某品牌战略与营销组织架构

广东xx电器

品牌战略和营销组织架构研讨会

广东xx电器股份有限公司

内容 页码A. 日程安排-品牌战略 3B. 日程安排-营销组织架构 39日程安排­品牌战略07.15 上午 1、市场细分—消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、xx电器各品牌目标市场的定位

下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举例家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费•环保•价格•聪明的购买者•省电•质量(耐用度)•服务•低噪音•健康•外观设计•设计创新

(嵌入式家电)价格利益价值享乐不同类型消费者愿意支付的价格比较注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型注重

技术注重实用注重档次注重时尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=254人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=254人)由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=254人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)实用型消费者最大家电企业最大制冷

家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进

企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者0%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度海尔提示后的知名度Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析容声新飞*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)49%86%29%62%22%40%xx品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它伊莱克斯松下xx新飞容声海尔Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的价格格接受程度上上，容声品牌牌明显低于海海尔，与新飞飞水平基本一一致打算购买不同同品牌冰箱的的消费者对价价格的预期平均价格(元)Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析海尔(样本=101)容声(样本=41)新飞(样本=12)价格海尔2,47811.7/升升容声2,35410.7/升升新飞2,39610.6/升升注重实用性和和注重技术是是中国空调消消费者的的两两大主导特征征，注重技术术和档次的消消费者有更强强的支付能力力中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较注重

技术注重实用注重档次注重时尚注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=609人)Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析(样本=609人)受教育程度、、收入和年龄龄是区分不同同类型消费者者最主要的因因素不同因素对消消费者类型影影响的比例——空调100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=609人)0%Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析不同类型的消消费者在选择择生产厂家时时有着明显的的差别不同类型消费费者的态度的的比较(样本=609人)实用型消费者者最大家电企业业最大制冷家家电企业最大冰箱企业业合资独资企业业进口品牌本地品牌技术最先进企企业时尚型消费者者档次型消费者者技术型消费者者Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析xx品牌虽然然在档次上有有所体现，但但尚未对注重重技术的消费费者形成足够够的吸引力打算买/租的的不同类型消消费者对品牌牌的选择(样本=609人)100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它三菱松下xx格力美的春兰海尔Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析其它三菱松下xx格力美的春兰海尔华宝不同收入和年年龄段的空调调消费者倾向向存在比较明明显的差异不同收入水平平和年龄消费费者类型比较较实用时尚档次技术Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析I实用时尚档次技术实用时尚档次技术实用时尚档次技术IIIIIIV<35>=35>2,000<=2,000家庭收入年龄xx品牌在高高收入消费者者中有一定影影响力(目前前局限于广东东)，而华宝宝则对各类消消费者都缺乏乏吸引力不同年龄/收收入的消费者者购买倾向比比较海尔Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析格力三菱xx美的春兰松下华宝年老/高收入入年轻/高收入入年老/低收入入年轻/低收入入xx品牌与海海尔和格力相相比存在明显显的差距，而而华宝则存在在全面的差距距品牌强弱及品品牌转换(样本=594)海尔品牌

忠诚度度*品牌

吸引力力提示前

的知知名度提示后

的知知名度xx华宝格力Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析0.4%美的*品牌忠诚诚度以再购买买的消费者为为基准计算(样本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%消费者对xx空调价格的的接受程度低低于海尔和格格力打算购买不同同品牌空调的的消费者对价价格的预期平均价格(元)Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析价格海尔4,125xx3,532格力3,612海尔(样本=171)xx(样本=31)美的(样本=21)格力(样本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500xx格力海尔美的对不同品牌组组合策略应认认真的比较评价标准很差很好权重注释123451提高市场场覆盖率/营营业额2以不同的的方法侧重针针对

不同消消费需求3发挥协同同效应3保护品牌牌的定位5减小单一一品牌失败的的风险6通过内部部竞争优化资资源

配置选择1.保保持现有产品品/品牌组合合结构但使xx与华宝分分别侧重不同同的产品领域域核心价值空调冰箱xx容声华宝xx电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格低价格侧重产品领域域覆盖领域-现状模式式-没有充分利用用华宝在柜机机上的潜力(价格)没有覆盖中档档产品的市场场没有利用原本本的品牌潜力力没有针对消费费者特征进行行定位，仅仅仅从价格角度度进行区分容容易误导消费费者品牌的弱点及及华宝不足以以承担满足大大众消费，获获取足够市场场份额的能力力选择1：尽管管在价格上xx和华宝有有所差别，但但华宝品牌的的现状使其很很难与美的/格力等对手手竞争优势/机遇通过价格对xx和华宝进行差差异化xx品牌在冰箱和和空调上有相相对统一的定定位xx与华宝侧重不不同的产业分分区劣势/风险低档机核心价值空调冰箱xx容声华宝xx电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格中档/低价位位侧重产品领域域覆盖领域-轻度价格格和产品差异异化-选择2华宝宝放弃分体机机而进一步强强化品牌差异异.选择2优势/机遇通过不同产品品领域的侧重重进行差异化化xx品种在冰箱和和空调有相对对统一的定位位可以利用华宝宝理论上的品品牌优势对华宝品牌的的处理具有很很大的灵活性性劣势/风险在空调最大的的产品市场-分体机机市场只有高高档产品没有覆盖中档档产品的市场场没有利用容声声的品牌潜力力没有针对大众众消费市场的的产品核心价值空调冰箱xx容声华宝xx电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱侧重产品领域域覆盖领域-全方位差差异化(水平平/垂直)-选择3.在在空调产品中中引入容声品品牌针对强调调实用性的消消费者对不同品牌通通过价位和市市场的不同侧侧重进行清晰晰的差异化提高对不同类类型消费市场场的覆盖率充分发挥华宝宝在消费者中中很高的知名名度发挥容声品牌牌在在消费者者中很高的知知名度最大限度地利利用研究开发发的协同效应应保护主导品牌牌的地位与价价位选择3优势/机遇劣势/风险并行的较高的的广告/营销销收入不同品牌在统统一产品领域域存在冲突的的可能对品牌管理要要求很高对新产品研究究开发的压力力加大核心价值空调冰箱xx容声华宝xx电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱侧重产品领域域覆盖领域-单一品牌牌模式-选择4.将将多品牌最终终转变成单一一品牌选择4优势/机遇相对低的营销销/广告投入入协调统一的品品牌/品牌形形象简单的品牌管管理工作劣势/风险由于用单一品品牌针对不同同层次的消费费者使品牌形形象模糊品牌容易因竞竞争压力向低低价位滑落xx品牌现在的知知名度和吸引引力不足以与与海尔竞争无法利用容声声和容声的品品牌潜力无法最大限度度发挥市场的的潜力(渠道道、消费需求求)由于同一品牌牌，同类产品品的价格差异异仅使消费者者最终选择低低价产品而影影响企业赢利利为了避免进一一步增加使不不同品牌差异异化的失败投投入(资金、、管理)，xx电器在现现阶段应重新新考虑进行品品牌整合的方方案的实施进进度时间品

牌

吸引引

力阶段一阶段二为多个品牌树树立清晰的差差异分明的品品牌形象针对目标客户户建立合理的的品牌转换结结构(知名品品牌/参考品品牌/欲购品品牌/忠诚品品牌)发挥生产，研研究/开发售售后服务等方方面的协同效效应在品牌获得足足够的知名度度和清晰的形形象后试其它它品牌状况建建立伞形品牌牌结构发挥销售网络络，营销资源源方面的协同同效应(针对对需要建立关关联的品牌)不同品牌目标标消费者的确确定xx品牌容声品牌容声小康型消费者类型家庭收入教育程度冰箱职业特征年龄冰箱各品牌的的竞争策略xx容声容声小康型目标竞争对手定价策略

(与竞争对手比较)产品线不同品牌目标标消费者的确确定xx品牌容声品牌华宝品牌消费者类型家庭收入教育程度空调职业特征年龄空调各品牌的的竞争策略xx容声目标竞争对手定价策略

(与竞争对手比较)产品线华宝针对目标消费费者，每个品品牌应该能提提供明确独到到的价值xx产品给消费者带来的好处xx空调xx冰箱容声冰箱容声空调华宝空调品牌的核心信信息xx品牌容声品牌华宝品牌高科技带来好好生活先人一步的享享受冷静处世,真真诚待人让您放心的冰冰箱尽心尽意,是是您生活好好拍挡,好好知己物有所值,始始终如一生活在变,容容声的品质质不变不用维修的冰冰箱/无无需考虑售后后的冰箱真实的生活享享受尽心尽意,是是您生活好拍拍挡,好知知己面向大众,服服务大众,造福大众众最好的生产线线上来的中档档产品实实在在的感感觉好产品,好好价钱例子品牌差异化需需要在营销过过程中得到全全面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道品牌差异化需需要在营销过过程中得到全全面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道品牌差异化需需要在营销过过程中得到全全面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道品牌差异化需需要在营销过过程中得到全全面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:20:2721:20:2721:201/5/20239:20:27PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:20:2721:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:20:2721:20:2721:20Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:20:2721:20:27January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:20:27下下午午21:20:271月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:20下下午午1月-2321:20January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:20:2721:20:2705January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:20:27下午午9:20下午午21:20:271月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:20:2721:20:2721:201/5/20239:20:27PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:20:2721:20Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:20:2721:20:2721:20Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:20:2721:20:27January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:20:27下下午午21:20:271月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/521:20:2721:20:2705January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:20:27下下午9:20下下午21