某房地产营销执行方案汇报

如果说2011年,红郡你最红;如果说2012年,红郡的红;有高度,有内涵那么,红郡2013,封面人物集结号!光谷2013封面人物，你是主角！2013基调:万科红郡2013年营销执行方案汇报

红郡项目组

2012年12月思维框架

CATALOGUE2012年营销总体目标回顾2012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结2013年度营销总体目标展望2013年度产品供应计划2013年度三维市场研判2013年度营销推广策略回顾Review展望Prospect2012年营销目标执行总结2013年度营销总体计划现状situation2013年案场管理执行2012年营销总体目标回顾2012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结回顾Review2012年营销目标执行总结思维框架

CATALOGUE上篇

12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况12年赖特B、D户型去化较多。库存较多的是A、F、C户型。是下阶段需要主力去化的目标。长期的信息轰炸大多客户已经疲软，建议下阶段采用小型蓄客、集中爆破的方式去化。12年观庭137户型去化较多。占住宅销售额度总比的34.23%。观庭整体库存不多。12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况12年H系产品销售良好。占住宅销售额度总比的41.42%。H系整体库存不多，主要集中在顶楼复式。下阶段可以采用平销方式清空尾盘。12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况12年销售售回顾顾累计净净成交交住宅宅905套赖特产产品销销售占占比、、去化化及库库存情情况B11栋和H6H7平销观庭持持续平平销5月19日B12栋新品品加推推营销节节点销售进进度B13栋多层层开盘盘H系进入入最后后销售售尾声声9月30日B14栋开盘盘国庆赖赖特新新品加加推推售H6H7栋新品品房源源12月推售售新观观庭共共计24套，10月21日赖特特加推推D、C户型2012年销售售产品品及业业绩重重温12月22日红郡郡车位位开盘盘，共共计410套8月底H系小户户型清清盘2012年红郡郡完成成销售售额10亿;H系除顶顶层复复式的的清盘盘;观庭完完成除除B14/B12和S外的清清盘;赖特基基本完完成E户型的的清盘盘;商铺完完成可可售房房源的的清盘盘;车位完完成70%去化;红郡完完成了了从幸幸福系系到成成就系系的华华丽转转身，，从入入门级级别的的首次次置业业客群群到需需要解解决限限购、、限贷贷问题题的改改善及及再改改类客客群的的转变变，从从简单单初级级的客客户接接待到到专属属赖特特专员员的精精细化化接待待，红红郡逐逐渐完完成向向高端端品牌牌的蜕蜕变.2012年年度度销售售总结结2012年营销销总体体目标标回顾顾2012年销售售产品品及业业绩重重温2012年度客客户分分析总总结2012年度总总结回顾顾Review2012年营销销目标标执行行总结结思维框框架CATALOGUE上篇观庭客客户分分析重要客客户游离客客户核心客客户重要客客户游离客客户区域来来源：：武昌昌区职业特特点：：政府府机关关公务务员、、医院院、学学校、、企事事业单单位职职员等等置业目目的：：投资资、自自住置业特特征：：看中中区域域市场场发展展，对对项目目地段段的市市场前前景看看好；；或改改善居居住环环境，，对社社区宜宜居性性的考考察较较为侧侧重，，多数数表现现为二二次置置业核心客客户2：知富富阶层层区域来来源：：项目目周边边区域域职业特特点：：上班一一族，，注重重生活活品质质置业目目的：：自住住置业特特征：：关注注交通通的便便捷，，认可可区域域环境境刚性性需求求、婚婚房核心客客户1：城市市精英英白领领阶层层区域来来源：：中南南商圈圈、鲁鲁巷商商圈及及各大大学周周边形形成的的商业业圈层层职业特特点：：收入入丰厚厚置业目目的：：投资资、自自住置业特特征：：喜爱爱攀比比，原原有住住房已已不能能满足足现有有居住住需求求，需需要换换置更更加气气派的的高档档住宅宅重要客客户：：传统统商圈圈商户户区域来来源：：地级级市居居民职业特特点：：自由由职业业置业目目的：：自住住置业特特征：：大部部分已已有当当地住住房，，主要要是为为在武武汉读读书的的子女女购买买，计计划在在武汉汉定居居游离客客户：：向往往武汉汉成交客客户工工作区区域以以光谷谷为主主，占占有54%的比例例。洪洪山区区、武武昌区区、所所占比比例分分别为为12%和6%。成交交客户户工作作区域域占比比高的的多距距项目目较近近。另有8%的客户户为外外地客客户，，多为为附近近地级级市、、县事事业单单位员员工和和公务务员；；私营营业主主也较较多。。成交客客户居居住区区域以以光谷谷为主主，占占有58%的比例例。洪洪山区区、武武昌区区分别别为10%和7%。另有16%的客户户为省省内外外地客客户，，其中中江汉汉油田田客户户较多多。观庭成成交客客户分分析以30岁以下下年轻轻客群群为主主，占占比37%；其次为为50岁以上上人群群，多多为子子女买买房；；35岁以下下客户户占比比62%，置业业群体体年轻轻化明明显；；整体家家庭结结构以以三口口直接接为主主，占占比59%；其次为为单身身，占占比20%；两口之之家占占比为为9%；客改善善型特特征明明显。。观庭成成交客客户分分析客户兴兴奋点点以万万科品品牌为为主占占比53%；其次为为装修修和户户型，，占比比分别别为22%和17%；万科品品牌占占了绝绝大比比例，，特征征明显显置业目目的以以改善善型自自住为为主占占比89%；其次为为自主主兼投投资，，占比比3%；改善型型自住住占了了绝大大比例例，特特征明明显。。观庭成成交客客户分分析观庭典典型客客户描描摹30多岁小太阳阳或青青年持持家有一定定积蓄蓄收入稳稳定且且较高高主要关关注面面积、、功能能等多多方面面因素素，兼兼顾性性价比比。理智型型购房房。观庭典典型客客户描描摹21-30岁大龄单单身或或小两两口收入稳稳定且且较高高购房仍仍需父父母的的资金金支持持。价格主主导，，考虑虑性价价比。。冲动型型购房房。产品对对位客客户：：观庭庭产品品客户户细分分赖特客客户分分析重要客客户游离客客户核心客客户重要客客户游离客客户区域来来源：：光谷谷职业特特点：：周边边高校校、科科技企企业的的学科科带头头人、、院系系负责责人或或高级级工程程师置业目目的：：自住住置业特特征：：对居居住环环境、、空间间舒适适度有有着极极高的的要求求，寻寻找类类似于于终极极居所所、邻邻里层层次与与己匹匹配核心客客户2：科研研教育育精英英区域来来源：：武汉汉职业特特点：：行业业多样样，收收入丰丰厚置业目目的：：自住住、投投资置业特特征：：追追求品品质、、品牌牌，要要求能能体现现身份份地位位重要客客户：：私营营业主主区域来来源：：武汉汉职业特特点：：收入入渠道道多元元置业目目的：：自住住置业特特征：：注重重生活活品质质环境境与户户型空空间舒舒适，，要求求社区区私密密性强强核心客客户1：周边边企业业高管管区域来来源：：荆州州、黄黄石、、大冶冶等职业特特点：：多样样置业目目的：：子女女落户户、养养老、、投资资置业特特征：：曾有有武汉汉工作作生活活和学学习经经历，，或对对武汉汉地域域怀有有深厚厚感情情游离客客户：：具武武汉情情结人人士客户分分析想要别别墅的的感觉觉，却却不喜喜欢诸诸多别别墅项项目的的地段段或环环境；；对于于居住住环境境、物物业服服务、、居住住安全全性、、周边边人群群素质质、会会所服服务等等要求求较高高。现现阶段段略带带度假假功能能，后后续为为养老老无较大大需求求，近近几年年不会会来住住，但但看到到或听听说朋朋友买买了，，自己己跟风风购买买备用用，略略带收收藏意意味，，注重重保值值升值值空间间，考考虑转转手同同时也也考虑虑后续续自己己来住住；对对于环环境、、物业业、安安全性性、居居住功功能、、周边边环境境略有有要求求。想要别别墅的的感觉觉，却却无法法接受受诸多多别墅墅项目目的地地段或或价格格；对对于环环境、、物业业有要要求但但更看看重居居住功功能、、房间间数量量、房房间面面积、、周边边配套套等。。作为为日常常第一一居所所使用用。赖特成成交客客户分分析从客户户工作作区域域来看看,大部分分观庭庭客户户主要要工作作区域域为洪洪山和和汉口口.占比分分别为为28%和23%.其次为为光谷谷区域域的客客户,占比12%.从客户户居住住区域域看,客户主主要来来自光光谷区区域和和武昌昌区,分别占占比28%和23%.其次为为东湖湖高新新区和和江夏夏油田田板块块的大大客户户群体体.从成交交客户户年龄龄段分分析,赖特产产品成成交客客户占占比最最大部部分为为31-35岁中年年人占占比27%,其次为为30岁以下下中青青年,占比23%,再次为为36-40岁中壮壮年群群体,其他年年龄段段人群群占比比较少少.从成交交客户户兴奋奋点来来看,绝大多多数客客户是是冲着着万科科品牌牌价值值购买买的,占比75%;其次因因为项项目产产品的的户型型和万万科物物业价价值分分别占占比11%.赖特产产品属属类别别墅资资源型型产品品因此客客群细细分时时以高高端圈圈层为为主核心客客户群群重点客客户群群游离客客户群群偶得客客户群群光谷私私企老老板周边政府府、企事事业单位、、银行、、大学从业业者江夏油田田、富士士康等周周边改善善型客户户外地改善善客产品对位位客户：：赖特客客户以高高端改善善圈层群群体为主主40岁以上后小太阳阳经营业态态多样，，事业发发达积蓄丰厚厚全方面考考虑置业业因素特别满意意才会购购买偶尔会再再来看下下赖特舒适适型客户户描摹40岁左右事业稳定定积蓄较丰丰厚全方面考考虑置业业因素功能需求求明显经常光顾顾样板间间，畅想想未来生生活赖特功能能型客户户描摹赖特功能能型客户户描摹年龄40-55岁业态多样样，收入入较高积蓄丰厚厚看重性价价比和前前景觉得划算算就买签约完毕毕再也不不来，不不参加任任何活动动2012年客户分分析深入周边边大客户户单位、、高校，，挖掘中中、高管管；配合万客客会激励励政策，，深度发发动业主主积极性性，激励励自购或或推荐；；以光谷为为中心，，影响力力辐射武武昌、汉汉口，逐逐步拓展展至汉阳阳；以光谷为为中心，，在区域域各来往往武汉的的加油站站、高速速餐厅派派发资料料；新购赖特特客户的的圈层活活动、充充分挖掘掘其身边边客群赖特核心客户户2：科研教育精精英赖特核心客户户1：周边企业高高管观庭核心客户户2：知富阶层观庭核心客户户1：精英白领阶阶层已购客户私营业主、周周边城市以点对面，有有效媒体覆盖盖，拓展新客客群；打入有效客户户内部，有效效开展圈层营营销光谷片区核心，高成长性区域关注舒适度与成长性的扩容客户万科产品运营能力万科的客户整合能力前期客户体现为矛盾的改善，有一定经济能力，有追求，要引导。2012年客户分析总总结圆满完成任务务形象建立高端端12个月赖特外,其他货源少量量，约10亿大盘形象，万万众瞩目开盘销售旺盛盛直面竞争，量量价双赢客户需求旺盛盛持续关注，分分布广泛2012年年度总结2012年完美收官,创造区域热销销,客户圈层分别别广泛,项目品牌价值值持续发力.2012年场战役华丽丽谢幕，2013年，我们委以以她终结者的的角色，一个新的起点点即将起航，，一场属于赖特特的绚丽舞台台剧即将启幕幕·····在此之前，有有必要看看大大势如何？思维框架CATALOGUE中篇现状situation2013年度三维市场场研判1.宏观环境2.中观市场与竞竞争3.微观项目特质质寻求市场机会会场市中国季度GDP走势经济增长急剧剧下滑，首要要任务保增长长，有望松银银根，市场可可适度乐观。。经济增长急剧剧下滑，2万亿投资和流流动性释放均均为保增长，，并非刺激楼楼市2万亿投资——着力稳增长，，楼市不松绑绑，启动一批批重大项目存准率利率下下调——在GDP、CPI双双下滑的背背景下，6个月内三次下下调存准率一一个月内内连续两次降降息中国存贷款利利率走势1、宏观环境/经济走势季度末，按照照银行额度控控制底线，三三季度开始银银行贷款逐渐渐收紧，而首首套房贷优惠惠逐步减弱，，而房地产开开发贷款“定定向宽松”趋趋势明显首套房贷收紧紧已成事实上海等地取消消了首套房贷贷款利率8.5折优惠，部分分银行甚至在在基准利率的的基础上上浮浮5%至10%。多数银行对首首套房贷利率率都维持基准准利率。且不不排除首套房房贷利率再度度上浮的情况况出现。农业业银行表示首套房贷是其其优先保障的的领域。将有限的信贷贷资金量向收收益更高的企业贷款等贷款种类倾斜，而利润空间间小的房贷，，尤其是首套套房贷款。四大行信贷环环比少增两成成，人民币贷贷款增加6232亿元各商业银行对全国大型房企企抛出橄榄枝枝。房企在全全国50强或全国100强内，贷款额额度和批贷方方面占有优势势.今年二季度以以来，楼市成成交量持续回回升，房企资资金回流速度度明显加快，，降低了房地产开发贷款风险险；在实体经济济下行压力仍仍较大背景下下，房地产开开发贷款的质量较较好，商业银行的的信贷投放偏好好仍较强烈。中央银行窗口口指导叫停了部分银银行的票据贴贴现业务。个人首套房贷贷收紧偏好开发商1、宏观环境/金融政策房地产调控不不动摇，未来来将逐步从行行政干预转向向经济、法制制手段1月温家宝主持国务院会议工作部署明确表示：巩固房地产市场调控成果，抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归2月央行金融市场工作座谈会表明：满足首次购房家庭的贷款需求3月温总理工作报告：房价远没回到合理价位、调控不放松4月温家宝在福州召开的福建、上海、江苏、浙江四省经济座谈会报告表示：坚定不移继续实施房地产市场调控政策5、6月温家宝在国务院常务会议：要稳定房地产调控政策，严格控制房价7、8月各政府部门通过不同口径频频喊话。国务院启动专项督查组对16省市进行督查9月多地政府密集表态收紧调控，出台临时性行政强制手段的措施10月经济增速趋于稳定坚持楼市调控政策不动摇11月十八大“双轨制”，建立市场配置和政府保障相结合制度2012年1-11月中中央态度一览览1、宏观环境/政策导向城市战略地位位提升，经济济基础夯实，，GDP增长高于全国国4-5%，为楼市提供供坚实基础打造复兴国家家中心城市GDP五年翻番每年开通一条条地铁线新建两江四岸岸江滩50公里1、宏观环境/城市发展潜力力城市建设进入入收获期，地地铁实现，过过江通道打通通，地铁2号线年底通车车，武汉整体体市场未来还还有一波稳健健增长期。过江通道：10条长江通道，，9条汉江通道轨道交通：12条轨道交通网网，一年建成成一条地铁线线1、宏观环境/城市发展潜力力武汉住宅市场周度供求量价走势武汉市场供不不应求，月均均成交面积达达110万方。从区域市场供供应情况来看看，武汉市场场2012年1-49周总供应面积积达988万㎡，其中4月第二周和10月第三周成交交量突破100万方。从区域市场成成交情况来看看，武汉市场场成交量大，，1-49周总成交面积积达1236万㎡，月均突破110万方。从区域市场供供求关系来看看，武汉市场场处于供不应应求状态，2012年1-49周供求比仅0.8。101万方137万方1、宏观环境/武汉市场供应应情况41武汉成交量显显著上升，成成交价格逐渐渐趋稳成交面积：2012年1-10月武汉成交面面积达841万方，超过2011年全年总成交交量821万方，月成交交量步步走高高，屡破100万方；成交均价：2012年1-10月武汉商品房房成交均价稳稳定在7300元/㎡左右。1、宏观环境/武汉市场量价价走势42宏观经济走势势：经济增长长急剧下滑，，首要任务保增增长，有望松松银根，市场场可适度乐观观宏观政策导向向：房地产调调控不动摇，，未来将逐步从从行政干预转转向经济、法法制手段金融政策：三三季度开始银银行贷款逐渐渐收紧，而首首套房贷优惠惠逐步减弱，，而房地产开发贷贷款“定向宽宽松”趋势明明显宏观环境有力力、城市发展展给力，未来来楼市前景较较好宏观环境小结结城市发展潜力力：城市战略地位位提升，城市市建设进入收收获期，武汉整体市市场未来还有有一波稳健增增长期。武汉市场量价价走势：武汉成交量显显著上升，成成交价格逐渐渐趋稳武汉市场供求求关系：武汉市场供不不应求，月均均成交面积达达110万方武汉市场成交交结构：刚需依然是成成交主力，改改善性需求开开始复苏1.宏观环境2.中观市场与竞竞争3.微观项目特质质寻求市场机会会场市金地格林春岸岸-联排33套，260-280㎡11000，220-300W绿地新都会63套，130-140㎡联排16000，200W金地澜菲溪岸岸31套，192㎡叠拼，15000，350-400W梦湖香郡-联排14套，220-380㎡14000，300-600W宝安山水龙城城-联排176套，220-300㎡，7000，150-200W香榭北郦湖-联排23套，201-250㎡6500，150W恒达盘龙湾-联排125套，200㎡8500，170WF天下-独栋168套，230-290㎡，17000，390-500W十二橡树-独栋55套，280-320㎡15000，300-600W长岛-独栋116套，350-630㎡，23000，800-4000W纳帕溪谷-联排205套，250-350㎡19000，470-680W阳光100-联排68套，190-220㎡16000，230-270W保利心语-联排61套，190-220㎡12000，230-380W保利拉菲-联排31套，190-230㎡18000，220-400W东澜岸-联排双拼32套，134-138㎡/200-260㎡，150-500W心斋桥-联排26套，180-240㎡，10000，200-350W万科红郡-叠加150套，135-192㎡17000，220-400W世茂龙湾-联排202套，98-114㎡联排，180-200㎡双拼均价9000元/㎡湾郡-联排123套，130-180㎡12000，180-220W万科高尔夫-联排1套，300㎡16000，480W起远洋庄园-独栋双拼叠加加84套，207-467㎡，160-1200W银湖水榭–联排41套，180-260㎡，190-270W美加橘郡-联排154套，240-260㎡12000，400-480W九台-叠加200套，140-220㎡26000，350-700W五月花-联排85套，160-220㎡9500，150-220W海悦天地-双拼42套，280-440㎡预计350-1100W滨湖壹号-联排29套，330-660㎡银湖翡翠–联排29套，200-420㎡，22000保利中央公馆馆-联排48套，233-281㎡，330-450W汤逊湖1号-联排双拼300套，197-220㎡/223-251㎡，200-500W华侨城-联排双拼34套，252㎡/337-440㎡400-1200W纯别墅项目非纯别墅项目目武汉市别墅存量共计约81万方，存量主要集集中在汤逊湖湖，多为联排排和叠拼产品品海昌之星-叠加27套，200-220㎡10000，180-200W复地东湖国际际-叠加61套，180-240㎡，22000，440-600W碧桂园生态城城-联排双拼460套，160-620㎡200-1000W2、中观市场场与竞争/全市别墅供供应情况武汉别墅市市场成交量价走走势震荡上行停涨因华侨城别别墅产品入入市，价格格保持在高高位2、中观市场场与竞争/全市别墅量量价走势从成交量走走势来看：：别墅月成成交量逐渐渐趋稳，月月成交量稳稳定在50-60套从成交均价价走势来看看：成交价价格持续走走高，别墅墅成交均价价达17000元/㎡，同比均均价有6000元/㎡左右的涨涨幅，主要要是城心华华侨城项目目别墅热卖卖，价格保保持在高位位。武汉别墅成成交量趋稳稳，成交价价格上扬趋趋势明显均价TOP10项目中三环环内别墅占占7位，纯水岸岸东湖过3万位居榜首首上半年，均均价TOP10项目中，三三环内项目目占7个，三环外外项目仅纳纳帕溪谷、、武汉长岛岛、银湖湖翡翠三项项目上榜，，中心匙别别墅凭借匙匙位优势，，价格位居居高位。其其中，纯水水岸·东湖居别墅墅市场均均价之首，，是全市唯唯一一个单单价超过3万元癿别墅墅项目。其其次是城投投·瀚城，均价价接近3万元；复地地东湖国际际单价过2万元，位居居第三位。。其余各项项目均价均均在2万元以内。。2、中观市场场与竞争/全市各别墅墅项目成交交情况经济型别墅墅相对热销销，资源稀稀缺型中心心区别墅项项目表现抢抢眼成交面积前前十名项目目中，总价价300万以内癿项项目有7个，套均面积积在250㎡㎡以内癿项目有6个；低总价、小小面积癿经经济型别墅墅在上半年年仍相对热热销。城市中中心高端别别墅热销是是上半年别别墅市场亮亮点。纯水水岸·东湖、复地地·东湖国际均均位于二环环线内，，交通便利利、生活配配套齐全，，幵坐拥稀稀缺癿自然然资源——东湖，属于于稀缺癿城城市中心别别墅，上半半年分别备备案57套、29套，位列别别墅成交套套数排行癿癿第一位、、第五位.2、中观市场场与竞争/全市别墅成成交特征九台别墅保利十二橡树庄园中建汤逊湖壹号纳帕溪谷碧桂园生态城本案项目竞品主要集中在汤逊湖区域,本案位于光谷城心，产品面积较小、总价较为有优势，碧桂园生态城在资源与价格方面相对于本案优势明显，直接分流本案项目2、中观市场场与竞争/区域别墅竞竞品市场别墅竞品项项目供应量量达1220套，约24万方，竞争争压力较大大，其中碧碧桂园生态态城与中建建汤逊湖壹壹号产品总总价跟本案案较为接近近，对本案案威胁较大大。2、中观市场场与竞争/别墅竞品未未来供应量量中观市场与与竞争小结结武汉市别墅墅存量共计计约81万方，存量主要要集中在汤逊湖，多为联排和叠拼拼产品武汉别墅成交量趋稳稳，成交价格上涨趋趋势明显均价TOP10项目中三环内别墅占7位，经济型别墅墅相对热销销，资源稀缺型型中心区别别墅项目表表现抢眼中观市场：：别墅市场量量价稳中有有升，其中中联排、叠叠拼别墅供供应量量大大，城心、、经济、资资源型别墅墅热销项目竞品主主要集中在在汤逊湖区区域,本案位于光光谷城心，，产品面积积较小，总总价较为有有优势，碧桂园生生态城在资资源与价格格方面相对对于本案优优势明显，，直接分流流本案项目目别墅竞品项项目供应量量达1220套，约24万方，竞争争压力较大大，其中碧桂园生态态城与中建建汤逊湖壹壹号产品总价跟跟本案较为为接近，对本案威胁胁较大。竞争市场：：区域竞争较较为激烈，，供应量较较大，其中中碧桂园生生态城与中中建汤逊湖湖壹号对本本案威胁较较大1.宏观环境2.中观市场与与竞争3.微观项目特特质寻求市场机机会场市典型个案分分析：碧桂园生态态城纳帕溪谷案例分析：：纳帕溪谷纳帕溪谷基基本信息项目属性别墅住区一线湖景高端物业武汉纳帕溪溪谷总规图图精装修项目区位“纳帕溪谷谷·武汉”北临临华中科大大、武大、、中南财经经政法、湖湖北经济学学院等全国国知名的大大专院校为为代表的大大学城，东东西向坐拥拥碧波万顷顷的汤逊湖湖，南与湖湖北美术学学院新校毗毗邻并直通通武汉中环环线。周边边更有华师师一附小、、华师一附附中、枫叶叶国际学校校等齐全的的从幼儿园园到中学的的教育体系系。项目距距鲁巷广场场仅需15分钟车程，，距武昌火火车站30分钟车程，，从中环线线到天河机机场50分钟车程，，交通便利利。纳帕溪谷三三面环湖，，呈南北向向延伸入汤汤逊湖成半半岛地形，，坐拥3000公顷汤逊湖湖浩瀚水景景，3000米湖岸景观观线、20余米落差原原生坡地，，形成武汉汉别墅市场场绝无仅有有的独特自自然优势资资源。武汉纳帕帕溪谷区区位图规划布局局特点◎项目除除沿湖部部分，依依湖分布布，其他他产品以以纯南北北方向依依规律而而建，形形成外包包围开的的小组团团结构；；◎小区由由600套独栋或或联排别别墅组成成，形成成半岛风风情的纯纯低密别别墅区；；◎所有配配套、娱娱乐设施施均依湖湖而建，，以便于于尊享私私有汤逊逊湖水景景；◎小区布布局规整整，西端端超大绿绿化景观观组团，，面积近近于住宅宅占地面面积，是是小区的的一大特特色；武汉纳帕帕溪谷总总规图一期二期建筑风格格特点：：纳帕溪谷谷采用北北美风格格，立面面使用防防水涂料料，顶部部使用琉琉璃瓦坡坡屋顶造造型，圆圆形拱门门立柱，，扇形客客厅窗户户。目前已有有交房产产品，下下图为小小区实景景。北美风格格的建筑筑在中国国悄然兴兴起，暖暖色外立立面，坡坡屋顶、、退台式式结构都都是时下下最欢迎迎的。园林景观观六维风光光园林入口园林林、入户户花园、、客厅透透视入户户花园、、厨房透视视侧花园园、二楼楼主卧透透视楼下下花园、、下沉式花花园六景挪威森林林、绿墅墅仙踪、、时光漫漫步、罗罗马假日日、庭院深深深、水榭榭汀香样板间纳帕溪谷谷营销动动作示例例：从2011下半半年，销销售陷入入停滞，，连续多多月0成成交，开开发商面面对淡市市，前开开发商撤撤资。重庆东原原与华西西村合资资接手纳纳帕。线上借势势易主，，强势推推介东原原和纳帕帕溪谷，，一箭双双雕武汉晚报报16版版重磅聚聚焦线下圈层层营销商会私家家宴风水讲座座美克美家家讲座4.12日举行品品牌发布布会近期去化化速度——纳帕别墅墅产品，，从2011年8月至目前前销售34套。今年以来来别墅产产品消化速度度大约2.2套/月。去化速度度及客户户分布销售去化化分析典型个案案分析：：碧桂园生生态城纳帕溪谷谷碧桂园生生态城于11月3日开盘，，推出1710套房源，，销售约约849套，是12年武汉市市开盘项项目中单次推盘盘量排名名第一，且取得得近50%销售率的项目；；其中别墅推出出766套，销售售280套。碧桂园生生态城光谷希尔顿酒店区水蓝湾组团（双拼）桃花源组团（双拼、联排）山湖间组团（洋房）项目规划图严西湖项目介绍绍碧桂园生生态城作作为花山山生态新新城的首首个高端端住宅项项目，项项目占地地40万方，分分三期开开发，碧碧桂园·生态城一一期水蓝蓝湾开发发900亩，其中中包括酒酒店300亩，住宅宅600亩；产品品涵盖双双拼、联联排别墅墅，以及及多层、、小高层层、高层层洋房，，其中联联排是150-180平米，双双排200-230平米，超超级豪宅宅390-513。碧桂园生生态城：：花山生生态新城城的首个个高端住住宅项目目规划：将将建两条条地铁线线，总里里程达82公里。其其中，轨轨道S4号线从武武汉火车车站到中中华科技技园，轨轨道9号线从东东湖磨山山到新城城东部港港口产业业园。目前，花花山大道道与花城城大道已已通车，，从碧桂桂园生态态城经花花山大道道、珞瑜瑜路约15分钟车程程可到光光谷鲁巷巷广场，，由花城城大道经经三环线线约8分钟车程程可到武武汉高铁铁站。而八一路路延长线线、长江江大道以以及东湖湖通道等等的建成成，更使使碧桂园园·生态城快快速接驳驳二环线线，形成成15分钟中心心城区生生活圈。。距离在建建的武黄黄城际铁铁路花山山站约5分钟车程程。现状：从从光谷广广场走珞珞瑜东路路到达本本案车程程20分钟。区域交通通——项目属于于武汉远远郊楼盘盘，距离离市中心心偏远，，交通相相对不方方便碧桂园生生态城花城大道道还被誉誉为花城城生态城城的迎宾宾路，它它一线串串联起东东湖风景景区、严严西湖、、花山河河、九峰峰森林公公园等景景观地，，未来将将打造成成为武汉汉最美的的景观大大道之一一。碧桂园生生态城作作为花山山生态新新城的首首个高端端住宅项项目，雄雄踞花山山新城核核心区，，融自然然、生态态、人文文于一体体，将成成为武汉汉软件新新城与世世界500强企业的的顶级居居住配套套，为高高端科技技人才营营造绿色色生态新新新生活活领地。。随着区区域的不不断建设设和发展展，其置置业价值值也将不不断提升升。碧桂桂园生态态城与武武汉软件件新城强强强联手手，必将将书写武武汉光谷谷乃至中中部地区区的“双双城记””传奇。。武汉软件件新城示示意图花山生态态新城示示意图区域产业业支撑——武汉软件新城城助力中国国软件名名城创建建，碧桂园生生态城享千亿级级产业配配置武汉软件件新城投投资超过过100亿元，建建设规模模达200万方，超超过光谷谷软件园园3倍。目前前，在硅硅谷签约约入驻武武汉软件件新城的的已有甲甲骨文、、CDP等四大知知名企业业。据悉悉，IBM、康帕斯斯、美库库尔咨询询等80家世界500强或知名名企业也也有意向向入驻。。区域文化化教育——华中师范范大学附附属小学学已入驻驻该项目目，区域域借力光光谷周边边各大高高校碧桂园规规建有知知名品牌牌幼儿园园和小学学，目前前，华中中师范大大学附属属小学已已进驻，，受到一一部分青青年客户户的青睐睐，为碧碧桂园生生态城在在很大程程度上加加分。规划学校用地：华师附小水蓝湾，别墅片桃花源，别墅和洋房山湖间光谷希尔顿酒店会所严西湖一期用地规划图项目规划划：总用地4000亩，一期期用地900亩，其中中希尔顿顿酒店用用地300亩配套先行行是碧桂桂园集团团二十年年来的开开发理念念，其携携手湖北北联投集集团倾力力打造了了光谷希希尔顿酒酒店，它它将成为为华中地地区规模模最大、、功能最最全、标标准最高高的国宾宾级接待待中心。。光谷希尔尔顿酒店店占地约约300亩，建筑筑面积11万平方米米，拥有有客房600余间，以以及大小小会议室室近20间，可同同时容纳纳近4000人开会，，将成为为省市乃乃至中部部地区高高端政治治、经济济、文化化、科技技活动举举办的首首选之地地。希尔顿酒酒店：华中规模模最大，，功能最最全，少少有的低低密度希希尔顿酒酒店景观资源源：一线严西西湖湖景景景观打造造：项目景观观园林打打造呈现现较早户型：G45-D户型-5室2厅4卫1厨-275.44㎡户型点评评：大面框、、小进深深，采光光通风好好，舒适适性佳客厅明亮亮大落地地窗设计计，视野野开阔一层设父父母房，，方便起起居双豪华大大套房，，二层双双柱卧室室均带衣衣帽间、、卫生间间，华贵贵三层巧设设超大露露台产品打造造：营销推广广：营销推广广力度空空前。知知名度带带动人气气，人气气带动认认筹量，，认筹量量带动成成交碧桂园从从项目预预热期到到开盘，，营销费费用接近近5000万，开盘前一一到二个个月，营营销费用用达到2000万每天有200个销售顾顾问带礼物（（食用油油、茶叶叶、购物物卡）上门扫客客。营销推广广：入市前项项目品牌牌强势宣宣传，主主要以报报纸投放放为主，，户外广广告牌为为辅明年上半半年将是是直接竞竞案集体体推盘的的高峰期期，竞争争压力很很大。产品推售售方面竞竞案在环环境\景观\产品包装装方面优优势明显显,在区域\配套\交通方面面弱势。。明年上半半年竞案案推盘量量远远大大于本项项目，推推盘压力力更大，，任务更更重，对对本项目目造成供供量挤压压。竞案研判判小结新联康建建议：在在2013相对放松松的销售售环境下下，营销销团队仍仍需要谨谨慎细心心，全局局思考。。要明确确项目的的定位，，根据各各楼盘特特点制订订有针对对性的营营销方法法，把控控营销节节奏，并并对周边边产品深深入了解解，确立立自己的的竞争优优势。心心思足够够细，才才能走足足够远。。思维框架架CATALOGUE下篇展望Prospect2013年度营销销总体计计划2013年度营销销总体目目标展望望2013年度产品品供应计计划2013年度营销销推广策策略2013年案场管管理执行行思维框架架CATALOGUE下篇展望Prospect2013年度营销销总体计计划2013年度营销销总体目目标展望望2013年度产品品供应计计划2013年度营销销推广策策略2013年案场管管理执行行销售周期期：8个月销售目标标：5.4亿红郡2013年清盘售售罄.我们的目目标：2013年营销目目标展望望2013年推售货货源盘点点2013年推售货货源盘点点红郡2013年清盘任务集中中在赖特特产品销售数量量比销售金额额比从销售产产品数量量看,赖特占比比68%,为库存量量最多的的产品类类型;从销售金金额看,2013年推售金金额赖特特占比79%.2013年推售任任务细化化目标计划划:5月底前清清空除赖赖特外的的产品,并完成赖赖特认购购50%.思维框架架CATALOGUE下篇展望Prospect2013年度营销销总体计计划2013年度营销销总体目目标展望望2013年度产品品供应计计划2013年度营销销推广策策略2013年案场场管理理执行行幸福系系产品品库存存主要要集中中在H1-7的顶层层复式式,小户型型产品品存量量作为为本项项目的的补充充,可忽略略不计计.D2-D11B1B2B3B4B5B6B8H1-H72013年从去去化幸幸福系系小户户型产产品开开始2013年度产产品供供应计计划观庭产产品目目前剩剩余38套,其中老老观庭庭主要要集中中B14栋,S新观庭庭可作作为老老观庭庭与赖赖特产产品的的补充充.S1S2B12B142013年从去去老观观庭产产品开开始2013年度产产品供供应计计划一期三期二期四期五期D2-D11D12-D23赖特产产品库库存主主要集集中在在C\F户型,均占比比29%,A户型占占比26%,其次为为D户型产产品.2013年从去去化赖赖特产产品B\E户型开开始2013年度产产品供供应计计划预计明明年将将新增增二期期五期期商业业13套,T3剩余车车位还还剩130个.13套二期、五期商业130个T3剩余车位2013年从去去化T3剩余车车位开开始开开始2013年度产产品供供应计计划2013年年度度产品品供应应小结结通过对对2012年的剩剩余库库存产产品进进行梳梳理,新联康康认为为:2013年的压压力主主要集集中在在赖特特产品品,应尽快快去化化除赖赖特以以外的的其他他货量量;2013年的供供应去去化应应从占占比少少,客户抗抗性弱弱的产产品开开始;2013年应通通过新新年节节点去去化赖赖特以以外的的产品品大部部分,然后收收缩精精力去去化主主力产产品.立即行动,我们该从哪里入手?压力大时间紧任务重思维框框架CATALOGUE下篇展望望Prospect2013年度营营销总总体计计划2013年度营营销总总体目目标展展望2013年度产产品供供应计计划2013年度营营销推推广策策略2013年案场场管理理执行行营销战战略策略思思路战略执执行前期问问题思思考策略推推导形象攻攻略客户攻攻略推售攻攻略营销攻攻略阶段营营销安安排推广节节奏营销费费用预预算2013年度营营销推推广策策略问题赖特推推售前前期策策略回回顾:制作节节点,多次加加推;主推产产品,相互刺刺激.值得考考虑:2013年赖特特推量量均为为前期期加推推剩余余产品品,如何在在已知知客户户心理理接受受程度度疲软软的状状态下下持续续加推推?策略策略推推导策略形形成策略思思考明确前前期推推售与与未来来推售售的关关系.201320122012年核核心卖卖点是是产品品价值值及项项目品品牌价价值,通过品品牌价价值携携带的的附加加价值值，销销量业业绩证证明了了营销销定位位的正正确。。并且在在市场场上有有一定定的影影响力力，产产品的的概念念化已已经相相当成成熟.快速跑跑量的的大盘盘形象象因为项项目的的区域域位置置及产产品推推售的的时间间差,前期项项目以以火爆爆\跑量为为主,对外形形象并并不能能突出出项目目的核核心价价值。。12年年项目目自身身所拥拥有的的———观庭产产品的的强势势出击击,以及赖赖特产产品独独一无无二的的特质质,将项目的外外在形象逐逐步拔高,成为区域高高端品牌项项目.项目自身片片区的发展展成熟,周边大型楼楼盘的扎堆堆,为项目周边边的居住环环境起到关关键作用.目标客户群群体事业家家庭处于上上升阶段。。树立通过产产品价值提提升到追求求精神价值值的全新项项目形象组团名、主主广告语、、主形象及及延展性画画面重新界界定。赋予项目生生机活力，，成为光谷谷片区的代代言者。以拟人化的的形式来表表现项目精精神气质。。市场竞争：别墅产品周边区域竞争有限竞争对手：与竞品对比在展示面、推广力度上竞争力有待提高区位认知：片区的交通配套设施再次突出市场形象：在光谷区域及武汉主流房地产圈突出赖特特性的主题形象光谷封面人人物集结号号光谷封面人物东湖高新江夏周边片区客户更新换代需求面积及预期价格分析客户群体需要有一定的资金实力产品价值放大，客户面需要深挖，13年重点覆盖客户群体通过有效渠道拓展区域大客户较大面积产品及舒适的大社区园林契合此类客户洪山区东湖高新江夏区武昌区红郡销售任务重2013年赖特货量159套，上市金额4.2亿,销售周期只有8个月.扩大客户上门量只有量的足够积累，才能保证销售质的改变。加大推广，提高费效比加强线上线下推广力度，提升项目品质及附加值，在营销费用有限的情况下，需减少推广费效比。价格提高现场展示：看房通道\车库重新包装，提升品质影响力：营销推广力度加强，品牌拉升附加值：社区、教育配套，现场服务及物业等附加值服务调整策略：根据推售节点调整看房动线形象攻略：：建立光谷谷封面人物物集散地高高端形象；；展示攻略：：现场展示示要凸显高高调性,高身份圈层层区别对待待；客户攻略：：以中高阶阶层为主要要客户群体体，区域上上主打本地地客户，深深挖渠道资资源；营销攻略：：提前处理理货量少房房源,短期蓄客,量大多推营销战略策略思路战略执行前期问题思思考策略推导形象攻略客户攻略推售攻略营销攻略阶段营销安安排推广节奏营销费用预预算2013年度营销推推广策略打造全新形形象形象升级解决之道核心广告语语：赖特29,光谷封面人人物集结号号!赖特29赖特29高端大T牌树立大盘盘形象：交通要道、、核心地段段大广告牌牌，成为品品牌有力支支撑。植入性小户户外：城区核心地地段小牌精精准打击目目标客户，，使广告效效果最大化化。解决之道扩大客户上上门量目标客户锁锁定区域上客策策略同属性类上上客策略城市封面人人物有一定社会会身份;有足够的资资金实力注重生活品品质，需要要匹配的房房子，品牌牌的社区事业处于牛牛市，有着着不菲收入入年龄在35-45之间车子能代表表身份,只是生活很很小一部分分城市精英阶阶级生活圈圈层，品味味、务实、、博得别人人羡慕的眼眼光非常注重孩孩子的教育育问题关谷片区徐东南湖街道口软件园广埠屯青山片区徐东片区网络banner投放网络大客户渠道道拓展维护关键联系人，促成成交寻找关键联系人摸清大客户团体购买实力及诚意度搜集大客户相关情况，洽谈合作方式及活动方式及时传递最新销售信息如何进行大客户拓展？工作思路首先联系大大客户单位位的关键人人物在大客户单单位关键人人物的介绍绍下，了解解大客户单单位的购房房需求情况况和活动范范围在大客户单单位关键人人物引荐下下与员工或或工作人员员进行交流流组织针对大大客户单位位的小型产产品推介会会。经常和关关键人物物取得联联系，了了解对方方的最新新动态。。1张全面覆覆盖网3支作战队队伍充分了解目标置业人群，强大行销力、无死角覆盖奠定体系基础分为攻坚拓展组、现场组和后援组，划分战区“责任制”全渠道覆盖的作战军团用竞争刺激整合实效4条渠道渗透关系渠道、公关渠道、联动渠道、网络电商四种渠道做深做透有针对性、创新性方法N点密集突破外围关系、公关网络开拓，各行业密集攻坚，联动市场开发维系，网络电商造势宣扬资源整合“猎杀”客户客户资源源深度拓拓展体系系主要大客客户单位位：前期积累累大客户户单位后期重点点开展大大客户单单位前期主要要联系的的大客户户单位有有中冶南方方、中南南电力、、烽火客客户、邮邮科院，后期陆陆续开展展的大客客户单位位还有富士康、、华为、、江汉油油田等。下面将对对前期大大客户单单位做持续深入入的工作计计划和后后期大客客户单位位的开发计划划。中冶南方富士康烽火科技邮科院中南电力华为江汉油田中南电气化推售攻略略解决之道12年余量及及13年预计新新推货值值总计约约5.4亿库存货值约5.4亿D2-D11D12-D23B7B8H1H2H3H4H5H6B10B12B14B13B5B6B3B4B1B2B9B111月2月房源包装装,主推老观观庭,,赖特去化化B和E5月强推幸福福系,去化小户户型,返乡潮主主推顶复复,赖特去化化D户型6月3月制造节点点,组团推售售A户型,其他户型型蓄客4月考虑商业业推售,主推F户型,完成除赖赖特之外外产品6月开始,通过前期期蓄客,产品混搭搭组合推推售,相互刺激激7月制造C户型节点点,去化S观庭8月31日以1-3月,4-5月,6-8月为阶段段完成清清盘计划划；3月之前,持续加推推,持续消耗耗,赖特小型型积累，，3月以后,赖特少量量多推，，小步快快跑。2013年推售节节奏解决之道营销攻略略活动组织织销售力提提升销售现场场卖压价格策略略4321持续性旺旺场活动动现场销售售卖压强大的现现场销售售能力销售目标灵活的价价格策略略名俗文化化节家居名品品展览度假风情情讲座1月———3月4月———5月6月——7月新年畅想想季酷夏装修修季春季家庭庭活动节节幸福家活活动季8月配合春节节，举行行元宵灯灯节等活活动为封面人人物进行行时尚度度假地的的文化风风俗讲座座及旅途途的兴趣趣行动(例如摄影影,购物等等等)配合去化化库存进进行业主主与准业业主的家家庭活动动举办为即将结结束的项项目销售售现场进进行最后后一批的的家庭装装修讲座座和各种种家具名名品展览览夏暑度假假季强化景观观示范区区的展示示及商业业街的展展示，给给客户更更多感性性的认知知，提高高感情契契合度增增加企业业品牌、、景观示示范区的的的展示示及介绍绍，强化化客户体体验。项目沙盘盘解说区域沙盘盘解说企业品牌牌介绍样板间介介绍景观示范范区介绍绍新客户上上门进入洽谈谈区>>【狭路相逢逢勇者胜胜】区域可以以共享、、客户不不能共享享！！仔细研究究对手，，从客户户的角度度深挖对对手优劣劣势，在在外围对对客户进进行拦截截，在内内部对客客户进行行逼定。。奖惩结结合，提提高淡市市之下客客户的积积极性。。案场PK制胜：1、分组PK2、给到杀杀客工具具3、抓回访访，抓CALL客，抓抓客户满满意度，，并制定定严格的的考核标标准3、激励：：强调案案场激烈烈政策,给出完善善的激励励机制4、阶段性性客户培培训：别别墅产品品的认知知提升培培训,案场新一一轮说辞辞道具等等等5、对竞争争对手进进行点对对点的分分析并加加强培训训，扬长长避短，，跑赢竞竞争对手手。我的地盘，听我的！>>【武装置业业顾问到到牙齿】你说吧，，我都准准备好了了！！根据项目目不同的的节点，，不断调调整项目目的各种种说辞，，并通过过不同时时期的成成交客户户及未成成交客户户语录，，不断修修正，增增加新的的内容，，使其成成为杀客客利器。。对客户生生命阶段段进行细细分，对对不同的的人说不不同的话话：夕阳无限好,环境最重要!我是幸福的,他们就是快乐的!生命阶段段：望子子成龙诉说角度度：孩子子成长、、教育生命阶段段：健康康养老诉说角度度：环境境、养生生生命阶段段：社会会新锐诉说角度度：生活活品位、、未来目的保持项目目上升势势头增强购买买信心挤压前期期提升去化化尽量为开开发商增增加利润润备注：后后期价格格适当上上扬，但但给客户户的优惠惠可以适适当放大大，保证证不会降降低客户户购买热热度。调整一调整二调整三调整四根据市场政策策调整根据竞品动态态调整根据客户基数数调整根据促销优惠惠额度调整备注：2013年优惠政政策及调调价制度度应根据据实际情情况实时时调整。。营销战略略策略思路路战略执行行前期问题题思考策略推导导形象攻略略客户攻略略推售攻略略营销攻略略阶段营销销安排推广执行行营销费用用预算2013年度营销销推广策策略执行存量时间阶段推广老观庭蔡琴演唱唱会顶复S+老观庭+顶复赖特持续续,C\F户型赖特登记记认筹启动动新年推货货,观庭\幸福系推推售完成成赖特B\E推售,完成,其它户型小型型蓄客;赖特新形象出出街全城推广开售F户型推售赖特A户型A户型推售组合推售赖特组合户型型赖特组合90%持销集中爆破推售售赖特节点,户型组合5月市场再预热形形象提升升制造节点点去化库存房房源3月6月7月8月1月4月5月2月5月新年节点,返乡潮顶层复复式推售再造造热潮3月6月7月8月4月5月1月2月5月新春闹元宵,返乡潮持续造造热潮6月7月8月4月5月1月2月3月5月新春之后新气气象,赖特春季新形形象6月7月8月1月2月4月3月5月5月年中房源包装装季,封面人物集结结8月1月2月6月3月7月4月5月5月酷夏最后的激激情演绎1月2月8月3月4月5月6月7月节点：元旦新年前后,情人节元宵儿童节点,夏暑节点制造造1月2月3月4-5月6-7月活动构想：借势元旦全城造势,蔡琴演唱会门门票赠送借势新年前后后,情人节和元宵宵节制作一波波返乡潮热潮潮借势清明节全全城扫墓客流流+敬老持续加推,阶段释放借势中高考临临近，市民对对教育的关注注+项目小学幼儿儿园引进的确确定。春节前后活动动节点制作邀约封面人物物度假旅游讲讲座清明万科专车车拦截节点借势推广策略:结合推售、利利好节点“包包装”大事件件，逐月引爆爆扫墓\母亲节\劳动节借助封面人物物暑期度假的的心理进行一一破圈层活动动元旦活动邀约约到访赠送演演唱会门票2013年销售金额：：预计约5.4亿元；总推广额：总总销售额的1.5%—810万元2013年1月~3月25%费用4月~5月25%费用推广强度阶段费用比2013年1月——2013.02———————2013.03———————2013.04—————-----------——2013.05—--6月---------------------7月-