国际市场营销环境与

国际市场营销环境与分析

欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法是学会能把握方向的游泳未来并非一成不变企业并非在真空中学习目标通过本章的学习能够：了解国际市场营销环境的概念、特征及对企业市场营销活动的影响。理解微观环境和宏观环境的主要构成因素。掌握分析市场营销环境的基本方法及企业应对环境变化所采取的对策，具备分析、把握市场机会的能力。2.1国际营销环境分析概述2.1.1国际营销环境的概念国际市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部力量，它是企业不能够控制的.对企业的影响为企业带来提供机会对企业造成障碍或威胁2.1.2营销环境的内容宏观环境政治•法律社会•文化经济•人文科技•自然中观环境——企业竞争微观环境——运营环境企业图

市场营销环境的层次结构

市场营销的宏观环境与微观环境

政治•法律社会•文化经济•人文科技•自然企业竞争者供应商营销中介顾客微观环境宏观环境图市场营销的微观环境结构

企业战略目标市场机会分析环境分析消费者分析竞争者分析市场分析市场细分确定目标市场2.1.3营销环境分析的目的市场营销环境分析的目的：发挥优势克服劣势寻找机会避免威胁分析市场营销环境的重要性具体表现为：有利于企业发现新的市场机会；有助于企业避开环境威胁；能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。案例：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示

在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。案例思考：1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？2.1.4营销环境分析的方法构成某一企业营销环境的诸因素及变化.有的可能给该企业带来市场营销的机会.有的可能给企业带来威胁。企业必须对市场营销环境提供的机会与带来的威胁进行全面的分析、评价。例如：新交规

房产新政-国五条一、、威威胁胁分分析析威胁胁是是公公司司环环境境中中对对公公司司营营销销不不利利的的各各种种因因素素的的总总和和。。对环环境境中中的的威威胁胁分分析析着着重重考考虑虑两两个个方方面面的的内内容容：：一、、分分析析威威胁胁对对公公司司的的影影响响程程度度二、、分分析析威威胁胁出出现现的的概概率率的的大大小小威胁胁分分析析矩矩阵阵1高度重视4不予考虑3一般关注2注意应变出现概率高低小大影响程度二、、机机会会分分析析机会会是是公公司司环环境境中中对对营营销销有有利利的的各各项项因因素素的的总总和和。。军事事学学上上有有一一句句名名言言：：进进攻攻是是最最好好的的防防御御。。而而进进攻攻就就必必须须寻寻找找有有利利的的机机会会。。机会会分分析析的的思思路路：：一、、考考虑虑机机会会给给企企业业带带来来的的潜潜在在利利益益的的大大小小二、、考考虑虑机机会会出出现现的的概概率率的的大大小小机会会分分析析矩矩阵阵1432出现概率高低小大潜在利益尽量量争争取取创造造利利用用一般般考考虑虑不予予考考虑虑某烟烟草草公公司司通通过过市市场场营营销销信信息息系系统统和和市市场场营营销销研研究究，，了了解解到到影影响响其其业业务务经经营营的的动动向向：：1.有有些些国国家家的的政政府府颁颁布布了了法法令令，，规规定定所所有有的的香香烟烟广广告告和和包包装装上上都都必必须须印印上上关关于于吸吸烟烟危危害害健健康康的的严严重重警警告告2.有有些些国国家家的的地地方方政政府府禁禁止止在在公公共共场场所所吸吸烟烟3.许许多多发发达达国国家家吸吸烟烟人人口口下下降降4.这这家家公公司司的的研研究究实实验验室室很很快快发发明明了了用用莴莴苣苣叶叶制制造造无无害害烟烟叶叶的的方方法法5.发发展展中中国国家家吸吸烟烟人人口口迅迅速速增增加加。。如如中中国国的的烟烟民民将将近近4亿亿人人，，烟烟民民的的低低龄龄化化和和女女性性烟烟民民数数量量急急剧剧增增加加分析析评评价价方方法法———矩阵阵图图法法案例例：：某某烟烟草草公公司司营营销销环环境境分分析析哪些些是是环环境境威威胁胁；；哪哪些些是是市市场场机机会会（三三））威威胁胁——机机会会综综合合分分析析法法环境境变变化化在在给给企企业业带带来来机机会会的的同同时时，，在在机机会会的的背背后后也也常常常常隐隐藏藏着着威威胁胁，，企企业业在在面面临临环环境境威威胁胁的的同同时时，，在在威威胁胁背背后后也也常常常常孕孕育育着着机机会会。。企业还需需要对营营销机会会和环境境威胁进进行踪合合比较与与分析。。四种不同同的企业业类型：：理想业务务，即高高机会和和低威胁胁；冒险业务务，即高高机会和和高威胁胁；成熟业务务，即低低机会和和低威胁胁；困难业务务，即低低机会和和高威胁胁。抓住机会会作为常规规转移/减减少扬长避短短2.1.6企业业的对策策1、面对对环境威威胁的对对策反抗：试图限制制或扭转转不利的的发展减轻：通过调整整市场营营销组合合等来改改善环境境适应，，以减轻轻环境威威胁的严严重性转移：决定转移移到其他他赢利更更多的行行业或市市场。2009年10月1日即将施施行的新新《邮政法》，中国邮政政集团公公司坚持持150克以上重重量才允允许快递递企业来来做。但在民营营快递企企业看来来，若实实行单一一重量标标准，将将会给快快递行业业带来致致命打击击。因此此，在《邮政法》的修订过过程中，，2006年8月第八稿稿曾将邮邮政专营营范围调调整为150克以下，，还是遭遭到反对对。若以单一一重量为为标准来来确定邮邮政专营营的范围围，大量量民营快快递企业业将会失失去商务务信件这这一大块块蛋糕，，这将给给他们带带来巨大大的影响响，甚至至影响到到生存问问题。因因此，他他们才坚坚决表示示反对，，并提出出了“重重量加资资费”标标准。以以“重重量+资费”的的方式划划定邮政政专营范范围。比比如，150克以下的的信件由由邮政企企业专营营，但是是同城快快递信件件价格不不低于10元、异地地快递信信件价格格不低于于15元可由非非邮政快快递企业业经营。。反抗例子子转移例子子多川博是是日本一一家雨衣衣生产企企业的老老板，但但雨衣市市场已经经饱和，，眼看企企业就要要停业倒倒闭了。。一天他看看到一条条消息：：日本每每年新生生儿是250多万名。。经过思思考他发发现和雨雨衣一样样，新生生儿的尿尿布也是是要防漏漏的。他他一计算算，每个个婴儿总总要有5—6个尿垫，，250万×5=1250万个尿垫垫。多川川博找了了多位相相关专家家研究设设计出柔柔软、吸吸湿、美美丽、方方便的尿尿垫，然然后大规规模生产产。一上市就就被抢购购一空，，很受欢欢迎。再再加上这这宗买卖卖，大企企业不屑屑一顾，，小企业业又隔行行，更主主要在于于谁也没没想到生生产尿垫垫，结果果多川博博一炮打打响，成成为日本本生产100多种尿布布的“尿尿布大王王”。后来，他他想到国国际市场场也一定定会需要要尿布，，于是他他的尿布布又大量量出口，，成为““世界尿尿布大王王”。2.企业业面向市市场机会会的对策策并不是所所有的市市场机会会都是企企业机会会。评价价市场机机会是否否能成为为企业机机会时要要考虑：：企业的任任务和目目标相一一致与竞争者者相比享享有更大大的差别别利益有充分的的需求有竞争优优势有理想的的赢利企业面临临市场机机会，有有三种可可能的选选择及时利用用——机不可失失，时不不再来适时利用用——等待时机机，加以以利用果断放弃弃——缺乏条件件，不加加利用国际市场场营销的的政治环环境国际市场场营销的的经济环环境国际市场场营销的的社会文文化环境境国际市场场营销的的技术环环境国际市场场营销的的自然环环境2013-3(6)2.2国际际市场营营销宏观观环境、政治法法律环境境政治稳定定性、政政治风险险、国际际关系、、民族主主义法律制度度的差异异；本国法律律、东道道国法律律和国际际法律的的影响影响产品品、价格格、促销销和渠道道策略保护消费费者利益益、生产产者和销销售者利利益、公公平竞争争、调整整国际经经贸行为为案例：：抵制制日货货“抵制日日货，，从你你我做做起！！你每直直接或或间接接地购购买100元日本本货，，你就就：为日本本厂家家增加加40元的毛毛利收收入；；为日本本企业业增加加了20元的扩扩张资资本；；为日本本政府府增加加了5元的税税收收收入；；给日本本的所所谓自自卫队队增加加了10颗子弹弹；多印6～8页的反反华教教科书书和文文件；；送给小小泉参参拜鬼鬼社的的汽油油费“。2005年4月，中中国各各地掀掀起的的抵制制日货货口号号反倾销销、反反补贴贴反倾销销税、、反补补贴税税中国商商务部部初步步裁定定美肉肉鸡产产品存存在倾倾销的的同一一日，，2010年2月6日，美美国商商务部部宣布布，将将对中中国进进口的的礼盒盒征收收最高高可达达231.4%的反倾倾销税税。美美国此此举被被认为为是报报复举举措。。同一一日，，中国国商务务部初初步裁裁定美美肉鸡鸡产品品存在在倾销销。美国商务部部2010年3月4日作出初步步裁定，对对中国产镁镁碳砖采取取反倾销措措施。美国考虑对对中国人民民币汇率征征收反补贴贴税2010年2月25日，15名参议员联联名发信，，要求商务务部将“人人民币汇率率被低估的的部分”视视为补贴、国际营销销的经济环环境Economicenvironment市场规模经济发展水水平其他经济问问题人口状况收入状况人口数量、、增长率、、年龄结构、、地理分布布人口数量、、增长率、、年龄结构、、地理分布布通货膨胀失业国际收支负债汇率风险度量国际市市场规模的的主要经济指标一、人口1、人口数量量2、人口增长长率3、人口年龄龄结构4、人口的地地理分布二、收入1、国内生产产总值（GDP）2、人均收入入3、可支配的的收入人口环境分分析1.世世界人口迅迅速增长原因：发展中国家家出生率高高；人均寿寿命延长；；死亡率下下降分析：人口增长意意味市场扩扩大、企业业营销机会会增加人均资源低低、市场购购买力不足足2.发达达国家人口口出生率下下降、儿童童减少原因：职业妇女增增加；生活活水平提高高；生育观观念变化分析：这对儿童用用品行业是是一种威胁胁，迫使他他们寻找市市场或转业业许多年轻夫夫妇有更多多的休闲时时间和收入入用于旅游游、娱乐及及在外用餐餐，为这些些行业提供供了市场机机会3.人口老老化原因：生活水平提提高，医疗疗水平提高高，人均寿寿命不断延延长分析：老年用品的的需求及结结构发生深深刻变化，，保健品、、营养食品品、药品、、旅游、娱娱乐等市场场不断扩大大；对经营青少少年用品、、剧烈体育育用品的行行业是威胁胁4.人口口的受教育育程度差别别大教育需求不不断增加，，教育市场场潜力巨大大，教育发发展产业化化5.流动动人口增多多①人口从农农村——城市。城市市市场扩大大，城镇建建设加快②人口从城城市——郊区。商业业中心面临临挑战，出出现“金角、银边边、草肚皮皮”态势③人口从内内地——沿海、落后后地区——发达地区。。对交通、、快餐、住住房产生影影响案例老年人用品专卖“火”

广州已步入老年型社会，但与此不相适应的是，广州针对老年人的服务几乎是一片空白，在老年人用品方面，广州没有商家介入。直到1999年底，气温骤降，保暖用品需求猛增，尤其是老年人保暖用品顿时成为大小商店的抢手货，一些形形色色的老人用品专卖店终于开始出现。专卖店出现后，老年人们的反响很热烈，他们纷纷到老年人专卖店选购用品。在广州百货大楼，有一个专为老年人提供保暖用品及其他用品的柜台，据营业员介绍，老年人虽然出手没有年青人大方，对购买的商品总是左挑右拣，但老年人往往都是“有备而来”，很少空手而归。启示:老年人用品品专卖店大大有可为，，前途看好好。——是影响购买买力水平的的各种因素素，即：GDP：对中间产产品、工业业用品和社社会集团消消费品需求求量影响大大人均GDP：对家庭消消费品需求求规模影响响大收入：没有收入，，人们的需需要和欲欲望就不能能转化为有有货币支付付能力的需需求。一一定的收入入与人口因因素结合，，可以预测测市场潜力力。支出：收入反映潜潜在的购买买力水平，，支出真正正决定实行行的购买力力，并影响响消费构成成。2013-3-11(2)储蓄和信贷贷：影响一定时时期的需求求总量，可可导致市场场需求构成成的变化。。经济环境分分析的主要要内容具体分析：：（1）消费者收收入的变化化——包括个人工工资、红利利、租金、、退休金、、馈赠等收收入。消消费者的的购买力来来自消费者者收入（2）消费者支支出模式的的变化——主要受消费费者收入的的影响。“恩格尔定律律”。食物消费支支出恩格尔系数数=————————×100%总消费支出出随着家庭收收入增加，，饮食支出出占家庭收收入的比重重就会下降降；文化娱娱乐等方面面的支出占占家庭收入入的比重上上升。全球化区域一体化化高科技含量量产品在市市场上所占占比重越来来越大。大批高新技技术产业形形成，且规规模越来越越大。（信息、计计算机、微微电子、材材料、生物物技术产业业等）贸易保护主主义当今世界经经济的现状状与变化趋趋势按经济结构构分类（1）自给自足足型经济：：农业经济为为主，市场场机会较少少（2）发达国家家型经济：：制成品和资资金的输出出者（3）新兴工业业化国家或或地区型经经济：制造品需求求较大（4）原料输出出型经济：：机器设备、、部分奢侈侈品按经济发达达程度分类类（1）三大发达达经济：美美国、欧盟盟和日本（全球顾客客集中地，，类似的需需求、欲望望和生活方方式）（2）新兴市场场：如中国国、印尼、、巴西（贫富差距距大，饱含含市场机会会）（3）不发达国国家东道国的经经济类型联合国采用用恩格尔系系数评价各各国穷富绝对贫穷：：＞60%免强度日：：50%-60%小康水平：：40%-50%富裕水平：：30%-40%最富裕水平平：＜30%目前世界各各国，北美美、西欧、、北欧、南南欧、日本本、澳大利利亚、中东东、石油富富国，其系系数大多在在25%以下，而发发展中国家家则大多数数超过45%、社会文化化环境主要内容：：1.语言2.教育3.宗教4.社会组织5.风俗习惯文化差异贯贯穿谈判过过程非任务性的试探阶段相关信息交换阶段说服阶段让步与达成协议阶段案例“cricket””一词在英语语中有蟋蟀蟀和板球两两种意思，，美国的一一家汽车公公司生产了了一种“cricket””牌小型汽车车，其在美美国很畅销销，因为美美国人一提提到“cricket””，首先想到到是蟋蟀——个头小，跑跑得快，并并且美国人人喜欢打板板球。但这种“cricket””牌小汽车在在英国却很很滞销，因因为英国人人一提到“cricket””首先想到的的是“板球球”，而英英国大众并并不喜欢玩玩板球，自自然也就不不喜欢被称称为“板球球‘的汽车车了。“巡洋舰””“霸道”《汽车之友友》2003年12期广告：该汽汽车在雪山山高原上以以钢索拖拉拉一辆绿色色国产大卡卡车，拍摄摄地址在可可可西里。。“[案例]丰丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波（广告与文文化环境））盛世长城广广告公司（（美资）制制作2004年年9月PRADO“霸道”更更名为“普普拉多”文化环境对对市场营销销的影响总结：社会文化是是影响企业业营销活动动的重要因因素之一，，企业要想想使营销活活动被目标标市场消费费者所喜欢欢，必须认认真研究目目标市场顾顾客群的文文化背景，，“投顾客客所好”，，才能顺利利实现预定定的营销目目标。因此，企业业一定要注注意“入国国守禁、入入境问忌、、入乡随俗俗、入门避避讳”。1.新技技术使大部部分产品的的市场寿命命周期有明明显缩短的的趋势2.新技技术有利于于企业改善善经营管理理3.新技技术会影响响企业的市市场营销机机会4.新技技术会影响响消费者的的购买习惯惯5.新技技术还会造造成一些难难以预见的的长期后果果总之，新技技术是一种种“创造性的毁毁灭力量”，对企业营营销、对企企业生存和和发展会产产生重大影影响，企业业应注意利利用新技术术，提高服服务质量与与工作效率率、技术环境境、自然环境境气候因素地貌因素资源因素生态环境因因素3.3市市场场营销微观观环境市场营销微观环境企业核心营营销环境企业外围营营销系统顾客客竞争者企业内部环环境营销渠道企企业公众众一、公司内内部环境公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门二、供应商商供应商担负负着营销计计划所需要要的原材料料、零配件件、服务及及其他用品品的供应，，在供不应应求的情况况下，供应应商更起着着决定性的的作用。日本供应链链断裂波及及广本零部部件贮备仅仅有15天根据日本媒媒体的报道道，截止到到昨天，已已有15家工厂宣布布已经或者者即将停产产，这包括括丰田（含含子公司））的4家工厂、日日产的5家工厂以及及本田的6家工厂。同同时，丰田田汽车和本本田汽车作作出决定，，14日开始日本本本厂实施施停产，何何时重新生生产目前还还没有时间间表。受到严重冲冲击的，还还有三大汽汽车厂商丰丰田、本田田、日产的的汽车生产产供应链。。日本本田的的二三级零零部件供应应商，有些些因受灾已已经停产，，当中就包包括了供应应广本的零零部件供应应商，而它它们复产却却没有时间间表。三、中间商商和服务商商经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输四、顾客顾客消费者市场集团用户市场国际市场工业用户市场中间商市场顾客是企业业的目标市市场五、竞争对对手满足顾客什么需求以什么方式式来满足以何品牌产品满足以什么产品品来满足欲望竞争平行竞争品牌竞争行业竞争食品受教育娱乐电影电视碟机VCDDVDEVD步步高厦新新科不同产品，，不同需求求不同产品，，同一需求求不同形式的的同一产品品，同一需需求同一形式不不同品牌，，同一需求求1、识别竞争争者公共汽车、、出租车、、中巴之间间的竞争属属于什么竞竞争。A、愿望B、平行C、形式D、品牌2、市场地位位研究市场领导者者（40%）市场挑战者者（30%）市场跟随者者（20%）市场利基者者（10%）五、公众众是对企业实实现其市场场营销目标标构成实际际或潜在影影响的任何何团体金融公众——影响企业融融资能力的的金融组织织媒体公众——有广泛影响响的大众媒媒体政府公众——有关政府机机构市民行动公公众——各种组织地方公众——企业所处地地的居民、、社团、官官员等一般公众——不能以有组组织的方式式对企业采采取行动，，但企业的的形象会影影响其惠顾顾企业内部公公众——董事会、经经理、职工工等央视315晚会曝光不不合格产品品消费者购买买使用需谨谨慎思考题联系实际说说明企业分分析市场营营销环境的的重要性。。请具体分析析影响本公公司的外界界环境因素素有哪些，，哪些是威威胁环境，，哪些是机机会环境,可以以进哪个个国家市场为为例？你所在企业将将如何化解或或减轻某一环环境威胁的。。又将如何利用某一机会会环境？谢谢1月-2320:16:5320:1620:161月-231月-2320:1620:1620:16:531月月-231月月-2320:16:532023/1/520:16:539、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:16:5320:16:5320:161/5/20238:16:53PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:16:5320:16Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:16:5320:16:5320:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:16:5420:16:54January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:16:54下午20:16:541月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:16下下午1月-2320:16January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:16:5420:16:5405January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:16:54下下午8:16下下午20:16:541月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:16:5420:16:5420:161/5/20238:16:54PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:16:5420:16Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无