李宁品牌目标消费者报告

李宁集团品牌与营销策略

第二次研讨会2,2002体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求体育专业化专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线2主要内容目标消费者和品牌定位产品运动营销3李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，分析整理4在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，分析整理李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成李宁产品忠诚用户人群构成5而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）数据来源：顶响伟智报告，分析整理6但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，分析整理各年龄段消费者品牌偏好度耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌715-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场数据来源：2002，分析整理消费者消费态度分析（一）一级市场二级市场消费者消费态度分析（三）一级市场二级市场15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统8另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点消费者从事体育活动诉求点运动鞋消费者体育诉求运动服装消费者体育需求数据来源：盖洛普李宁报告，分析整理成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段9年轻消费者的的消费态度以以及参加体育育活动的心理理诉求对体育育用品提出了了明确的要求求成功感、荣誉誉感、成为第第一的感觉、、成为众人注注目的焦点挑战自我，超超越自我，发发挥潜能，不不断进步，希希望能够做得得更好获得异性青睐睐是实现目标的的过程和手段段与众不同，突突出自我，提提高个人成绩绩变化、新奇、、充满挑战突破传统产品具备良好好的质量、专专业性能和较较高的科技含含量，能够有有效地提高运运动表现：帮助实现个人人的运动目标标和理想；帮助取胜对手手，成为众人人注目的焦点点帮助超越自我我，发挥潜能能产品在外形设设计和款式方方面能够与众众不同、凸显显个性、受人人注目消费者运动心心理诉求对体育运动用用品的要求10在产品品方面面，科科技含含量和和技术术创新新相比比质量量而言言对品品牌的的促进进作用用更大大，由由此可可见消消费者者对产产品运运动产产品专专业性性的重重视程程度产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的运动项目0.69店内陈设很好的品牌0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626数据来来源：：盖洛洛普李李宁报报告，，分分析整整理11特别是是年轻轻消费费者，，对产产品科科技的的重视视程度度明显显要高高于年年长的的消费费者产品的的耐久久性作作为一一项价价值对对年轻轻消费费者的的吸引引力并并不大大；对对他们们而言言，通通过产产品的的科技技以及及科技技所带带来的的在生生活和和体验验上的的即时时利益益（））才才是最最为重重要的的；产品科科技以以及创创新方方面的的成功功越来来越取取决于于其同同消费费者生生活体体验方方面的的渴望望之间间的联联系；；消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度数据来来源：：例如：：索尼的的产品品:‘‘’’（（移移动中中的音音乐））；网上聊聊天:““a””（（渴望望加入入志同同道合合者的的社区区）12因此，，将体体育用用品的的科技技、专专业性性同消消费者者的心心理诉诉求和和渴望望结合合起来来，可可以创创造出出切合合消费费者需需求的的品牌牌远景景-释释放运运动新新体验验体育用用品的的专业业性和和科技技创新新消费者者参加加体育育运动动的心心理诉诉求和和渴望望消费者者生活活诉求求和渴渴望如“释释放运运动新新体验验”体育用用品的的科技技创新新品牌远远景当运动动不止止是为为了获获胜当运动动成为为实现现个人人目标标的手手段和和途径径当运动动成为为一种种生活活态度度13消费者者对品品牌诉诉求的的感知知往往往是通通过有有影响响力的的明星星实现现的情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年龄的人的品牌0.743在市场上方便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/时尚”产品的品牌0.717是满足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外观设计0.647体育用品行业的领导品牌0.626数据来来源：：盖洛洛普李李宁报报告，，分分析整整理14耐克就就曾经经成功功地把把气垫垫技术术同消消费者者希望望在运运动中中跳得得更高高，感感受飞飞翔的的愿望望通过过乔丹丹进行行了紧紧密的的结合合“II,II””（我相相信自自己可可以飞飞，我我相信信自己己可以以触摸摸到天天空））(气垫垫)消费者者心理理诉求求对产产品技技术的的要求求产品技技术对对消费费者心心理诉诉求的的满足足从“乔乔丹””意识识到““热爱爱运动动的我我”；；从““穿着着耐克克鞋的的乔丹丹”联联想到到“穿穿着耐耐克鞋鞋的我我”15在释放放运动动新体体验的的品牌牌远景景下，，李宁宁的品品牌个个性理理论上上可以以是市市场场定位位模型型所描描述的的品牌牌个性性中的的任意意一种种Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的的、令令人振振奋的的社交的的家庭关关爱、、友好好的信任、、纯洁洁成功的的、个性的的、年年轻的的强有力力的放松的的、高高级的的享受的的16但模型型同时时显示示，亲亲和力力作为为品牌牌个性性特征征同运运动的的、个个性的的、凸凸显成成功的的以及及受人人注目目的品品牌个个性间间存在在较为为明显显的差差异Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的的、令令人兴兴奋的的社交的的家庭关关爱、、友好好的信任、、纯洁洁成功的的、个个性的的、年轻的的、强有力力的放松的的、高高级的的享受的的在以年年轻群群体为为核心心消费费者的的前提提下，，建议议李宁宁努力力塑造造更加加运动动的、、个性性的、、凸显显成功功的以以及受受人注注目的的品牌牌个性性；原原有的的亲和和力个个性特特征可可以予予以保保留，，但不不宜进进一步步宣扬扬；同时也也可以以对原原有的的亲和和力个个性特特征进进行重重新定定义，，向更更加有有趣和和令人人兴奋奋的方方向进进行转转变，，然后后逐渐渐过渡渡到目目标品品牌个个性17新的广广告片片尽管管在提提升品品牌形形象方方面产产生了了积极极的效效果，，但在在表现现和突突出切切合年年轻消消费者者对运运动的的心理理诉求求以及及凸显显产品品的运运动专专业性性方面面还有有所欠欠缺数据来来源：：盖洛洛普李李宁报报告，，分分析整整理消费者对李宁新广告片的整体感觉新的广广告片片尽管管淡化化了品品牌原原有的的亲和和形象象，但但在突突出运运动的的、个个性的的，成成就的的，受受人注注目等等方面面的表表现仍仍不强强烈，，消费费者在在这些些方面面的整整体感感知程程度仍仍然较较低18在现阶阶段李李宁品品牌专专业属属性较较弱的的情况况下，，功能能型广广告相相比情情感型型广告告在提提升专专业形形象方方面更更加有有效功能型型广告告情感型型广告告以产品品的实实际功功能、、技术术特性性为主主要诉诉求点点，以以向消消费者者沟通通产品品的功功能特特性为为主要要目的的以产品品所带带来的的生活活、心心理体体验为为主要要诉求求点，，以向向消费费者沟沟通产产品的的情感感特性性为主主要目目的可以在在有限限时间间和画画面空空间内内，清清楚明明了地地向消消费者者沟通通产品品的技技术优优越性性和功功能利利益超越产产品技技术本本身，，令消消费者者感受受到更更高一一层的的生活活体验验，将将科技技同生生活方方式、、心理理诉求求结合合在一一起广告类类型特点优点缺点纯粹以以技术术和功功能为为出发发，难难以沟沟通情情感体体验，，容易易被人人模仿仿，特特别是是在技技术越越来越越同质质化的的时候候由于广广告时时间和和画面面的限限制，，无法法充分分展示示产品品的技技术细细节和和功能能特性性李宁在在目前前产品品专业业属性性较弱弱，产产品功功能性性不强强的情情况下下，如如果一一味使使用情情感型型广告告作为为沟通通手段段，无无法充充分向向消费费者沟沟通产产品的的技术术含量量以及及能够够提升升运动动表现现的功功能特特性，，因此此需要要加大大功能能型广广告的的投入入和比比例，，同情情感型型广告告结合合，加加强产产品的的专业业运动动属性性19李宁针针对年年轻消消费者者的专专业运运动定定位对对产品品研发发、市市场营营销和和零售售管理理提出出了新新的要要求和和改变变方向向研发营销通路品牌++=拥有开开发中中心和和一定定的研研发能能力，，但产产品研研发主主要集集中在在款式式和样样式上上，在在核心心技术术研发发上投投入不不足产品的的运动动系列列化程程度较较低加大运运动科科技的的研发发投入入和力力度加大产产品的的运动动系列列化力力度核心消消费群群老化化产品定定位偏偏向休休闲，，缺乏乏专业业运动动属性性亲和力力作为为品牌牌个性性没有有迎合合和满满足年年轻消消费者者诉求求营销推推广以以传统统媒体体和情情感型型广告告方式式为主主定位15-25岁年年轻人人消费费者淡化对对产品品休闲闲性的的宣传传和推推广；；塑造造专业业运动动用品品形象象塑造运运动的的、个个性的的、成成功的的品牌牌个性性采用合合适的的体育育代言言人中短期期内以以产品品功能能型广广告为为主，，辅以以情感感型广广告加大运运动营营销投投入产品商商品陈陈列以以休闲闲为主主题店内宣宣传和和营销销以休休闲为为重点点经销商商产品品选择择缺少少以运运动为为出发发的考考虑按照运运动项项目在在终端端陈列列产品品店内宣宣传和和推广广以产产品科科技、、性能能为重重点培训经经销商商和零零售人人员，，掌握握运动动科技技知识识以及及同消消费者者进行行沟通通的技技巧公司现现状改进方方向20主要内内容目标消消费者者和品品牌定定位产品运动营营销21同竞争争对手手相比比，李李宁产产品的的运动动属性性较弱弱李宁产产品属属性阿迪达达斯产产品属属性耐克产产品属属性总体而而言，，李宁宁在消消费者者眼中中是一一个介介于运运动与与休闲闲之间间的品品牌；；不像像耐克克和阿阿迪那那样，，具有有突出出的运运动属属性，，特别别是在在年轻轻消费费群体体当中中数据据来来源源：：顶顶响响伟伟智智报报告告，，分分析析整整理理运动动休闲闲运动动+休休闲闲运动动休闲闲运动动+休休闲闲运动动休闲闲运动动+休休闲闲22休闲闲化化造造成成李李宁宁产产品品在在科科技技含含量量、、创创新新和和提提高高运运动动表表现现方方面面均均落落后后于于竞竞争争对对手手；；而而且且缺缺少少多多种种产产品品适适应应不不同同的的运运动动项项目目数据据来来源源：：盖盖洛洛普普李李宁宁报报告告，，分分析析整整理理23特别别是是在在年年轻轻消消费费中中，，李李宁宁产产品品在在科科技技含含量量、、创创新新和和运运动动表表现现方方面面的的认认同同感感较较低低数据据来来源源：：盖盖洛洛普普李李宁宁报报告告，，分分析析整整理理24而且且已已经经成成为为消消费费者者不不喜喜欢欢李李宁宁产产品品的的首首要要原原因因消费者不喜爱李宁产品的主要原因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%数据据来来源源：：盖盖洛洛普普李李宁宁报报告告，，分分析析整整理理25因此此，，李李宁宁需需要要通通过过下下列列手手段段加加强强产产品品的的科科技技含含量量和和专专业业化化属属性性提升升产产品品专专业业属性性的的有有效效方方式式产品品的的运运动动系系列列化化功过过功功能能性性广广告告和和店内内向向消消费费者者沟沟通产产品品的的技技术术特特性性开发发并并注注册册专利利运运动动技技术术寻求求第第三三方方专专业业机构构进进行行技技术术认认证证开发发并并注注册册符符合合人人体体运运动动工工学学，，能能够够运运动动表表现现，，防防止止运运动动伤伤害害的的专专业业技技术术寻求求专专业业运运动动协协会会，，权权威威运运动动技技术术专专家家和和组组织织对对技技术术的的科科学学性性、、可可靠靠性性以以及及有有效效性性进进行行验验证证，，并并给给予予专专业业认认可可和和支支持持鉴于于技技术术的的重重要要性性和和复复杂杂性性，，可可以以通通过过功功能能性性广广告告和和售售店店内内向向客客户户进进行行详详细细的的沟沟通通和和阐阐述述；；产产品品的的标标牌牌也也要要对对技技术术进进行行详详细细说说明明和和解解释释将产产品品技技术术作作为为平平台台，，在在多多种种产产品品上上进进行行延延伸伸并并且且不不断断进进行行升升级级和和更更新新，，从从而而实实现现产产品品技技术术的的系系列列化化，，进进一一步步加加深深消消费费者者对对技技术术的的认认知知26产品品产产品品运运动动系系列列化化程程度度较较低低是是削削弱弱李李宁宁品品牌牌专专业业化化形形象象的的主主要要原原因因李宁宁现现有有系系列列化化多多以以与与运运动动关关联联度度较较低低的的主主题题展展开开（（暴暴风风雪雪系系列列、、龙龙系系列列、、青青少少系系列列等等）），，产产品品系系列列化化的的时时间间跨跨度度较较短短，，缺缺乏乏连连续续性性和和清清晰晰明明确确的的主主题题缺乏乏统统一一的的产产品品设设计计研研发发思思路路作作为为指指导导，，造造成成技技术术研研发发重重点点不不明明确确，，产产品品设设计计风风格格差差异异明明显显缺少少能能够够适适合合不不同同项项目目，，满满足足消消费费者者多多种种运运动动需需求求的的产产品品在营营销销沟沟通通上上，，无无法法向向消消费费者者传传递递持持续续一一贯贯的的专专业业运运动动感感受受和和体体验验27技术技术体育用品品除了像像一般消消费品那那样按照照年龄、、性别进进行产品品系列化化，还可可以根据据运动项项目，运运动员和和运动技技术三个个方面进进一步开开展产品品系列化化气垫技术术乔丹系列篮球系列列运动项目目系列化化：需要要开发多多个项目目系列以以完善产产品线，，投入资资源相对对较少运动员系系列化：：需要选选择、赞赞助、包包装、培培养符合合品牌个个性并且且有发展展潜质的的运动员员，并为为其开发发相应产产品并进进行大规规模宣传传，投入入资源最最高运动技术术系列化化：需要要研究开开发能够够提高运运动表现现的专有有技术并并进行持持续的更更新和改改进，投投入资源源较高产品系列列化的优优势在于于：有助于统统一产品品设计思思路；促促进产品品之间功功能的相相互协调调；有利于整整合资源源，集中中市场营营销的力力量对技术进进行充分分利用，，分摊研研发成本本28李宁可以以根据资资源投入入程度阶阶段性地地选择适适合自身身能力的的产品系系列化方方式按照运动动项目系系列化按照产品品技术系系列化按照运动动员系列列化时间长短短近期远期资源投入程度低高完善产品品线和产产品功能能，提供供消费者者适合不不同项目目的运动动产品方便消费费者产品品选择提升产品品科技含含量和专专业化形形象摊薄产品品研发成成本统一产品品设计开开发思路路；明确产品品技术研研发方向向；确立营销销推广重重点，整整合营销销资源选择目前前名气不不大但有有发展潜潜力的运运动员，，进行重重点培养养在资源有有限的情情况下，，可以考考虑外购购技术以以及联合合技术开开发29李宁发展展年轻消消费者的的青少系系列产品品的市场场销售业业绩不佳佳，同大大货间形形成比较较明显的的冲突目标消费者：10-17岁产品类别：针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动市场定位：运动休闲产品设计：偏向休闲；风格同大货接近经营方式：通过单独的渠道销售销售目标：2003年实现6000万销售；2008年实现5-6亿的销售资料来源源：李宁宁公司内内部访谈谈，分分析整理理青少系列列产品定定位及经经营方式式实际消费费者中80%以以上年龄龄在16-22岁运动普及及程度较较低，参参与人数数有限不利于塑塑造李宁宁品牌的的专业运运动形象象同大货形形成较为为明显的的冲突30在一些市市场，消消费者对对李宁青青少产品品过分的的休闲设设计风格格难以接接受“他本来来就是一一种运动动服装，，给人一一种感觉觉，只要要是你上上什么体体育课啦啦，去爬爬山啦什什么的，，就最好好是到李李宁那去去买，买买休闲衣衣一般是是到佐丹丹奴去买买。”——武汉汉高中女女生“（李宁宁品牌的的）名字字不休闲闲。”“我觉得得李宁的的标志不不好看，，不适合合休闲服服。”“不适合合休闲的的，适合合运动。。”“李宁是是体操选选手的名名字，比比较有名名的一个个，别人人一听都都会感觉觉是运动动服。””“而且（（李宁及及品牌））有一种种洒脱的的感觉，，像休闲闲的都是是非常活活泼，舒舒适的感感觉，如果两个个在一起起的话，，好象显显不出来来洒脱。。”“给给人第一一印象是是运动型型的。””——武汉汉初中女女生“李宁，，我想既既然先是是作为一一个运动动品牌就就应该至至少先把把运动品品牌走向向国际市市场。我我觉得要要是没有有走进国国际市场场，在国国际市场场没有很很大的知知名度的的话，改改做休闲闲品牌，，给人的的感觉就就不是很很好。””“我我觉得李李宁就把把运动服服做好。。”——武汉汉初中/高中男男生“一个品品牌，还还是卖一一种衣服服好，虽虽然是个个新（推推出的）），在一一起还是是不好。。”——武汉汉高中女女生“我觉得得应该有有自己单单独的品品牌，显显得有个个性，我我不喜欢欢它在某某一个品品牌下面面去打出出它自己己的市场场，我觉觉得这样样不好。。”“我我觉得就就像桌上上的汽水水吧，它它本来是是可口可可乐公司司的，那那它为什什么叫芬芬达，还还有些叫叫醒目的的，就那那种感觉觉，它为为什么不不叫可口口可乐。。”“在我的的印象里里，李宁宁的牌子子是运动动的服装装，如果果说外地地来的还还不知道道信息，，跑进去去一看怎怎么买这这种衣服服啊。””——武汉汉高中女女生资料来源源：李宁宁青少系系列报告告，分分析整理理31也试图通通过新的的产品线线吸引新新的、更更为年轻轻的消费费者；尽尽管销售售良好，，但事实实上同原原有消费费群间存存在较明明显的重重叠目标消费者：18-35岁核心消费群：22-28岁消费者：15-20岁产品价格：比大货低20%产品设计风格：颜色更加鲜艳款式更加多样选用廉价面料运作方式：作为新的产品线，与大货通过相同的零售终端销售实际经营效果：产品销售良好；大部分消费者是原来的核心消费者资料来源源：行业业访谈，，分析析整理32低年龄目目标消费费者的消消费特点点不同于于高年龄龄消费者者10-14岁年年龄段的的小学和和初中消消费者缺缺少消费费主张，，尽管使使用并且且消费体体育用品品，但尚尚未对品品牌以及及产品特特色有明明确主张张，其所所使用的的体育用用品多通通过学校校指定或或家长购购买获得得，同15岁以以上的高高中消费费者有自自己的主主张，到到售点购购买有较较大的区区别；而而且两者者之间没没有连带带关系；；因此针针对这部部分消费费者的店店铺销售售效果不不佳“青少系系列”的的产品名名称对于于高中年年龄段、、有从事事极限和和户外运运动需求求的消费费者而言言难以接接受，影影响其购购买；资料来源源：李宁宁青少系系列报告告，行业业及李宁宁公司内内部访谈谈，分分析整理理C210-14岁16-22岁体育课基础锻炼炼自组体育育团体体育竞赛赛参与运动动方式运动内容容33李宁可以以根据10-14岁消消费者的的体育用用品市场场容量和和盈利性性决定是是否进入入这块市市场，并并采取相相应的策策略10-14岁消消费者要不要要做要不要以团购方方式销售售放弃改成大货货的户外外运动系系列市场容量量盈利性34如果选择择作为大大货运动动项目延延伸的策策略，则则需要采采取以下下行动取消青少少或运动动时尚作作为产品品名称，，根据具具体项目目命名该该产品线线将目标消消费者锁锁定为16-22岁的的年轻人人；进入滑板板、街舞舞、攀岩岩等户外外运动运运动相对对普及的的东南沿沿海城市市，在具具体项目目上根据据市场调调研进行行选择在产品设设计和营营销推广广上仍以以运动专专业化为为指导原原则，着着重突出出产品适适合运动动项目的的技术特特性，并并尽量使使之同其其它运动动产品间间有所区区分考虑到消消费群体体重叠以以及市场场定位相相同的情情况，在在店铺面面积充足足，不影影响大货货正常铺铺货的前前提下，，将该系系列同大大货系列列一同进进行销售售，以减减少额外外的店铺铺开设、、管理以以及运营营成本35主要内容目标消费者和和品牌定位产品运动营销36李宁公司在运运动赞助方面面缺乏清晰明明确的指导战战略相比竞争对手手耐克只集中中在足球和篮篮球两个项目目上的策略，，李宁将有限限的运动推广广费用分摊到到了多个项目目的赞助上，，直接造成对对个体项目的的支持力度不不够；在全部九项运运动项目的赞赞助活动中，，仅有一项在在消费者当中中的认知率超超过50%；；大部分赞助助项目在消费费者中的认知知率都很低；；项目上的分散散也表明李宁宁在运动赞助助（包括项目目选择和队伍伍选择）上缺缺乏清晰明确确的战略；消费者对李宁宁公司体育赞赞助活动的认认知情况数据来源：盖盖洛普李宁报报告，分析整整理运动赞助对比比（耐克李李宁）年均投入水平平：赞助项目：赞助队伍：1000万人人民币足球、篮球上海申花足球球队上海中远足球球队北京国安足球球队辽宁波导足球球队中国国家男子子篮球队中国国家女子子篮球队1000万人人民币体操、排球、、乒乓球、羽羽毛球、、射击、篮球球中国体操队中国乒乓球队队全国排球联赛赛中国射击队中国羽毛球队队全国大学生篮篮球联赛37耐克、阿迪没没有进入乒乓乓球和羽毛球球项目的主要要原因是：项项目所需服装装和鞋缺少科科技含量，无无法凸显赞助助商的专业运运动属性，而而且由于项目目本身，特别别是乒乓球缺缺乏国际关注注，而且国内内现场观众有有限，因此没没有进行赞助助运动营销需要要有明确的核核心目的及运运动项目、运运动员、运动动队的选择标标准运动观赏人数数（现场观众众和电视观众众）投入资金大小小运动用品和装装备对技术的的要求高低运动的国际性性现有运动成绩绩和表现未来发展潜力力同品牌个性的的匹配程度专业体育用品品品牌耐克在中国选选择的第一家家甲A球队并并非老牌冠军军大连万达，，而是四川全全兴；因为四四川的足球氛氛围好，现场场观众众多，，球队热烈奔奔放的性格，，以及前5名名的战绩使其其成为最为符符合标准的赞赞助队伍资料来源：行行业访谈，分分析整理耐克策略性地地选择田径项项目进行赞助助，希望借助助其国际影响响力和四年一一届的奥运会会提升品牌的的专业形象提升体育用品品的专业运动动属性，是真真正为提高运运动表现设计计的产品38在具体执行过过程中，应该该集中资源在在核心项目和和核心队伍、、运动员上，，并且坚持进进行长期投入入和培养对一个项目的的独家赞助尽尽管可以将竞竞争对手排挤挤在外，但却却不一定为品品牌商带来实实际上的投入入产出耐克在中国经经过几年的尝尝试和实践，，决定改变其其赞助各级国国家和地方篮篮球队的策略略，转而只赞赞助两只成年年国家队和三三只甲A队伍伍；在减少赞赞助投入的同同时，抓住了了吸引观众和和球星效应较较高的个别球球队，实际效效果没有减弱弱，获得了更更好的投入产产出对运动员的培培养，品牌商商在资源有限限的情况下，，应该以长期期培养为主；；一方面，投投入较少；另另一方面可以以同运动员培培养长期感情情，提高其为为品牌代言的的忠诚度；而而且，可以将将运动员的成成长同品牌紧紧紧结合起来来，加深消费费者对品牌的的认知和认同同；耐克在姚姚明16岁的的时候就开始始同他接触，，赞助他体育育用品直到今今天；在多年年的接触中，，姚明和耐克克借下了深厚厚的感情，为为其在成名后后签约耐克打打下了坚实的的基础39消费者希望李李宁赞助的国国际国内赛事事消费者希望李李宁赞助的国国际赛事消费者希望李李宁赞助的国国内赛事数据来源：盖盖洛普李宁报报告，分析整整理40消费者经常观观赏和参加的的体育运动从消费者运动动参与和观赏赏角度来看，，足球、篮球球、羽毛球、、乒乓球和游游泳是群众基基础最为广泛泛的体育项目目经常观赏的比赛经常参加的比赛数据来源：阿阿迪达斯调查查报告，分析析整理41消费者认为可可以提升李宁宁品牌形象的的体育运动项项目总体而言，消消费者认为对对足球和篮球球对李宁品牌牌未来的促进进作用远高于于其它运动项项目年轻消费者，，特别是15-29岁的的消费者，认认为篮球的促促进作用最大大，其次是足足球消费者认为可可以提升李宁宁品牌形象的的体育项目数据来源：盖盖洛普李宁报报告，分析整整理42尽管竞争对手手在足球和篮篮球上已经建建立了较大的的优势，李宁宁仍可以通过过这两个项目目提升自己的的品牌形象，，特别是对15-25岁岁的年轻人群群来说，作用用更为明显消费者希望李宁赞助的体育比赛项目消费者认为可以促进李宁品牌形象的运动项目消费者经常参加和观赏的运动项目足球、篮球体育项目赞助助增加李宁品牌牌的可见度提高李宁品牌牌的国际知名名度品牌形象加深消费者对对李宁品牌形形象和个性的的认同强化品牌的运运动联想消费者运动爱爱好增加李宁品牌牌同消费者接接触的机会提高消费者购购买、使用李李宁品牌的机机率指导李宁品牌牌选择运动代代言人指导李宁品牌牌产品开发方方向指导李宁营销销推广工作重重点43运动营销市场场推广方式及及投入分配围绕赞助球员员和队伍进行营销推广组织民间体育赛事围绕体育明星星展开售点宣传传运动营销投入入赛事、运动员赞助营销沟通投入入竞争对手110：李宁11-2：在售点展示以以品牌所赞助助的体育明星星和运动队的的;重点宣传和介介绍该运动员员和运动队所所使用的体育育用品组织运动员或或运动队到主主要售点同消消费者见面，，参加市场推推广活动围绕运动营销销的主要运动动项目组织由由核心消费者者所参加的民民间体育赛事事（如三对三三篮球赛）在比赛中通过过赞助队员和和球队的参与与增加与消费费者互动的机机会，提升品品牌形象以赞助队员和和队伍为主题题拍摄广告片片组织赛事转播播和交流，通通过市场公关关和新闻事件件方式，增加加品牌的社会会效应运动装备赞助助现金李宁在运动营营销沟通投入入有限，造成成赞助项目的的知名度不高高，缺乏社会会效应；未来来在集中赞助助项目同时，，需要进一步步加大运动营营销沟通的投投入力度资料来源：行行业访谈，分分析整理44除了传统的传传媒广告和运运动营销以外外，李宁可以以根据充分利利用体育本身身的参与性和和娱乐性同消消费者进行广广泛的互动在体育场馆/健身俱乐部部/居民健身身社区/学校校操场等消费费者从事体育育活动的地方方以户外媒体体、公关和赛赛事组织等方方式同消费者者进行互动李宁消费者休闲娱乐活动偏好体育运动场所所意见领袖通过消费者所所喜爱的明星星穿着李宁品品牌，引导消消费者改变的的品牌态度，，提升品牌偏偏好如网络，（为为所赞助的运运动员和运动动队伍创作的的歌曲，如曼曼联队歌，““II””），电电子游戏（以以运动为题材材的电子游戏戏，如），电电影，电视节节目（其中出出现的体育运运动场景）等等，创造同消消费者进行多多角度娱乐沟沟通的机会消费者娱乐数据来源：盖盖洛普李宁报报告，分析整整理45品牌及营销战战略总结品牌营销主要问题改进建议目标消费者核心消费者老化，未来增长有限定位15-25岁年轻人市场定位偏向休闲，产品专业运动属性较弱专业的综合性运动品牌品牌远景定义模糊，外延性较大释放运动新体验（与广告公司进行进一步的讨论）品牌个性亲和力不符合年轻消费者的主流运动心理诉求运动的、个性的、凸显成功的、受人注目的产品发展产品科技含量较低，产品系列化没有围绕运动展开按照运动类别划分、开发及展示产品；现阶段以慢跑、足球、篮球类产品为重点；努力增加产品的技术含量，适当时候，考虑技术外购及合作开发中短期内围绕技术开发系列产品，统一产品设计思路和营销工作中心；在未来拥有成熟技术的情况下，围绕运动员进行产品系列化青少系列消费者定位存在问题对大货产品形成冲击影响李宁专业的运动品牌形象根据10-14岁消费者体育用品市场容量和盈利性，考虑以下策略1、进入该市场，但通过团购方式销售2、将该系列作为大货产品线在运动项目上的拓展和延伸经营运动营销没有清醒明确的指导战略所选运动项目对品牌形象的提升作用有限运动营销推广方式单一、投入水平较低在项目上以足球、篮球为主；在加大投入的同时，提高沟通费用所占比例选择并培养符合品牌个性以及定位的运动代言人，为其开发系列产品明确产品技术和面料对提高运动表现的作用，并通过产品标示、店面推广等方式对消费者进行阐述通过体育场所、意见领袖、大众娱乐等方式同消费者进行全方位的营销沟通46最为为命命运运所所屈屈辱辱的的人人，，只只要要还还抱抱有有希希望望，，便便无无所所怨怨惧惧。。这个个世世界界并并不不在在乎乎你你的的自自尊尊，，只只在在乎乎你你做做出出来来的的成成绩绩，，然然后后再再去去强强调调你你的的感感受受。。1月月-231月月-2321:07以爱爱为为凝凝聚聚力力的的公公司司比比靠靠畏畏惧惧维维系系的的公公司司要要稳稳固固得得多多。。珍惜惜今今天天的的拥拥有有，，明明天天才才会会富富有有。。一个个公公司司要要发发展展迅迅速速得得力力于于聘聘用用好好的的人人才才，，尤尤其其是是需需要要聪聪明明的的人人才才。。3岁前后后严格格管理理，做做孩子子的家家长；；13岁前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先严严后松松，无无效的的教育育是先先松后后严。。有效效的激激励是是朝五五晚九九，无无效的的激励励是朝朝九晚晚五。。1月-231月-2321:071月-23怀疑和否定定之海，围围绕着人们们小小的岛岛屿，而信信念则鞭策策人，使人人勇敢面对对未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23对人才的运运用，仅仅仅限于收罗罗是远远不不够的，重重要的是对对人才不仅仅要善于识识别其长处处，而且要要敢于大胆胆地使用，，以让其充充分显示自自己的才能能。微软公司在在用人上所所表现出的的胆略与气气魄是别的的公司无可可比拟的。。因为有了感感谢之心，，才能引发发惜物及谦谦虚之心，，使生活充充满欢乐，，心理保持持平衡，在在待人接物物时自然能能免去许多多无谓的对对抗与争执执。只有一条路路不能选择择21:07:3921:07:39一个人在科科学探索的的道路上，，走过弯路路，犯过错错误，并不不是坏事，，更不是什什么耻辱，，要在实践践中勇于承承认和改正正错误。业精于于勤，，荒于于嬉。。1月-231月-234721:07:391月-23合作是是一切切团队队繁荣荣的根根本。。我知道道什么么是劳劳动:劳动是是世界界上一一切欢欢乐和和一切切美好好事情情的源源泉。。世间没有一一种具有真真正价值的的东西，可可以不经过过艰苦辛勤勤劳动而能能够得到的的。21:0721:07:391月-2321:07靠制订和管管理标准吃吃饭的，有有什么样的的判断就会会有什么样样的产品，，有什么样样的标准就就会有什么么样的人才才。讲到国家的的政治，根根本上要人人民有权；；至于管理理政府的人人，便要付付之于有能能的专家们们。只要有坚强强的持久心心，一个庸庸俗平凡的的人也会有有成功的一一天，否则则即使是一一个才识卓卓越的人，，也只能遭遭遇失败的的命运。有信念念不一一定成成功，，没信信念一一定会会失败败。1月-231月-231月-231月-23我这这一一生生基基本本上上只只是是辛辛苦苦工工作作，，我我可可以以说说，，我我活活了了七七十十五五岁岁，，没没有有那那一一个个月月过过的的是是舒舒服服生生活活，，就就好好象象推推一一块块石石头头上上山山，，石石头头不不停停地地滚滚下下来来又又推推上上去去。。2023/1/521:0721:0721:07:39一次次良良好好的的撤撤退退，，应应和和一一次次伟伟大大的的胜胜利利一一样样受受到到奖奖赏赏。。有非凡志志向，才才有非凡凡成就。。9:07:39下午午1月-2321:07:39我的人生生哲学是是工作，，我要揭揭示大自自然的奥奥秘，并并以此为为人类服服务。我我们在世世的短暂暂的一生生中，我我不知道道还有什什么比这这种服务务更好的的了。抓住时机机并快速速决策是是现代企企业成功功的关键键。最有希望的的成功者，，并不是才才华最出众众的人，而而是那些最最善于利用用每一时机机发掘开拓拓的人。05一月月202305-1月月-23一个伟大的的企业，对对待成就永永远都要战战战兢兢，，如覆薄冰冰。如果强调什什么，你就就检查什么么；你不检检查，就等等于不重视视。为了能拟定定目标和方方针，一个个管理者必必须对公司司内部作业业情况以及及外在市场场环境相当当了解才行行。21:0721:07:39一月23诚恳待人是是迈向成功功的唯一途途径。这与与没有尝过过辛苦，而而获得成功功的滋味迥迥然不同。。不下功夫夫，却能成成功，根本本是不可能能的事情。。管理关系就就是人的关关系。21:072023/1/521:07创新是惟一一的出路，，淘汰自己己，否则竞竞争将淘汰汰我们。危机不仅带带来麻烦，，也蕴藏着着无限商机机。人生是尊贵贵的。大家家重新励志志，努力奋奋斗，为时时应犹未晚晚。观念决定思路路，思路决定定出路。1月-232023/1/521:07:39谢谢各位！9、静夜夜四无