某地区项目管理及营销策略管理知识报告 二

营销策略总纲

及销售执行报告目标界定目标下的问题营销总攻略发展商目标解决思路思路与框架近年政策市场利好竞争分析客户分析问题界定形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略案例借鉴策略总纲项目本体分析相关展示工程节点1栋开盘预售证工程施工出正负零11月15日2009年11月至2010年4月3月21日12月25日售楼处开放3月15日工程至13、14楼样板房开放1月20日4月18日２栋开盘1月1日开始认筹发展商目标一期共推出2栋，分别为1#和2#，1#216套、2#348套。由于工程安排,将分批开盘销售，第一批推1#，第二批推2#。1.大盘一期的成功起势，建立大亚湾CBD标杆项目地位;2.开盘即热销50%以上,建立口碑,成为市场瞩目焦点;3.通过建立灿邦国际的项目影响力,树立灿邦地产的品牌;目标分解目标分解【销售目标曲线图

】年后至3月样板房开放蓄客500批1月启动看房团及五星级酒店合球招商发布会4月开盘与五一国庆销售174套按成单率10%计，需1080批客户上门，周均100批。按成单率8%计，需1350批客户上门，周均122批。1月1日起积累客户周均上门量100批2月14日蓄客600批3月开盘销售108套目标界定目标下的问题营销总攻略发展商目标解决思路思路与框架市场分析竞争分析客户分析问题界定形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略案例借鉴策略总纲项目本体分析位于大亚湾CBD核心，区位优势明显；项目毗邻市民中心、中央公园、商业中心、体育公园和后勤服务中心，尽享中心区优越配套总部基地商业中心市民中心行政中心体育馆红树林公园项目区位灿邦国际商务项目紧临石化大道以南，周边路网发达，交通便捷，离沿海高速路口仅500米石化大道大亚湾大道惠澳大道项目区位沿海高速项目概况项目总占地面积：43000建筑面积：278011平米容积率：5.3建筑密度：33.94%物业类别：其中一期推1#与2#（如右图所示）1#：19层，2梯12户，共216套2#：3梯12户，30层，共348套建筑面积:30133.3平米1栋2栋酒店商务公寓公寓住宅住宅住宅住宅商场项目属中等规模，高容积率，物业类型丰富，含公寓、住宅、酒店、写字楼、商业项目景观资源中联灿邦燕南山森林公园风田水库休闲度假区海湾深圳大亚湾中心区项目景观资源丰富，北望风田水库，东望燕南山，东南眺望大亚湾海景双景观观阳台台L型景观观阳台台1+1可变户户型项目户户型中小户户豪宅宅，双双阳台台设计计，L型景观观阳台台、落落地凸凸窗、、可变变户型型，户户型设设计赠赠送率率高1#户型面积区间户型名称所占套数比列单身公寓24.5H217%1房2厅37-41H1H4H551%2房2厅54-57H3H634%关键点点：户型方方正实实用25%单位享享有超超值海海景85%单位有有山景景100%户户超超值赠赠送户外形形成空空中花花园街街超大客客厅及及主卧卧面宽宽享受受户型概概况2#户型面积区间户型名称所占套数比列单身公寓23.67J217%1房2厅40.5-40.8J1J434%2房2厅49.8-59.7J3J5J651%一期产产品配配比：：户型型单房房、一一房、、二房房，产产品面面积区区间24-59，中小小户型型，户户型多多样化化。对本项项目的的属性性界定定：城市新新CBD//高容积积率//大体量量都市市综合合体项目属属性定定位目标界界定目标下下的问问题营销总总攻略略发展商商目标标解决思思路思路与与框架架市场分分析竞争分分析客户分分析问题界界定形象攻攻略展示、、服务务攻略略推广攻攻略客户攻攻略推售攻攻略案例借借鉴策略总纲纲项目本体体分析市场分析析宏观政策策对房地地产市场场的影响响分析大亚湾房房地产市市场未来来发展趋趋势判定定近年大亚亚湾房地地产市场场发展周周期分析析政策分析析2004年房地产产政策回回顾国务院发出通知，决定适当提高包括房地产开发在内的四大行业固定资产投资项目资本金比例，房地产开发由20%及以上提高到35%及以上2004.4月底国土资源部、监察部联合下发71号令，要求从即日起就“开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况”进行全国范围内的执法监察，各地要在2004年8月31日前将历史遗留问题处理完毕，否则国家土地管理部门有权收回土地2004.3.30国务院下发紧急通知，要求全国半年之内暂停农用地转为建设用地审批，深入开展土地市场治理整顿出台《经济适用房管理办法》以及《关于已购经济适用住房上市出售有关问题的通知》2004.5.13国家发改委、建设部下发通知，提出物业服务收费从04年10月1日起实行明码标价2004.7从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮2004.10.29要求全国国土部门以2004年12月31日为基准日期，到2005年3月31日，对全国城镇的存量用地、闲置用地情况进行地毯式调查2004.12.21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格变动率成交面积1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年政策分分析：该该年度政政策较少少，并且且主要以以第5类政策为为主，全全年房地地产市场场走势平平稳，成成交量在在11月增幅较较大价格变动率成交面积44443政策分析析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2005.3.26旧国八条条。国务务院下发发了《关于切实实稳定住住房价格格的通知知》，共有八八条意见见新国八点点：国国务院总总理温家家宝4月27日主持召召开国务务院常务务会议，，分析当当前房地地产市场场形势，，研究进进一步加加强房地地产市场场宏观调调控问题题。2005.4.272005.3.17个人住房房贷款利利率从从从2005年3月17日起再次次上调2005.5.11七部门１１１日联联合出台台《关于做好好稳定住住房价格格工作意意见的通通知》。“保证证中小套套型住房房供应””、“打打击炒地地”、““期房禁禁止转让让”，成成为此次次房地产产新政的的关键词词建设部等等三部《关于加强强房地产产税收管管理的通通知》2005年6月1日后，个个人将购购买不足足2年的住房房对外销销售的，，应全额额征收营营业税。。2005.5.312005.10《关于对房房地产开开发经营营企业实实行明码码标价、、禁止价价格欺诈诈的通知知》深圳开征征土地增增值税2005.11使用全市市统一的的示范文文本；；取得预预售许可可证后，，必须全全部即时时上网公公开销售售；不不得采取取“提前前登记、、集中开开盘、分分期销售售”的售售房模式式；严严禁“炒炒卖楼花花”》2005年房地产产政策回回顾2005.10.18国税局强调要对对20%个人所得得税进行行一体化化征收2005.11财政部部部长金人人庆表示示，““十一一五””期间间将出台台物业税税央行发布布《2004年中国房房地产金金融报告告》，建议取取消现行行的房屋屋预售制制度2005.8.152005.7.21人民币兑兑美元即即日升值值2%。，，我国国开始实实行以市市场供求求为基础础、参考考一揽子子货币进进行调节节、有管管理地浮浮动汇率率制度，，人民币币汇率不不再盯住住单一美美元价格变动率成交面积政策分析析2005年政策分分析：““国八条条”的相相关政策策始终贯贯穿整个个05年，税收收政策是是05年房地产产政策的的主题；；“国八八条”以以行政税税收手段段直接影影响到购购房者1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格变动率成交面积212411434141均为“国八条”相关政策政策分析析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格变动率成交面积4月28日，央行行全面上上调各档档次贷款款利率0．27个百分点点，其中中，5年期以上上的银行行房贷基基准利率率由6．12％上调至至6．39％。2006.4.282005.3.5温家宝所所作的政政府工作作报告明明确提出出，要继继续解决决部分城城市房地地产投资资规模过过大和房房价上涨涨过快的的问题2006.5.24建设部等等九部委委《关于调整整住房供供应结构构稳定住住房价格格的意见见一、近期期经济适适用房建建设目标标9月底前公公布二、90平方米以以下住房房须占项项目总面面积七成成以上三、购房房不足5年转让须须交营业业税四、空置置3年以上商商品房不不得作为为贷款抵抵押物五、个人人房贷首首付比例例不低于于三成六、居住住用地供供应量七七成用于于中低价价位中小小套型七、土地地闲置2年将被收收回使用用权八、各地地城市年年内建立立廉租住住房制度度2006.7.14一、明确确套型建建筑面积积是指单单套住房房的建筑筑面积，，要求把套套型结构构比例落落实到具具体项目目二、房地产开开发企业业取得预预售许可可证后，，应当在在10日内开始始销售商商品房三、5％土地出出让金用用于廉租租房2006.5.17温家宝主主持召开开国务院院常务会会议。会会上提出出了促进进房地产产业健康康发展的的六项措措施（““国六条条”）2006.7.24建设部、、商务部部等联合合发布了了《关于规范范房地产产市场外外资准入入和管理理的意见见》(“外资限炒炒令”））。境外外机构和和个人在在国内购购房必须须满足三三点要求求：其一一，必须须到土地地和房地地产部门门备案；；第二，，在中国国工作或或者学习习超过一一年；第第三，购购房实名名制。上海市国家税务务总局关关于个人人住房转转让所得得征收个个人所得得税有关关问题的的通知》》的操作作意见。2006.8.1一、用地地预申请请制度，，二、国有土地地协议出出让公示示五部委联联合发出出紧急通通知：要要求各地地在1个月内对对今年以以来的新新开工项项目进行行全面清清理，新新开工项项目至少少满足5个条件：：2006.8.19一年期存存款基准准利率上上调0.27个百分点点，一年年期贷款款基准利利率上调调0.27个百分点点，个人人住房贷贷款利率率下限由由贷款基基准利率率的0.9倍扩大到到0.85倍2006.9.4国家外汇汇管理局局、建设设部发布布《关于规范范房地产产市场外外汇管理理有关问问题的通通知》，凡外商商投资房房地产公公司未全全部缴付付注册资资本金、、未取得得《国有土地地使用证证》或开发项项目资本本金未达达到项目目投资总总额35%的，不得得借用外外债；外外国投资资者专用用外汇账账户内的的资金不不得用于于房地产产开发和和经营上调存款款类金融融机构人人民币存存款准备备金率0.5个百分点点。2006.11.152006.12.27国土资源源部发布布《全国工业业用地出出让最低低价标准准》，将全国国工业用用地划分分为15个等级。。,标准》自2007年1月1日起实施施。2006年房地产产政策回回顾政策分析析2006年政策分分析：““国六条条”和““国十五五条”以以控制产产品结构构和房价价快速增增长为目目的，直直接影响响到购房房者；而而针对开开发商出出台的政政策对成成交量的的影响则则不大1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格变动率成交面积241244441331均为“国六条”“国十五条”相关政策政策分析析1月2月3月4月5月6月7月8月2007.1.16国家税务务总局网网站发布布《关于房地地产开发发企业土土地增值值税清算算管理有有关问题题的通知知》，要求从从2月起正式式向房地地产开发发企业征征收30％～60％不等的的土地增增值税。。2007.3.16十届全国国人大五五次会议议闭幕式式上，中中华人民民共和国国物权法法草案获获得通过过。全市所有有一手在在售楼盘盘6月30日前完成成商品房房销售明明码标价价工作；；第二步步：全市市所有二二手房12月30日前完成成二手商商品房明明码标价价工作2007.3.72007.1.22建设部、、人民银银行联合合发布《关于加强强房地产产经纪管管理规范范交易结结算资金金账户管管理有关关问题的的通知》，对通过过房地产产经纪机机构或交交易保证证机构代代收代付付客户交交易结算算资金的的支付方方式作了了多项重重点“规规范”。。2007.1.5从2007年1月15日起，上上调存款款类金融融机构人人民币存存款准备备金率0.5个百分点点从2007年2月25日起，上上调存款款类金融融机构人人民币存存款准备备金率0.5个百分点点2007.2.162007.3.22从2007年6月5日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点。。从2007年5月19日起，上调调金融机构构人民币存存贷款基准准利率。金金融机构一一年期存款款基准利率率上调0.27个百分点，，一年期贷贷款基准利利率上调0.18个百分点，，其他各档档次存贷款款基准利率率也相应调调整。个人人住房公积积金贷款利利率相应上上调0.09个百分点。。2007.4.5从2007年4月16日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点。。从2007年5月15日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点。。2007.4.292007.7.10境外个人、、港澳台地地区居民和和华侨在深深圳市只能能购买一套套用于自住住的商品房房（住宅类类）未获预售证证禁止内部部认购、内内部登记、、办理VIP卡认购书使使用全市统统一示范文文本严禁““炒卖楼花花”；商品房项目目必须实行行明码标价价。“认购书””、“房地地产买卖合合同”，应应使用全市市统一的示示范文本，，不得使使用手写文文本。严禁“炒卖卖楼花”。。从事二手商商品房销售售的房地产产经纪机构构应尽快完完成二手商商品房明码码标价工作作。2007.7.13自2007年7月21日起上调金金融机构人人民币存贷贷款基准利利率。金融融机构一年年期存款基基准利率上上调0.27个百分点；；一年期贷贷款基准利利率上调0.27个百分点；；其他各档档次存贷款款基准利率率也相应调调整。个人人住房公积积金贷款利利率相应上上调0.09个百分点。。2007.7.21从2007年8月15日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点2007.8.15金融机构一一年期存款款基准利率率上调0.27个百分点，，；一年期期贷款基准准利率上调调0.18个百分点，，个人住房房公积金贷贷款利率相相应上调0.09个百分点。。2007.8.222007.7深圳房贷紧紧缩政策2007年房地产政政策回顾价格变动率成交面积政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月价格变动率成交面积2007年政策分析析：07年的政策以以金融政策策为主，前前期出台金金融政策，，属于间接接影响，对对成交量的的影响较小小，而后期期金融政策策直接涉及及到购房者者的首付及及贷款资格格，属于直直接影响，，对成交量量的影响较较大；“限限外令”则则直接限制制了部分客客户的购房房权31543453334533233政策分析2008.8.27中国人民银银行、中国国银监会正正式联合发发布《关于金融促促进节约集集约用地的的通知》银发〔2008〕214号，明确把把“建筑面面积在90平方米以下下的中小套套型普通商商品住房建建设”纳入入金融优先先支持节地地房地产开开发项目范范畴。。。住房和城乡乡建设部发发文称将将逐步取消消毛坯房建设部：16日起下调个个人住房公公积金利率率2008.112008.9温家宝部署署了落实中中央政策措施的七项项工作中第第三项增加加廉租房、、经济适用用房等保障障性住房的投投资收购和和开发建设设；落实和完善善促进合理理住房消费费的政策措措施；促进中小户户型、中低低价位普通通商品房开开发建设稳稳定发展；；加快发展二二手房市场场和住房租租赁市场。。继续整顿顿房地产市场秩序，，规范市场场交易。2008.12央行出台管管理办法支支持廉租房房建设国务院：改改善性住房房取消二套套房贷限制制国务院：鼓鼓励房地产产企业以合合理价格促促销商品房房财政部：90平米以下住住房契税下下调至1%银监会下发发《通知》，要求各银银行必须严严格执行此此前制定的的“二套房房”的房贷贷政策，即即一旦认定定购房者购购买的是第第二套房，，那么银行行必须执行行四成首付付、1.1倍利率。。2009.7住房和城乡乡建设部副副部长齐骥骥在国庆新新闻中心的的发布会上上明确表示示,住建部不支支持高房价价。这是住住建部今年年首次就房房价问题进进行公开表表态。2009.9.292008.1建设部三措措施稳定房房价同防过快上上涨与过猛猛下降2008.4国土资源部部：坚决停止供供应别墅类类房地产开发用地地7月1日起，惠州州市住房公公积金最高高贷款额度度将由原来的的每笔15万元提高到到20万元。2009年1月1日起，夫妻妻双方共同同申请公积积金贷款最高额度为为单人最高高额度之和和，可达40万2008.7.1政策分析价格变动率成交面积2008年—09年房地产政政策回顾政策分析2008年政策分析析：08年的政策以以金融政策策为主，前前期出台金金融政策，，属于直接接影响，对对成交量的的影响较小小，随着后后期金融优优惠政策的的加大二套套房改等政政策的出台台，直接涉涉及到购房房者的首付付及贷款资资格，属于于直接影响响，对成交交量的影响响较大；1月2月3月4月5月6月7月8月541224221价格变动率成交面积9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2004-2009年政策分析析：成交量量的变动主主要由直接接影响类政政策引起，，及主要由由第1类政策和第第2类政策引起起在没有第1类政策和第第2类大量出现现的阶段，，即使3、4、5类政策频出出，成交量量的走势也也比较平稳稳，甚至不不断走升，，说明第3、4、5类政策（间间接影响类类政策）对对成交量的的影响较小小；在第1类政策和第第2类集中出现现的阶段，，成交量会会出现大幅幅的萎缩，，说明第1、2类政策（直直接影响类类政策）对对成交量的的影响较大大政策分类直接影响1、政府购房者2、政府金融机构购房者间接影响3、政府金融机构4、政府开发商5、政府中介无明显下降降阶段42005年1，2，43，4，12006年1，2，43，42007年1，2，3，4，53，4，5成交量下降降阶段主要要政策其他阶段主主要政策年度2004年政策分析价格变动率成交面积2008年1，4，53，4，5直接影响类类政策的影影响程度分分析：在具具体的细则则出台后政政策将迅速速对成交量量产生影响响，一般影影响周期为为2-3个月，成交交量萎缩40%-60%，同时价格格将出现小小幅下降1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“新国八条”细则出台成交交量量首首月月下下降降26%价格格仍仍保保持持增增长长连续续下下跌跌3个月月成交交量量下下降降42%价格格出出现现小小幅幅下下降降4个月月后后成成交交量量、、价价格格开开始始出出现现回回升升吹风风/“旧国国八八条条”出台台吹风风“国l六条条”““国十十五五条条”细则则出出台台成交交量量首首月月下下降降55%价格格仍仍保保持持增增长长连续续下下跌跌2个月月成交交量量下下降降57%价格格出出现现小小幅幅下下降降3个月月后后成成交交量量开开始始回回升升，，但但价价格格出出现现小小幅幅下下降降下降降周周期期为为3个月月成交交量量下下降降42%价格格小小幅幅下下降降下降降周周期期为为2个月月成交交量量下下降降57%价格格小小幅幅下下降降2005年主要要房房地地产产政政策策对对成成交交量量的的影影响响2006年主要要房房地地产产政政策策对对成成交交量量的的影影响响政策策分分析析数据据：：政政策策出出台台后后，，成成交交量量的的下下降降周周期期为为2-3个月月，，成成交交量量下下降降幅幅度度为为40%-60%代理理项项目目的的成成交交量量，，在在2005年和和2006年政政策策出出台台前前后后与与整整个个市市场场的的情情况况非非常常相相似似：：成成交交量量在在政政策策细细则则出出台台后后开开始始下下降降，，下下降降周周期期为为2-3个月月，，下下降降幅幅度度为为40%-60%政策策的的影影响响显显著著2005年代代理理项项目目在在政政策策细细则则出出台台后后开开始始持持续续下下降降3个月月，，成成交交量量萎萎缩缩39%；2006年代代理理项项目目在在政政策策细细则则出出台台后后开开始始持持续续下下降降2个月月，，成成交交量量萎萎缩缩61%下降降周周期期为为3个月月成交交量量下下降降39%下降降周周期期为为2个月月成交交量量下下降降61%政策策分分析析根据据研研究究，，3-4月为为政政策策出出台台前前的的传传闻闻及及酝酝酿酿期期，，5-8月为为政政策策的的高高发发期期，，强强力力型型政政策策一一般般都都在在这这段段时时间间内内出出台台，，其其它它时时间间为为政政策策的的消消化化期期2005年3月5日，，国国务务院院总总理理温温家家宝宝在在《政府府工工作作报报告告》中明明确确提提出出抑抑制制高高房房价价。。矛矛头头直直指指房房地地产产投投资资过过热热，，房房价价上上涨涨过过快快。。2006年3月5日，，国国务务院院总总理理温温家家宝宝所所作作的的政政府府工工作作报报告告明明确确提提出出，，要要继继续续解解决决部部分分城城市市房房地地产产投投资资规规模模过过大大和和房房价价上上涨涨过过快快的的问问题题。。以上上两两个个政政策策指指向向直直接接拉拉开开了了05、06年的的政政策策大大调调控控。。2005年4月底底5月初初，，国国八八条条、、新新国国八八条条的的细细则则相相继继出出台台，，在在接接下下来来的的5-6月由由此此3项政政策策引引出出的的各各种种细细节节性性政政策策不不断断出出现现。。2006年5月中中旬旬，，国国六六条条出出台台，，5月底底细细化化文文件件国国十十五五条条出出台台，，6-7月各各种种细细节节性性政政策策层层出出不不穷穷。。2007年6月，，各各银银行行开开始始紧紧缩缩房房贷贷，，7月出出台台限限外外令令。。强力力型型政政策策一一般般都都在在此此段段时时间间中中出出台台。。政策策吹吹风风期期进入入9月以以后后，，一一般般以以市市场场整整治治类类的的政政策策居居多多，，较较少少出出现现直直接接影影响响购购房房者者的的购购买买成成本本，，购购房房门门槛槛，，购购买买资资格格的的政政策策。。政策在这段时时间的影响相相对较弱，市市场逐渐进入入政策消化期期。3-4月政策集中出台台期政策消化期5-8月9-2月政策分析春节对成交量量的影响从每每年的12月份开始：11月是每年成交交量最大的一一个月，之后后成交量将出出现大幅下降降，对于本项项目推出时间间为3-4月——政策出台前的的传闻及酝酿酿期，随后5-8月为政策的高高发期，强力力型政策一般般都在这段时时间内出台，，其它时间为为政策的消化化期。本本项目需充分分把握好目前前优惠政策时时机，尽早推推出市场。政策分析市场分析宏观政策对房房地产市场的的影响分析大亚湾房地产产市场未来发发展趋势判定定近年大亚湾房房地产市场发发展周期分析析惠阳大亚湾住住宅市场经历历了快速发展展期、调整期期、复苏期三三个阶段,目前处于复苏苏期阶段住宅市场发展展（成交量））快速发展期（04年-07年第四季度））2005年后惠阳大亚亚湾区域利好好提前释放，，市场持续上上升城市价值因为为预期而提前前释放新政后投资客客退潮，客户户观望，市场场急速下滑受深圳市场影影响，投资客客涌入，市场场第一次高潮潮来临政府救市，刚刚性需求释放放，深圳市场场回暖促使市市场复苏调整期（07年第四季度-08年底）复苏期（09年初-目前）2002-2009年大亚湾住宅宅成交均价2002-2009年惠阳住宅成成交均价05年后中海壳牌牌的投产刺激激深圳购房热热潮，外销客客户更进一步步推动惠阳大大亚湾住宅市市场量价齐升升,进而刺激开发发商的集中爆爆发;07年新政前达到到顶峰07-08年年新政后深深圳投资客7成退场，受深深圳影响较大大的惠阳大亚亚湾市场同样样出现了量价价齐跌的局面面随着09年深圳市场的的回暖,惠阳大亚湾市市场进入复苏苏期目前阶段宏观市场04-07年——快速发展期：：市场总体体体现市场供应应量、消化量量、均价同时时上升2004-2007年惠阳大亚湾湾房地产消化化量2004-2007年惠阳大亚湾湾房地产供需需情况对比2005年以来多种因因素推动房地地产的快速发发展：深圳楼市快速速发展的拉动动；大亚湾价价值提前释放放；深圳客户户投资客户持持续进入惠阳阳大亚湾市场场；快速发展期价价格持续上升升快速发展期市市场供应及消消化量持续上上升宏观市场07-08年——调整期：总体体体现消化量量、均价、客客户量同时下下滑；中建彩虹城之之前预计开盘盘价格会在5000元/平米，新政后后以4200元/平米低调开盘；新政后：定价预期降低低！上门量猛降！！成交惨淡每月月1~2套！07与08年惠阳大亚湾湾房地产推售售及消化量比比较08年惠阳住宅均均价走势宏观市场09年——复苏期供应量量减少，消化化量及均价同同时上升09上半年与08年惠阳大亚湾湾房地产推售售及消化量比比较2009年上半年惠阳阳大亚湾房地地产月销量走走势2009年上半年惠阳阳大亚湾房地地产月价格走走势受深圳市场回回暖影响及长长时间刚性压压抑的释放,投资需求复苏苏，2009年上半年惠阳阳大亚湾市场场一路飘红,2009年上半年惠阳阳大亚湾房地地产市场一路路飘红，半年年的销售量已已远远超过了了2008年全年成交总总量，成交均均价一路上扬扬；宏观市场市场分析宏观政策对房房地产市场的的影响分析大亚湾房地产产市场未来发发展趋势判定定近年大亚湾房房地产市场发发展周期分析析进一步分析：：区域规划、政策及深圳市场变动动为惠阳大亚湾湾住宅市场变变动的主要影影响因素区域规划利好好一直是支撑撑惠阳大亚湾湾区域市场的的重要因素：：05年-07年惠阳大亚湾湾住宅市场持持续上升源于于区域规划利利好的提前释释放；09年初深莞惠一一体化规划的的出台，成为为了09年市场回暖的的重要刺激因因素。惠阳大亚湾住住宅市场为深深圳市场的附附属市场，与与深圳市场联联系紧密，随随着深圳市场场的变动趋势势而变动住宅市场发展展（成交量））（04年-07年第四季度））2005年后惠阳大亚亚湾区域利好好提前释放，，市场持续上上升城市价值因为为预期而提前前释放新政后投资客客退潮，客户户观望，市场场急速下滑受深圳市场影影响，投资客客涌入，市场场第一次高潮潮来临政府救市，刚刚性需求释放放，深圳市场场回暖促使市市场复苏（07年第四季度-08年底）（09年初-目前）目前惠阳大亚亚湾住宅市场场与深圳市场场联系更加紧紧密,变动趋势同步步产生。宏观市场未来规划利好好规划驱动1——深莞惠一体化化规划驱动2——深圳撤关扩容容，龙岗大运运会规划驱动3——交通网络逐步步兑现沿海高速由罗湖到大亚湾转惠阳城区约45分钟，预计于2009年底通车地铁3号线2010年通龙岗中心城，预留深惠城际线接驳口，由龙兴街站接惠阳厦深铁路惠州段全长65公里，预计2010年底通车深圳撤关扩容容，深圳二线线关整体外移移，大亚湾区区域将有望成成为下一个深深圳龙岗深圳圳撤关、龙岗岗大运会将促促进大亚湾住住宅市场的发发展，同时推推动投资产品品的发展深莞惠一体化化将打破惠阳阳大亚湾与深深圳之间的区区隔，将极大大的促进惠阳阳大亚湾住宅宅市场发展2010-2011年众多规划利利好释放期，，将对大亚湾湾市场起到重重要的支撑作作用；宏观市场2007年2008年2009年2010年经济背景：全球经济环境境恶化，西方方消费市场萎萎缩，中国出出口拉动严重重削弱，资本本市场信心不不足政策手段：1、以国家大额额投资为主，，直效保底经经济增长2、社会体制/产业结构改革革试点调研，，为后续大规规模推行逐步步铺垫3、在出口产业业大伤元气的的现实下将暂暂停产业结构构调整，避免免出现企业倒倒闭，失业等等高社会成本本行为经济/社会背景：全球经济环境境依旧萎靡，，中国60年国庆阅兵，，经济/社会皆环境皆皆以维护稳定定为主要目标标经济/社会背景：在国家持续拉拉动固定资产产投资的背景景下，经济环环境趋于稳定定，真正的社社会/产业改革迫在在眉睫政策手段：1、产业结构调调整深化2、社会体制（（涉及土地、、医疗、社会会保障）等多多方利益体系系2008-09年将以刺激内内需的政府大大规模投资为为主；2010年阅兵后各项项以扩大内需需为目标的社社会改革将深深入落实但由于宏观经经济基本面的的尚未转好，，未来依旧存存在较大的不不确定性；宏观市场2009年8月，在第五届届资本汇论坛坛上，当代著著名经济学家家茅于轼坦言言通货膨胀在年年内发生的可可能性不大，，但在所难免免，他认为，由于于受国际金融融危机的影响响，国家一直直采用宽松的的货币政策与与财政政策，，引起市场货货币过剩，宽松的货币政政策正在使通通货膨胀显现现。但由于宏观经经济基本面的的尚未转好，，未来依旧存存在较大的不不确定性；2008-09年将以刺激内内需的政府大大规模投资为为主；2010年阅兵后各项项以扩大内需需为目标的社社会改革将深深入落实宏观市场房地产价格剪剪刀差2009年惠阳房价比比深圳最低区区的房价相差差近7000元/㎡，存在相当大大的价格差。。深圳各区房价价与惠阳大亚亚湾差别明显显，刺激了深深圳市民跨区区域消费惠阳大亚湾这这边的消费水水平不高，在在这里买套房房子，周末来来度假感觉不不错，路上时时间跟去大、、小梅沙差不不多，而且消消费要低很多多，喜欢这种种生活方式。。——新天名城业主主吴先生惠阳大亚湾与与深圳相比在在房价及消费费上都具有价价格的优势，，形成了明显显的价格剪刀刀差，刺激了了深圳市区居居民到惠阳的的消费。宝安南山福田罗湖盐田龙岗大亚湾20328元/㎡29653元/㎡10609元/㎡3850/㎡29138元/㎡33940元/㎡31187元/㎡宏观市市场关于市市场的的重要要结论论：1、惠阳阳-大亚湾湾市场场目前前处于于房地地产市市场的的复苏苏期，，主要要表现现为供供应量量减少少，消消化量量及均均价同同时上上升；；2、影响响惠阳阳大亚亚湾住住宅市市场变变动的的主要要因素素是：：区域域规划划、政政策及及深圳圳市场场变动动；3、规划划利好好将支支持市市场向向好，，但中中国宏宏观经经济基基本面面的影影响，，未来来依旧旧存在在一定定的不不确定定性；；宏观市市场4、深圳圳区域域与惠惠阳大大亚湾湾的楼楼市价价格差差距，，随着着深惠惠一体体化的的形成成，正正刺激激深圳圳客户户的异异地消消费。。目标界界定目标下下的问问题营销总总攻略略发展商商目标标解决思思路思路与与框架架市场分分析竞争分分析客户分分析问题界界定形象攻攻略展示、、服务务攻略略推广攻攻略客户攻攻略推售攻攻略案例借借鉴策略总总纲项目本本体分分析竞争势势态2010年竞争争楼盘盘一览览1月一期余余500多套：：一房房约45平米，，两房约约83-89平米,三房119-137平米中萃花花城湾湾中天彩彩虹城城太阳湾湾永昶公公寓滨海星星城仁和WE城1200套：两两房70-86平米三三房房97-126平米四四房房151平米530套：两两房69-85平米，，三房房85-130平米350套：一一房40-42平米，，两房房79-89平米，，280套：一一房，，两房房，三三房，，480套：一一房49平米,两房69-76平米,三房104-117平米2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月三房126-135平米，，四房房147平米二期700套：两两房约约80平米,三房85-120平米，，四房房约130平米本项目目806套：两两房68-70平米，，三房房90-110平米2010年,仅大亚亚湾西西区市市场供供应将将出现现井喷喷,供应量量6400套,大亚湾湾即将将进入入完全全竞争争市场场。与本项目同同期推出的的量近3500套爱顿第3季二期550套：一房40-42平米，两房房79-89平米，三房126-135平米，四房房147平米天顺项目420套：两房68-70平米，三房房90-110平米海立方580套：两房50-70平米，三房房70-80平米惠丰城200套：两房69-85平米，三房房85-130平米项目1房2房3房30-4040-5050-6060-7070-8080-9070-8080-9090-110110-120120-140金润东方787385147海立方357200204花城湾123328200仁和WEI城300300德州城400150100100100五月花城30050150100爱顿第三季50100100100滨海星城100200200100花千树200200总计10014603575001713400204200697100300竞争态势——未来项目供供应产品统统计：产品品面积趋同同，其中一一房30-40平米，三房房70-80平米，110-120平米产品供供应量相对对较少；竞争态势——未来项目供供应产品统统计：1房40—50平米供应量量，与2房70—80平米的供应应量最大，，对于本项项目而言，，存在较大大风险套项目价格区间促销方式

物业类别海立方未确定派单住宅短信网络德洲城3900-4500派单住宅短信网络花城湾3900-4900短信商铺

/住宅报纸网络东方新天地3600-4500每天推出8套特价房住宅/公寓爱顿第三季3318-4500派单住宅网络竞争势态——在售项目销销售均价集集中在3600—4500元/平米之间，，主要促销销方式以派派单、短信信、网络为为主，物业业类型以普普通住宅为为主项目名称主力产品/面积主诉求点花千树两房79三房100片区升值、成熟大社区、规模、价格阳光时代两房57-74三房115片区升值、大赠送、湖景美岸栖庭两房83三房110片区升值、莱茵湖畔、成熟社区、超宽楼间距、价格金润东方两房55三房121片区升值、小户型、价格优势德洲城高层两房75~86三房89~110片区升值、关口地铁大城，价格山海星城高层单房37.5一房62.12两房68.7-75.4三房108.2-118.62片区升值、山海、小户、价格仁和WE城多层公寓三房150-180㎡片区升值、规划、配套成熟、名校、中建彩虹城小高层两房86-89㎡

，三房127㎡片区升值、规模、配套、名校、价格竞争势态——片区宣传主主诉求共同同点为片区区升值及价价格3.9米面宽客厅厅赠送面积3.9米面宽主卧卧销售面积全赠送面积积竞争势态——目前市场上上的产品大大同小异，，都是用各各种不同的的方式赠送送面积来吸吸引客户海立方—一房享三房房，送主卧卧，送三阳阳台，送地地标海景花城湾——一房一厅空空中院落大大阳台，一一房变二房房，二房改改三房人民路西区转盘大亚湾大道本项目太阳湾龙海二路石化大道中兴四路新天名城滨海星城金润东方花城湾竞争势态——竞争项目项目概况位置：大亚亚湾西龙海海二路与龙龙山八路交交汇处占地面积:80000平方米米总建筑面积积:270000平平方米容积率：3开发周期:三期共五五年开工时间:2008-11-1总户数:一一期有676户，约约2000户开发商:旺旺科投资有有限公代理商中原原地产竞争楼盘分分析——中萃花城湾湾VS灿邦国际核心竞争力力：地段/产品高附加加值/园林两房A两房B一房三房两房三房B三房A全赠送部分分半赠送部分分十.一开盘日销销售55套竞争楼盘分分析——中萃花城湾湾VS灿邦国际优势（S）劣势（W）本项目Vs中萃花城湾湾截留客户建立“CBD内住宅”的的价值标杆杆深圳标准的的“产品服服务与展示示”，建议议引进五星星级酒店支支撑项目，，全面提升升项目形象象代言区域，，建立不可可撼动的中中心之中领领导者气势势主导竞争主导竞争中心区市政政配套齐全全交通更加便便利昭昭示性更强强短期内项目目的相应配配套花城湾湾更加成熟熟入市时间比比本项目早早半年周边环境短短期内较荒荒凉类型户型面积套数联排别墅4房,5房344.82㎡-384.20㎡40套洋房3房,4房137-166㎡156套公寓1房,2房37-42㎡172套高层建设中__销售情况：：太阳湾洋房房现售均价价4500,起价4300,精装公寓均均价4200,别墅均价5600,剩余套数约约40套；二次明明年年初推推出，以二二房、三房房为主一期产品推推出大面积积多层洋房房，产品创创新附加值值高，08年10月开盘，目目前销售率率在90%，销售速度度较慢；一期户型配配比：洋房产品特特色：五栋六层洋洋房，二栋栋八层洋房房，部分送地下下室，并且顶层层全部是复复式；竞争楼盘分分析——太阳湾VS灿邦国际优势（S）劣势（W）都市综合体体的价值位于大亚湾湾中心区旁旁，市政配配套齐全太阳湾前期期已有洋房房、别墅，，社区相对对较成熟本项目Vs太阳湾截留客户建立“CBD内住宅”的的价值标杆杆深圳标准的的“产品服服务与展示示”，建议议引进五星星级酒店支支撑项目，，全面提升升项目形象象提前展开大大型商场招招商，丰富富项目自身身配套主导竞争主导竞争滨海星城营销预估2、低开高走走，低价入入市1、景观资源源营销，主主打海边概概念93年的烂尾楼楼竞争楼盘分分析——滨海星城VS灿邦国际占地面积:23000平方米建面:220000平方米容积率:9.22绿化率:35%总户数:2168车位:约940个停车位户型面积比例一房49.13平米约7%二房69.-76平米约67%三房106-117平米约26%滨海星城VS灿邦国际两两房73平米两房内墙多为为剪力墙墙,户型变形形性能不不强三阳台设设计,户型可塑塑性强,户型都为为方正,都有凸窗窗,多阳台设设计,但是本项项目的可可变性更更强.竞争楼盘盘分析——滨海星城城VS灿邦国际际优势（S）劣势（W）CBD更加具有有投资价价值具有五大大市政配配套交通便捷捷入市相对对较晚临海,景观源稍稍微逊色色项目的初初级阶段段,周边和自自身的配配套设施施不完善善本项目Vs滨海星城城拔升形象象,把公寓变变成和CBD配套的高高级住宅宅在项目售售楼处展展示新中中心区规规划配套套及交通通路线图图主导竞争争主导竞争争新天名城城二期——中心区价价速标杆杆项目，，二期预预计中小小户型为为主新天名城城2期占地面积积:0.8万平米总建筑面面积:6万平米一期主力力户型预预计以中中小户型型为主；；优势：靠靠近行政政中心，，俯瞰体体育馆全全景；一一期建立立了良好好的市场场形象和和地位户型面积（平方米）套数比例2房7515638342.13%83-852273房100～11015643347.63%110～1302774房133-14868687.48%顶层复式220～25025252.76%新天名城城一期户户型配比比竞争楼盘盘分析——新天名城城二期VS灿邦国际际二期优势（S）劣势（W）离沿海高高速更近近景观资源源更丰富富本项目Vs新天名城城抢占时机机，提前前入市树立高档档项目形形象，精精心打造造，展示示提前到到位主导竞争争主导竞争争新天名城城一期基基本销售售完，今今年底即即将入伙伙，社区区相对较较成熟；；新天名城城前期已已积累大大量客户户相对而言言，区位、资资源、物物业规划划将对项目目价值提提供巨大大支撑。。区位及及综合体体的物业业定位将将重点突突出。本本项目将将在营销销中充分分凸显CBD与都市综综合体（项目核核心价值值）竞争力分分析项目竞争争分析小小结有利点:本项目所所处地段段好、物物业丰富富、景观观资源丰丰富、增增值空间间大本项目与与主要竞竞争对手手对比，，竞争优优势主要要体现在在区位与与都市综综合体上上不利点:以目前的的片区推推出产品品来看，，本案在在所处的的大亚湾湾片区中中未占绝绝对优势势项目推售售期内竞竞争压力力巨大，，主要竞竞争对手手推售量量达到3500余套竞争对手手都于9、10、11月份先行入市市,本案推售售上已失失先机对项目的的营销启启示：必须重拳拳截留竞竞争对手手客户,做好导示示及现场场展示;增加项目目价值，，提前做做好五星星级酒店店及大型型商场招招商工作作，并签签定意向向合同，，建立都都市综合合体的价价值标杆杆；重点宣传传区位价价值，代代言区域域，建立立区域投投资物业业领导者者身份,开展深圳圳东岸CBD高峰论坛坛；目标界定定目标下的的问题营销总攻攻略发展商目目标解决思路路市场分析析竞争分析析客户分析析问题界定定形象攻略略展示、服服务攻略略推广攻略略客户攻略略推售攻略略案例借鉴鉴策略总纲纲项目本体体分析思路与框框架大亚湾本地客产业移民民深圳客大亚湾客客户的基基本构成成：A本地原住民客户客户研究究——大亚湾客客户发展展历程和和趋势研研判本地原住住民客户户的基本本构成：：淡水本地地客户以以公务员员阶层、、私营企企业主为为主；经济承受受能力较较强；目前市场场比例较较小，基基本在10%以下；分类具体来源需求面积原因教师当地教师群体90-180平米购买能力较强/福利医生淡水医院群体95-180平米总价承受有限，还贷能力有限，动用多年积蓄公务员惠阳、淡水及周边镇区客户群体120-250平米购买能力较强/福利市区国企中层管理人员供电、供水、移动、联通等事业单位中高层管理人员140-280平米购买力强追求舒适原住民与私营企业家淡水、澳头原住民与私营企业家140-250平米购买力强追求舒适喜好大户型白领和周边居民淡水、澳头普通职员110-150平米有一定购买力换房需求典型项目本地客户比例新天名城5%新际首座5%美岸栖庭5-6%德洲城10%A本地原住民客户限制因素素1：本土人人口有限限惠阳全区人口口约30多万，人口年年自然增增长率不不足5%，不能支支撑大亚亚湾市场场。淡水水当前人人口仅18万，大亚湾常常驻人口口14万。市场供供应与消消化均集集中在区区政府所所在地淡淡水。从2000年到2008年大亚湾湾GDP增长了近近10倍，但常常住人口口仅翻了了一倍，，至08年，全区区常住人人口14.22万；人口GDP限制因素素2：自建房房居住为为主，置置业需求求弱本土客户户当前约66%居住于自自建房中中，交易活活跃，价价格低廉廉；A本地原住民客户限制因素素3：老镇情情结&惠城情结结本地客户户置业的的两种优优先选择择：中高收入入愿意选选择老镇镇（城市市便利）），区外外置业首首选惠城城（中心心，教育育等配套套水平）），具有有强烈的的置业区区域偏好好，仅少少数人接接受大亚亚湾置业业；客户访谈：自己住要面积积大点的，当当然最好是在市中中心，40万可以接受，，这里已经住习惯了了，生活方便，没想过去大亚亚湾买房，因为那里很偏僻，而且有污染。金碧雅苑业主主李先生客户访谈：大亚湾虽然说说有规划的中中心区，但是是那里还是很荒荒凉，很多房子，，但是没有人人啊，一般没没人会去那里里买房的，有钱的去惠城城、深圳，没没钱的在惠阳阳，要不就住住自建房那也比住那里里好，你说是是不是？城市经典客户户谭小姐A本地原住民客户非刚性需求——置业急迫性不不高/选择太多/老镇情结，属属于市场上慢慢热的“跟随随者”群体，，短期快速放放大可能性不不高200620042002050%本地客户体量量变化趋势图图200820102012客户群量B产业客户客户分析——大亚湾客户发发展历程和趋趋势研判产业客户的基本构成成：大亚湾产业发发展带来的产产业新移民客客户；主要沿大亚湾湾产业园区分分布：西区工工业园和东区区石化城；西区工业园东区石化园B产业客户04年起随着工业业区的发展和和中海壳牌的的建设进驻，，石化区、工工业区高管和和工业区技术术人员客户开开始出现并逐逐渐增加；211、丽江花园2、熊猫国际3、瑞景居4、棕榈岛别墅34年份典型项目产业客户比例2004熊猫国际1-2期10%2004瑞景居1期20%2005瑞景居2期20%2006棕榈岛别墅40-50%2006丽江花园20%B产业客户在经历短暂的的增长期后，，产业移民客客户在07年后开始出现现增长缓慢趋趋势；年份典型项目产业客户比例2007中天彩虹城10%2007金碧雅苑10%2007菩提园10%2007-09美岸栖庭5%2007-09新天名城3%20008中铭豪园20%业内人士访谈谈：“中海油能拉动动10万人来大亚湾湾就业。”以前这曾经是是一个宣传亮亮点，但是项项目正式投产产后，由于机械化率生产产比例很高，并没有拉动那那么多人就业业。近几年，惠惠阳和大亚湾湾的产业人口口，也没有如如预期那样显显著增加，造成这边的房房子基本空置置；“淡水房地产信信息咨询部负负责人总体比例基本本都在10%以下，产业客客户体量很小小；B产业客户限制因素1：有效客户群群体有限，在在经历初期的的消化后增长长缓慢业内人士访谈谈：“产业园这边边企业都是一一些制造业，，人是很多，但但是都是一些些打工的，他们一般就就一个什么组组长，管几百百个工人，现现在出来买房房的可能就那那些人，但对价格的承承受能力非常常的弱，基本上只能能接受在总价30万以内的房子，他们们大多选择西西区这边，像像这边一些单单体楼，价格格很便宜的，，挺多比亚迪迪的人买；德德洲洲城项目负责责人专家语录：人口数量低一一直以来都是是我们面临的的问题，石化产业对对人口的带动动，之前被高高估了。因为现在很多操作都是是自动化的，，不需要那么么多人力。从大的方向向来讲，一个个城市要吸引引人来定居，，靠重工业肯肯定不行，大大亚湾需要