某地产项目营销战略策略报告

东玺门营销战略策略报告报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略2报告核心内容概要：营销战略与策略形象攻略展示攻略推广攻略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与东方新城经济适用房相区隔的高品质楼盘的市场意象。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。建立超越竞争的营销举措超越竞争的营销战略3东城版块—项目所处版块，传统意义上的“东市”，高品质楼盘聚集地，长沙物流核心。区域改造和开发成为该版块主题。区域居住价值关键词：高桥大市场、建材市场、芙蓉区政府、东方新城（5千余户）。优越的地理位置：地处万家丽路与荷花路交界处，成熟、优越的城市生活配套聚集。浓郁的生活氛围：学校、购物、银行、医院、餐饮环绕。学区：芙蓉中学、育英小学比邻。这里云集着长沙最多的建材、批发、物流商人及相关从业人员，是长沙有名的富人区。项目区位分析4项目东方新城1期、2期是长沙著名的经济适用房小区，3期L组团为住宅商品房，均为点式高层。具备同区内两大学区优势：育英小学、芙蓉中学。项目总建面约40万平米项目三期基本资料占地面积：370亩建筑面积：458989.66平方米，其中商品房178181平方米。经济适用房191355平方米。总户数：3500户，其中可售商品房1520户。车位数：商品房停车位1156台，经济适用房停车位611台。如图：L组团为商品房住宅，M组团为经济适用房。商品房（5栋32层高层）东方新城2期经济适用房经济适用房芙蓉中学育英小学东方新城1期经济适用房备注：1、芙蓉中学、育英小学待建。2、东方新城1期2期5000余户已入伙。项目规划5欧陆风格，俊朗挺拔，极具古典主义气息。项目立面6项目户型特点：3梯5户，私密性较差。东方新城3期（商品房）户型面积区间套数套数比2房81-8760440%3房128-13462441%4房140(未定)29219%合计1520100%关键点：经济型户型。1梯5户，私密性较差。户型方正，经济实用。干湿分离，飘窗设计。部分户型非正南北朝向。部分客厅无阳台,采光面不够.3房3房2房2房4房项目户型7项目主要营销节点项目节点2007.1.VIP卡认购；2007.3.30售楼处整改装修完备；2007.4.21第一批单位公开发售；2007.4.29—2007.5.3参加长沙春季房交会。…………目前工程进度：L4栋４层。8报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略9项目目标回款目标：07年全年实现销售收入3.32亿（销售主要集中在商品房住宅及车库销售，经济适用房和商业销售除外），折合项目面积约7万平方米，均价实现3600—3700元/平方米。车库销售约300个。品牌目标：通过项目的热销，巩固新金鸿的企业品牌影响力。目标意味着：从4月份开始计算，平均每月销售7800平方米，约合70—75套。每月至少销售34个车库。10项目目限限制制条条件件经济济适适用用房房的的“烙烙印印””：项目目属属于于东东方方新新城城经经济济适适用用房房里里的的商商品品住住宅宅，，整整个个项项目目被被打打上上了了经经济济适适用用房房的的““烙烙印印””。。为为项项目目形形象象提提升升产产生生负负面面影影响响。。较低低的的营营销销预预算算：：项目目全全年年的的营营销销整整体体预预算算仅仅489万万，，占占目目标标销销售售收收入入的的1.47%，，用用于于推推广广的的费费用用较较低低。。11报告告的的思思路路及及框框架架项目目背背景景市场场分分析析目标标下下的的问问题题营销销目目标标策略略思思路路策略略执执行行项目目概概况况项目目目目标标目标标分分解解项目目限限制制条件件区域域市市场场分析析竞争争分分析析客户户分分析析项目目营营销销难难点点项目目核核心心价价值梳梳理理案例例借借鉴鉴策略略推推导导形象象攻攻略略展示示攻攻略略服务务攻攻略略推售售攻攻略略推广广攻攻略略1206年年长长沙沙市市房房地地产产市市场场供供销销两两旺旺局局面面，，全全年年供供应应751万万，，销销售售690万万，，各各区区域域呈呈现现供供销销两两旺旺的的局局面面。。06年年各各区区商商品品房房供供应应面面积积（（万万平平方方米米））06年年各各区区商商品品房房销销售售面面积积（（万万平平方方米米））06年年住住宅宅累累计计供供销销比比例例为为1.05：：1。。长沙沙市市房房地地产产需需求求仍仍以以刚刚性性需需求求为为主主，，对对于于政政策策的的承承受受能能力力较较强强。。13长沙沙房房地地产产市市场场的的版版块块格格局局：：““西西文文东东市市，，南南帝帝北北丐丐””全全面面开开花花，，竞竞争争主主要要集集中中在在同同区区域域内内的的同同品品质质楼楼盘盘。。河西版块北城版块东城版块项目所在版块。中心版块中心南版块新南城版块星沙版块中心心北北版版块块：：以五五一一大大道道为为主主干干道道，，北北至至三三一一大大道道，，南南以以人人民民路路为为界界，，西西靠靠沿沿江江大大道道，，东东达达东东二二环环。。代代表表楼楼盘盘为为：：金金色色屋屋顶顶，，华华盛盛··新新外外滩滩。。河西西版版块块：：湘江江以以西西，，由由两两个个组组团团构构成成，，市市府府麓麓谷谷片片区区和和麓麓南南片片区区。。主主要要代代表表楼楼盘盘：：阳阳光光100，，卓卓越越··未未来来海海岸岸，，长长沙沙玫玫瑰瑰园园。。东城城版版块块：：以芙芙蓉蓉区区政政府府和和体体育育新新城城为为核核心心，，东东至至二二环环和和万万家家丽丽路路，，北北以以浏浏洋洋河河为为界界。。代代表表楼楼盘盘：：完完全全竞竞争争市市场场，，所所有有不不同同类类型型的的楼楼盘盘。。新南南城城版版块块：：以省省政政府府和和天天心心区区政政府府新新址址为为核核心心向向周周围围扩扩张张，，北北达达东东二二环环，，西西至至湘湘江江，，东东到到万万家家丽丽路路。。代代表表楼楼盘盘：：长长沙沙奥奥林林匹匹克克花花园园。。中心心南南版版块块：：以东东塘塘··侯侯家家塘塘为为中中心心辐辐射射，，南南以以南南二二环环为为界界，，东东至至东东二二环环，，西西临临湘湘江江。。代代表表楼楼盘盘：：融融科科··三三万万英英尺尺。。北城城版版块块：：包括括北北二二环环以以北北，，湘湘江江以以东东，，东东二二环环以以西西区区域域，，由由三三个个核核心心组组团团组组成成：：开开福福区区政政府府组组团团，，四四方方坪坪组组团团，，青青竹竹湖湖组组团团组组成成。。代代表表楼楼盘盘：：珠珠江江花花城城，，顺顺天天··黄黄金金海海岸岸。。星沙沙版版块块：：星沙沙版版块块由由两两个个核核心心组组团团构构成成，，一一是是以以广广电电中中心心为为核核心心辐辐射射周周边边区区域域，，一一个个是是星星沙沙。。代代表表楼楼盘盘：：藏藏珑珑滨滨湖湖国国际际社社区区。。长长沙沙··碧碧桂桂园园。。见附附件件11406年年东东城城版版块块在在售售项项目目/07年年即即将将发发售售的的楼楼盘盘概概况况。。在售项目产品规模产品类型户型面积价格长房·东郡30万平方米小高层板楼120平方米3房主力户型内部价格2800元。上河国际35万（住宅）小高层板楼待定3100西子花苑30万小高层板楼3房主力户型3400银港·水晶城34万平方米小高层板楼3房主力户型3100一品·东庭6万平方米小高层80—125平方米——万科西街花园25万平方米多层洋房120—250平方米4000中城·丽景香山39万平方米洋房、小高层97—234平方米3房、4房、5房3500绿城·桂花城22万多层、洋房110—140平方米4200银港港水水晶晶城城绿城城桂桂花花城城锦湘湘国国际际上河河国国际际一品品国国际际西子子花花苑苑长房房··东东郡郡万科科西西街街本项项目目的的竞竞争争主主要要来来自自东东城城版版块块的的同同品品质质楼楼盘盘的的完完全全市市场场竞竞争争。。区域域竞竞争争分分析析15东城城版版块块各各项项目目都都在在抢抢占占先先机机，，抓抓住住旺旺销销季季节节，，截截流流客客户户，，以以面面对对激激烈烈的的竞竞争争。。区域域竞竞争争分分析析6月5月7月8月9月06年4月10月12月11月3月2月4月5月07年1月本项目长房东郡上河国际西子花苑万科西街花园中城丽景香山一品东庭银港水晶城锦湘国际绿城桂花城1期期售售罄罄，，2期期08年年年年初初。。1期期销销售售中中，，2期期4月月份份推推出出。。2期期3月月17日日开开盘盘。。5月月20日日洋洋房房开开盘盘，，2期期下下半半年年开开盘盘。。2月月27日日，，主主推推88平平方方米米2房房售罄罄，，剩剩商商业业。。9月月底底2期期开开盘盘3月月25日日，，中中央央官官邸邸公公开开从推推广广上上来来说说本本项项目目已已失失先先机机，，并并且且将将遭遭遇遇激激烈烈的的市市场场竞竞争争。。163梯梯5户户的的高高层层点点式式，，使使项项目目在在梯梯户户比比、、通通风风、、采采光光、、朝朝向向、、得得房房率率上上存存在在明明显显的的竞竞争争劣劣势势。。楼盘主力产品产品分析长房东郡全小高层板楼，主力户型３房１12－１24平方米．户型紧凑实用，大面宽，短进深，一个阳台3个飘窗。西子花苑全小高层板楼，３房１２０－１３０平方米．户型以135平米左右标准三房为主，配以少量二房及四房户型．户型方正紧凑．万科西街花园洋房，109、136平方米3房，160平方米4房。低密度、阳光房。中城丽景香山洋房、小高层132—234平方米3房、4房、5房级版短板小高层为主，辅以豪华退台式情景洋房及局部景观高层一品东庭77、88、97平方米2房120平方米三房户型紧凑实用。锦湘国际131平方米3房。164平方米4房。主卧套房设计，带大凸窗、大阳台、大客厅、方正实用绿城桂花城现房销售中117平方米2房。140、151平方米2房。全现房销售，园林景观完全展示，户型属于舒适型户型。区域域竞竞争争分分析析东方新城3期（商品房）户型面积区间套数套数比2房78-8460440%3房117-12762441%4房140(未定)29219%合计1520100%在户户型型面面积积上上，，本本项项目目与与竞竞争争对手手处处于于完完全全竞竞争争市市场场。。本项项目目2房房将将成成为为本本区区域域内内稀稀缺性性产产品品。。17东城城版版块块价价格格主主要要依依靠靠低低密密度度物物业业拉拉动动，，3600——3700是是需需要要突突破破的的片片区区小小高高层层物物业业均均价价。。区域域竞竞争争分分析析竞争项目产品规模产品类型价格长房·东郡30万平方米小高层板楼内部价格2800元。1期对外3200元。上河国际35万（住宅）小高层板楼3100西子花苑30万小高层板楼3600一品·东庭6万平方米小高层3500万科西街花园25万平方米多层洋房4000中城·丽景香山39万平方米洋房、小高层3400绿城·桂花城22万多层、洋房40002006供供应应楼楼盘盘，，最最新新价价格格刷刷新新。。以别别墅墅、、类类别别墅墅、、多多层层、、洋洋房房为为主主的的楼楼盘盘均均价价已已突突破破4000元元。。小高高层层物物业业均均价价保保持持在在3500元元左左右右。。本版版块块截截止止目目前前尚尚未未有有高高层层住住宅宅销销售售。。18根据据对对竞竞争争项项目目调调查查分分析析，，客客户户主主要要来来自自本本版版块块内内的的各各大大市市场场、、政政府府机机构构、、医医院院、、学学校校等等事事业业单单位位。。物流流区区小商商品品市市场场聚聚集集地地全国国知知名名的的高高桥桥大大市场场，，总总经经营营面面积积5万万平平方方米米。。建材材市市场场，，社社区区。。本版版块块的的政政务务区区。。重点点客客户户锁锁定定：：商人人：：高高桥桥市市场场、、马马王王堆堆陶陶瓷瓷建建材材新新城城、、万万家家丽丽建建材材广广场场、、东东方方家家园园建建材材超超市市、、高高桥桥水水暖暖器器材材城城等等、、马马王王堆堆蔬蔬菜菜批批发发市市场场。。公务务员员：：芙芙蓉蓉区区政政府府等等事业业单单位位：：教教师师、、医医生生。。客户户分分析析19本项项目目目目标标客客户户锁锁定定东方方新新城城经经济济适适用用房房业业主主及及其其介介绍绍的的老老客客户户。。政府府公公务务员员、、医医生生、、教教师师等等。。外地地经经营营户户（（小小老老板板））“望望子子成成龙龙””学区区驱驱动动客客户户。。其他他区区域域的的客客户户。。1、、芙芙蓉蓉中中学学、、育育英英小小学学的的强强大大吸吸引引力力。。置置业业目目的的为为了了子子女女的的教教育育和和前前途途。。2、、慕慕名名而而来来的的客客户户。。小商商人人：：高桥桥市市场场、、马马王王堆堆陶陶瓷瓷建建材材新新城城、、万万家家丽丽建建材材广广场场、、东东方方家家园园建建材材超超市市、、高高桥桥水水暖暖器器材材城城等等、、马马王王堆堆蔬蔬菜菜批批发发市市场场。。公务务员员：：芙芙蓉蓉区区政政府府等等事业业单单位位：：教教师师、、医医生生。。老带带新新：：东东方方新新城城老老业业主主转转介介的的新新客客户户。。核心客户重点客户游离客户客户户分分析析20分类分布生活状况置业需求特征描述公务员客户区政府机关家庭月收入3500-5000已经有过置业行为年轻人偏向二房30-45岁者改善生活，偏向三、四房少量官商一体偏向于投资，保值升值素质较高，内敛，低调，不显富，见识较广，交际广泛，信息渠道多，社会强势群体，有较强的投资意识事业单位客户通讯系统医疗卫生系统教育系统家庭月收入在3000-3500元左右不愿居住于老的集资房中，但喜欢聚居，多集体团购换房需求者倾向于三房或四房，期望有好的配套和教育环境年轻人无分房，偏向于经济的二房素质较高，内敛，低调，不显富，见识较广，交际广泛，信息渠道多，社会强势群体，有较强的投资意识生意人建材，服装，餐饮，电器为主年收入在15万以上多拥有不止一套住房偏向与舒适的大户型，或具有投资价值的物业(如连天连地)见识广，交际广泛，低调，信息渠道多，重实际。有很强投资意识“望子成龙”系全市主要为子女教育置业。客户户分分析析客户户共共同同点点描描述述：：既既好好面面子子又又重重实实惠惠。。21客户户价价值值驱驱动动：：本本区区域域客客户户购购买买因因素素排排序序：：产产品品品品质质＞＞价价格格＞＞配配套套＞＞推推广广因因素素＞＞品品牌牌等等．．绿绿城城桂桂花花城城和和长长房房东东郡郡的的畅畅销销说说明明了了这这一一点点．．东城城板板块块００６６年年在在售售代代表表性性项项目目．．万科科西西街街花花园园产品品品品质质成成为为开开发发商商竞竞争争的的利利器器便捷捷程程度度及及成成熟熟度度客客户户的的主主要要关关注注点点配套产品区位推广价格品牌长房东郡西子花苑绿城桂花城生活配套是否成熟及对中年客户影响较大各项目推广范围广，推广手段多元，但对客户购买影响力较大．开发商品牌对客户购买存在一定影响，但与其他因素相比，影响最弱性价比，成为客户购买的重要考量因素，价格高企需要有相应的产品品质与之相匹配．客户户分分析析2206年年长长沙沙市市房房地地产产市市场场供供销销两两旺旺局局面面，，全全年年供供应应751万万，，销销售售690万万，，各各区区域域呈呈现现供销销两两旺旺的局局面面。。长沙沙房房地地产产市市场场的的版版块块格格局局：：““西西文文东东市市，，南南帝帝北北丐丐””全全面面开开花花，，竞争争主主要要集集中中在在同同区区域域内内的的同同品品质质楼楼盘盘。。东城城版版块块各各项项目目都都在在抢抢占占先先机机，，抓抓住住旺旺销销季季节节，，截截流流客客户户，，以以面面对对激激烈烈的的竞竞争争，，从从推广广上上来来说说本本项项目目已已失失先先机机，，并并且且将将遭遭遇遇激激烈烈的的市市场场竞竞争争。。3梯梯5户户的的高高层层点点式式，，使使项项目目在在梯梯户户比比、、通通风风、、采采光光、、朝朝向向、、得房房率率上上存存在在明明显显的的竞竞争争劣劣势势。。3600——3700是是需需要要突突破破的的片片区区小小高高层层物物业业均均价价。。东城城版版块块的的核核心心客客户户集集中中在在本本区区域域内内的的市市场场、、政政府府机机关关、、事事业业单单位位里里。。客户户价价值值驱驱动动因因素素：：产产品品品品质质＞＞价价格格＞＞配配套套＞＞推推广广因因素素＞＞品品牌牌。。市场场分分析析小小结结23报告告的的思思路路及及框框架架项目目背背景景市场场分分析析目标标下下的的问问题题营销销目目标标策略略思思路路策略略执执行行项目目概概况况项目目目目标标目标分分解项目限限制条件区域市市场分析竞争分分析客户分分析项目营营销难难点项目核核心价价值梳理理案例借借鉴策略推推导形象攻攻略展示攻攻略服务攻攻略推售攻攻略推广攻攻略24达成项项目目目标，，营销销所面面临的的问题题从4月月份开开始计计算，，平均均每月月销售售7800平方方米，，约合合70—75套套。每月至至少销销售34个个车库库。销售均均价3600——3700元/平方方米项目目目标：：Q2如何建建立营营销渠渠道，，有效效积累累客户户？实实现较较快速速度、、较高高价格格的销销售Q1属属于于经济济适用用房社社区中中的部部分商商品住住宅，，本区区域中中的第第一个个高层层项目目，如何区区隔东东方新新城经经济适适用房房，打打赢市市场竞竞争，，确立立东玺玺门高高端的的商品品住宅宅形象象面临的的问题题：25项目营营销问问题剖剖析———到到底底难在在哪？？1属属于经经济适适用房房社区区中的的部分分商品品住宅宅，消消解负负面影影响的的难度度。2本本区域域的第第一个个点式式高层层项目目，应应对小小高层层产品品和多多层产产品竞竞争的的难度度。3实实现高高价快快销的的难度度。项目难难点：：难易程程度评评估：：事实状状态：：东方新新城作作为长长沙的的经济济适用用房已已经文文明遐遐迩，，口碑碑好，，产品品品质质感强强，况况且2期也也有商商品房房销售售。因因此难难度相相对较较低。。客户接接受度度低，，得房房率低低，通通风、、采光光相对对较差差。本本区域域内第第一个个点式式高层层项目目，将将面临临着市市场的的考验验。难难度最最大。。东城在在售楼楼盘持持销期期内每每月销销售50-70套，，市场场容量量大。。市场价价格通通过自自然增增长，，可突突破3600——3700元/平方方米。。26我们必必须通通过对对长沙沙本土土同类类项目目的研研究，，深挖挖项目核核心价价值的的方法法，找找到解解决问问题的的方向向。27高层代代表性性楼盘盘1——融科科三万万英尺尺：优优越的的地理理位置置。完完善的的展示示系统统、超超高性性价比比，独独到的的传播播概念念，独独树一一帜的的价格格策略略，体体现项项目强强大的的实力力后盾盾。项目规模8栋30层高层T型短板。产品类型高层，高档综合住宅户型特点风景玄关、空中庭院。价格范围均价4300—4500元/平方米，目前均价达4900元/平方米。销售情况1期销售告罄,2期销售达70%。客户特点40%以上湘籍外地客户。追求品质、身份感。项目特色规划设计由澳大利亚柏涛（墨尔本）担纲，点阵式T形短板的规划实现了住宅的南北通透和全明设计。园林设计出自“中国品牌年度大奖（园林景观）”获得者美国奥斯本之手，东南亚热带风情雨林，并通过“恋恋巴厘”、“云顶雅境”、“苏美香域”三大组团景观汲取了东南亚园林景观的精华。物业服务由全球顶级“英式管家”之第一太平戴维斯全程提供。营销特点营销借鉴：3万英尺将高度展现得淋漓尽致。集约式的媒体轰炸。分户型定价，化解高层抗性。

完善的、创意性展示体系。长沙高高层案案例研研究28代表性性项目目2——华盛盛·新新外滩滩：顶顶级的的江景景景观观资源源，墨墨绿色色的外外立面面，体体现无无可替替代的的天赋赋优越越。项目规模20万平方米。产品类型点式高层，高档综合住宅户型特点70-190平方米，户型面积可选择大，错层弧形观景阳台。价格范围均价6000元/平方米。销售情况1期入伙,2期销售达70%。大户型销售缓慢。客户特点景观，繁华城市配套，身份感。项目特色项目远眺岳麓山，西临湘江风光带，江天一色，水波潋滟，一览无遗，是大型江景楼盘地产的绝版之地。项目内的市民绿化广场，为长沙市政府投资建设，是一个大型休闲、购物、园林广场，兼顾商业与休闲两大功能。项目四边商业气氛浓厚，人气鼎盛，无论是开发性地产还是商业性地产，开发价值巨大。营销特点以无敌的江景资源作为项目核心价值点。化解高层抗性于无形。长沙高高层案案例研研究29案例研研究结结论将高层层的高高度、、视野野作为为项目目传播播的价价值诉诉求，，变劣劣势为为优势势。高层项项目位位置优优越，，具有有无法法复制制、替替代的的特点点。长沙高高层案案例研研究对于本本项目目，相相对于于区域域内竞竞争对对手而而言，，在缺缺乏先先天的的资源源优势势和地地段优优势情情况下下，如如何摆摆脱高高层产产品的的市场场抗性性？30SWOT分分析项目核核心价价值梳梳理SWTO地段价价值：：优越越的地地理位位置：：地处处万家家丽路路与荷荷花路路交界界处，，成熟熟、优优越的的城市市生活活配套套聚集集。城市地地标。。学区价价值：：芙蓉蓉中学学、育育英小小学比比邻。。品牌价价值：：东方方新城城的口口碑和和新金金鸿企企业品品牌（（水云云间））。产品：：高层层点式式，户户型设设计差差．口碑：：东方方新城城经济济适用用房的的负面面口碑碑影响响．竞争：：下阶阶段推推出项项目多多，竞竞争剧剧烈．．07年年长沙沙房地地产市市场将将保持持持续续快速速的发发展，，市场场保持持供销销两旺旺的局局面。。地段决决定价价值。。抢占市市场推推广先先机。。同区域域内市市场营营销水水平粗粗放，，不成成体系系。31报告的的思路路及框框架项目背背景市场分分析目标下下的问问题营销目目标策略思思路策略执执行项目概概况项目目目标目标分分解项目限限制条件区域市市场分析竞争分分析客户分分析项目营营销难难点项目核核心价价值梳理理案例借借鉴策略推推导形象攻攻略展示攻攻略服务攻攻略推售攻攻略推广攻攻略32要想本本项目目实现现高价价快销销的目目标，，并从从竞争争中突突围，，需要要建立立超越竞竞争的的全攻攻略。。33本项目目如何何超越越竞争争？1、建建立高高端的的品牌牌形象象工程程。2、压压迫式式推售售策略略。3、整整合资资源，，渠道道取巧巧。34形象攻攻略展示攻攻略推广攻攻略超越竞竞争的的营销战战略服务攻攻略推售攻攻略破旧立立新，，高举举高打打，重重新塑塑造项项目高高端商商品住住宅形形象，，形成成与东东方新新城经经济适适用房房相区区隔的的高品品质楼楼盘的的市场场意象象。高标准准、高高形象象的展展示与与服务务体验验，建建立高端话话语权权，从从服务务上建建立与与品牌牌体验验相一致的的竞争争力。。小步快快跑，，多频频次推推售开开盘，，制造造供应应稀缺缺，保保持市市场热热度。。主动式式营销销，高高性价价比推推广载载体，，以活活动营营销为为主线线，不不端制制造项项目热热点。。建立超超越竞竞争的的营销销举措措35报告的的思路路及框框架项目背背景市场分分析目标下下的问问题营销目目标策略思思路策略执执行项目概概况项目目目标目标分分解项目限限制条件区域市市场分析竞争分分析客户分分析项目营营销难难点项目核心价价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略形象定位与与推广行业营销行行动36项目形象定定位尚东区40万平方米米城市海拔拔。华丽于城市市之上东玺门——案名——形象定定位——主推广广语37项目形象推推广行动：：任何出街街的行动均均展现高品品质的项目目形象。Action1:高15米的的工地围板板广告，表现本项目目强势的、、本项目尊尊贵、高品品质的调性性及项目的的卖点。推广时间Action2:芙蓉广场的的广告牌以以宏大的气气势、典雅雅的形象对对项目形象象进行推广广。Action3:通过项目网网站推广项项目形象；；调性仍然然是区位的的优越、项项目本身的的尊贵品质生活。。网络投放时Action4:现现场包装/楼书物料料/报纸等都是推广广项目形象象的路径。。在这些物料料中可以凸凸现项目的的高品质形象象！38行业营销行行动：以高高调、从容容的姿态面面对行业人人士，展现现大盘、大大气风范。。Action2:与与剑客合合作，长期期进行关于于东玺门的的销售状况况的网上讨论。。时间：2007.4Action3:印制东玺门门业主权益手手册，并长期在售楼处展示示。时间：2007.5Action1:在在售楼处处设置专业业客户人员员，专门负责接待业业内人士参参观。时间：2007.4月Action4:充分利用““5.1””房展会，，创意性的布布展从参展单位位中脱颖而而出。时间：2007.539报告的思路路及框架项目背景市场分析目标下的问问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难难点项目核心价价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略建立高标准准、精细化化的生活示示范与展示示40营造精细化化的高品质质的产品和和卖场展示示系统，让让客户实实实在在感知高品质质的/尊贵贵的未来生活。。展示体系产品价值展展示卖场氛围展展示关键物料展展示售楼处样板房指示系统看楼通道围墙模型宣传片楼书户型资料楼体展示41全方位展示示售楼处售楼处3月月30日整整改完毕，，对外开放放。围墙3月25日完工工。看楼通道4月17日日对外开放放。L4栋清水水房4月17日对外外开放。L4栋地下下车库样板板对外开放放。42售楼处：东东玺门体验验生活馆1、展板展展示2、夜晚外外立面灯光光效果1、模型展展示1、整体典典雅的氛围围武装到牙齿齿！43样板房：将将主题样板板房进行到到底。将缺缺陷遮掩得得干干净净净，将优势势发挥得淋淋漓尽致。。很强烈的地地中海风格格，热情洋洋溢、自由由奔放、色色彩绚丽。。不需要讲讲究太大的的技巧，而而是保持简简单的信念念，捕捉光光线、取材材于自然，，大胆而自自由地运用用色彩、造造型。A-117.25平平米平面3房热情符号——奔放绚丽丽的西班牙牙44样板房展示示一切超乎想想象的事物物都能被设设计师们幻幻化成家具具，让人看看得目瞪口口呆，然后后是会心的的一笑，这这也许就是是波普艺术术特有的幽幽默。C-119.84平平米平面3房华美符号——意大利风风情.45样板房展示示严谨符号——精细简洁洁的德国重视厨房和和卫浴。德德国的厨房房和浴室装装饰风格一一般都很简简洁，但对对功能性的的设备却十十分讲究。。D-83.78平米米平面2房房46样板房展示示文化符号——文化意味味的中式风风格木质家具、、中国古典典文化装饰饰墙、富有有中国传统统特色的雕雕像和器具具，都是映映射出深深深的中国情情结E：140平米平面面4房47楼体展示：：楼体灯光光字，楼体体条幅。截截流客户，，彰现项目目昭示性。。48看楼通道：：精细化、、人性化、、异域风情情弥漫。精致的各类类标识牌49报告的思路路及框架项目背景市场分析目标下的问问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难难点项目核心价价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略略推广攻略略高标准、、高形象象的展示示与服务务体验，，建立高端话语语权，从从服务上上建立与与品牌体体验相一致的竞竞争力。。504大服务务突破，，完全超超越现有有楼盘服服务水平平。1、入口口处，以以亲切微微笑的服服务人员员来造场场。2、“购购买风险险”的提提示。3、将《《东玺门门业主权权益手册册》在售售楼处公公示。4、业主主生活手手册周边生活活配套、、教育配配套、交交通配套套信息，以以及生活活配套中中吃喝玩玩乐的信信息都融入入到业主主生活手手册中。。51报告的思思路及框框架项目背景景市场分析析目标下的的问题营销目标标策略思路路策略执行行项目概况况项目目标标目标分解解项目限制制条件区域市场场分析竞争分析析客户分析析项目营销销难点项目核心心价值梳理案例借鉴鉴策略推导导形象攻略略展示攻略略服务攻略略推售攻略略推广攻略略52分批推售售原则工程进度度原则：：在政府政政策许可可的范围围内，根根据各栋栋的工程程进度和和取得预预售许可可证的时时间，合合理安排排没期推推售的产产品量。。户型均好好性原则则：推货时，，各类户户型均好好搭配推推出，保保证产品品线供应应丰富，，为客户户广度提提供保证证。小批量推推售原则则：小货量推推售，制制造需求求紧俏，，小步快快跑，营营造热销销氛围。。价值提升升原则：：根据热销销局面，，为下一一批单位位的价格格提升奠奠定基础础。5307年4月推售售产品安安排由于L4、与L5栋的的户型基基本重叠叠，相差差不大，，加之L4栋较较之L5栋工程程进度快快，因此此，初步确定定07年年4月整整栋推售售L4。。L4栋处处于项目目的园林林中心位位置，较较L5有有比较优优势，首首期推出出，也避避免了初初期客户户因产品品选择面面较小而而流失。。5407年4月推售售策略栋号户型套数户型展示说明需求说明推售策略L4二房（78-84平米）103套（40%）1）清水房展示；2）非南北朝向需求大，市场供应短缺。总价突破难度大。实现速度，走量。部分保留有利后期销售。四房（140平米）48套（19%）需求较大。实现价值三房（117-130平米）105套（41%）清水房展示市场需求大，供应量多。实现价值；满足市场主流客户。首批推售售户型种种类丰富富，能够够满足不不同层面面的客户户需求，，产品的的细分使使初期客客户面保保持较宽宽的状态态，大量量吸客。。高低搭搭配，降降低市场场门槛，，造成市市场热点点。5507年-08年年东玺门门推售计计划6月5月7月8月9月4月10月12月11月08年1月首推L4栋258套。。7月上旬旬推L5。6月中旬旬车库推推售500。L1、13。08年推推L2及及商业门门市。开盘一周周销售150套套房展会累累计销售售200套L4栋销销售90%。2批房号号开盘销销售30%2批房号号开盘销销售60%2批房号号开盘销销售80%L4、L5销售售80%节奏目标实现现56报告的思思路及框框架项目背景景市场分析析目标下的的问题营销目标标策略思路路策略执行行项目概况况项目目标标目标分解解项目限制制条件区域市场场分析竞争分析析客户分析析项目营销销难点项目核心心价值梳理案例借鉴鉴策略推导导形象攻略略展示攻略略服务攻略略推售攻略略推广攻略略客户策略略媒体策略略活动营销销57客户策略略：多点点封杀，，全方位位锁定。。ACT1：DM直邮定定点投递递。ACT2：大市市场、大大卖场阶阶段性条条幅。ACT3：深度度挖掘东东方新城城老业主主，充分分发挥老老带新效效能。ACT4：定向向短信群群发。58ACT1：点对对点直邮邮寄送。。直邮时间前前，2007.6.30前直邮内容容：项目目的形象象、基本本描述、、户型及及价值点点介绍样板房、、售楼处处、园林林现场实实景图；；59ACT2：东城城各大市市场阶段段性条幅幅推广项项目信息息。重要投放放时间节节点把握握：开盘盘前后。。把广告做做到客户户购物、、做生意意、工作作的地方方。60ACT3：深度度挖掘东东方新城城老业主主，促进进老带新新。目的：东方新城城1、2期5000余余户的老老业主是是庞大的的潜在客客户。发发动他们们转介新新客户，，迅速扩扩大项目目口碑。。形式：以以赠送项项目宣传传资料，，发放业业主权益益卡，转转介成功功或购买买客户直直接享受受优惠等等方式。。时间：2007.4-6月周周末61客户策略略6月时间5月7月8月9月4月10月12月11月直邮户外条幅幅工地围墙墙广告牌户外广告告（形象象宣传，，开盘预预告等））一批客户户挖掘形象宣传传，建立立强烈的的第一意意象二批客户户挖掘开盘预告告定点拦截截短信售楼处、、样板房房开放及及开盘节日问候候节日问候候二期开盘盘62媒体策略略：低成成本营销销的媒体体投放策策略推广渠道道活动营销销报纸电视、电电台直邮网络短信展示策略略售楼处样板房形象墙条幅（灯灯光字））本项目媒媒体选择择及组合合策略：：路牌：树立形象象，截流流客户，，传播力力较强的的传播路路径；工地围板板：指向性较较强，直直接传播播项目形形象或利利益点；；直邮：直邮的作作用较为为有限，，关键要要找到有有效客户户群体进进行点对点直直邮；网络：网络营销销是传播播项目形形象、口口碑、影影响力及及在关键键节点信信息的有有效途径径；短信：是传达即即时信息息的低成成本高效效手段；；报纸：报纸主要要用在项项目区域域及行业业营销的的媒体配配合及同同时发布布项目的的重要信信息；少少而精。。路牌符合项目目预算范范围的媒媒体组合合方式。。项目全年年营销预预算为：：489万元。。63媒体推广广策略6月时间5月7月8月9月4月10月12月11月直邮报纸网络广告牌项目形象象、开盘盘信息网站宣传传及网络络剑客炒炒作户外广告告（形象象宣传，，开盘预预告等））一期客户户挖掘二期客户户挖掘动态新闻闻跟进二批开盘盘预告客户挖掘掘户外条幅幅重要信息息预告重要信息息预告重要信息息预告64活动营销销围绕学区区进行的的系列宣宣传活动动；围绕营销销节点进进行的庆庆祝活动动；维系客户户的营销销活动。。65ACT1：东玺玺门、育育英小学学签约仪仪式暨新新品鉴赏赏会。主题：东东城新贵贵，签约约未来时间：4.10地点：长长沙某5星级酒酒店。人物：前前期积累累客户、、设计院院、政府府部门相相关人员员、媒体体、意见见领袖、、发展商商及朋友友、育英英小学领领导。重要项目目：政府部门门代表东东城趋势势及规划划。设计院宣宣讲产品品设计理理念及特特点。签约仪式式。现场售卡卡。现场可以以穿插比比较优雅雅、舒缓缓的活动动钢琴、小小提琴的的独奏、、伴奏表表演现场有饮料、咖咖啡和水水果供应同时可以以请外国人做礼仪先先生/小小姐66ACT2：开盘盘庆典67ACT3：参加加春交会会，高姿姿态、高高标准，，赢得展展会的深深刻记忆忆。68展位流程设计计配合活动：进入展位的客客户销售代表讲解解项目销售代表引导导诚意客户做做访谈策划人员客户户访谈礼仪小姐引导导客户进入展展位送客户离开对访谈客户派派送精美礼品品礼仪小姐派发发礼品案例借鉴：淘淘金山项目2005春交交会参展效果果活动一：不定定时派发便签签纸（利用排队形形成人气，汇汇集人气，并并由销售代表表筛选诚意客户做做客户访谈））活动二：诚意意客户访谈、、派送小礼品品（通过客户访访谈，初步了了解本项目目目标客户特征征，留下下客户资料，，为项目客户户积累作铺垫垫）69案例借鉴：淘淘金山项目2005春交交会参展效果果形象展示：以深圳一线生生态毫宅的高高端形象亮相相；客户摸底：通过诚意客户户的深度访谈谈，了解诚意意客户的需求及客客户对本项目目的理解。预期目标实际效果形象展示：简洁而个性的的展位设计，，强调项目的的生态资源优势，，通过客户访访谈造成项目目的口碑传播；客户摸底：登记诚意客户户449批，有效深度度访谈问卷137份，并通过深深度访谈寻找找目标客户，洞察客户户需求。701.开盘方案案/价格报告告确定2.样板房展展示到位3.产品发布布会4.媒体跟进进及户外更换换画面5.客户深深度摸底6.销售筹备备时间7月6月4月销售阶段营销节点宣传推广5月关键工作2007年售楼处施工4月21日开开盘4月29日春春交会8月9月10月11月12月L5栋销售蓄客期开盘旺销持续销售围墙/户外广广告/网络/报媒短信直邮/报报媒/项目一期营销销执行总纲详细工作计计划见《开盘盘前工作计划划》71报告附件1：：长沙市房地地产版块概况况

报告附件件2：《开盘盘工作计划》》

报告附件件3：《中信信红树湾案例例》THEEND72长沙市房地产产市场版块划划分新南城版块：：以省政府和天天心区政府新新址为核心向向周围扩张，，北达东二环环，西至湘江江，东到万家家丽路。代表楼盘：长长沙奥林匹克克花园。中心南版块中心南版块：：以东塘·侯家家塘为中心辐辐射，南以南南二环为界，，东至东二环环，西临湘江江。代表楼盘：融融科·三万英英尺。中心北版块中心北版块：：以五一大道为为主干道，北北至三一大道道，南以人民民路为界，西西靠沿江大道道，东达东二二环。代表楼楼盘为：金色色屋顶，华盛盛·新外滩。。北城版块北城版块：包括北二环以以北，湘江以以东，东二环环以西区域，，由三个核心心组团组成：：开福区政府府组团，四方方坪组团，青青竹湖组团组组成。代表楼楼盘：珠江花花城，顺天··黄金海岸。。新南城版块东城版块星沙版块河西版块星沙版块：星沙版块由两两个核心组团团构成，一是是以广电中心心为核心辐射射周边区域，，一个是星沙沙。代表楼盘：藏藏珑滨湖国际际社区。长沙·碧桂园园。河西版块：湘江以西，由由两个组团构构成，市府麓麓谷片区和麓麓南片区。主要代表楼盘盘：阳光100，卓越··未来海岸，，长沙玫瑰园园。东城版块：以芙蓉区政府府和体育新城城为核心，东东至二环和万万家丽路，北北以浏洋河为为界。代表楼盘：完完全竞争市场场，所有不同同类型的楼盘盘。73新南城版块：：随着省政府府南迁，市政政设施和生活活配套设施的的南迁，其未未来发展前景景值得期待。。新南城版块的的特点分析：：基础建设完善善，交通体系系，城市功能能配套建设逐逐步成熟中，，发展潜力大大。“天心生态新新城”的城市市定位，使该该片区为长沙沙“宜居”的的典范区域成成为可能。房地产开发规规模宏大，完完全市场竞争争状态，目前前价值被低估估。产品主要以小小高层和高层层为主。74版块代表项目目—长沙奥林林匹克花园：：以完美的现现房展示和强强大的品牌积积淀撬动市场场。给客户勾勾勒出现代、、健康、体面面的生活前景景。新南城版块项目规模建筑面积55万平方米，容积率1.9。产品类型小高层，高档综合住宅户型特点面积区间：112—122平方米。180度阳光卫生间，独立家政体系，主仆双通道，8米大横厅，景观花园。价格范围均价3500—4800元/平方米，销售情况北京公馆销售已愈80%。客户特点40%以上湘籍外地客户。项目特色天心生态新城中心，中央政务区运动型豪宅，外立面俊朗，运动主题花园型社区。营销特点南城乃至长沙全市代表性楼盘，无论是在产品打造（包括建筑、园林）、营销展示、售楼处包装、推广活动等，都可算是标杆性典范。代表了长沙房地产开发和营销的最高水平。主要借鉴点：完美的现房、园林展示。良好的口碑效应和品牌积淀。75中新南版块——城市资源的的稀缺之选，，城市功能发发达，地块稀稀少，产品朝朝高端、高密密度、小户型型发展。未来来前景有限。。76代表性楼盘——融科三万英英尺：优越的的地理位置。。完善的展示示系统、超高高性价比，独独树一帜的价价格策略，体体现项目强大大的实力后盾盾。中心南版块项目规模8栋30层高层T型短板。产品类型高层，高档综合住宅户型特点风景玄关、空中庭院。价格范围均价4300—4500元/平方米，目前均价达4900元/平方米。销售情况1期销售告罄,2期销售达70%。客户特点40%以上湘籍外地客户。追求品质、身份感。项目特色规划设计由澳大利亚柏涛（墨尔本）担纲，点阵式T形短板的规划实现了住宅的南北通透和全明设计。园林设计出自“中国品牌年度大奖（园林景观）”获得者美国奥斯本之手，东南亚热带风情雨林，并通过“恋恋巴厘”、“云顶雅境”、“苏美香域”三大组团景观汲取了东南亚园林景观的精华。物业服务由全球顶级“英式管家”之第一太平戴维斯全程提供。营销特点项目品质感较高，体现了高档物业的气势和身份感。营销借鉴：集约式的媒体轰炸。分户型定价。

完善的、创意性展示体统。77中心北版块——寸土寸寸金，商业发发达，长沙商商业旗舰，投投资置业的上上选之地。78代表性项目——华盛·新外外滩：顶级的的江景景观资资源，墨绿色色的外立面，，体现无可替替代的天赋优优越。中心北版块项目规模20万平方米。产品类型点式高层，高档综合住宅户型特点70-190平方米，户型面积可选择大，错层弧形观景阳台。价格范围均价6000元/平方米。销售情况1期入伙,2期销售达70%。大户型销售缓慢。客户特点景观，繁华城市配套，身份感。项目特色项目远眺岳麓山，西临湘江风光带，江天一色，水波潋滟，一览无遗，是大型江景楼盘地产的绝版之地。项目内的市民绿化广场，为长沙市政府投资建设，是一个大型休闲、购物、园林广场，兼顾商业与休闲两大功能。项目四边商业气氛浓厚，人气鼎盛，无论是开发性地产还是商业性地产，开发价值巨大。营销特点产品实现度不够。项目营销乏善可陈，物业管理差，销售员接待怠慢。现场管理混乱。项目展示、体验点不多，未能充分展现项目的高档品质感。79代表性楼盘——湘域中中央：城市优优越领地，二二手楼价格将将持续攀升，，投资潜力巨巨大。中心北版块项目规模17万平方米。产品类型高层，高档综合商住户型特点30-141平方米，户型面积可选择大。价格范围均价4600元/平方米。销售情况1期入伙,2期销售达90%。客户特点景观，繁华城市配套，身份感。项目特色“高起点规划、高标准施工、高姿态入市”住宅、酒店、商业，同时引进银行、证券、酒店等综合配套机构。两层的地下停车场容量大，功能齐全，供一、二期享有。整个小区建成后，将兴建幽雅、娴静的园林景观，以及面积可观的绿化带，从而满足不同客户的消费、休闲和居住需求，构建出一个服务和配套设施完善的都市社区，将办公、酒店、商业、公寓、住宅的功能一一体现。营销特点位置极佳。价格有较大的提升空间。现场展示不足，销售员接待热情，销售管理好。80北城版块—北北城版块整体体开发水平不不高，市政商商业配套不成成熟，居住氛氛围欠缺，期期待大盘的开开发提升整体体区域形象。。81代表性楼盘——珠江花城城，以首创长长沙带精装楼楼盘销售，填填补了市场空空白点。北城版块项目规模46万平方米。产品类型高层户型特点83-227平方米，户型面积可选择大。主力户型3房。长沙首个精装户型销售。价格范围均价3700元/平方米。目前均价4000元/平方米销售情况首期推出600套,2期销售达90%。客户特点偏好带精装销售的房子。注重性价比。项目特色户型紧凑，外围景观展示齐全，社区归属感强，产品外立面品质感较差，看楼通道导示、环境、包装较差，样板房设计、摆设欠缺档次。营销特点外围景观环境、入口导示、景观展示齐全。销售员销售能力有待进一步提高。82代表性楼盘——顺天·黄黄金海岸：无无敌江景、湖湖景。四星级级酒店投入经经营。顺天品品牌的影响力力。项目规模30万平方米。产品类型高层户型特点90-200平方米，2房、3房、4房。价格范围均价3100元/平方米。销售情况首期推出900套,销售达90%。1万元可抵2万元房款客户特点注重景观。项目特色30万平方米澳洲海岸风情领地，超级链接澳洲黄金海岸原版休闲生活，近10000平方米的内部人工湖泊，360度全景观视野，30万平方米低密度全亲水型景观社区。营销特点5星级酒店投入运营。顺天系列的产品口碑，品牌影响力推动。传统媒体营销。销售现场展示品质感欠缺。北城版块83星沙版块——房地产开开发热土，依依托国家级经经济技术开发发区，前景看看好。84代表性楼盘——碧桂园·威威尼斯城，超超级大盘跨地地域营销模式式引爆热销浪浪潮。星沙版块项目规模96.5万平方米。产品类型别墅、公寓户型特点180—1220平方米独栋别墅。价格范围均价3100元/平方米。销售情况首期推出900套,销售达90%。1万元可抵2万元房款客户特点不少于50%的湘籍外地人。项目特色长沙首屈一指的超级大盘，同时也是长沙市首个稀世纯岛岸别墅楼盘，碧桂园•长沙威尼斯城独踞腾飞岛，北有捞刀河缓缓流过，东、南、西三面有松雅河环抱。区内建有长沙首间白金五星级标准建造的社区酒店、中英文碧桂园学校、大型城市商业广场等城市级超级配套。超豪别墅、独立别墅、联体别墅、洋房等产品全面推出营销特点依托碧桂园在广东地区的品牌口碑，铺天盖地的媒体推广造势，针对不同客户群体的产品赢得了市场的青睐，但是，洋房与联牌的销售状况并不理想，显示出在销控管理上的不足。超过50人的强大的销售团队，竞争机制彻底颠覆了传统的房地产营销模式。85河西版块—市市政府南迁，，基础设施逐逐步完善，大大盘领跑。但但由于位置偏偏远，城市生生活氛围缺失失，仍然制约约价格的上涨涨及