广告策划讲义课件

第一章概述

广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。

案例分析、欣赏：

动感地带具体要求：初步理解广告策划的基本含义如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。·品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。·个别业务推广的诉求点规划不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”在广告告创意意方面面，广广告针针对其其特定定的目目标受受众，，即15-25岁的的年轻轻族，，他们们对新新鲜事事物充充满强强烈的的好奇奇感，，思维维活跃跃，敢敢于挑挑战，，他们们有强强烈的的品牌牌意识识，但但忠诚诚度不不高，，容易易相互互影响响，对对移动动通信信的需需求偏偏向于于娱乐乐休闲闲和社社交。。利用用周杰杰伦，，SHE，，潘玮玮柏等等新一一代人人气偶偶像明明星做做代言言，迎迎合了了目标标受众众的偏偏好，，年轻轻族大大多对对这些些人气气偶像像很崇崇拜，，甚至至模仿仿他们们，动动感地地带广广告很很巧妙妙的利利用这这一点点，自自然会会吸引引无数数富有有好奇奇感，，思维维活跃跃，敢敢于挑挑战年年轻一一族。。广告告语““我我的地地盘，，我做做主””也也极具具煽动动性和和个性性的挑挑战，，反应应了年年轻人人追求求独立立、叛叛逆、、自主主的个个性，，让年年轻一一族产产生心心理共共鸣。。“动感感地带带”更更举行行一系系列与与目标标客户户理念念相吻吻合的的活动动，邀邀请周周杰伦伦担任任形象象代言言人、、赞助助“MTV音乐乐盛典典”和和“华华语榜榜中榜榜”、、举办办街舞舞挑战战赛、、与麦麦当劳劳结盟盟等等等一系系列公公关活活动使使“动动感地地带””走出出电信信行业业，整整合吃吃穿玩玩用等等方方方面面面的时时尚生生活资资源，，使用用户在在使用用“动动感地地带””时会会感到到是在在追随随属于于自己己的潮潮流、、享受受属于于自己己的生生活，，从而而将对对年轻轻人的的影响响力由由单一一的移移动动通信信领域域向生生活、、文化化甚至至思想想上渗渗透。。目前前，““动感感地带带”已已经成成为年年轻时时尚人人群和和他们们生活活方式式的代代名词词。同时时它它开开辟辟了了一一个个会会员员俱俱乐乐部部。。在在会会员员俱俱乐乐部部里里，，有有专专题题性性的的会会员员聚聚会会/茶茶聚聚(时时事事政政治治类类、、新新业业务务体体验验类类、、漫漫画画卡卡通通类类、、彩彩信信制制作作类类等等)；；有有““为为未未来来打打算算””系系列列介介绍绍会会(行行业业介介绍绍类类、、留留学学信信息息类类)；；有有M-zone专专场场演演唱唱会会，，电电影影观观摩摩，，参参与与类类强强的的游游戏戏大大赛赛和和球球类类比比赛赛等等；；有有组组织织/赞赞助助适适合合年年轻轻人人的的学学习习/交交流流计计划划(M-zone商商务务夏夏令令营营、、海海外外文文化化交交流流会会)时时尚尚、、年年轻轻、、探探索索活活动动(登登山山、、潜潜水水等等)；；也也有有针针对对M——ZONE客客户户的的积积分分计计划划，，积积分分越越多多，，回回报报越越多多。。一一系系列列的的价价值值卷卷入入，，可可让让客客户户在在其其中中欲欲罢罢不不能能。。广受受关关注注的的““2003年年度度中中国国十十大大公公关关事事件件””评评选选结结果果揭揭晓晓，，在在通通信信营营销销领领域域赢赢得得普普遍遍好好评评的的中中国国移移动动““‘‘动动感感地地带带’’成成功功营营造造未未来来生生活活””成成功功入入选选，，成成为为通通信信行行业业唯唯一一入入选选的的公公关关事事件件。。动感感地地带带上上市市时时，，其其媒媒体体轰轰炸炸可可以以用用““铺铺天天盖盖地地””来来形形容容。。在在短短短短时时间间内内，，包包括括电电视视、、广广播播、、报报纸纸、、杂杂志志等等传传统统媒媒体体，，以以及及一一些些户户外外路路牌牌静静态态广广告告和和车车体体流流动动广广告告等等，，甚甚至至一一些些新新兴兴的的楼楼宇宇电电视视广广告告，，只只要要可可能能与与15——25岁岁的的年年轻轻人人群群发发生生关关系系，，并并且且有有效效到到达达率率可可观观，，都都一一一一被被动动感感地地带带所所波波及及。。仅仅仅15个个月月时时间间，，中中国国移移动动推推出出的的动动感感地地带带就就““感感动动””了了2000万万目目标标人人群群，，也也就就是是说说，，平平均均每每3秒秒钟钟就就有有一一个个动动感感地地带带新新用用户户诞诞生生。。据据中中国国移移动动2003年年末末的的不不完完全全统统计计，，启启用用动动感感地地带带品品牌牌比比未未启启用用动动感感地地带带品品牌牌：：短短信信流流量量增增长长超超过过63%，，点点对对点点短短信信业业务务收收入入增增长长超超过过30%，，短短信信增增值值业业务务收收入入增增长长超超过过45%。。第一节广广告告策划的的含义及及特性一、广告告策划的的含义策划，一一般是指指对某一一活动的的运筹和和规划，，是动态态的计划划。汉语语“策划划”一词词，有策策略、主主意的意意思，也也具有动动态的筹筹划、谋谋略含义义。如““深谋远远虑’’’、“多多算胜，，少算不不胜”、、“运筹筹帷幄之之中，决决胜千里里之外””等。港台经常常用企划划(画)一词，，是从日日语“企企画”转转化来的的，与英英语"plan'’意意思相近近。有些些大陆企企业就有有“企划划部”，，还有““策划人人”这一一专门职职业。20世纪纪80年年代中期期后，我我国广告告界提出出“以创创意为中中心，以以策划为为主导，，为客户户提供全全面服务务”的经经营理念念，广告告策划在在广告活活动中的的地位和和作用越越来越受受到重视视。广告策划划——就就是在市市场调查查的基础础上，根根据广告告主的营营销计划划和目标标，对一一定时期期和一定定范围内内的广告告活动的的战略和和策略进进行系统统的整体体筹划。。广告策划划有广义义和狭义义之分。。广义的广广告策划划，也称称为广告告计划，，是指为为规模较较大的、、持续时时间较长长的、系系列的、、为实现现同一目目标而进进行的广广告活动动组合的的整体策策划。它它勾勒和和规定着着广告活活动的基基本方向向，是系系统的具具有战略略决策性性质的策策划。狭义的广广告策划划，是为为一个或或几个单单一性的的广告进进行策划划，也称称为单项项广告活活动策划划。二、广告告策划的的特性(一)目目的性广告策划划要有明明确的目目标，为为达到目目的而采采取相应应的战略略战术，，进行合合理的资资源配置置，避免免东一头头西一头头，造成成人力、、物力和和时间的的浪费。。(二)创创新性(三)整整体性广告策划划需要涉涉及广告告活动的的方方面面面，是是指导整整个传播播活动的的纲领。。广告策策划的各各个方面面，又是是一个相相互关联联、相互互依存、、彼此制制约、互互相影响响的有机机整体。。(四)超超前性广告策划划要有预预见性，，能比较较准确地地把握广广告投放放后，可可能发生生的情况况和可能能产生的的效果。。(五)调调适性广告策划划也是一一个动态态的过程程。要随随时注意意影响广广告活动动的各种种因素的的发展变变化。当当广告所所面临的的各种环环境有所所变动时时，策划划也要因因时而变变，因势势而动，，能够相相应地作作出适当当的调整整。三、广告告策划的的一般程程序成立策划小组向有关部门下达任务编写广告策划书广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。第二节广广告告策划的的内容解析营销计划调查与分析确定广告目标发展传播策略确定广告预算各种可能能的广告告目标第三节广广告告经费的的预算1）广广告经费费的种类类两大部分分——直接接为推广广活动付付出的费费用制作广告告购买媒体体——间接接广告费费用工资办办公管管理费2）编制制预算应应考虑的的问题1广告告的迟延延效果2品牌牌消费者者的基础础规模和和市场占占有率3产品品的可替替代性及及风险4竞争争的激烈烈和杂乱乱的市场场5产品品在生命命周期中中的位置置（3）广广告经费费预算方方法(1)销销售额额百分比比法根据企业业在一定定时期内内预测的的销售总总量,从从中抽出出一定比比率的金金额作为为广告费费(2)目目标达达成法根据销售售目标,确立广广告目标标;在根根据广告告目标制制定广告告策略,广告计计划,在在进行预预算（3）利利润百百分比法法以产品销销售所获获利润按按百分比比计算,从中抽抽出一定定比率的的金额作作为广告告经费（4）销销售售单位法法以商品的的一定数数量为单单位,规规定每一一个销售售单位中中有一定定数量的的广告费费用,用用这一广广告费用用乘以总总的销售售单位数数量,即即为总的的广告费费用（5）竞竞争争对抗法法以竞争对对手的广广告经费费来确定定本企业业的费用用（6）任任意意支出法法以自身的的经验,知识识和市场场的可能能的变化化,主观观地制定定广告经经费（7）支支出出可能法法根据企业业的财政政情况决决定广告告经费目前,美国国前100名广告主主的54.3%的广广告量采用用:(1)目目标达达成法(2)预预期销销售百分比比法第四节、广广告策划书书的写作一、项目简简要介绍：：项目的基基本内容、、广告活动