空气预热器产品营销策略SWOT分析市场营销

45/45摘要本文以唐山秉仁实业有限公司的空气预热器产品为案例进行分析，采用波特五力模型评价企业的外部环境,了解其所在行业、省份、经济政治等外部环境，来进行市场定位，通过评价其产品内容、市场所占份额和现有能力等内部环境和根据所选定的细分市场，再采用SWＯT分析方法，确定营销策略,整合产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略、公共关系策略以及权力策略，并将当前新经济背景下的一些营销新理念应用在营销策略中，最后从公司组织管理、业绩评级与激励、产品质量技术这三个方面为其市场营销活动的有效开展和落实提供了保障。本文以定性分析为主，辅以少量的定量分析，以期分析和判断更具科学性。关键词：营销策略空气预热器产品SＷOT分析ＡbstractThispapｅｒｔakesTaｎgＳｈanBiｎgRenCo，Ltd'AirPrｅheａｔerProductｆoｒexamples,Poｒter＇sfivefｏrceｓmodｅliｓｕsedｆorｅｖalｕatiｎｇcorｐoratｅ'eｘｔernａlenvironｍenｔ,tｏｕndeｒstanditsindustry,prｏvｉｎceｓ,andotherexternalｅconｏmicaｎdpolｉtiｃalenvｉrｏｎmeｎｔforｍarｋetpositionｉｎg,Ｔhroughtheevaｌｕａtiｏｎofitｓｐｒodｕctｓcontenｔ，ｔhemaｒｋetshareofｅｘistiｎgcａpａciｔyandinternａleｎvirｏnment，Thetargetmａrketsisselecｔed。ｔhenｕsingSWＯTanａlyｓismeｔhodtodeｔｅｒmiｎｅｔhemａｒketｉｎgstrateｇy,ｗhichinｖolvedproｄｕctstrategy，pricingｓｔｒategｙ，maｒｋｅtinｇｃhanｎelｓtraｔeｇｙ，marｋetingsｔｒａteｇｙ,ｐublicreｌatiｏnsstratｅgyａndpowerstraｔegies.Ｗealsoｉnteｇratesomeaｄｖaｎｃedmａｒketingiｄeasｔothemarketinｇsｔrａtegy。Ａtlast，Thｉspapｅrprｏｖｉｄesaguａｒantｅeforｔｈeｍａｒｋetｉngactｉvｉtiｅsfｒoｍtｈeaspｅctsofthecｏmpany'sorganizａtｉonａndmaｎagemeｎt，perfｏrmaｎｃeraｔinｇaｎdｉncｅntiｖｅs，ｐrodｕctqualiｔyandtecｈnoloｇy。Iｎthispaｐer，Qualitaｔｉｖeanalｙsismｅｔhｏdsiｓｍainlｙｕｓed，ｓuｐplementeｄbｙasmａllamountoｆqｕantitatiｖeaｎaｌysis，ｗhｉcｈimｐrｏvｅsthｅsｃientifｉcratiｏnaｌiｔy．Ｋｅywords：MａrketingStratｅgｙAirPｒeheateｒProductＳＷＯTAnalysiｓ第1章绪论1。1课题研究背景及研究意义1。1。1课题研究的背景中国是燃煤大国,煤炭消耗占一次能源消费总量的７５%。随着国内经济水平的提高,电力需求增涨迅猛,火电厂建设也日益增加,工业废气排放量的逐年增加，火电行业脱硫和脱硝成为大气污染治理的关键所在.２01１年3月，国家工业和信息化部公布“十二五"期间和２0１1年中国工业节能减排四大约束性目标。要求２015年中国单位工业增加值能耗、二氧化碳排放量要比“十一五”末降低18％、18%以上。大气污染防治一直是环保工作的重要领域，近年来,国家发布了《节能减排综合性工作方案》、《国家酸雨和二氧化硫污染防治“十一五”规划》，采取了脱硫优惠电价、“上大压小"、限期淘汰、“区域限批"等一系列政策措施，加大环境保护投入，实施工程减排、结构减排、管理减排,取得显著成效。截至2０13年，全国已投运烟气脱硫机组容量约7.15亿千瓦,占全国煤电机组容量的91％，比2005年提高了75个百分点。２０12年３月2日，我国发布了新的《环境空气质量标准》，PM2。５的污染防治将成为今后工作重点。2０12年５月18日，国家环保部审议并原则通过了《重点区域大气污染防治规划(２011—２0１5年)》。２0１3年9月，国务院发布《大气污染防治行动计划》,这是当前和今后一个时期全国大气污染防治工作的行动指南。2014年我国进一步加大大气污染防治力度，中央财政安排专项资金１０0亿元。“十二五”期间,以烟尘、二氧化硫、氮氧化物为代表的主要大气污染物排放标准将再次提高,火电、钢铁等主要大气污染物排放行业面临新一轮设备新增或改造投资需求。受此驱动,大气污染防治业将迎来新一轮增长期。唐山市秉仁实业有限公司地处河北省唐山市古冶区,专业从事电站锅炉带脱硫设备烟气加热器（GGH）搪瓷蓄热元件改造，脱硝空气预热器改造、搪瓷蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、考登钢蓄热元件的生产销售，是一家专业从事电力设备生产、新型搪瓷材料产品开发、生产及销售的高科技环保企业。根据唐山秉仁实业有限公司的发展战略和市场需求，新产品为年产空气预热器蓄热元件1。8万吨，包括:脱硝空气预热器蓄热元件1.2万吨,GＧH脱硫空气预热器蓄热元件0。6万吨。空气预热器具有瓷器通性，强度大、硬度高、热稳定性好等优点。在电厂脱硫、脱硝系统安装空气预热器既可有效提高脱硫、脱硝效率,改善对环境影响,又可大大减少能源消耗，是有效缓解我国能源紧张和环境污染问题的重要举措。市场营销在企业的生存和发展中具有至关重要的地位,在当前的市场环境和经济背景下,有效的市场营销策略和营销渠道可以提高企业的盈利能力、营运能力、偿债能力和发展能力,保持企业的竞争力，提高企业的价值.在这种背景下，对于该环保设备市场营销策略的研究具有重大的意义和应用价值。因此本文以唐山秉仁实业的环保设备为研究对象，进行案例研究，拟利用所学的市场营销领域的相关知识，研究出具有应用价值的营销策略，以满足公司发展的需要，提高企业的核心能力。１．1.2课题研究的意义不同经济发展水平影响着人们的需求层次,也影响着营销模式的变革，扩大了市场营销的应用范围。在传统经济、服务经济向新经济的演进过程中，企业促使营销模式由产品营销转向服务营销,进而转向知识营销、品牌营销、关系营销、绿色营销等隐性营销模式。创新是“新经济”的核心，包括观念的创新、运行模式的创新和新技术的创新等。因此，本文在进行营销策略的研究过程中,将会借鉴最新的营销理念,如绿色营销、关系营销等,来制定出企业的营销策略，形成新经济背景下唐山秉仁实业有限公司环保设备的市场营销策略。１.2国内外研究现状1.2.1国外发展现状国外学者对市场营销研究较早，在市场营销理论上取得了重大的成果，系统地研究国外经典学术成果，可以对我国市场营销理论的发展提供重要的指导.MｉchaelＲ。Hｙmaｎ（200４)指出，随着时间的发展,越来越多的学者对市场营销策略的４P理论和“交换是市场的本质”这一观点提出质疑，需要对这一理论进行重新修订，经修订后的框架可以使市场营销理论和实务的发展[1］。ＵtaJuttｎer等（200７）采用文献研究法、案例分析法和小组讨论法，提出了一个需求供应链框架，需求链管理可以满足日益多样化的市场需求，提升市场价值，获得整合收益。需求供应链模型包括如下几个方面:融合需求与供给、优化顾客与融合过程之间的关系以及管理市场与供应链之间的关系［2］。AndreaｓMKaｐｌaｎ和MicｈａeｌHaenlｅｉn(2０09）指出，对于公共行政管理这一市场营销领域，相关的文献较少,于是他们基于４Ｐ营销理论，描述了公共市场的应用与限制，并指出，公共市场领域的市场原则已经向着关系导向型发展[3].ＳhａofengLｉｕ等（2０1２）研究发现,可持续的供应链理念和绿色营销理念在近些年来发展较快，并取得了相对成熟的成果，这两个理念有想通之处，可以将其融合起来，并从产品、促销、策略、过程、人员和项目这六个维度构建了一个辐-轴模式，经过检验，发现这一模式可以推动企业业绩的全面均衡发展[４]。HamidTｏhｉdi等（2012）强调了客户关系管理在市场营销中的重要性，并将４P策略作为一条重要的原则应用于客户关系管理中，他们认为，顾客终生价值可以作为衡量客户关系管理好坏的可用方法［5］。ＭariｕsPｏtgｉeteｒ等(２0１３)认为，随着旅游业的国际化发展,南非旅游运营商需要采用创新营销信息系统，以便能够做出合理的管理决策。并重点研究了将创新营销信息系统作为南非旅游业运营的工具的必要性和可行性［6]。GeoｒgeＬeａｌJａmiｌ(2013)采用案例研究方法,详细地描述了“市场情报”这一观念,将“市场情报”定义为一个循环的、持续的从原始数据中产生有用信息的过程，并且将市场情报这一信息系统应用于企业的市场管理环节[７]。MasoｏmehＭoradi（２013)指出，市场营销在企业的生存发展中具有至关重要的地位,市场决策制定者需要随时收集市场环境和相关政策变动的信息，以便做出合理决策。因此知识管理系统就应运而生了.知识管理可以提高市场营销的准确度、速度和效率，具有重要的价值.他同时构建了知识管理的框架［8］。LiｎdａD．Peｔeｒｓ等(2013)采用了文献研究方法，总结了工业企业市场营销的理论,从多维度的视角归纳了经典理论成果，以便能够为他人的探索、比较、应用和市场策略选择提供一个平台［9］。BaｉmｂetoｖａAigｕlAbishoｖｎa（2０1４)认为,企业通过使用先进的技术和信息手段来进行市场活动,以满足顾客价值最大化的目标.他从现代市场营销理念入手,说明了市场交换过程中的协调机制，并且认为，生活质量、产品和消费安全、人类价值、生态环境、社会责任这些观念都表明，市场营销需要和社会的和谐相协调［１0].1.2。２国内发展现状对于国内市场营销领域的研究，本部分分为两个部分进行叙述，分别为国内市场营销理论的发展以及环保行业的市场营销分析。第一在市场营销理论方面:与国外对市场营销领域的研究相比，我国起步较晚，与国外的研究成果有一定的差距。近些年来，研究成果较多,理论逐渐丰富。刘波，叶明海(2000)从保持和发展企业创新能力出发，探讨了传统的顾客导向的营销观念的缺陷,认为在知识经济时代，营销成功的关键在于要将企业的创新能力与顾客需求并重,对营销组合进行完善，提出4Ps+I的新营销组合模式[11]。张伟年(2003）认为,信息网络化的浪潮正在席卷全球,企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以Iｎteｒnet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。互联网对传统经营方式产生的巨大冲击，使网络营销形成了新的营销理念和策略[１２］。秦炳芹(2009)指出,由于传统营销理论的局限性，适应形势变化要求的关系营销应运而生,成为二十一世纪营销理论发展新趋势。她分析了关系营销的涵义及其作用，并研究了如何与营销对象建立关系的策略［１3]。祝雷，黄文娟，付愉(2009）总结了传统市场营销与当代市场营销理念。研究发现：传统营销理论最大的缺点就是从“点”出发，忽视整体竞争环境，当代营销理论最大的优点就是从“面”出发并结合“点"，重视整体市场环境，重视战略,重视创新。当代营销理论将带给企业几个转变,例如：由传统营销的零散的战斗创意正向系统战略当代营销转变等[１4］.朱天博，曲方,宋香云（２01１）认为,市场营销是企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动.市场营销战略是企业在现代化市场营销观念下,为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。企业应树立整合营销的意识［１5].马杰（20１4）认为,市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程［16］。贾典（2014)提出，市场营销战略是一项长期而且浩大的工程。将目标市场的营销战略还有营销组合策略等多方面进行结合,形成统一体质。企业只有在当前情况下，将4p与4c策略有机的进行结合应用，不断的发掘新的营销战略和活动，并且与客户建立双赢且长期的关系，获得长期而稳定的客户源，从而增强企业自身的市场竞争力［17］。孙凤清，付智敏（２０1４)研究发现，现在大多的企业还是采取广告轰炸法，在信息媒体上进行大量的广告轰炸，营销模式还没有与现代信息技术协调好。企业应该把传统的营销方式与网络营销相结合,充分利用网络上的资源,用最小的投入获得更大的市场［18］。韩丽娜(20１4)给供应链下了一个定义，认为供应链指的是一种综合形式的生产销售模式。对市场营销来说，为了促进其更快地发展,取得更好的效果，需要以供应链理论为指导，使市场营销的各个阶段形成有效的网链结构,从而取得理想效果［1９]。刘青（２０14)指出,绿色营销因其独有的必然性与优势风靡世界,我国中小企业实施绿色营销现状却令人担忧,现在，越来越多的企业家意识到其重要性，应明确中小企业实施绿色营销的内部局限与外部障碍，实现绿色营销［２0].程鹏(20１４）认为，现在市场经济越来越繁荣，企业在市场中面临的竞争也越来越激烈，要想在激烈的市场竞争中获得良好的发展机会，企业要对市场营销进行全新的思考.他对新形势下的企业市场营销中存在的问题进行了分析，同时，提出了相应的解决措施，这对完善企业的市场营销工作具有很大的指导意义［21］。史丽娟(２０14）研究发现,当前中小企业市场营销中存在的问题有：没有理性的营销战略指导、营销竞争方式单一、营销手段落后、高层管理不到位、缺乏营销人才等，并提出了应对市场营销中问题的策略，如：制定合理的营销战略、创建优秀的营销团队、建立科学的营销管理体系等［2２].第二在环保行业市场营销方面:随着经济水平和国家管理水平的提高,环保问题受到了广泛的关注,目前环保行业市场不断细分，各个细分市场有着不同的发展机遇,其中大气污染细分市场存在着较大的成长空间。李玲（201４）在进行行业分析时指出，随着工业废气排放量的逐年增加,火电行业脱硫和脱硝成为大气污染治理的关键所在。脱硫方面,目前国内市场已基本成熟,在役机组改造将成为未来脱硫行业的发展重点。脱硝方面，为了满足火电厂排放新标准要求,未来几年火电脱硝市场将迎来集中释放期,脱硝市场或出现爆发性增长［23]。张平(２014)认为,被称为“史上最严”的《火电厂大气污染物排放标准》（以下简称“新国标”）的执行对火电厂造成剧烈冲击的同时，也给脱硫脱硝等环保设备带来了深远的影响。从技术到市场，环保企业的每一项举措、每一步行动,几乎都与此息息相关.执行新国标，意味着环保企业必须按更高的标准对原有技术和设备升级换代［２4]。袁瑶，龙雷(2014）研究发现,目前业绩确定、市场情绪好转和估值提升空间打开这三大因素，使得环保行业的吸引力再现，有望推动环保行业下半年走出上涨趋势.水和大气板块整体行业增速稳定在40%－60％的区间,行业维持高景气，持续高增速，环保高估值可维持[２5]。薛涛(2014）在《新“国九条”将有多大推动力?》一文中指出，新“国九条"将在指导中国资本市场全面升级的同时，为环境企业发展注入了新活力,对于中小环境企业有特殊意义。新“国九条”更具有为中国经济转型服务之意蕴，市政、环保领域资金需求量较大,在地方政府负债累累的情况下，只有通过股市、债市、社保基金、混合所有制、PPP等混合作用，各方联手,才能解决这个问题[２6］。郭力方(20１４)在《环保行业“气盛水衰”态势延续》一文中指出，按照中信证券分析师的研究,未来我国环保产业发展重点将由“设施建成与否”转向“运行效果好坏”，这就决定了那些能够提供整体解决方案和运营模式优势的“平台型”环保公司更易赢得市场竞争［27]。公欣（２01４）认为,传统能源依然占到能源利用的70％以上,如何实现传统能源的清洁利用才是主要的投资点。这需要有准确的眼光和辨别风险的能力。企业应该注意政府因素,环保产品的很多客户都是政府部门,而政策对于政府采购会产生重要的影响［２8］。1。2。3国内外研究现状评述通过对国内外在市场营销领域的文献整理可以总结出，目前市场营销理念已由传统的市场营销策略向着现代市场营销理念发展，在传统的4Ｐ竞争策略上，更加注重网络营销、整合营销、关系营销和绿色营销等,这些既为企业的市场营销策略提供了指导，也对企业的市场竞争实力提出了挑战，同时国内也比较关注中小企业在市场营销方面存在的问题,并给出了相应的对策建议。1.3本文的研究内容和方法河北省唐山秉仁实业有限公司的环保设备,符合国家和产业政策要求，具有极大的经济效益和社会效益，为秉仁实业的新产品，也是目前环保行业大气细分市场领域中的具有巨大发展空间的重点产品。针对该产品设计的营销方案,具有较大的新颖性。本文拟根据该环保设备,制定出一套切实可行的、具有应用价值的营销方案。1．3。1本文的研究内容本文以唐山秉仁实业有限公司为案例进行分析，采用波特五力模型评价企业的外部环境，了解其所在行业、省份、经济政治等外部环境,来进行市场定位,通过评价其产品内容、市场所占份额和现有能力等内部环境和根据所选定的细分市场，再采用ＳWＯＴ分析方法，确定营销策略，整合产品策略、价格策略、营销渠道策略和服务策略，并将当前新经济背景下的一些营销新理念应用在营销策略的方案中。本文共分为４个章节，分别如下:1、绪论2、唐山秉仁实业有限公司市场营销环境分析，3、唐山秉仁实业有限公司环保设备营销策略研究,第4章唐山秉仁实业有限公司环保设备营销保障措施及结论.1。3．2本文的研究方法首先是案例研究方法,对于市场营销领域来说，采用案例研究方法，可以充分利用已学的市场营销和工商管理学科的其他知识，应用于某一具体问题，进行市场分析、市场定位、市场营销策略组合，最终得出一个具有实际意义和应用价值的营销方案，在应用的过程中，即可以深化原有所学的知识,还可以分析实际问题，提高应用与实践能力，达到应用型研究生培养的目标。其次是SWOＴ分析，本文拟采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论分析研究省内及国内环保设备市场，以便确定唐山秉仁实业有限公司的目标市场.采用SＷＯT分析方法，分析企业的优势、劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来，以制定出企业的市场营销策略。形成的技术路线图如下：问题提出相关理论基础 ＳＷＯs唐山秉仁实业有限公司市场营销环境分析唐山秉仁实业有限公司环保设备营销策略研究唐山秉仁实业有限公司环保设备营销保障措施结论第2章唐山秉仁实业公司市场营销环境分析2。1唐山秉仁实业有限公司简介唐山市秉仁实业有限公司2009年进军环保行业,地处河北省唐山市古冶区，专业从事电站锅炉带脱硫设备烟气加热器（GGH）搪瓷蓄热元件改造，脱硝空气预热器改造、搪瓷蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、考登钢蓄热元件的生产销售，是一家专业从事电力设备生产、新型搪瓷材料产品开发、生产及销售的高科技环保企业。２.2外部环境分析２。２.１宏观经济政治环境分析首先，随着经济水平的进一步提高和人民生活水平的改善,我国的经济发展进入了一个新的阶段，经济结构的深入调整和经济发展方式的转变是当前全社会面临的重大课题。雾霾事件和水污染事件的频频出现，使得环保政策加速出台，20１3年９月国务院下发的《大气污染防治行动计划》中明确了加强工业领域大气污染防治工作，加大了治理力度，以改善区域大气环境质量，减少污染物排放，全面提升区域内工业企业清洁生产水平，增强区域工业可持续发展能力.其次,京津冀地区环保要求提升。工业信息部印发了《京津冀及周边地区重点工业企业清洁生产水平提升计划》的通知，制定了《京津冀及周边地区落实大气污染防治行动计划实施细则》，以推进京津冀及周边地区大气污染的综合防治工作。实施期限为２01３—２0１7年，京津冀区域建立大气污染防治协作机制，各省政府签订了目标责任书,进行年度考核,严格责任追究。具体指标如下：2017年,全国地级及以上城市可吸入颗粒物浓度比２0１2年下降1０%以上,优良天数逐年提高；京津冀、长三角、珠三角等区域细颗粒物浓度分别下降25%、20%、１5%。这些政策的出台,为京津冀地区大气污染领域的发展提供了良好的经济政治环境。２。2.２行业及市场分析环保行业的发展近年来受到了政策的大力支持，预计整个环保行业十二五期间的投资复合增速约３0％,相关细分行业的增速更高.以财政政策为例，为鼓励企业减少排污,河北省地税系统明确表示，企业购置并实际使用环境保护、节能节水和安全生产专用设备的,按专用设备投资额的10%抵免当年企业所得税应纳税额.2012年，河北省共有27户企业享受资源综合利用加计扣除税收优惠４.9亿元，10户环保企业享受企业所得税减免3８31万元，53户企业享受投资抵免税收优惠２288万元；2013年,河北省２５3家企业享受环境保护、节能节水等项目所得税优惠5．35亿元，比上年度高出1.05亿元。这一系列税收优惠政策,体现了国家的政策导向，使得资源资金向此领域倾斜。环保行业中的脱硫脱硝行业近几年发展迅速,20１４年3月21日召开的节能减排及应对气候变化工作会议上强调要积极发展清洁能源产业，要强化责任,把燃煤锅炉改造、电厂脱硫脱硝除尘等任务指标分解到各地区,对完不成任务的，要加大问责力度。这对脱硫脱硝设备提出了更高的要求。发改委将脱硫、脱硝电价试点范围扩大为全国所有燃煤发电机组以及火电企业盈利情况显著好转等诸多因素,促使火电企业脱硫、脱硝改造意愿增强；同时,随着国家环保部要求现有燃煤电厂脱硫、脱硝技改完成时限将近，脱硫、脱硝工程量迅速增加，市场呈现爆发式增长。按照国家规定20１4年７月起所有存量火电企业执行新排放标准,即１0０％火电厂需安装脱硝装置，而届时适逢此前首轮燃煤电厂脱硫、脱硝环保节能设施关键配件3－5年产品使用寿命结束,开始进入更换期，因此存量新增需求结束后，或仍将保持一定的市场空间,此外在公司持续大力拓展脱硝市场下,未来脱硝业务前景依然可观。根据本企业所在的地区及市场分析，目标市场初步确定为河北省的脱硫脱硝设备市场。2。2.２。1供应商分析唐山秉仁实业有限公司所生产的产品：年产空气预热器蓄热元件1.8万吨,包括：脱硝空气预热器蓄热元件1．２万吨，GGH脱硫空气预热器蓄热元件０．6万吨。,所需要的原材料为冷轧板、搪瓷粉.工艺流程图如下:主要原材料、燃料动力用量表序号名称年用量单位数量一主要原材料1冷轧板吨1６0００2搪瓷粉吨３０00小计吨＝SUM（ＡBOVE）1９00０二燃料、动力1电万kWh１３１．042水万吨０.399材料冷轧板和搪瓷粉生产厂家遍布全国，来源选择广泛，以河北省为中心的冷轧板提供厂商较多,如河北华德钢板有限公司、天津鞍钢天铁冷轧薄板有限公司、天津大无缝彩涂板股份有限公司、天津里啤冷轧板材有限公司、天津鞍钢天冷轧板有限公司等。供应商的议价能力较低。2。2。２。2购买者分析购买商为电厂锅炉脱销脱硫设备改造的公司,河北省电厂较多,大型的有：位于唐山市的唐山发电总厂新区热电厂、位于邯郸市的河北邯峰发电有限责任公司、武安顶峰热电有限公司、邯郸市紫山特钢集团有限公司。位于张家口市的大唐国际发电股份有限公司张家口发电厂、位于石家庄市的中电投河北电力有限公司，位于涿州市的涿州利源热点有限公司，位于沧州市的河北国华沧东发电有限责任公司等。由于环保标准的进一步提高，对原有脱硫脱硝设备进行改造是必不可少的选择，因此，买方的议价能力较低。2。２．2.3新进入者的威胁在考察新进入者的威胁方面，主要考察包括规模经济、产品差异、转换成本、政府经营许可限制、自然资源等进入障碍，环保行业的主要潜在进入者包括以下两类:一是拥有较强关系网络的小型公司,利用积累的关系资源，可以承接项目，并进行转包。二是自有资金雄厚的公司，他们会选择投资注册新的环保公司,采取联合投标的形式进行经营.空气预热器的生产需要一定的技术支持和设备维护，需要考察新进入者的技术实力、产业结构和资金支持，具有一定的进入障碍。2。2。2．4替代品的威胁本公司的产品为搪瓷材料的回转式空气预热器,预热器转子部件由数万计的传热元件组成，当空预器缓慢旋转，烟气和空气逆向交替流经空气预热器。蓄热元件在烟气侧吸热，在空气侧放热，从而达到降低锅炉排烟温度,提高热风温度的预热作用。其他的空气预热器类型还有：管式空预器、热管空预器、水热媒空气预热器、板式空气预热器、抗露点腐蚀空气预热器.下面简要介绍一下常用的管式预热器，其工作原理较为简单，属于工业锅炉高温烟气对低温空气加热技术，烟气从管箱外部流经,空气从管箱内部通过，通过温差不同传热。与省煤器、过热器等原理相同。现有的管式空气预热器不足之处在于空气预热管是钢管,易产生酸性腐蚀、易积灰垢、维修量大、使用寿命短。本实用新型主要特征是将钢制预热管改为搪瓷管预热管，空气预热管与管板孔采用石墨环形垫软连接结构。因此，设备耐腐蚀、不易结灰垢、使用寿命长，更换空气预热管极为方便。2。2。2.５同行业竞争对手的分析空气预热器行业的目前大大小小的厂家具有４00多家，可分为三个层级.第一层级是拥有国企背景的知名品牌企业，如浙江开尔新材料股份有限公司和哈尔滨锅炉厂预热器有限责任公司，第二层级是拥有一定知名度的企业，如山东恒涛节能环保有限公司、天津华能有限公司,第三层级的是有一定业绩和生产销售的企业。根据对唐山秉仁实业有限公司的定位，目前来看，其属于第三层级，故第三层级的公司属于现有竞争者。由于本行业近年来的巨大市场需求凸显,使得部分企业纷纷转型升级或者新加入本行业，使得行业竞争较为激烈。下面对行业内的部分公司介绍如下：浙江开尔新材料股份有限公司公司基本情况：国内新型功能性搪瓷材料产业化应用的市场引领者和行业领航者。注册地为浙江省金华市，成立于２0０3年,现有员工605人。公司主营产品“新型装饰搪瓷钢板”和“ＧＧＨ搪瓷波纹板传热元件"均获得国家火炬计划项目和浙江省高新技术产品认定,“高乳浊光亮钛白釉料”获得浙江省高新技术产品认定。主要产品:新型搪瓷材料、搪瓷釉料、陶瓷釉料、金属制品、金属传热元件、环卫设施制造、销售;无机材料及化工原料销售;经营进出口业务；新型搪瓷钢板安装、销售及相关产品的技术咨询，空气预热器、烟气加热器及附属设备的研发、制造、安装,电厂、电站工程总承包,机电设备安装、改造、维护,电力工程技术咨询服务.销售网络：华东、华北地区为主导的全国范围的营销网络，并有部分的外销业务。哈尔滨锅炉厂预热器有限责任公司公司基本情况:为哈尔滨锅炉厂有限责任公司控股的子公司，是集预热器设计、制造、销售、安装、服务于一体的现代化专业企业。成立于1994年，注册地为黑龙江省哈尔滨市,现有员工500人。已经推出第五代预热器产品.主要产品:空气预热器、燃烧器、锅炉辅机配件、通用零部件、蛇形管束的加工.脱硫设备、脱硝设备的设计、制造、改造、调试服务.销售网络:以东北、华北为主要销售地点，提供全国范围的销售服务,同时有部分外销业务。山东恒涛节能环保有限公司公司基本情况：专业从事电站锅炉、余热锅炉研发、制造、安装和节能改造的国家级高新技术企业.公司注册资金5480万元,厂区面积350亩，员工870人，是一家集设计研发、生产安装、技术改造于一体的综合性锅炉企业集团。主要产品:回转式空气预热器搪瓷波纹板换热元件、搪瓷管空气预热器等销售网络：与福建龙净环保股份有限公司、北京国电清新环保技术股份有限公司、徐州燃控科技股份有限公司、中电投远达环保股份有限公司等多家大型环保公司均有所合作，营销网络遍布国内.天津华能有限公司公司基本情况：始建于１987年，位于天津市蓟县城.企业占地面积5１000平方米,拥有总资产1２00０万元。是集科研与生产销售一体化的企业，9０年从中科学院引进高新技术—热管。并以此为龙头，不断推陈出新，开发出数十项新产品,其中一项技术荣获国家级新产品，有四项科技成果荣获天津市市级科技进步一、二、三等奖，并取得八项国家专利.主要产品:联合式热管废热锅炉、组合式热管废热锅炉（设置蒸汽过热器）、热管水加热器、热管空气预热器等。销售网络:京津冀、湖北、山东全国25个省市4００余家氮肥企业.抚顺市阳光石化设备厂公司基本情况：成立于2００0年8月,坐落于辽宁省抚顺市，总投资350０万元，是以生产、制造工业加热炉及余热回收系统中空气预热器I、ＩI类压力容器、缠绕翅片式炉管、装配式炉制内浮盘、填料、石油化工配件及非标准设备的专业厂家.主要产品:石化设备、烟气脱硫系统搪瓷热管式烟气换热器，热管式预热器、组合式空气预热器、热电厂燃油锅炉、中压锅炉余热回收系统搪瓷管式预热器.销售网络：东北、北京、天津、河北、山东及西北部分地区。无锡东方热能锅炉设备有限公司公司基本情况：前身是1９9２年由国家大型发电设备制造企业、上市公司、东方锅炉(集团）股份有限公司在无锡投资建设的专门为电站锅炉、余热锅炉、工业锅炉、石油化工设备开发、设计、制造高效传热元件、提供配套的专业厂家—东方锅炉（集团）无锡热管有限公司.主要产品：与锅炉产品配套的1０25t/ｈ及以下锅炉管式空气预热器（光管式、螺旋槽管式、热管式)翅片管,换热器，考登钢管，耐腐蚀钢管。销售网络：浙江、甘肃、江苏河北省范围内的其他竞争对手分析河北省内目前没有大型的竞争力较强的空气预热器生产厂家,部分有此业务的厂家分析如下:河北科力空调工程有限公司：位于河北省衡水市，拥有先进的检测设备及实验装置，拥有一定的知名度。主要产品有电站锅炉空气预热器、搪瓷传热元件及烟气脱硫设备中烟气加热器的搪瓷传热原件。凯利达节能设备有限公司：位于河北省衡水市，始建于２00０年，现有员工200余人。主要产品有外涂搪瓷管式空气预热器、内涂搪瓷螺旋槽管空气预热器、回转式空气预热器搪瓷传热元件。河北省枣强盛世隆腾电力设备有限公司:位于河北省衡水市,现有员工４00人。主要产品有空气预热器、搪瓷传热元件、回转式空气预热器搪瓷传热元件、烟气加热器搪瓷传热元件、内涂搪瓷螺旋槽管空气预热器等。处于第三层级的抚顺市阳光石化设备厂、无锡东方热能锅炉设备有限公司等位于华北范围以外,与本公司相比,其地域优势并不明显；位于河北省范围内的河北科力空调工程有限公司、凯利达节能设备有限公司、河北省枣强盛世隆腾电力设备有限公司虽然与本公司处于同一地域范围内，但是其知名度和技术实力一般，本公司依托持续的科研投入、良好的内部管理能力、逐步扩展的销售网络等，具有与其抗衡的实力，并逐步取得优势。2。3内部环境分析唐山市秉仁实业有限公司2009年进军环保行业，地处古冶区，专业从事电站锅炉带脱硫设备烟气加热器（ＧGH）搪瓷蓄热元件改造，脱硝空气预热器改造、搪瓷蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、考登钢蓄热元件的生产销售，是一家专业从事电力设备生产、新型搪瓷材料产品开发、生产及销售的高科技环保企业.2．３。1组织结构及人力资源情况2．3。1.1组织结构公司采用垂直的组织架构图,经过不断发展，现有组织结构已经不断优化，能够适应行业及企业的竞争需要:组织架构如下图所示:随着ERP企业管理软件在本公司的不断完善,公司将会进一步加大信息技术投入，提高本公司的信息技术水平，充分发挥财务会计模块、采购模块、销售模块、资产管理模块等各个环节的作用，并借鉴先进企业的管理经验和模式，以上市公司内部控制指引为参考标准,逐步优化本公司的控制环境、完善风险评估和应对机制，加强关键环节的控制活动、保证内外部信息沟通,改进内部监督等，使得公司的管理水平进一步提高和优化。2。3。1．2人力资源公司现有员工263人,员工专业结构和受教育程度如下表所示：员工专业结构专业结构人数（人）占员工总数比例生产人员1１242。３1％销售人员238。73％技术人员3011．39％财务人员5２．09％管理人员7629．０３％其他人员1７6。4５%合计2６3100％员工年龄分布情况年龄人数（人）占员工总数比例51岁以上207．59%41～50岁1023８.７1%31～40岁6022．77%３０岁以下8130。９３％合计26310０％员工受教育程度学历程度人数(人)占员工总数比例本科及以上４617．46％大专5５2１。０6%高中、中专、技校49１8.６0％高中以下113４２．８８％合计2631０0%从专业结构上来看，公司的生产人员所占比重较大；从年龄分布来看,本公司4１~5０岁的员工居多;从受教育程度来看，公司高中以下人数较多。公司具有需要进一步面向社会进行招聘,管理人员、技术人员及生产人员的素质是企业形象的体现,特别是市场经济较为发达的今天,从业人员的素质是企业发展的关键。因此，人力资源构成十分重要，直接关系到企业的经营能力和市场竞争能力。2．3。2固定资产及财务资源２．３．2．1固定资产公司现有供产品生产的设备清单如下：序号设备名称规格型号配置单位数量单价(万元)1全自动轧花剪切线剪切最大宽度1250mｍ两台开卷机，三台轧机一台剪板、自动封盒条150０2干法静电喷涂线在线挂件最大1200＊1200ｍｍ全封闭式喷房进口静电发生器，进口喷枪条１300３搪瓷烧结炉在线挂件最大12００＊1２00mｍ加热区分区控制，风幕隔热。条1１804轧花辊有效压花宽度1300mm对８２０5天车10吨台11０６天车５吨台187悬臂吊2吨台258单向行吊２吨台139蒸汽锅炉1吨（4KPa）台１５１0不锈钢池1300＊250０*1４00mｍ材质304台41．511托辊输送带1200*20000mmm条1212打包机设备前配输送带5米台115１３剪板机配上下料架台11514折弯机台1121５冲床台１816二氧化碳气保焊机3００A配二氧化碳气瓶10个台61。217地笼拉车2吨台40.５1８元件框搂件40０．1１9平板拉车台２0．5２0叉车3吨台１521合计台（条）=SＵM（AＢOVE)79=SUＭ（ABＯVE)1０9１.８2．3。２.2财务资源资金的筹措和使用计划如下：本产品采用采用预测的固定价格，计算产品营业收入和原辅材料、燃料动力及人工费用,并考虑在销售环节所征的增值税、城建税及教育费附加等。总投资估算为５00０万元。其中固定资产投资38６0万元。总筹资估算为5０0０万元,全部由企业自筹。总营业收入为２8620万元,项目税后财务内部收益率16。2２％。总投资收益率4．70％，投资利税率6.26%。资金使用分析如下表所示：资金来源与使用计划表单位:万元序号项目名称合计投产期1投资使用500０。０5０００。０1。１固定资产投资3860．０3８60.01．2建设期利息０。０01。3铺底流动资金1140．01140。０2资金来源5０0０.02。1自筹50０0。０500０。0用于固定资产3860。０03８60.00用于流动资金1140．001１40。002.2贷款0．０0。０用于固定资产用于流动资金2。3其它资金０.０0.０用于固定资产用于流动资金２.３.３管理理念及企业文化公司以科学发展观为指导，牢固树立和践行发扬“开放、包容、团结、奋进”的企业文化。在追求企业最佳经济效益同时,积极承担社会责任。公司以“净化大气、造富人类”为企业使命，始终坚持“为顾客创造价值,为员工创造机会，为社会创造财富"的经营理念，切实履行对股东、客户、供应商、员工、环境等利益相关者的社会责任，实现公司与社会的全面、协调、可持续发展。公司注重社会公共关系和社会公益事业,重视与利益相关者积极合作、和谐共处,注重环境保护、节能减排和可持续性发展等问题，积极履行社会责任，使相关利益各方共同推进公司持续、健康、稳定发展.2。4ＳＷOT分析SWＯＴ分析方法自问世以来,受到了极大的推崇，因其具体分析企业的优势、劣势,所面临的机会和威胁，最后形成优势—机会、优势-威胁、劣势-机会以及劣势—威胁这四种组合，成为企业战略管理的有力工具,在企业市场营销等方面有着重大的应用价值。本文采用ＳWOＴ分析方法，具体分析唐山秉仁实业有限公司所面临的机会和威胁，并结合其自身的优势和劣势为企业的市场营销策略奠定基础.２.4。１优势2．4。1.1技术先进、效率高对大型火电发电机组，推广安装烟气脱硫、脱硝装置,大大缓解了煤炭消费对环境造成的污染。在火电厂湿法烟气脱硫工艺中，经吸收塔洗涤后的烟气温度在44～４8℃，烟气温度较低，水分基本处于饱和状态,而未经湿法烟气脱硫装置处理的烟气温度一般在１20℃以上。排烟温度的降低会造成烟气抬升高度下降，不利于烟气扩散。解决办法是在脱硫装置之后设置ＧGＨ，将排烟温度提高,以获得较高的抬升高度.通常将排烟温度加热到80℃以上。ＧGＨ采用原烟气加热净烟气，不需要另外供能,因此在烟气脱硫系统中采用ＧGＨ加热净烟气对电厂而言是最经济的方法，目前已在世界范围内推广。在脱硝反应器中，主要副产品是把烟气中的SＯ２氧化为ＳＯ3，催化剂活性越强，产生的SＯ3副产品量越多。在燃烧过程中燃料中的可燃硫大部分氧化成SＯ2，未脱硝前，ＳO３在烟气含量极少.进入脱硝催化反应器后,在催化剂的作用下,ＳO2被烟气中的O2氧化成SO3。通过对空气预热器,可以最大限度的减轻脱硝反应副产品对机组运行的影响。唐山秉仁实业有限公司的空气预热器为搪瓷预热器,与当前河北省内大多数空气预热器生产厂家相比,其所生产的管式预热器是钢管,易产生酸性腐蚀、易积灰垢、维修量大、使用寿命短.根据这一缺陷,将钢制预热管改为搪瓷管预热管,空气预热管与管板孔采用石墨环形垫软连接结构。因此,设备耐腐蚀、不易结灰垢、使用寿命长,更换空气预热管极为方便.2。4。1．2地理位置较好公司产品生产及存储地点均为唐山古冶区赵各庄古榛路东侧。厂区占地１８亩（120００ｍ２）。厂区地势平坦，周围环境良好，交通十分方便。该厂址远离居民点、学校、医院等环境敏感点，无国家明文规定的自然保护区、风景旅游区和濒危动植物保护名录。古冶区地理位置优越，交通通讯便利,距天津新港、秦皇岛港、京唐港均不足百公里，距津唐高速公路唐山东入口仅3公里,2０5国道贯穿全境，３00０0门程控电话直拨国内外。2。４．１.3原料供应充足产品生产所需的原材料冷轧板、搪瓷粉来源有多种渠道，市场供应较为充足，能够保证项目建成后的生产供应。生产工艺主要是将原料冷轧板,首先经检验合格后，再进入元件板轧花剪切工序，然后进入工艺孔加工工序得到半成品，半成品元件板再进行表面脱脂处理、干法静电涂搪、恒温搪烧后，经检验合格，进行装盒封包，入库待发.生产过程自动化程度高,产品质量优良。原材料冷轧板和搪瓷粉生产厂家遍布全国，来源选择广泛，产品生产有保障。2。4.１.4固定设备充足唐山秉仁实业有限公司与河北远大工程咨询有限公司合作，并依托河北工业大学等，拥有自主设计能力，拥有大型的加工车间和先进的生产设备，物质资源充足.公司有自己的专业化生产线、加工车间、先进的生产设备和熟练的技术工人,可为客户量身设计、生产、安装优质环保设备,在生产过程中按照严格的质量标准处理和加工。对于部分外包给承包商的工程,其慎重地选择承包商，与承包商保持良好的合作关系,并要求保证工程质量。经过长期的合作，公司已经与承包商建立了很好的信任关系,成本可以控制在较低的水平,而且质量非常有保障。2．4．２劣势2.４.2．１营销网络尚有不足之处唐山秉仁实业有限公司从事环保设备的生产和销售业务于２00９年,现在还处于发展阶段，对外宣传投入较少，参与省市级和国家级的项目较少，与国内知名的环保企业的交流不足，而品牌的建设和完善尚需一段时间，企业在行业中的知名度较低.现阶段公司多以经验营销和公关营销为主,营销渠道较为单一，缺少一套先进、完善的营销手段和一支掌握现代市场营销理念、熟悉产品工艺特点和技术的专家型销售队伍。2.４．2。2技术面临着被替代的风险根据《环境污染治理设施运营资质许可管理办法》的规定，“环境污染治理设施运营,是指专门从事污染物处理、处置的社会化有偿服务或者以营利为目的根据双方签订的合同承担他人环境污染治理设施运营管理的活动。”“国家对环境污染治理设施运营活动实行运营资质许可制度”，“从事环境污染治理设施运营的单位，必须按照本办法的规定申请获得环境污染治理设施运营资质证书,并按照资质证书的规定从事环境污染治理设施运营活动。"本公司的产品需要继续进行相应的资格认证。目前搪瓷材料等技术不断完善和发展，技术升级加速，面临着产品技术被替代的风险。为了应对此风险，公司需要持续加大技术研发、优化及升级力度.在行业领域内的关键技术、共性技术研究开发方面形成突破;在现有技术基础上进行深度净化研发，同时开发包括汞在内的多污染物协同控制技术，发展高效低耗的减排技术，以满足日益严格的污染物排放标准，为客户提供全方位的服务。2。4。2.3经营管理水平有待完善虽然公司已经具备一定的组织资源和管理水平，但是在当今市场竞争日益激烈和市场经济高度发达的今天,公司战略规划、制度建设、组织设置、运营管理、资金管理等方面将面临更大的挑战；公司业务和管理流程虽然不断在优化、完善,但是在关键环节、关键节点仍然缺乏更行之有效的措施和方法。一方面要深入挖掘制约流程运转的根本因素,制定更有针对性的解决方案；另一方面,对于流程重组、优化要引进外智、外脑,提高流程设计的科学性。通过流程的优化，为人才创造良好的工作环境和工作氛围。2。４。３机会2。4。3.1政策推动力较强公司所在的节能环保行业位列七大战略性新兴产业之首，同时，根据《重点区域大气污染防治“十二五"规划》要求:到2０１5年，重点区域二氧化硫、氮氧化物、工业烟粉尘排放量分别下降12%、13％、10％，可吸入颗粒物、二氧化硫、二氧化氮、细颗粒物年均浓度分别下降10％、10％、7%、5%。根据《“十二五”节能环保产业发展规划》总体目标:节能环保产业产值年均增长1５％以上，到20１5年，节能环保产业总产值达到4。5万亿元,增加值占国内生产总值的比重为2%左右.环保装备产业发展前景广阔,为公司实现中长期可持续发展奠定良好基础.按照国家规定2014年7月起所有存量火电企业执行新排放标准,即１00%火电厂需安装脱硝装置,而届时适逢此前首轮燃煤电厂脱硫、脱硝环保节能设施关键配件3-5年产品使用寿命结束，开始进入更换期，因此存量新增需求结束后，或仍将保持一定的市场空间,因此唐山秉仁实业有限公司的空气预热器将会面临着较大的市场需求。2。4.3。2所在区域市场广阔京津冀地区环保要求提升。工业信息部印发了《京津冀及周边地区重点工业企业清洁生产水平提升计划》的通知，制定了《京津冀及周边地区落实大气污染防治行动计划实施细则》，以推进京津冀及周边地区大气污染的综合防治工作。实施期限为20１3—2017年,京津冀区域建立大气污染防治协作机制，各省政府签订了目标责任书，进行年度考核,严格责任追究.具体指标如下：２017年,全国地级及以上城市可吸入颗粒物浓度比2012年下降1０%以上,优良天数逐年提高；京津冀、长三角、珠三角等区域细颗粒物浓度分别下降25%、20%、15％。这些政策的出台，为京津冀地区大气污染领域的发展提供了良好的经济政治环境。2．4.4威胁与国内第一、二层级的竞争对手相比，公司存在起步相对较晚，技术上仍须完善提高等不利因素。在空气预热器领域,近年来业内的厂家数量不断增加,市场竞争趋于激烈。虽然大部分竞争对手从经营规模、技术水准等方面对公司的长远发展不构成影响，但短期内可能对公司的经营业绩造成一定冲击。为此，公司将大力推动市场开拓,将加强技术升级和创新，激励和优化研发设计团队,不断增强自有技术的核心竞争力；同时不断提升经营管理水平，使公司管理体制和业务流程更加顺畅运行，以高效的执行力保证战略的实施，以便树立公司品牌，进一步提升行业地位。２。５本章小结本章从分析唐山秉仁实业有限公司的内外部环境入手,分析了其宏观经济政治环境、运用波特五力模型分析了其行业及市场环境，并从组织结构及人力资源角度、固定资产及财务资源和管理理念及企业文化这几个方面分析了其内部资源，最后运用ＳWOT分析法,得出其存在着技术先进、效率高，地理位置较好，原料供应充足，固定设备充足这几方面存在优势,然而营销网络尚有不足之处,技术面临着被替代的风险，经营管理水平有待完善等劣势具有挑战性;政策推动力较强,所在区域市场广阔这两方面的机遇与市场竞争激烈的挑战并存的结论.通过本章的分析，在具体了解了唐山秉仁实业有限公司的内外部资源和不足之后，可以为其市场营销策略的提出奠定基础。其市场营销策略要做到具体问题具体分析，从实际条件出发,运用科学的市场营销理念，构建合理的市场营销体系,以实现其市场目标,提高行业竞争力。第3章唐山秉仁实业公司环保设备营销策略研究3。1目标市场选择及定位目标市场的选择和定位是市场营销的首要任务，目标市场的选择应符合企业的比较优势，市场市场具有多内容、多层次和多形式性，因此企业应该选择一个最具有吸引力的、最符合本企业战略的部分市场,选择好目标市场后，才能够明确企业的具体服务对象，从而开始企业在产品、价格、渠道、促销、公共权力和公共关系等6个方面市场营销策略的制定，最终实现企业产品开拓和市场开拓的目标，以符合利益相关者的需求。3。１．１行业细分市场选择《工业节能“十二五”规划》提出到２015年，“十二五"期间预计实现节能量６.７亿吨标准煤。到201５年,钢铁、有色金属、石化、化工、建材、机械、轻工、纺织、电子信息等重点行业单位工业增加值能耗分别比2010年下降18％、18%、１8%、２０％、20%、22％、２０%、２0%、1８%。我国是燃煤大国，2０13年在我国一次能源结构中煤炭占比近66％。其中，电力供应、石油化工、钢铁行业是燃煤大户。集充充分利用能源、降低工厂废气污染等功能为一体的空气预热器产品未来发展前景十分广阔。根据第二章外部环境的分析，唐山秉仁实业有限公司所处的行业为环保行业的空气预热器细分行业。空气预热器作为一种提升燃煤能效、节能降耗的设备,已经在电力、石油化工、化肥工业等领域得到广泛应用。电力行业其上下游行业分析如下:电力行业钢铁行业钢铁行业空气预热器行业钢铁行业空气预热器行业钢铁行业石化行业 ﻩ石化行业冶金行业冶金行业唐山秉仁实业有限公司选择的细分行业是应用于下游火电厂脱硫脱硝设备的空气预热器行业。３。１.2区域细分市场目前，我国环保产业的分布与环境污染程度和经济发展水平基本一致,沿海沿江的江苏、辽宁、山东、浙江、广东和上海等发达地区的环保产业较多。根据万得数据库的统计分析，2015年全国上市与非上市类企业中的煤炭与消费能源行业的分布情况如下图所示：排名所在省份企业数目1山西省２252内蒙古543山东省524河南省４７5贵州省336新疆3２7北京市２98河北省２5９黑龙江省２０10陕西省2011云南省19其他２3２合计788从此表可以分析出，当前华北地区的煤炭企业最多，具有重大的市场需求，同时根据京津冀所面临的政策环境以及唐山秉仁实业有限公司的资源分布情况，将目标市场初步定位于河北省,进而进行市场拓展至华北地区具备可行性。对河北省的二氧化硫排放量进行统计，情况如下，可见，自2011年以来,其二氧化硫排放量降低,体现了国家的政策导向性，同时也体现出河北省环保理念的提升，当地企业及居民对空气质量要求的提高，这为唐山秉仁实业有限公司的目标市场开拓提供了有利的条件。河北省二氧化硫排放量变化图根据上述分析可知,最终目标市场初步定位于以河北省为核心的电厂脱硫脱硝设备，随着市场的开拓，将会扩展到华北地区。３．2整体营销策略根据对河北省的调研情况和部分客户的反映情况，最终确定的市场营销策略如下：3。２．1品牌建设整体规划公司致力于空气预热器搪瓷材料的前瞻性研发和市场化推广，为客户提供整体解决方案设计、产品定制、施工全程技术支持、售后维护于一体的“一站式服务”。坚持向精细化、标准化发展，强化营销与服务导向性功能,通过涵盖范围更广、针对性更强的项目跟踪、产品推介、技术服务,为初次营销及后续持续营销创造条件，拓展产品链,巩固市场地位。公司将继续以研发和营销为导向，坚持自主创新，加大研发投入，积极推进创新平台建设；加快技术积累与推广,并着力推进现有产品技术的升级及优化;引领技术发展防线并适度引导市场需求，加快新技术、新产品研发，开拓新市场;在团队建设方面,逐步形成多层次、可持续发展的人才梯队，建立研发厚实强大的人才体系，并关注工作方法的创新与改进;积极参加国家、省市等有关项目的申报，努力参与有关技术创新和新技术、新产品、新工艺研制的专项与合作项目，争取政策等各种资源的支持以更好地推动公司研发工作取得更多成效。3。２。2营销成本控制从产品生产的前期规划调研,中期的代理公司、广告公司的包装、市场推广以及后期售后服务等环节,均以最后的销售为导向，以便节省销售费用.营销成本控制的关键点在于销售策划,需要将产品市场定位、产品定价策略、销售渠道和促销方式等因素考虑在其中，并将各个环节紧密结合起来.整个流程中，将会强化营销管理，优化绩效考核，加强市场拓展力度,努力满足新市场新客户的需求。以客户为中心，构建和谐的营销关系网络.强调营销过程，持续关注客户的发展状况.3。２。3生态营销生态营销指的是，企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。在和谐营销中,企业主动承担社会责任,追求既注重盈利又注重社会使命的双赢；以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享的营销模式；企业的生态营销有利于营销的可持续发展,实现企业与生态、与环境和谐共生、和谐发展.唐山秉仁实业有限公司在整个运营过程中，将会把生态营销的理念贯穿于整个环节.在生产过程中，使用既可满足顾客需要，又可合理使用资源并保护环境的实用生产方法和技术措施,以使原料和能源消耗最少及废物减量化、资源化和无害化为目标；在企业的管理中，应以利益相关者的需求为导向，不仅仅满足股东财富最大化的目标，而是与客户、员工、供应商和经销商都建立良好的关系；在竞争过程中，与竞争者有序竞争，维护公平、公开、公正的市场秩序，形成有序的竞争格局.３。３6P营销策略3.3。１产品策略3.3．1．1产品方面年产空气预热器蓄热元件1。８万吨，包括：脱硝空气预热器蓄热元件1。２万吨,GGH脱硫空气预热器蓄热元件０。6万吨。此产品属于工业保护搪瓷材料业务，主要应用于电厂脱硫脱硝节能环保设施建设。应继续较强核心技术优势建立、配套产能规划建设、营销网络资源培养以及整合优秀人才资源，以加强在此领域的核心竞争力。并以脱硫脱硝产品为依托,扩展和延伸产品在环保行业应用.大同上下游产业链,协同前后端，实现系统集成供应商向合同能源管理模式转变，为客户创造最大价值。3。３．１.2服务方面为提高运营服务质量，有效规避运营工作风险，运营服务细化管理措施,建立了七项“运营管理精细化”,并利用服务事件统管、销售任务分管的方法,确保售后经济指标和质量指标双达标。为保证服务事件能得到及时有效处理，采用了“首问责任制”、“日报制"和“集中派工制”，促使服务事件当日反馈、服务任务当日下达、服务质量及时跟踪.3。3．２价格策略影响产品定价的主要因素包括：国家政策、市场环境、目标消费群体的心理及其行为特征、产品的固定成本和变动成本、产品项目的利润要求等因素。例如：目标客户若为普通的工薪阶层，则需要制定一个合理的定价区间,尽量压低设备价格；固定成本和变动成本是按照产品成本的构成性质来划分的，定价的下限为产品的可变成本，上限就是客户能够承受的价格。3.3．2。１产品定价方式产品的定价策略从付款方式上来说常见的有顾客分期付款、按揭贷款,从定价绝对额上来说折扣优惠、试探性定价、成本加成定价等方式,下面进行详细阐述:顾客分期付款客户的分期付款在销售中比较常见,其目的是，配合客户的购买能力，促进销售，实现商品房的销售计划。

分期付款按其支付的时间不同,有多种方式，常见的有以下两种,一是客户在签订合同时付全款的1/３,安装改造项目施工过半时再付1/3，完工交付时再支付剩余的1/3。另一种付款方式为首先预付一部分的定金,余款在一定期限内分几次付清。按揭贷款按揭贷款是指客户首先交纳安装项目的首期款，一般为全价款的30％，以便取得所有权，然后凭合同向银行申请抵押贷款,支付剩余70％的价款。在房屋交付后,客户按月向银行还本付息,直到还清全部款项为止。折扣优惠折扣优惠常常与客户的付款方式相联系，一般来说，其支付价款的金额越多，速度越快，折扣优惠的力度也就越大，比如：一次性付款给予客户５%-１0％的优惠。这样做的目的是加快资金回笼，获得货币的时间价值,降低购买方的支付风险。试探性定价企业可以首先根据市场情况，试探性地制定出初期的销售价格,然后观察客户对所制定的价格的反应,进而决定是否调整所制定的价格。一般来说,企业采取的定价策略为,先采取低价战略,以便迅速进入并启动市场，然后逐步提高价格,以完善的售后服务为增值点,以便客户能够接受，降低销售风险。企业在付款方式上,将会选择试探性定价以及顾客分期付款这种方式。3．3.2。2产品价格制定过程采用成本加成定价方法，即以产品的生产成本为基础，在此基础上，根据企业所要求的目标利润率,确定产品的出售价格，此种方法能够保证企业弥补生产成本，对于处于发展阶段的企业，此种方法简单，便于理解,并且能够避免企业进入市场初期时多面临的亏损风险，因此，唐山秉仁实业有限公司将会采取此种方法来定价。成本计算过程如下：产品成本构成总成本费用=外购原材料费、燃料和动力费+工资及福利费+折旧费＋摊销费+修理费+财务费用(利息支出）+其他费用经营成本=总成本费用—折旧费—摊销费—财务费用（利息支出）成本估算依据及说明（１）外购材料及动力量根据设计的产品单耗指标估算,单价参照现行市场和企业近年采购价格预测估算，正常年原辅材料费及燃料、动力费１56３2．４万元。（2）工资及福利费:本项目设计定员80人,人均年工资按2.5万元计算,福利费按照工资的1４％估算，正常年工资及福利费总额为228万元.(3)折旧及摊销：根据现行财务制度规定，本项目固定资产净残值率取５％，建筑物按30年、设备按1５年计提折旧。无形资产的其他资产按5年平均摊销，不计留残值。(4)修理费按固定资产原值的２.５％计算。(5）其他费用指制造费、管理费和营业费中分别扣除其工资及福利费、折旧费、修理费和摊销费之后的部分。总成本费用估算额本项目正常年总成本费用为16３51.65万元。其中:固定成本７19.２5万元，可变成本1５６3２.4万元.年经营成本1６０75．7万元.产品价格确定根据唐山秉仁实业有限公司目标利润的要求，最终确定的产品价格如下:脱硝空气预热器蓄热元件按正常销售价格1。7１万元／吨，按年产1.2万吨计算，年销售收入为20520万元；GGH脱硫空气预热器蓄热元件按正常销售价格1．35万元/吨,按年产0．６万吨计算，年销售收入为８1０0万元，最终总营业收入为28620万元。3。3。３渠道策略营销渠道指的是产品从生产者向消费者的转移过程中所经过的通道，这些通道由一系列的市场分销机构或个人组成，其起点为生产者，中间环节包括经销商、经纪商和代理商。营销渠道的选择需要与产品特点、企业品牌形象、营销资源等相结合考虑。空气预热器市场销售渠道结构包括主力型渠道、紧凑型渠道、伙伴型渠道、松散型渠道渠道建立策略包括大客户直供销售渠道建立策略、网络经销渠道优化、渠道经销管理。企业、中间商以及消费者构成了一个战略联盟圈。这几种营销策略具备各自不同的特点和适用范围，通常可以联合使用。大客户直供销售渠道建立策略可以使企业节省高额的委托代理费用,但是可能由于企业本身的推销经验不足或者推销网络较窄,使得销量不理想直销,直销一般通过本公司的营销中心来实现;网络经销渠道优化是网络营销的方式，互联网传播具有内容详实生动,图文并茂,可以全方位展示产品的内部结构，可具有无可代替的优势,这种营销方式已被越来越多的企业所使用，但是一般来说因为面向的客户多为需要进行传统锅炉改造的电厂和锅炉厂等，此种方式一般不能单独使用；渠道经销管理,主要是委托代理商（企业也或是个人）来销售其产品，这种方式可以有效利用代销商的销售渠道,利用其销售经验,降低销售不足的风险，但需支付一定的代销费用。销售渠道的建立需要考虑客户需求、产品特点、企业自身资源.对这三个方面展开的分析如下：客户需求情况对5５家购买厂商进行抽样调查，得出的结果如下表所示：表唐山秉仁实业市场部客户购买渠道统计表内容代理商用户指定公开招标数量7444比例13％7％８0%从此表中可以看出,客户倾向于公开招标来购买设备,公开招标这种方式下，所购买的产品安全可靠、价格合理、服务及时。随着市场经济的规范运行，企业内部管理能力的提高和竞争能力的提升，采用公开招标这种方式，能够保证企业更有效率地提供产品和服务,因此采用公开招标这种直销渠道是具有合理性的。在采用公开招标方式来销售产品时,遵照公开、公平、公正、诚实守信的招标原则，严格按照招标管理流程开展项目招标工作。在招标文件发放前期,依据相关技术标准和要求，反复论证成本控制目标并逐级进行审批。同时,在招标的过程中，开展现场实地考察工作和商务谈判工作，保证招标工作的有效性和科学性。固定总价、可调单价、成本加酬金这三种方式是企业中标后的要价方式.企业应该根据项目的特点选择合理的承包方式.项目管理人尽早的确定项目总的投资额的依据是固定总估价合同。工期较短、工程量比较小的单项工程适用于这种方式.固定总价和可调单价合同，可以避免目标成本失控的风险,工期较长、工程量较大的项目适用于这两种合同。施工复杂、工期较紧、工程量还难以确定的项目适用成本加酬金的方式,采取这样的方式，有利于提高施工方的积极性,从而达到控制成本的目的。除了承包方式以外,企业还应该注意合同条款的细化，对于容易发生纠纷的合同条款进行细化，提高其详细度和深度,可以避免或者是减少以后施工时的纠纷的产生，避免由于沟通协调而发生的工期延误,从而降低这部分的成本。唐山秉仁实业有限公司的目标客户主要是工业企业,面对的是专业的采购团队，适合采用一对一的顾问销售方式.通过前面对空气预热器市场的分析,可知潜在客户的数量还是较大的，因此又需要通过代理来扩大市场。工业较发达的地区工业企业也比较集中，因此其目标客户分布也比较集中.在目标客户集中的地方设代理商，有利于收集市场信息。产品情况唐山秉仁实业有限公司生产的空气预热器属于生产用大型设备,具有占地面积大，技术性强，价格昂贵,售后服务要求高，寿命周期长等主要特点.故此，产品在销售过程中，应减少流通时间,才能提高价格竞争力，并且,短层级的购买渠道能够及时获得购买厂商的信息反馈,形成紧密的合作关系。对于客户来说,一次性购买空气预热器的数量较少，单位价值高，故其既重视每次购买时的产品质量,也较为重视物流速度，因此提供单独配送的方式，使得空气预热器产品直接进入购买厂商的库存地点具有较强的吸引力.企业自身资源因为唐山秉仁实业公司成立的时间较短，未建立知名度较高的品牌，在进入市场初期，迫切需要打开市场,在此种情况下，采取直销和委托代销方式可以降低销售风险，经过长时间的运作后，可以和客户建立长期稳定的合作关系,企业具备一定的市场营销经验和经济实力之后,再考虑企业一体化的问题，实现完全直销的模式.根据唐山秉仁公司的客户需求、产品特点和自身资源情况,可知建立大客户直供销售渠道建立策略和渠道经销(委托一级代理商)这两种模式是可取的,并且辅以必要的网络营销方式，销售渠道的管理对企业占领市场和扩大市场份额具有极其重要的地位，企业应该根据营销渠道的类型和企业与合作伙伴的关系特点实现对渠道的优化控制.最后制定的渠道策略如下：３.3.3.1大客户直供销售渠道建立策略要在销售之前，对客户进行充分调研和评估,并建立信息库;深入了解客户的不同需求，有重点有层次地介绍企业的产品，强调产品特征的不同方面;采用“以销定产”的订单式生产,根据其需要对公司产品不断进行优化和改进，将客户信息传递到统计分析部门和生产研发部门；根据购买厂商的购买数量、回款情况等，对客户进行评估,并建立相应的信用等级,以便确定信用政策;提供全天候的在线服务。集中处理售后服务、技术支援、客户投诉、购买评价情况,依靠自己的施工公司，使得设计、供货、施工成为一体；在售后服务阶段，组建专业的维修队伍.为目标客户提供长期的跟踪服务,以建立公司的技术声誉及塑造良好的公司形象;制定明确的售后服务合同，保质期一般为1年，在首次成为合作伙伴关系时，可给予特殊优惠,形成长期的合作关系后,提供优惠的售后服务,可放宽质保期限制,并承诺随时免费提供技术服务。争取依靠完善的销售服务体系来吸引潜在客户，并且与已合作客户建立长久稳定的合作关系,在成功完成几类重点项目后,可逐步建立企业的声誉机制,依靠品牌知名度和口碑营销，来实现有效的市场销售。此种策略的关键环节在于打造企业具有良好的业务素质和业务能力的销售队伍,培育合理的销售业绩评价和奖惩机制，助力企业的面对面营销。３.3．3。2一级代理商渠道经销建立完善的客户关系管理系统,利用分销商的资源获得客户信息，在对分销商的考核指标上，不能仅仅以业绩为标准，应该考虑长期市场开拓机制，如确定一个长期的利润目标,三年内实现２0%的销售额或者5％的市场份额提升指标等，分年度对其进行激励,若分销商的表现较好,可以给予更高的折扣优惠等;在管理分销伙伴的过程中,可推广优秀分销地区的经验，并将一个地区的成功经验推广到其他区域等，关心代理商的成长和长期发展，实现人性化的管理，需要及时进行良性沟通，将企业产品技术的信息充分传递给代理商，增加提供技术咨询服务,以技术咨询为切入点,提升他们对公司空气预热器系列产品的信心，可定期安排参观等交流活动.此种策略的关键在于协调处理好与渠道伙伴之间的关系，平衡双方的利益分配，以便使双方的目标函数一致，发挥战略联盟的作用，共谋双方的发展。3．3。3.３网络营销构筑网络平台,设置公司的网络主页，通过网站向顾客全方位地展示公司的信息，介绍公司文化、产品、荣誉资质、生产设备、客户留言等主要标题，并辅以产品图片、视频等.同顾客共同探讨他们所注重的技术话题，给公司提供及时高效的反馈渠道。3.3.４促销策略销售人员促销、广告和营业推广等方式是企业常用促销策略。实际的营销过程和环境是相当复杂的，唐山秉仁实业有限公司需要针对产品的实际情况，选取多种组合，充分发挥各种促销策略在功能方面的所长，达到取长补短，事半功倍的效果。力量集中,成交率较高是人员促销的特点，和顾客面对面谈是人员促销的优势，这样可以联络彼此之间的感情，有利于信息的反馈，有利于了解同行间业的开发建设和营销的动向；广告促销周期短、费用高、频率高，为加强项目及企业宣传，利用