某咨询营销培训二

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位了解和和研究营销决决策和具体行行动，以及它它们是怎样结结合在一起并并共同作用的的2需要借助以下下两种方式来来增强工作能能力—熟练掌握在你你负责的工作作领域中需要要用到的技能能和手段—充分了解解你的工作是是怎样与品牌牌的总体战略略以及区域性性战略结合在在一起的3让市场工作人人员对自己需需要接触的营营销领域中的的各个方面有有充分的了解解对整合营销框框架的研究就就是为了明确确品牌的载体体，以及如何何组合这些信信息向目标消消费者进行持持续有效的传传播11B.整合营销框架架总览12从消费者出发发到消费者结结束有稳固的价值值才有持续不不衰的品牌在可盈利的市市场份额上投投入市场营销销的手段-了解消费者并并且为他们的的产品需求服服务，而不仅仅仅是从竞争争的角度出发发进行营销活活动-尊重客户并并尽力得到他他们的信任-让客户了解解你的品牌是是如何为他们们的生活服务务的，使他们们能够衷心支支持你的品牌牌-通过各各种各样样的方式式去迎合合消费者者，在与与品牌相相关的每每一方面面都让他他们感到到满意-建立有持持续性的的品牌资资产，并并将其作作为品牌牌建设的的稳固基基础-品牌是是你的公公司与顾顾客建立立联系的的桥梁-合理的的品牌行行为有助助于加强强和巩固固你的品品牌资产产-经验、直直觉和财财政责任任的结合合能够帮帮助你的的品牌获获得突破破性的利利润-通过经经验、竞竞争和你你身处的的行业环环境中学学到知识识，并运运用这些些知识来来进一步步巩固营营销战略略-依据所所学的知知识来开开展新的的试验，，这一点点对于品品牌的长长远成功功而言是是十分重重要的市场营销销是在适适当的时时间和地地方，以以适当的的价格、、适当的的信息沟沟通和促促销手段段，向适适当的消消费者提提供适当当的产品品和服务务的过程程13营销框架架的意义义主要从从五个方方面体现现出来：：•帮助企业业重新审审视最重重要的战战略问题题，防止止在细小小的问题题上过于于纠缠•将历史与与现实的的所有方方式方法法结合起起来去解解决问题题•对每一个个有意义义有价值值的经营营选择给给予指导导•避免一刀刀切的草草率计划划•拓展思维维并且帮帮助企业业做出成成熟的选选择，避避免对短短期利益益过于关关注而忽忽视了长长远发展展建立整合合营销框框架的目目的是制制定能够够更有效效的提高高市场份份额的企企划，并并且进行行成功的的战略部部署14— 我们们知不知知道我们们的产品品需要针针对的消消费群体体是什么么？我们们能不能能把他们们清楚的辨认出出来，并并且了解解他们的的真正需需求？— 我们们的品牌牌对于消消费者而而言有没没有吸引引力？能能不能满满足他们们的需要要？— 我们们的品牌牌有没有有一个明明确的价价值定位位，我们们有没有有用合适适的方式式与渠道道传播品品牌的价值值并吸引引消费者者？在现实生生活中，，企业经经常会面面对许多多的问题题和挑战战，只有有通过合合理的整整合营销销框架才才能得以以解决15怎样什么-目标标客户-主要关注注对象-价值值定位-营销计划划-品牌牌资产-传播战略略谁整合营销销框架由由四个核核心问题题组成前景评估估•行业/市市场状况况•社会环境境•客户•竞争者•公司现状状•经营目标标等等怎样用最最适当的的营销方案案和价值值观念来吸吸引和维维持消费者者谁是营销销战略中中最需要要被关注注的目标标顾客群群体怎样定义义品牌资资产，怎怎样将品品牌资产产转化成成可以传传播的营营销战略略16整合营销销框架不不是一把把万能钥钥匙，而而是一个个有助于于我们研研究营销销问题的的思考工工具不是是不是能够够帮助解解决所有有营销问问题的黑黑匣子，，不是把把所有问问题放到到框架中中进行研研究就可以找找到答案案。不是一个个公式化化的标准准答案，，不是所所有的品品牌都适适用于同同一种方方法不是对当当前最流流行的整整合营销销手段的的介绍，，不是要要盲目的的赶时髦髦是对已经经被证明明有效的的、现在在的和新新出现的的状况进进行了解解的分析析工具是一个对对营销效效率进行行评估的的评估工工具是对营销销工具进进行全面面思考的的思考工工具是对最重重要的战战略问题题进行重重新研究究的机会会17B.1前景评估估18前景评估估是整个个营销框框架的基基础,它它确保了了其它三三个部分分是在相相对宏观观的背景景下做出出的，包包括了对对自身状状况，竞竞争者和和客户的的全面考考量前景评估估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：罗罗兰·贝贝格战略略品牌管管理研究究小组前景评估估应该说说明品牌牌的生命命力如何何。品牌牌生命力力反映了了品牌规规模和品品牌档次次的综合合力量，，在分析析模型中中用品牌牌所处的的点所覆覆盖的面面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命命力模型型前景评估估20MHC优势品牌牌能够做做到对““提升””和“普普及”的的大致均均衡，而而其他品品牌为了了避免被被吸进黑黑洞，必必需将其其中一方方面作为为品牌建建设的重重点A来源：罗罗兰·贝贝格战略略品牌管管理研究究小组提升普及高低低高品牌偏好好最好品牌牌提及率品牌业务务规模市场份额额最佳轨迹迹品牌建设设方向：：扩大用户户群品牌建设设方向：：提升档次次黑洞引力力可口可乐乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超超市NIKE奥迪夏利前景评估估21前景评估估过程中中最重要要的问题题是怎样样合理的的将数据据运用到到实际操操作程序序中去，，以帮助助我们解解决经营营中遇到到的问题题，并为为品牌制制定新的的战略数据分为为两个种种类：衡量结果果的数据据衡量与结结果有关关的因素素的数据据运用数据据去衡量量结果。。掌握这这一类型型的数据据是问题题解决过过程的开开始，它它有助于于我们了了解现实实中面临的细细微问题题。例如如我们了了解到我我们的市市场份额额是5%，这个个数字只只是一个个经营结结果，但但是不能解释为为什么我我们会得得到这个个结果，，因此我我们需要要找到能能够解释释这个结结果的数数据并加加以分析析。运用数据去分分析特定结果果的决定因素素。我们需要要用数据分析析我们以及竞竞争者在市场场上采用不同同的战略可能对对结果造成的的影响。例如如，如果我们们发现某一市市场上我们的的份额减少，，就可以开始始寻找决定因素素：我们是否否提高了价格格？我们的竞竞争者是不是是推出了新产产品？我们最最近有没有使使用什么营销手手段？这些问问题都能通过过这个过程得得到解答。前景评估22在收集到有关关市场的数据据之后，我们们需要从中分分析出导致不不同市场结果果的各种决定定因素示例一：当你你的市场份额额下降的时候候，可以通过过研究数据来来分析可能的的原因前景评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解结果数数据之后，我我们还需要依依据不同的数数据对不同的的现实情况采采取不同的应应对措施示例二：依据据购买率的不不同来制定不不同的促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估24运用数据分析析的方法，我我们可以设想想出各种可能能发生的情况况，为品牌制制定出相应的的因果模型衡量方向可能的分析市场渗透率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估25渗透率和忠诚诚度是衡量品品牌是否成功功的关键标准准，渗透率能能够不断地扩扩大消费群体体，而忠诚度度则增加每一一消费个体对对该品牌产品品和服务的消消费量高低小大个体消费量（即忠诚度=消费频次x每次消费量））消费群体品牌建设的理理想方向品牌建设方向向：

扩大消消费群体健康的品牌：即有可观的的消费群体，，又保持现有有消费个体的的较高消费量量发展不均衡的的品牌-II：拥有广大消费费群体，但消消费忠态度很很低品牌建设方向向：提高现有有消费者忠诚诚度问题品牌：两者都很小小，品牌生命命力弱，缺乏乏长期竞争优优势，有被淘淘汰出局的潜潜在危险发展不均衡的的品牌-I：较高的消费忠忠诚度，但是是消费群体有有限资料来源：罗罗兰·贝格26对于品牌极其其重要、品牌牌建设和营销销方式都相对对复杂的快速速消费品行业业而言，在扩扩大消费群体体和提高个体体消费量两方方面有较多的的手段和衡量量指标个体消费量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源：罗罗兰·贝格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车、特别别是商用车行行业，品牌满满意度在现阶阶段将在很大大程度上决定定企业能否维维系老客户、、增加他们的的购买量以及及能否通过口口碑传播获得得新客户高低小大个体消费量客户群满意度高满意度低现有客户容易易考虑降低该该品牌购买量量而试用竞争争品牌现有客户易流流失对挖取竞争品品牌客户造成成难度现有客户更愿愿意重复购买买更容易在现有有客户中获得得大订单现有客户不愿愿更换品牌易于形成行业业口碑，帮助助获取竞争品品牌的客户资料来源：罗罗兰·贝格28前景评估的数数据主要有三三个来源，小小组调查数据据，商店层次次的数据以及及其它数据资资源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查数据据商店层次的数数据其它数据资源源前景评估29收集和分析前前景评估的数数据一共包含含六个步骤现有战略确定问题发展假设收集数据检验假设形成结论现有战略-了解品牌的现现有战略是什什么。有助于于帮助企业发发现不适合采采用的营销方方式，并找到到适合企业自身发展的战战略。设计问题-了解当前需要要解释的问题题。也就是了了解当前的经经营状况是怎怎样的：销售售量是否下降降？市场份额额是否下降？品牌的的忠实购买者者有没有发生生消极的转变变？等等。发展假设-根据前一步步骤搜集的的数据来假假设什么是是导致结果果的原因。。为了发现现更多的机机会，我们们需要用超超过一种的方法法来测试我我们的假设设。收集数据-这些数据是是我们测试试假设的工工具，能够够为假设提提供有效的的支持。在在收集数据据的过程中中，我们需需要将重点放在在寻找导致致经营结果果的原因上上去。检验假设-通过检验来来分析数据据能够帮助助我们证明明或者推翻翻假设。在在检验过程程中，我们们需要不断断的提出问问题直到没有问题题再出现。。前景评估30收集和分析析前景评估估数据的五五种主要的的分析方式式对照分析重要度与竞竞争性分析高端/低端端分析将最好和最最坏的事例例进行比较较，看出不不同变量之之间的共同同点趋势分析通过对过去去状况的研研究来检验验假设并通通过这些时时期的对比比来预测未未来回归分析比较两个或或多个变量量之间的相相似之处，，从而找出出被检验的的变量之间间的关系将不同的变变量在基本本组与试验验组中进行行比较，看看看是否有有外部因素素影响经营营过程（三级，四级级和五级打打分）将分分级打分与与高中低端端市场结合合起来进行行分析，测测试假设的的可能性前景评估31要进行完整整客观的前前景评估，，我们还需需要借助五五种主要的的方式和手手段前景评估营销知识的创新得到公司领导的支持持从公司内部最了解客客户的人那里里获得最原始始的建议组织直接进行管理工作的人进行讨论从本行业的的专家那里获得指指导和建议前景评估32示例：宝洁洁公司的年年度品牌生生意回顾是是全面的前前景评估前景评估33B.2目标客户群群体34在制定营销销方案的时时候第一个个棘手的问问题是关于于‘谁’，，也就是制制定目标顾顾客群体和和首要关注注对象的问问题谁是你的目标标顾客群体体？谁是你在目标标群体中的的首要关注注对象-品牌资资产-传播战略什么怎样-价值定定位-营销计划前景评估

谁35目标客户分分析的目的的是了解客客户的人群群特征和购购买决策人群特征购买决策客户分类人口普查特特征心理特征价格敏感度度购车动机影响够买决决策的因素素客户需求未被满足的的客户需求求“热键”

谁36目标顾客群群体的确定定有助于更更好的寻找找和关注我我们的消费费者市场的集中中和技术的推动使我我们更容易易寻找到目标顾客客群体并与与他们接触触消费者的需需求越来越多样样化，我们们需要随时关注这这些需求的的变化目标顾客的的确定

谁37在确定目标标顾客群体体时，战略略目标是我我们首先需需要关注的的，它包括括了两个方方面的内容容战略目标你的品牌需需要特别针针对的具有有共同需求和和偏好的消消费群体能帮助公司司获得期望望达到的外部销售总总收入和利利益的群体体

谁38在总体目标标消费群体体中，有最最高消费潜潜力的那部部分消费者者除了前面所所定义的战战略目标以以外的三种种可以关注注的顾客群群体：首要要关注对象象，次要目目标和辐射射人群首要关注对对象处于战略目目标以外但但是也能够够为品牌创创造重要销销售机会的的消费者次要目标（（可选）处于目标顾顾客群体以以外但也受受到营销手手段影响的的消费者辐射人群

谁39首要关注对对象1）是我们在目目标制定过过程中最需需要关注的的群体，是是在总体目标顾顾客群体中中具有最高高消费潜力力的那部分分消费者刚刚开始接接触和购买买该产品的的消费者例如，需要要开始购买买婴儿纸尿尿布的母亲亲，刚刚有能力力购买汽车车的家庭等等等对产品有最最高期望值值的消费者者例如，女性性对于化妆妆品的需求求经常性或者者大量购买买该产品的的消费者例如，家庭庭主妇需要要经常购买买的日用消消费品产品的早期期使用者同同时也是能够通过交交流影响他他人选择的的消费者例如，最先先购买某种种新手机的的人首要关注对对象1）你能不能通通过与首要要关注对象象的沟通使使他们成为为产品的忠忠实拥护者者是一个需需要思考的的问题

谁40通过五个主主要步骤我我们能够更更加明确的的认清我们们的目标顾顾客群体，，从而对价价格和价值值进行重新新构建，并并且开发产产品的用途途评估现在的的目标群体体你的目标是是否有清楚的定义？？是不是可以实现的的？能否通过实现现现有目标达到销售目目的？辨别和选择择目标顾客客群体对目标进行行清楚而有意义的的划分参与到目标标的生活中中确定消费潜潜力选择首要关关注目标群群体了解希望消消费者获得的产品品体验（如3D利益：产品品的功能性利利益，体验验性利益和关关系利益））销售目标的的总体价格范围是是什么？在目标中能能获得多少份额？？目标之外的现有有销售能维持多少少？在目标之外获获得的外部销售总总收入是不是充分分的？确定在整个个目标顾客群体中中最有增长潜力的的分支

谁41然后将客户户类别进行行重要性排排序，有利利于制定具具有针对性性的总体营营销思路首要关注对对象影响力量辐射目标战略目标广告和助销销行为干预公共关系信息分享

谁42在“谁”这这个环节中中，我们需需要考虑怎怎样确定目目标顾客群群体的范围围才能带来来更好的销销售结果？？在制定战略略目标时反反对过于广广泛的制定定目标的名名言“我不知知道成成功的的关键键是什什么，，但是是我知知道失失败的的关键键是什什么，，那就就是你你试图图取悦悦每一一个人人”——BillCosby

谁43为了让让目标标顾客客群体体的定定义更更加清清楚明明确，，我们们还需需要遵遵循三三个基基本方方法，，以帮帮助我我们真真正的的接触触并了了解消消费者者的不不同需需求将不同同变量量中的的数据据结合在在一起起地理分分析的的，人人口统统计的，心心理研研究的的，行行为研究和和需求求研究究的数数据带来有有意义义的和和可操作作的目目标定定义有技巧巧地进进行消费者者的调调查研研究讲故事事，家家庭访访问，，组织训训练营营，了了解消费者者每一一天的的生活活了解除除了功功能利利益之之外消费者者还需需要的的产品品体验验体验，，过程程，关关系

谁44在确定定目标标顾客客群体体的时时候，，需要要考虑虑到我我们的的品牌牌定位位与消消费者者需求求是否否能够够真正正契合合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通通过目目标顾顾客群群体为为品牌牌带来来更好好的效效益，，我们们需要要从消消费者者的行行为、、态度度、信信仰、、购买买动力力等各各个方方面来来了解解他们们的真真正需需求了解消消费者者的三三种方方法定量分分析基础性性的消费者者了解解经验性性的消费者者了解解对市场场中的的消费费者行行为的的基本本概括括，例例如，，产品品测试试，包包装测测试，，广告告文案案测试等等等注重对对一个个品类类或者者产品品中消消费者者基本本行为为的了了解。。例如如，业业务分分类研研究，，品牌资资产调调查，，习惯惯和经经验研研究等等等是对消消费者者的深深入研研究，，将定定性和和定量量研究究与消消费者者的生生活联联系起起来进进行分分析

谁46我们需需要知知道消消费者者是感感性的的，我我们应应该对对他们们进行行深入入的分分析与与了解解，而而不是是脱离离他们们的实实际生生活•了解消消费者者需要要耗费费时间间和努努力•不是所所有的的消费费者都都像公公司的的经理理•情感驱驱动行行为•一些观观念需需要在在被消消费者者接受受之前前得到到实践践•消费者者很难难改变变，但但同时时也是是善于于合作作的•消费者者在选选择产产品时时有很很强的的主动动性•消费者者只有有在产产品能能够满满足他他们真真正的的需求求或尚尚为满满足的的期望望时会会对产产品产产生兴兴趣•在我们们提高高了消消费者者的自自我意意识或或让他他们感感觉更更好的的情况况下他他们会会表现现得很很友好好•消费者者在个个人价价值观观动摇摇或者者观念念与现现实不不协调调的时时候会会表现现得很很消极极•消费者者行为为很多多时候候是从从感性性角度度出发发的，，而不不只是是理性性的考考虑技技术方方面的的因素素了解消消费者者的时时候需需要注注意以以下的的问题题：

谁47示例：：宝洁洁公司司舒肤肤佳品品牌的的消费费者定定义

谁48B.3品牌资资产和和传播播战略略49前景评评估-目目标客客户-主要关关注对对象怎样-价价值定定位-营销计计划品牌资资产应应该是是什么么，怎怎样将将其转转化为为传播播战略略？什么谁在整合合营销销框架架中第第二个个棘手手的问问题是是怎样样定义义品牌牌资产产并将将其转转化为为适当当的传传播战战略

什么50品牌资资产是是一个个品牌牌的基基因，，我们们不应应该轻轻易和和频繁繁的改改变品品牌资资产，，并且且应该该将必必须进进行的的改变变和品品牌的的历史史紧密密结合合起来来，“品牌牌的基因”在消费费者对对品牌牌战略略和战战略活活动的的长期期了解解和积积累，，是消消费者者能够够将你你的品品牌与与竞争争者的的品牌牌从根根本上上区分分开来来的原原因

什么51在市场场营销销中，，有关关资产产的决决定能能够为为所有有的传传播交交流提提供方方向公共关关系网站店内营销销电视产品包装资产

什么52品牌资产产中包括括了战略略层面和和执行层层面两个个部分的的因素战略层面面执行层面面品牌的总总体资产产(（品品牌的驱驱动力））战略资产产（品牌牌的主要要利益，，是能够够说服消消费者去去相信并并且购买买产品的的原因））品牌特征征（与消消费者建建立感情情维系的的重要因因素）执行层面面的品牌牌资产（（从长远远利益出出发的营营销因素素）产品的外外观特征征（品牌牌特征的的直观表表达）

什么53品牌资产产必须以以书面形形式确定定，以保保证其持持续性。。价值模模板是记记录品牌牌定位的的有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产产1)的定义必必须是容容易让人人理解和和接受的的它是一个个激发灵灵感的、、朗朗上上口的、、容易让让人记住住的概念念，能够够表达你你希望你你的品牌牌怎样满满足目标标顾客群群体的需需要，而而不是为为了对付付竞争者者而进行行的战术术性考虑虑1)一些公司司将这个个概念称称为品牌牌精华，，品牌领领域，品品牌价值值或品牌牌定位“终极驾驾驶体验验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娱乐乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产产是总体体资产中中的一部部分，是是你对期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定义利益（功功能性的的，体验性的的，关系的和和情感性性的)让顾客相相信品牌牌能够提供它自自己所承承诺的利益的的原因

什么56品牌的外外观特征征是一个个品牌独独有的、、长期的的个性、、形象或或者态度度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌牌资产在在众多的的竞争品品牌中脱脱颖而出出，就必必须让品品牌具有有明确的的

个性性你的全面面资产陈陈述是不不是激发发灵感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易让让人记住住的？它能不能能满足目目标顾客客群体独独特的消消费渴望望？它是不是是与众不不同的？？判断一个个品牌资资产是否否合理的的三项标标准：

什么58执行层面面的品牌牌资产是是品牌的的外在表表现，对对它的注注重意味味着我们们不但要要

想得得对，而而且要做做得对它是从品品牌长期期发展的的高度出出发，并并且与市市场融合合的，有有突出的的可辨认认特征的的品牌营营销因素素（例如如：一个个图标，，关键广广告词，，形象，，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外观特征征是消费费者能够够直观辨辨认的品品牌特征征一个品牌牌与众不不同的持持久形象象表达，，是消费费者能够够经常认认可并且且能够将将其与品品牌联系系起来的的特征

什么60我们需要要通过各各种可能能的方式式与手段段才能做做出正确确的品牌牌资产决决定对目标，品品牌和竞争者的的深入与直直接的了解整体资产与与区域性/地方性差异异的适当平平衡（如果需要要的话）运用各种可可能的手段（品品牌资产的的跟踪调查，，资产能力力分析，概念念图，需求求/差异分分析品牌资产决决定做出品牌资资产决定时时需要的手手段

什么61不同的行业业/产品感感性价值与与理性价值值的关系比比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不同同的行业/产品领域域，品牌的的感性价值值在品牌总总体价值中中所处的地地位有所不不同，但从从各行业发发展的趋势势来看，品品牌的感性性价值的正正变得日趋趋重要62品牌价值的的形成与维维护是一个个相当复杂杂的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特性性有关销售的策略略

如：价价格/折扣扣策略63总体市场的的优越性体体现在规模模上，地方方性市场的的优越性体体现在能够够满足各各种差异性性的需求总体市场的的优越性但是，共同同性并不永永远是最好好的经济规模获得最好的的资源媒介辐射方便快捷本地行为成成本更少，，总体性带带来的是所所有产品的的共同价值值，是每个个产品最低低的价值市场份额在在不同的地地区是有差差异的品牌资产在在不同地区区也是有差差异的在每个地区区各产品有有不同的先先发位置不同地区的的消费者也也有差异

什么64传播战略1）对于确立产产品在市场场中的定位位有重要意意义品牌资产和和说服性的的营销手段段之间的重重要桥梁传播产略包包括有将战略性的的品牌资产产因素转化化为有针对对性的，精精确的战略略在营销传播播中长期的的，确定一一致的品牌牌资产特性性产品利益的的简单陈述述说服消费者者相信品牌牌利益的陈陈述（如果果品牌有的的话）品牌特征（（从品牌资资产的描述述中直接提提炼出来））1）品牌资产可可以包含有有超过五个个战略资产产，但一个个特定的传传播战略只只能做出一一到两个判判断，因此此它们之间间如何转换换就十分重重要了

什么65为了掌握复复杂的传播播战略，我我们可以用用战略矩阵阵来进行分分析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该该是从品牌牌资产档案案中直接提提炼而成的的

什么66关于品牌资资产的另外外两种考量量方式，包包括对功能能以外的产产品利益的的发掘和对对功能性产产品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：产品性能，，包括价值值过程/体验性性利益：容易让消费者者接受的信息息，简洁的决决策制定，便便捷和令人愉愉悦的交易过过程等等关系利益：在消费者与品品牌的互动和和对话之中让让消费者感受受到的利益提升研究怎样将功功能性的，体体验的和关系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能够够在目标顾客客的生活中占占有更重要的的地位1）我们把这称为为3-D市场营销，即即在界定品牌牌资产的时候候将功能性利利益与其它的的因素结合在在一起进行考考虑

什么67牢固的品牌资资产可以直接接转化成传播播战略，而需需要改进的品品牌资产则需需要重新定义义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的重新定义资产产转化为适当的的传播战略

什么68最后制定品牌牌传播策略，，以保证在日日常广告推介介等活动中能能以有效方式式持续一致地地向客户传递递品牌价值举例举例：某国内内领先的日常常消费品品牌牌的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位和营营销计划70在整合营销框框架中第三个个棘手的问题题是怎样优化化品牌的价值值定位和营销销

计划的问问题怎样1）什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中的的“怎样”都都是从“谁””和“什么””的深刻理解解中提炼出来来的

怎样71品牌=价价值=承诺理性的感性的以产品和服务务为主形象和联想为为主品牌价值品牌定位是对对品牌价值的的定义和解释释；品牌价值值包括理性价价值和感性价价值两个方面面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠制造营销销奇迹来获得得和维持目标标顾客群体，，可以通过价价值定位和营营销计划两个个方面来实现现最佳总体解决决方案价值定位营销计划在消费者最易易于接受的时时间和地点去去打动他们用合理的计划划进行配合

怎样74价值定位是依依据满足消费费者需要的各各种原则制定定出来的最佳佳价值方案最佳总体解决决方案确保你依据的的基本原则是正确的通过多种利益益尺度和接触方式来来满足消费者的需要要

怎样75通过与消费者者进行沟通的的七个接触点点将价值方案案进行优化，，提供一个能能够让消费者者感到满意的的总体解决方方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验，，解决方案和和关系关系的建立是是一个很长的的过程消费者定义的的品牌是对一一个产品所有有体验的综合合通过主要的接接触方式给用用户最满意的的体验品牌的七个接触点

怎样76制定营销计划划时需要考虑虑我们是否已已经选择了适适当的方式与与消费者沟通通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施营销计计划的时候，，需要考虑怎怎样将所有的的方式与资源源进行整合才才能够最有效效的影响消费费者考虑主要的接接触方式考虑所有可以以用来进行信信息传播的媒媒介资源

怎样78合理运用各种种传播方式向向消费者传递递品牌信息通过直接的方方式与消费者者沟通-例如，电视视广告，平面面媒体广告，，网络广告等等通过第三方对对消费者施加加影响力通过零售商来来影响消费者者-例如，店面面陈列，店内内促销等-例如，中华华医学会认证证，汽车协会会认证等

怎样79我们应该主要要从宏观的角角度出发制定定传播战略通过营销的主主要要素来保保持品牌资产产的连贯一致致避免琐碎但是是意义不大的的小活动

怎样80从直接面对消消费者，通过过零售与客户户营销以及外外部关系三种种形式中选择择出

最适当当的时间、地地点和方式与与消费者交流流品牌的信息息包装用途电视/平面媒媒体，广播等等直接邮件交互式媒体利用社会网络多品牌计划第三方&公共共关系消费者关系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消费费者零售/客户营营销

怎样81我们要明智与与合理的制定定和使用营销销计划了解你的经营状况在已经被证明明是成功的方面或或因素上进行投资投资在对品类类成功最重要的领域投入预算到突破性的试验验计划中

怎样82一定要明确的的是，营销计计划是多方面面整合的过程程示意市场目标总体营销框架架渠道和客户管管理计划售后服务网络络优化媒体投放计划划公共关系计划划产品推广促销销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和考考评体系是否能有效达达到目标重要性经济性相关性竞争性83示例：宝洁公公司舒肤佳品品牌的年度营营销计划

怎样84C.推动营销战略成功功的重要因素素85推动营销战略略成功的第一一个重要因素素是成功的产产品设计，它它是能够有效效的巩固我们们的品牌在消消费者心目中中地位的设计计七个优秀设计计的基本准则则有关联的设计必须反映映出你的品类类与消费者相相关的、能够够反映品类独独有的形象和和特点的信息息独特的设计必须能够够表现出品牌牌独一无二的的因素，例如如包装的颜色色、形状样式式、商标等等等印象深刻的设计必须用产产品最激动人人心的特质去去激发消费者者对产品的记记忆连贯的设计需要超越越不同的产品品形式，超越越不同的媒介介，超越时空空，必须维持持一个固定的的品牌资产有弹性的设计必须适应应多样化的产产品和不同的的媒介，给品品牌留有足够够的弹性空间间给将来可能能的改变紧跟时代的设计必须跟上上时代的脚步步，但并不以以为着一味追追逐时髦易于传播交流流的设计必须有清清楚的传播概概念，确定在在品牌特征和和产品定位中中什么是首先先需要传达的的产品特性

怎样86设计过程是一一个金字塔的的方式，每个个阶段都是建建立在前面的的阶段之上的的。最终设计生产协调模型组合样样品品试制工业制品产产品品草图精简概念综合模型模模型第二阶段：对对设计进行进进一步的润色色和改善第一阶段：设设计开发市场调研/品品类研究项目建立/确确定项目方案案87比如凌志LS400从满足市场需需求的目标出出发，寻找适适用这一需求求的技术配置置和手段，开开发“舒适度度最大化”的的产品丰田凌志LS400车型概念板目标:舒适度最大化化最高配置高度可操控性性动力平顺人性化设计幽雅气质工艺精良优越的全面体体验所有开发方向向必须满足““舒适”的要要求整合现有产品品和技术，实实现快速开发发17台内置数数据处理系统统和34套传传感器A6和V8发动机数控传动装置置行驶稳定系统统防滑制动装置置电控配气系统统导航装置防雾镜记忆式电子调调节座椅空调触摸式车载电电脑降噪设计层次1：品牌牌诉求（追求美国运运动型豪华车车的市场领先先地位）层次2：产品品性能特征层次3：产品品开发原则层次4：子系系统和零部件件的选择和匹匹配举例资料来源：罗罗兰·贝格分分析88准确的定位和和快速研发使使凌志车在美美国市场取得得惊人成功–––十年年时间累计销销售量达80万台举例资料来源：罗罗兰·贝格分分析凌志车1989-1998在美国销量[千台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型进入入美国市场自建经销网络络比BMW/奔驰价格低5-10%车型范围扩大大到中档的ES250引入高档的GS300车型，完成产产品线布局由于日元升值值的影响，销销量下降以“豪华+四驱”概概念引入RX300和LX470网络规模达到到178个经经销商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的性能能和迷人的动动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动营销战略略成功的第二二个因素是价价格战略，合合理的定价是是让品牌获得得更高价值的的基础，通过过三种基本的的方式我们能能够更好的实实施价格战略略节省/挥霍了解什么是最能够够吸引和刺激激消费者去花花更多的钱在在产品身上的的因素，然后后实施相应的的营销战略观念转换从不同的角度对对定价进行思思考，例如有有没有削减预预算或者增加加服务来支撑撑高价格水平平，有没有寻寻找产品以外外的机会为产产品增加价值值含量重组针对一个已经存在在于市场的品品牌，重组价价格是最容易易获得成效的的方式。让消消费者感觉到到价格的重组组是有道理的的，可以接受受的。90企业应该采取取怎样的方法法才能摆脱““竞争旋涡”？在许许多多的的行业中，日日益激烈的市市场竞争很容容易使企业陷陷入“竞争旋旋涡”而不能自拔拔“仅靠价格生存存和竞争，也也必然因价格格而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求减缓销售成本上升升提高营销费用产品成本的上上升通过“价格战战”竞争夺与与市场份额竞争对手的增增加导致竞争升级消费者觉得产产品/品牌之间并无真正正区别而导致致品牌的大众化化“科技战“导致致超过消费者需求的产品品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产产能力的压力力固定成本压力力上升经销商施加压压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值值...淘汰出局91能够推动营销销战略成功的的第三个手段段是广告促销销，品牌能够够通过适当的的广告战略提提升它的市场场份额能够带来成功功的广告除了了能够清楚的的传播产品信信息之外，还还必须具有四四种独特性：：产品利益的独独特性承诺品牌要为为消费者提供供的体验是其其它产品所不不能提供的，，同时是消费费者真正需要要的情感的或者外外延的利益独特性性品牌承诺的情情感的或者其其它的外延利利益，它是产产品利益的延延伸，也是其其独一无二的特性所在品牌人格的独独特性通过广告表现现出品牌的拟拟人化的独特特性，并且将将品牌特性长长期维持下去去原因的独特性性让每一个消费费者都能够认认可品牌独特特性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92带来成功的的广告的关关键是能够够很好的传传达产品信信息，主要要有三个方方面的关键键操作因素素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推动营销战战略成功的的第四个因因素是合理理的媒介计计划，它是是有关营销销手段在什什么时间间什么地方方怎样和与与谁进行沟沟通的计划划，包括了了五种类别别媒介电视（全国性的的广播网，，有线电视视或者本地地频道）平面媒体（杂志、报报纸、专刊刊）广播（全国性的的或者地方方性的）户外媒介（户外广告告牌、运输输线、墙面面）互动媒介（广告或者者赞助）94媒介计划必必须遵从一一定的原则则，才能让让广告在更更多的消费费者中产生生影响，同同时影响他他们的下一一个购买决决定1234地域性/季季节性考虑虑是否在某些些国家或地地区需要更更多的信息传播播；是否在在某些特定定时间需要传播更更多的信息息覆盖的频率率广告一次性性的覆盖更更多的潜在在购买者通常比多次次覆盖少量量的购买者者更适当连贯性与浮浮动性连续的播放放广告通常常比断断续续的的播放更有有效整体的广告告状况区域性的、、全国性的的媒介差异异和文化的差差异都需要要考虑到合理的制定定媒介计划95推动营销战战略成功的的第五个因因素是针对对最重要的的顾客群体体或者个人人的窄带传传播与第三三方营销通过直接的的邮件传播播通过组织消消费者参与与活动进入点营销销（在他们们经历重要要的生活改变，，需要购买买新的产品品时）当他们对一一个新的想想法产生兴趣与与冲动的时时候通过因特网网当他们在商商店进行购购买活动的的时候窄带传播的的六个机会96进行窄带传传播时要选选择适当的的方式，或或者单独使使用或者结结合使用，，使传播能能够更有有效率样品给消费者提供供能够通过过少量的使使用就能体体现产品优优越性的样样品…给消费者提供供能够在商商店里寻找找和购买产产品的体验验优惠券给消费者直接接分发制作作的文字广广告（当分分发样品具具有局限性性的时候））文字广告97通过第三方方营销来接接近目标顾顾客群体，，使他们更更容易受到到产品信息息的影响影响者营销销运用可信的的第三方去去影响消费费者的决定定（例如专家家、可信的的专业机构构证明、影响消费者者生活中面面临转变时时的消费选选择的人等等）扩散通过口头传传播来增加加产品的影影响力，从早期使用用产品的人人开始传递递信息（例如社会会关系网、、谈话领导导者等等））公众和外延延关系通过新闻媒媒介或者其其它公共关关系来传递递信息（例如电视视新闻、学学习过程中中等等）联合营销与外界组织织联合起来来开发市场场（例如开设设论坛，由由可信的组组织推荐等等等）第三方营销销的四种手手段98D.检验营销计计划是否成成功的标准准99在实施营销销计划的时时候，我们们还需要对对活动的结结果进行衡衡量，来检检验我们的的努力到底底是成功还还是失败市场份额外部销售总总收入(NOS)净现值（NPV)：：一个项目投投资的现有有价值态度：消费费者对品牌牌的想法和和感受，例例如对消费费者忠诚度度的衡量（（SOR）－它衡量了了品牌在消消费者所有有品牌使用用中所占的的百分比。。标准衡量诊断性衡量量100方法和能力力主要项目行业背景专业经验语言能力教育背景咨询顾问简简历:秦