中国市场医药零售管理知识报告

中国药店行业回顾与

非药品品类分析 内容中国医药行业概述中国药店护理洗涤品类分析药店多元化存在的问题中国药品市场总体行业回顾全国药品市场规模与趋势2011年全国医药总体市场规模为8090亿元，同比增长15.4%。其中，医院市场增长17.5%，比2010年的增长下降2.5个百分点；社区与乡镇卫生院（包括农村卫生院）增长16.4%，比2010年的增长提高了近2.4个百分点；零售药品市场增长8.4%（不含中药材增长9.6%)，比2010年的增长下降了2.6个百分点。社区和乡镇卫生院的增长仍将持续下去，但由于低价产品较多，总体规模不大。虽然医院市场仍然是中国药品市场分销的主渠道，但是增长率已经开始下降。相反，社区与乡镇卫生院药品市场持续增长。而这个渠道，由于价格的原因，许多价格较高品牌产品被排除在外，使得中国总体医药市场增幅减缓。国家对医药的投入将不断加大，但是效率很低，浪费巨大。对医保自有账户的误解、医保基金的福利分配、OTC产品的报销、医保刷卡监管低效，等等因素将加大国家财政的压力，各种目录的推广和对医疗机构支出的限制将持续进行并不断强化。面对这种趋势，药品生产企业必须认清渠道分销方向，并调整和制定相应的营销战略和策略。 GR17.5%GR16.4%GR8.4%GR19.0%GR14.8%GR11.0%中国医药市场规模与趋势中国医药市场各渠道规模与趋势ValueBillionRMB数据来源:卫生部统计数据与斯迈驰零售监测数据ValueBillionRMBGR15.4%GR16.4%全国药店零售总规模和增长率2009-2011年全国药店总规模2011年，全国零售药店总销售规模为2030亿元,同比增长9.6%.市场增长主要由非药品驱动。由于医改等不利因素，以及药店管理技术的落后，今后5年内药店零售规模的增长幅度将呈下降和维持趋势。医院药品价格仍然是药店终端药品降价的参照，国家多次降价政策在药店终端没有体现，高价格药品（品牌、尤其是外企产品）仍然是拉动药店药品市场增长的主要因素。2009年价格指数较低是甲流疫情导致感冒咳嗽药销量大幅度增加引起。209-2011年全国药店价格指数大类20102011药品(含药材）10.7%8.4%非药品14.1%13.7%总体11.5%9.6%GR=11.5%GR≈9.6%billion全国药店大类产品市场规模和增长率大类201020112010GR2011GR化学药72,13777,93114.2%8.0%中成药57,31564,02910.3%11.7%保健品24,65428,08315.6%13.9%药材类12,20711,553-4.6%-5.4%器械类8,5389,47516.7%11.0%化妆品3,7313,838-13.2%2.9%其它6,7568,28025.9%22.6%总计185,338203,18911.5%9.6%注:其它品类包括食品、日用品、消字号产品和药店销售的其它商品201020092011化学药、中成药和保健品仍然是药店的主营品类，三类合计占药店营业额的84%化学药2011年增长率只有8%，份额下降了6个百分点中成药增长率为11.7%，比2010年提高0.6个百分点，份额也从31%增加到32%保健品增长率虽然有些回落，但其增长水平仍高于总体，份额持续缓慢扩大。网上和超市保健品的销售增长抢了一些药店保健品的份额。医疗器械市场规模保持2位数增长，份额略有下降其它品类保持快速增长，但由于基数较小，份额的增长并不明显品类2010GR2011GROTC15.7%10.7%RX8.1%8.2%药品总体12.4%9.6%2011年OTC药品销售840亿元，同比增长10.7%，增速有较大幅度回落，由于OTC的增速仍然大于药品的水平，OTC药品的份额持续扩大，达到59%RX药在零售市场的规模为580亿人民币，保持8%左右的增长，2011年占零售药品市场的41%。RX在药店的销售区域和不同产品的差异性很大。最高的城市RX占比可高达70%，最低的只有20%。降压、降糖、心血管类的大品种平均也有30%左右在零售市场销售。全国药店药品中OTC和RX市场规模和趋势200920112010药店零售市场大区和省级市场分布华东：山东、江苏、浙江、安徽、上海、湖南和江西华南：广东、福建、广西华北：北京、河北、山西和天津东北：辽宁、黑龙江和吉林华中；河南和湖北西南：四川、重庆、云南和贵州其他；海南、西藏、青海、甘肃、陕西、内蒙古、新疆和宁夏华东和华南在药店零售中举足轻重，占了58%的份额广东零售市场总规模明显领先于其它省市，山东、江苏和浙江处于第二集团主要城市药店零售规模和层级分布一级城市：上海、广州、北京、深圳；药店零售总规模在40亿元以上二级城市：重庆、杭州、武汉、天津、苏州、佛山、沈阳、无锡、南京、东莞、成都、青岛、长沙、宁波、大连和哈尔滨；药店零售总规模在15-30亿元之间三级城市：福州、济南、长春、西安、郑州、太原、厦门、石家庄、南宁、合肥、徐州、临沂、昆明、金华、南昌和烟台；药店总规模在6-15亿元四级城市；其它年销售规模在6亿元地级城市城市市场规模受覆盖区域经济、人口、收入、医保定点药店多寡，以及刷卡品种范围等许多因素的影响重庆覆盖地县级较多，人口较多，零售市场规模较大；昆明一直以来保健品、器械和消字号产品都能刷医保卡，所以零售市场扩容近一倍；广州、济南2011年初明文规定保健品、器械和消字号产品定点药店可以刷医保卡，将刺激整个市场的增长；北京药店不能刷医保卡，药店市场比同类城市相比规模小20亿左右。药店门店数200920102011增长率(%)连锁企业数1893183819305.0%连锁门店1382881572591698978.0%直营店80155975741066789.3%加盟店5813359685632195.9%单体药店21179722860226096814.2%药店总数35008538586143086511.7%11.4%15.0%前100名名连连锁锁直直营营店店门门店店数数中国国药药店店的的集集中中度度很很低低，，连连锁锁前前10位位的的销销售售份份额额还还不不到到总总体体的的10%,前前百百强强连连锁锁直直营营店店销销售售额额占占总总体体市市场场份份额额也也只只有有25%，，而而美美国国前前三三名名连连锁锁销销售售占占比比高高达达40%。。由于没有有外企药药店进入入，中国国连锁药药店的专专业化水水平和管管理水平平均较低低。总部部管理和和控制能能力差，，标准化化程度低低，店长长和店员员权利过过大药店市场场增长下降降，开店店数增长长远远大大于销售售的增长长，导致致单店产产出的下下降药店运营营费用大大幅提升升，在大大城市的的费用率率平均高高达30%，药店盈利利模式受到到空前挑战战在这种环境境下，药店店经营者势势必追求短短期利益，，最明显的的策略就是是引进许多多质次价高高的高毛利利品种，损损害了消费费者和厂家家的利益，，长远看也也同时损害害了药店自自身的利益益中国目前药药店经营模模式对OTC品牌企业，，尤其是外外企品牌具具有极大的的挑战性。。对于这些些企业来说说，营销模模式创新或或营销策略略的转变具具有决定生生存的意义义！分销环境与与模式2011年年药店销售售规模增长长率=8.5%2011年年药店数量量增长率=13.7%“店数低增增长,销销售规模高高增长”“店数低增增长,销销售规模低低增长”“店数高增增长,销销售规模低低增长”“店数高增增长,销销售规模高高增长”大城市药店店发展趋于于饱和；二二线城市开开店速度明明显加快，，竞争将会会更加激烈烈连锁药店是是零售市场场销售主力力,而连锁锁直营店销销售集中度度不高连锁整体销售前32位连锁合计销售前10位连锁合计总体非连锁店整整体占市场份额额连锁整体前30位连锁直营前10位连锁直营数据来源:CMH2011年全国35城市药药店普查数数据和零售售终端监测测数据库药店多元化化已经在近近半数的药药店开始实实行数据来源:CMH2011年全国35城市药药店普查数数据和零售售终端监测测数据库医保定点药药房受政策策的影响多多元化程度度不高数据来源:CMH2011年全国城城市药店普普查数据和和零售终端端监测数据据库医保药店销售额占比平价药店销售额占比化学药48.09%化学药33.09%中成药38.48%中成药28.67%保健品9.92%保健品12.91%药材类3.19%药材类10.27%器械类0.21%器械类5.88%消字号产品0.06%食品4.98%日用品0.04%日用品2.63%化妆品0.01%化妆品1.17%食品0.00%消字号产品0.38%其它0.00%其它0.03%医保药店销售额占比平价药店销售额占比心脑血管类11.53%心脑血管类7.78%降血压药9.53%感冒药7.00%感冒药9.12%降血压药4.42%胃肠道用药6.48%胃肠道用药4.26%糖尿病用药6.24%补益养生类4.14%泌尿补肾类5.62%钙制剂3.74%止咳、化痰药5.35%止咳、化痰药3.12%补益养生类5.28%风湿、骨伤科3.04%抗感染药5.17%皮肤病用药2.95%维生素\矿物质3.68%维生素\矿物质2.89%医保定点药药房和平价价药店目标标人群重合合比例较高高，具有某某些相同的的业态特征征；医保定定药药房药品的的销售比例例高于平价价药房，慢慢性处方品品类占比较较大；从大类上看看，保健品品的销售占占比在两个个业态都排排在第三位位，但在平平价药房占占比较高；；从当前的医医改发展方方向上看，，医保定点点药房的品品类将会受受到更严格格的限制，，需要在专专业化方面面投入更多多的资源；；平价药房品品类的多元元化将是一一个不可逆逆转的趋势势，但是具具体品类和和品种的选选择应该结结合目标人人群的特征征和需求，，不能简单单地复制个个人护理店店和超市的的品类。社区药店的的目标人群群比较年轻轻，与平价价药店的业业态差异较较大数据来源:CMH2011年全国城城市药店普普查数据和和零售终端端监测数据据库当前社区药药店最大的的特征是方方便，更多多地满足消消费者一般般的身体不不适和保健健的需求；；在品类上，，社区药店店销售占比比较大的是是OTC品品类和养生生保健品类类；平价药药店销售占占比大的是是处方药和和慢性用药药品类；从当前的医医改发展方方向上，平平价药店受受到医改政政策的冲击击较大，一一旦客流流流失到医院院，租金和和人工的费费用压力较较大；社区药店会会受到市场场开放和竞竞争环境的的影响较大大，尤其是是其他业态态的冲击，，如便利店店、保健品品店，以及及超市自己己的药店。。社区药店店现有的服服务和管理理水平、以以及品类结结构还很难难应对这些些冲击。社区药店销售额占比平价药店销售额占比化学药35.44%化学药33.09%中成药31.02%中成药28.67%保健品17.62%保健品12.91%药材类6.10%药材类10.27%器械类5.66%器械类5.88%化妆品2.11%食品4.98%日用品1.11%日用品2.63%消字号产品0.49%化妆品1.17%食品0.47%消字号产品0.38%其它0.38%其它0.03%社区药店销售额占比平价药店销售额占比感冒药8.84%心脑血管类7.78%维生素\矿物质6.04%感冒药7.00%胃肠道用药5.95%降血压药4.42%止咳、化痰药5.19%胃肠道用药4.26%补益养生类5.10%补益养生类4.14%抗肿瘤和免疫调节剂4.89%钙制剂3.74%抗感染药4.42%止咳、化痰药3.12%皮肤病用药4.32%风湿、骨伤科3.04%钙制剂4.31%皮肤病用药2.95%泌尿补肾类4.18%维生素\矿物质2.89%店中店的销销售占比远远远小于社社区药店，，多元化品品类占比较较大数据来源:CMH2011年全国城城市药店普普查数据和和零售终端端监测数据据库店中店化妆妆品、食品品、日用品品的销售都都是社区药药店的2倍倍，品类多多元化成都都较高；相对于社区区药店，店店中店的目目标消费人人群相对年年轻和时尚尚；大卖场或有有大卖场招招租的购物物中心中的的店中店将将来会受到到这些卖场场健康品类类和自建药药店的冲击击；店中店应该该集中于专专业和时尚尚的定位，，更多地引引进差异化化品类和品品种，在大大卖场自建建药店之前前强化差异异化定位。。店中店销售额占比社区药店销售额占比化学药28.37%化学药35.44%中成药24.41%中成药31.02%保健品17.44%保健品17.62%化妆品13.56%药材类6.10%器械类6.67%器械类5.66%药材类3.30%化妆品2.11%食品2.73%日用品1.11%日用品2.36%消字号产品0.49%消字号产品1.15%食品0.47%其它0.01%其它0.38%店中店销售额占比社区药店销售额占比其它21.76%其它1.76%感冒药8.37%感冒药8.84%胃肠道用药5.13%维生素\矿物质6.04%皮肤病用药5.08%胃肠道用药5.95%维生素\矿物质4.99%止咳、化痰药5.19%抗感染药4.56%补益养生类5.10%咽喉、口腔用药4.37%抗肿瘤和免疫调节剂4.89%妇科用药4.06%抗感染药4.42%钙制剂3.99%皮肤病用药4.32%泌尿补肾类3.78%钙制剂4.31%止咳、化痰药3.75%泌尿补肾类4.18%中国药店护护理洗涤品品类分析产品定义CMH分类P&G分类细分化妆品皮肤护理卸妆/洁肤，护肤/润肤，防晒/隔离，抗过敏，眼部美容，面膜唇部护理润唇膏/护唇膏彩妆粉底（妆底），彩妆，唇膏/唇彩身体护理丰胸、美乳、美体，手足护理香水香水头发护理产品洗发洗发水、洗发膏护发护发素，焗油产品，润发乳，护发乳，护发膜，润发套装，护发套装，润发素，护发膏，护发露，护发喷雾，美发护理套装，护发霜，护发精油，润发霜，润发喷雾，护发蜜，护发油个人清洁产品个人清洁沐浴液，香皂，沐浴膏，药皂，沐浴精，沐浴泥，沐浴霜，沐浴啫喱，净手液，洁手液，净手啫喱，洗手泡沫剃须产品剃须用品电须刀，剃须刀口腔护理产品牙膏牙膏牙刷牙刷，电动牙刷女性护理产品女性护理卫生巾，卫生护垫婴儿护理产品婴儿护理婴儿纸尿片，婴儿纸尿裤洗衣产品洗衣用品洗衣粉，洗衣液，洗衣皂，毛绒清洁剂，衣领净，衣物清洁剂，内衣洗剂，衣物洗涤剂，冷洗剂，干洗剂，洗衣球总体市场总体市场不不同药店属属性的规模模及增长率率上海市场不不同药店属属性的规模模及增长率率深圳市场不不同药店属属性的规模模及增长率率武汉市场不不同药店属属性的规模模及增长率率重庆市场不不同药店属属性的规模模及增长率率2010年年产品增长长率＝20.0%2010年年产品铺货货率总体市场品品类竞争格格局在非药品品品类中，皮皮肤护理类类销售规模模最大，铺铺货率最高高，增长率率低于总体体水平。洗洗发产品，，牙膏，身身体清洁，，洗衣用品品，女性护护理这几类类销售规模模较大，铺铺货率较较高，增长长水平一般般。而身体体护理，护护发产品尽尽管规模不不大，但是是发展非常常迅速。婴婴儿护理，，剃须用品品以及彩妆妆，规模尚尚小，发展展势头强劲劲，只要提提高铺货率率，市场前前景看好。。2010年年产品增长长率＝14.3%2010年年产品铺货货率上海市场品品类竞争格格局上海市场中中，值得关关注的非药药品品类有有身体护理理，唇部护护理以及婴婴儿护理类类。这三类类市场规模模小，发展展速度很快快，尤其是是婴儿护理理类产品，，提高铺货货率就能收收获更多的的市场份额额。2010年年产品增长长率＝25.2%2010年年产品铺货货率深圳市场品品类竞争格格局深圳市场，，鉴于其非非药品品类类在药店零零售的整体体规模很小小，除皮肤肤护理、洗洗发产品以以及牙刷三三类，其他他品类都呈呈现出高速速发展的趋趋势。2010年年产品增长长率＝18.8%2010年年产品铺货货率武汉市场品品类竞争格格局武汉市场，，各非药品品品类发展展比较均衡衡。值得关关注的是身身体护理，，唇部护理理，婴儿护护理三个类类别，发展展规模不大大，发展速速度快，前前景看好。。2010年年产品增长长率＝30.6%2010年年产品铺货货率重庆市场品品类竞争格格局重庆市场中中，剃须用用品、婴儿儿护理、身身体护理、、女性护理理类别规模模小，但发发展很快，，市场空间间很大。单店平均·SKU数量皮肤护理60381013631洗发产品121491118身体清洁1210121214牙膏11991510女性护理107121110口部护理1042033洗衣用品54448护发产品54458身体护理52832牙刷44634婴儿护理41554彩妆31442剃须用品22256香水11211不同城市单单店销售规规模及SKU数量药店多元化化存在的问问题多元化：中中国药店战战略转型定位不清晰晰，不了解解不同业态态（社区、、商业区））消费者的的需求对消费者需需求缺乏开开发和告知知能力缺乏管理工工具缺乏营销技技巧缺乏零售技技术自然经营而而非自主经经营多元化成功功要素—管管理工具之之商品管理理超市企业部分企业已经全面启动商品优化管理工具的使用，基本能够进行持续的商品结构调整和优化药店连锁目前大多数还不能进行持续的商品结构调整和优化商品引进和淘汰不在管控范围内，造成商品状态混乱，积压严重，导致库存庞大，积压大量宝贵的现金流多元化：中中国药店战战略转型多元化成功功要素—管管理工具之之商品管理理超市企业能够适用的商品管理工具包括：品类管理品类角色管理库存结构管理陈列管理药店连锁目前大多数还基本处于“自然经营”状态，也就是经营行为和销售行为时顾客自发的，没有进行销售结构和毛利结构的管控，导致的结果就是无法面对低级别的竞争多元化成功功要素—管管理工具之之商品管理理超市企业能够对商品进行如下管理：按需求引进和汰换按品类角色进行价格政策执行通过业绩贡献分析进行陈列管控通过业绩贡献进行促销行为管控药店连锁目前大多数还基本处于“临时”决策，没有系统和持续的商品管理策略，品类角色管理基本欠缺，基本适用初级价格竞争作为维护市场地位的手段多元化成功功要素—管管理工具之之商品管理理超市企业能够对商品进行如下管理：按照业态定位实施商品宽深度控制按照业态定位实施价格政策按照业态定位进行错位竞争药店连锁目前大多数还基本处于业态混淆，缺乏清晰的门店定位，造成商品结构失控，商品重叠但是可选择性不强，善用“低价”手段损伤自我获利能力，恶性竞争拉低行业获利水平多元化成功功要素—管管理工具之之商品管理理建议药店连锁学习商超精细化管理强化商品品类管理强化商品陈列管理多元化成功功要素—商商品管理之之采购管理理超市企业经过多年的与消费品供应商的接触，基本掌握了采购方式，包括：谈判技巧、价格对比等，基本可以判断供应链价格的合理性药店连锁药业的经营重点在药品，价格波动不频繁，新药厂出现频率不高，因此与供应链谈判的机会不多，造成采购体系谈判能力羸弱，对非药类商品的价格（供价、售价）不敏感，造成价格偏离市场而浑然不知多元化成功功要素—商商品管理之之采购管理理超市企业有持续的对价格的调研体系支持，并能够按照调研体系的结果判断价格的合理性（售价、进价），并能够及时与供应商协商以缩小差距药店连锁调研体系不持续以及从根本上不重视非要产品，造成大部分非药类商品（无论是否敏感品）都偏离市场价格体系，其建立价格形象和吸引顾客的主题商品为：鸡蛋、大米、食用油三样，即使如此，也不能完全确保所得进价能够有竞争力供应商在药药店多元化化中的作用用OTC营销销模式创新新尝试许多OTC产品已经经在中国零零售市场已已经有较广广的覆盖大众广告和和渠道支持持受到众多多的仿制品品和药店自自由品种的的拦截，效效率大大折折扣大众宣传（（电视广告告等）费用用持续上涨涨，需要足足够的销售售支撑中国药店分分散，连锁锁化程度低低，并且连连锁总部管管理能力差差，总部、、店长、店店员需要全全部维护，，费用极高高药店经常用用品牌药要要打价格战战，导致毛毛利水平低低，并且OTC产品品价值低，，药店（店店长、店员员）缺乏销销售积极性性OTC品牌牌厂家应尝尝试：调整产品战战略，快速速扩宽产品品线，提供供差异化产产品和概念念加强渠道管管理（压货货、串货、、经销商与与价格管理理等等）持续品牌宣宣传，尤其其在二、三三线城市Footcare—Dr.Scholl’sSuncare--CoppertoneLaxatives(BI,MSD…)Healthcareproducts(保健品品）……中国药品零零售研究中中心广州:地址：Suite1304,13F,GrandTower,No.228,TianheRoadGuangzhou,510620Tel.：：86-20-85505009北京:地址：北北京市西西直门北北大街甲甲４３号号金运大大厦B座903室，，邮编：：100082电话.：：86-10-82214210谢谢谢1月-2315:54:3115:5415:541月-231月-2315:5415:5415:54:321月-231月-2315:54:322023/1/515:54:329、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:54:4215:54:4215:541/5/20233:54:42PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2315:54:4515:54Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。15:54:4515:54:4515:54Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2315:54:4515:54:45January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:54:46下下午15:54:461月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:54下下午1月-2315:54January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/515:54:5215:54:5205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:54:52下下午午3:54下下午15:54:521月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:54:5315:54:5315:541/5/20233:54:53PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2315:54:5315:54Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:54:5315:54:5315:54Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2315:54:5415:54:54Ja