某市场营销策划管理方案

市场营销策划第一章营销策划概述一营销策划含义1策划与市场营销策划策划：对各项事业或活动作出决策前的谋划、构思和设计活动。最早始于军事领域，后扩展到社会生活的各个方面，如政治策划、文化策划、营销策划等。市场营销策划：市场营销策划是策划的一个分支，是指在对企业内外部环境进行准备分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。西方企业界名言:管理是企业的效益,创新是企业的生命,策划是企业的翅膀。​案例1某饭店开业促销策划案一饭店开张，打出“吃100送50”的招牌，夏先生便约了几个朋友光临。这家饭店装修还不错，服务也热情，虽说菜价有些偏高，但“吃100送50”就等于是打5折，这样算下来也就不算高了。于是大家点了菜，要了酒水。吃完饭去结账，收银小姐说：“酒水饮料、茶水瓜子小吃、包厢费、服务费、锅底、油碟、特色菜均不在打折之内。”这样一来，夏先生他们300多元的餐费里只有80元属于5折消费。夏先生顿时有种上当的感觉。但吃也吃了，也只有付账走人，心想80元打5折毕竟省了40元。谁知道那位小姐又说：“对不起，我们这里打着必须是满100元才送50元，不满100元就不能送了。如果您再点20元的菜，就可以凑足100元，再打折就是50元了。”夏先生没办法，只得就范。于是，小姐在菜单上飞快地写上“肥羊卷一份，20元”。付账时，小姐又说：“先生，我们这里的餐费必须实付，然后打折的部分送给你消费券，消费券在本饭店可以作为钞票使用。”说着，递给夏先生50元“消费券”。夏先生接过“消费券”，顿时像吃了一只苍蝇。过了几天，夏先生有同事要去这家饭店吃饭，他便把自己的遭遇告诉了该同事。该同事不信，夏先生便说：“不信就算了，你准备上当吧。我这里还有50元的消费券，送给你，可以作为钞票使用的。”夏先生同事拿过去看了一下说：“都过期了，你耍我啊？”夏先生接过来一看，“消费券”上面赫然表有一行小子：“本券当日有效，过期作废”，旁边还盖有一个日戳​案例248小时抢购行动中国第一B2C电子商务网站卓越网()，11月17日突然发动名为“48小时抢购行动”的市场活动，以卓越网副总裁陈年创造的“超市可乐效应”为理论依据，拿出网站上最畅销的商品以超低价格狂抛，当日即把价值38元的王菲最新专辑《将爱》以5元价格推出，11月20日则把贝克汉姆29.8元的《我的立场》，以10元价格开始抛售。进入12月后，甚至将社会最受关注的《无间道》、《手机》这样的抢眼大片以1元钱价格出售。主抛售商品每48小时更换一次。48小时抢购行动引起了卓越网销售井喷，连续刷新销售记录，特别是在12月31日，创造了当日17832单的中国B2C电子商务销售记录。卓越网48小时抢购行动不但巩固了卓越网在中国电子商务产业的领导者地位，更让整个行业看到了中国的市场潜力，大大增加了国际金融界投资中国的信心。​2市场营销策划的内容侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现的手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划的方向。企业市场营销策划的内容策划项目策划问题策划内容企业战略企业的发展方向是什么？主营业务是什么？它们应该是什么？企业的任务、目标、业务组合、发展战略。营销战略企业的竞争对手是谁？竞争战略是什么？企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势？市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势？企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战术企业采用什么手段实现企业的营销目标和任务？企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略？营销组合、营销具体项目策划。​案例“三得利”的营销战略、战术策划“三得利”（）创建于日本，是历史悠久的著名啤酒品牌。1996年，三得利公司凭借其多年积累的酿造经验和技术，在我国上海成立了合资公司，展开了针对中国市场的本土战略。通过分析上海家庭市场的特点，三得利公司制定了一套家庭市场营销战略，即为本土市场提出一个合适的产品概念，再以一套合适的营销和沟通战略与之配合。营销战略的实施当然还需要营销战术的运用。“三得利”采用的营销战术是：本土化品质管理独特的广告宣传​3市场营销策划的组织形式（1）内部策划组织企业内部以营销职能部门为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销策划方案，并组织实施。优点：策划人员熟悉企业的资源状况和条件，熟悉行业和市场状况；可操作性较强缺点：往往缺乏开拓创新精神​（2）外部策划组织由企业聘请高等院校、科研机构的专家和教授或营销策划公司的专业人员成立专门的策划班子，对企业的市场营销进行研究，对企业的市场营销战略和策略作出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。优点：起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。缺点：对行业、企业、市场以及企业营销的实际运作常常缺乏深入细致的了解，有时缺乏可操作性，投入较大。​4营销策划的程序​二企业营销策划的前提：产品及公司的实力市场营销策划的成功是以企业整体素质和相应的实力为前提条件的，而不是使用了所谓的市场营销绝招就能够达到扭亏为盈的目的的。案例短命的《×××文摘报》某省新办了一份《×××文摘报》，本来按照实力策划原理，应该是这样的办报思路和行动：创办后的前几期一定要努力办好，要办得有内容，办出水平，使自已的报纸具有实力，而先不要把主要精力集中在经营广告上。读者看后觉得这份新办的报纸好，自然就会订阅。发行量上去了，报纸自然也就会场吸引广告客户，广告量自然就会增加，报纸也就进入了良性发展阶段。而这份报纸却没有这样做，它的创刊号及前几期报纸找了一些关系户，用非常低廉的价格登了很多广告，而报纸本身内容却很少。此后，这份报纸一直处于亏损状态，惨淡经营了几年后就停办了。​启示：实实力运作作的重要要性实力运作作，即先先养鸡，，等鸡长长大了再再生蛋，，而不应应该在鸡鸡未长大大时就杀杀鸡取卵卵。实力运作作被国际际上许多多著名的的公司广广泛运用用，它们们每当要要开辟新新的市场场时，最最初总是是不惜巨巨资投入入，甚至至冒着前前期大量量亏损的的风险。。等到具具备实力力后，它它们的产产品或服服务就已已经影响响了消费费者，从从而有效效地占领领市场。。例如：可可口可乐乐公司先先是在中中国赔了了10年年钱，如如今它的的影响已已经深入入到中国国的城市市、农村村，在中中国的品品牌知名名度调查查中，可可口可乐乐名列榜榜首。俗语：台台上三分分钟，台台下十年年功；机遇总是是青睐有有准备的的人；​三企业业营销策策划的基基础：商商业信息息的收集集及分析析没有及时时准确的的情报和和精确的的分析，，策划活活动只能能是纸上上谈兵。。案例神神舟电脑脑：超女女代言2005年8月月26日日，“超超女”决决赛结束束。在超超女落下下帷幕的的24小小时之内内，凭借借价格攻攻势在中中国电脑脑市场掀掀起普及及风暴的的神舟电电以用7位数的的代言费费签下炙炙手可热热的李宇宇春，一一时间令令神舟电电脑成为为全国媒媒体和年年轻人关关注谈论论的焦点点，在签签约李宇宇春后，，神舟电电脑也增增加更多多的信心心和底气气：一向向以“4999、3999超超低价笔笔记本””闻名的的神舟也也进行了了高端产产品线的的扩张，，推出了了由李宇宇春代言言的“万万元笔记记本电脑脑”。此此后，凭凭借“超超女”的的代言，，神舟电电脑取得得了良好好的销售售业绩，，同时其其广告代代理公司司也获得得了以实实效为评评判标准准、用销销售力说说话的““2005中国国艾菲奖奖”。​案例蒙蒙牛牛牛奶：中中国航天天员专用用牛奶2003年是一一个多事事之秋，，伊拉克克战争、、非典、、神舟五五号，热热点事件件纷纷上上演。在在每一个个热点时时刻，都都有敏锐锐的企业业和热点点绑在一一起。神神州五号号成功飞飞天之后后，蒙牛牛牛奶脱脱颖而出出。10月16日，，中国““第一宇宇航员””杨利伟伟返回地地球，中中国人的的“飞天天梦想””终于实实现。与与此同时时，印有有“中国国航天员员专用牛牛奶”标标志的蒙蒙牛牛奶奶全新登登场，出出现在全全国各大大超市、、卖场中中，配合合着身穿穿宇航服服的人物物模型和和其他各各种醒目目的航天天宣传标标志，蒙蒙牛牛奶奶迅速引引起了消消费者的的关注。。早在神州州飞船之之前一段段时间，，蒙牛等等开始在在央视相相关节目目中播放放专门设设计的航航天版电电视广告告；并且且在报刊刊上相继继投放了了“航天天员牛奶奶是怎样样炼成的的”等炒炒作性软软文，对对神州飞飞船营销销事件进进行了预预热。10月16日，，神舟飞飞船成功功返航后后，一夜夜之间““为中国国喝彩””的户外外广告就就贴遍了了北京的的大街小小巷，与与此同时时，蒙牛牛的航天天版新广广告片、、报纸广广告开始始频频亮亮相，向向世人宣宣扬蒙牛牛是“中中国航天天员专用用牛奶””。蒙牛的航航天攻势势，是蒙蒙牛牛奶奶向消费费者传达达蒙牛““高品质质牛奶””定位的的延续。。纵观蒙蒙牛的广广告攻势势，不管管是“我我从草原原来”““香浓情情更浓””还是最最近的““中国航航天员专专用牛奶奶”“蒙蒙牛牛奶奶，强壮壮中国人人”，这这些品牌牌口号，，都非常常强烈的的传达着着共同的的信息———蒙牛牛是一种种高品质质、高档档次的牛牛奶。蒙牛的航航天攻势势取得了了良好的的效果。。在广告告播出后后，在终终端走货货上蒙牛牛的销量量立即开开始攀升升——对对于蒙牛牛来说，，在提升升了品牌牌价值的的同时，，能够提提升销量量，足够够证明他他们的营营销措施施是正确确的。​四企业业营销策策划的灵灵魂：新新颖可行行的创意意企业营销销策划没没有固定定的模式式，营销销策划工工作也不不能刻舟舟求剑，，生搬硬硬套。纵纵观国内内外所有有的成功功策划案案，它们们都有一一个共同同的特性性——富富有创意意。案例：湖湖南卫视视+蒙牛牛：超级级女生超级女生生，由2004年的不不温不火火，到2005年让亿亿万中国国人兴奋奋不已！！蒙牛乳乳业与湖湖南卫视视，再加加上短信信运营商商，联合合打造““2005快乐乐中国蒙蒙牛酸酸酸乳超级级女声””的年度度赛事，，实现了了销售系系统和媒媒介系统统完美的的整合，，前者从从产品的的包装、、售点的的宣传单单页、终终端的路路演推广广均和媒媒介宣传传步调一一致。尼尼尔森的的调查显显示，当当年6月月蒙牛酸酸酸乳在在广州、、上海、、北京、、成都四四城市的的销售超超过100百万万公升，，是去年年同期的的5倍。。央视索索福瑞调调查表明明，当年年5月蒙蒙牛酸酸酸乳的品品牌第一一提及率率跃升为为18.3%。。​案例统统一润润滑油：：多一些些润滑、、少一些些摩擦伊拉克战战争期间间的快速速应对，，则大大大提升了了统一石石化的美美誉度。。在战争争爆发后后第一时时间推出出的广告告“多一一点润滑滑、少一一点摩擦擦”，巧巧妙结合合产品、、时机，，在短期期内让统统一润滑滑油吸引引了大量量受众的的眼球。。​五企业营营销策划划的执行行保障：：良好的的企业文文化案例：东东京迪斯斯尼乐园园“为游游客提供供最好的的服务””​第二章企企业营营销策划划的基本本原理和和技巧第一节企企业营营销策划划的先行行效应案例：柯柯达公司司捷足先先登胶卷卷市场第二节企企业营营销策划划中的点点式效应应点式效应应指的是是在策划划中有意意突出一一点或几几点，然然后以点点带面，，通过有有意突出出的热点点所引起起的关注注及示范范作用带带动全局局。案例麦麦当劳劳依靠炸炸薯条引引来大生生意第三节企企业营营销策划划中的稀稀缺效应应通过寻找找竞争对对手忽略略的盲点点发现市市场机会会。案例三三家不同同公司的的产品策策划案​第四节企企业营营销策划划中的名名人效应应利用名人人的知名名度所产产生的公公众效应应来影响响消费者者，利用用名人所所具有的的号召力力以及公公众对他他们的信信任度来来影响人人们的购购买行为为。案例稀稀世宝宝矿泉水水的广告告策划案案第五节企企业营营销策划划中的变变化性案例剑剑南春的的广告以以“动””制胜小酒馆的的生意经经​第六节企企业营营销策划划中的连连续性在策划活活动中连连续运用用各种手手段影响响消费者者，趁热热打铁，，加深消消费者对对策划对对象的感感知。案例台台湾振华华公司住住宅楼广广告策划划案第七节企企业营销策策划中的针针对性案例万事事发香烟促促销策划案案“神牛”牌牌三轮车广广告策划案案​第八节企企业营销策策划中的抢抢点“点”即是是商机，当当关键的时时刻或机遇遇出现时，，各个部门门、所有人人员都要紧紧密协调，，抓紧机会会、抓住机机会才可能能获得良好好的效果。。案例越南南海难与北北京移动公公关策划案案案例格兰兰仕光波炉炉：营销非非典时刻​格兰仕光波波炉在2001年7月问世的的时候，这这个产品的的使命非常常清晰。在在经过近十十年激烈的的市场拼杀杀之后，格格兰仕已经经占领了中中国微波炉炉市场的70%，世世界微波炉炉市场的40%。然然而格兰仕仕在中国消消费者的心心目中，定定位于低价价格、低技技术的品牌牌。在完成对中中国市场的的垄断之后后，格兰仕仕的营销战战略需要调调整——从从追求市场场占有率的的低价格扫扫荡，回归归到追求高高利润率上上来。光波波炉承担着着扭转格兰兰仕“价格格屠夫”形形象，树立立高端品牌牌的重任。。2002年格兰仕仕以“杀菌菌更彻底，，营养更美美味”为诉诉求的光波波炉闪亮登登场，只用用了短短一一年，光波波炉就取得得了良好的的业绩。2003年年3月，一一场突然到到来的瘟疫疫给格兰仕仕提供了提提升光波炉炉的良机。。非典刚露露出端倪，，格兰仕就就开始在全全国范围内内投放宣传传光波炉杀杀菌功能的的广告。与与此同时，，格兰仕迅迅速取得了了中立机构构关于对产产品“杀菌菌”功能的的监测证书书，并联合合媒体召开开家菌家电电研讨会。。此后格兰仕仕开始向当当时媒体关关注的中心心——医院院，大规模模赠送能够够杀菌的““光波炉””，赠送活活动在向北北京小汤山山捐赠时达达到了高潮潮。格兰仕在推推广光波炉炉“消毒杀杀菌”功能能的过程中中，时刻让让自己处于于媒体关注注的中心，，并且高明明地将舆论论引导到有有利于自己己的方向。。在非典肆肆虐的几个个月里，格格兰仕可能能是最受公公众关注的的家电企业业。巧妙借借势、营造造新闻事件件、完美的的炒作，在在非典期间间，家电企企业一片悲悲叹之中，，格兰仕却却赢了个满满堂彩，不不少地方出出现断货。。​第九节企企业营销策策划中的““陷阱”设设置设置“陷阱阱”就是千千方百计引引起媒体或或消费者注注意，或采采取各种手手段引诱媒媒体或消费费者上钩，，从而提高高公司及产产品的知名名度或诱发发消费者购购买欲，并并最终达到到促进产品品销售的目目的。案例巧创创商机的冷冷饮厂​第十节企企业营销策策划中的标标新立异指在策划中中使用“新新”、“异异”的手段段，使策划划产生一种种强大的冲冲击力，让让消费者在在意想不到到的情况下下，感受策划所带来来的内心震震撼。案例美国国汽车广告告策划案通常，推销销汽车理应应展示它崭崭新的车貌貌，然而，，在1990年，美美国的一家家汽车推销销商刊出一一则汽车广广告，画面面上显示的的却是一堆堆汽车残骸骸，旁边写写着一段醒醒目的文字字：“汽车车将会牺牲牲它自已以以拯救你的的生命”。。广告正文文为：“1990年年4月的一一次汽车事事故，使这这辆小汽车车永远不能能再开动了了，但当时时的司机却却安然无恙恙地走出了了驾驶室。。原来该车车车头和车车尾是经过过特殊设计计的，是可可以压缩的的。当受到到碰撞后会会凹进去以以减轻冲击击力，从而而保护驾驶驶员和乘客客的安全。。”​第十一节企企业营销销策划中的的巧借东风风案例天津自行车车厂是世界界最大的自自行车生产产厂家，然然而，却始始终未能打打进自行车车需求量较较大的美国国市场。1992年年2月25日，正当当美国总统统布什同夫夫人访华期期间，该厂厂选择造型型美、重量量轻、骑行行方便的83一型白白绿过渡色色男车和和84一型型红白过度度色女车两两款“飞鸽鸽”车作为为礼品送给给布什夫妇妇。对于这这一新闻，，国内外有有上百家报报纸进行了了报道，新新华社专稿稿写道“飞飞鸽”自行行车伴随白白宫新主人人飞向美国国。​第十二节改改变消费费者习惯的的技巧消费习惯从从心理上讲讲，是一种种思维定式式，要改变变消费习惯惯的众多技技巧都围绕绕一个核心心，那就是是要让消费费者尝到新新的甜头，，得到实惠惠。新的甜甜头和实惠惠来自两个个方面：物物质层面和和精神层面面。案例联合合利华凭借借什么争取取到宝洁的的顾客第十三节对对不利事事件的处理理技巧​第三章企企业营销策策划的典型型误区第一节企企业策划不不要陷入点点子误区案例“白白猫”何以以变“日猫猫”第二节不不要陷入虚虚假误区案例“盖盖中盖”口口服液广告告策划案第三节不不要陷入片片面追求知知名度的误误区案例孔府府宴酒的陨陨落辛迪诺商店店营销策略略调整案​第四节不不要陷入有有悖常理的的误区案例深圳圳华强北路路商业区电电子屏上的的酒广告策策划案第五节不不要陷入故故弄玄虚的的误区第六节不不要陷入美美女定式的的误区案例广东东美的空调调广告策略略调整案​第四章市市场营销销观念与营营销机会研研究寻找市场好好比淘金。。挖金子子，找金矿矿矿脉很重重要。只有有找到矿脉脉，坚持不不懈地挖下下去，才可可能发财。。如果东一一镢头西一一镢头乱刨刨，挖出来来的只是石石头。从管理决策策有角度来来说，营销销活动首先先要找到市市场机会的的所在。只只有市场机机会的存在在，企业营营销活动才才有存在的的土壤，否否则，纵然然是用营销销策划技巧巧武装起来来的“巧妇妇”也会““难为无米米之炊”。。这样一来来，如何在在正确的营营销观念指指导下，在在科学的方方法和手段段帮助下发发现、鉴别别、评价市市场机会就就成为企业业营销活动动的首要任任务。​第一节企企业营销观观念探究营销观念是是指企业进进行经营决决策、组织织和开展市市场营销活活动的基本本指导思想想。小故事一则则：两个乡下人人外出打工工，一个去去上海，一一个去北京京。可是在在候车厅等等车时，都都又改变了了主意，因因为他们听听邻座的人人议论说，，上海人精精明，外地地人问路都都收费，北北京人质朴朴，见吃不不上饭的人人，不仅给给馒头，还还送旧衣服服。这下两两个人都改改变了主意意。​打算去上海海的人想，，还是北京京好，挣不不到钱也饿饿不死，幸幸亏车还没没到，不然然去了上海海真掉进了了火坑。打打算去北京京的人想，，还是上海海好，给人人带路都挣挣钱，还有有什么不能能挣钱的呢呢？我幸好好还没上车车，不然就就失去了一一次致富的的机会了。。于是他们在在退票处相相遇了，相相互换了票票。。。。。​案例两家家鞋业公司司的市场开开拓策划案案有两家鞋业业公司打算算开拓市场场，他们各各自派出的的市场营销销人员都去去南太平洋洋的一个小小岛作调查查，但调查查的结果却却发现那个个岛上的人人都不穿鞋鞋。如果是你，，你认为在在这个岛上上有没有鞋鞋的市场呢呢？最新的统计计数据表明明，企业的的成功，技技术能力的的贡献占18%，人人文能力的的贡献占35%，而而观念能力力的贡献占占47%。。​一市场营营销观念的的演进过程程第一阶段：：生产观念念它是在“卖卖方市场””这种市场场形势下产产生的。生生产观念认认为消费者者喜欢那些些随处可买买的、价格格低廉的产产品，故企企业要集中中一切力量量提高生产产和分配效效率，增加加产量，降降低成本，，而且企业业生产什么么就卖什么么。第二阶段：：推销观念念这种经营思思想认为，，如果听其其自然的话话，消费者者通常不会会足量购买买某一组织织的产品，，因此，该该组织必须须积极推销销和进行大大量的促销销活动。​第三阶段：：市场营销销观念市场营销观观念是一种种以消费者者为中心的的基本思想想，它以企企业目标顾顾客的需要要为中心，，并且集中中企业一切切资源、力力量，千方方百计满足足顾客需要要，从而取取得利润，，实现企业业目标。思考1市市场营销与与推销或销销售有什么么不同？2怎么理理解“市场场营销就是是使推销成成为多余的的”​二市场营营销观念的的典型误区区（1）市场场营销就是是使用各种种营销手段段向顾客推推销自已的的产品（2）市场场营销的根根本任务是是设法满足足顾客需求求管理学大师师德鲁克早早就指出：：企业首要要任务不是是“满足需需求”，而而是“创造造需求”太平洋建设设有限公司司总裁在接接受央视记记者采访时时曾说：““企业家大大致可分为为三类，三三流企业家家还在寻找找机会，二二流的企业业家已经发发现机会，，一流的企企业家则是是自已创造造机会。””​案例把木木梳卖给和和尚的启示示有一家效益益相当好的的大公司，，高薪招聘聘营销人员员。出了一一道实践性性的试题，，就是回答答“如何设设法把木梳梳尽可能多多地卖给和和尚”。绝绝大多数应应聘者听此此之后感到到困惑不解解，认为出出家人要木木梳有何用用？出这样样的题岂不不是神经错错乱？不一一会儿，应应聘者接连连拂袖而去去。最后只只剩下甲、、乙、丙三三人。负责责招聘的人人向这三人人交代：““以10日日为限，届届时请各位位将销售成成果报给我我。”10日过后后，甲卖出出了1把，，他历尽辛辛苦以及受受到众和尚尚的责骂和和追打的委委屈。好在在下山途中中遇到一个个小和尚，，他正一边边晒太阳一一边使劲挠挠着又脏又又厚的头皮皮。甲灵机机一动，赶赶忙递上木木梳，小和和尚用后满满心欢喜，，于是买了了一把。​乙卖出了10把。乙乙说他去了了一座名山山古寺，由由于山高风风大，进香香者的头发发都被吹乱乱了。乙找找到了寺院院的住持说说：“蓬头头垢面是对对佛的不敬敬，应在每每座香案前前放把木梳梳，供善男男信女梳头头。”住持持认为有理理，那座庙庙共有10座香案，，于是住持持买下10把木梳。。丙卖出了1000把把。丙说他他到了一个个颇具规模模、香火极极旺的深山山宝刹，那那里朝圣者者如云。丙丙对住持说说：”凡来来进香者，，多有一颗颗虔诚之心心，宝刹应应有所回赠赠，保佑其其平安吉祥祥，鼓励其其多做善事事。我有一一批木梳，，您的书法法超群，可可刻上墨宝宝‘积善梳梳’三个字字，然后作作为赠品，，岂不妙哉哉。“住持持听罢大喜喜，立即买买下1000把木梳梳。‘积积善梳’一一出，一传传十，十传传百，朝拜拜者更多，，香火更旺旺了，于是是住持和丙丙签订了长长期订货合合同。​案例索索尼的产品品开发策略略索尼公司的的名言是：：”我们不不是服务于于市场，而而是创造市市场。“索索尼的发展展哲学是：：”创造前前人未涉足足的、能够够实现人们们梦想的产产品。“在索尼的问问世之前，，大家对这这类产品并并没有一个个明确的需需求概念。。但是索尼尼公司认识识到：人们们在走路、、骑车、旅旅行的时候候，渴望着着有优美的的音乐伴随随。正是通通过对人们们心理的敏敏锐洞察，，把握了人人的这一本本能需要，，索尼公司司充分利用用其小型化化的技术，，开发出了了能随身携携带的放音音机。索尼公司没没有针对已已知的目标标消费者与与对手进行行成本、服服务等的竞竞争，而是是成功地引引导了顾客客需求，从从而获取了了一个广阔阔的全新市市场。​（3）顾客客是”上帝帝”思考：谈谈谈你对顾客客是”上帝帝”的理解解。案例美国国西南航空空公司对““顾客至上上”的理解解美国西南航航空公司总总裁凯勒认认为：“如如果认为顾顾客是上帝帝、顾客永永远是对的的，那就是是企业主对对员工最严严重的背叛叛。事实上上，顾客经经常是错的的，我们不不欢迎这种种顾客。我我们宁可写写信奉劝这这种顾客改改搭其他航航空公司的的班机，也也不要他们们侮辱我们们的员工！！”不尊重消费费者和客户户的企业是是愚蠢的，，但同时也也要避免把把消费和客客户的地位位摆得过高高，厂家与与顾客之间间应该是一一种完全平平等的关系系，因为他他们在商品品交换的过过程中相互互满足需求求。​（4）积极极的市场营营销应该是是不断地开开发新顾客客企业的成长长有赖于新新顾客数目目的增加，，但企业的的生存则依依赖于老顾顾客的重复复购买。因因此，企业业既应该不不断开发新新客户，更更要注意维维系老客户户。（5）商场场如战场，，竞争就是是你死我活活​第二节市市场营销机机会分析一企业宏宏观环境分分析(模型型)案例宝洁洁公司的教教训宝洁公司在在20世纪纪80年代代把美国市市场上最受受欢迎的婴婴儿尿布引引出国界,进入中国国香港和德德国的市场场。在一般般情况下，，宝洁公司司每进入一一个市场都都要经过““实地试营营销”，以以发现可能能存在的问问题。但是是这次宝洁洁公司认为为，这种尿尿布已经在在美国销售售多年，受受到普遍好好评，因此此决定跨越越试销阶段段，直接进进入中国香香港和德国国的市场。。可是接下下来的事情情却大大出出乎宝洁公公司的意料料。​香港的消费费者反映，，宝洁公司司的尿布太太厚，而德德国的消费费者却反映映，宝洁公公司的尿布布太薄，吸吸水性能不不足。同样样的尿布，，怎么可能能同时太厚厚又太薄呢呢？宝洁公司经经过详细调调查才发现现，婴儿一一天的平均均尿量虽然然大体相同同，婴儿尿尿布的使用用习惯在中中国香港和和德国却大大不相同。。香港的消消费者把婴婴儿的舒适适当成做母母亲应关注注的头等大大事，孩子子一尿就换换尿布，因因此，宝洁洁公司的尿尿布就显得得太厚了；；而德国母母亲比较制制度化，早早晨给孩子子换块尿布布，然后到到晚上再换换一块，于于是宝洁公公司的尿布布就显得太太薄了。​二行业竞竞争环境分分析(五五种基本力力量模型)迈克尔·波波特认为，，在每一个个行业中都都存在着五五种竞争力力量，即潜潜在竞争者者、替代品品的威胁、、购买者的的讨价还价价能力、供供应者的讨讨价还价能能力以及现现有竞争者者之间的竞竞争。（1）潜在在进入者的的威胁指产业外那那些很有可可能进入本本产业成为为产业内竞竞争对手的的企业。由于潜在进进入者的加加入会带来来新的生产产能力和物物质资源，，并要求取取得一定的的市场份额额，因此对对本产业里里的现有企企业构成了了威胁。———这种威威胁被称为为进入威胁胁。进入威胁的的大小主要要取决于进进入壁垒的的大小以及及现有企业业的反应程程度。​进入壁垒是是指要进入入一个产业业所需克服服的障碍和和需付出的的代价。决定进入壁壁垒高低的的主要因素素有：①规模经济济指生产单位位产品的成成本随生产产规模的增增加而降低低。例如：一些些资本密集集的传统制制造业，如如汽车、钢钢铁、船舶舶制造、化化纤等。②产品差异异优势产品差异是是由于客户户对企业产产品的质量量或品牌信信誉的忠诚诚程度不同同而形成的的产品之间间的差别。。例如：在保保健品和化化妆品行业业，产品差差异往往是是最重要的的进入壁垒垒。​③资本需求求指企业进入入某产业所所需的物资资和货币的的总量。如果进入一一个新的产产业需要大大量的投资资，就会迫迫使企业慎慎重考虑是是否值得进进入或应如如何进入。。④转换成本本指购买者变变换供应者者所付出的的一次性成成本。包括括重新训练练业务人员员、增加新新设备等，，还包括中中断原供应应关系的心心理成本。。这一切都都会造成购购买者对变变换供应者者的抵制。。⑤销售渠道道一个产业原原有的分销销渠道已经经为现有企企业服务，，新进入者者必须通过过价格折扣扣、降低付付款条件及及广告合作作等办法来来说服原销销售渠道接接受自已的的产品，而而这样又会会减少自身身的利润。。​⑥与规模经经济无关的的固有成本本优势例如产品品技术专利利、资源独独占权、政政府的某些些准入限制制政策（烟烟草、金融融、电讯等等）（2）现有有企业的竞竞争指产业内各各企业之间间的竞争关关系和竞争争程度。决定企业之间间竞争激烈程程度的主要因因素：①竞争者的多多寡及力量对对比②市场增长率率③固定成本和和库存成本④产品差异性性及转换成本本⑤退出壁垒​（3）替代品品的压力替代品指那些些与本企业产产品具有相同同或类似功能能的产品。决定替代品压压力大小的主主要因素有：：①替代品的盈盈利能力②替代品生产产企业的经营营策略③购买者的转转换成本（4）供应商商的讨价还价价能力决定供应商讨讨价还价能力力的因素有：：①供应商产业业的集中度②产品差异化化程度③转换成本的的大小④交易量的大大小​（5）买方讨讨价还价的能能力影响买方讨价价还价能力的的主要因素：：①买方的集中中度②买方从供方方产业购买的的产品占其成成本的比重③买方从供方方产业购买的的产品的标准准化程度④转换成本⑤买方的盈利利能力​三企业自身身分析（分析析模型）分析的矩阵框框架内部环境外部环境内部强项（S）内部弱项（W）1.…,…2.…,…3.…,…1.…,…2.…,…3.…,…外部机会（O）战略依靠内部强项利用外部机会战略利用外部机会客服内部弱点1.…,…2.…,…3.…,…外部威胁（T）战略依靠内部强项回避外部威胁战略减少内部弱点回避外部威胁1.…,…2.…,…3.…,…​思考：请你对湖工大大中区的“中中百超市”进进行分析。谈谈你对我们们学校中百超超市的看法，，它的销售情情况如何？有有哪些你满意意的和不满意意的地方？如如果你是该超超市的主管，，你有哪些方方面的建议以以进一步改善善或提高它的的绩效？​四企业产品品分析（经营营业务组合分分析）（模型型）波士顿矩阵法法是由美国大大型商业咨询询公司——波波士顿咨询集集团首创的一一种规划企业业产品组合的的方法。​五顾客分析析（4W1H）（1）谁在购购买（）对于购买一般般用品的消费费者，商家对对他们的识别别往往与商家家本身的产品品定位及目标标市场的选择择密切相关。。根据参与购买买决策的程度度可分为五类类：倡导者、、影响者、决决策者、购买买者、使用者者。（2）在哪里里购买（）（3）在什么么时间购买（（）（4）如何购购买（）（5）为什么么购买（）​第五章企企业目标市场场的选择与竞竞争策略一企业目标标市场的选择择（模型）（1）市场细细分()指从区别消费费者的不同需需求出发，根根据消费者需需求及购买行行为的差异性性，把整体市市场细分为两两个或两个以以上具有类似似需求的消费费者群。①市场细分的的作用：发现市场机会会；突出产品品卖点；集中中有限资源；；回避力量雄雄厚的竞争对对手。​②市场细分标标准地理环境标准准（国家、区区域、地形、、气候、交通通等）人口环境标准准（职业、教教育、收入、、种族等）心理标准（社社会阶层、生生活方式、性性格、购买动动机等）行为标准（购购买时机、购购买频率、品品牌忠诚度等等）③市场细分策策划企业营销策划划人员在市场场调研的基础础上，根据企企业所提供的的产品，有效效地将整体市市场划分为若若干个消费者者群的策划活活动。其策划划目的就是为为企业制订一一整套科学有有效、细致周周密的市场细细分方案。​细分标准具体细分变量因素列举地理环境标准国家、区域、地形、气候、城市、农村、人口密度、交通条件、其他人口环境标准国籍、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期、种族、其他心理标准社会阶层、生活方式、性格、购买动机、其他行为标准购买时机、购买频率、使用频率、消费态度、使用情况、品牌忠诚度、其他​案例汇源果果汁与统一鲜鲜橙多的市场场细分在碳酸饮料横横行的90年年代初期，汇汇源公司就开开始专注于各各种果蔬汁饮饮料市场的开开发。汇源是国内第第一家大规模模进入果汁饮饮料行业的企企业，其先进进的生产设备备和工艺是其其他小作坊式式的果汁饮料料厂所无法比比拟的。“汇汇源”果汁充充分满足了人人们当时对于于营养健康的的需求，凭借借其100％％纯果汁专业业化的“大品品牌”战略和和令人眼花缭缭乱的“新产产品”开发速速度，在短短短几年时间就就跃升为中国国饮料工业十十强企业，其其销售收入、、市场占有率率、利润率等等均在同行业业中名列前茅茅，从而成为为果汁饮料市市场当之无愧愧的引领者。。其产品线也先先后从鲜桃汁汁、鲜橙汁、、猕猴桃汁、、苹果汁扩展展到野酸枣汁汁、野山楂汁汁、果肉型鲜鲜桃汁、葡萄萄汁、木瓜汁汁、蓝莓汁、、酸梅汤等，，并推出了多多种形式的包包装。这种对对果汁饮料行行业进行广度度市场细分的的做法是汇源源公司能得以以在果汁饮料料市场竞争初初期取得领导导地位的关键键成功要素。。​但当1999年统一集团团涉足橙汁产产品后一切就就发生了变化化，在2001年统一仅仅“鲜橙多””一项产品销销售收入就近近10亿，在在第四季度，，其销量已超超过“汇源””。根据中华全国国商业信息中中心2002年第一季度度的最新统计计显示，“汇汇源”的销量量同样排在鲜鲜橙多之后，，除了西北区区外，华东、、华南、华中中等六大区都都被鲜橙多和和康师傅的““每日C”抢抢得领先地位位，可口可乐乐的“酷儿””也表现优异异，显然“汇汇源”的处境境已是大大不不利。尽管汇源公司司把这种失利利归咎于可能能是因为“包包装线的缺失失”和“广告告投入的不足足”等原因造造成，但在随随后花费巨资资引入数条生生产线并在广广告方面投入入重金加以市市场反击后，，其市场份额额仍在下滑。。​此时，统一““鲜橙多”通通过市场细细分，选择了了追求健康、、美丽、个性性的年轻时尚尚女性作为目目标市场，首首先选择的是是500、300等外观观精制适合随随身携带的瓶瓶，卖点则直直接指向消费费者的心理需需求：“统一一鲜橙多，多多喝多漂亮””。其所有的的广告、公关关活动及推广广宣传也都围围绕这一主题题展开，如在在一些城市开开展的“统一一鲜橙多选拔拔赛”、““统一鲜橙多多阳光女孩””及“阳光频频率统一鲜橙橙多闪亮大挑挑战”等，无无一不是直接接针对以上群群体，从而极极大地提高了了产品在主要要消费人群中中的知名度与与美誉度。​（2）企业目目标市场的选选择()①企业面对若若干个细分市市场，如何确确定哪个或哪哪几个为目标标市场呢？这这里就要对目目标市场进行行评价，一个个良好的目标标市场应当具具备以下条件件：第一，市场要要有一定规模模和广阔的发发展前景；第二，市场要要有一定的盈盈利能力；第三，市场要要与企业的目目标、资源和和优势相适合合。​市场M1市场M2市场M3产品P1产品P2产品P3选择单一市场场②目标市场选选择模式ⅰ选择单一市市场指企业只生产产某一种产品品，并向某一一特定的顾客客群提供该产产品。公司通过密集集营销，更加加了解本细分分市场的需要要，并树立了了特别的声誉誉，因此便可可在该细分市市场建立巩固固的市场地位位。另外，公公司通过生产产、销售和促促销的专业化化分工，也获获得了许多经经济效益。如如果细分市场场补缺得当，，公司的投资资便可获得高高报酬。同时，密集市市场营销比一一般情况风险险更大。个别别细分市场可可能出现不景景气的情况。。例如年轻女女士突然不再再买运动服装装，这使鲍比比·布鲁克斯斯公司的收入入锐减。或者者某个竞争者者决定进入同同一个细分市市场。由于这这些原因，许许多公司宁愿愿在若干个细细分市场分散散营销。​ⅱ选择多个市市场指企业有选择择地进入几个个不同的细分分市场，其中中每个细分市市场都可提供供有吸引力的的市场机会，，但彼此之间间很少或根本本没有任何联联系。市场M1市场M2市场M3产品P1产品P2产品P3选择多个市场场​ⅲ选择产品专专门化指企业单一生生产和经营某某一种或某一一类产品的策策略。市场M1市场M2市场M3产品P1产品P2产品P3选择产品专门门化例如显微镜生生产商向大学学实验室、政政府实验室和和工商企业实实验室销售显显微镜。公司司准备向不同同的顾客群体体销售不同种种类的显微镜镜，而不去生生产实验室可可能需要的其其他仪器。公公司通过这种种战略，在某某个产品方面面树立起很高高的声誉。如如果产品这里里是指显微镜镜，被一种全全新的显微技技术代替，就就会发生危机机。​ⅳ选择市场专专门化指企业向一群群特定的顾客客提供各种产产品和服务，，即企业面对对某一特定的的顾客群，生生产他们所需需的多种产品品。市场M1市场M2市场M3产品P1产品P2产品P3选择市场专门门化例如公司可为为大学实验室室提供一系列列产品，包括括显微镜、示示波器、本生生灯、化学烧烧瓶等。公司司专门为这个个顾客群体服服务，而获得得良好的声誉誉，并成为这这个顾客群体体所需各种新新产品的销售售代理商。但但如果大学实实验室突然经经费预算削减减，它们就会会减少从这个个市场专门化化公司购买仪仪器的数量，，这就会产生生危机。​ⅴ选择完全市市场覆盖企业生产多种种产品，满足足市场上所有有顾客群的要要求，以期覆覆盖整个市场场。只有大公司才才能采用完全全市场覆盖战战略，例如像像国际商用机机器公司（计计算机市场））、通用汽车车公司（汽车车市场）和可可口可乐公司司（饮料市场场）。市场M1市场M2市场M3产品P1产品P2产品P3选择完全市场场覆盖​（3）企业产产品市场的定定位（）①市场定位策策划就是在市市场细分的基基础上，通过过各种途径、、运用各种手手段，为使企企业及其产品品在顾客心目目中形成区别别并优于竞争争者产品的独独特形象而制制订的有效方方案及措施。。②市场定位策策划的步骤​③市场定位策策划方法特色定位:根根据企业自身身的特色或目目标顾客所看看重的某种或或某些属性进进行定位。利益定位:利利益定位就是是根据产品所所能满足的需需求或所提供供的利益来定定位。如冷酸酸灵牙膏的定定位是“冷热热酸甜，想吃吃就吃”；佳佳洁士（）牙牙膏的定位是是“高效防蛀蛀”。宝马的的定位是享受受快乐驾驶，，奔驰则强调调安全、舒适适，因而有““开宝马，坐坐奔驰”一说说。价格—质量定定位:就是从从质量或价格格的角度来进进行定位，如如宣传“高品品质”、“物物美价廉”等等。而产品的的这两种属性性通常是消费费者在做购买买决策时最为为关注的要素素。使用者定位:使用者定位位就是把产品品与适当的使使用者联系起起来的定位。。如金利来其其宣传是“金金利来，男人人的世界”；；百事可乐是是“新一代的的选择”。竞争定位：针针对市场竞争争态势，来突突出自已优势势的一种定位位方法。产品用途定位位：根据产品品使用场合及及用途定位。。​比附定定位比附定定位就就是攀攀附名名牌，，借名名牌之之光使使自己己的品品牌生生辉。。如内内蒙古古的宁宁城老老窖酒酒，其其宣传传广告告是““宁城城老窖窖———塞外外茅台台”，，就达达到了了很好好的定定位效效果。。还有有企业业可能能很难难争得得前两两名，，还可可借助助群体体的声声望，，提升升自己己的地地位。。如宣宣传自自己是是本省省五大大驰名名商标标之一一，或或三大大………。​案例美美国国“密密勤””啤酒酒的定定位策策划美国““密勤勤”牌牌高级级啤酒酒，在在开始始宣传传时，，豪华华的电电视画画面上上是几几个漂漂亮的的女士士，她她们喝喝着金金纸包包装的的啤酒酒，过过分豪豪华的的包装装和场场面，，使顾顾客觉觉得这这种酒酒是华华贵的的女士士们喝喝的，，普通通人难难以问问津。。美国国社会会上华华贵的的小姐姐毕竟竟有限限，因因此该该酒销销量不不大。。于是是，这这家啤啤酒公公司干干脆撕撕掉啤啤酒的的金色色包装装，重重新设设计一一幅一一群锯锯木工工人在在原野野上干干活，，到晚晚上大大家聚聚饮““密勤勤”牌牌啤酒酒的画画面。。这样样，消消费者者认为为“密密勤””是普普通工工人喝喝的，，而不不是女女士、、小姐姐的专专利，，随即即该啤啤酒打打开了了销路路。​“万万宝宝路路””的的市市场场定定位位在万万宝宝路路创创业业的的早早期期，，万万宝宝路路的的定定位位是是女女士士烟烟，，消消费费者者绝绝大大多多数数是是女女性性，，其其广广告告口口号号是是：：像像五五月月的的天天气气一一样样温温和和。。""其其实实是是""的的缩缩写写，，意意为为"男男人人们们总总是是忘忘不不了了女女人人的的爱爱"。。用用意意在在于于争争当当女女性性烟烟民民的的"红红颜颜知知己己"。。可是是，，事事与与愿愿违违，，尽尽管管美美国国当当时时吸吸烟烟人人数数在在不不断断增增加加，，但但万万宝宝路路的的销销售售情情况况不不容容乐乐观观。。女女士士们们抱抱怨怨香香烟烟的的白白色色烟烟嘴嘴会会染染上上他他们们鲜鲜艳艳的的口口红红，，很很不不雅雅观观，，于于是是莫莫里里斯斯公公司司把把““””香香烟烟的的烟烟嘴嘴染染成成红红色色，，以以期期广广大大爱爱靓靓女女士士为为这这种种无无微微不不至至的的关关怀怀所所感感动动，，从从而而打打开开销销路路。。然然而而几几个个星星期期过过去去，，几几个个月月过过去去，，几几年年过过去去了了，，莫莫里里斯斯心心中中期期待待的的销销售售热热潮潮始始终终没没有有出出现现。。热热烈烈的的期期待待不不得得不不面面对对现现实实中中尴尴尬尬的的冷冷场场。。​第二二次次世世界界大大战战爆爆发发以以后后，，烟烟民民数数量量上上升升，，万万宝宝路路把把最最新新问问世世的的过过滤滤嘴嘴香香烟烟重重新新搬搬回回女女士士香香烟烟市市场场并并推推出出三三个个系系列列，，分分别别是是““简简单单的的””、、““白白色色与与红红色色过过滤滤嘴嘴的的””、、““广广告告语语为为与与你你的的嘴嘴唇唇和和指指尖尖相相配配””的的三三种种。。在在当当时时美美国国的的香香烟烟销销售售量量达达3820亿亿支支/年年，，平平均均每每个个美美国国人人要要抽抽2262支支/年年之之多多，，然然而而万万宝宝路路的的销销量量仍仍然然不不佳佳，，吸吸烟烟者者中中很很少少有有吸吸万万宝宝路路的的，，很很少少人人知知道道这这个个品品牌牌。。抱着着心心存存不不甘甘的的心心情情，，菲菲利利普普··莫莫里里斯斯公公司司开开始始考考虑虑重重塑塑形形象象。。公公司司派派专专人人请请利利奥奥-伯伯内内特特广广告告公公司司为为““万万宝宝路路””作作广广告告策策划划，，以以期期打打出出““万万宝宝路路””的的名名气气销销路路。。一个个崭崭新新大大胆胆的的改改造造"万万宝宝路路"香香烟烟形形象象的的计计划划产产生生了了。。产产品品品品质质不不变变，，包包装装采采用用当当时时首首创创的的平平开开式式盒盒盖盖技技术术，，并并将将名名称称的的标标准准字字（（））尖尖角角化化，，使使之之更更富富有有男男性性的的刚刚强强，，并并以以红红色色作作为为外外盒盒主主要要色色彩彩。。​广告告的的重重大大变变化化是是：："'万万宝宝路路'的的广广告告不不再再以以妇妇女女为为主主要要对对象象，，而而是是用用硬硬铮铮铮铮的的男男子子汉汉"。。在在广广告告中中强强调调"万万宝宝路路"的的男男子子气气概概，，以以吸吸引引所所有有爱爱好好追追求求这这种种气气概概的的顾顾客客。。菲菲利利普普公公司司开开始始用用马马车车夫夫、、潜潜水水员员、、农农夫夫等等做做具具有有男男子子汉汉气气概概的的广广告告男男主主角角。。但但这这个个理理想想中中的的男男子子汉汉最最后后还还是是集集中中到到美美国国牛牛仔仔这这个个形形象象上上：：一一个个目目光光深深沉沉、、皮皮肤肤粗粗糙糙、、浑浑身身散散发发着着粗粗犷犷、、豪豪气气的的英英雄雄男男子子汉汉，，在在广广告告中中袖袖管管高高高高卷卷起起，，露露出出多多毛毛的的手手臂臂，，手手指指总总是是夹夹着着一一支支冉冉冉冉冒冒烟烟的的"万万宝宝路路"香香烟烟。。这这种种洗洗尽尽女女人人脂脂粉粉味味的的广广告告于于1954年年问问世世，，它它给给"万万宝宝路路"带带来来巨巨大大的的财财富富。。仅仅1954-1955年年间间，，"万万宝宝路路"销销售售量量提提高高了了3倍倍，，一一跃跃成成为为全全美美第第10大大香香烟烟品品牌牌，，1968年年其其市市场场占占有有率率上上升升到到全全美美同同行行第第二二位位。。​思考考题题：：1、、万万宝宝路路原原来来的的市市场场定定位位存存在在什什么么问问题题？？2、、万万宝宝路路的的重重新新定定位位为为何何能能够够成成功功？？​二企企业业目目标标市市场场的的竞竞争争策策略略1市市场场领领导导者者的的竞竞争争策策略略(1)扩扩大大市市场场需需求求总总量量，，获获取取更更多多利利益益；；当一一种种产产品品的的市市场场需需求求总总量量扩扩大大时时，，受受益益最最大大的的是是处处于于主主导导地地位位的的企企业业。。可可以以通通过过三三种种途途径径：：①发发现现新新用用户户；；每每种种产产品品都都有有吸吸引引和和增增加加用用户户数数量量的的潜潜力力。。例例如如香香水水②寻寻找找新新用用途途；；③增增加加使使用用量量，，提提高高购购买买频频率率；；(2)采采取取有有效效的的行行动动保保护护现现有有市市场场份份额额；；不断断提提高高和和创创新新(3)进进一一步步扩扩大大市市场场份份额额；；​思考考：：市市场场占占有有率率与与投投资资利利润润率率的的关关系系怎怎样样？？研究究表表明明，，市市场场占占有有率率是是决决定定利利润润率率的的重重要要因因素素之之一一，，一一般般而而言言，，市市场场占占有有率率高高的的企企业业，，其其利利润润率率比比市市场场占占有有率率低低的的企企业业高高。。然而而，，在在管管理理实实践践中中，，我我们们发发现现了了大大量量的的反反例例，，即即市市场场占占有有率率低低的的企企业业具具有有极极高高的的投投资资利利润润率率。。企业业若若以以扩扩大大市市场场份份额额为为目目标标需需考考虑虑以以下下因因素素：：①反垄断断法。许许多国家家有反垄垄断法，，当企业业的市场场占有率率超过一一定限度度时，就就可能受受到指控控和制裁裁；②经营成成本。当当市场占占有率达达到一定定水平且且超过一一定限度度时，经经营成本本的增加加速度就就大于利利润的增增加速度度，企业业利润就就会随市市场占有有率的提提高而下下降。③营销组组合策略略。有些些营销手手段对提提高市场场占有率率很有效效，但却却不一定定能增加加收益。。在以下下两种情情况下市市场占有有率同收收益率成成正比。。一是单单位成本本随市场场占有率率的提高高而下降降，二是是在提供供优质产