圣罗兰化妆品营销策划书

.成绩成绩业务实习2—营销策划实习报告实习名称学院专业班级学生姓名学号实习实习地点指导教师..圣罗兰化妆品营销策划书2016 01月03日..目 录背景及整体安排 1环境分析 2宏观环境分析 3政治环境 3经济环境 3社会环境 4技术环境 4国内化妆品业的发展状况及业竞争分析 4我国化妆品类渗透低于国际水平 5国有品牌进入高速成长期 5消费者为分析 5消费者受情感影响 6消费者消费注重个性化 6消费者消费过程中存在冲动性购买为 7圣罗兰化妆品的SWOT分析 7企业优势 7企业势 8发展过程中面临的机会 8发展过程中面临的威胁 10SWOT分析结论 10营销战分析 11化妆品市场细分 11圣罗兰化妆品目标市场选择 13目标市场选择策的选取 13目标市场的选择与分析 13圣罗兰化妆品市场定位 133.3.1美丽 143.3.2捷 14产品和价格策划 14圣罗兰化妆品的产品策划 14产品专业化策 14产品开发策 15圣罗兰化妆品的价格策划 15渠道和促销策划 16圣罗兰化妆品的营销渠道的设计和选择 16店中店模式与区域代相结合的营销渠道模式 16通过微信进销售 17官方网站与各大电商联合销售 17圣罗兰化妆品的促销策划 18广告宣传策 18促销策 19公共关系策 20..营销实施方案 206.1实施目标............................................................206.2工作安排............................................................206.2.1推广广告策划实施..............................................216.2.2电商及微信促销活动............................................216.3市场营销实施费用计划................................................227结语.....................................................................23..背景及整体安排中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多，中国化妆品业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全业形成一个初具规模、极富生机活的产业大军。随着经济的飞速发展和人民生活水平的断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为全球最大的化妆品市场之一。近来，随着我国人民收入的增加，消费水平也断增高，而人们对于化妆品方面的支出也断提高。而对于化妆品的购买也从当初的口红、面霜的单一消费逐渐转向多元化，我们可以发现仅是彩妆类商品购买及种类在断增加，护肤品、香水、护发、防晒类产品的需求也在断增加。此外，人们过去对于化妆品的主要受众主要是性的观点已经逐渐发生改变，男性也开始以皮肤保养香氛和剃须产品及须后护等产品为主的男性化妆品市场，男性化妆品也较大的市场需求而且目前我国化妆品消费者龄层次也在断扩张， 少高中生开始使用化妆品，而中人也逐渐注重皮肤的保养护， 对于护肤品求断增加。随着化妆品业竞争的断加剧， 越来越多的化妆品企业在寻找的市场。而在中国有一个潜巨大的市场亟待开发。未来，学生、婴童、男性及人等需求群体对化妆品的需求潜将会被进一步挖掘， 市场容将会进一步扩大同时化妆品企业也会在产品开发品牌营销目标市场定位上加体现差异化随着市场竞争的加剧品牌的塑造及渠道的建设将成为化妆品企业发展的点。展望未来，我国日用化妆品市场将继续保持较快增长速。圣罗兰（YSL）诞生于1962，是法国一家著名的奢侈品公司，其主营范围有服装、化妆品、配饰等。其品牌在中国最广为人知的是其化妆品，旗下彩妆..产品受到我国广大轻性的喜爱，并且公司的创新意识、经营等也被广大在此次策划方案的研究过程中，通过采用网络调查法，获得有关圣罗兰的资；通过采用 PEST环境分析法、消费者购买为模型以及 SWOT分析等方法对圣罗兰化妆品所面临的外部环境和内部条件等进深入的剖析。 在此础上运用市场细分论和方法对圣罗兰化妆品的市场进细分， 选择目标市场；结合圣罗兰化妆品自身各种资源和条件，采用营销组合策论和方法，提出圣罗兰化妆品市场营销的产品策、 价格策、渠道策、促销策和牌策，并提出针对性地实施建议。环境分析美国现代营销学之父菲普科特将市场营销环境定义为 :“是由企业营管职能外部的因素和组成 ,这些因素和影响营销管者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能。从这个定义与企业实践来看 ,企业市场营销成功,既受制约于外部因素,同时还受到企业内部因素的影响分析市场营销的境,就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁,从而规避威胁,促进企业的持续发展。..宏观环境分析（political社会环境、技术环境PEST政治环境我国自从加入WTO，遵守对世贸组织的诺言，低进口关税，为外国品牌进入中国市场提供条件，国际品牌大举进入我国化妆品业开始市场化与际化同时政府对本国企业家给予大的支持， 但从经济上断改善还在政策上给予实在的扶持。虽然如此，化妆品业还是有增值税 17%，消费税关税6.5%的高税制国外化妆品在中国价格居高下也与中国税制有很大关系。13 116.5%至5%，部分化妆品取消消费税的征收。经济环境随着我国经济的增长和人们生活水平的提高，人们的经济能也相应的提高，购买逐渐上升，人们对化妆品的需求越来越大，化妆品业已成为我国国民经济中发展最快的业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国与此时国内化妆品企业也迅速崛起使得化妆品市场竞争非常激。据Euromonitor统计，2014中国化妆品售交规模为 2937亿元（含个人护产品），预计到2019，这一规模将达到 4230亿，增长将稳定在 8%上下，成为全球增长最快的市场之一。..社会环境技术环境4植物萃取技术。可采用的新原也有4和微生物原。各个化妆品企业或多或少采用这方面的技术。同时，化妆品企业为在市场中占据一定份额，断强化高科技在化妆品学中的应用，加强科技投入，提高科技含，增加化妆品的附加值；调整产品结构．提高产品质，增加花色品种、宽应用范围；规范化妆品的管销售，提高经济效，适应消费者生活需求。国内化妆品业的发展状况及业竞争分析者，但是随着我国经济的发展，人们对化妆品的需求也在日增加，并且其所需的种类也在逐步转向多元化。目前中国化妆品业发展及竞争状况具有如下特点：..我国化妆品类渗透低于国际水平受到传统思维影响，我国化妆品类产品普及远远低于国际水平，特别是在二三线城市。国人讲究内敛美，很多人认为“化妆即是张扬，使得性们一般情况下会选择化妆； 而男性则觉得使用化妆品显得没有男子气概也没必要然而随着随着居民收入的增长和三四线城市购买的提升及思维方式的改变，未来增长空间巨大。国有品牌进入高速成长期80、90接受本土品牌;的等概，断提升科研实和品牌运作能，成为国有化妆品牌的佼佼者。同时我国政府对本国企业家给予大的支持，但从经济上断改善还在政策上给予实在的扶持，使得国内品牌成本低于国外品牌。消费者为分析在一般消费品消费领域中，存在着很大一部分忠诚于产品质的消费者，这些消费者是性消费的代表，很容受到产品质、价格及功效等因素的影响，在做购买决策时往往会深思熟虑，一般会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚较大，消费为相对比较稳定。然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，消费者展现出来的多的是一种非..性的消费特点，影响消费者的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：消费者受情感影响消费者在消费过程中往往会带有丰富的感情，容受到情感的支配和影响，或者服务形成偏好，产品名称、外观、包装或者服务，或者当时的一广告语很容让消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。消费者消费注重个性化现代社会物质生活的逐渐丰富，使得消费者在领域的追求也日明显。多的消费者希望尝试同的生活方式，加侧重于个性化的生活，对时尚的追求已经向高层次转变。消费者断地追求产品的趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。..消费者消费过程中存在冲动性购买为而购买，绝大多数场合并会按出牌。消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到自己心仪的东西而购买本无需购买或者是超额购买应需的产品，这种情形在消费者之中非常普遍。和影响因素，适宜的运用同的激条件吸引消费者。圣罗兰化妆品的SWOT企业优势企业的悠久历史圣罗兰经历长达60企业的发展，其生产设施属于同业中的领先地位，并且随着长时间的积，YSL独特的品牌故事解YSLYSL·的人物，21开最终他与他的好（恋人皮埃尔一同创 YSL这个品牌其影视作《夫圣罗兰传描述整个故事，同时也有许多人因为看这部影片而去解甚至喜欢上YSL这个品牌。..产品质效果好YSL在产品设计方面也一直拥有着众多知名的设计师对其进设计，从而赢得众多消费者的喜爱。企业势进入市场晚中国市场，并在中国市场培养一大批忠实的消费者，面对众多忠实的消费者，圣罗兰难以在短时间内改变消费者的观，并吸引众多的消费者。销售渠道较少圣罗（YSL)在一些大型知名商场也设有专柜但是专柜价格高通过调查很多学生消费者难以接受商场专柜的价格，在较高的专柜面前一些非忠诚的消费者选择购买其他品牌的商品。 多的消费者是通过各大电商网站以及圣罗兰的官方网站购买，而这类消费者大是圣罗兰的忠诚客户。营销意识薄弱在日常生活中很少能够发现圣罗兰的广告这使得很多消费者难以找到渠道对其进解， 在如今的社会中没有宣传的产品又怎能在市场中占据一席地呢？发展过程中面临的机会中国电子商务的发展相对于其他化妆品品牌，圣罗兰的销售渠道较少是其一个很大的短板，而电..子商务的发展与普及为圣罗兰的网络销售提供极大的， 为圣罗兰增大场占有提供很大的机会。化妆品需求的增大消费者观转变一方面，随着市场经济的发展和职场文化的日国际化，已经有越来越多的中国性开始认同将化淡妆作为一种基本礼仪，对彩妆的需求正在持续飞速增长。彩妆作为化妆品市场发展势头迅猛的一支生军，具有相当大的市场发展潜。与众同，在追求自身的美丽，而圣罗兰的睫毛膏、明彩笔、唇部产品以及香水彩妆市场存在较大发展空间同龄、职业、收入的消费群也存在差异，这给同的彩妆品牌带来同的发展空间。..发展过程中面临的威胁市场份额减低在化妆品业，品牌是企业生存发展之本，也是业地位的象征。魅可M.A.LOREALDiorZaCHANEL等国际彩妆大品牌远比圣罗兰出名。这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领中国彩妆高端市场，并向中端推进。产品新的速越来越快，竞争激如今化妆品市场早已是一款产品走遍天下的时代，每一个品牌每个系的产品停地在推出自己的新产品。消费者可以选择的品牌越来越多，也越来越挑剔，如何吸引住消费者成为每个品牌必须面对的问题。SWOT通过以上的分析,我们可以肯定圣罗兰化妆品有清晰的战目标,即成为国最具影响的化妆品品牌。以下是根据 SWOT分析得出的相关战。S0战 ,即依靠内部优势抓住外部机会的战。如今，电子商务的发展为圣罗兰销售提供， 消费者需求与观的变化为它提供发展的机会， 广阔的场为它提供发展的空间。基于以上外部机遇,圣罗兰可以依靠悠久的品牌优势足于优质的产品，结合自身感人的故事进宣传 ,以抓住外部好发展机。WO生产全新的产品来扩大自身在化妆品业的知名和影响。ST战 ,即用企业优势避免或者减轻外部威胁的战。 抓住圣罗兰的品牌..优势，进情感营销，吸引消费者，同时用自己的优质产品培养客户忠诚。WT战 ,即直接克服内部弱点和避免外部威胁的战。加强对圣罗兰的宣传，加深圣罗兰在消费者心中的印象，同时大发展电商销售，扩大市场份额具体的SWOT分析见表矩阵2-1所示。表2-1圣罗兰化妆品的SWOT分析矩阵企业状况机会O化妆品需求的增大；消费者观转变；彩妆市场存在较大发展空间；威胁T市场份额减低；快，竞争激；营销战分析化妆品市场细分

优势S企业的悠久历史；独特的品牌故事；产品质效果好；SO战： 发挥优势用机会企业相应战：依靠悠久ST战： 用机会，避威胁企业相应战：抓住圣罗兰的品牌优势，进情感营的优质产品培养客户忠诚；

势 W进入市场晚；WO战： 用机会，服弱点企业相应战：用电商的发展,加大网络销售的；生产符合消费者需求产品来扩大在化妆品业的知名。WT战： 减少弱点，避威胁企业相应战：加强对圣入、职业、消费观、个人偏好等信息进分析，并据其结果进消费者细分，准确选择目标市场，确进市场定位。性别状况化妆品市场细分的第一个变首先应该是性别。同性别对化妆品的要求完..全一样，同时性对化妆品的需求程也比男性高得多， 性市场比男性广地多。龄结构在同龄阶段， 人们对化妆品的需求会有很大的同。因此龄是进化妆品市场细分一个重要的变。对婴儿儿童来说他们有特定的化妆品类别18-25岁使用的化妆品主要是补水；25-30岁主要是补水抗衰；30-40岁皱纹开始出现水分失很快，这时候就要加强肌肤的吸水能，使用含有营养素和平衡皮肤水份能的化妆品，减少衰； 40岁以上的人表皮细胞再生已起作用，化加速，皱纹滋生，皮肤干燥，这时候可以使用一些含有胶原蛋白的护肤品。按化妆产品的功能性进细分按化妆产品的功能性进细分，有发用品、护肤品、彩妆品、指趾甲用品和如按照人体部位同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明型、滋润型等。如此步步细分多种。收入水平同收入水平的人，在消费化妆品方面具有很大的区别。化妆品根据它本身生产使用的原同，价格效果根据原的同也有很大的差异，而且好的与差的相差极大，消费者依据自身的消费水平购买化妆品自然也有很大的同。..圣罗兰化妆品目标市场选择目标市场选择策的选取在对圣罗兰化妆品市场的细分变进分析， 笔者认为圣罗兰化妆品品目市场选择的策应采取“市场专业化策 即圣罗兰化妆品生产同产品以满足相同顾客群的需求。目标市场的选择与分析18-30圣罗兰旗下有时装、护肤品、香水、箱包、眼镜、配饰等产品，为中国性所熟知的还是它旗下的彩妆用品和香水圣罗兰化妆品在化妆品业与其他化妆品品牌能够竞争的也只有彩妆用品和香水结合彩妆用品的特点最试用的人是18-30岁的轻性， 其中以在校大学生以及广大的白领阶层性为主。校学生及白领性适宜化淡淡的妆， 并且会花太多的时间， 而彩妆用则满足她们的需求所以说圣罗兰化妆品最适合的目标市场是 18-30岁的时爱美性。圣罗兰化妆品市场定位通过以上对圣罗兰化妆品进市场细分和选择圣罗兰化妆品的目标市场后，必须进一步针对圣罗兰化妆品进市场定位，根据圣罗兰化妆品特征及目标市场特征，可以将圣罗兰化妆品的市场清晰地定位于“美丽和“捷，真正向消费者传达一种“一秒变美丽的产品。..美丽“美丽是圣罗兰的产品属性定位。彩妆作为一门"美"的艺术，是用化妆材在面部进修饰， "扬长补短"达到美化的效果每个人的美丽是独一无二的，化妆是为比赛、 跟别人争，而是让自己美丽，散发多自信。所以每个生只要肯用心、肯尝试，是美丽的制造者，能够创造出属于自己的独有美丽。圣罗兰美妆可以遮盖脸上的一些小瑕疵,同时,可以将自己的缺点变成特点。出去的时候给自己化个淡妆,给人感觉清新又自然,而参加晚宴或是生日part时,化一个适合自己的彩妆,让朋友们狠狠地吃一惊。捷“捷既是圣罗兰的产品属性定位，又是对消费者的定位。无论是谁即想要美丽但又想花太多的时间去化一个专业的妆，圣罗旗下的各类产品把捷这一贯彻于产品之中， 无论在何时何地可以从包中拿出小巧的彩妆用品给自己补一个妆。产品和价格策划圣罗兰化妆品的产品策划由以上分析知道公司在目标市场选择上遵循的“市场专业化策。因此圣罗兰化妆品在产品策上要讲究专业化策。 专业化就是对于每一种产品要做好，真正能够做出“高质产品。为提供具有“美丽、“捷特征的产品，圣罗兰化妆品在产品策上还应该做好产品的开发和改进。产品专业化策..产品专业化是指企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这类产品这方式通常能使企业比较容地在某一产品领域树起很高的声誉， 而且可以作企业进一步发展的基础。因此圣罗兰必须围绕优质原材生产、产品效果卓著、护肤且无害使用捷设计及包装下功夫，注重给消费者最优质的体验让消者觉得圣罗兰是最专业的，让他们感受到圣罗兰可以使他们“一秒变美丽。产品开发策消费者需要同的彩妆产品来“刷新自己的美丽，所以圣罗兰需要断地推出新品来提供给消费者使用，这样才能吸引消费者的注意。自主创新开发策圣罗兰化妆品要采取自主创新开发策，就需要创新主体：即企业要具备很强的技术实，以及资投入能作为基础，具有投入时间长的特点。所以，圣罗兰化妆品应该充分估计到自主创新开发策的优点和风险，严格控制自主创新开发过程。模仿创新开发策圣罗兰化妆品采取模仿创新就是要在先创新生产出来的新产品或采用的新技术的示范和诱导下， 通过合法手段购买专有技术和专许可，在原的基础上进改善的一种技术创新战。圣罗兰化妆品的价格策划针对目标市场消费者的消费习惯、消费心、价值观、品牌偏好，合的价..合同产品种类，圣罗兰化妆品应该采取各种同而且是可的定价方法。 就前而言，圣罗兰化妆品可以选择的定价方法主要有：目标润定价法。依据产品的制造成本和期间费用，加上一定比的加成润，以制订出最终的市场价格。这种方法容确定公司保本的价格，至于经营亏损。但是这种方法使公司产品在产品市场价格反映太灵活。建议公司在无法采用其他定价方法时再用该种方法。以较高的润弥补新款化妆品设计的成本。特殊事件定价法。企业以特殊事件（如假期，或其他节假日），价的由，以此来吸引消费者注意，可以扩大销售和企业的知名。渠道和促销策划圣罗兰化妆品的营销渠道的设计和选择商销售为主，附加大型知名商场柜台，效果是很好。笔者通过各类形式，设计以下几种较为可的营销渠道方案。店中店模式与区域代相结合的营销渠道模式店中店模式，顾名思义，就是商店面的商店，多开在百货店等大规模售..店内由厂家给区域代批货，区域代再自发货。 店中店的店堂布置有自独特的风格以突显品牌文化特色过它们很少被允许自己设计音乐和售货员制服商店的优惠活动它们有时也得参加。 但大型商店巨大的客可以带来几倍于受约束的补偿。因为圣罗兰在中国的市场份额并是很大，如果自己开设专卖店的话，从成本上来说是极划算的，店中店模式与区域代相结合既能有效扩大市场份额，又可以最直接有效地减少销售成本和管成本。通过微信进销售微信开店——这的微信开店是由商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台。由消费者在微信上订货，商家直接发货。却中间一大块程序，销售。官方网站与各大电商联合销售长点，网络正在成为商家实现商业目标的重要手段之一。互联网除作为一个获取市场份额的有工具之外，还将好地巩固己有的化妆品品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看己是网络环境下化妆品企业持续性发展可或缺的营销模式。圣罗兰化妆品应该联合各大电商，把圣罗兰化妆品推上首页，加推荐，扩大圣罗兰市场影响。..圣罗兰化妆品的促销策划广告宣传策选择合适的宣传媒体现在的化妆品品牌面临很多挑战，通过广告宣传来扩大自身企业的影响。圣罗兰化妆品要以一种动态变化的战眼光来做市场，抓住各大品牌忽视的二、三线市场，提高销，增加市场份额。传播媒体 优点 缺点时效性强、较有弹性、对当地延续时间短、广告表现差时尚杂志、报纸市场覆盖高、可信高、费 广告被记住用较低视听并存、图文并茂、富有感费用高、时间短、观众选择性电视 染、传播范围广、速快 小存在一定的设计制作难灵活性强、可重复展示、成本针对性强、限制创造性的户外 低、醒目 现、内容局限性大可移动的户外媒体、广告发布投放周期长、价格较贵牌、车身广告 面大、较强的地针对优势价格优、操作简单、相关性 字数有限制需要高质的账微博、微信 强、广告受众多、互动性高 号启用公众明星作为品牌代言人..丽、“捷的市场定位，聘请实具有天然美特征的明星来作为品牌代言人以显出圣罗兰“一秒变美丽的特点。促销策众所周知价是企业竞争最常用的武器。而且部分消费者非常喜欢价产品其次价有于销售商提高化妆品销。 另外化妆品销售市场竞争激，为提高市场占有各商家也得压缩润空间， 让给产品消费者。然而可通过一系的促销活动，必定会增加消费者的购买提高化妆品的市场占有，扩大产品的销售，提高销售额其实从一些调查中可以看出我们的消费者是比较接受促销这一销售策的，所以在平时我们可以多开展此类的活动激我们的消费者增加购买。节日活动销售有着可低估的作用，用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇节等）和的西方节日（圣诞节、情人节、万圣节等）以及双十一双十二进打折活效果，提高品牌形象，增加“圣罗兰的知名和美誉。售点陈促销结合体验促销策售点陈是在销售现场以多种形式的商品陈、橱窗陈以及在墙面、货架、柜台等处张贴、架设海报、悬挂物、卖场指南、价格标识等，充分向消费者展示和介绍商品，达到烘托促销气氛，美化店面形象的目的。同时，向潜在消费者提供体验活动。陈展示向消费者传递多的商品、价格和服务信息吸引他们对企..的购买者。公共关系策在公共关系策中可以将企业所有相关者看作大营销市场的关系营销。通过采取公共关系策产生对圣罗兰化妆品外部相关者的影响， 这是公司远战的一个部分，也是公司品牌经营中最重要的战步骤之一。模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到好的效果，提高品牌形象，增加圣罗兰的知名和美誉。营销实施方案实施目标2016圣罗兰化妆品的营销策划工作将以宣传品牌形象、扩大品牌影响、提高市场份额作为重要工作目标。吸引新客户，发展其成为圣罗兰的忠诚客户并且提高客户的重复购买，提高销售业绩 。工作安排2016..推广广告策划实施随着产品市场进入成长后期市场中同类产品越来越多用户经常是面对起来毫无差别的商品无法判断应该购买哪一个这实际上就是厂家最愿意看到的局面因为厂家总是希望目标用户能够看到自己产品的同之处或者自己产品能够给用户带来的独特的， 并从而决定购买由于圣罗兰化妆品的目标客为18-30岁的轻性， 根据轻人的性格为特点， 我们选择在网络上播放罗兰的广告，着重表现圣罗兰的“一秒变美丽主题，主打中端价位，吸引大学学生及轻白领。具体操作为：选定在优酷土豆上播放的韩剧《再一次HappyEnding》上投放15秒的贴广告，该剧将于2016 1月播放，符合中国轻性的观看审美，合圣罗兰的市场定位，同时将与圣罗兰情人节活动同步进，相互呼应。预计收费标准为200元/CPM（CPM为每1000次点击播放），广告预算预计为300万元，也就是1500万的点击。电商及微信促销活动友减价活动，给予新客户以实，增加销售额，扩大品牌影响。活动主题：相爱的人最美丽。在情人节这天为自己的爱人送上给她美丽的器，又或是买给自己，给他最美的容颜。2015情人节礼物臻选高级定制礼盒，为你传递心意。详细活动内