年江西上饶某住宅区策划方案

*******策划方案当时间进入到2005年的春末初夏，就在很多媒体和所谓的房产专家还在叫嚣着房价下半年还要暴涨的时候，一纸“国八条”几乎粉碎了他们的预言！其后上海、南京、杭州等地房价下跌的消息不胫而走；购房者期盼以久的春天终于来了！就连几位地产大鳄也在不同的场合发表讲话：房价肯定要下跌！这到底是地产大鳄的别有用心还是发自内心的感言，已经不重要了！各地消费者坚定的认为房价要下跌已经成为了自发的行为，开发商与消费者之间的拉锯战由此展开。面对消费观念日益成熟的消费者、竞争愈来愈激烈的市场和国家对房地产行业准入门槛的提高——即来自资金链的压力，开发商对房产开发上下游各环节的协调把握能力被提到了一个更高的位置。正如某位房产专家所说：开发商其实是一个项目开发的组织者！开发商没有精力也不可能将所有的事情揽在自己身上。市场经济的规律要求专业的事必须得由专业的人来做。房地产行业是一个区域性很强的行业，同样的一个项目被放到两个不同的环境，肯定会出现两种不同的结果，何也？这就是由当地的经济环境、政策环境、独特的文化背景、人文风俗、消费习惯等等决定的！所以，在对一个房产项目进行策划之前，我们首先要做的事情就是对市情进行调研。只有对上饶的经济环境等有了比较全面的认识，才能在此基础上对项目进行全面的把脉，从而对项目的运作进行理性的剖析和思考。上饶市即为原来江西省信州区，面积（市区）339平方公里，人口（市区）约34.3万。位于江西省东北部，乃江西之东大门，是浙江、安徽、江西、福建四省通衢之地。近年来，由于受浙江及长三角地区的经济辐射，以及其积极融入长三角地区战略的实施，地区经济直线窜升，由原先的经济倒挂市一跃为经济总量前四强。变化不可谓不快、不大！2005年，上饶市国民经济运行平稳，产业结构进一步优化。初步核算，上半年全市生产总值140.1亿元，同比增长12..2%。三次产业结构由去年同期的23.2：35.3：41.5调整为19：39：42；其中工业占GDP的比重由31调整为32。财政收入增势不减，金融运行保持稳定。财政收入在前两年快速增长的基础上继续保持强势增长，为经济社会发展提供了有力的资金保障。上半年，上饶市财政总收入实现16.8亿元，比去年同期增长27.7%。一般预算收入11亿元，同比增长31%。6月末，全市金融机构存款余额366.9亿元，比年初增加42.9亿元，城乡居民储蓄存款余额284.4亿元，比年初增加43亿元，金融机构贷款余额278.3亿元，比年初增加12亿元。城乡居民收入继续提高，支出增长平稳。上半年，市区城镇居民人均可支配收入4419元，比上年同期增加801元，同比增长22%。市区城镇居民人均消费支出2760元，比上年同期增长16.1%，农民人均现金收入达到1317元，比上年同期增加178元，增长15.7%。从以上数据，我们不难看出，上饶市的经济由于受前两年高速发展的惯性影响，依然保持旺盛的势头，在高位平台健康运行，多项主要经济指标名列江西省设区市的前列。地区经济预期值持续看好—这将为上饶房价的进一步走高提供最坚实的力量和基础。拿上海和南京两地举例说明。上海的房价自1998年以来，持续攀升，其上升之势连中国房地产机制、市场最为成熟的广州也望尘莫及。为何？上海作为中国乃至东南亚地区的经济、金融中心的心理预期成为其高房价的强有力支撑点。于是，大量海外资金和民间资金流向上海楼市，导致房价不断上升。而同样作为一线城市的南京，其房价与杭州几乎处与同一水平线，却遭到了业界和民间人士的普遍质疑！终于在“六一”新政的影响下，泡沫迹象开始显现，走高势头停滞。这又是为何？也是因为，南京——作为一地区经济中心城市的地位不断被其他城市动摇（2004年南京的区域经济首位度系数被无锡超过！）。人们普遍对南京将会成为区域中心辐射型城市缺乏认同感，高房价自然也就失去了最坚实也是最不可或缺的基础！所以，从这点来分析，我们认为：上饶的房价若要跨过均价3000元大关，还为时尚早。今后几年上饶的房价将会缓慢上升，不会大起大落。这是因为：上饶近两年来的经济增长点主要是通过：最原始的权力资本化（变卖土地）和制造业工业实现的。这种经济发展模式一旦达到极限（土地是不可再生资源），也即瓶颈，就很难突破了！而实现这一突破的关键就在于：实现从制造业加工向研发型基地的转变！这将需要一个很长的过程。上饶距离成为赣东北区域中心城市还有很大的差距，也就是——经济首位度还不高！高房价缺乏高心理预期，即便偶然出现也不可能维持下去！所以，从上饶市经济环境来分析，我们得出以上结论。从该角度看，上饶的楼市还没有顶到天花板，还有进一步上升的余地，但是房价的整体上升空间很有限了！局部高房价的出现有希望，但是需要在开发的各个环节加以准确把握。下面，我们就将通过对上饶楼市的分析，试图寻找到这个希望出现的机会和可能性！我们试图通过对上饶楼市的过去、现在总结、分析，来窥测上饶楼市未来的走向，从而对项目操作、定价提供第一手依据，为项目的规划提供最为准确的准则和框架。2004年，上饶市完成房地产开发投资23.4亿元，同比增长19.38%，增幅较上年回落26.83个百分点。今年1—6月份，全市完成投资18.2亿元，比去年同期增长21.22%，增幅较上年回落3个百分点。其中：住宅建设投资完成8.9亿元，同比增长23.1%；商业营业用房投资完成2.9亿元，同比增长71.3%；办公楼完成投资0.06亿元，同比下降79%。上半年房屋施工面积为305.9万平方米，同比增长98.4%,其中本年新开工面积169.4万平方米，同比增长87.8%。房屋竣工面积18.4万平方米，同比增长168.1%，商品房销售面积40.5万平方米，同比增长51%，商品房空置面积9.9万平方米，同比下降3.8%。4月份以来，房屋销售面积增幅在逐月回落，房屋销售面积增幅开始低于房屋竣工面积增幅。表明在调整房贷、增收营业税等房产新政出台以后，人们还在等待其他一系列的措施来抑制房价，对房价下降的预期心理在提高，持币待购心理日渐浓厚。随着国家宏观调控措施的出台，土地开发投资及开发面积增长势头大幅回落。上半年，我市完成土地开发投资3555万元，同比增长38.6%，购置土地面积131.1万平方米，同比增长7.1%，完成开发土地面积30.3万平方米，同比增长84.6%。从土地开发上看，近年国家加强了对土地使用开发的管理力度，土地交易行为逐步规范。2004年，全市商品房均价市本级达1380元，同比增长10.4%。今年第一季度末，市本级商品住房均价达1420元，同比增长7.58%，房价增幅明显回落！在土地供应方面，在市本级中，2002年到今，共推出4678亩土地，已用约1700亩，现待开用地有2982亩，以1.5的容积率计算，可供今后3年的房开发用地。但由于很多房地产开发用地非净地上市，如拆迁问题或公建配套基础设施问题，使得供地后有效利用周期过长。部份商铺积压空置率逐年上升。2002年以来，市本级三年以上积压空置商铺面积已达1.63万平方米，占2002年以来商铺竣工面积的6.54%。我们走访了上饶的楼市，对该市的楼盘进行了充分的调研，总结调研的结果以及通过对以上数据的分析，我们发现：开发量呈逐年上升之势，然而受政府宏观调控的影响，销售面积逐年下降。竞争越来越激烈；楼市新政迟迟未实施，具体实施时间未定，都对项目开发的诸多环节带来隐患；楼盘同质化现象已开始显现商业用房租售比价不合理，投资回报率偏低一、项目概况：新十一小学旁，凤凰大道上２、项目经济数据（略）３项目优劣势分析：v优势SＡ、自然环境项目周边自然环境较好，地势较道路高，如果规划上能够很好的把握这一点，项目的特色是现而易见的；Ｂ、有升值的巨大空间本地块处于上饶的行政新区辐射圈，升值潜力大；Ｃ、开发空间大本地块周围基本还是“处女地”，开发还不完善，因此对开发商而言可操作的空间也就越大。v劣势ＷＡ、城市配套虽然本项目具有良好自然环境资源，但是由于上饶市城市规模较小，目前此地段还未开发完善。因此，本项目周边还处于“处女地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围。Ｂ、人气不旺通过目前凤凰大道的车流量和人流量就可见一斑；C、交通问题由于距离目前的市中心尚有一定距离，而三四线城市的居民对距离问题又十分的敏感。而且在客观上也确实给业主的生活增加了交通成本。v机会点ＯＡ、政府规划开发利好因素上饶市政府将迁往离本案的西边，这将带动该区域的城市建设和生活配套设施的完善；Ｂ、地理区位优势上饶强劲的经济发展势头以及其独特的地理区位优势必然会给本案赢得较大的发展趋势。v风险TＡ、市场因素从目前上饶市的房地产市场看，项目竞争同质化已经显露，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都迅速模仿，那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。另外，市场份额总是有限的，对于今年严峻的形势我们必须加以正确认识和对待。Ｂ、政府宏观调控的影响中央政府的“8条意见”已经出台，政府对房地产的态度已十分明朗，决心十分明显，控制房价过快幅度增长已是不容置疑之事。加之央行对房地产业金融政策更为严厉，可以说2005年就是“房产降温年”！我们不得不考虑到的是政府的一系列政策的出台对房价的影响。自政府对二手房的转按揭实施严格限制以来，3月份上海房价平均跌了328元！由此可以看出政府的宏观政策的出台和宏观调控的作用是非常之大的。而自从“六一新政”实施以来，各地房地产市场均受到了不同程度的影响。销售进度停滞，客户观望情绪十分浓厚。Ｃ、自身因素本项目的城市生活配套问题，将有可能导致客户在选择项目过程中有过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象----品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、创造市场，刺激消费者潜在的消费需求，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，提高销售的执行力，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。二、项目市场定位：楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的楼盘才受市场追捧。因此对于本案，我们认为，作为一个新品牌，它需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃“制胜之道”。那本案的强势卖点是什么呢？项目的主题是什么呢？上饶近年来的变化和发展是有目共睹的事实，这是上饶人的骄傲，更是上饶人为之继续奋斗的源动力；当一个城市经济发展到一定阶段，这个城市就需要一个物化的东西来传达这个城市的内涵和精神。也就是说她需要一个载体来承载这个城市的精神和文化！正如：上海的东方明珠以及南京路、北京的中华世纪坛、南京的夫子庙、深圳的世界之窗一样！这些建筑是当地经济的产物，同时又成为了这些城市对外宣传的名片！作为一个经济蓬勃发展的江西经济强市——上饶正缺乏这样一件作品！这件作品应该是上饶经济发展的代表，应该是上饶人民自豪情节的浓缩，更应该是上饶对外宣传的一张城市名片！当我们走遍整个上饶时，我们发现：目前上饶还没有这样一件作品。步行街虽然繁华，但还是有些蹩脚。现代城虽然目前是上饶第一大盘，但是其一期品质还不够精致，它只是一个居住意义上的社区！上饶需要一个能够含盖其近年来经济快速发展、人民生活日益提高的作品的出现，他是上饶速度的物化，是上饶人引以为豪的作品，更是外地人记住上饶的第一印象！于是，我们发现机会出现了！这就是市场空白点，正是我们可以利用的制高点！１、项目主题：上饶城市文化缩影2、产品定位：住宅：上风上水的上层建筑商铺：上饶美食第一街（暂定名：凤凰美食街）据我们对上饶目前市场的了解，上饶目前有步行街、有专业市场，但是一个集餐饮、娱乐、休闲于一体的商业街还没有出现，当人们想到吃、喝、玩、乐的时候，没有一个明确的去向！这是个遗憾。但对我们来说却是个机会点！我们可以想象，当本案的美食街开业之后，上饶百姓一想起吃饭娱乐，凤凰美食街就是他们脑海中浮现的第一选择。在这里，他们可以吃到几乎全国各地的美食，可以享受最时尚的量贩式KTV以及其他休闲娱乐项目。届时，这里将成为上饶饮食娱乐的风向标！3、推广案名Ａ：盛世天地、锦绣天地此组案名，大气溢于言表，与项目定位颇为贴切。能够将项目主题充分的挖掘并传达给目标受众。推广案名Ｂ：金色港湾、龙华名邸“金色”意为雍容华贵，是财富的象征；而“港湾”的寓意则为：本案是业主在在事业有成之后，最为理想的栖息地，在这里，他们可以尽享成功带来的悠闲生活。一个“名邸”就将业主和项目的身份勾勒的淋漓尽致。毫无疑问，“龙华名邸”应该是上饶上层社会、精英份子的理想居所，更加是他们思想的栖息地！在这他们可以毫无保留的相互交流，思想的火花在这里随处绽放！推广案名C：蔚蓝城市该组案名与案名B有异曲同工之妙，“蔚蓝”可以是天空的颜色也可以是心情的写照。住在“蔚蓝城市”的业主应该具有这样一种心态：平和、稳重。外界的纷扰永远与他们格格不入。他们是上饶的绅士一族，他们是时尚而又深沉的；在不经意间左右着这个城市的方向。楼盘的案名在坚持宣泄项目主旨的原则还必须考虑传播的直达性，亦即利于传播，容易让人记，而且能够在市场中起到区隔作用。4、广告语精选：(更多广告语待案名确定后提供)给上饶一个更加骄傲的理由！5、目标客户定位与描述：v年龄：25-50岁v文化程度：大中专以上学历v职业：生意人、公务员、教师、警察、企业职工、外来投资者v收入：家庭年收入为5-8万元v家庭构成：以三口之家或四口之家为主v形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身利益、具有一定文化素养v工作紧张，生活压力大，但任劳任怨；v休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天；v他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好；v他们还希望小区的园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通v完善的小区配套，最好有运动休闲场所等，基本生活设施应有尽有，小区的物业管理好，能保证小区安全，收费也合理6、产品设计（硬件系统）：１、在规划设计理念上做到：Ａ、社区—生活化Ｂ、环境—生态化Ｃ、布局—园林化Ｄ、设施—现代化Ｅ、主题—人文化２、道路系统规划：Ａ、路网的布局充分考虑便捷性、安全性，各种管线敷设及小区合理分块的要求，路网布局采用“环绕式”，力求简洁、流畅、便捷，以环绕式干道作为主动脉，串联起各个组团空间和公共空间，并设置以休闲散步为主，非常时兼作消防车道的二级步道，从而尽可能的减少车对区内环境的影响，同时能起到组织景观轴线，步移景异的作用。曲线与直线相结合的路网既减少了车辆的穿越又通达方便，力图做到安静、低速，并刻意创造颇具特色的对景和街景，使路网富有园林特色。Ｂ、社区的步行系统结合绿化设置，精心设计尺度宜人、开合有度、底蕴十足的小广场、植物林、灯柱等环境要素，将小区的公共绿地、组团绿地及会所等公共设施联系成完整的绿化步行系统。C、在小区各入口，建议考虑设置残疾人、盲人专用通道，体现社区人性化一面。３、绿化景观规划：强调社区空间整体形象的塑造，统一协调道路，区域边缘、节点、地标等城市景观要素的组织关联，形成有序、和谐、高效的具有浓郁区域特征的社区及城市空间景观体系。４、住宅单体设计：对于建筑立面，构思讲究“典雅、精致、新颖”，配以变化的坡顶，使建筑平添一份高贵典雅。我司建议采用新古典主义的立面风格（如图1）。在户型设计上，所有户型均为南、北朝向日照满足上饶市规划要求。户型面积主要集中在98㎡——144㎡范围内且格局保证多样性，便于选择，且每户都紧凑舒适、功能分区明确，厨房、卫生间、储藏间宽敞明亮，厨卫设备安排合理，管线布置、通风设计适宜。多层住宅面积配比：100㎡——125㎡：45%；125㎡——144㎡：35%；145㎡以上20%高层住宅面积配比：98㎡——130㎡：60%；130㎡——144㎡：25%；145㎡以上15%图1小高层住宅面积配比：98㎡——130㎡：50%；130㎡——144㎡：30%；145㎡以上20%５、采用当前国内外较先进且技术成熟的弱电智能系统，实现小区的智能化管理。包括：闭路电视监控系统、报警系统、巡更系统、可视对讲系统、住户报警系统、公共广播系统以及有线电视、宽带网等系统、楼道声控灯技术。６、保证有足够的车库和停车位。随着经济的发展，家庭拥有小车的比例将不断提高，这也是提高小区品位的重要方面。7、产品设计（软件系统）：１、在小区的物业管理上，应该更加强调“服务”二字。为业主提供高质量的保洁、保安、园区管理等服务。建议聘请深圳、上海等地的知名物业管理公司作为物业顾问，在提升服务品质的同时也提升了品牌的形象。２、建议物业管理公司能够在小区的开工建设同时进驻小区，负责工地的施工秩序、卫生等。给业主以亲身的感受。３、会所服务：会所服务质量和功能设置是衡量一个社区档次高低的重要标志。在会所茶艺室、多功能厅布置“上饶城市发展史”、“上饶名人传记”，突显项目文化特色。8、规划修改建议：针对目前项目规划，我们从营销和争取最大利润化的角度出发，主要针对规划路沿街商铺做如下建议：1、建议：将项目规划路以东的住宅由原先的多层、小高层住宅改为三座高层塔式住宅。这样一来，使得东片区住宅的楼间距变大，从而使得更多的绿地被让出来，容易做景观设计，同时，在总体住宅面积不动的情况下，项目西片区的建筑面积下来了，所以有更多的余地去做景观设计！东片区三座高层塔式住宅，我们建议建为以中小户型为主的公寓式住宅，主要目标客户群是年轻人，由于年龄、工作的原因，他们喜欢独来独往的生活，不希望自己的生活被人打扰。而东片区相对独立的环境为他们提供了这样的生活条件。2、建议：将沿凤凰路的商场沿红线退后少许，以让出较大的空间，以便于人流能够沿着规划路进入内街；3、商铺经营首先要解决的问题就是把人引进来，其后就是：如何留住人！所以，我们建议：增加规划路沿街商铺的沿街面，使得沿街面商铺增多，这样沿街面商铺面积增加——价格也就容易抬升！同时，弯曲的街面比直的街面更能够留住人流！4、建议：在规划路沿街商铺做部分下沉式商铺，意图也是增加沿街面面积，同时，活跃了街面的视觉冲突。9、项目定价（1）定价策略的基本原则房地产的价格问题一直是消费者最为关心的问题。房地产价格定位,直接关系到房地产项目开发的成败，价格太高，则有价无市，导致项目失败；价格太低，则影响开发商的利润。因此价格定位一定要切合市场，既要市场接受，又要确保开发商投资利润。房地产销售价格应由开发成本和预期利润组成。消费者购房决策过程中，产品的性能价格比是决定性的影响因素。每个楼盘各有长短，消费者一定会综合评价和比较，而比较的主要标准是楼盘的性价比，最终会看谁家性价比高就买谁家。由于房子的地域性和不可移动性，从根本上讲，不同的房子原本是不可比的。客户在购买时先对产品进行总体评价，并与竞争楼盘相对照，获得对此产品的心理价格，再与这个心理价格与项目销售价格相比，若两者相等则感觉物有所值。若前者大于后者，则感觉物超所值。这时，产生购买的可能性就大。因此，在定价时要根据项目的总体性能确定相应价格，尽力提高性价比。总体性能（或总体价值）由有形价值和无形价值组成，有形价值来源于地段、建筑、景观、配套、工程质量等硬件因素。无形价值来源于软件因素，主要是客户的主观体验，如荣誉、身份、地位等象征意义，社区文化生活、文化氛围、人文气息。1、订价策略关系全案的销售速度与成败；2、订价与成本策略互动；3、认清产品价格与效益认知不一定一致；4、订价策略必须配合市场区隔与竞争；5、对品牌形象的认同与信赖；6、遵循循序渐进原则；（2）定价的方法执行“一房一价，好房优价，特房特价”1、座向2、楼层3、周遭环境4、产品型态5、销售速度的快慢慢（适时加价价帮助现场促促销）6、销控的运用（利利用价差促销销特定产品）（3）项目定价建议开盘价格待项目推推出前，结合合区域市场价价格，与开发发商商议后再再定。一、推广基本思路路：在如今竞争激烈的的上饶楼市中中，如何引起起客户的注意意，在众多楼楼盘脱颖而出出，并赢得口口碑。仅仅依依靠以往的常常规推广模式式，已经很难难取得良好预预期效果，只只有通过通过过差异化定位位，整合多种种推广手法，以以本案强势卖卖点为诉求突突破口，在公公关、广告、人人员推广各环环节体现项目目的居住品味味和商业价值值（升值前景景），反映本本案所倡导的的人文情怀和和生活方式。并并结合重大节节日和项目工工程进度（如如开工典礼、开开盘销售、封封项仪式、交交房仪式等），配配合广告和公公关活动，牢牢牢抓住目标标客户的注意意力，占领市市场竞争中的的至高点。二、公关策略：策划公关事件和活活动，树立本本案是上饶城城市形象代言言人的公众形形象。巧用事事件营销手法法，以软广告告趁客户不设设防时占领其其心理空白点点。可考虑的营销事件件有（这里仅仅提供几种方方案，具体执执行待双方商商定）：１、以“凤凰世纪纪城”的名义与上上饶市规划局局、市建委联联合开展一次次“上饶城市规规划图片巡展展”。这是本案案第一次以高高姿态出现在在大众面前，所所以本次活动动的开展必须须借用电视台台的宣传工具具，借机将本本案形象以非非广告的方式式公布于社会会。２、以“凤凰世纪纪城”的名义与上上饶市政府、上上饶市电视台台联手举办一一场名为“唱想上饶美美好明天”的大型歌唱唱比赛。利用用市政府的身身份和电视台台的大范围传传播，将项目目形象与活动动主旨有机衔衔接，达到项项目形象深入入人心的目的的！３、与上饶文化局局合作，在市市区范围内，发发起一场名为为“扬我民族文文化”的大型露天天书法比赛。大大赛共设一等等奖、二等奖奖、三等奖及及优秀奖，对对获奖者进行行精神、物质质两方面的奖奖励。4、开工奠基典礼，向向社会公开楼楼盘信息，为为下步开盘销销售进行蓄势势。5、开盘典礼，向社社会楼盘销售售信息，介绍绍产品优势，为为销售进行造造势。6、封项仪式、交房房仪式，向社社会传达楼盘盘工程进度，给给客户信心。以上活动的具体实实施方案日后后另附。三、媒体策略传统媒体：面对上上饶市及周边边县城客源。选选用媒体:上饶市电视视台车体广告：选择经经过人流量大大的巴士，广广告的效果较较好。标志性工地现场：：LOGO墙、工地围围墙、接待中中心、现场展展板影响性广告载体：：大型户外看看板、引导旗旗、灯