某市水木清华项目营销策划报告

寿光市水木清华项目

营销策划报告目录[Ⅰ市场篇]A市场分析/B竞争分析[Ⅱ定位篇]C项目SWOT分析/D项目定位[Ⅲ营销篇]E营销推广/F形象调性本案营销思维导图：宏观分析基地价值分析市场分析项目定位整体营销思路项目包装策划及执行项目销售策划及执行[Ⅰ市场篇]胜者，得算者多矣！A市场分析1/调控分析2/寿光房产现状及预测上调存款准备金率：

2011年1月20日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.此次上调之后，大型金融机构存款准备金率已达到19%，再创历史新高，而部分被实行差别存款准备金率的金融机构则要执行20%的标准。中小金融机构的存款准备金率上调后，也将高达15.5%。同日，新国八条出台：其中重要的5个方面是：

1.个人购房不满5年，营业税按销售价全额征收；

2.二套房贷首付提至六成，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；

3.省会城市户籍家庭第三套房停购，非户籍家庭第二套房停购；

4.各地今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量

5.各城市人民政府要合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于2011年一季度向社会公布。在上述方针大政下，各地市相继出台了相关措施，如：元月28日上海重庆房产税试点开征元月30日山东青岛实施限购令；3月7日，山东济南实施限购令。2月8日（正月初六）央行再次加息在未来5年，全国将有3600万套保障房供应市场，而潍坊全市在2011年将增添25426套保障房（摘自《齐鲁晚报*今日潍坊》3月7日四）……政策动向1.1/国家宏观调控，调控了什么？打击投机性囤房购房，加大保障房供应量，进而有效抑制房价，以解决民生问题。

——这是国家宏观调控的主要目的。

可以预测，未来2—3年寿光市场将会出现如下变化：地方政府行政干预力度进一步增强！使得部分投资性客群退出房市，也会使得部分刚需群体再次进入持币观望状态！客源竞争更加激烈！项目营销难度进一步增大！开发及营销理念进一步更新、对营销人员/团队的专业性要求进一步增加！开发商的专业性、资金实力、政府公关能力面临更大的考验！部分小型开发商会因资金短缺或拿不到合适地块，而退出房地产开发！央行还会在2011年进一步加息、宏观大政进一步从紧！在2011年，上半年会是销售较好的季节，而下半年随着各项政策的落地执行，销售趋缓。1.2/调控的影响力寿光经济有不同于其他城市经济的特殊地方：寿光本身区域位置良好，海路及陆路交通十分发达；是全国百强县之一更是全国知名的蔬菜之乡，多年蔬菜种植及销售，为当地乡镇居民积累的大量原始财富，不少乡镇居民比市区居民更为富有，这和其他县市是相当不同的。随着黄河三角洲上升为国家战略，寿光作为黄三角经济区内城市之一，辐射带动作用极大！最近新出台的《关于加快推进新型城镇化工作的通知》中，在未来5年，寿光将发展成为50万人口以上的大城市，这就为寿光的进一步大发展拓宽了道路……寿光房地产起步较晚，现正处于上升期；象中南地产等项目的强势进驻、大量开发，进一步调动了当地居民购房的积极性与主动性。环绕市区的周边乡镇经济基础十分发达，如：洛城、孙家集、稻田等，在这些乡镇上也涌现出了大量个体经营商户，从事农副产品、轮胎等化工产品经营，这部分人有着极强的经济基础，更有着在市区购房的强烈愿望。1.3/本地状况我们再进一步来看寿光的房地产市场——在售项目风格迥异、卖点突出：

像北大领世郡、中南城市经典、晨鸣威尼斯小镇、左岸绿洲等，居住理念新颖，社区规划环境较好；其中，以中南地产为代表的四大项目：中南世纪城、城市经典、香堤雅苑、世纪星城（位于弥河东岸，建筑面积约110万平方米），无论在区域位置、开发企业品牌、开发理念、建筑品质、项目形象等各方面，表现尤为抢眼！而细分开来，同样是别墅项目的左岸绿洲项目与威尼斯小镇也表现不同，前者是地中海风格，而后者则重点打造意大利风格；在2011年下半年即将动工的中南世纪星城项目（弥河东岸）则继续延续中南世纪城的西班牙风格。同时，在社区内配套设施上，也越来越完善、越来越高端，如：

——中南城市经典：西班牙风格，设计有八角窗，安装塑钢中空玻璃；采用无压式供水系统，智能门禁系统，住户报警系统，彩色互联网可视对讲系统，闭路电视监控系统，离线电子巡更系统，背景音乐系统封闭式的物业管理服务，24小时摄像监控。

——左岸绿洲：窗户为隔热断桥窗，水源热泵制冷供暖，太阳能一体化，安装雨水收集利用等环保系统，周界报警系统，住户报警系统，电子巡更、闭路监控系统，以及安装楼宇对讲门。

——北大领世郡：引入家园服务网；温泉入户，温泉地热采暖；安装雨水收集系统，小区电脑网络系统，水电远程抄表系统，直线电话通讯系统，防盗报警系统，水源热泵系统（高层）；玻璃为隔热断桥中空玻璃，安装壁挂式太阳能，楼体外立面采用干挂石材及柔性防震瓷砖，半地下观景车库等。

——晨鸣*威尼斯小镇：充分借助临河并靠近牡丹园之优势，打造诗意、生态、情趣花园——家里私藏了城市的花园；产品则基本涵盖了高端居住的全部——128—167㎡电梯洋房、391—442㎡洋房豪宅别墅；440—802平米叠拼别墅等。农二代将成购房主力！由于寿光的经济社会发展迅速，农民进城经商，外来流动人口的涌入，第三产业的急剧扩张，以及城建环境进一步优化，使得投资者的敢于投资……这一切极大的带动了商业用房的销售和租赁，地理位置优越的项目销售就更加火爆。如今市区购买住宅的客户，多为改善居住条件的群体；而投资客群则投资房地产以求保值增值,特别需要指出的是：作为在乡镇种植大棚的后代——农二代们，本身极为向往城市生活，这部分人群将父辈在农村种地的积蓄带到了城区进行置业消费，这不但促进了城区房地产的发展，更进一步增强了刚性需求群体的购买力……伴随着这种状况，今后寿光商品房销售面积、销售均价都将呈现稳中有升的态势。政府公务人员等改善型居住需求强劲；中小企业主高端需求更加旺盛！寿光房地产自2007年真正发展至今，已有4年，而这4年也基本是改善性换房周期，即：由最初满足居住功能的中小户型换置成改善性需求的大中户型——这将是寿光政府公务人员购房置业的一大特点；而随着周边城市的纷纷上涨、寿光当地中高端项目的不断涌现，也大大刺激了当地中小企业主们投资置业或改善性居住的热情。这两部分人群将是寿光本地高端房地产项目的主力购房群体。2.1/寿光房房产规规划现现状2010寿光市市批复复规划划项目目共计计56个，总总用地地面积积7323.3亩，总总建筑筑面积积为788.6万平方方米。。其中居居住项项目21个，用用地面面积2636.5亩，建建筑面面积367.9万平方方米；；公共事事业及及商业业项目目16个，用用地面面积937.5亩，建建筑面面积为为70.6万平方方米；；工业业项目目9个，用用地面面积979亩，建建筑面面积为为48.8万平方方米；；农村村社区区规划划及城城中村村改造造方面面，共共批复复规划划方案案10个，总总用地地面积积2770.3亩，总总建筑筑面积积为301.3万平方方米；；正在在编制制完善善的农农村村社区区规划划方案案共4个。全全市今今年新新规划划高层层344栋，目目前全全市建建成、、在建建高层层共计计269栋，其其中，，已建建成125栋，在在建144栋，近近期还还将开开工35栋，共共约300栋高层层建设设。特别需需要指指出的的是：：在2011年还有有以下下项目目即将将或已已经入入市！！德鑫嘉嘉园领世郡郡小区区中南世世纪星星城威尼斯斯小镇镇巨能华华府寿光晨晨鸣广广源地地产有有限公公司；；36.8万平平米巨能地地产；；12.93万中南地地产；；110万平平米潍坊北北大科科技园园建设设开发发有限限公司司；二二期83613平米寿光市市华光光房地地产开开发有有限公公司；；101648平米2.2/寿光房房产现现状加上其其他即即将开开发的的其他他项目目，如如：——壹号公公馆：：潍坊坊长城城投资资置业业有限限公司司；位于北环路路以北北、幸幸福路路以东东，，22万方；；——铁路花花园：：寿光光市城城市建建设投投资开开发有有限公公司；；寿光市市南环环路以以北、、银海海路以以西；；10.2万平平米。。……可以看看出寿寿光在在未来来1—2年内新新开发发并上上市的的项目目将近近200多万平平方米米。2.3/寿光房房产未未来推推盘体体量预预测B竞争分分析3/版块分分析4/项目周周边竞竞争分分析5/市场分分析结结论3.1/板块分分析五大片片区的的长远远规划划，分分别是是“中部部商务务区、、东部部弥河河观光光居住住区、、南部部生态态农业业区、、西部部物流流商贸贸区、、北部部工业业园区区。””本项目目3.2/板块分分析寿光楼楼市旺旺盛同同时竞竞争更更激烈烈，寿寿光市市区楼楼盘约约60个，其其中在在售及及预约约项目目30多个，，其中中待售售高端端项目目主要要沿弥弥河岸岸分布布：凯凯宝皇皇都、、中南南世纪纪星城城、威威尼斯斯小镇镇。以以圣城城街为为界，，其中中圣城城街以以北的的西部部地区区楼盘盘在物物流园园的新新汽车车站规规划的的带动动，促促动了了西部部区域域的楼楼市发发展，，主力力楼盘盘为西西城首首府、、圣和和.圣和苏苏州园园、杭杭州家家园。。市中中区主主要是是商业业及SOHO公寓为为主，，主要要楼盘盘有中中央华华府、、华茂茂贵宾宾楼、、凯德德华SOHO。弥河河西岸岸圣城城街以以北项项目主主要沿沿东环环路与与圣城城街分分布其其中主主要楼楼盘有有中南南世纪纪城、、海益益.数码港港、巴龙国国际。圣城城街以以南南南环路路附近近分布布较集集中是是寿光光中高高端社社区集集中地地，主主要楼楼盘有有左岸岸绿洲洲、领领世郡郡、中中南.城市金金典、、巨能能华府府、玫玫瑰园园、新新城明明珠。。3.3/项目现现状“富邦邦水木木清华华”位位于寿寿光市市东北北角，，北依依北环环路，，南抵抵健康康街，，东临临东环环路，，西至至自康康街，，规划划用地地面积积110351平方米米。寿光未未来最最大的的商务务区本案从寿光光市的的规划划用地地性质质上看看，本本项目目紧邻邻寿光光市未未来最最大的的商务务区。。项目名称建筑形态营销特色项目体量优劣势现销售均价畅销面积小区配套领世郡花园洋房、复式、电梯洋房、高层、平层豪宅欧式温泉养生社区占地209亩、总建筑面积28万㎡首席温泉养生社区，环境优雅，位置相对较边缘4150元/平方米（高层）104—145㎡7100㎡中央威尼斯水系、下沉式温泉会馆、地上会所、幼儿园中南世纪城高层西班牙风情社区占地面积115000㎡、总建筑面积28㎡靠近全福元且地理位置便利，景观配套较好，开发商品牌3850元/㎡（高层）120—140㎡西班牙风情景观巨能华府洋房、高层、叠拼独具魅力的英伦风尚城总建筑面积20万㎡景观配套较好，巨能品牌品质好电梯洋房4700元/㎡高层4200元/㎡109—140㎡地上会所威尼斯小镇双拼、洋房豪宅、电梯洋房、小高层、高层欧式风情37万㎡原生水岸生活占地330余亩，总建筑面积37万㎡弥河岸边，环境优雅、靠近学校电梯洋房5492-6350元/㎡90—180㎡秀水环绕、中央景观带、会所、幼儿园玫瑰园高层美宅，不只是居住占地100多亩，共1120户位置近市中心，品牌知名度高，景观优美，离高压线近3950元/㎡100—140㎡酒店式公寓商务配套一体、市政公园4.1/周边主主要竞竞争项项目【威尼斯斯小镇镇】开发商商：晨鸣鸣地产产位置：南环环路晨晨鸣大大酒店店对面面建筑面面积：：37万㎡产品组组成：双拼拼、洋洋房豪豪宅、、电梯梯多层层洋房房、小小高层层、高高层户型面面积：洋房房豪宅宅：440㎡、558㎡；双拼：：802㎡电梯多多层：：148㎡，168㎡。在售部部分：：双拼、、洋房房豪宅宅、电电梯多多层洋洋房。。预计均均价：：洋房豪豪宅：：约7200/㎡；双拼：：约13000元/㎡;电梯多多层洋洋房：：约5500元/㎡。开盘时时间：：预计2011年4月份。。优惠情情况：：别墅部部分：：100万抵105万、200万抵210万、300万抵315万；电电梯多多层：：20万抵23万。整体产产品规规划丰丰富，，高层层、小小高层层、花花园洋洋房、、复式式、别别墅北北高南南低，，与本本案规规划产产品均均为舒舒适性性居所所，同同为本本地知知名企企业所所开发发，牡牡丹园园为项项目后后花园园。与与本项项目有有异曲曲同工工之处处。定定位高高，主主打环环境与与地段段。【左岸绿绿洲】开发发商商：山东东创嘉嘉置业业有限限公司司位置：北环环路与与南环环路交交界处处建筑面面积：16.5万㎡，，住宅宅11.5万㎡产品组组成：独栋栋、洋洋房豪豪宅、、电梯梯多层层洋房房容积积率率：0.78绿化率率：68%户型面面积：独栋栋：1000㎡㎡洋房豪豪宅：：473㎡，469㎡电梯多多层：：160-186㎡。在售部部分：：洋房豪豪宅别别墅、、花园园洋房房。预计均均价：：洋房豪豪宅：：约8000/㎡,花园洋洋房：：约6000元/㎡销售情情况：：独栋部部分已已基本本售罄罄，洋洋房豪豪宅别别墅剩剩余较较多，，花园园洋房房销售售情况况一般般。特别注注意的的是：位于项项目最最南侧侧部分分拟建建寿光光企业业家俱俱乐部部。针对特特定人人群的的企业业家会会所，，并将将弥河河河水水引入入社区区成为为内部部的景景观资资源，，同时时在弥弥河打打造大大型音音乐喷喷泉及及水幕幕电影影成为为社区区重要要组成成部分分。【巨能华华府】开发发商商：巨能能集团团项目位位置：金东东街与与建桥桥街交交界处处建筑面面积：：20万㎡物业类类别：洋房房豪宅宅、叠叠拼、、电梯梯花园园洋房房、小小高层层、高高层建筑风风格：英伦伦原乡乡风情情建筑筑,绿化率率：40%户型面面积：小高高层：：109，140，160㎡,别墅户户型：：300-400㎡在售售：：4栋8层电梯梯洋房房均价价：：电梯洋洋房约约4100元/㎡,别墅预预计均均价6000元/㎡销售情情况：：目前对对外出出售的的为4栋8层电梯梯洋房房；项目东东侧的的多层层和北北面的的四栋栋高层层为团团购房房；团团购房房部分分为装修房房，零售售房为为毛坯坯房；；后期期有叠叠拼和和洋房房豪宅宅推出出。【北大·领世郡郡】开发发商商：北京京科技技园（（潍坊坊）建建设开开发公公司项目位位置：南环环路北北学院院路西西建筑面面积：27.43万㎡㎡物业类类别：多层层19栋（6层），，高层层9栋（18层），，11栋花园园洋房房，2幢豪宅宅及沿沿街商商铺。。户型面面积：77-345平米销售价价格一一览：：多层1F3700-3800元/㎡（带院院）;2F3400元/㎡;4F3400元/㎡;5F3100-3200元/㎡;6F3400元/㎡；高层（17层）：：层差差50元/㎡；1层（带带院））4178元/㎡，3层3420元/㎡，7层3650元/㎡，14层3950元/㎡。特别卖卖点：：温泉泉入户户，温温泉地地热采采暖！！寿光总体体发展展方向向是东东南拓拓进，，此区区域为为高档档住宅宅区域域，本本项目目位于于城市市的东东北边边。教育片片区总用地地面积积约180公顷。。规划划立足足于打打造一一个集集教育育、居居住、、商业业等功功能结结构完完善的的城北北片区区周边边主要要为工工厂（（如制制药厂厂、金金玉米米），，旧村村改造造项目目较多多，成成规模模的项项目主主要有有巴龙龙国际际、怡怡景花花园、、蓝湾湾康城城、中中南香香堤雅雅苑、、卡诺诺岛、、巨能能嘉园园等。。除中南香香堤雅雅苑、、港苑苑新空空间项项目为为新开开发项项目。。卡诺诺岛为为二期期销售售，其其余项项目均均为尾尾盘期期，4.2/同区域域主要要竞争争项目目卡诺岛岛巴龙国国际怡景花花园中南香香堤雅雅苑蓝湾康康城占地面积积：600亩建筑面面积：：67万㎡容积率率：1.67生态环环境、、休闲闲地产产产品类类型丰丰富，，采用用“南南低北北高””的规规划手手法，，整体体分为为三个个层级级，但但整体体特色色不够够明显显，没没有最最大限限度发发挥地地块和和环境境资源源优势势。配配套有有主题题会所所、健健身会会、划划艇屋屋、高高尔夫夫球场场、网网球场场、人人造沙沙滩，，划艇艇培训训学校校、孔孔子研研究学学院、、五星星级酒酒店、、高级级汽车车旅馆馆等配配套设设施。。高层产产品复式洋洋房独栋+洋房豪豪宅【卡诺岛岛】占地约600亩，总建筑筑面积积约80万㎡容积率率1.83户型面面积：：多层层、高高层64㎡㎡-90㎡㎡、101㎡-172㎡㎡复式楼楼230㎡-337㎡特色定定位不不明确确产品类类型丰丰富，，但整整体特特色不不够明明显，，景观观特色色不明明显，，没有有中央央组团团中央央景观观花园园。临临学校校，最最早采采用地地源热热泵技技术。。后期期待建建中有有复式式与花花园洋洋房多层住住宅花园洋洋房复式住住宅高层【巴龙国国际】占地约8.8万㎡，，总建筑筑面积积约14.7万㎡容积率率1.64绿化率率：45%户型面面积：：主力力面积积64㎡㎡-155㎡目前滞滞销户户型为为140—155㎡主打教教育与与建筑筑品质质定位位不够够明朗朗多层小高层层高层产品类类型相相对单单一，，规划划较常常规，，建筑筑品质质较高高采用用地缘缘热泵泵，新新型节节能保保温墙墙体--““CL墙体体体系””拥有有优良良的保保温隔隔热性性能，，保温温与建建筑同同寿命命;抗震等等级达达9-10度，临临学校校【蓝湾康康城】占地约5.8万㎡，，总建筑筑面积积约13万㎡户数：：1116户容积率率;2.25绿地率率;42%定位书书香品品质社社区产品为为小高高层与与高层层产品品，西西班牙牙风格格，欧欧式园园林绿绿化率率较大大，借借助中中南品品牌影影响力力也将将是中中高档档小区区。【中南香香堤雅雅苑】一.城市大大环境境+经济背背景+当地人人消费费理念念……利于房房地产产业发发展：：寿光作作为一一座快快速发发展的的城市市，本本身就就有着着雄厚厚的经经济基基础，，而随随着黄黄三角角的大大开发发、寿寿光更更是借借势腾腾飞，，加之之城市市发展展需要要、城城区的的进一一步扩扩容等等，都都为寿寿光房房地产产的大大发展展提供供了良良好机机遇！！我们应该看看到的的是：：1.寿光的的房地地产市市场被被我们们所看看好的的同时时，也也被其其他大大牌开开发公公司看看好；；2008年即有有中南南地产产等强强势进进驻并并连开开4盘；而而最近近有消消息称称：绿绿城已已派人人到寿寿光考考察地地块……，这就就势必必使得得将来来的市市场竞竞争将将越发发激烈烈！2.寿光当当地居居民对对房地地产的的认识识也越越来越越深刻刻、要要求也也越来来越高高，使使得的的住宅宅市场场已由由单纯纯的满满足居居住向向舒适改改善型型发展展，项目目从前前期的的设计计理念念到后后期的的物业业管理理，从从景观观绿化化到生生活配配套设设施等等要求求越来来越高高。5.1/市场分分析小小结二.水木清清华项项目自身优优势与与不足足并存存，唯有在在营销销方面面标新新立异异、另另辟蹊蹊径才才能更更好地地实现现成功功破局局！应该说说，水木木清华华项目目在社区区环境境、景景观配配套等等方面面，与与周边边项目目相比比并不不占绝绝对优优势；规划划已不可可调整整、项目当当前形形象不明确确等弊弊端。。应赋予项项目以以极高高的档档次形形象、、与特特殊的的精神神属性性，从从而有有效区区隔于于周边边项目目；同同时，，更应应该站站在城城市发发展的的高度度，宏宏观把把控房房地产产发展展趋势势，积积极吸吸收南南方诸诸多城城市发发展思思路并并加以以改良良借鉴鉴，以以期引引领寿寿光市市场。。三.站在城城市发发展的的高度度，以以领先先视野野看待待某一一片区区、某某一项项目的的发展展，整合项项目及及社会会各类类资源源，扬扬长避避短，，方是是成功功操盘盘之道道！房地产产项目能能否操操盘成成功，，要受受到多多方面面因素素的影影响和和限制制。项目目的客观观因素素，如如：所所处地地段、、项目目规模模、交交通状状况、、既有有规划划等并并不是是能随意改改变的；同同时，，目标标消费费群体体的购购买能能力、、工作作地点点、通通勤能能力、、消费费理念念也是是不能能在短短期内内改变变的，，这些些客观观因素素的存存在，，就限限定了了项目目的操操盘方方式与与思路路。这就需要要我们们做更更具有有针对对性的的分析析，整整合项项目既既有优优势、、开发发公司司品牌牌信誉誉、在在当地地的良良好人人脉关关系等等，形形成项项目核核心竞竞争力力；同同时，，更要要对市市场进进一步步细分分，真真正发发掘到到目标标客源源的心心里需需求，，上升升到一一种能能刺激激或统统领或或诱发发其购购买欲欲望的的概念念/理念，，并通通过有有效手手段/方式，，完成成针对对性传传递，，最终终通过过案场场的销销售执执行促促成其其购买买行为为……——这就要要求营营销代代理公公司不不仅要要有专专业知知识能能力、、还要有有极强强的沟沟通公公关、、资源源整合合能力力，更要熟熟悉当当地市市场及及风俗俗民情情。针对水木木清华项项目，有以下3点是完全全可以改改变的、、改善的的，那就就是：1.社区内景景观的进进一步营营造及细细部处理理；2.项目的高效包装装——这是项目目得以成成功营销销的根本本。3.针对性营营销策略略拟定——这是项目目得以良良好销售售的根本本。[Ⅱ定位篇]知己知彼彼，百战战不殆！！C项目SWOT分析6/项目SWOT分析7/核心竞争争力的塑塑造6.1/项目SWOT分析S优势（strength）：

W劣势（weakness）：

□毗邻规划中的75亩清华园和游乐园□紧临新建桥中学□城市发展趋势□规模适中，地块形状较规则，利于项目规划和产品出彩；□生活配套设施匮乏，购物、医疗体系等不完善；□交通距离相对较远，公共交通系统不发达；□外部环境质量不佳，对项目档次和品质造成一定不良影响。O机会（opportunity）：

T威胁（Threat）：

□宏观经济运行稳定，市场处于快速上升阶段，市场潜在需求量大；□市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会；□本地多数项目的素质较为传统，产品超越的可能性较大。□市场竞争激烈，产品同质化较为严重，产品创新速度较快；□宏观调控政策的影响，土地、金融、预售门槛、价格调控等一些列政策对房地产市场造成深远影响；□片区内部项目众多，竞争激烈。7.1/核心竞争争力塑造造总体而言言，本项项目最大大的优势势在于片片区良好好的发展展前景；；项目最最大的劣劣势片区区配套不不完善和和公交体体系不发发达。项项目最终终是否能能走出现现状、淡淡化劣势势，差异化竞竞争策略略和产品品模式及及开发模模式的创创新将成为本本项目的的最大机机会因素素定位内内容将以以“强化化优势、、改善劣劣势、避避免威胁胁、把握握机会””的价值值最大化化策略为为出发点点，提出出系统的的、适用用的解决决方案高端产品品—中高端价价位—性价比超超越D项目定位位8/定位思考考和流程程9/项目定位位10/产品建议议8.1/定位分析析的思路路·市场定位位：根据区域域环境和和项目内内部资源源，准确确描述具具有相应应客群特特征的群群体作为为销售对对象。·产品定位位：同一特征征类型的的群体对对于居住住的具体体需求拥拥有相对对集中的的共性特特点，抓抓住这种种共性并并且把控控相关技技术环节节的要领领来设计计生产住住宅，力力求实现现量体裁裁衣、按按需供给给。·形象定位位：人性中通通常有要要面子的的本能，，甚至越越是某方方面有劣劣势越是是会在这这方面有有虚荣心心理，经经济条件件、文化化水平以以及社会会地位概概莫如此此。因此此形象定定位通常常需要适适度高于于市场和和产品的的定位——属于（消消费水平平）低一一级细分分市场的的项目做做合理的的包装以以提升形形象，通通常有助助于促进进销售。。宏观市场场与区域域属性分分析项目市场定位产品定位形象定位项目资源（swot）分析定位流程程对于每个个区域的的自然环环境、基基础配套套设施、、价格水水平等属属性，市民具有基本本一致的的认识，，——即房地产产市场的的普遍认认知。不同消费费群体会会因此结结合自身身经济条条件等决决策影响响要素，，做出消消费选择择。尤其项目目所在区区域属性性，某种种程度上上会导致致不同群群体在不不同区域域购买住住宅。8.2/定位分析析的流程程产品细分分区域细分分功能细分分客户群细细分价位体现现市场定位位分析1.所谓高端端项目大大都针对对高端人人群，也就是通通常所说说的有钱钱人。3.寿光的有有钱人主主要有三三类：企业老板们+政府公务务人员+蔬菜种植植大户。。2.这些住宅宅项目大大都瞄准准了寿光光有钱人人。5.这一族群群对房价价并不敏敏感，各各类调控控对其影影响也甚甚微，因因而一直直是高端端购房群群体中的的中坚力力量！4.这三类人群无论论在人数还还是财富富方面每每年都在在急剧增增长，他他们也是是购房群群体中最最为活跃跃的一个个族群！！6.寿光目前前还没一一处专为这群群人精心心打造的文化生生态社区区……至少还没出现现这样的的概念！市场定位位总结1234规模超大大，需要要考虑寿光光中高档档及以上细细分市场场容量对对项目销销售速度度的制约约区位优势势带来的的生活便便利性，，近期未未来在寿光几几乎不可复制制政策带来的高高地价成成本压力力远快于小小康工薪薪阶层财财力积累累速度的的房价上上涨压力力5通常，形形象定位位≮产品品定位≮市场定位位影响定位位的限制制条件中档高档中高档14中档高档中高档通常产品品定位≮≮市场定定位；5市场定位●●●●●●既然目标标市场不不宜完全全定位于于高端市市场，那那么除了了景观、、外立面面这些重重要面子子工程上上，不建建议全面面上高标标准的产产品硬件件。但是是在整体体配套上上能够发发挥项目目大规模模摊销优优势的主主要硬件件，以及及目标客客群重点点关注但但与规模模摊销无无关的1-2项突出功功能性硬硬件方面面，考虑虑做必要要投入，，以支撑撑项目的的高端整整体形象象定位。。●32++产品定位市场定位位与产品品定位图图示低档中档高档中高档通常，形形象定位≧产品品定位5●●●●在中高档档产品定定位基础础上适当当拔高形形象至““高端形形象定位位”的策策略，不不但没有有负面影影响，相相反主力力客群（（中档以以上、高高档以内内所有消消费群））都感觉觉很受用用——因为人普普遍有爱爱面子的的本能，，于是没没钱的避避讳人说说其穷，，读书少少的人最最避讳人人说其没没文化。。现如今今，奢华华、有文文化都是是高层次次和高品品味的表表现。所所以形象象定位尽尽可能表表现项目目富于文文化、奢奢华气息息。形象定位形象定位位结论图图示如何将项项目价值值点有机机整合，，形成项项目准确确的定位——项目定位位模型全面整合后项目优势项目核心价值点周边市场环境提升项目价值点填补市场需求有机结合实现项目市场形象定位形象定位位模型毗邻75亩的清华华园，超超级景观环境境Townhouse稀缺型豪豪宅产品品大盘配套套，自我我生活满满足优秀团队队，提升升项目价价值核心价值值点满足顶级级高端生生活的各各种需求求高端产品品主要集集中于寿光新新城区圣圣城街以以南区域域，距离离寿光市市核心较较近的圣圣城街以以北的区区缺少纯粹的豪豪宅产品品城市中心心建筑过过于密集集，缺少少豪宅所所需的景景观环境境以及生生活尺度度市场情况况市场环境境需要在在与城市市适当尺尺度的纯纯粹豪宅宅产品市场形象象定位分分析城市突出项目目所处的的区域与与城市中中心之间间的紧密密联系，，强化弥河河沿岸的的新城板板块作为为未来城市市发展的的重心，，所带来来的区域域价值，，引导客客户对于于该区域域板块的的认可度度逐渐提提升。住宅奢适适品一个在建建筑、环环境、品品牌、规规模等方方面均趋趋于城市市最高水水准的住住宅产品品，我们们不能够够仅仅用用“高档档住宅””来淹没没它身上上的光芒芒，必须须赋予它它象征尊尊贵的身身份地位位，居住住产品里里面也有有奢侈品品，但奢奢侈不是是它的全全部，只只是它的的外在，，才是它它的内核核，所以以，就有有了住宅宅的“奢奢适品””市场形象象定位总总结体现类似于奢奢侈品的的限量、、标号、、定制、、独一无无二、鲜鲜明的个个性，具具备奢侈侈品元素素，全方方位突显显本项目目的个性性特征。。明确的产产品定位位与表述述：差异异化定位位中央高尚尚生态居住住区（CHD）的奢适适品豪宅宅市场形象象定位1/文化贵族族的专属属领地推荐2/纯品大宅宅·世家典藏藏建议做花园豪豪宅定制制精装庭院院。尤其其可邀请请大师设设计精品品庭院作为花园园豪宅一一大主打卖卖点。高高层空中中庭苑亦亦然。10.1/产品建议议—增加景观观卖点Armani阿玛尼的的座榻Rolex劳力士名名钟Versace范思哲Gucci古琦LVChanel香奈尔Prada普拉达等等用具Bose博士(音响)Absolut绝对伏特特加JohnnieWalker尊尼获加加(威士忌)Chivas芝华士……简单的组组合与摆摆放，不不经意间间即可房房间与饰饰品融合合，表现现出非凡凡的气质质。10.2/产品建议议—增加小品品卖点翡翠中心心——建议引进进世界知知名酒店店管理公公司打造造高级精精品酒店店（可参参照上海海璞邸精精品酒店店或引进进四季等等高级酒酒店管理理品牌吸吸引名流流下榻，，另四季季酒店本本身就是是排名世世界前20的奢侈品品牌）。。钻石中心心——建议打造造当代国国际化艺艺术殿堂堂（一层层品牌展展示与奢奢侈品新新品发布布功能））。10.3/产品建议议—增加品牌牌、艺术术卖点沿街商业业——建议打造造“Boutiquegallery”名品环廊廊奢侈品聚聚集地Boutiquezone“名品街””Boutique一词源自自法语，，在上个个世纪开开始和小小商店、、时髦酒酒店形影影不离。。来到新新世纪，，这个形形容词已已经变成成名词““Boutique”概念意义义广泛，，以独立立经营、、富个性性、讲究究独特设设计感、、标榜量量身订造造的贴心心服务，，区别于于包罗万万象的ShoppingMall。所谓BoutiqueZone——名品街，，即是国国际顶尖尖品牌聚聚集的地地方。著著名的巴巴黎圣·安诺赫街街(RueduFaubourgSt-Honore)、伦敦庞庞德街(BondStreet)和纽约第第五大道道，不仅仅是时尚尚都市的的潮流地地带，更更是各国国游客的的必到之之处。10.4/产品建议议——增加时尚尚卖点会所：建建议打造造专属一一个圈层层的“富邦富邦邦汇”（LOGOCLUB）（引进进CAAB、一兆韦韦德等高高级俱乐乐部或会会所管理理公司打打造高端端主题休休闲会所所）物业服务务：建议议抽调精精英组建富邦邦物业“金钥匙团团队”提供高品品质专享享服务（（各个细细节、保保安、保保洁、安安保系统统等）10.5/产品建议议—增加配套套卖点“浩庭””“瀚宫””210-240㎡花园豪宅宅260-300㎡花园豪宅宅10.6/花园洋房房定位“观邸””“铭苑””350㎡㎡空中别墅墅200-240㎡空中别墅墅10.7/大平层定位[Ⅲ营销篇]扬长避短短，出奇奇制胜！！E营销推广广11/营销战略略12/推广节奏奏圣城街以以北区域域目前还属于弥河河沿线认可度度较低的的区域，缺少高端项目目如何提升升我们的的区域价价值认同同度，与与项目的的产品力力形成合合力，促促进而不不是影响响项目的的销售营销关键键点之一一11.1/项目营销销关键点点项目所面面对的高高端客户户群体范范围较小小依靠传统统的营销销模式，，肯定难难以达到到吸引客客户的目目的，如如何运用用精确手手段，有有效的找找到我们们的目标标客户？？营销关键键点之二二项目目前前的销售期较较为滞后后按照目前前的进度度，项目目预计在10月-11月开盘销销售，其其时已进入寿光光房地产产的销售淡淡季，如如何能够够有效把把握客户户，实现现理想的的销售业业绩。营销关键键点之三三带着我们们营销关关键的问问题，建建立精准准的营销销策略以以及合理理的营销销体系。。“通感营销销+精准营销销+文化营销销”通感营销销：提升项目目形象，，加深市市场认知知，刺激激客户购购买欲望望精准营销销：精确定位位客户，，传递项项目信息息文化营销销：拉进客户户距离，，形成圈圈层营销销11.2/项目营销销策略营销架构体系通感营销项目包装媒体宣传精准营销渠道推广公关活动行销文化营销富邦CLUB公共关系营销11.3/营销架构构体系策略执行体系媒体宣传项目包装户外报纸网络杂志电视广告形象销售现场产品包装看房动线渠道推广信息直投口碑传递定点传播公关活动重大事件营销品牌联展命题研讨公共关系业界人士新闻媒体富邦CLUB客户的第第二客厅厅，项目目与客户户的互动动平台11.4/营销策略略执行方方式“富邦CLUB”代表了“圈子文化化阶阶层文化化贵贵族文化化生生活文化化、社交交文化”——以“文化行销”形式将商业业行为转换换为与目标标群生活方方式与阶层层意志更为为对应的生生活艺术——“隐蔽”的销售方式式，比之商商业化推销销更为长效效及有力。。“富邦CLUB”所倡导的阶阶层精神，，不仅有清清晰识别感感，更使人人乐于在此此停留，享享受，并最最终成为承承载财富阶阶层生活品品质、生活活艺术的“精神盛会”。11.5/文化营销使我们对于于每一位来来到现场的的客户都拥拥有一个联联结的良性性纽带，避避免了生硬硬的客户回回访。同时时为老客户户带来新客客户创造了了一个理由由，圈层营营销的渠道道被合理打打开。方式：将外展场及及售楼处作作为充分展展示未来高高端生活场场景的一部部分，利用用局部区域域营造沙龙龙般的场所所情调，并并不断举办办各种沙龙龙活动，邀邀请客户参参与。目的：创造一个使使目标高端端客户不断断产生兴趣趣并愿意主主动参与的的场所和活活动，创造造一个高端端生活的体体验场，也也创造一个个高端人群群的社交平平台。效果：奢侈品小型型展示展卖卖：与顶级奢侈侈品如名车车、珠宝、、服饰等联联合，进行行小范围产产品展卖、、交流等收藏：小范围内顶顶级收藏品品鉴赏、交交流品鉴：红酒或雪茄茄的品鉴会会理财：提供理财讲讲座和交流流平台要素：细节节感动客户户神经内涵：引发发客户对未未来美好生生活的向往往和憧憬手段：通过现场的的包装，广广告的表现现，舆论的的引导，给客户三重重冲击，使使客户拥有有强烈的参参与感和体体验感11.5/通感营销利用包装手手段，强化化项目的品品质感，提提升项目的的形象，触触动客户的的敏感神经经，产生购购买欲望项目包装外展场将不不仅仅是一一个项目的的展示和接接待中心，，更是一个个奢侈适生生活的感受受和体验中中心奢侈品牌展展示艺术品展示示红酒雪茄吧咖啡厅外展场：围挡及看房房景观路看房道路上上通过种植植高大乔木木，形成景景观看房动动线，同时时通过围挡挡与环境有有效结合，，传递项目目形象，宣宣传项目品品质。看房动线：：钻石中心—不仅是销售售中心，还还是艺术中中心销售中心钻石中心—钻石级的服服务和接待待迎宾门童专业的品牌牌讲解员高级水吧销售中心翡翠中心—高级精品酒酒店上海四季酒酒店香港四季酒酒店上海璞邸酒酒店酒店包装要素：准确把握客客户脉搏，，了解客户户心理，定定位客户所所在内涵：通过精确的的信息传递递，以及有有效的销售售策略，找找到客户，，吸引客户户，留住客客户，形成成销售手段：通过对客户户群的筛选选，找到直直接的目标标客户群体体，并通过过特殊手段段，将项目目信息传递递给这部分分客户销售执行过过程中，通通过对客户户的把握，，制定针对对性的销售售策略和手手段，促进进客户的成成交11.6/精准营销通过对于高高端客户的的研究，找找到这部分分高端客户户的所在，，然后利用用多种直接接传递信息息的手段，，将项目信信息传达给给这部分客客户，创造造与目标客客户群“点点对点”的的传播渠道道主要渠道传传播方式高档餐饮、、活动及购购物场所周周边，城市主要交交通干道周边主要城城市高速公公路机场道路及及机场内部部棋盘山区域域的拦截户户外户外媒体渠道主要选择搜搜房以及焦焦点作为发发布媒体重点选择首首屏的通栏栏或旗帜，，长期包版版，永远处处于第一视视觉冲击网络媒体渠道报纸平面媒体是是地产广告告必争之地地，但是对对于本项目目这样的高高端产品而而言，频繁繁的报纸广广告并不能能提升项目目的项目的的形象，反反而容易降降低项目的的品质，所所以本项目目的报纸广广告，应形形成系列性、主主题性，同时，可以以选择一些些精英人士士阅读的《21世纪经济报报道》《经济观察报报》等报纸进行行广告发布布。媒体渠道分众传媒、、框架广告告定点的广告告传播，可可以针对高高端客户的的居所、办办公场所进进行有效传传播媒体渠道由于目标客客户多选择择飞机为长长途交通工工具，机场场是其必经经场所，考考虑在机场场设置项目广广告，开展项目目推广机场展示选择高档休休闲、健身身场所（投投放项目宣宣传资料））例如：中中体倍力健健身俱乐部部、思妍丽丽女子会所所等，并可可以邀请其其会员参与与我们组织织的公关活活动。高档健身场场所高档会所遵循目标客客户的消费费习惯，联联系市内豪豪华酒店等等场所，以以便后期投投放项目宣宣传资料、、巡展等推推广活动开开展。五星级酒店店广告传播播当富邦真正正成为有钱人人相互交流流的媒介，，有钱人自自然会找到到我们：富邦club（主要指其其中的富人人阶层）作作为目标客客群的聚集集组织基础础；通过与其他他组织的沟沟通，扩大大目标客户户范围；通过活动，，吸引其他他组织的成成员，最终终成为富邦club的一员（富邦业主主）。同类会员通通路本项目的公公关活动，，应该主要要与目标客客户喜爱并并密切关注注的奢侈品品相联系，，才能够有有效的吸引引客户的关关注度，加加深客户户对于产品品的认知主题公关活活动名车是对于于我们所要要面对的顶顶级客户群群体最大的的吸引力宝马捷豹沃尔沃与寿光尊荣荣等知名品牌牌汽车代理理商合作，，利用其新新车发布、、试驾或者者组织的会会员活动等等契机，进进行我们项项目的宣传传和推广。。名车与豪宅宅住宅中的“奢适品”，当然要与与奢侈品联联系在一起起与LV、PRADA、恒信、施施华洛世奇奇等知名国国际品牌合合作，在项项目的外展展点包括销销售中心定定期进行发发布、展示示等活动奢侈品活动动不断的让我我们的客户户感受“奢适”生活举办游艇生生活会、红红酒品鉴会会、理财讲讲座等多种种形态的活活动，增强强与客户之之间的互动动，增加客客户对于项项目加深印印象的机会会。客户互动活活动让感兴趣的的客户最终终变成业主主我们的产品品推介与说说明活动，，不是产品品的简单介介绍，而是是生活方式式的全面诉诉求，通过过产品推介介，将坚定定客户的购购买信心和和决心。产品推介与与说明本项目找寻寻恰当时间间，开辟单单独空间针针对高端客客群中较具具影响力的的个别“精神领袖”或具有较高高发言权的的人进行一一对一项目目信息传递递，利用此此类人群在在高端人群群中的影响响力，在高高端市场中中形成口碑碑传播。行销销定向营销1方式：通过过对小众客客户的邀约约，传递本本项目信息息，形成口口碑传播2.流程：客户户预约--现场推介--客户答疑--赠送礼品--客户资料留留存，后期期联络3.拟要约客群群：清华EMBA学员汽车俱乐部会员员私营业主联合会会通过其他途途径（如公公司主要领领导）可联联络的高端端客户小型专场客客户推介会会11.9销售节奏11.411.10月中11.11月中11.8客户认筹洋房开盘高层开盘筹备阶段客户积累期期客户筛选强销期尾房消化客户积累曲线诚意金客户曲线成交客户曲线销售节点推广预热阶阶段强力推广阶阶段开盘满意度维护护开盘准备阶阶段12.1/推广节奏11.9销售节奏推广节奏11.411.10月中11.11月中大众宣传渠道营销11.8客户认筹洋房开盘高层开盘筹备预热阶阶段卖场包装广告定位媒体预订异地布点业内宣传软文宣传活动营销梳理富邦会会寻找渠道打通渠道客户积累曲线诚意金客户曲线成交客户曲线销售节点强力推广客客户积积累常规推广异地宣传寿光巡展企业宣传———〉项目宣传业内宣传活动营销筛选客户常规推广异地推介1项目推介会会1活动营销富邦校园月常规推广异地推介2项目推介会会2活动营销开盘1开盘2强销期短信维护老带新活动动营销活动维护期常规推广企业宣传活动营销北欧摄影展展媒体答谢会会短信维护老带新政策策活动营销业主嘉年华华短信维护富邦卡升级营销活动富邦会认购专场富邦卡———〉会员服务富邦会活动：专场销售理财讲座风水讲座品牌嫁接宝马Z4试驾/银行、俱乐乐部…筹备要求：：外卖场、、销售道具具、媒体渠渠道等的筹筹备，为后续正正式宣传做做好准备；；推广预热：：以媒体、、业内为起起点，开始炒作作宣传，侧侧重地段炒炒作；以路牌进行企企业品牌宣宣传，企业品牌相相关活动为主（辅以以软性报道道）。推广节奏--筹备预热阶阶段（4月-6月底）11.9销售节奏推广节奏11.411.10月中11.11月中大众宣传渠道营销11.8客户认筹别墅开盘高层开盘筹备预热阶阶段卖场包装广告定位媒体预订异地布点业内内宣宣传传软文文宣宣传传活动动营营销销梳理理富富邦邦会会寻找找渠渠道道打通通渠渠道道客户积累曲线诚意金客户曲线成交客户曲线销售节点强力力推推广广客客户户积积累累常规规推推广广异地地宣宣传传寿光光巡巡展展企业业宣宣传传—————〉项目目宣宣传传业内内宣宣传传活动动营营销销：：浑河河是是龙龙富邦邦卡卡—————〉会员员服服务务富邦邦会会活动动：：西武武专专场场销销售售理财财讲讲座座风水水讲讲座座品牌牌嫁嫁接接宝马马Z4试驾驾/银行行、、俱俱乐乐部部…筛选选客客户户常规规推推广广异地地推推介介1项目目推推介介会会1活动动营营销销富邦邦校校园园月常规规推推广广异地地推推介介2项目目推推介介会会2活动动营营销销开盘盘1开盘盘2强销销期期短信信维维护护老带带新新活活动动营销销活活动动维护护期期常规规推推广广企业业宣宣传传活动动营营销销北欧欧摄摄影影展展媒体体答答谢谢会会短信信维维护护老带带新新政政策策活动动营营销销业主主嘉嘉年年华华短信信维维护护富邦邦卡卡升级级营销销活活动动富邦邦会会认购购专专场场利用用包包装装手手段段，，强强化化项项目目的的品品质质感感通过过卖卖场场展展示示项项目目的的形形象象，，触触动动客客户户的的敏敏感感神神经经，，产产生生购购买买欲欲望望卖场场包包装装事项完成时间备注外卖场6月中旬达到进驻条件销售中心8月进驻6月前完成设计销售道具简装楼书

6月中旬保证外卖场使用手提袋、名片、胸牌、纸杯

6月中旬保证外卖场使用视频宣传片6月中旬保证外卖场使用DM宣传册6月中旬第一阶段推广中使用景观明信片6月中旬第一阶段推广中使用富邦品牌宣传册6月中旬保证第二阶段活动的使用第一一阶阶段段卖卖场场包包装装及及道道具具制制作作异地地布布点点抢占占每每一一个个客客户户所所在在滩滩头头户外外路路牌牌———主要要指指各各城城市市间间与寿寿光光的的主干干道道两两侧侧路牌牌；；巡展展地地点点———提前前洽洽谈谈异异地地推推广广活活动动开开展展时时的的场地地。。活动动营营销销利用用舆舆论论的的传传播播性性，，对于于富富邦邦集集团团的品品牌牌形形象象，，对对于于项项目目的的整整体体品品质质，，以以及及项项目目的的地地段段价价值值等等多多个个方方面面进进行行炒炒作作，，达达到到宣宣传传的的目目的的。。活动动时时间间：：6月下下旬旬活动动内内容容：：———富邦邦对对话话星河河湾湾（（高高端端品品牌牌形形象象的的树树立立））对比比富富邦邦与与星河河湾湾的的品品牌牌差差异异化化筑豪豪宅宅经典典辅助助宣宣传传：：网络络纸媒媒软软文文电视视新新闻闻主要要道道路路户户外外（（企企业业形形象象））同过企企业业品品牌牌与与理理念念的的差差异异，，标标榜榜滨滨河河大大盘盘项项目目的的档档次次大力力宣宣传传富富邦邦集集团团的品品牌牌，，树树立立企企业业形形象象的的同同时时带带动动项项目目认认可可度度的的提提升升公关关活动动1：———富邦邦品品牌牌“代言言城城市市高高端端生生活活”大力力宣宣传传富富邦邦集集团团的品品牌牌，，树树立立企企业业形形象象的的同同时时带带动动项项目目认认可可度度的的提提升升公关关活动动2：———外卖卖场场开开放放，，媒媒体体、、业业内内人人士士接接待待专专场场活动动时时间间：6月中中旬旬至至6月底底活动动内内容容：：与同同业业及及媒媒体体互互动动，，首首先先让让他他们们了了解解并并感感受受我我们们项项目目的的整整体体定定位位及及调调性性，，继继而而产产生生认认可可。。活动动地点点：：（（待待定定））辅助助宣宣传传：网络纸媒软文文电视新闻闻推广目的的：展开大量的媒媒体宣传传，利用用渠道推推广和公公关活动动等手段段带来更更多的关关注客户，为后期的销售储备备充足的的客户