发展期：高高中低端住住宅的成型型，中高端端全业态的的落成；第第三阶段成成型期：标标杆商业、、高端商业业、小众细细分商业的的点睛之笔笔带动整个个板块的最最终成型））的基础上上，来阐述述我们的3期（D38-1）、4期（D35）的顺势而而为，应运运而生。2、响应政府府倡导：沈沈阳浑南，，上海浦东东！浦东的今天天就是浑南南的明天，，强势响应应政府倡导导，解析浦浦东发展史史对比浑南南发展史，，突出奥体体商圈板块块的地位，，顺势引导导出亿丰全全盘项目作作为皇冠上上的明珠地地位所在。。媒体通路：：网络、报报广、售楼楼处内部展展示执行配合：：软文、、展示墙、、X展架效果评估：：商业地产产有别于其其他不动产产种类，政政策支撑及及发展导向向往往会带带来最终结结果极大的的差异化表表现，而结结合项目本本身特性分分析——D38-1，金街银座座项目最终终客户群必必然是由自自营客户占占比较大，，此类客户户对于区域域发展及项项目未来实实际发展前前景评估侧侧重较大，，宣传推广广过程中，，着重将区区域发展趋趋势、政府府未来规划划有效树立立必然将成成为此类客客户（自营营类大客户户）的核心心诉求支撑撑。（四）整盘盘价值体系系1、全运机商商机带来的的“鼎”商机遇所谓“鼎”者，自古视视为王权象象征，自亿亿丰时代广广场落户浑浑南奥体商商圈之刻，，天时地利利人和已经经注定了亿亿丰的浑南南之王地位位，2013年全运运袭来，如如何有效提提升亿丰时时代广场的的整盘概念念，树立起起“持鼎浑南”这一核心诉诉求，有效效突破前期期由于招商商导致的桎桎梏，再次次提升整盘盘概念所带带来无限发发展预期与与财富潜力力。2、D35沈阳地标标强势导入入，“辐射影响”提升整盘价价值体系D35作为为未来沈阳阳乃至整个个东北亚最最具标志性性的建筑物物，其象征征意义、战战略地位、、政府支持持、示范作作用皆不可可限量，作作为D35之前的一一个承上启启下的小众众型产品，，金街银座座必然需要要站在D35的高度度端倪浑南南、沈阳的的商业未来来，全程形形象推广及及金街银座座营销思路路中必然需需要把D35以点带带面的辐射射影响行之之有效的加加诸于现阶阶段的金街街银座项目目上。媒体通路：：网络、报报广、售楼楼处内部展展示、基地地围挡执行配合：：软文、、展示墙、、X展架、围挡挡设计及安安装、户外外硬广全面面符合调性性设计并覆覆盖效果评估：：位置的高高度决定了了视野的宽宽度，从D38-1的形象导入入期开始就就应该站在在整盘的角角度，以整整个亿丰时时代广场的的未来高度度衡量现在在的项目价价值。而对对外传递的的推广思路路从全盘的的角度，顺顺势引导到到D38-1的分化包装装体系上才才能行之有有效的快速速去化D38-1产品，并对对未来D35入市起到更更为长效的的积极引导导作用。第三部分、、营销策略略制定一、未来客客户结构预预判根据市场情情况及前期期客户分析析可大致预预判未来的的客户媒体体来人情况况：1）现场路路过来人（（现场基地地围墙及售售楼处包装装截留人群群）将占比比60%—70%以上上比例；2）其他区区域的户外外布点占10%左右右；3）口碑营营销（介绍绍）比例15-20%；4）精准营营销（招商商、直销））比例20%结论：现场场的基地包包装、售楼楼处周边的的包装及对对竞品万达达的客户截截留将对本本案起到最最核心的作作用，同时时，老客户户有效维护护及精准营营销的推进进速度将成成为产品能能否快速打打开市场之之门的便利利途径，应应引起足够够重视与支支持。二、、营营销销执执行行策策略略建建议议线上上品品牌牌形形象象与与产产品品力力推推广广，，线线下下点点对对点点精精准准营营销销根据据项项目目特特性性及及已已售售产产品品客客群群结结构构判判断断，，未未来来的的意意向向客客户户集集中中为为地地缘缘性性高高收收入入群群体体及及自自营营类类大大客客户户群群体体。。针对对以以上上情情况况，，我我们们在在线线上上加加强强品品牌牌形形象象宣宣传传，，加加强强现现场场包包装装、、围围档档更更换换等等工工作作，，吸吸引引路路过过人人群群到到访访；；线线下下则则通通过过活活动动直直接接邀邀请请客客户户来来到到售售楼楼处处，，对对区区域域目目标标人人群群的的小小众众体体验验、、产产品品说说明明等等活活动动；；销销售售人人员员以以租租带带售售的的模模式式主主动动出出击击寻寻找找客客户户。。（一）加强现现场包装：围围挡调换、售售楼处外围强强化包装（二）完善售售楼处展示系系统：公司实实力、项目硬硬件体现（三）加强老老客户维系，，开设亿丰业业主体系，为为金街银座乃乃至后期D35项目做好铺垫垫，减小大体体量、高难度度项目上市时时的市场抗性性。1）制作亿丰业业主卡，凡购购买过亿丰产产品的业主独独享VIP业主卡，卡可可积分，视为为后期回馈活活动及其他优优惠措施的唯唯一凭证；2）根据项目尾尾盘销售需求求及金街银座座客户积累、、信息传播诉诉求，开展以以周为单位的的客户回馈活活动，如：室室内装修指导导、老带新客客户回馈等；；3）与其他品牌牌及商业运营营机构协商，，共享业主卡卡体系，增加加VIP业主卡使用渠渠道，建立更更为紧密的客客户维系机制制：如，乐购购、居然之家家、嘉禾影城城可以将亿丰丰业主卡作为为特别VIP卡享受折扣优优惠等；（四）媒体推推广根据项目目进程有的放放矢1）形象导入期期，以基地包包装等户外媒媒体为主配合合网站、报广广软文为主；；2）产品价值塑塑造期，全方方位覆盖高端端媒体资源，，如：高端DM杂志、银行、、汽车VIP客户定投、以以党报为主的的深渊主流媒媒体1-2轮硬广覆盖；；3）产品信息释释放期，以短短信、电台等等时效性媒体体为主；4）开盘期，集集中轰炸一轮轮，热炒结合合D35地标建筑的整整盘概念，作作为未来城市市发展轴心的的亿丰综合体体概念应运而而出。（五）DS实效营销—以租带售，主主动上门洽谈谈合作空间成立了专门的的大客户组、、招商小组，，点对点将项项目信息直接接面对目标客客户群的决策策层（老板或或区域高管）），通过面对对面的交谈互互动，将项目目信息有效导导入，争取客客户挖掘最大大化。作为高端产品品的银座部分分，由于项目目本身面积大大、总价高，，以租带售的的模式更为适适合此类物业业，重点突破破对象：外资资银行、高端端品牌体验店店、国有高速速发展商业银银行（民生、、平安）、国国企营运机构构（移动、联联通）。（六）目前售售楼部的人气气不足，我们们通过活动和和多种销售策策略提升销售售部人气。渠道一：利用用媒体的资源源，邀请目标标客户前来销销售中心参加加红酒、奢侈侈品展示或者者其他类型的的活动；渠道二：以东东亚银行VIP客户等合作资资源为平台，，组建了“亿丰红酒沙龙龙”，通过持续的的红酒沙龙活活动，网罗沈沈阳投资协会会等一批高端端客户，聚集集售楼部人气气；同时客户户结合沙龙进进行小型的产产品推介会。。渠道三：与培培训机构和浑浑南其他商家家（万达、华华发）联合举举行专场培训训会。如：郎咸平2012投资论坛、2012沈阳房地产峰峰会等三、现有尾盘盘产品去化策策略现有尾盘产品品去化作为另另外一条销售售通路，应在在资源利用平平衡性上寻找找出最佳突破破途径，即，，利用最少的的资源，在不不占用金街银银座推广资源源的前提下最最大限度的快快速去化，方方能保证整盘盘项目的营销销推进节奏。。策略建议如如下：1）合理快速速去化第一阶阶段时间应集集中在2-4月上旬，即即金街银座形形象导入期内内，此间，应应通过售楼处处改造结合老老客户回馈活活动，通过挖挖掘亿丰现有有客户资源高高效传递三期期项目信息的的过程中顺势势去化尾盘产产品；2）结合项目目整体操盘思思路，尾盘底底商的去化策策略应秉承整整体思路上的的租售同步，，以租带售的的模式，制定定相应的返祖祖模式有助于于去化住宅底底商；3）老带新政政策将在2-4月中成为为尾盘产品去去化的攻坚型型政策，尽早早制定推出并并严谨执行有有助于整盘角角度上的D38-1乃至至D35的亿亿丰老业主营营销模式成型型。开盘四、营销推广广节点进度表表c主要工作D38-1形形象导入期产品价值塑造造期信息释放期新营销中心启启动2月3月4月5月7月6月老客户回馈活活动投资论坛8月推广配合D38-1形形象入市尾盘产品去化化报广、网络（（软文）基地包装、售售楼处包装底商包装（动动线改造+氛氛围包装）现在尾盘销售售物料制作（（小折页+x展架）整盘提升D38-1价值值硬广、户外LED报广、网络D38-1投投资论坛物料料制作以金街产品的的蓄水期为目目标银座产品销售售点对点落位位报广、网络硬广户外（第二段段）LED（第二二段）底商与销售处处包装（第二二段）营销推广节点点进度表见附附件1：C:\DocumentsandSettings\Administrator\桌面\亿丰全程营销销方案\亿丰金街银座座营销进度表表(附件1）.xls五、项目回款款进度表由于2-7月现有销售只只有尾盘产品品，且从4月起将全面转转入金街银座座的蓄客准备备阶段，预计计：在2-4月金街银座形形象导入期期期间为尾盘销销售高峰，此此后应全面为为金街银座项项目筹备阶段段，直至7月金街街银座座开盘盘后带带动尾尾盘产产品第第二次次销售售高峰峰。第四部部分、、下阶阶段工工作计计划一、营营销目目标及及策略略思路路时间：：2012年2月15日日——2012年年3月月31日阶段目目标：：现有有尾盘盘产品品强势势去化化、金金街银银座项项目形形象导导入结合现现有产产品结结构及及整盘盘营销销节奏奏考量量，下下一阶阶段主主体营营销策策略应应为以以下几几点：：1、主主推北北侧底底商，，同时时搜集集D38-1同同类型型客户户反馈馈，及及时制制定调调整D38-1营销销阶段段方案案；2、差差异化化包装装底商商尾盘盘产品品，少少量多多推，，精准准落位位潜在在意向向客户户，并并适度度导入入38-1及D35整盘盘概念念，为为尾盘盘产品品注入入生命命力；；3、单单独制制定尾尾盘住住宅产产品清清盘方方案，，通过过常规规化推推广结结合重重要节节点（（如，，春季季房交交会等等）以以变向向优惠惠等力力度措措施冲冲击市市场。。二、下下阶段段营销销推广执执行主要工工作内内容：：1）制制定并并执行行老带带新政政策，，推进进尾盘盘产品品销售售；2）制制定老老客户户回馈馈方案案，以以“室内装装修设设计指指导”为主题题举办办以周周为周周期的的客户户回馈馈活动动；3）制制定住住宅底底商招招租方方案，，并与与销售售同步步执行行；4）更更换基基地围围挡及及产品品宣传传物料料（折折页、、X展展架、、投资资手册册等））5）完完成售售楼处处内部部改造造及外外部动动线改改造；；6）推推出1-2篇报报广软软文及及网络络软文文，主主体内内容围围绕亿亿丰品品牌展展开，，过渡渡至浑浑南未未来发发展。。7）个体体化包装装南奥国国际底商商，开辟辟北侧底底商动线线通路，，并完善善基地围围挡包装装。主要工作作项目准备备期尾盘去化化+D38-1形象入入市新营销中中心启动动2.12.153.13.151.客户户数据梳梳理（主主要针对对老客户户中100万以以上的商商业客户户）2,北侧侧底商细细包装3.底商商动线4.物料料制作5.基地地、销售售处的包包装1.老带带新政策策制定2.报广广、网络络软文覆覆盖3.现场场展示物物料配合合制作：：x展架架、区域域4.住宅宅样板间间+5.制作作亿丰业业主卡1.春交交会准备备住宅尾尾盘去化化2.外场场收集客客群（主主要针对对主要针针对老客客户中100万万以上的的商业客客户）3.发放放4月投投资论坛坛门票3.31三、细化化方案及及媒体排排期老带新方方案（附附件2）：C:\DocumentsandSettings\Administrator\桌面\亿丰全程程营销方方案\亿丰老带带新活动动方案（（2.10）（附件件2）.doc住宅清盘盘方案（（附件3）：亿丰南奥奥国际清清盘方案案(附件3）.docx住宅底商商招租方方案（附附件4）：C:\DocumentsandSettings\Administrator\桌面\亿丰全程程营销方方案\亿丰南奥奥国际招招租方案案（附件件4）.doc月度媒体体排期（（附件5）：C:\DocumentsandSettings\Administrator\桌面\亿丰全程程营销方方案\月度营销销工作进进度表（（附件5）.xls谢谢聆听听！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:20:5900:20:5900:201/6/202312:20:59AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2300:20:5900:20Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:20:5900:20:5900:20Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2300:20:5900:20:59January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月202312:20:59上上午午00:20:591月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:20上午1月-2300:20January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/60:20:5900:20:5906January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:20:59上上午12:20上午00:20:591月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。00:21:0000:21:0000:211/6/202312:21:00AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2300:21:0000:21Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:21:0000: