全球及中国体育流媒体市场发展前景分析及预测

全球及中国体育流媒体市场发展前景分析及预测

体育赛事拥有深度文化共鸣和庞大观众群体：竞技体育本质是人类拼搏和竞技的生物本性，虽人类已经进入文明社会，但拼搏竞技的共鸣点仍然存在。另一方面，随着社会发展，大众对强身健体的大众体育运动和赛事的参与热情度也不断提升，由此进一步增加体育赛事的观众规模。以我国体育人口为例，2018年为4.2亿人，2025年有望达到5亿人。与发达国家相比，我国体育人口占比仍有差距，仅为美国的一半左右。

体育赛事是媒体平台不可或缺的内容品类。视频媒体平台核心职能是提供不同观众刚需的内容品类，通过广告和付费等商业模式进行变现，其中内容是行业绝对核心动力源泉。体育赛事由于其竞技性可以长盛不衰。美式橄榄球联盟NFL成立于1920年，至今仍然是全面最受欢迎体育联盟，年收入达到130亿美元；由于其主要男性观众受众特性与其他娱乐品类互补；由于其顶级赛事影响力带来“大众现象级内容”稀缺性而成为媒体平台必备。NFL超级碗至今仍然能够吸引1亿左右家庭观看，FIFA足球世界杯同样能够做到“万人空巷”。

从版权管控到逐步放开，从电视媒体到流媒体

《2020-2026年中国体育流媒体产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示：体育一方面是不可或缺的媒体内容，另一方面其独特性又能够单独支撑独立体育媒体平台。体育媒体平台在我国兴起于电视时代，代表是CCTV5体育频道。CCTV5成立于1995年，其长期以来以其超高渗透率，独特赛事控制地位牢牢把控电视时代体育媒体龙头位置，所有顶级体育赛事几乎都被其囊括。2014年，国务院发布46号文宣布放宽对体育赛事转播权限制，同时互联网作为新兴主流媒介渗透率开始迅速提升，互联网流媒体平台例如腾讯体育、乐视体育等开始迅速布局体育领域，也造成相关赛事版权价格迅速抬升。进入2019年，随着平台格局逐步稳定，资本回归理性，行业进入相对良性发展通道。

体育流媒体时代正在来临。从需求端和供给端来看，体育媒体流媒体化大势所趋。需求端，用户尤其是年轻用户已经形成了从互联网/移动互联网消费内容的习惯，且新一代用户内容付费意愿显著提升。2018年在线体育月活用户最高点已经接近1亿；从供给端看，流媒体平台具有更强的规模效应和互动属性（社区属性更强），以及“升级版”的商业模式，相比于传统电视主要靠广告，流媒体平台采用付费+广告商业模式，中长期赛事版权核心竞争力更强。

仍处于发展初期，体育流媒体未来空间广阔

用户娱乐消费习惯从电视迁移到互联网端大势不可避免，而体育流媒体将是互联网视频领域不可或缺的一部分。另一方面，体育流媒体平台市场格局逐步稳定，并进入运营深水区，未来商业模式拥有显著延展空间。我们以美国体育电视媒体收入占有线电视行业规模占比为参考依据，根据前期对于中国互联网视频行业预测，我们认为到2024年我国体育流媒体市场规模达到184亿元，以2019年60亿元市场规模为基础，5年CAGR达到25%，未来5年将保持高速增长状态。

产业链：赛事具有稀缺性，媒体平台春天不远

从产业链来看，体育流媒体产业核心由上游赛事和中游媒体平台组成。其中，上游赛事主要为顶级职业体育联盟，其提供持续稳定的精彩赛事内容；中游媒体平台则以向用户呈现精彩赛事为契机，不断丰富赛事运营经验和上游内容布局，以增强自身产业链议价能力。此外，由于版权赛事和媒体平台分散性，相关版权代理公司等也是产业链参与方之一。

赛事在用户端基础是文化共鸣，而不同地域有不同文化共鸣，所以不同赛事对不同地域价值差别很大。以中国为例，当前赛事影响力大体可以分为四个级别：第一级为奥运会、世界杯这类世界级顶级赛事（每四年一届）；第二级为亚运会、欧洲杯、亚冠、欧冠、NBA、CBA、中超、西甲、英超这类影响力很高的区域赛事；第三级为影响力较弱一些意甲、德甲、法甲、网球四大满贯等；第四级为其他商业价值较低的大众运动（如马拉松赛事），以及影响力较低的小众赛事（如高尔夫）。

篮球和足球是我国影响力最强的运动品类：从2018年的网络媒体、微信以及微博数据来看，世界杯、NBA、中超、欧冠、欧冠、CBA为社交影响力最大赛事，而足球、篮球为最有影响力的品类。足球世界杯相关内容微博提及量高达4.1亿条，远超其他体育节目。NBA以73.2亿次点的视频点击量高居首位。NBA及其相关衍生节目《全景NBA》影响力亦较强，点击量达到58.8亿次。此外，CBA相关视频点击量超过13亿次，篮球相关赛事及节目显示出强劲实力。

相比顶级足球赛事相对分散，篮球顶级赛事核心为NBA。此外，足球赛事呈“多而散”的特点，除世界杯等四年一届赛事外，足球主要为欧洲五大赛事和中超联赛六大体育联盟；篮球则相对集中，核心为NBA（美国职业篮球联赛）和中国CBA，其中NBA一家独大，由此也决定其版权价值走高。2019年，NBA宣布与腾讯体育续约5年，每年价值约3亿美元，位列顶级赛事版权首位。

商业模式：媒体版权重中之重，门票+赞助+商品是其他主要收入来源

媒体版权收入是重中之重：无论是从美国还是欧洲来看，体育赛事联盟及俱乐部主要收入来自媒体版权销售、门票、赞助、商品销售四大部分。其中，版权收入为重中之重，欧洲五大联赛转播权收入约占50%左右；另一方面，预计版权销售占比在美国体育赛事联盟及俱乐部收入中则占比从2013年21.7%上升至2022年29.6%，若单独考虑体育联盟，则收入占比预计和欧洲五大联赛接近。

体育赛事和媒体平台互相造就。我们认为，体育赛事和媒体平台是有机统一的，是互相造就的：一方面，顶级体育赛事能够持续带来观众的关注度，是媒体平台不可或缺的内容组成部分；另一方面，媒体平台能够帮助赛事扩大影响力，建立赛事和用户之间桥梁，加深文化共鸣，同时高昂版权费用也为体育赛事持续运营贡献重要收入来源。

用户画像：男性、26-35岁、收入中高水平是典型体育用户标签

从体育平台用户画像来看，中年男性中高收入用户是典型标签。中国篮球用户中男性用户占比为83.3%，为绝对主力；此外，篮球26-35岁中青年用户占比为61.2%，为主要用户；此外，一二线城市用户在篮球占比为79.3%；月收入5000元以上的用户中，篮球占比87.7%。

在中国城市人口的调查中，对足球运动感兴趣的人口占比为32%，虽然不及全球的平均水平，但庞大的人口基数为中国足球带来了数量庞大的球迷，仅城市人口中的球迷人数就达到了1.87亿人，这一数字超过了五大联赛所属国德国、英国、法国、意大利、西班牙球迷人数的总和(1.31亿人)。

从海外如美国有线电视发展历史来看，体育平台变现模式是唯一一个可以同等兼顾付费和广告的类型。