《网络营销》课程教学大纲

《网络营销》教学大纲一、教学目的与要求《网络营销》是电子商务专业（本科）的一门专业必修课。该学科以经济学、电子商务、营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。网络营销是在电子商务实践中并适应实践的需要出现的•门新兴学科，是一门应用性的经济学科。通过对网络营俏的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势，它的基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力。了解、认知目前市场经济体制中营销活动的基本理论内容和知识体系，结合所学电子商务专业，重点研究如何通过互联网络开展新型的营销活动；能准确、系统地理解、掌握基于互联网的市场营销学的基本概念、基本原理；并使学生能根据目前网络市场发展规模和特征，针对不同市场环境、不同产品和网络消费者进行一系列网络营销活动的分析和策划，培养学生自我分析问题、解决问题，自我创新、创业能力和应用实践能力。学习《网络营销》这门课，要求掌握以下几点要求：.由于《网络营销》是一门新兴的边缘学科，学习该门课程应以电子商务概论、网络基础、物流管理、网页制作、市场营销学等课程为基础，并进行贸易实务、消费心理学、财务管理、电子商务相关法规等课程的学习。.要求学生正确理解下列基本概念和原理知识，并能正确运用；了解网络营销的常识，掌握网上市场调研、网站策划的方法，掌握网络营销产品与服务策略、价格和渠道策略、网络沟通策略的主要思想；了解网络营销的控制方法。.要求学生努力具备卜.列素质要求：（1）敬业精神：树立敬业精神；（2）团队精神：网络营销是一门综合性技术，必须合理分工；（3）较强的策划能力：网络营销的关键在于与传统管理科学的完美结合。.要求学生能够熟练运用网络操作能力，网络调查能力，网络策划能力，网络沟通能力等技能。二、教学中应注意的问题1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对网络营销有一个总体的把握；.与传统环境中的服务相比，网络服务有哪些新的特点？.结合具体案例，简介企业应如何利用网络的特性实施留住客户策略？.为降低网络营销中的潜在风险，交易双发应采取怎样的防范措施？.简述绩效评价的基本运作程序。.如何选择网络营销绩效评价指标？【案例分析】Amazon公司这样赢的了客户。四、课时分配《网络营销》学习时间定为40学时，其中有32学时用于理论教学，8学时为上机。教学内容与学时分配安排如下:章节名称课时分配（学时）授课试验上机讨论备注第一章网络营销导论2第二章网络营销战略与规划2第三章网上市场与购买行为3第四章网上市场调研34第五章网络营销产品策略4第六章网络营销价格策略4第七章网络营销渠道策略4第八章网络营销促销策略4第九章网络广告44第十章互联网中的营销管理2合计328总授课时数40学时五、参考书.李蔚田，杨雪，孙恒有主编，网络营销实务，北京大学出版社.2009..杨路明等编著，网络营销，机械工业出版社，2011..赵玉明，杜鹏主编，网络营销，人民邮电出版社，2013..冯英健著，网络营销基础与实践，清华大学出版社，2013..方美琪，潘勇编著，网络营销（第2版），清华大学出版社，2013..藏锋者编著，网络营销实战指导:知识•策略•案例（第2版），中国铁道出版社,2013..邓超明著，网络整合营销实战手记，电子工业出版社，2012..姜旭平著，网络营销，中国人民大学出版社，2012.2、牢固掌握网络营销的基本概念，掌握网络营销的基本原理，理解网络营销的价值，了解网络营销的优势及难题；3、注意理论联系实际，通过必要的案例讨论和课后作业等，启迪学生的思维，培养学生独立分析和解决网络营销实践中存在的问题的实际能力，掌握在网络条件卜，开展营销的新的市场调研、客户管理、沟通方法和技术手段，为今后学习其他专业管理课程和从事营俏工作奠定基础。4.在教学过程中，要注意使用一些具有借鉴意义的研究方法，如实证法、对比分析法、统计分析法、归纳演绎法、问卷调查法等。三、大纲内容第一章网络营销导论【学习要求】了解网络营销的基本概念、特点、功能、优势和分类；掌握网络营销的内涵和功能：了解网络营销相关支撑理论以及网络营销与传统营销的关系。【教学任务】第一节网络营销概述第二节网络营销的埋论基础第三节网络营销与传统营销的关系【重点及难点】重点：了解网络营销的概念、内涵及功能，了解网络营销的相关支撑理论。难点：理解开展网络营销必须与传统营销的整合。【复习题】.网络营销产生与发展的原因是什么？.网络营销的特点与功能。并举例说明？.举例说明网络营销与传统营销不是相互独立和排斥的，而是相互协调、配合与促进的关系。【案例分析】星巴克的网络营销启示录第二章网络营销战略与规划【学习要求】从分析网络营销对企业竞争力的影响出发，了解网络营销对企业金正战略的影响、网络营销环境下营俏的基本战略和战略规划，以及网络营倘战略实施的质量保证措施。【教学任务】第一节网络营销战略分析第二节网络营销战略规划第三节网络营销战略实施的质量保证【重点及难点】重点：理解互联网对企业营销战略产生的营销和网络营销的战略目标；掌握规划与实施网络营销战略的方法。难点：理解制定网络营销规划时应考虑的影响因素及网络营销战略的实施方法。【复习题】.企业如何制定有效的网络营销战略？.如何理解对中小型企业来说，开展网络营销更多的是一种机遇和挑战？.为确保企业网络营销战略的质量，在制定网络营销战略规划时应注意哪些问题？【案例分析】餐饮业的营销战略变革。第三章网上市场与购买行为【学习要求】了解网络市场及特征、网络环境下消费者及组织机构的购买行为，以及影响其购买行为的主要因素；了解涉入理论、营销信号的传递和甄别、网上非理性消费行为等网络营销问题。【教学任务】第一节网络消费者市场及购买行为第二节给予涉入理论的网络消费者行为分析第三节网上组织市场的购买行为第四节网上有效购买行为的实现与引导【重点及难点】重点：掌握网络市场及其特征、消费者与组织机构在网络环境下的购买行为及主要影响因素。难点：理解运用涉入理论分析网络购买行为的方法，以及对网络环境下营销信号有效传递与甄别和网上非理性消费行为策略引导。【复习题】.网络营销如何适应现代消费者购买行为的变化趋势？.网络营箱环境下的消费者购买行为变得更复杂吗？为什么？.简述网络环境下产生信息不对称的原因。.网络环境下如何增强有效营销信号的甄别能力？【案例分析】网购-让人欢喜让人忧第四章网上市场调研【学习要求】了解网上市场调研的目的、特点和基本方法；了解网上直接调研和简介调研的常用方法、手段及可利用的相关资源与工具，以及网上信息的评价方法及辅助工具。【教学任务】第一节网上市场调研概述第二节网上直接市场调研第三节网上简介市场调研第四节网上信息的评估【重点及难点】重点：理解网上调研的常用方法和相关资料与工具的利用。难点：理解网上信息评估的思路与应用。【复习题】.在线和离线两种市场调研方式有哪些主要区别？.在互联网上进行市场调研要考虑哪些影响因素？.为什么要对互联网上的信息进行评估？【案例分析】“飞行酒店”让百万人造戏弄第五章网络营销产品策略【学习要求】了解网络营销中产品概念、互联网对产品策略的影响、网络营销的新产品策略、产品虚拟体验策略、网络品牌策略及应用方法。【教学任务】第一节网络营销产品策略概述第二节网络营销的新产品策略第三节产品的虚拟体验策略与实现第四节网络品牌策略【重点及难点】重点：掌握网络环境下新产品开发、产品虚拟体验的实现手段、网络品牌的管理与法律保护等内容。难点：理解虚拟体验和产品虚拟体验的实现手段与方法，网络品牌体验与管理的实现。【复习题】.互联网的发展对企业的产品产生了怎样的影响？.在网络环境下选择经营的产品是应考虑哪些为宜？.简述虚拟产品体验的功能。.结合实际案例，说明保护网络品牌的重要性。【案例分析】当当推出自有品牌服装。第六章网络营销价格策略【学习要求】了解网络营销定价的目标与环境、互联网对价格策略的影响、网络营销中常用的定价方法和策略及其应用。【教学任务】第一节网络营销价格策略概述第二节网络营销中常用的定价方法第三节网络营销中常用的定价策略【重点及难点】重点：掌握网络环境下的定价方法与策略.难点：理解和掌握认知价值定价法、心理定价法策略和免费定价策略。【复习题】.举例说明信息技术对网络环境下的定价策略产生了怎样的影响？.为什么说互联网为实现产品的认知价值创造了良好条件？.根据影响顾客价格敏感型的各种因素，如何在网络营销中指定有效的价格策略？【案例分析】家电零售的网上定价博弈。第七章网络营销渠道策略【学习要求】了解互联网对营销渠道和分销渠道的影响、网络渠道的功能与效用、实现方式和渠道管理等问题。【教学任务】笫一节渠道及特点第二节网络环境下的渠道变更第三节网络直销第四节网上间接分销第五节网络分销渠道的建设与管理【重点及难点】重点：理解网络营销渠道和分销渠道的区别、电子中间商与传统中间商的区别；了解电子中间商的主要功能与运作方式；了解渠道冲突及产生的原因。难点：掌握网络渠道设计的原则、渠道冲突的管理。【复习题】.营销渠道与分销渠道有哪些不同？.如何理解网络环境下传统营销渠道和分销渠道的职能发生了融合？请举例说明。.互联网对渠道的影响表现在哪些方面？.在渠道建设中如何实现渠道与产品属性的匹配？.如何处理与协调网络环境下的渠道冲突？【案例分析】唯品会“特卖”能解决库存之痒吗？第八章网络营销促销策略【学习要求】了解网络促销的概念、特点、作用、实现方式、实施步骤与方法；了解新型的促销模式。【教学任务】第一节网络营销促销策略概述第二节网上销售促进与公共关系第三节社会化媒体营销【重点及难点】重点：理解网上销售促进、网络公共关系等促销方式以及应用中需要注意的问题。难点：理解和掌握博客营销、网络软文营销和微信营销等新型促销方式及应用。【复习题】.网络环境下的受众心态发生了怎样的变化？.网络环境下如何识别最佳促销对象？.简述网上公共关系的特点。.网络口碑和传统口碑有哪些不同？.如何理解博客营销的特点是精准性强和受众忠诚度高？【案例分析】“苹果女孩”策划出的美丽第九章网络广告【学习要求】了解网络广告的概念、特点和主要类型；理解网络广告的策划和运营、网络广告的效果评估方法。【教学任务】第一节网络广告概述第二节网络广告的策划第三节网络广告的运营第四节网络广告的效果评估【重点及难点】重点：掌握网络广告的策划与运营方式、广告效果的评估原则和测评方法。难点：理解网络广告策划中的定位策略、心理策略和展现策略：掌握网络广告发布渠道与方式的选择、广告效果的评估原则和测评方法。【复习题】.与传统广告相比，网络广告的优势和劣势体现在哪里？.网络广告的策划应从哪几个方面入手？.在网上查找采用不同心理/展现策略的广告，并分析其为何采用这种策略？.简述网络广告效果评估的原则和方法。【案例分析】另类营销“搭档”的相互“磨合”第十章互联网中的营销管理【学习要求】了解网络环境下的