某食用油消费行为与态度课程

金龙鱼品牌检验及

食用油消费行为与态度研究客户：嘉里粮油代理商：广州奥美时间：2003.1一些背景分析食用油家庭消费市场食用油市场现状家庭的日常消费品，有巨大的市场容量年销量1000万吨（1000亿元人民币）生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场目前约占总消费量的8-10%成熟市场以瓶装油为主发展中市场从散装油向瓶装油过渡开发中市场以散装油为主预计未来的消费将继续由散装油转向瓶装油提升生活质量重视饮食健康包装油的市场状况小包装油主要是针对家庭消费市场产品以调和油、色拉油、花生油三大类为主不同地区有不同的消费习惯通路成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅预计非成熟市场会逐步转向零售价格比散装油高是散装油消费者转用包装油的主要障碍金龙鱼的市场状况嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）全国性领导品牌约占瓶装油市场20%的份额在成熟市场面对较强势的当地品牌上海为海狮广州为刀唛、红灯、骆驼唛等北京为火鸟？项好？绿宝？在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱金龙鱼占的市场份额大但瓶装油占的比例还小，尚在开发中金龙鱼的生意来源成熟市场稳固现有的忠实消费者争夺其他品牌的现有消费者未成熟市场以领导品牌地位开发包装油市场加快散装油消费者转向包装油因此，金龙鱼在传播上的机会在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。嘉里粮油的其他食用油品牌不同的产品类型调和油色拉油花生油针对不同的地区市场用不同的价位针对不同的目标消费群相互之间有内部竞争总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力多品牌的好处刺激包装油市场的整体需求区隔化以满足不同地区不同消费者的需求种类、口味、价格等保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击降低传播成本减少消费者的认知混淆多品牌可能面面对的问题是品牌家庭还还是家庭品牌牌？是抢占别人的的份额还是自自己抢自己的的份额？是品牌延伸还还是创新品牌牌？广告及其他传传播声音的一一致性？如何为不同的的品牌任用不不同的媒介？？需要整合企划划及管理嘉里里品牌家族的的内部关系让每一个成员员都有各自独独特的个性和和发展空间同时又避免相相互争斗，令令整个品牌家家族共同繁荣荣研究目的了解消费者对对食用油的消消费行为和态态度，分析市市场机会和障障碍了解消费者对对主要包装油油品牌的体验验、印象和感感受从中沉淀出消消费者心目中中对金龙鱼及及嘉里其他品品牌的形象资资产和核心价价值（品牌的的DNA）为更好地建立立和管理金龙龙鱼及嘉里品品牌家族，形形成长期的品品牌策略，提提供参考依据据研究内容-消费行为和态态度对食用油的认认知和态度整体不同品类（调调和油、花生生油、色拉油油等）包装和散装对食用油的使使用习惯选择食用油的的标准及其意意义购买习惯和考考虑因素与食用油相关关的生活形态态和价值观研究内容-品牌检验检验对象包括括金龙鱼及其其主要竞争对对手，还包括括嘉里其他地地区性品牌，，检验内容：：消费者对品牌牌的印象和联联想品牌引发的特特定感觉和共共鸣与品牌有关的的记忆、故事事和特殊感受受品牌在消费者者生活中的独独特贡献和角角色研究方法-消费者座谈会会研究对象25--45岁的已婚女性性有工作，但也也要照顾家庭庭负责家人饮食食中等以上家庭庭收入高中以上文化化程度讨论方法全面的心理互互动使用各种刺激激材料使用各种投射射技巧—图片、形容词词、情景对话话、拟人化等等研究方法-对象分组金龙鱼的忠实实消费者只使用包装油油，过去一年年金龙鱼的购购买量最多主要竞争对手手的忠实消费费者知道金龙鱼，，但过去一年年该竞争品牌牌的购买量最最多嘉里地区性品品牌的忠实消消费者知道金龙鱼，，但过去一年年该地区品牌牌的购买量最最多散装油消费者者曾使用过包装装油，但大部部分用的还是是散装油研究方法-地区选择选择研究地区区的考虑因素素市场的成熟度度地域的代表性性建议选择成熟市场：北北京、上海、、广州发展中市场：：成都、西安安开发中市场：：大连执行考虑建议分两个阶阶段执行第一阶段—以广州和成都都两个城市的的质化研究为为试点,来了解和发掘掘调研的价值值，并检验奥奥美在调研及及分析上的能能力第二阶段—选择更多有代代表性的市场场（在考虑成成本效益下））进行质化和和量化研究，，为形成金龙龙鱼及嘉里其其他品牌的长长期品牌策略略提供参考依依据报告内容消费者对食用用油的消费行行为和态度消费者对食用用油品牌的认认知和态度消费者对食用用油广告的反反应结论与建议一、消费者对食用用油的消消费行为和态态度食用油的目标标对象(家庭消费)有工作有工作的家庭主妇妈妈主妇妻子管理者协调者养育孩子打理家务提供支持和爱爱提升生活水平平保持家庭和睦睦她们的日常生生活忙碌和责任孩子、工作、、家务三步曲曲忙碌、繁复、、枯燥但却是我应该该做的压力工作中有竞争争的压力家庭中有经济济的压力孩子最让人操操心最渴望有一点点个人的时间间和空间享受生活提高自己她们的日常生生活“家里的事情，，一般我都会全包了”“男人都是不不管家”“周末还要带带上孩子，去两边的家里里看望父母””“油、盐、酱、、醋，日常用品，都得我我去操办”“最麻烦是一一日三餐，既既花精力，又又费心思””“厂里不景气””“下岗的多多”“年龄增长长，知识、文文化都赶不上”“现在生活水平平这样高，促使你拼命工工作，生活活要更好一点””“希望孩子上好好一点的学校，再辛苦苦也要继续干”“最好是回到家家里什么都不做”“做什么事都都希望简单、、方便、节省时时间”她们如何照顾顾家人的饮食食营养用料—主料和调料，，提供营养烹调—保护营养卫生材料要干净，，不含有害物物质烹调要得当，，不产生有害害物质厨房要干净，，不沾染有害害物质“食物要新鲜，，天然，营养养丰富”“要讲究搭配配、变化，才才能营养均衡”“烹调要掌握握火候、方法法，才能既好吃吃，又不失营营养”“蔬菜要洗干净净，去掉农药药”“少用加工的的食品”“餐具要用消消毒柜消毒””“炒炒菜菜不不能能烧烧的的太太过过火火””她们们如如何何照照顾顾家家人人的的饮饮食食味道道色、、香香、、味味俱俱全全要有有地地方方特特色色方便便、、省省时时经济济实实惠惠“有色色、、香香、、味味才才好好吃吃，，才才多吃吃一一点点””“看看到到家家人人吃吃得得开开心心，，心心里里也有有满满足足感感””“四川人人喜欢麻麻辣，广广东人喜欢清淡淡”“能简单，，就最好好简单，，要节约约时间”“吃得好好，也要要吃得省省”油的角色色...油在烹调调中的角角色配角，但但却是必必需品营养养以食物本本身的营营养为主主油在辅料料中最有有营养，，含有维生素和和不饱和和脂肪酸酸“首先要要知道什什么有营营养”“煮的方方法也要要保证营营养”“从各种种途径去去了解””卫生/健康油和食物物的干净净同样重重要不好的油油会直接接影响到到健康含有各种种杂质含有黄曲曲酶素有有害物质质烹调过程程中会产产生有害害物质“健康最最重要””色、香、、味好的油能能使食物物增色、、增香、、增味，，并显得得光滑、、光泽“油香才才能带出出菜香””“好油炒炒出来的的菜显得得光亮、、鲜艳””如何判断断油的好好坏标准诠释利益透明无无杂杂质干干净、卫卫生、健健康特有香味味油油质质纯可可靠，菜菜本味颜色浅精精练练可可靠靠，菜本本色油烟少油油质质纯干干净、可可靠、卫卫生不起泡油油质质纯干干净、可可靠消费者面面临的选选择散装油还还是包装装油消费者面面临的选选择散装油还还是包装装油什么类型型的油消费者面面临的选选择散装油还还是包装装油什么类型型的油什么品牌牌的油散装油与与包装油油使用者类类型（1）散装装油使使用者者（2）包装装油使使用者者（3）散装装与包包装混混合使用用者使用模模式绝大部部分用用散装装油偶尔用用包装装油绝大部部分用用包装装油偶尔用用散装装油散装为为主，，包装装为辅辅从散装装向包包装过过渡油的品品类广州成成都花生油油清清油油(菜籽油油)调和油油/精练菜菜籽油油/花生油油调调和油油散装花花生散散装装菜籽籽油油为主主为为主主散装油油使用用者的的看法法优点点可能存存在的的问题题散装油油包装油油有传统的香香味营养物质保保留多长期的食用用习惯价格便宜购买灵活品质有保证证经提炼，干干净可靠购买使用方方便难以伪劣假假冒油烟少/干净卫生品质无保障障未提炼、不不干净油烟重/不卫生加工、运输输、销售过过程不卫生生多伪劣假冒冒-潲水油/渗杂油(棉油/猪油/棕油)对健康不利利不够香价格贵不适合传统统风味难以选择合合适的品牌牌购买地点不不方便为何继续使使用散装油油价格障碍包包装装油比散装装油贵，小小数怕长计计自我安全防防线自自认可以以买到比较较放心的散散油心理理防防线线长长期期吃吃散散油油并并未未见见对对健健康康明明显显有有害害传统统习习惯惯留留恋恋传传统统散散装装油油的的独独特特香香味味价格格障障碍碍收入入限限制制下下的的消消费费观观念念赚钱钱不不易易，，收收入入有有限限开支支上上要要精精打打细细算算需存存钱钱面面对对未未来来的的挑挑战战对未未来来的的不不安安全全感感—工作作/收入入/社会会保保障障…在有有限限的的收收入入中中挤挤出出部部分分储储蓄蓄以以增增加加安安全全感感相对对于于固固定定开开支支，，衣衣食食类类消消费费属属于于弹弹性性开开支支，，能能省省则则省省孩子子要要优优先先考考虑虑要保保证证基基本本的的生生活活品品质质—如营营养养省的的是是自自认认为为不不必必要要的的过过高高消消费费油在生活中虽虽然重要，但但却是天天要要用的普通消消费品只要没大问题题，也在可省省之列“要储钱，没以以前那么大方花钱的””“储钱，忽然然下岗了就会没钱”“也不能只依依赖孩子，只有靠自己””“买些便宜的东东西，不买贵的，能省多多少算多少””“最吸引的是是东西便宜，，就想买”“油食得比较快快，不到你不省”“油一个月起起码吃4至5斤，散装的比比较划算”自我安全防线线可以自我判断断散油的好坏坏现场判断—颜色、透明、、混浊，沉淀淀物、气味等等使用判断—油烟、气泡、、味道（色、、香、味等））选择比较放心心的售卖点购购买售卖点的环境境卫生状况较较好长期使用效果果证明油质还还算可靠固定地点即使使有问题也可可以追究可以令他们放放心的售卖点点包括：国营粮店（成成都较多）生产厂商的专专卖店或品牌牌油的散装点点（如广州油油脂公司）大商场“现在我们都买买比较好的散装油”“看到不透亮亮，很混浊的的就不会去买””“我知道如何何判断，所所以我不会买到到劣质油”“反正比较固定定，每次都到那里买，，好不好他也会告诉你你”“街边的、私私人的、打游击的，我我就不敢去买”心理防线长期吃并未见见对健康有害害好的散油与包包装油差不多多放大包装油的的弱点来保护护自己的购买买决定不香难以选择品牌牌专门去商场购购买不方便营养成分经过过提炼，保留的少“油经过高温消消毒,感觉上觉得就可以以食用了”“虽然包装油的的价格贵一点，但试了了以后，又不觉得它的味味道有多好,还是觉得散装装油好”传统习惯留恋传统散油油的独特香味味/口味广州的花生油油成都的菜籽油油一些传统的菜菜式必须要用用传统的散油油四川的传统风风味菜式如何突破障碍碍，促使更快快转换价格障碍自我安全防线线心理防线传统习惯适当的促销活活动缩小在价格上上的心理差别别提升油对饮食食健康的价值值促使更重视家家人的饮食健康，，打破侥幸心理传播包装油的的健康价值提供迎合传统统口味的产品品传播健康的饮饮食观念用公关宣传散散油的问题挑战自我判断断的可靠性--健康不应该冒冒险提升包装油的的健康价值油烟问题油烟多是油质质不纯的主要要标志之一成都的散装菜菜子油广州的散装花花生油即引起身理和和卫生问题厨房难以清洁洁打扫感觉对自己的的身体有害引起感觉上的的不适又引起一些心心理问题包装油的油烟烟少，对包装装油使用者有有较大吸引力力可运用来吸引引散装消费者者“以前用散装油油，每次做完饭后自己都都没有食欲””“一想到做菜菜，就想到油油烟”“总感觉油烟烟对我们身体体有害，很呛人人，感到呼吸困难”“身上有味、难难受”“油烟重的时时候，每次做做完饭，我马上要要洗头洗澡””“外出或上班班，很怕让别别人闻到你身上带带有一股油烟烟味”包装油使用者者的看法优点点可能存在的问问题散装油包装油有传统的香味味(菜籽油/花生油)适合做传统菜菜式（成都都）价格便宜品质有保证无杂质/干净可靠有牌子，买得得放心购买使用方便便体验好的生活活品质未提炼、不干干净，含有害害物质品质无保证油烟重/不卫生油温过高/产生有害物质质（成都）容易掺假总之就是有害害健康干净/方便/放心调和油不够香香、不够肥对杂牌的品质质信心不够为什么转用包包装油对健康的重视视程度高比较年青收入比较高，，没有价格障障碍重视生活品质质从各种途径主主动了解和接接收油与饮食食健康的知识识报纸：营养、、健康知识/生活与健康/专家访谈等电视：生活栏栏目/广告等零售点：导购购/宣传单张/POP等亲友介绍：生生活经验分享享、亲身体验验对散装油的特特点和问题认认识比较深追求更好的生生活品质更健康、更简简单、更方便便转换过程单位发放别人送礼看到市场上有有卖受到广告吸引引亲友的介绍推推荐加深对对散装装油的的不满满不卫生生/不健康康/品质无无保障障放心的的购买买地点点越来来越少少体会到到包装装油的的好处处和价价值品质保保证/健康/方便逐步转转换喜庆/节日用用包装装油，，平时时用散散装油油开始时时用小小包装装，用用开后后用大大包装装开始主主要用用单位位发的的，用用开后后也自自己购购买尝试阶阶段比较阶阶段接受阶阶段对散装装油失失去信信任不敢再再冒险险使用用健康成成为购购买的的最基基本考考虑收入水水平足足够支支持长长期使使用享受更更好的的生活活品质质消费者者面临临的选选择散装油油还是是包装装油什么类类型的的油什么品品牌的的油对不同油类类的看法花生油(广州)调和油(广州/成都)菜籽油(成都)玉米油(广州)好处缺点有独特的花花生香味显油/够油水/够滑菜色鲜艳,有光泽营养高含胆固醇高高,对健康不利太肥腻散装花生油油含黄曲酶素,有害健康油烟多清纯/色浅/无杂质油烟少,干净卫生有利健康-营养更全面面均衡-含胆固醇低低-不含黄曲酶酶素价格较便宜宜(广州)不够香部分有腥味味不够油水(肥)/用量多价格偏贵(成都)独特的清香香传统的口味味营养成分多多价格便宜散装菜籽油油-生油/油温高/油烟重-未提炼/不干净/杂质多/颜色深精练菜籽油油-香味没有清清油香营养价值值高植物提炼炼不含胆固固醇最有益健健康没有香味味粘口不肥/不够油水价格特别别贵油类的选选择和使使用模式式选择散装装菜籽油油（成都都）或散散装花生生油（（广州））地方传统统口味和和价格驱驱动有自己的的健康安安全防线线选择精练练菜籽油油（成都都）或精精练花生生油（（广州））既保留传传统的口口味又保证健健康，方方便偶尔会尝尝试其他他类型，，如调和和油、玉玉米油选择调和和油（广广州/成都）健康利益益驱动逐步接受受及习惯惯调和油油的口味味价格有吸吸引力（（广州））选择玉米米油健康利益益驱动接受玉米米油的口口味价格承受受力高油类的选选择和使使用模式式选择多种种类混合合或交替替使用广州为花花生油、、调和油油、玉米米油成都为调调和油、、精练菜菜籽油及及清油（（散装菜菜油）试图获得得口味、、健康与与价格之之间的平平衡从口味上上暂时难难以割舍舍花生油油和菜籽籽油从健康上重视视调和油或玉玉米油（广州州）调和油价格有有吸引力混合型新产品品如花生调和和油有机会被被接受如何看花生调调和油（广州州）调和油的不足足不香不肥（不够油油水）用量多解决方法某些菜用花生生油用花生油做做包尾油调和油与花花生油混合合用广州调和油油使用者大大部分都接接受花生调调和油的概概念在调和油中中多加花生生油但价格要在在花生油与与调和油中中间“调和油不肥肥，放很多多油都不肥””“把花生油煮煮熟了，抄抄菜抄到最后就就用它做包包尾油，淋一淋淋，很香””“伴面最好好用花生油油”消费者面临临的选择散装油还是是包装油什么类型的的油什么品牌的的油如何选择品品牌可尝试可接受最喜欢尝试品牌接受品牌常用品牌油的种类知名度包装价格广告口碑商场推荐外观品质油的品质与与使用效果果价格比较油的品质与与使用效果果品牌印象价格可尝试品牌牌成熟的包装装油消费者者通常都尝尝试过多个个品牌吸引她们尝尝试的因素素包括:广告吸引广广告告多/从广告中感感到油挺好好，想试一一试商场的推荐荐商商场的人介介绍这个牌牌子如何好好，所以想想试一试价格与促销销价价格比较吸吸引，有特特价或试用用装，所以以想试一试知名度/口碑朋朋友、同事事之间相互互介绍，所所以想试一一试铺货广许许多商商店都有这这个牌子卖卖，看多了了印象会比较深，，所以想试试一试可尝试品牌牌（续）是否尝试购购买，则要要视乎现场场的判断：包装包包装精精美、讲究究，显示油油的质量不不错外观品质油油看起来色色浅、透明明、没有沉沉淀，显示示油质纯正、不不含杂质生产日期看看看看是否新鲜鲜，保质期期还有多长长价格价价格要有有吸引力，，但过分低低廉则害怕怕是假冒伪劣产品品可接受品牌牌消费者在尝尝试一个品品牌后，会会根据使用用效果来评评估是否可可继续使用用烹调效果—色、香、味味主要看家人人是否习惯惯和喜欢气泡和油烟烟也是辅助助判断油质质的标准价格的对比比也会影响响到接受的的程度但在同类油油的几个知知名品牌之之间，价格格差异不大大，所以敏敏感度不高高常用品牌多数消费者者在尝试多多个品牌后后，会逐渐渐从可接受受的品牌中中形成一个个或几个常常用品牌对品质有信信心形成口味和和使用习惯惯开始形成品品牌印象和和品牌偏好好只有一个常常用品牌的的消费者对对品牌的忠忠诚度比较较高有较较强强的的品品质质信信心心和和口口味味习习惯惯已形形成成较较强强的的品品牌牌偏偏好好有多多个个常常用用品品牌牌的的消消费费者者对对品品牌牌的的忠忠诚诚度度相相对对较较低低不同同的的油油类类有有不不同同的的常常用用品品牌牌或者者是是因因为为价价格格的的驱驱动动在在几几个个熟熟悉悉品品牌牌之之间间轮轮流流使使用用“我用用惯惯金金龙龙鱼鱼以以后，，就就很很少少转转用用其他他””“用惯惯了了，，家家里里人人都都接受受这这种种味味道道””“除除非非别别人人用用过过以以后后认为为好好告告诉诉我我，，我我才会会转转用用试试一一试试，，平时时我我是是不不会会转转用用的的””“每次次在在我我熟熟悉悉的的几几个牌牌子子中中挑挑，，谁谁有有促促销，，有有赠赠送送，，我我就就选选谁谁””品牌牌的的意意义义常用用品品牌牌可接接受受品品牌牌可尝尝试试品品牌牌使用用体体验验品牌牌形形象象使用用体体验验价格格比比较较吸引引因因素素品质质因因素素品牌牌的的意意义义品牌牌忠忠诚诚度度信心心和和偏偏好好效果果品质质高低选择择原原因因购买买风风险险尝试试品品牌牌包装装油油消消费费者者尝尝试试新新品品牌牌的的风风险险感感觉觉很很小小买一一瓶瓶的的价价钱钱不不多多，，试试错错了了问问题题不不大大没有有什什么么功功能能风风险险，，经经过过挑挑选选的的包包装装油油没没有有质质量量安安全全问问题题常用用品品牌牌认准准一一个个常常用用品品牌牌对对消消费费者者意意味味着着可可以以节节省省精精力力、、保保险险放放心心但如如果果感感觉觉常常用用品品牌牌的的质质量量不不稳稳定定，，则则有有必必要要更更换换选择择新新的的常常用用品品牌牌则则意意味味又又要要经经过过一一段段体体验验比比较较和和习习惯惯过过程程尝试新品品牌的风风险不大大，但放放弃常用用品牌则有有一定代代价，更更加需要要持续一一致地建立立品牌偏偏好和品品牌形象象“试错了，，最多不不好吃，又又没毒””“又要用心心去体会会它”“很麻烦烦，懒得得换”“怕家人人不习惯惯味道””“习惯的的牌子感感觉有变变，才考虑换换”价格敏感感度忠诚度比比较高的的消费者者不喜欢欢自己的的常用品品牌价格格有变动动价格提升升会降低低忠诚度度，转而而尝试别别的品牌牌价格降低低又会被被怀疑质质量可能能有问题题忠诚度比比较低的的消费者者（有多多个常用用品牌/可接受品品牌）则则对价格格比较敏敏感应尽量保保持价格格的稳定定，采用用适当的促销销活动吸吸引新的的消费者者“新牌子搞搞降价才才会有人接接受，老老牌子还搞降降价，别别人就会觉得得质量有有问题”“质量如如果保证证，就不需要要这样做做”购买行为为和考虑虑因素购买角色色主要是家家庭主妇妇自己购购买偶尔让别别人买，，也要告告诉他买买什么油油，买什什么牌子子购买地点点散装油—粮店/油脂厂专专卖店/大型商场场/其他固定定售点包装油—超市/大型商场场/货仓式商商场等购买频次次和购买买量通常以月月为单位位，每次次购买一一个月的的使用量量主要是考考虑方便便和新鲜鲜喜欢的包包装类型型喜欢透明明的塑料料装，可可以观察察到油的的好坏希望容量量有多种种选择，，买回去去可以直直接使用用二、消费费者对食食用油品品牌的认认知知和态度度消费者如如何形成成对品牌牌的印象象对油的使使用体验验在商场看看到(铺货与陈陈列)公关宣传知名度广告包装口碑商场推荐价格促销活动品牌个个性与与形象象品牌的的核心价价值品牌认认知—金龙鱼鱼品牌直直接联联想一条金金黄色色的鱼鱼-游来游游去很很漂亮亮-既在水水里游游，也也在油油里游游-鱼漂亮亮，油油更好好，油油很清清纯-鱼一游游过，，菜就就发亮亮，带带出美味味和营营养孩子与与妈妈妈一家人人享受受美食食和睦温温磬的的家庭庭闻到煮煮菜的的香味味到处都都有卖卖广告多多/电视广广告多多/生动金黄的的颜色色，代代表健健康与美味味远离厨厨房的的肮脏脏/没有油油烟有信任任感/亲切感感对产品品的体体验和和印象象最有名名的调调和油油价格中中等/物有所所值品质保保证/用料好好/油质纯纯营养好好/营养均均衡有独特特的香香味/清香(芝麻麻香)核心视视觉形形象一条金金黄色色的鱼鱼(金龙鱼鱼)品牌的的核心心价值值健康的的美味味家庭温温磬品牌个个性/形象女性化化象一个个贤妻妻良母母精力旺旺盛/有活力力以家庭庭为中中心温柔体体贴\关怀备备至充满家家庭温温磬出得厅厅堂,入得厨厨房注重健健康聪明、、能干干现代/不古板板亲切/平易近人品牌认知—骆驼唛品牌直接联联想沙漠中的骆骆驼-老实/实在-有顽强的生生命力老牌子/历史久/有信心广告比较少少/宣传少黄澄澄的感感觉油的色水好好大商场/大超市才有有卖市场份额在在缩小有落伍/过时的感觉觉来自广东/广州最早的调和和油/带来新的饮食观念念曾经显得高高档/自豪对产品的体体验和印象象最早的调和和油价格比较贵贵/高档油比较好/清亮/质量保证闻起来香核心视觉形形象沙漠中的骆骆驼品牌的核心心价值实在品质可靠品牌个性/形象男性化象个忠厚老老实的丈夫夫诚实/实在/老实/可靠持久耐劳/任劳任怨注重实际有经验有点传统、、保守、跟跟不上时代对家人关怀怀注重健康品牌认知—鲤鱼品牌直接联联想精练的菜籽籽油好香/抄菜香有食欲感一条棕红色色的鱼油的色泽清清亮适合传统口口味广告少对产品的体体验和印象象菜籽油有传统菜油油的香味（（稍淡些））色泽清亮/品质有保障障便宜/价格实惠/价廉物美购买、使用用方便核心视觉形形象一条很肥的的鲤鱼品牌的核心心价值传统的香味味经济实惠健康品牌个性/形象女性化象个温柔的的家庭主妇妇相夫教子，，打理家务务细致能干外柔内刚注重实际/会生活比较传统对家人体贴贴关心重视健康品牌认知—手标品牌直接联联想竖大拇指大气/气派/感觉很捧手到油来油好/质量好颜色金亮亲切高级/第一企业有实力力对产品的体体验和印象象调和油价格便宜/实惠/合理油质纯/品质好/新鲜包装规格多多/使用方便核心视觉形形象竖起大拇指指的手品牌的核心心价值品质可靠/品质信心价格实惠/物有所值品牌个性/形象男性化象个年轻的的小伙有冲劲/充满活力企图心强很有自信做事积极/果断关心人/有爱心可依靠/有安全感品牌认知—胡姬花品牌直接联联想贵姬吃的油油名很靓/象古代美人家庭同乐/享受美味广告少来自青岛/花生好,多油有芬芳、清香香的感觉煮饭给家人吃吃/让家人吃得开心心感觉象合资出出品对产品的体验验和印象优质花生油/用料好味道好/特别香/颜色好价钱适中/高档/物有所值包装漂亮/使用方便核心视觉形象象很漂亮的花品牌的核心价价值纯正花生油的的香味高品质的享受受品牌个性/形象女性化清纯/纯品温柔、体贴、、细心讨人喜欢/有吸引力很顾家亲切随和三、消费者对对食用油广告告的反应食用油广告对对品牌选择的的意义尝试品牌接受品牌常用品牌广告可引起消消费者的尝试试兴趣，通过过呈现:油的品质(如色浅、透明明、无油烟烟)产品品利利益益点点(如可可靠靠、、健健康康、、营营养养，，煮煮菜菜的的色色、、香香、、味味等等)情感感利利益益点点(如家家庭庭温温磬磬，，妈妈妈妈的的关关爱爱)广告告也也可可以以增增加加消消费费者者对对尝尝试试品品牌牌的的信信心心广告告多多、、知知名名度度高高、、有有实实力力、、可可信信广告告可可以以帮帮助助提提升升消消费费者者对对品品牌牌的的接接受受度度在品品质质和和使使用用效效果果感感觉觉差差异异不不大大时时，，广广告告会会加加强强消消费费者者对对品品牌牌的的信信心心和和喜喜好好广告告可可以以加加强强消消费费者者对对常常用用品品牌牌的的偏偏好好度度和和忠忠诚诚度度强化化对对产产品品的的满满意意度度强化化对对利利益益的的满满足足感感强化化对对使使用用者者形形象象的的认认同同感感产生生价价值值感感或或情情感感的的共共鸣鸣强化化对对品品牌牌的的信信任任感感在消消费费者者选选择择品品牌牌的的不不同同阶阶段段，，广广告告对对消消费费者者的的影影响响和和意意义义有有所所不不同同消费费者者如如何何看看食食用用油油的的广广告告尝试试从从广广告告中中去去感感受受对对油油的的印印象象这种油油好在在哪里里？是否有有油质质清纯纯的感感觉？？尝试从从广告告中去去感受受油的的好处处或利利益点点是煮菜菜的色色、香香、味味？还是健健康？？营养养？或者是是干净净、可可靠、、放心心？从广告中去去感受使用用品牌带给给自己个人人的情感满满足关心、照顾顾家人的健健康令家人享受受美味让孩子健康康成长家庭的温磬磬欢乐家人的回报报与赞美等等消费者如何何看食用油油的广告她们通常也也会从广告告中形成品品牌的使用用者形象，，并与自己己对比，决决定是否喜喜欢和认同同使用者是我我这样子的的或我喜欢和和希望变成成那样的形形象依据广告的的故事情节节感受广告告是否可信信和被接受受“主题是否否明确”—利益点是否否简单，清清楚“是否显得得真实”—相关性是否否足够“是否有新新意/吸引力”—创意是否新新奇、独特特、具冲冲击力消费者如何何看金龙鱼鱼电视广告告测试的广告告包括：“李太篇””“唱歌篇””“母子篇””“夫妻篇””对油的印象象消费者对油油的印象感感受最深的的是“李太太篇”天然的油、、品质一流流、不含胆胆固醇和黄黄曲酶素，，没有油烟烟、真材实实料、新鲜鲜……消费者对其其他几条广广告中油的的印象感受受则比较间间接油好，因为为多人用—“唱歌篇”油的品质挺挺好，因为为是儿子送送给妈妈—“母子篇”油体现不出出来—“夫妻篇”消费者对““李太篇””和“唱歌歌篇”中金金龙鱼游动动的视觉形形象与油的的联想非常常紧密金龙鱼游来来游去，从从鱼的漂亮亮可爱，感受到油的的纯净、清清澈、透明明鱼的视觉觉形象与与品牌名名几乎是是相等的的使消费者者将产品品和品牌牌联结在在一起的的核心视视觉元素素“感觉油好好靓，透明度高高”“我喜欢用用金龙鱼鱼那条金色色的鱼游游来游去，多多漂亮””“我觉得金金龙鱼的的油好，广告告里那条条鱼游来游去去，菜也也漂亮”情感利益益点消费者从从每一条条广告中中都强烈烈感受到到家庭感感照顾家人人的饮食食、得到到家人的的赞美—“李太篇””全家人在在一起，，喜气洋洋洋、美美满欢乐乐—“唱歌篇””儿子孝敬敬父母，，真情令令人感动动—“母子篇””丈夫的关关怀、体体贴—“夫妻篇””每一条片片子都让让人感受受到家庭庭温磬、、和睦、、幸福很显然，，这四条条广告在在情感利利益点上上的沟通通显得持持续一致致，对于于形成品品牌的家家庭感有有很大的的贡献产品功能能利益点点消费者对对产品利利益点感感受最深深的也是是“李太太篇”健康、有有营养、、色香味味齐全，，菜发亮亮，有食食欲感消费者从从其他广广告中对对产品利利益点的的感受则则比较间间接对品质有有信心，，因为它它进入千千家万户户、老少少皆宜—“唱歌篇””看不到油油的好处处—“母子篇””和“夫夫妻篇””当广告中中主要沟沟通的是是情感利利益点，，而不是是产品功功能利益益点时，，消费者者自然比比较难以以感受到到产品的的好处但重要的的是无论论是沟通通产品功功能利益益点，还还是情感感利益点点，都必必须要与与油有足足够的相相关性，，消费者者才会喜喜欢和接接受相关性消费者感感受到相相关性比比较强的的是“李李太篇””和“唱唱歌篇””“讲煮菜菜，比较较实际””/“突出中心心”—“李太篇””“一开始始就知道道卖油””—“唱歌篇””消费者对对“母子子篇”和和“夫妻妻篇”的的相关性性感受则则相对较较弱油对情感感利益点点的支持持不够“油太平常常，不适适合表达达儿子的孝孝顺”“老远弄弄一瓶油油回来，，又不是什么么好东西西”“主题不不够突出出，不实实际”“没有金金龙鱼的的特色””-母子篇-“丈夫关心心太太，，不应用用这么平常常简单的的东西表表示”“出差回回来，风风尘仆仆仆，买瓶油回来来，有点点小题大大做”“一句话话，一个个小礼品品，也能更好地地表达丈丈夫的关关爱”“应送妻妻子喜欢欢的东西西”“油太普普通、常常见，与与送盐差不多””-夫妻篇-使用者形形象消费者对对使用者者形象感感受最深深的也是是“李太太篇”有品味/精明能干干/懂生活/温柔贤惠惠/漂亮的太太太/入得厨房房，出得得厅堂/照顾家人人的饮食食，得到到家人的的赞美收入比较较高/比较现代代/讲究健康康家庭和睦睦温磬，，美满幸幸福这些都是是家庭主主妇们比比较向往往和认同同的主妇妇形象其他几条条广告的的使用者者形象则则相对较较弱“辛苦养养大孩子子的父母母，希望望自己的的孩子长长大也孝孝敬自己己”—“母子篇””“男女老老幼都喜喜欢，都都接受””—“唱歌篇””“独立操操持家务务的妻子子，虽然然有丈夫夫关心体体贴，但但家务还还是要自自己去做做”—“夫妻篇”如何看其他食食用油品牌的的广告狮球唛对油的品质有有信心（选料料上乘、油烟烟少、油质清清纯）相关性高（直直接证明油的的品质、直观观可信）吸引尝试的力力量比较强烈烈缺乏感性利益益，看多了会会厌烦与高价位配合合，有助于建建立高档次、、高品质形象象骆驼唛感到油还不错错（没有油烟烟）也希望有时候候让丈夫做做做饭但无法留下深深刻印象“吃的东西，想想对品质知道得清楚楚一些”“感到油很纯纯正”“看后很想去去试一试”“看多了就会会不喜欢看”如何看其他食食用油品牌的的广告刀唛对“始终都是是妈妈好”有有深刻印象，，能勾引起做做妈妈的自豪豪感但整条广告的的相关性比较较差，既不知知道想说什么么，也不知道道卖什么油胡姬花对油的品质印印象好加强了对品牌牌的品质信心心对花生油使用用者吸引力大大四、结论与建建议（（初步步）（一）开发整整体包装油市市场（二）稳固现现有的消费者者（三）建立持持续一致的品品牌形象（四）金龙鱼鱼与嘉里其他他品牌的关系系（五）有效运运用广告等传传播工具(一)开发整体包装装油市场包装油市场存存在巨大的开开发潜力，嘉嘉里作为全国国性领导厂商商，应主导导开发整体包包装油市场，，促使散装油油消费者更快快转向使用包包装油，从而而为金龙鱼和和嘉里其他地地区品牌提供供更大的生意意来源(一)开发整体包装装油市场从广州和成都都两个市场的的情况来看，，影响散装油油消费者转向向包装油的关关键问题仍然然是价格障碍碍他们并非完全全不知道使用用散装油可能能存在的问题题，而是从各各种途径或多多或少地了解解到，或者是是曾经亲身体体验到他们多数都尝尝试过包装油油，了解使用用包装油的好好处，认同使使用包装油的的趋势形成价格障碍碍的主要原因因是在有限的的收入限制下下形成的食用用油消费观念念—能省则省对于使用散装装油而可能存存在的饮食健健康和安全问问题，他们会会从行动上和和心理上设置置两道安全防防线来保护自自己的购买决决定—“自认为可以买买到比较放心心的散油”和和“长期吃散散油并未见对对健康明显有有害”留恋传统的口口味是价格障障碍之外，消消费者选择散散装油的另一一个原因，但但不是主要的的原因(一)开发整整体包包装油油市场场因此，，嘉里里在开开发散散装油油消费费者进进入使使用包包装油油时，，应有有针对对性地地使用用各种种传播播工具具和行行销手手段来来突破破他们们的心心理防防线，，降低低或消消除价价格障障碍利用公公关手手段继继续宣宣传劣劣质散散装油油可能能存在在的健健康安安全问问题传播健健康的的饮食食观念念，教教育消消费者者更重重视家家人的的饮食食健康康，打打破他他们的的侥幸幸心理理教育和和提升升消费费者对对油质质的判判断标标准，，从而而增加加他们们对使使用散散装油油的心心理代代价持续传传播和和提升升包装装油的的健康康价值值，缩缩小消消费者者在价价格上上的心心理差差别采用适适当的的促销销活动动，在在主要要的销销售旺旺季吸吸引消消费者者更多多地尝尝试使使用包包装油油提供适适合当当地传传统口口味的的包装装油产产品，消除除口味味障碍碍(二)稳固目目前的的领导导地位位中国不不同地地区的的饮食食习惯惯和口口味特特点对对消费费者选选择食食用油油种类类有很很大影影响嘉里在在多品品牌策策略条条件下下，应应充分分任用用不同同的品品牌，，以区区隔化化去占占领有有不同同需求求的消消费者者市场场金龙鱼鱼以调调和油油的健健康和和营养养价值值继续续领导导开发发调和和油市市场，，稳固固和扩扩大在在调和和油市市场的的领导导地位位在有传传统口口味特特点的的市场场，以以口味味和健健康价价值推推广当当地的的嘉里里地区区品牌牌，抢抢占既既留恋恋传统统口味味，又又重视视健康康价值值的消消费者者市场场推出能能结合合调和和油和和地方方口味味特点点的新新产品品（如如广州州的花花生调调和油油）(二)稳固目目前的的领导导地位位在包装装油市市场要要成分分为一一个稳稳定的的领导导品牌牌，必必须拥拥有一一群相相对比比较忠忠实的的消费费者将将其作作为常常用品品牌消费费者者对对自自己己的的常常用用品品牌牌会会建建立立起起一一定定的的品品质质信信心心和和使使用用习习惯惯，，并并形形成成独独特特的的品品牌牌形形象象和和品品牌牌偏偏好好，，这这种种信信心心和和偏偏好好是是建建立立在在以以下下基基础础之之上上：：稳定定的的品品质质和和使使用用效效果果稳定的价价格适当的促促销活动动持续一致致的品牌牌形象包装规格格的多样样化和使使用方便便通路的广广泛性，，稳定性性和档次次感金龙鱼作作为全国国性领导导品牌，，拥有最最多的忠忠实消费费者将其其作为常常用品牌牌，在开开发新的的消费者者进入的的同时，，也必须须同时稳稳固现有有的忠实实消费者者(三)建立持续续一致的的品牌形形象建立持续续一致的的品牌形形象，必必须围绕绕品牌的的核心价价值，以以持续一一致的品品牌个性性，在与与消费者者接触的的每一个个点面，，传播一一致的声声音金龙鱼作作为包装装油的全全国性领领导品牌牌，经过过长期的的传播，，已累积积形成自自己独特特的品牌牌核心价价值健康的美美味品品牌的的产品利利益点家庭温温磬品品牌牌的感感性利利益点点这样的的核心心价值值对品品牌的的现有有忠实实消费费者和和潜在在消费费者都都具有有独特特的趋趋动力力对于潜潜在消消费者者，可可通过过“健健康的的美味味”趋趋动她她们选选择包包装油油和调调和油油，并并通过过“家家庭温温磬””建立立她们们对品品牌的的好感感，趋趋动她她们选选择金金龙鱼鱼对于现有消消费者，可可通过“健健康的美味味”强化她她们对产品品利益的满满足感，并并通过“家家庭温磬””与她们建建立起情感感的联系与与共鸣，趋趋动她们对对金龙鱼的的忠诚度(三)建立持续一一致的品牌牌形象这样的核心心价值也具具有足够的的独特性和和竞争力健康的美味味虽然是调调和油的共共同利益点点但“家庭温温磬”则是是金龙鱼所所独有的感感性利益点点，并且与与家庭主妇妇之间有足足够的相关关性因此，建议议金龙鱼应应维持目前前的品牌核核心和定位位，并透过过持续一致致的传播活活动，进一一步建立与与消费者之之间的独特特关系(四)金龙鱼与嘉嘉里其他品品牌的关系系在多品牌策策略情况下下，嘉里需需要及早规规划和管理理金龙鱼与与其他地区区品牌之间间的关系：：嘉里是什么么？担当什什么角色？？各品牌与嘉嘉里的关系系是如何？？各品牌相互互之间的差差异化是什什么？如何何管理？(四)金龙鱼与嘉嘉里其他品品牌的关系系目前金龙鱼鱼和其他各各品牌都是是以独立身身份出现在在消费者面面前，并开开始形成各各自的品牌牌形象，嘉嘉里尚未有有知名度和和形象产生生未来有两种种选择（一）嘉里里维持在幕幕后的角色色，各品牌牌在一定的的区隔化之之下，各自独立发展展，建立各各自独立的的身份和形形象（二）嘉里里作为一个个品牌家族族名出现在在消费者面面前，象一一把伞罩住各品牌，，对每个品品牌的品质质起背书的的作用例如P&G即是采起这这种方式不论采用哪哪种方式，，各品牌都都必须有足足够的区隔隔化和差异异化，才能能避免内部部的相互争争斗，各自自都有独立立的个性和和发展空间间如何区隔化化和差异化化区隔化—以不同的产产品和价格格去满足不不同地区、、不同消费费者的需求求，例如：：产品价格高中低调和油花生油菜籽油色拉油胡姬花(广州)金龙鱼(全国)手标(成都)鲤鱼(成都)如何何区区隔隔化化和和差差异异化化区隔化只能令令各品牌有各各自的空间，，还必须有足足够的差异化化才能令各品品牌有各自的的独特个性，，从而令消费费者能清晰地地分辨并购买买适合自己的的品牌差异化必须建建基于每个品品牌都有自己己独特的定位位和沟通方式式，包括：目标对象（我我为谁而存在在）品牌身份（我我是谁）利益点/支持点（为什什么要买我））沟通方式（我我如何表现自自己）金龙鱼及其他他嘉里品牌的的定位建议金龙鱼胡姬花鲤鱼手标目标对象(我为谁而存在)比较年轻聪明、、能干干对家人人关怀怀、体体贴讲究生生活品品质不古板板/接受新新事物物比较传传统的的家庭庭主妇讲究实实际注重饮饮食的的色、、香、味对家人人细心心、体体贴比较传传统的的家庭庭主妇细致、、能干干讲究实实际/会生活活注重味味道年轻的的家庭庭主妇妇开放、、新潮潮有品味味注重营营养和和健康康品牌身身份(我是谁谁)全国最最好,最有名的的调和和油来自山山东的的高品质纯正花花生油四川人的健康菜籽油油四川人喜欢欢的调和油利益点(为什么买我)健康的美味味和家庭的温温磬靓花生油烹烹调出的美味味传统而又健康的香味味健康和营养养物有所值支持点(为什么相信我)清纯的油质质均衡的营养养品质保证选料优质纯纯正来自山东(优质花生产地)由菜籽油精精练而成色泽清亮/品质保证品质可靠价格实惠沟通方式健康美味带带来家庭的温温磬最好的花生生才能练出最好的的花生油(五)有效运用广广告等传播播工具电视广告在在呈现油的的品质感和和传播油的的产品利益益点方面具具有独特的的作用。对对于吸引消消费者的尝尝试，加强强消费者对对品牌的偏偏好度及忠忠诚度都是是最有效的的传播工具具金龙鱼在运运用电视广广告建立品品牌方面已已收到非常常好的效果果消费者对金金龙鱼的品品牌印象主主要来自电电视广告，，并累积独独特的形象象资产消费者对品品牌的联想想与油非常常相关所有的品牌牌联想和对对产品的印印象都通过过一个核心心视觉元素素—一条金黄色色的鱼，再再聚焦在金金龙鱼的品品牌名上品牌的家庭庭感也主要要来自电视视广告建议金龙鱼鱼在运用电电视广告上上应继续保保持对油质质的呈现，，金龙鱼的的核心视觉觉形象和家家庭感三个个关键元素素，并加强强三者之间间的相关性性，从而持持续一致地地建立对消消费者有趋趋动力和相相关