效用论与消费者行为培训

第三章效用论一、基数效用论——边际效用分析法二、序数效用论——无差异曲线分析法三、预算线四、序数效用论消费者均衡的条件五、价格和收入变化对消费者均衡的影响六、替代效应和收入效应七、从单个消费者到市场的需求曲线八、不确定性

我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的关切。

——亚当•斯密（AdamSmith，1776）第一节效用论概述一、效用的概念效用指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。是消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价。消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。完全是一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲二、基数效用和序数效用在度量效用的问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。在19世纪和20世纪初，西方经济学中普遍使用基数效用概念。基数是指1、2、3……，是可以加总求和的。基数效用论认为，效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。例如：对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单位，则这两种消费的效用之和为18效用单位。自20世纪30年代至今，西方经济学中多使用序数效用概念。序数是指第一、第二、第三……，序数只表示顺序或等级，是不能加总求和的。例如：成绩列第一和第二，仅表明第一优于第二，至于第一、第二各自的具体数量是没有意义的。序数效用论认为，效用无法具体衡量，效用之间的比较只能通过顺序或等级表示。沿用上面的例子来说明：该消费者要回答的是偏好哪一种消费，即看一场精彩的电影，还是吃一顿麦当劳。并且，就分析消费者行为来说，以序数来度量效用的假定比以基数来度量效用的假定所受到的限制要少，可以减少一些被认为是值得怀疑的心理假设。三、总效用、边际效用根据上述对效用的理解，总效用是所有各单位的效用加总，即：TU=Ux1+Ux2+Ux3+Ux4+Ux5。用数学语言可表述为：如果X表示某种物品，TU便是X的函数，即TU=f（X），如果有物品X1、X2、X3、X4……Xn，那么总效用TU=∑Uxi（i=1，2，3…n）。这里总效用的概念可以表述为消费商品所获得的满足的总量。西方经济学家认为，产品或劳务具有效用是形成产品价值的必要条件，但产品真正具有价值是由物品的稀缺性，从而是由产品或劳务的边际效用（marginalutility，即MU）决定的。物品的边际效用，是指该物品的消费量每增(减)一个单位所起的总效用的增(减)量。或者换一种说法，边际效用是指所消费物品之一定数量中最后增加的那个单位提供的效用。其数学表达式为：MUX=△TUX/△X，假如商品X是无限可分的，这一公式还可以进一步表述为：MUX=dTUX/dX。其中MUX为边际效用，TUX为总效用，X为商品数量。决定商品价格的是商品的边际效用200多年前，亚当•斯密在《国富论》中提出了钻石和水的价值悖论：没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。四、边际效用递减规律一般来说，一个人所消费的某种商品X的数量增加时，在一定范围内所获得的总效用也会增加。如某人消费一个单位所获得的效用为12，边际效用也是12；消费二个单位所获得的总效用为18，边际效用(即第二个单位所增加的效用)是6；消费三个单位所获得的总效用为21，边际效用(即第三个单位所增加的效用)是3；消费四个单位所获得的总效用为22，边际效用(即第四个单位所增加的效用)是1。QTUMU112122186321342215220620-2但当他消费五个单位所获得的总效用就没有增加，仍为22，边际效用(即第五个单位所增加的效用)是0。而第六个单位的消费不但不能增加总效用，反而使总效用减少了2个单位，即边际效用为－２。随着一个人所消费的某种物品的数量增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用，随所消费物品数量的增加而有递减的趋势。当边际效用递减到等于零以至变为负数时，总效用就不再增加以至减少。这就是所谓边际效用递减规律。所谓边际效用是零或负数，意指对于某种物品的消费超过一定量以后，就不再增加消费者的满足和享受，以至还会引起讨厌和损害。边际效用递减规律用数学语言可表述为：

总效用函数TU=f（X），边际效用MU=dTU/dX

。随着消费商品数量的增加，在一定范围内，MU=dTU/dX＞0，表示X增加或减少，TU也相应增加或减少，故dTU与dX呈同方向变化。但到一定阶段，再增加商品消费时，MU=dTU/dX＜0，也即dTU与dX的变化方向相反。再从边际效用变化率来看，随着X的数量递增，边际效用本身相应递减，即dX与dMU的符号相反，故其比值小于零。边际效用递减规律，也可以用几何座标图来表示（图3-1）。关于货币币的边际际效用基数效用用论者认认为，货货币和其其他商品品一样，，也具有有效用。。消费者者用货币币购买商商品，就就是用货货币的效效用去交交换商品品的效用用。商品品的边际际效用递递减规律律对于货货币也同同样适用用。对于一个个消费者者来说，，随着货货币收入入量的不不断增加加，货币币的边际际效用是是递减的的。即：：随着某某消费者者货币收收入的逐逐步增加加，每增增加一单单位货币币给该消消费者所所带来的的边际效效用是越越来越小小的。但是，在分析消消费者行行为时，，基数效效用论者者通常假假定货币币的边际际效用是是不变的的。这样样，货币币的边际际效用便便是一个个常数。。为什么边边际效用用会递减减呢？有两种可可能的解解释。一是生理理的或心心理的原原因：消消费一种种物品的的数量越越多，生生理上得得到满足足或心理理上对重重复刺激激的反应应就递减减了。另一种解解释是设设想每种种物品都都有几种种用途，，再假定定消费者者把用途途按重要要性分成成几个等等级，当当他只有有一个单单位的物物品时，，作为有有理性的的人之理理性的行行为，他他一定会会将该物物品用于于满足最最重要的的需要，，而不会会用于次次要的用用途上；；当他可可以支配配使用的的物品共共有两个个单位时时，其中中之一会会用在次次要的用用途上；；有三个个单位时时，将以以其中之之一用在在第三级级用途上上，如此此等等。。所以某种种消费品品之一定定数量中中的最后后一个单单位给消消费提供供的效用用，一定定小于前前一单位位提供的的效用。。边际效用用递减规规律是经经济学在在研究消消费者行行为时用用来解释释需求规规律（定定理）的的一种理理论观点点。它是是在考察察总结人人们日常常生活中中得出的的一个理理论命题题。当然然，它的的有效性性要以假假定人们们消费行行为的决决策是符符合理性性为其必必要前提提的。我们没有有办法严严格证明明边际效效用递减减，但是是，如果果边际效效用不是是递减的的，那么么，世界界上所有有的食物物也许不不够一个个人吃。。五、总效用极极大化和消费费者均衡在一定条件下下，消费者手手中的货币量量是一定的，，消费者用这这一定的货币币来购买各种种商品可以有有多种多样的的安排。但一一般的目标是是要使他买进进的各种商品品提供的总效效用达于极大大值。当他所所要买进的商商品提供的总总效用达到最最大化的时候候，消费者就就不再改变他他的购买方式式，这时，消消费者的需求求行为达于均均衡状态，即即消费者均衡。那么怎样才能使得得花费一定量量货币所买得得的各种一定定量的商品的的总效用达于于极大值呢？我们假定：①消费者的偏好好是给定的，，就是说，消消费者对各种种消费品的效效用和边际效效用是已知和和既定的；②消费者决定买买进各种消费费品X、Y和Z，X的价格PX、Y的价格PY和Z的价格PZ是已知和既定定的；③消费者的收入入M是既定的。还还假定他的收收入全部用来来购买这几种种商品。于是问题归结结为：他买进进的X、Y和Z的数量应各为为多少时，才才能使他支出出M买进的X、Y与Z提供的效用总总和达于最大大？由于收入(亦即他用来买买进X、Y与Z的货币)是固定不变的的，他买进某某种商品的数数量越多，相相应地能够买买进其他商品品的数量就越越少。而随着着数量的增加加，该种商品品的边际效用用递减；与此此同时，相应应地递减的商商品的数量使使其际效用递递增。为了使使得他花费M元所换得的各各种商品效用用之和即总效效用达于极大大值，他将调调整其买进的的各种商品的的数量，将所所购得边际效效用较低的那那一单位的货货币转过来购购买边际效用用较高的那一一种商品，直直到他买进的的各种商品的边边际效用之比比等于它们的的价格之比；或者换一种说说法：他花费的每一一元钱所买进进的每种商品品之边际效用用都相等。在这个时候，他他花费一定量量收入于X、Y和Z所得到的效用用总和已达到到极大值。如如果再改变这这一组合，将将把用于购买买某种商品的的钱去增加购购买另一种商商品，就会使使得因少买前前一种商品所所损失的效用用，超过他多多买后一种商商品所增加的的效用(因为边际效用用递减)。因此在这时时，他不会再再改变其购入入的X、Y和Z的数量，亦即即消费者在这这个问题上的的决策行为已已达到均衡状状态。所购卖的各种种商品的边际际效用之比等等于它们的价价格之比，就就是消费者均均衡的条件。。六、边际效用用递减规律和和需求定理(需求曲线的推推导）需求定理表明明，消费者愿愿意买进的任任一商品的数数量与该商品品价格呈反方方向变化，价价格高(或提高)则需求量少(或减少)，反之则多。。为什么消费费品的需求量量与其价格之之间具有这样样的关系呢？？这也可用边边际效用递减减规律来说明明。消费者购买各各种物品是为为了从消费这这些物品中获获得效用，他他所愿意付出出的价格取决决于他以这种种价格所获得得的物品能带带来的效用。。这也就是说说，消费者所所愿意付出的的货币表示了了他用货币所所购买的物品品的效用。例例如，某消费费者愿意以2元购买一本杂杂志或2斤苹果，这就就说明一本杂杂志或2斤苹果给消费费者所带来的的效用是相同同的。消费者为购买买一定量某物物品所愿意付付出的货币价价格（商品的需求求价格）取决于他从这这一定量物品品中所获得的的效用。效用用大，愿付出出的价格高；；效用小，愿愿付出的价格格低。根据边边际效用递减减规律，随着着消费物品数数量的增加，，该物品给消消费者所带来来的边际效用用是递减的，，而货币的边边际效用是不不变的。这样样，随着物品品的增加，消消费者所愿付付出的价格也也在下降。因因此，需求量与价格格必然成反方方向变动。（见教材P42图3-2）七、消费者剩剩余消费者剩余是指消费者在在购买一定数数量的某种商商品时愿意支支付的最高价价格和实际支支付的总价格格之间的差额额。它表现在在图3—3中，需求曲线线以下P1以上的部分（（即FP1E组成的三角形形）。即消费者按照照最后一个商商品的边际效效用支付所有有商品的价格格，而这最后后一个商品以以前的商品的的边际效用都都大于最后一一个商品，消消费者没有对对这大于的部部分却没有付付钱，这不付付钱却能享用用的部分就是是消费者的剩余余。PQ0P1Q1EFD

消费者剩余图3—3消费者剩余消费者剩余消费者购买一一定数量某商商品时愿意支支付的最高货币额度度与实际支付额度度之间的差额POQQ0P0∫Q00f（Q）dQ-P0Q0第二节无差差异曲线分析析一、关于消费费者偏好的假假定序数效用论认认为，商品的的效用是无法法具体衡量的的，商品的效效用只能用顺顺序或等级来来表示。用消消费者偏好的的概念，取代代基数效用论论的关于效用用的大小可以以用“效用单单位”表示的的说法。消费费者对于各种种不同的商品品组合的偏好好（即爱好））程度是有差差别的，这种种偏好程度的的差别决定了了不同商品组组合的效用的的大小顺序。。序数效用论对对消费者偏好好有以下三个个基本假定：：第一，偏好的的完全性。对对于任何两个个商品组合A和B，消费者总是是可以作出、、而且也仅仅仅只能作出以以下三种判断断中的一种：：对A的偏好大于对对B的偏好，对A的偏好小于对对B的偏好，对A和B的偏好相同（（A和B是无差异的））。第二，偏好的的可传递性。。对于任何三三个商品组合合A、B和C，如果某消费费者已经作出出判断：对A的偏好大于（（或小于、或或等于）对B的偏好，对B的偏好大于（（或小于、或或等于）对C的偏好。那么么，该消费者者必须作出对对A的偏好大于（（或小于、或或等于）对C的偏好的判断断。第三，偏好的的非饱和性。。即多比少好好。其中，X1和X2分别为商品1和商品2的数量；U是常数，表示示某个效用水水平。这里的的U只表示某一个个效用水平，，而不在乎其其具体数值的的大小。U0X1X2ABX2'X2"X1'X1"二、无差异曲曲线及其特点点无差异曲线是用来表示消消费者偏好相相同的两种商商品的不同数数量的各种组组合。或者说说，它是表示示能给消费者者带来同等效效用水平或满满足程度的两两种商品的不不同数量的各各种组合。与与无差异曲线线相对应的效效用函数为：：无差异曲线具具有以下特点点：（1）有无数条无无差异曲线覆覆盖整个坐标标平面图。离离原点越远的的无差异曲线线代表的效用用水平越高。。如图a。（2）在同一坐标标平面上的任任意两条无差差异曲线不会会相交。如图图b。（3）无差异曲线线凸向原点。。无差异曲线线的斜率不仅仅为负值，而而且其斜率的的绝对值是递递减的。如图图c。YOXYOXYOXabc三、商品的边边际替代率递递减规律（一）商品的的边际替代率率商品的边际替替代率即在维持效用用水平或满足足程度不变的的前提下，消消费者增加一一单位某种商商品的消费时时所需放弃的的另一种商品品的消费量。。以MRS代表商品的边边际替代率，，△X1、△X2各为商品1和商品2的变化量，则则商品1对商品2的边际替代率率为：在通常情况下下，由于商品品1和商品2的变化量成反反方向变动，，为使商品的的边际替代率率是正值以便便于比较，在在公式中加了了一个负号。。假定商品1的变化量趋于于无穷小，则则（二）边际替替代率递减规规律序数效用论在在分析消费者者行为时提出出了商品的边边际替代率递递减规律的假假定。商品的边际替替代率递减规规律即在维持持效用水平不不变的前提下下，随着一种种商品消费量量的连续增加加，消费者为为得到每一单单位的这种商商品所需放弃弃的另一种商商品的消费量量是递减的。。例如：随着消消费者对苹果果的消费量的的连续等量的的增加，消费费者为得到每每一单位的苹苹果所需放弃弃的梨的消费费量是递减的的。随着着消消费费者者拥拥有有的的商商品品1的数数量量越越来来越越多多，，相相应应对对每每一一单单位位商商品品1的偏偏爱爱程程度度会会越越来来越越低低；；同同时时，，消消费费者者拥拥有有的的商商品品2的数数量量会会越越来来越越少少，，相相应应对对每每一一单单位位商商品品2的偏偏爱爱程程度度会会越越来来越越高高。。则则每每单单位位的的商商品品1所能能替替代代的的商商品品2的数数量量越越来来越越少少，，即即商商品品的的边边际际替替代代率率是是递递减减的的。。由于于商品品的的边边际际替替代代率率等等于于无无差差异异曲曲线线的的斜斜率率的的绝绝对对值值，，商品品的的边际际替替代代率率递递减减规规律律决决定定了了无无差差异异曲曲线线凸凸向向原原点点。。商品品的的边边际际替替代代率率递递减减的的原原因因可可以以解解释释为为：：当消消费费者者处处于于商商品品l的数数量量较较少少和和商商品品2的数数量量较较多多时时，，会会由由于于拥拥有有较较少少商商品品l而对对每每一一单单位位的的商商品品l更偏偏好好，，由由于于拥拥有有较较多多商商品品2而对对每每一一单单位位的的商商品品2偏好好程程度度较较低低，，即即商商品品1对商商品品2的边边际际替替代代率率较较大大。。X2X1123450X1X2ABCEDf(X1,X2)=U0在一一般般情情况况下下，，商商品品的的边边际际替替代代率率递递减减，，无无差差异异曲曲线线是是凸凸向向原原点点的的。。但但也也存存在在着着以以下下特特殊殊情情况况：：1.完全全互互补补品品相应应的的无无差差异异曲曲线线呈呈直直角角形形，，与与横横轴轴平平行行的的无无差差异异曲曲线线部部分分的的MRS12＝0，与与纵纵轴轴平平行行的的无无差差异异曲曲线线部部分分的的MRS12＝∞。例：：总总是是要要按按一一副副眼眼镜镜架架和和两两个个眼眼镜镜片片的的比比例例配配合合在在一一起起，，眼眼镜镜才才能能够够被被使使用用。。只只有有在在直直角角形形的的顶顶点点，，眼眼镜镜架架和和眼眼镜镜片片的的比比例例固固定定不不变变，，为为1:2，对对消消费费者者才才能能产产生生效效用用。。眼镜片眼镜架212.完全全替替代代品品相应应的的无无差差异异曲曲线线为为一一条条斜斜率率不不变变的的直直线线，，MRS12为一一常常数数。。例：：某某消消费费者者认认为为一一瓶瓶菠菠萝萝汁汁与与一一瓶瓶芒芒果果汁汁是是无无差差异异的的，，则则菠菠萝萝汁汁与与芒芒果果汁汁的的相相互互替替代代比比例例固固定定不不变变，，为为1:1。菠萝汁芒果汁0U第三三节节预预算算线线一、、预预算算线线的的概概念念预算算线线又称称为为预预算算约约束束线线、、消消费费可可能能线线或或价价格格线线，，表表示示在在消消费费者者收收入入和和商商品品价价格格既既定定的的条条件件下下，，消消费费者者的的全全部部收收入入所所能能购购买买到到的的两两种种商商品品的的不不同同数数量量的的各各种种组组合合。。预算线方方程为：：P1X1+P2X2=I或：其中I表示消费费者的既既定收入入，P1和P2分别为已已知的商商品1和商品2的价格，，X1和X2分别为商商品1和商品2的数量。。消费者者的全部部收入购购买商品品1的数量为为I/P1，是预算算线在横横轴的截截距；消消费者的的全部收收入购买买商品2的数量为为I/P2，是预算算线在纵纵轴的截截距；–P1/P2为预算线线的斜率率，即两两种商品品价格之之比的负负值。从图中还还可以看看到，预预算线AB把平面坐坐标图分分成了三三个区域域。预算算线AB域外的区区域中的的任何一一点，如如a点，使消消费者利利用全部部收入都都不可能能实现的的商品购购买组合合点。预预算线AB以内的区区域的任任何一点点，如b点，表示示消费者者的全部部收入在在购买该该点的商商品组合合以后还还有剩余余。惟有有预算线线AB上的任何何一点，，才示消消费者的的全部收收入刚好好用完所所能购买买到的商商品组合合点。图图中的阴阴影部分分（包括括直角三三角形的的三条边边），称称为消费者的的预算可可行集或或预算空空间。二、预算算线的变变动消费者的的收入I或商品价价格P1和P2变化时，，会引起起预算线线的变动动。预算算线的变变动有以以下四种种情况：：1.从预算线线与消费费者收入入的关系系看（1）两种商商品价格格不变，，消费者者的收入入变化时时，会引引起预算算线的截截距变化化，使预预算线发发生平移移。如图所示示，消费费者的收收入增加加，则使使预算线线AB向右平移移至A'B'；消费者者的收入入减少，，则使预预算线AB向左平移移至A''B''。（2）两种商商品价格格和消费费者的收收入同比比例同方方向变化化时,预算线不不变。X2X10A'B'ABB"A"2.从预算线线与商品品价格的的关系看看（3）消费者者的收入入不变，，两种商商品价格格同比例例同方向向变化时时，会引引起预算算线的截截距变化化，使预预算线发发生平移移。（4）消费者者的收入入不变，，一种商商品价格格不变而而另一种种商品价价格变化化时，会会引起预预算线的的斜率及及相应截截距变化化。如左图所示，商商品1的价格P1下降，则则使预算算线AB移至AB'；商品1的价格P1提高，则则使预算算线AB移至AB''。在右图中，商品品2的价格下下降和提提高，分分别使预预算线AB移至A'B和A''B。X2X10B'ABB"X2X10A'ABA"第四节消消费者者均衡序数效用用论将无无差异曲曲线和预预算线相相结合来来说明消消费者均均衡。消消费者的的偏好决决定了消消费者的的无差异异曲线，，一个消消费者关关于任何何两种商商品的无无差异曲曲线有无无数条；；消费者者的收入入和商品品价格决决定了消消费者的的预算线线，在收收入和商商品价格格既定的的条件下下，一个个消费者者关于两两种商品品的预算算线只有有一条。。只有既定定的预算算线与其其中一条条无差异异曲线的的相切点点，才是是消费者者均衡点点。在切切点，无无差异曲曲线和预预算线的的斜率相相等。无差异异曲线线的斜斜率的的绝对对值即即商品品的边边际替替代率率，预算线线的斜斜率的的绝对对值即即两种种商品品价格格之比比，则消费费者效效用最最大化化的均均衡条条件是是：MRS12=P1/P2U1aX2X10ABEX2X1bU2U3图3-11消费者均衡这时消费者会沿着AB线，减少对X2的购买而增加对X1的购买。这时消费者会沿着AB线，减少对X1的购买而增加对X2的购买。为什么么只有有在这这个切切点时时才能能实现现消费费者均均衡呢呢？从图上上可以以看出出，只只有在在这一一点上上所表表示的的X1与X2两种商商品的的组合合才达达到在在收入入和价价格既既定的的条件件下，，效用用最大大。在比它它离原原点远远的无无差异异曲线线U3所代表表的效效用大大于U2，但消消费可可能线线AB同它既既不相相交又又不相相切，，这说说明达达到U3效用水水平的的商品品数量量组合合在收收入与与价格格既定定的条条件下下是无无法实实现的的。而在比比它离离原点点近的的无差差异曲曲线U1，虽然然a和b，说明明在a和b点AB线同它它有两两个交交点上上所购购买的的X1商品与与X2商品的的数量量也是是收入入与价价格既既定的的条件件下最最大的的组合合，但但U1＜U2。a和b时X1商品与与X2商品的的组合合并不不能达达到最最大的的效用用。此此外，，U2除E之外的的其它它各点点也在在AB线之外外，即即所要要求的的X1商品与与X2商品的的数量量组合合也在在收入入与价价格既既定的的条件件下是是无法法实现现的。。U3U2消费者者均衡衡在货币币收入入允许许的范范围内内，理理性的的消费费者选选择一一种最最佳的的商品品数量量组合合，以以获得得尽可可能大大的消消费满满足YOXU1ABCD-dy/dx>PX/PYMRSXY=PX/PY例：“设计计新的汽车车”一辆汽车的的两大特性性是其款式式设计（例例如设计和和内部特点点）和其性性能（例如如汽油里程程数和驾驶驶性能）。。款式设计计和性能都都是受到人人们关注的的特性，一一辆汽车的的款式设计计越好，性性能越佳，，其需求量量就越大。。然而，重重新设计款款式，提高高性能，是是要花钱的的。应该怎怎样增加一一辆汽车的的特性呢？？问题的答答案部分地地取决于生生产成本，，也取决于于消费者对对于汽车特特性的偏好好，汽车消消费者组别别的不同偏偏好可以影影响其购买买决定。有有关美国汽汽车需求的的一项新近近的研究表表明，在以以往的20多年里，绝绝大多数消消费者偏好好的是款式式而不是性性能。考虑两个消消费者组别别，每个组组别想花10000美元用于汽汽车的款式式和性能（（其余的钱钱用于此处处不予讨论论的其他汽汽车特性上上），但对对于款式和和性能，每每个组别有有不同的偏偏好。下图显示了了每个组别别中的个人人所面临的的购车预算算。第一组组别，在款款式和性能能中偏好性性能。通过过在一条典典型个人的的无差异曲曲线和预算算线之间寻寻找切点，，可以发现现，这一组组别的消费费者偏好这这样一种汽汽车：其性性能值7000美元，其款款式值3000美元。而第第二组别的的消费者偏偏好性能值值2500美元，款式式值7500美元的汽车车。统计研研究已表明明，大多数数消费者属属于第二组组别。性能(美元)款式(美元)7500100002500010000性能(美元)款式(美元)7000100003000010000a图b图在获悉组别别偏好的情情况下，一一家汽车公公司就可以以设计产品品、制定销销售计划了了。一个具有潜潜在盈利的的选择是，制造这样样一种车型型：它注重重款式的程程度略低于于图b中个人所偏偏好的程度度，但远高高于图a中个人所偏偏好的程度度，以吸引引这两组人人。第二个选择择是：生产较多多的、注重重款式的汽汽车，生产产少量的、、注重性能能的汽车。。这两种选选择都是上上述对购车车偏好了解解的结果。。第五节价价格变化和和收入变化化对消费者均衡衡的影响一、价格变变化：价格格—消费曲线和和消费者需求求曲线的导导出序数效用论论运用边际际替代率递递减规律和和消费者均均衡的条件件，推导单单个消费者者的需求曲曲线，同样样得到了向向右下方倾倾斜的需求求曲线。消费者的需需求曲线由由消费者的的价格—消费曲线推推导出。价格—消费曲线用用来说明一一种商品价价格变化对对消费者均均衡的影响响。它是在在消费者的的偏好、收收入以及其其他商品价价格不变的的条件下，，与某一种种商品的不不同价格水水平相联系系的消费者者的预算线线和无差异异曲线相切切的消费者者效用最大大化的均衡衡点的轨迹迹。如图图（（a）所所示示，，商商品品X1的价价格格P1发生生变变化化，，从从P01下降降为为P'1，再上上升升为为P"1，相相应应的的预预算算线线从从AB移至至AB’’再移移至至AB"，分分别别与与无无差差异异曲曲线线I1、I2和I3相切切于于均均衡衡点点E1、E2和E3。随随着着商商品品1的价价格格不不断断变变化化，，可可以以找找到到无无数数个个消消费费者者的的均均衡衡点点。。它它们们的的轨轨迹迹即即价价格格－－消消费费曲曲线线P.C.C.。在在每每一一个个均均衡衡点点上上，，都都存存在在着着商商品品1的价价格格和和商商品品1的需需求求量量之之间间一一一一对对应应的的关关系系。。如如：：在在均均衡衡点点E1、E2和E3,商品1的价格从P01下降为P'1再上升为P"1，则商品1的需求量由增增加为再再减少为为。。将每一个个P1值和相应均衡衡点上的X1值绘制在商品品的价格—数量坐标图上上，则得到了了单个消费者者的需求曲线线X1=f（P1），如图（b）所示。图（（b）中需求曲线线X1=f（P1）上的A、B、C点分别与图（（a）中的价格—消费曲线P.C.C.上的均衡点E1、E2和E3相对应。XOOPXYAB1B2U3P1P2P3U1U2X1X1X2X2X3X3B3需求曲线价格消费线在消费者偏好好、收入和其其他商品价格格不变的情况况下，与某种种商品不同价价格相联系的的消费均衡点点的轨迹。价格消费线与与需求曲线二、收入的变变化：收入—消费曲线在其他条件不不变而消费者者的收入发生生变化时，也也会改变消费费者均衡的位位置，并由此此可以得到收收入—消费曲线。收入—消费曲线是在在消费者的偏偏好和商品的的价格不变的的条件下，与与消费者不同同收入水平相相联系的消费费者效用最大大化的均衡量量的轨迹。可可以用下图说说明：BU1E1E2E3X2A'A"A0X1U2U3B'B"X11X12X13收入—消费曲线图3-13（a）正常商品的收入消费曲线U1U2U3AA'A"X13X2X10收入—消费曲线X11X12BB'B"E1E2E3图3-13（b）劣等商品的收入消费曲线三、恩格尔曲曲线由消费者的收收入—消费曲线可以以推导出消费费者的恩格尔尔曲线。恩格格尔曲线表示示消费者在每每一收入水平平下对某种商商品的需求量量。与恩格尔尔曲线相对应应的函数关系系为X=f(I)。其中，I为收入水平，，X为某种商品的的需求量。恩格尔曲线是是如何得来的的呢？在图3—13中的收入—消费曲线反映映了消费者的的收入水平和和商品需求量量之间的一一一对应的关系系，即：以商商品1为例，当收入入水平为I1时，商品1的需求量为X11；当收入水平平为I2时，商品1的需求量为X12；当收入水平平为I3时，商品1的需求量为X13；……，把这种一一一对应的收入入和需求量的的组合描绘在在相应的平面面坐标图中，，就可以得到到恩格尔曲线线，如图3—14所示。I0X1a正常品的恩格尔曲线恩格尔曲线X1=f（I）●正常品劣等品I0X1b图3—14恩格尔曲线第六节替代代效应和收入入效应一、替代效应应和收入效应应的概念一种商品价格格的变化会引引起该商品的的需求量的变变化，其变化化的总效应可可以被分解为为替代效应和和收入效应两两个部分，即即总效应(价格效应)＝替代效应＋＋收入效应。。当一种商品价价格发生变化化时，会对消消费者产生两两种影响：一是使使消费费者的的实际际收入入水平平发生生变化化。这里的的实际际收入入水平平的变变化被被定义义为效效用水水平的的变化化。二是使使商品品的相相对价价格发发生变变化。。这两种种变化化都会会改变变消费费者对对该商商品的的需求求量。。由商品品的价价格变变动所所引起起的实实际收收入水水平的的变动动，进进而由由实际际收入入水平平变动动所引引起的的商品品需求求量的的变动动，为为收入效效应。收入入效应应表示示消费费者的的效用用水平平发生生变化化。由商品品的价价格变变动所所引起起的商商品相相对价价格的的变动动，进进而由由商品品的相相对价价格变变动所所引起起的商商品需需求量量的变变动为为替代效效应。替代效效应不不改变变消费费者的的效用用水平平。正常商商品的的两种种效应应：如如图1-12所示，，商品品X的价格格下降降，表表明在在原来来不变变的收收入水水平上上，消消费者者可以以买到到更多多的商商品X，消费费可能能性线线将变变得更更加平平坦了了。假设消消费者者的货货币收收入是是I，商品品Y的价格格不变变为PY。如果果商品品X的价格格开始始在PX1上，那那未不不买商商品Y，仅买买商品品X的最大大量在在I/PX1上，反反之，，仅买买Y的最大大点在在I/PY1,初始的的均衡衡点则则在无无差异异曲线线U1的O1点上，购购买商品品X的数量为为X1。当商品X的价格下下降到PX2时，消费费可能性性线将向向右旋转转，表明明在原来来不变的的收入水水平上，，不买商商品Y，仅买商商品X的数量由由I/PX1移动至I/PX2，均衡点点就移动动到效用用水平较较高的无无差异曲曲线U2的O2上，这就就是说、、消费者者购买商商品X的数量将将由原来来的X1增加到X2单位。U1U2O1O2I/PY1商品Y0商品XX1X2I/PX1价格变动的替代效应与收入效应I/PX2二、正常常品的替替代效应应和收入入效应正常品的的替代效效应的绝绝对值，，可能大大于、小小于或等等于其收收入效应应的绝对对值。价格效应替代效应收入效应希克斯方程=+在消费者的偏好和货币收入既定的情况下，某种商品价格变动引起两种商品价格相对变动，从而引起消费者对该商品需求量变动在消费者的偏好和货币收入既定的情况下，某种商品价格变动引起实际收入水平变动，从而引起消费者对该商品需求量变动在消费者的偏好和货币收入不既定的情况下，当消费者购买的两种商品中的一种价格发生变动时，消费者对该商品需求量的变动价格效应应图例消费可能能性线的的第一步转转动，就形成成图中新新的与无无差异曲曲线U1相切的线线FG—补偿预算算线，这条线线的斜率率与价格格下降后后的消费费可能性性线的斜斜率相同同，表明明消费者者的消费费结构已已经发生生了商品品X降价后的的变化，，因为它它与降价价后的无无差异曲曲线平行行。但是是，消费费者的支支出水平平却没有有达到降降价后的的水平，，因为消消费者的的实际支支出要低低于降价价后的水水平，否否则补偿偿预算线线就要与与降价后后的消费费可能性性线重合合了。因因为补偿偿预算线线与原来来的无差差异曲线线U1相切于O*点，这就就表明消消费者要要实现与与原来相相同的满满足程度度，只要要用补偿偿预算线线表示的的开支就就够了。。这就是是说。在在O*点上的商商品X和Y的组合，，消费者者的满足足程度不不变，但但是支出出要节省省的多。。从O1到O*的移动就就是商品品X的需求量量由X1增加到X*，其增加加部分是是由于商商品X相对便宜宜，增加加商品X的消费，，减少商商品Y的消费，，仍保持持原来的的满足程程度的替代效应应。U1U2O1O*O2I/PY1商品Y0商品XX1X*X2I/PX1价格变动的替代效应与收入效应总效应收入效应替代效应GI/PX2F第二步的的移动，补偿预算算线向降价后后的实际际预算线线切点O2的移动。。这种移移动表明明价格下下降后，，消费者者的名义义收入不不变，但但其实际际收入却却从补偿偿预算线线提高到到降价后后的实际际预算线线，这种种实际收收入增加加而引起起商品需需求量的的增加，，表现为为图中X*到X2的移动。。这种需需求量的的增加是是由于消消费者实实际收入入增加而而造成的的。所以以，X*X2就是降价的的收入效应。U1U2O1O*O2I/PY1商品Y0商品XX1X*X2I/PX1价格变动的替代效应与收入效应总效应收入效应替代效应GI/PX2FYXOA"AA´B’BU1U2价格效应替代效应收入效应x1x2x3价格效应图图例三、低档商商品的两种种效应按照正常商商品两种效效应分析的的同样方法法，分析下下图所表示示的低档商品X的收入效应应和替代效效应。商品品X的价格下降降后，其全全部效应仍仍然是X'1X"1，消费者的的满足程度度也从a点提高到b点，商品X替代效应仍仍然是X1X1'，表明商品品X便宜了，商商品X的消费仍然然增加，只只是其幅度度没有正常常商品那么么大。商品品X的收入效应应为X'1X"1，也就是商商品X的收入效应应不仅没有有增加，反反而减少了了，这也为为低档商品品性质所致致。吉芬商品的需求量与与商品价格格同方向变变动。吉芬芬商品X降价后，其其全部效应应仍然为X'1X"1，均衡点也也从a点移动到b点，消费者者的满足程程度也提高高了，但是是，商品X的消费的总总量减少了了。替代效效应是X"1X"'1，表明降价价仍然增加加商品X的需求。但但是由于商商品X是吉芬商品品，所以实实际收入的的增加使得得消费者大大大减少对对该商品的的需求，而而增加商品品Y的需求。收收入效应表表现为从c点到b点的移动。。由于吉芬芬商品不同同于一般低低档商品，，所以，降降价的总效效应表现为为收入的负负效应大于于正的替代代效应，其其结果导致致该商品需需求量的明明显减少。。某些高档档消费品，，比如珠宝宝、字画、、古董之类类等，也是是一种价格格与需求量量同增同减减的现象。。收入效应应和替代效效应的分析析与吉芬商商品相同。。价格下降对对正常商品品、一般低低档商品和和吉芬商品品的收入效效应、替代代效应和总总效应的影影响可以概概括在下表表中：商品类别替代效应与价格的关系收入效应与价格的关系总效应与价格

的关系需求曲线的形状正常物品反方向变动反方向变动反方向变动向右下方倾斜低档物品反方向变动同方向变动反方向变动向右下方倾斜吉芬物品反方向变动同方向变动同方向变动向右上方倾斜附：关于不不确定性和和风险一、不确定定性我们以前的的分析其实实包含了一一个假定：：完全信息息。完全信信息假设条条件的意思思是：一切切从事经济济活动的人人都掌握了了与其所从从事的经济济活动有关关的所有变变量的全部部信息。因因此，他们们对自己经经济行为的的后果的了了解是确切切无误的，，即不存在在不确定性性。不确定性是是指经济行行为者在事事先不能准准确地知道道自己的某某种决策的的结果，或或者说，只只要经济行行为者的一一种决策的的可能结果果不止一种种，就会产产生不确定定性。例如，某消消费者准备备用一笔钱钱去购买一一台某种型型号的电视视机，假定定在滇型号号的电视机机市场上，，电视机的的质量有的的是合格的的，有的是是不合格的的，这样，，该消费者者购买电视视机这一行行为决策的的结果在事事先是不确确定的。该该消费者购购买电视机机的可能的的结果有两两种，一种种结果是得得到一台质质量合格的的电视机，，另一种结结果是得到到一台质量量不合格的的电视机。。当然，可可能的结果果可以是很很多的。为了简单化化，我们假假设只存在在两种可能能的结果。。在这种不不确定的情情况下，该该消费者是是否购买电电视机的决决策会牵涉涉到他得到到一台质量量合格或质质量不合格格的电视机机的可能性性即概率。。类似这种种不确定的的情况，在在经济生活活中是经常常可以碰到到的。确定条件下的的消费者行为为理论，显然然无法被用来来说明不确定定条件下的消消费者行为。。如何建立起起一套方法来来分析消费者者在面临风险险情况下的行行为，便是本本节所要介绍绍的内容。同时，除了不不确定性之外外，信息不完完全还可以表表现为信息的的不对称性，，即某些经济济活动的参与与者比别人知知道更多的信信息。关于信信息不对称的的问题，本书书将安排在后后面关于市场场失灵的章节节予以介绍。。二、不确定性性和彩票在消费者知道道自己某种行行为决策的各各种可能的结结果时，如果果消费者还知知道各种可能能的结果发生生的概率，则则可以称这种种不确定的情情况为风险。。为了对存在风风险情况下的的消费者行为为加以说明，，西方学者往往往使用一些些现实生活中中的事例；经经常被使用的的一个事例便便是彩票的购购买。消费者者在不确定情情况下面临风风险的行为决决策问题。假设某消费者者持有100美元的初始货货币财富量(即他已经持有有100美元)，他面临是否否购买某种彩彩票的选择。。这种彩票的的购买成本支支出是5美元。如果该该消费者购买买彩票，他中中彩的概率为为2.5％，不中彩的的概率为97.5％。在中彩的的情况下，他他可以得到200美元的奖金；；在不中彩的的情况下，他他什么都得不不到。于是，，该消费者可可以决定不购购买彩票，那那么，他总是是可以稳妥地地持有100美元的初始货货币财富量，，当然，也不不必支付5美元的彩票购购买成本。这这样，他避免免了购买彩票票所可能遭受受的损失，也也失去了购买买彩票所可能能得到的更多多财富。该消费者也可可以决定购买买彩票，如果果他中彩的话话，他就会拥拥有295美元。因为初初始货币财富富量100美元–购买彩票的支支出5美元+中彩的奖金200美元=295美元。如果他他不中彩的话话，他就只持持有95美元。因为，，初始货币财财富量100美元–购买彩票的支支出5美元=95美元。在经济分析中中，可以用符符号来表示消消费者所面临临的具有不确确定结果的彩彩票。假定某某消费者所面面临的一种彩彩票具有两种种可能的结果果，这两种结结果不会同时时发生。当第第一种结果发发生时，该消消费者拥有的的货币财富量量为W1；当第二种结结果发生时，，该消费者拥拥有的货币财财富量为W2。第一种结果果发生的概率率为p，0<p<1，第二种结果果发生的概率率为1–p。于是，这张张彩票可以表表示为：L=[p,(p–1)；W1,W2]。如果将这种种彩票表示法法具体运用到到上面的例子子中，则有p=2.5%，1–p=97.5％；W1=295美元，W2=95美元。此外由由于两种结果果不会同时发发生，所以，，在知道了第第一种结果的的概率的同时时，也就知道道了第二种结结果的概率。。于是，以上上彩票也可以以筒单地表示示为：L=[p；W1,W2]。需要指出的是是，当消费者者购买彩票时时，消费者由由中彩所得到到的奖金可以以是商品，也也可以是一笔笔钱等等。由由于消费者的的中奖所得总总是可以被表表示为一定数数量的货币值值，所以，在在分析中，彩彩票的每种可可能的结果都都可以被简化化为一定的货货币量。三、期望效用用和期望值的的效用在分析不确定定条件下的消消费者行为时时，期望效用用和期望值效效用是两个经经常要用到的的概念。下面面仍以彩票为为例来介绍这这两个概念。。1．期望效用如同在确定条条件下消费者者行为追求的的目标是为了了获得最大的的效用一样，，在不确定条条件下消费者者行为追求的的目标也是为为了得到最大大的效用。但但是，在不确确定情况下，，由于消费者者事先并不知知道哪种结果果事实上会发发生，所以，，他只是在事事先作出最优优的决策，以以使他的期望望效用最大化化。为此，西西方经济学家家建立了期望望效用的概念念。

四、消费者的的风险态度对于同一个具具有不确定结结果的事物，，每个消费者者对待风险的的态度是不相相同的。所以以，他们各自自的行为选择择也是不一样样的。以购买买彩票为例，，有的消费者者可能害怕风风险，他们一一般不会去买买彩票，而是是稳妥地保持持自己现已拥拥有的货币财财富量。有的的消费者可能能喜欢冒险，，他们总是去去买彩票。有有的消费者可可能在风险面面前采取中立立态度，他们们觉得买或不不买彩票都是是无所谓的。。在现实生活活中，许多的的事例都是如如此。例如，，不同的消费费者的风险态态度，也会对对消费者在面面临风险情况况下购买保险险的行为产生生影响。很清清楚，消费者者对待风险的的态度，影响响着消费者在在不确定情况况下的行为决决策。西方经济学家家将消费者对对待风险的态态度分为三类类：风险回避避者、风险爱爱好者和风险险中立者。这这三类风险态态度的判断标标准如下。人们对风险的的主观态度例3吴浩梦的货币币效用函数U(M)=M0.5，有人向他兜兜售彩票，该该彩票有50%的可能中奖16元，该彩票对对他的效用是是多少？解：E[U(M)]=0.5×160.5+0.5××00.5=2平均离差、方方差和标准差差是对风险的的客观量度，，而人们对风风险的主观态态度又该如何何反映呢？仍仍以例3来分析，彩票票的期望值是是E(M)=0.5×16+0.5×0=8(元）如果彩票的价价格为8元，吴浩梦会会卖彩票吗？？8元钱的效用为为U(8)=80.5=2×20.5，彩票的期望望效用为E[U(M)]=2。口袋里的8元钱的期望值值和彩票的期期望值都是8元，但彩票的的期望效用低低于口袋里的的8元钱的期望效效用。所以吴吴浩梦不会用用8元钱买彩票。。04816MU422×20.5U(M)=M0.5如果有一个叫叫艾凤娴的人人，其货币的的效用函数为为U(M)=M2。她会用8元钱买上述彩彩票吗？对艾艾凤娴来说8元钱的效用为为U(8)=82=64。彩票的期望效效用为E[U(M)]=0.5×162+0.5××0=128。卖彩票的期望望效用大于8元钱的效用，，艾凤娴会买买彩票。对她来说口袋袋里的8元钱的效用仅仅相当于买彩彩票以0.25机会赢赢得16元的效效用。。U(M)=M2U2561286404816M有一个个人叫叫宗丽丽，其其货币币的效效用函函数为为U(M)=M。对她她来说说，8元钱的的效用用为8,8元钱买买彩票票的期期望效效用也也为8,买不买买彩票票对她她来说说两可可。U0MU(M)=M2U2561286404816M04816MU422×20.5U(M)=M0.5U0MU(M)=M一般而而言对对于：：风险规规避者者风险中中立者者风险偏偏好者者吴浩梦梦是风风险规规避者者宗丽是是风险险中立立者艾凤娴娴是风风险偏偏好者者816与以上上的分分析相相对应应，消消费者者的风风险态态度也也可以以根据据消费费者的的效用用函数数的特特征来来判断断。假定消消费者者的效效用函函数为为U=U(W)，其中中，W为货币币财富富量，，且效效用函函数U=U(W)为增函函数。。☺风险回回避者者的效效用函函数是是严格格向上上突出出的，，如图图3—19。☺风险爱爱好者者的效效用函函数是是严格格向下下突出出的，，如图图3—20。☺风险中中立者者的效效用函函数是是线性性的，，如图图3—21所示。。由图中中可见见，风风险回回避者者、风风险爱爱好者者和风风险中中立者者的效效用函函数U=U(W)，分别别满足足前面面提到到的关关于这这三种种风险险态度度的判判断标标准，，即它它们分分别满满足彩彩票的的期望望值的的效用用U[PW1+(1–p)W2]大于、、小于于和等等于彩彩票的的期望望效用用pU(W1)+(1––p)U(W2)。五、风风险与与保险险在现实实生活活中，，消费费者总总面临临着风风险条条件下下的选选择。。经验验表明明，在在一般般的情情况下下，消消费者者都是是风险险回避避者。。因此此，作作为风风险回回避的的消费费者便便会采采用购购买保保险的的手段段，来来回避避或化化解自自己所所面临临的风风险。。在面临临风险险的情情况下下，风风险回回避的的消费费者愿愿意放放弃一一部分分收入入去购购买保保险，，以消消除风风险，，从而而使自自己处处于一一种稳稳妥可可靠的的状态态。在在这一一购买买保险险的经经济活活动中中，风风险回回避的的消费费者是是保险险的需需求方方，保保险公公司是是保险险的供供给方方。下下面，，我们们来讨讨论消消费者者和保保险公公司是是如何何在自自愿互