南京某商住综合项目推广策划报告

****广场推广策划报告2003/8/6引言****广场，河西CBD十大标志性建筑之一，将在河西新城的建设与繁华历程中写上浓墨重彩的一笔。作为物业形态丰富多样的复合型地产项目，**是否能以一个有力（有劲、有吸引力、有新意）的声音唱出不同的变调？作为新城的标志之一，**是否能以全新的建设理念和非同一般的形象惊艳市场？这正是我们要考虑的核心。****广场内物业包括大型SHOPINGMAIL、一幢15层写字楼、一幢15层酒店式公寓和四幢22层高层住宅，面对这样一个新的推广课题，我们敏锐地意识到：整合是我们必须的方法，创新是我们策略的灵魂。整合推广方向思考（一）核心方向思考从营销推广的角度来看，****广场有什么能够吸引足够多的眼球，在市场上掀起风潮？如果从单个产品的功能性角度来看，并不具有这样的力量。也就是说如果把写字楼、住宅、酒店式公寓、SHOPPINGMAIL拆开来，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑：****广场的基本功能可分为两大块：居住与商业办公。其中居住区包括住宅与酒店式公寓，商业区包括写字楼与SHOPPINGMAIL。不再像一般的项目中多种形态分开推广，我们换一种角度来看。这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生？一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业模式：IBIH（independentbusiness，independenthome.独立商务＋独立居住）经济不断发展下，复合物业时代的科学化、人性化产物；纯住宅区、纯商务区结合，形成商务区独立，居住区独立格局；住宅区与商务区在一个项目中，通过工程技术、营销手段使两者有机联系；一种新的物业模式，它使得写字楼与住宅能够较好融合，满足大量创业期、成长期私营企业主的需要，但又不像亦商亦住的商住楼那样充满矛盾；这种新模式的基本前提是物业并不处在城市传统核心地段，应该在交通便利、发展前景光明的城市新经济区域中，而使得消费者购买住宅与办公场所两者时的经济压力减轻。作为商住模式的一种解决方式，相对SOHO（小型办公，家庭办公），IBIH提出了一种更接近本质的途径。SOHO仅为可利用强大现代通讯方式的办公提供了一种解决方式，而不能为更多传统商业公司、企业提供出路，而IBIH则从根本上、人性化地解决了商、住如何有机相融的问题。（二）延展性思考A.关于IBIH，我们有这样的思考：IBIH是核心概念，在这一概念下可以做深度的延展；IBIH是****广场面对市场舞起的一面大旗，它具有极大的新意和被聚焦的可能，能够吸引到更多的市场关注和目标人群，实现产品知名度的迅速扩大；除了项目本身已有的特性外，在建筑结构和营销策略方面，我们可以为IBIH提供坚实的支撑点；它将成为南京同类物业中一个具有最鲜明个性的产品。B.在IBIH的核心理念下，我们可以做这样的延展性阐发：IBIH强调的是空间的概念，各种空间的相对独立又有机融合才能成就IBIH，包括商务空间、居住空间、服务空间、城市空间。IBIH是科学的（有效融合商住并规避矛盾）；IBIH是人性的（完全符合目标消费群需要）；IBIH是自由的（商务与居住是自由调配的空间）；IBIH是全方位的（有全面的内部配套和服务）。（三）整合推广结构图****广场IBIH独立商务独立居住SHOPPINGMAIL写字楼住宅楼酒店式公寓配套服务建筑结构商务居住新空间营销策略主要是配合IBIH概念的一些核心营销策略：（一）超值置业套餐计划创业期企业置业套餐主要针对创业初始期的私营企业主，在写字楼购买小型办公场所或在SHOPPINGMAIL购买小型商铺的消费者；组合为一处小型办公场所或商铺与一间（以上）酒店式公寓；两者同时购买给予总额97折优惠。成长期企业置业套餐主要针对成长壮大期的私营企业主，在写字楼购买较大型办公场所或在SHOPPINGMAIL购买较大型商铺的消费者；组合为一处较大型办公场所或商铺与一套住宅；两者同时购买给予总额97折优惠。（二）主题SHOPPINGMAIL依托奥体中心优势，定位为：南京最大的运动SHOPPINGMAIL；包括运动器材、运动休闲场所、运动主题俱乐部、运动器材厂家驻点等；具有鲜明个性；看一看五台山边大大小小的运动商店，我们可以看到它良好的市场前景；（三）建筑结构改进建议依据IBIH的方向，我们建议在写字楼与住宅楼、酒店式公寓之间设立绿色走廊，可以借用SHOPPINGMAIL的房顶建设。为事业与生活架起一座连通的桥。这一条空中绿色走廊，将让我们整个项目活起来。广告策略（一）核心主题：定位：复合时代河西CBD革命性商住空间城市的不断发展，带来复合型新型物业的兴起，这是IBIH的前提和基础。强调河西CBD，强调发展空间“革命性商住空间”