某商城营销策划推广方案

隆基泰和国际广场2010-2011营销策划推广方案【报告架构】第一章【市场分析篇】第二章【本体分析篇】第三章【项目定位篇】第四章【营销策略篇】第五章【推广执行篇】【市场分析篇】第一章双滦区位于承德市西郊，距市区11.5千米，辖区面积338平方千米，总人口15万人。辖4个镇、1个乡、2个街道。区内驻有承德钢铁公司、承德输送机集团、滦河电厂、承德黄麻化纤总厂、丝绸厂等省市属大中型企业，整体居住需求比较旺盛。【市场分析篇】双滦区简介悦城华府宝鼎花园鑫顺家园双子座华育御水花园君盛佳园福溪帝苑本项目泰丰时代城【市场分析篇】双滦区近年房地产市场状况根据调查统计，截止到2010年，双滦区拥有未售存量房112.8万平米。调查数据显示，未来两年双滦区新增房地产开发量为285万平米。时间2007年2008年2009年2010年现有合计2011年-2012年市场放量（万平米）42.880160100382.8285已售面积（万平米）406412046270现有存量（万平米）2.8164054112.8285从上表统计数据可看出，市场放量逐年递增，后期放量更大。从上表数据显示，市场消化量逐年放缓，与开发量的差距越来越大。双滦区近年房地产市场状况【市场分析篇】需求分析：双滦区人口15人，现人均居住面积为18.5平米/人。供给分析：双滦区现有存量房为112.8万平米双滦区未来2年预计开发量285万平米。可以看出，现双滦区市场份额非常有限，怎样占领有限的市场份额是咱们首要任务。综合分析：由此我们可以想象，建设这么多房子卖给谁？

【市场分析篇】市场需求本项目其他项目二手存量房市场需求就像一块“饼”，怎样利用有限的资源去抢占最大的份额，是本项目后期营销的关键。

【市场分析篇】楼盘名称总面积销售套数总套数物业类型销售均价销售额（万）御水花园40万平米2213800住宅29006812.2宝鼎花园26万平米202700住宅3160594.8鑫顺家园18.11万平米2362000住宅32007395.0悦城华府7.4万平米127800住宅30804287.0泰丰时代城40万平米1014200住宅29802432.0锦绣城80万平米14616216住宅260036921.0隆基泰和国际广场70万平米2984056住宅30008411.7本案所占比例53%71.4%43.2%65%2010年上半年本项目市场占有情况：由此可见，本项目市场供应量为53%，市场销售量为71.4%，在本项目上半年执行低价团购的策略下，市场占有量不错。【市场分析篇】项目名称项目开发商首次开盘时间项目位置项目总面积项目总套数销售量万平米剩余量万平米本月销售价格项目的概况悦城华府河北天悦房地产开发有限公司2008.12承德市双滦区滨河西大街与滦河大街交叉口东50米南7.4万平方米约800套5.5万平方米1.9万平方米31505栋高层，1、2、3、4号几乎销售完毕，5号楼因发生过事故导致房源销售缓慢泰丰时代城河北泰丰房地产开发有限公司2010.5承德市双滦区三岔口处40万平方米约4200套9万平方米31万平方米3100现在正在建设一栋，其他高层大概9月份动工，年底开盘，20多栋高层，多层是回迁户的，多层正准备交工顺发鑫顺家园河北顺发房地产开发有限公司2009.12承德市双滦区大三岔口18万平方米约2000套6.5万平方米11.5万平方米多层3880起价高层3300多层8栋，高层10栋，高层正在建设中，多层已经封顶，10月份交房宝鼎花园荣信房地产公司2008.4承德市双滦区滦河大街与滦河西大街交叉口10万平方米约1200套7.5万平方米2.5万平方米目前未定多层10栋，高层7栋，多层六层，高层11、13、15、17御水花园唐山华育房地产公司2008.7承德市双滦区应营子40万平方米约4200套23万平方米17万平方米3560起价前一阵处于官司之中，现已解决，售楼处正对外开放名佳花园(一、二期)名嘉房地产公司2008.12二期未定承德市双滦区双塔山中心大街1.8万平方米约140套01.8万平方米起价36004栋，140户先没有正式对外销售枫林绿洲承德双滦溢丰房地产开发有限公司2009.6承德市双滦区元宝山沟口对面17万平方米约1600套17万平方米031002/3是属于国税局，剩余对市场销售，16栋，10处别墅型住宅君盛家园君盛房地产公司2008.8双滦区金色家园小区对过1.5万平方米约130套1.8万平方米0无3栋共130户，现基本销售完毕福溪帝苑承德翠兴房地产开发有限公司时间未定双滦区应营子向南50米13.6万平方米约1500套013.6万平方米无18栋多层和少部分高层，还未对外发售【市场分分析篇】】双滦区竞竞争对手手分析：：【市场分分析篇】】双滦区2010年1-9月销销售价格格走势：：2010年双滦滦房地产产市场情情况呈稳稳步上升升趋势，，各个楼楼盘的销销售价格格在三月月份有较较大幅度度的提升升，4-7月份份期间价价格持稳稳，到9月份黄黄金销售售期又呈呈上升趋趋势。项目名称1月份2月份3月份4—5月份6—7月8月份9月份御水花园2580280030003100308029803650宝鼎花园2768287031003160316031003358-4200泰丰时代城2600280030803080308031503150顺发.鑫顺家园2980308031603160316036803580-4380跃城华府2800309031603200318032003100-3350锦绣城（本案）2180218025002500276027602760隆基泰和国际广场（本案）2800296029602960本项目2010年上半年年住宅及商业业销售价格走走势：本项目2010年上半年年销售价格呈呈稳步上升趋趋势，5-8月基本上呈呈平稳趋势，，同市场整体体价格走向一一致，与区域域平均价格相相比，本项目目做差异化产品有一定价格优优势。【市场分析篇篇】思考？在市场有限，，供给大于市场需求的情况下，怎怎么样利用自身优势和外界营销手段段，迅速抢占市市场份额，将将是项目成功的关键！【市场分析篇篇】【本体分析篇篇】第二章【本体分析篇篇】锦绣城国际广场水源地御道风情商业街本项目位于双双滦区滦河以以北，共分4个子项目开开发，目前锦锦绣城还剩2栋高层未开开，国际广场场只开了B地地块的6栋楼楼，国际广场场副商业、C地块、水源源地和御道风风情商业街尚尚未推出。B地块C地块国际广场【本体分析篇篇】本项目整体开开发量统计【本体分析篇篇】面积总面积套数项目名称住宅总建筑面积商业总建筑面积住宅总套数商业总套数锦绣城65988431938.96216269国际广场（合计）43744924080.44550约170国际广场B区206883156072086110国际广场C区2305658473.342464约60汽配街0640000约400水源地约1100000约11000本项目销售量量及剩余房源源统计（数据据截止到10.20）：：【本体分析篇篇】面积已开盘已售已开未售未开项目名称住宅已开盘面积商业已开盘面积住宅已开套数商业已开套数住宅已售面积商业已售面积住宅已售套数商业已售套数住宅已开未售面积商业已开未售面积住宅已开未售套数商业已开未售套数住宅未开盘面积商业未开盘面积住宅未开盘套数商业未开盘套数锦绣城6418593193960322696223543125558312671950568420121802501840国际广场（合计）40666.3119673889040219111113848444785646396782121144162约80国际广场B区40666.31196738890402191111138484447856461662173640169820国际广场C区00000000000023056584732464约60汽配街000000000000064000约4000水源地000000000000约1100000约11000截至日期2009.12.312010.5.312010.10.182010.10.18均价承钢团购单位团购正常销售全案均价锦绣城住宅2234248627392311国际广场住宅0285629542906锦绣城底商65976804067180065916786锦绣城独立商业7070671806989国际广场底商00887488748548868886788754国际广场独立商业0093579357【本体分析篇篇】本项目整体销销售价格统计计：销售额已售价款已收款未收款未售部分货值现金按揭小计现金按揭小计现金按揭小计锦绣城住宅14.3858.3833.43711.8200.0342.4862.5210.4760.5591.036锦绣城商业2.1211.5970.1711.7680.0580.2680.3270.0250.0210.046合计16.5069.9793.60913.5880.0932.7552.8470.5020.5801.082国际广场B区住宅1.1690.5970.0000.5970.0200.5510.5722.3002.7005.000国际广场B区商业0.9730.3870.0000.3870.1890.3960.5850.2150.1760.391合计2.1410.9850.0000.9850.2090.9471.1572.5152.8765.391【本体分析篇篇】本项目整体销销售额统计：：SWOT分析析——内部能能力优势（Strength）背靠山川，面面向河流，自自然景观尽收收眼底。“头顶山，脚脚蹬川”从住住宅风水讲是是最佳宜居之之地。锦绣城的成功功运作，大幅幅提升了隆基基泰和在地区区的影响力。。低廉的价格优优势。30万平米大大型商业中心心将提升双滦滦在整个承德德市的地位。。劣势（weakness）滦河电厂及承承德钢铁两大大厂区，对区区域环境造成成污染。地块距离双塔塔镇中心及承承德城区较远远，区域市政政设计及生活活配套不够完完善。锦绣城工程质质量遗留的很很多问题影响响到部分客户户心理。【本体分析篇篇】机会（Opportunity）SWOT分析析——外部因因素承德主城区发发展空间有限限，向外进行行点线式发展展将是必然。。双滦区与主城城区间有着巨巨大的价格落落差，而空间间距离和时间间距离在价格格杠杆的作用用下都会有所所减弱，而且且收费站的取取消也会大大大减弱空间距距离的心理抗抗性。双滦区扩容政政策已经开始始实施，未来来几年政策引引导下，该区区域的人口基基数和市政配配套都会得到到极大的改善善。风险（threats））区域未来约500万平米米的潜在供应应量相对双滦滦城区15万万常驻人口，，供应压力激激增。承德主城区人人口对双滦新新区的认知及及认可需要较较长的时间。。【本体分析篇篇】优势劣势风险机会怎样借助外部机会充分发挥内部优势？通过准确合理理的定位，使使项目最大限限度拓宽客群群覆盖面。继续合理控制制项目成本，，通过适度创创新，整体形形成高性价比比产品。继续续通过产品及及价格优势对对区域住宅形形成垄断性销销售。【本体分析篇篇】优势劣势风险机会怎样借助内部优势充分释放外部风险？通过锦绣城运运作成功，大大幅提升隆基基泰和在承德德地区的影响响力，使后期期项目的品牌牌形象得到提提升，在区域域范围内形成成强有力的口口碑传播。随着锦绣城交交房，因为工工程方面遗留留的很多问题题已经严重影影响到了项目目口碑，使部部分客户对本本项目失去信信心，后期在在借锦绣城““势”的地方方要有策略的的选择。【本体分析篇篇】优势劣势风险机会怎样借助内部部优势弥补项项目劣势对后后期造成的影影响？以国际广场后后期工程品质质抵消因锦绣绣城工程质量量带来的不利利影响。借助政府相关关部门职能与与项目整体形形成互动，着着力宣传国际际广场主商业业，带动整个个双滦区域的的发展前景。。继续利用项目目之间的价格格差，抢占甚甚至垄断市场场销售。【本体分析篇篇】【本体分析篇篇】市场客户分析析通过对客户购购买住宅需求求分析，本项项目潜在客源源的购房习性性主要有以下下7个考量点点：地段的优越性性地段特性作为为房地产的最最终诉求，正正在重新定义义人们的居住住观念，原先先认为交通、、环境等的发发展可弱化地地段影响的观观点，正逐步步被改变，回回归城市已是是一种世界的的潮流。本项目位于承承德市双滦区区，属于郊区区，地段优势势不明显。建筑物外立面面，身份匹配配度建筑外观犹如如人之外衣，，必须与其品品位、个性、、思想、人际际关系等匹配配，因此建筑筑立面的另一一层含义应是是区隔客户的的潜在手段。。相对的，在在建筑外观既既定的情况下下，寻找与其其气质相称的的客户，也可可以称之为匹匹配，两者互互动，是一个个相互适应的的过程。本项目建筑外外立面具有一一定符合身份份的优势。居住环境的舒舒适程度选择此类产品品的客户多数数对生活环境境要求极为苛苛刻，因此居居住区周边及及内环境的营营造是客户较较为关心的因因素。需提示示一点，居住住环境的舒适适并不在于植植被多少，而而更与社区的的文化脉络有有关。本项目外部靠靠近承钢，不不具备环境优优势，内部亦亦无文化优势势。规划的合理性性及弹性（间间隔/动线/功能/采光光/通风/景景观…）居住区的规划划涉及到间隔隔、动线、功功能、采光、、通风、景观观等一系列问问题，在满足足国家技术规规范的前提下下，如何在各各项功能上的的深化发掘，，是客户更为为关注的焦点点，例如社区区生态体系规规划、住宅可可持续性发展展等都是客户户较感兴趣的的。本项目规划方方面无推广可可挖掘的优势势。【本体分析篇篇】市场客户分析析生活设施配备备（购物/会会所/休闲/教育…）居住区不同于于其他物业，，其对周边或或自身配套设设施的依赖度度更高，购物物、会所、休休闲、教育、、医疗都需完完备，缺少一一项都会对生生活产生较大大影响。因此此客户在购房房时的一个考考量重点就是是日后使用的的便捷性。本项目商业配配套齐全，但但是规划尚未未定型，缺乏乏吸引如教育育等客户的主主力因素，有有待挖掘。物业的人性化化服务高品质物业管管理不仅是客客户身份的体体现，更可以以为物业的保保值升值提高高保障。此类类物业管理更更多关注安保保、日常维护护等项目，如如能提供特色色服务，例如如酒店式服务务管理则更受受客户欢迎。。需要提醒一一点，客户对对物业管理费费的多少较为为敏感。本项目未涉涉及物业管管理优势。。售价/性价价比/增值值潜力价格是开发发商所有努努力的终点点，客户选选择的最终终出发点还还是性价比比的对比。。目前承德德住宅市场场需求正处处于上升通通道，但局局部区域如如本项目位位于德双滦滦区域则出出现供大于于求的局面面，将导致致项目间的的竞争加剧剧。但是本本区域有政政府发展导导向的支持持，客户对对其增值潜潜力的预期期也相对较较强，故客客户对此区区域房地产产增值潜力力看好。这是本项目目最大的优优势。通过针对项项目本体分分析，本项项目具有一一个“大盘盘”的基本本条件，但但是产品本本身优势不不大，而且且由于体量量太大，为为了保证销销售速度，，目前本项项目价格属属于区域最低价！大盘难道就就非要走现现金流，低低价出售吗吗？本体分析总总结：【本体分析析篇】一、从完善善产品本身身出发通过与国内内成功大盘盘案例对比比分析，尽尽可能的完完善本项目目产品自身身，使其逐逐步像品牌大盘方向靠拢，，。二、从营销销方向出发发既然有大盘盘特性，靠靠“大盘品牌营营销策略”来带动销销售、实现现开发利益益，将是本本项目成功功的出路之之一。目标出路：：两个方方向【本体分析析篇】国内知名郊郊区大盘开开发模式统统计【本体分析析篇】根据本项目目实际定位位，可勉强强将本项目目定位为““商业主题驱驱动开发模模式”。“单纯纯住宅开发发模式”下下的大盘在在自身形象象、环境配配套建设上上要求非常常高，本项项目住宅与与之相比，，明显不足足。“商业业主题驱动动开发模式式”目前主主要是在城城市中心区区域是集办公、酒酒店、商场场、高尚住住宅等多功功能于一体体的复合地产产的开发和和运营模式式，对区域繁荣度度要求较高高，本项目与与之相比缺乏区域优优势与多功功能的优势势，故只能称称之为勉强定义。分项大盘应具备国际广场现有情况对比形象小区规模大体量住宅小区几个项目汇集成总体量110万平米的超大型住宅社区√小区建筑形象外观建筑品质感强外观较好√小区园林景观有主题园林景观且细节体现品质园林规划无法提炼主题卖点，近期无样板园林区域配套小区教育配套引进品牌中小学分校只有幼儿园、小学，且不是可推广的重点学校小区医疗配套引进品牌专业医疗机构无小区商业配套附近大型商业或自身配套商业，购物休闲娱乐皆含有，但缺乏具体细案，目前无法提炼进一步的卖点√小区物业配套非常完善的物业管理服务，通常引进品牌物管暂时没有确定物管品质硬性推广户外、报广有硬广，但项目卖点无法体现大盘品质现场包装体现档次，给予业主尊崇享受现场需要重新装修业主维系节点活动、定期维系业主暂无，后续可结合大盘形象加强与众多国内内知名大盘盘对比分析析本项目大体体量住宅的的主力营销销如果光靠靠“主体商业”这一个卖卖点来带动动剩余55万平米住住宅销售，，将面临很很大难度。。通过与国内内很多成功功案例的大大盘相对比比，本项目目建议走“单纯住宅宅开发模式式”与“商业主题题驱动开发发模式”相结合的双双向路线，，既要完善自身项项目形象品品质建设，又要以商业带动动住宅销售售。【本体分析析篇】【项目定位位篇】第三章定位原则从市场分析析到产品定定位阶段性性总结结论论：从高处着眼眼，中端入入手，打造造极致化的的产品纵纵览承承德地区所所有住宅项项目，品质质参差不齐齐，大多数数为中低档档住宅小区区，到目前前为止还没没有一个真真正全方位位的领袖之之作，以我我们项目的的规模和实实力，完全全有条件成成就一个承承德后时代代的巅峰之之作。因此此，对于该该项目的开开发，最重重要之处在在于：以新颖、完完善、细致致的产品概概念，形成成极大化的的市场区隔隔，使目标标消费者完完全融入我我们的产品品中，最终终走向无竞竞争市场·高处着着眼：以以高档化社社区为标准准；塑造产产品的社区区文化属性性与文化品品味，追求求产品的精精神理念；；强调对人人性的关怀怀，对细节节的关注。。··中端入入手：关注注市场消化化速度；不不为争最大大利润而拖拖延时间。。··极致化化的产品：：以均好性性高品质生生活社区属属性带来核核心的暴发发力；赢取独占性性、垄断性性的市场份份额，实现现快速销售售以商业主题题产品优势势，在本案案销售期内内取得区域域乃至承德德整体住宅宅市场占绝绝对主导的的销售份额额，并一气气呵成快速速完成销售售。【项目定位位篇】市场概念定定位通过对市场场环境、资资源条件、、承德客群群消费特征征等方面的的深入探讨讨，确定了了本案以商商业兼文化化气息主题题为核心的的产品形式式的中高端端定位方向向。总体定定位概述为为：为具有文化化品位、积积极生活心心态的消费费者打造的的大型MALL商业主主题文化生生活社区，承承德地区高高品质住宅宅的新领袖袖【项目定位位篇】【项目定位位篇】住宅区分案案名定位国际广场··凤凰城案名诠释：：1、承德市市里有避暑暑山庄，乃乃古帝王朝朝政之所，，凤凰古时时为皇后的的象征，在在双滦拟建建凤凰城，，与市里避避暑山庄相相携而立，，龙凤呈祥，，大有鼎立双滦，，辉映承德德之意，符合合项目大盘盘定位。2、凤凰乃乃大吉之象象征，纵观观全国各地地大多数名名为凤凰城城的楼盘，，均是高品品质高形象象的大盘，，其开发均均非常成功功，而目前前承德尚无无楼盘命此此名，故本本案分案名名命名为““凤凰城””，可借势、预吉吉。产品核心概概念1.新都都市主义··街街区价值值概念··以以休闲、文文化、自然然为核心的的规划理念念：3.自由由式的居住住环境··自自由式的弧弧形步道··有有机形态态的园林设设计，建筑筑与环境的的自然融合合2.主题题公园与中中式园林··中中式园林林··制造多多层变换景景观空间··多多主题公公园4.商业休休闲文化主主题··适于于各年龄层层次的休闲闲娱乐配套套··休闲设设施与景观观元素相互互依存··动动静分明··日日常锻炼炼，积极向向上的社区区文化··健健康和谐、、富有文化化底蕴的商商业之城【项目定位位篇】1.区域域价值方面面--独一一无二的生生活城的支支持·成熟———承钢几几十年传承承··更具前前景——发发展潜力无无限··最适适宜居住的的生活区———承德德最大的MALL商商业中心、、承德文化化品质大盘盘2.产产品品价价值值方方面面——住住宅宅产产品品的的新新领领袖袖·面面积积适适中中的的2-3居居户户型型格格局局··中中式式文文化化园园林林的的生生态态景景观观体体系系··休休闲闲文文化化独独有有的的活活力力社社区区氛氛围围3.社社区区形形态态方方面面--主主题题鲜鲜明明的的文文化化社社区区主题题休休闲闲文文化化广广场场、、千千米米休休闲闲晨晨练练跑跑道道、、健健康康鹅鹅卵卵石石按按摩摩步步道道、、中中国国几几千千年年文文化化点点式式创创意意园园林林……营营造造出出各各种种充充分分体体现现文文化化休休闲闲健健康康的的生生活活方方式式,延延伸伸高高品品质质住住宅宅的的深深刻刻含含义义,塑塑造造积积极极向向上上的的人人生生态态度度及及健健康康从从容容的的社社区区文文化化。。4.环环境境价价值值方方面面--亲亲水水性性的的水水岸岸住住宅宅滦河河景景观观河河道道、、绿绿树树成成荫荫，，为为本本案案增增添添一一丝丝沁沁人人的的自自然然气气息息产品品竞竞争争力力整整合合———高高品品质质生生活活的的社社区区，，所所有有承承德德人人的的梦梦想想【项项目目定定位位篇篇】】【项项目目定定位位篇篇】】1.区区域域价价值值方方面面--独独一一无无二二的的生生活活城城的的支支持持*成成熟熟———承承钢钢几几十十年年传传承承，，不不朽朽的的人人文文居居住住理理念念；；*更更具具前前景景———双双滦滦作作为为承承德德居居住住后后花花园园，，发发展展潜潜力力无无限限；；*最最适适宜宜居居住住的的生生活活区区———本本项项目目主主体体50万万平平米米商商业业，，将将打打造造承承德德最最大大的的MALL商商业业中中心心，，集集购物物、、休休闲闲、、娱娱乐乐、、健健身身于一一体体的的承承德德最最具具文化化品品质质大大盘盘。———居居城城市市之之郊郊，，享享繁繁华华生生活活。。产品品核核心心卖卖点点【项项目目定定位位篇篇】】2.产产品品价价值值方方面面——住住宅宅产产品品的的新新领领袖袖*面面积积适适中中的的2-3居居户户型型格格局局————新新都都市市主主义义宜宜居居户户型型设设计计，，将将北北方方不不多多的的阳阳光光全全数数纳纳入入房房间间；；———80-120平平米米的的2-3居居方方正正户户型型格格局局，，将将面面积积使使用用率率放放到到最最大大。。*中式式文化园园林的生生态景观观体系———生生态文化化景观园园林，一步一景景，静享安安逸生活活。*休休闲文文化独有有的活力力社区氛氛围———在社社区园林林景观植入多功功能健身身运动场场所，使生活活积极阳阳光，休休闲而富富有文化化；——多功能休休闲会所所与商业业相结合合，使社区区活力四四射。产品核心心卖点【项目定定位篇】】3.社区区形态方方面--主题鲜鲜明的文文化社区区*主题题园林社社区——主题休闲闲文化广广场、千米休闲闲晨练跑跑道、健康鹅卵卵石按摩摩步道、中国几千千年文化化点式创创意园林林…营造出出各种充充分体现现文化休休闲健康康的生活活方式,延伸伸高品质质住宅的的深刻含含义,塑塑造积极向上上的人生生态度及健康从容容的社区文文化。*主题题功能会会所——主题题休闲健健身会所所与商业业休闲娱娱乐配套套相结合合，阳光泳池池、智能能影院等等配套套，竭力力打造高高品质社社区生活活配套。。产品核心心卖点目标客群群定位：：1、承德德国家机机关、企企事业干干部、私私营业主主、民营营企业等等（自住住型）2、承德德周边县县区国家家机关单单位、效效益较好好的国有有企业（（承钢、、高校等等）高收收入人士士、矿业业人士、、私营业业主（自自住型/投资型型）3、周边边城镇私私营企业业主【项目定定位篇】】价格定位位：住宅：1、锦绣城延续差异异化产品品，低价价入市。。——量小小2、国际广场场走大盘运运营路线线，价格格与品质质均以区区域中高高水平入入市。——量大大3、水源地延续锦绣城城差异化化产品，，低价入入市，保保证资金金回笼。。——量小小商业：1、国际广场场底商社区底商商，中高高价入市市。——量小小2、御道商业业街位置不佳佳，低价价入市。。——量中中3、国际广场场副商业业走大盘运运营路线线，价格格与品质质均以区区域中高高水平入入市。——量大大【项目定定位篇】】【营销策策略篇】】第四章营销目标标：根据开发发计划全全盘营销销，提升升项目及及开发商商品牌，，实现开开发利益益营销策略略：立足与市市场竞争争地位，，拔高项项目形象象树立价值值标签，，正确传传递价值值体系，，采取直直效营销销方式。。如果市场场不景气气，则以以大量的的促销活活动配合合推广进进行。整体营销销思路【营销策策略篇】】近期计划划第一阶段段：锦绣城2010年年底底期间主主力销售售已开未未售房源源200套；国际广场场11月月份再开开100套销售售，2010年年12-2011年2月为排排号蓄势势期，至至明年集集中销售售。第二阶段段：锦绣城2011年5月月再销售售未开的的180套；国际广场场2011年3月开始始集中销销售1850套套。远期计划划第三阶段段：2012年-2014年，国国际广场场C地块块2400套和和水源地地1000套，，则是通通过塑造本本项目区区域大盘盘品质形形象，并并且运作作大体量量商业带带动整个个双滦房房地产的的发展，，提升区区域价值值，从而而拓展市市场！【营销策策略篇】】阶段营销销计划根据双滦滦项目部部与市场场营销部部讨论决决定本项目住宅营销分三三个阶段段第一阶段段：2010年年下半年年至2011年年5月锦锦绣城尾尾房销售售结案阶阶段第二阶段段：2011年年国际广广场B区区强势销销售阶段段第三阶段段：2012-2014年国国际广场场C区、、水源地地住宅强强势销售售阶段【营销策策略篇】】根据双滦滦项目部部与市场场营销部部讨论决决定本项目商业营销分三三个阶段段第一阶段段：2010年年下半年年至2011年年2月国国际广场场B地块块底商销销售阶段段第二阶段段：2011年年御道风风情商业业街全盘盘销售（（280套）阶阶段第三阶段段：2012-2014年国国际广场场C地块块商业全全盘销售售、国际际广场两两侧副商商业全盘盘销售阶阶段【营销策策略篇】】2010.102011.1锦绣城尾房销售（180套）2012.1锦绣城住宅销售（200套）国际广场B地块住宅销售（1760套）2014.12国际广场C地块住宅（2400套）、水源地（1000套）销售国际广场B地块商业国际广场B地块开盘（500套）御道商业街开盘（280套）国际广场B地块开盘（500套）国际广场C地块开盘（1000套）御道商业街剩余120套国际广场C地块商业销售方案图如如下：【营销策策略篇】】

阶段第一阶段第二阶段第三阶段合计住宅方案时间2010.10-2010.122011.1-2011.122012.1-2014.12

时长（月）3123651销售房源锦绣城剩余房源180套国际广场B地块110套锦绣城200套国际广场B地块1650套国际广场C地块住宅2400套、水源地1000套

套数290185034005540月均销售速度9715495

商业方案时间2010.10-2010.122011.1-2011.122012.1-2014.12

时长（月）3123651销售房源国际广场B地块商业御道风情商业街御道风情商业街国际广场C地块商业

套数52808.5万平米

月均销售速度223

方案表如如下：【营销策策略篇】】住宅2010年2011年2012年2013年2014年合计住宅消化量套29018501200110011005540销售额万元800357924375723444034440172379商业销售面积㎡5504190012000120001120077650销售额万元479287537800108001008057912合计销售额万元848286677453724524044520230291营销计划划资金回回笼状况况如下：：【营销策策略篇】】【推广执执行篇】】第五章营销策略略立足与市市场竞争争地位，，拔高项项目形象象，树立立价值标标签，正正确传递递价值体体系，采采取直效效营销方方式。。需要解决决的核心心问题树立大盘盘形象，，扩大项项目知名名度，通通过品牌牌效应带带动，增增加客户户到访量量。营销安排排完成大盘盘既定的的一些标标志动作作，树立立大盘形形象通过关键键事件，，引发市市场关注注，提高高项目知知名度，，树立高高端形象象；完成高端端品质及及形象、、地区口口碑传播播等高品品质项目目规定动动作，确确立项目目形象及及价值感感；通过系列列的高品品质、高高档次的的活动安安排，，维系老老业主，，建立客客户的价价值关联联；【推广执执行篇】】关键行动动以彰显开开发商实实力品牌牌，提升升项目品品质，建建议国际际广场住住宅分区区拟定推推广案名名。通过报广广炒作区区域商业业，形成成大盘效效应。售楼处重重新装修修，更换换形象。。不定期举举行促销销增值服服务活动动。工程上完完成规划划应有的的学校、、幼儿园园等公建建。配合活动动，进行行户外、、电视字字幕、报报广、DM单页页等宣传传。跟进媒体体：户外广告告、宣传传车、DM单承德晚报报、广播播电视报报软文、、硬广承德电视视字幕新浪、搜搜房、焦焦点等网网络新闻闻【推广执执行篇】】1、完成成大盘既既定动作作，树立立大盘品品质形象象关键行动动本项目商商业是项项目运营营成功的的关键，，打造承承德唯一一MALL商业业中心，，不光在在包装上上做文章章，更需需要成功功招商。。品牌商家家入驻对对后续住住宅、商商业的销销售起到到很大的的作用。。【推广执执行篇】】2：主题题商业包包装、招招商进驻驻配合宣宣传关键行动动目前本项项目售楼楼处受地地基沉降降影响已已经出现现多条裂裂缝，且且内部设设计装潢潢陈旧，，无法起起到吸引引客户成成交的目目的，故故建议重重新装修修，以突突显品质质大盘形形象。售楼处处重新新装修修要求求设计计以体体现项项目品品质及及开发发商品品牌为为主，，给客客户以以新鲜鲜项目目形象象，让让客户户倍感感尊崇崇，提提升成成交率率。项目目目前沙沙盘只只有锦锦绣城城和国国际广广场两两个项项目，，建议议新做做沙盘盘增加加御道道商业业街和和水源源地。。结合园园林建建设主主题，，做售售楼处处及办办公室室前面面绿化化样板板区域域，适适当搭搭配休休闲小小品，，便于于展示示项目目园林林生活活主题题，提提升项项目形形象。。3：重重新装装修售售楼处处、重重做沙沙盘【推广广执行行篇】】关键行行动本项目目规划划设计计的学学校、、幼儿儿园，，是提提升项项目品品质的的一大大关键键卖点点，建建议工工程加加速建建设，，早日日交付付使用用，可可提升升项目目大盘盘形象象。跟双滦滦区政政府、、市教教育相相关单单位沟沟通，，争取取引进进一所所市重重点小小学在在本项项目设设分校校区。。4：学学校、、幼儿儿园等等配套套公建建配合合宣传传【推广广执行行篇】】关键行行动样板园园林、、样板板间是是一个个楼盘盘的脸脸面，，是项项目品品质的的体现现，样样板园园林、、样板板间不不只是是作为为简单单的展展示，，而是是楼盘盘风格格与文文化的的一种种再现现，透透过样样板房房，能能让购购房者者感受受到一一种良良好的的居家家氛围围，一一种使使人倍倍感舒舒适的的生活活方式式。5：样样板园园林、、样板板间展展示【推广广执行行篇】】关键行行动跟双滦滦区政政府合合作，，炒作作双滦滦区域域，本本项目目是区区域内内唯一一的大大型集集中商商业，，故炒炒作区区域相相当于于炒作作本项项目。。通过区区域炒炒作提提升项项目品品牌，，将项项目放放大到到整个个承德德市，，吸引引更多多的外外区域域客户户到本本区域域购房房。6：报报广软软文轰轰炸炒炒作区区域【推广广执行行篇】】关键行行动7：续续签及及增设设户外外，体体现大大盘品品质【推广广执行行篇】】户外广广告是是直接接体现现项目目品质质形象象的最最佳途途径，，目前前本项项目市市区只只续签签了2块户户外，，外县县2块块，为为了使使项目目进一一步树树立大大盘形形象，，提升升项目目及开开发商商品质质，建建议在在双滦滦、市市区、、高速速路分分别各各增设设户外外广告告。关键行行动8：不不定期期举办办促销销活动动【推广广执行行篇】】大盘销销售是是长期期持续续的，，项目目在一一段时时间里里没有有新动动作很很容易易被人人遗忘忘，故故不定定期的的举行行各种种促销销活动动将是是项目目营销销的关关键。。适当的的节点点活动动，配配合阶阶段性性促销销，更更有利利于项项目资资金回回笼。。销售任任务290套870组客户到到访量量按到访访成交交率33%计算算每月290组客户到到访量量3个月月时间间目前本本项目目推广广日常常月来来访量量250组左右右，故故此阶阶段只只需要要延续续日常常推广广即可可第一阶阶段推推广任任务分分解：：【推广广执行行篇】】第一阶阶段：：2010年年下半半年锦锦绣城城尾房房销售售阶段段配合销销售节节点做做宣传传车、、DM单、、直邮邮、短短信等等推广广；节庆营营销活活动配配合促促销推推广；；挖掘双双滦区区域其其他媒媒体，，深化化推广广力度度，挖挖掘潜潜在客客户；；在承德德上报报纸软软文推推广，，陆续续提升升双滦滦区域域板块块价值值，为为后期期大体体量商商业及及住宅宅销售售做铺铺垫。。【推广广执行行篇】】第一阶阶段推推广计计划时时间节节点轴轴线图图短信单页报广户外广广告车体广广告120套9月10月11月月12月月1月月2月月3月4月月5月月6月7月8月9月10月月11月月12月120套90套套80套套70套套30套套500套短信投投放外县广广告车体广广告短信单页户外广广告车体广广告十月一一黄金金周各各大商商场促促销活活动短信单页户外广告告车体广告告短信单页报广电视字幕幕户外广告告条幅车体广告告短信单页报广条幅电视字幕幕户外广告告开盘主题题活动100套套短信单页户外广告告车体广告告条幅200套套100套套100套套100套套200套套150套套100套套每个月推推广计划划每个月销销售目标标今年下半半年至2011年底计计划共销销售1780套套短信单页户外广告告车体广广告条幅短信单页户外广告告短信单页户外广告告短信单页报广电视字幕幕户外广告告条幅“联谊活活动”中中秋元旦回馈馈客户““购房赠赠礼”活活动外县宣传传车巡回回展示车体广告告推广DM单发发放户（新年更更换画面面）短信单页户外广告告车体广广告条幅短信单页户外广告告条幅短信单页户外广告告车体广广告条幅200套套第一阶段段短信单页户外广告告电视字幕幕【推广执执行篇】】销售任务务1850套5550组客户到访访量按到访成成交率33%计计算每月460组客户到访访量12个月月时间如何保证证如此庞大大且高质质量的到访量量是策划推推广的关关键第二阶段段推广任任务分解解：【推广执执行篇】】第二阶段段：2011年年国际广广场B区区、水源源地住宅宅强势销销售阶段段配合销售售节点做做促销活活动及宣宣传；定期宣传传车、DM单、、直邮、、短信等等推广；；节点维系系业主，，深度挖挖掘区域域潜在客客户；在承德市市内交通通要道做做户外；；在承德上上报纸硬硬广和软软文并进进推广，，同双滦滦区政府府合作，，通过举举办论坛坛或者交交流会等等形式共共同提升升双滦区区域板块块价值，，为后期期大体量量商业及及住宅销销售做准准备。【推广执执行篇】】第二阶段段推广计计划时间间节点轴轴线图2011年1月月2月3月月4月5月6月月7月月8月月9月月10月11月12月70套30套500套套短信单页户外广告告车体广告告元旦各大大商场促促销活动动短信单页报广电视字幕幕户外广告告条幅车体广告告短信单页报广条幅电视字幕幕户外广告告开盘主题题活动100套套短信单页户外广告告车体广告告条幅200套套100套套100套套100套套200套套100套套100套套每个月推推广计划划每个月销销售目标标2011年计划划共销售售1700套短信单页户外广告车体体广告条幅电视字幕短信单页宣传车户外广告短信单页宣传车户外广告短信单页报广电视字幕户外广告条幅“联谊活动””中秋元旦回馈客户户“购房赠礼礼”活动外县宣传车巡巡回展示车体广告推广广DM单发放户户（新年更换画画面）短信单页户外广告车体体广告条幅短信单页宣传车户外广告条幅短信单页户外广告车体体广告条幅200套第二阶段【推广执行篇篇】销售任务3400套10200组组客户到访量按到访成交率率33%计算算每月280组组客户到访量36个月时间间大盘运营模式式下，常规推广广每月到访量量能满足目标标任务量第三阶段推广广任务分解：：【推广执行篇篇】第三阶段：2012-2014年国国际广场C地地块商业全盘盘销售、国际际广场两侧副副商业全盘销销售阶段配合销售节点点做活动宣传传；定期宣传车、、DM单、直直邮、短信等等推广；定期维系业主主，维护项目目形象，深度度挖掘区域潜潜在客户；在承德市内交交通要道及外外县中心区域域做户外；在承德上报纸纸、电视等主主流媒体，结结合本项目主主体商业招商商、营业大势势宣传双滦区区，加速国际际广场住宅及及商业销售。。【推广执行篇篇】2012年2013年2014年第三阶段推广广计划时间节节点轴线图第三三阶阶段段1200套1100套1100套报广电视字幕户外广告主题活动短信单页花车（主要以树立大大盘形象和商商业形象为主主）报广电视字幕户外广告主题活动短信单页花车（主要以维系品品牌形象、宣宣传企业文化化为主）报广电视字幕户外