服务营销模式的特点

引导案例文兴，30出头，拥有名牌大学电子专业和营销专业双学士学位，在红星家用电器公司营销部任职6年后，离职去高宏设计公司（一家家用电器设计公司）新设立的营销部任主管。文兴任职后发现设计公司的营销对他是一个新的挑战。尽管他对家用电器的营销比较熟悉，但设计公司营销的产品不是家用电器，而是家用电器的设计，是向家用电器厂商提供的一种服务。设计或服务怎样营销呢？文兴感到与家用电器本身的营销有很大不同。例如，红星公司客户只关心产品本身的性能、质量，而高宏公司的客户不仅关心设计本身的质量，而且关心设计人员的质量和整个设计过程的服务质量。高宏公司已经两次出现客户中途提出更换设计人员的情况。因此，高宏公司营销部不得不向设计人员灌输营销意识，鼓励他们在设计过程中积极听取客户即家用电器厂商的要求和意见，并传授一些必要的人际交流和处理人际关系的技巧。文兴感到设计公司的营销在很大程度上是设计人员和设计过程的“营销”。高宏公司营销部提出了一系列介绍本公司设计人员和设计过程特点的广告和公共宣传方案。

红星家用电器公司是一家制造业公司，而高宏设计公司是一家服务性公司。高宏公司营销部主管的想法和做法说明：服务营销与制造业的产品相比有很大的区别。服务营销（ServiceMarketing）与实物营销（GoodsMarketing）之间的区别主要有：（1）营销的产品不同；（2）用户的购买和消费行为不同；（3）营销组合的要素不同；（4）评价产品质量的难度不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。2023/1/301服务营销的特点服务的定义和特征服务的分类服务产品的特点服务消费者行为特点服务质量的特点服务组合的特点案例2023/1/302服务的定义与特征服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒)服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA）服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。

服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gronroos）。

服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。它具有4个方面的特征：2023/1/303服务利他性交易性无形性与所有权无关2023/1/304服务的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察2023/1/305服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务流通服务高服务层次低2023/1/306流通服务流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。流通服务主要有两个特点：服务的物质性服务之间的依赖性2023/1/307生产和生活服务生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类：生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。2023/1/308精神和素质服务精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。精神和素质服务的特点是：精神性门类多样性非营利性2023/1/309公共服务公共服务，，是指政府府机构（包包括军队、、警察等））提供的服服务。政府府机构向企企业或个人人提供公共共服务，同同时向后者者征税，以以补偿服务务的成本。。公共服务务是非营利利性和公益益性的，但但如果把政政府机构等等的公共服服务于企业业或个人的的交税看作作一种特殊殊的“市场场交易”，，那么，公公共服务也也有一个营营销问题。。另外，政政府机构有有些部门（（生产性气气象台）还还向企业或或个人提供供一部分非非公益性服服务，并直直接收取一一定的费用用作为服务务的补偿，，这些部门门的服务更更加需要研研究营销的的问题。现现代服务营营销不但研研究营利性性服务营销销，也研究究非营利性性和公共服服务的营销销。2023/1/510服务务产产品品特特点点服务务无形形性性不可可分分性性易变变性性不可可储储存存性性2023/1/511服务产品品的无形形性对服务营营销的不不利影响响：服务产品品不易识识别服务质量量较难考考核和控控制“服务的的无形性性”常常常会遮蔽蔽质量问问题和““庇护””服务人人员的行行为过失失服务投诉诉或纠纷纷较难处处理，也也因为缺缺乏有形形依据服务广告告、服务务展览比比较难做做新的服务务产品难难于测试试对服务营营销的有有利影响响：作为无形形产品的的服务，，顾客看看不见、、摸不着着，但能能感觉到到和享受受到，这这是服务务产品特特有而实实物产品品没有的的，多少少带有““神秘感感”的吸吸引力，，这种天天然的吸吸引力对对服务营营销是有有利的。。“无形””背后的的实质是是服务行行为，包包括服务务的熟巧巧、技能能、技艺艺、技术术、知识识、文化化乃至信信息等，，这些具具有抽象象美的东东西，正正是服务务吸引力力的来源源，因此此服务营营销可以以更多地地依靠人人的行为为加以发发展。20212服务产品品的不可可分性对服务营营销的不不利影响响：许多服务务只能是是“一对对一”的的方式，，而“一一对一””的方式式容易限限制客流流量的增增长；许多服务务会出现现排队或或等候现现象，这这就削弱弱了服务务营销的的吸引力力；服务生产产人员需需要兼任任营销，，因为服服务生产产与营销销是同时时发生的的，但服服务生产产人员不不容易接接受营销销意识；；服务质量量取决于于买卖双双方的接接触，接接触过程程中任何何一个环环节的失失误，都都会影响响整个服服务质量量；服务质量量的形成成需要全全体人员员或所有有部门进进行整体体配合和和协调，，增加了了服务机机构管理理的难度度；消费者的的参与使使服务创创新及实实施比较较困难，，因为顾顾客习惯惯了原有有的服务务，对新新的服务务采取抵抵制或不不配合的的态度；；消费者的的参与使使服务过过程变得得复杂，，如果参参与服务务过程的的消费者者不予配配合，就就难以保保证服务务过程的的顺利进进行。对服务务营销销的有有利影影响：：服务产产品的的生产产与消消费不不可分分，这这在客客观上上形成成一种种压力力，推推动服服务生生产者者改善善与顾顾客的的关系系，关关心客客户的的需要要，教教育顾顾客有有关服服务产产品的的指示示，而而这一一点正正是符符合营营销要要求的的；促使服服务营营销者者更多多地进进行市市场细细分、、市场场定位位和差差异化化营销销，以以便直直接面面对各各式各各样的的顾客客；促使服服务机机构在在同顾顾客的的接触触中提提高服服务质质量；；促使服服务机机构生生产人人员乃乃至全全体人人员都都承担担营销销职能能；促使服服务机机构更更多地地在营营销定定价上上与顾顾客协协调。。2023/1/513服务营营销窗窗口1北海道道温泉泉旅馆馆与旅旅客的的冲突突在日本本北海海道的的港口口城市市小樽樽市，，两家家温泉泉旅馆馆在门门前公公然挂挂出““拒绝绝外国国人入入浴””的招招牌。。这引引起外外国人人的极极大反反感和和民间间国际际交流流团体体的强强烈指指责，，认为为这两两个温温泉旅旅馆的的做法法带有有种族族歧视视的色色彩。。这两两家温温泉旅旅馆是是以外外国人人不遵遵守制制度为为由将将外国国人拒拒之门门外的的，他他们认认为一一些俄俄罗斯斯远洋洋船员员在浴浴室里里饮酒酒作乐乐，并并带着着满身身的肥肥皂泡泡入浴浴，这这种做做法使使得本本地客客人减减少，，影响响了旅旅馆的的生意意。但但居住住在

[点评]温泉旅馆的服务（洗浴）要达到理想的效果，需要洗浴者配合，这就是服务过程的复杂性，或者“风险性”。一旦有不配合者（如这里所说的不遵守制度的俄罗斯船员），服务过程就难以顺利进行，就会带来麻烦。事实上，要说服不配合者（尤其像这里所说到的有文化差异的外国顾客）的成本很高。但即使这样，温泉旅馆还是要通过沟通手段（如采取在旅馆内用俄语、英语等数国文字张贴注意事项的办法）来说服违规者，而不应采取“将外国客人一律拒之门外”的简单措施。那样做，不理智，不符合营销的道理，损失也更大。资料来源：林叔猛日温泉旅馆拒绝外国人入浴南京：服务导报1999，12，62023/1/514服务产品品的易变变性服务是行行为和活活动，既既有服务务人员的的参与，，又有顾顾客的参参与，心心理、情情绪及行行为的因因素常常常干扰服服务活动动，使服服务活动动容易走走样：一一是因人人而异；；二是因因时而异异；三是是因地而而异。对服务营营销的不不利影响响：服务不易易标准化化、规范范化；服务质量量难以维维持；服务品牌牌较难树树立；服务规范范较难严严格执行行，服务务质量的的控制较较困难。。对服务营营销的有有利影响响：促使服务务机构更更多地关关心顾客客行为和和需求的的差异性性，开展展差异化化、个性性化营销销；促使服务务机构更更多地关关心市场场的变化化，以增增强他们们灵活应应变能力力；促使服务务机构中中是对一一线人员员的授权权，以增增强他们们提供服服务的灵灵活性。。2023/1/515服务产品的不不可储存性对服务营销的的不利影响：：服务供求在时时间上的矛盾盾较难协调，，容易出现忙忙闲不均，影影响服务质量量和效率；服务供求在空空间上的矛盾盾也就难协调调；服务营销受空空间或地理条条件的限制比比较大。对服务营销的的有利影响：：在客观上形成成一种压力，，促使服务机机构珍惜时间间资源和提高高服务效率，，提高服务空空间的利用率率；促使营销管理理人员多思考考如何利用营营销手段如市市场营销要素素平衡对服务务产品的供求求；以创新的服务务管理方法，，有效地利用用顾客的服务务等候时间，，为服务增值值，使顾客获获得更大的满满足感！2023/1/516服务消费者特特点消费认知的风风险性信息来源的人人际性质量识别的间间接性品牌选择的有有限性品牌持有的稳稳定性接受创新的缓缓慢性服务过程的参参与性2023/1/517消费者者认知知的风风险服务消消费者者在消消费认认知方方面风风险比比实物物大大大的原原因：：服务产产品是是无形形的，，消费费者在在购买买前很很难判判断服服务产产品的的特点点、功功能、、质量量，以以至享享用服服务后后所能能获得得的利利益。。服务产产品具具有变变异性性，质质量不不稳定定，消消费者者在这这次享享受到到好的的服务务，并并不能能保证证下次次的服服务和和这次次一样样好。。这使顾顾客在在购买买和消消费服服务时时，在在服务务功能能上、、财务务上、、心理理上、、身体体上、、社交交上、、时间间上及及最终终在质质量上上的感感知风风险大大大提提高，，不利利于服服务产产品的的推广广。服务营营销减减少顾顾客认认知风风险的的途径径是：：向顾顾客客提提供供更更多多、、更更真真实实的的服服务务信信息息；；增强强服服务务质质量量的的稳稳定定性性和和可可靠靠性性；；向顾顾客客提提出出服服务务承承诺诺，，减减少少服服务务消消费费者者承承担担的的认认知知风风险险的的压压力力。。建立立服服务务至至上上，，““尽尽心心为为客客””的的服服务务文文化化。。2023/1/518信息息来来源源的的人人际际性性服务务消消费费者者主主要要通通过过人人际际交交流流获获取取信信息息，，而而相相对对地地不不很很看看重重大大众众媒媒体体上上的的广广告告以以做做出出购购买买与与否否决决定定。。因因为为无无形形使使得得服服务务产产品品较较难难有有效效采采取取传传统统的的为为实实物物而而设设计计的的方方法法做做广广告告，，或或者者说说，，较较难难用用媒媒体体广广告告来来有有效效地地传传递递服服务务信信息息，，因因此此服服务务消消费费者者一一般般不不靠靠大大众众媒媒体体上上的的服服务务广广告告。。例例如如，，餐餐饮饮服服务务主主要要是是烹烹饪饪服服务务，，但但第第一一，，厨厨师师的的烹烹饪饪过过程程很很难难以以平平面面广广告告表表达达；；第第二二，，一一家家餐餐饮饮店店烹烹饪饪的的菜菜肴肴品品种种很很多多，，除除非非这这家家店店拥拥有有很很多多的的广广告告经经费费和和时时间间，，否否则则很很难难完完整整地地将将所所有有品品种种都都做做广广告告。。因因此此，，大大多多数数餐餐饮饮店店只只能能做做一一些些店店堂堂环环境境和和少少数数菜菜肴肴品品种种的的广广告告，，但但这这些些广广告告显显然然难难以以全全面面地地体体现现一一家家餐餐饮饮店店的的服服务务水水平平。。服服务务消消费费者者更更看看重重自自己己周周围围的的人人所所传传递递的的服服务务信信息息。。因因为为，，消消费费服服务务的的过过程程是是一一种种经经验验，，以以““人人””做做渠渠道道的的信信息息才才能能更更好好地地传传达达这这种种经经验验。。顾顾客客的的口口碑碑，，往往往往是是服服务务消消费费者者最最重重要要的的信信息息来来源源。。服务营销销增加消消费者信信息来源源的途径径是：重视和利利用现有有顾客的的口碑；；重视服务务过程的的人际沟沟通，包包括服务务人员与与顾客和和顾客与与顾客之之间的沟沟通。2023/1/519寻找服务产品品资讯的成本本及时间服务产品的无无形性，服务务质量的易变变性，及服务务行为易受人人和服务场所所的环境因素素所影响，使使顾客特别是是新顾客，在在购买服务产产品前较难伸伸是服务产品品的特点和功功能，因此也也难于准确预预测享用服务务后所带来的的利益和价值值。并且，不不同感知风险险的提高，使使顾客需要花花更长时间来来作出购买决决定。为了对对所做决定更更具信心和更更确实地了解解对象用服务务所带来的利利益和后果，，顾客需要做做出更大的努努力和投入更更多时间寻找找与所欲购买买的服务产品品的有关资讯讯。很多实证证研究表明，，顾客购买消消费性服务前前寻找有关服服务的产品信信息所花的时时间和力量，，远超过购买买消费品所付付出的时间和和努力。2023/1/520质量识别的的间接性服务产品的的无形性使使得服务消消费者在购购买和享用用服务前，，往往只能能根据服务务价格、服服务的设施施和服务的的环境等有有形的东西西间接地判判断服务质质量。在服服务消费者者看来，较较高的服务务收费、较较好的服务务设施和环环境，意味味着较高的的服务质量量和水平。。服务营销增增强消费者者对服务质质量识别能能力的途径径：利用价格来来传递服务务质量信息息和保持价价格的稳定定；利用服务设设施来传递递服务质量量信息和保保持服务设设施的完好好；利用服务环环境来传递递服务质量量信息和保保持服务环环境。2023/1/521品牌牌持持有有的的稳稳定定性性消费费者者对对服服务务品品牌牌一一般般有有较较高高的的忠忠诚诚度度，，不不会会轻轻易易在在服服务务品品牌牌上上““弃弃旧旧图图新新””。。这这是是因因为为：：第一一，，““弃弃旧旧图图新新””意意味味着着消消费费者者需需要要花花时时间间以以至至金金钱钱对对新新品品牌牌进进行行认认知知，，而而消消费费者者一一般般不不愿愿意意在在冒冒认认知知风风险险；；第二二，，服服务务的的不不可可分分性性使使得得服服务务消消费费者者对对旧旧品品牌牌多多少少产产生生了了感感情情。。服务务营营销销保保持持和和进进一一步步提提高高顾顾客客品品牌牌种种程程度度的的途途径径：：关系系营营销销，，保保持持和和不不断断加加强强与与顾顾客客之之间间的的关关系系，，以以对对顾顾客客的的忠忠诚诚换换取取顾顾客客对对品品牌牌的的忠忠诚诚。。2023/1/522品牌选择的有有限性服务的无形性性使得消费者者难以比较不不同品牌的服服务，因而消消费者对服务务品牌挑选的的程度比商品品品牌低。服务营销增强强品牌挑选的的途径：建立特色服务务2023/1/523接受受创创新新的的缓缓慢慢性性通常常消消费费者者接接受受一一项项服服务务创创新新要要比比接接受受一一项项实实物物产产品品创创新新慢慢。。主主要要原原因因为为：：很多多情情况况下下顾顾客客须须亲亲身身经经验验新新服服务务，，风风险险性性高高；；无形形性性使使得得企企业业很很难难对对顾顾客客展展示示新新服服务务，，增增加加顾顾客客对对新新服服务务的的了了解解和和信信心心。。例如如，，中中国国的的邮邮政政编编码码曾曾经经是是一一项项服服务务创创新新，，但但这这项项创创新新曾曾经经两两次次推推广广和和几几年年时时间间才才被被接接受受。。接接受受服服务务创创新新的的缓缓慢慢性性是是因因为为服服务务的的不不可可分分性性使使得得新新的的服服务务要要推推广广，，就就要要消消费费者者立立即即改改变变老老的的习习惯惯作作为为配配合合，，而而习习惯惯一一般般不不会会立立即即改改变变。。例例城城市市公公共共交交通通的的自自动动投投币币是是一一项项服服务务创创新新，，但但它它的的推推广广比比较较慢慢，，又又反反复复，，其其主主要要原原因因之之一一就就在在于于：：一一下下子子要要求求乘乘客客改改变变““多多门门上上车车、、下下车车””、、““买买票票找找零零””、、““向向售售票票员员问问站站””等等多多年年养养成成的的乘乘车车习习惯惯，，是是有有难难度度的的。。服务务营营销销促促进进创创新新推推广广的的途途径径：：重视视服服务务创创新新中中顾顾客客的的配配合合问问题题；；采取取服服务务创创新新试试点点，，并并吸吸收收顾顾客客参参与与，，发发挥挥创创新新试试点点的的示示范范作作用用。。2023/1/524服务过程程的参与与性服务的不不可分性性使得服服务消费费者参与与服务的的生产过过程，因因此服务务消费者者对服务务质量多多少也会会有一种种责任感感。服务营销销增强顾顾客参与与性和责责任感的的途径：：重视服务务机构对对顾客的的开放和和鼓励顾顾客参与与服务的的积极性性；加强服务务生产者者的责任任感，以以生产者者的责任任感带动动消费者者的责任任感；通过市场场沟通活活动教育育顾客，，让他们们更了解解服务过过程，及及他们在在服务生生产过程程中所承承担的活活动。2023/1/525服务质量量特点实物产品品质量客观性产出性个体性服务产品品质量主观性过程性整体性2023/1/526服务质质量的的主观观性服务质质量有有较强强的主主观性性。顾顾客对对服务务质量量的评评价，，更多多地凭凭主观观期望望和感感受做做出判判断。。服务务质量量的高高低，，更多多地受受这些些主观观因素素的影影响。。对相相同水水平的的服务务，期期望高高的顾顾客可可能对对其质质量评评价较较低，，期望望不高高的顾顾客评评价反反倒肯肯能比比较高高。这这是因因为：：在前前一种种情况况下，，实际际的服服务部部容易易超过过顾客客的期期望，，而在在后一一种情情况下下，实实际的的服务务容易易超过过顾客客的期期望。。这里里，顾顾客的的主观观期望望成了了评价价服务务质量量的主主要依依据。。由于于服务务的无无形性性，服服务质质量缺缺乏有有形（（实物物的））客观观的评评价标标准，，因而而主管管标准准往往往成了了主要要标准准。由由于生生产与与消费费服务务的不不可分分性，，服务务质量量的形形成必必须有有顾客客的参参与、、经历历和认认可，，因而而不可可能不不受顾顾客主主观因因素的的影响响。2023/1/527服务质量的的过程性实物产品的的质量，主主要是产出出质量，它它的生产及及其质量形形成过程，，顾客一般般是看不到到的，顾客客看到的是是产出质量量。而服务务质量是一一种过程质质量。由于于服务的不不可分性，，服务的生生产及其质质量形成过过程，顾客客一般是参参与的和可可感知的，，因而服务务质量可以以是依据服服务过程的的质量判断断。如到一一景区旅游游（产出即即景点是一一样的），，如果安排排的活动、、路线和导导游的服务务行为的质质量不同，，旅游服务务的质量将将会不同。。2023/1/528服务务质质量量的的整整体体性性服务务质质量量是是一一种种整整体体质质量量。。服服务务质质量量的的形形成成，，需需要要服服务务机机构构全全体体人人员员的的参参与与与与协协调调。。不不仅仅一一线线的的服服务务生生产产、、销销售售和和辅辅助助人人员员关关系系到到服服务务质质量量，，而而且且二二线线的的营营销销策策划划人人员员、、后后勤勤人人员员对对一一线线人人员员的的支支持持和和有有形形实实据据也也关关系系到到服服务务质质量量。。服服务务质质量量是是服服务务机机构构整整体体的的质质量量。。2023/1/529服务务营营销销窗窗口口2东方方商商厦厦的的全全员员服服务务质质量量“非非营营业业员员也也必必须须提提供供服服务务””，，曾曾率率先先倡倡导导星星级级服服务务的的上上海海东东方方商商厦厦又又推推出出““全全方方位位服服务务””的的新新理理念念，，即即以以市市场场需需求求为为导导向向，，以以满满足足顾顾客客满满意意为为中中心心的的全全员员、、全全程程和和全全面面的的服服务务。。它它通通过过公公司司全全体体员员工工的的岗岗位位配配合合和和协协作作，，使使每每一一位位顾顾客客自自始始至至终终享享受受到到周周全全、、满满意意的的服服务务。。““全全程程、、全全面面服服务务””对对进进入入（（或或接接近近、、路路过过））商商厦厦的的顾顾客客，，不不管管是是否否购购物物，，都都提提供供服服务务。。““全全员员服服务务””要要求求从从高高级级管管理理人人员员到到一一线线管管理理人人员员，，从从营营业业员员到到各各类类辅辅助助人人员员，，从从合合同同工工到到临临时时工工，，都都必必须须直直接接间间接接地地为为顾顾客客提提供供服服务务。。东东方方商商厦厦认认为为，，现现在在的的商商业业企企业业抓抓服服务务质质量量，，大大多多在在营营业业员员身身上上做做文文章章，，很很少少涉涉及及其其他他人人员员，，往往往往造造成成““外外热热内内冷冷””，，局局限限性性很很大大，，使使得得服服务务质质量量难难以以上上台台阶阶。。作作为为上上海海首首家家中中外外合合资资零零售售业业，，东东方方商商厦厦在在零零售售服服务务上上已已走走过过了了站站立立（（微微笑笑））服服务务、、规规范范服服务务、、星星级级服服务务、、品品牌牌服服务务等等历历程程，，在在上上海海零零售售业业普普遍遍推推行行星星级级服服务务的的情情况况下下，，东东方方商商厦厦又又推推出出了了10项100条全方方位服服务标标准，，从大大处着着眼，，小处处入手手，以以最大大限度度满足足消费费者的的需要要。2023/1/530考虑营营销组组合元元素的的整合合及每每个不不同元元素的的训练练，有有助于于保证证整体体的营营销战战略的的一致致性。。传统的的营销销组合合是4P营销组组合，，主要要适用用于制制造业业。在在服务务业从从制造造业导导入市市场营营销的的过程程中，，4P营销组组合也也被服服务业业所采采纳。。随着着服务务业的的发展展，人人们发发现4P营销组组合很很难完完全体体现服服务业业的特特点。。美国服服务营营销学学家布布姆斯斯（B.Booms）和比比特纳纳（M.Bitner）提出出了7P营销组组合，，即产产品（（Product）、定定价（（Price）、促促销（（Promotion）、人人（People）、过过程（（Process）、有有形展展示（（PhysicaiEvidence）。。英英国国服服务务营营销销学学家家佩佩恩恩则则提提出出了了不不同同的的7P营销销组组合合，，前前六六个个P基本本一一致致，，佩佩恩恩认认为为，，按按市市场场营营销销学学的的理理解解，，产产品品是是应应当当包包括括包包装装在在内内的的，，而而服服务务的的有有形形展展示示可可以以被被看看作作服服务务产产品品的的包包装装，，并并提提出出了了另另外外的的第第7个P，即即顾顾客客服服务务的的提提供供（（ProvisionofCustomerService），，而而这这个个P也同同样样有有争争议议，，被被认认为为可可以以归归入入产产品品，，因因为为，，按按市市场场营营销销学学的的理理解解，，整整体体产产品品应应包包括括附附加加产产品品在在内内，，而而““顾顾客客服服务务的的提提供供””正正是是一一种种附附加加产产品品。。之之后后也也有有专专家家提提出出了了6P、8P和不不同同的的7P营销销组组合合，，但但前前面面的的6个P基本本是是公公认认的的。。在在这这里里我我们们这这种种研研究究前前面面6P。服务务营营销销组组合合的的特特点点2023/1/531顾客客服服务务产品品人员员地点点定价价促销销过程程2023/1/532服务营销销7P一览表服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容1.服务产品（Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务2.服务定价（Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3.服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.服务沟通或促销（Promotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.服务人员与顾客(People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系6.服务有形展示(PhysicalEvidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7.服务过程(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程2023/1/533服务营销组组合服务产品（（Product）服务定价（（Price）服务渠道或或网点(Place)服务沟通或或促销（Promotion）服务人员与与顾客(People)服务有形展展示(PhysicalEvidence)服务过程(Process)2023/1/534服务产品核心产品期望产品增值值产产品品潜在在产产品品边缘缘产产品品我们们把把这这个个图图叫叫做做““年年轮轮图图””，，除除了了让让大大家家可可以以清清晰晰地地看看出出产产品品的的各各个个层层次次，，同同时时也也是是提提醒醒大大家家要要想想书书的的年年轮轮每每年年都都有有增增长长一一样样，，每每年年甚甚至至每每月月每每日日为为我我们们的的产产品品增增添添新新的的价价值值。。在当当今今生生命命周周期期越越来来越越短短的的时时代代，，这这一一点点尤尤其其重重要要，，也也是是产产品品差差异异化化的的重重要要手手段段。。为了了叙叙述述方方便便，，我我们们也也把把产产品品的的后后三三个个层层次次统统称称为为边边缘缘产产品品，，有有时时也也叫叫做做““附附加加服服务务””2023/1/535核心产产品他由基基本服服务产产品组组成，，如：：旅馆馆房间间内过过夜用用的床床。快快餐店店提供供的食食物和和饮品品；航航空公公司提提供的的安全全准时时到达达的运运输服服务；；医院院提供供的对对病人人的治治疗等等。期望产产品他与普普通产产品一一起构构成需需要满满足的的起码码购买买条件件。如如当顾顾客购购买机机票时时，他他除了了希望望得到到飞机机上的的一个个位子子外，，还有有一些些附加加元素素，包包括舒舒适的的等候候区、、快速速优质质的服服务、、美味味可口口的食食物、、洁净净的厕厕所和和准时时到达达。增值服服务就是一一个产产品与与其他他同类类产品品区分分开来来的附附加产产品。。比如如餐厅厅提供供的免免费报报纸，，酒店店赠送送给入入住客客人的的免费费水果果。潜在产产品他由已已经或或能够够被消消费者者利用用的所所有潜潜在增增加的的特征征和利利益组组成。。包括括新的的用户户利用用重新新定义义的产产品和和扩展展现有有产品品的应应用潜潜力，，还包包括建建立更更换成成本，，使得得顾客客更换换他们们现有有服务务提供供者不不是很很困难难或者者费用用很大大。比比如，，顾客客将自自己的的计算算机作作为传传真机机和家家电的的控制制系统统使用用。2023/1/536个人计算机产产品的层次划划分产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品必须满足顾客的基本需要使人产生基本的购买欲望数据储存运行调出期望产品最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成分的决策品牌名称保修服务支持增值产品超过顾客所期望的和所习惯的对价格配送和促销其他组合的决策免费软件赠送附带产品经纪人网络用户俱乐部潜在产品对顾客有实用潜力的产品因素无论市场变化或新用途的出现，营销行为仍能吸引顾客使其成为操作平台对其他设备进行监控可用作传真机等2023/1/537边缘产品与服服务之花边缘产品是指指产品的四个个层次中的期期望产品、增增值产品和潜潜在产品的统统称。在了解解边缘产品之之前，请回答答下列问题：：练习3.11.我们的产品目目前是否正包包含有边缘产产品？如果是是，我们在质质量和价值方方面与竞争者者的服务和顾顾客的期望相相比，差距是是什么？2.如果我们的产产品还没有包包含这种边缘缘产品的要素素，我们的竞竞争对手提供供了吗？如果果我们提供这这种边缘产品品，顾客会有有什么反应？？2023/1/538送你你一一朵朵美美丽丽的的花花尽管管可可能能有有许许多多不不同同的的边边缘缘产产品品，，但但是是所所有有的的边边缘缘产产品品几几乎乎都都可可以以被被归归入入以以下下八八个个小小组组：：信息息服服务务订订单单处处理理保保管管服服务务开账账单单咨咨询询服服务务招招待待服服务务例外外服服务务付付款款这八八个个小小组组就就是是我我们们介介绍绍的的““服服务务之之花花””的的八八片片花花瓣瓣。。在在一一个个设设计计良良好好、、管管理理出出色色的的服服务务组组织织中中，，花花瓣瓣和和花花蕊蕊都都十十分分新新鲜鲜，，形形状状也也构构造造得得很很好好，，他他们们互互相相辉辉映映；；而而一一个个设设计计不不良良或或运运行行不不善善的的服服务务就就好好比比一一朵朵没没有有花花瓣瓣或或花花瓣瓣凋凋零零、、褪褪色色的的花花朵朵，，即即使使核核心心产产品品很很完完美美，，但但是是这这朵朵花花给给人人的的整整体体印印象象也也是是没没有有吸吸引引力力的的。。有统计计显示示，对对于顾顾客是是否购购买的的影响响程度度，核核心产产品有有30%的影响响力，，但占占70%的成本本，边边缘产产品有有70%的影响响力，，但占占30%的成本本。2023/1/539核心产产品信息咨询订单处处理招待保管例外服服务开账单单付款练习3.2:用产品品的四四个层层次或或服务务之花花的概概念将将你的的产品品细化化分析析，让让你的的客户户或周周围的的朋友友提供供建议议和评评价，，充实实和丰丰富边边缘层层次。。练习目目的：：矫正正个人人服务务产品品的认认识中中不完完全的的部分分，提提供新新思维维，完完善边边缘层层次。。核心产产品2023/1/540案例新加坡航空空公司为世世界各地的的乘客提供供了许多不不同的特殊殊食物，根根据乘客的的健康和宗宗教需要进进行烹饪。。比如，穆穆罕穆德·汉森先生预预订机票并并要求提供供一顿穆斯斯林素餐时时，电脑就就会将一张张确认了这这个要求的的登记卡打打印出来，，然后自动动将这个要要求下载提提供给饮食食服务部门门。如果汉汉森先生是是新加坡航航空公司的的空中常客客，他甚至至连要求都都不用提，，因为他的的饮食习惯惯和座位偏偏好连同其其他数据永永久地保存存在了档案案中。[案例分析]在这个案例例中我们可可以看到，，新加坡航航空公司的的边缘产品品——为世界各地地的乘客提提供各种特特殊食物；；记录乘客客的饮食习习惯和座位位偏好，是是相当具有有竞争力的的。一方面面，它使核核心服务更更加细致、、周到，与与核心服务务相得益彰彰；另一方方面，成为为了该公司司强有力的的竞争工具具。2023/1/541服务营销销的思考考——让服务之之花更美美丽对于服务务营销者者来说，，我们要要考虑边边缘产品品的两个个相反的的趋势：：外购或或将附加加服务转转变为核核心产品品，这两两个方法法都可以以使我们们的服务务之花更更美丽。。方法一：：外购让我们先先做一个个练习，，以下三三种服务务策略，，你选择择哪一种种，并分分别列出出外购的的好处和和可能的的风险。。万能企业业做每一一件选择性外外购除了核心心产品以以外都外外购你的选择择：外购的好好处：外购的风风险：2023/1/542练习分析对于任何企业业来说，核心心服务之外的的附加服务是是自己做还是是外购都是一一个重要决策策。外购的好处外购可以使企企业有更多的的时间关注它它的核心产品品，而将附加加服务交给代代理商，比如如信息、咨询询、订单处理理、开账单等等方面的事情情。从而使企企业在核心能能力上更具有有竞争力。适适当的外购是是企业管理的的一个趋势。。外购的风险无法保持服务务的一致性，，控制权丧失失，甚至可能能使企业偏离离市场，无法法了解顾客的的整体经历，，错过了了解解服务之花某某些花瓣的发发展趋势的机机会。如果外购带来来的生产率的的提高和运营营便利性的改改进是以顾客客导向和顾客客至上原则的的丧失为代价价的，那么它它无疑是极其其失败的。建议可能外购的最最好方式是联联盟，在这种种形式中相互互学习、共享享信息，为提提供给顾客完完美的服务而而共同努力。。现代强大的网网络科技和管管理技术（比比如ERP、CRM系统的应用））使得这种联联盟变得越来来越方便和有有效。案例某软件企业利利用第一个分分包商负责订订单输入，第第二个分包商商负责订单实实施，第三个个分包商负责责提供咨询和和帮助，第四四个分包商负负责迅速更换换有缺点的商商品。所有的的分包商都以以该软件企业业服务部门的的名义对客户户，使客户形形成与同一企企业打交道的的印象。通过网络科技技和现代管理理技术可以使使企业把所雇雇用的、分散散在不同地区区的住家型中中介机构拼成成一朵美丽的的“虚拟之花花”。2023/1/543例如，通用用电气、通通用汽车和和福特汽车车公司的汽汽车信贷业业务曾经是是汽车销售售的附加服服务，现在在已经成为为这些公司司的核心业业务，同时时也为其他他企业提供供这种金融融服务。IBM、惠普等计计算机维修修服务也经经历了这样样的过程。。方法二：把把附加服务务转变成核核心产品有时候，附附加服务表表现优异的的企业会将将该项附加加服务发展展成一种能能出售给企企业的外购购性服务，，这项业务务也成为了了新的核心心产品。核心产品信息咨询订单输入食物服务交通运输帮助热线信贷2023/1/544服务务定定价价价格格在在服服务务营营销销组组合合中中起起着着中中枢枢作作用用，，定定价价是是关关键键而而且且重重要要的的，，因因为为直直接接决决定定了了企企业业经经营营收收入入。。定定价价最最通通常常的的做做法法是是在在成成本本上上加加以以百百分分比比。。但但是是，，这这个个方方法法有有时时会会影影响响价价格格战战略略提提供供的的好好处处。。因因此此，，事事实实上上服服务务企企业业更更需需要要使使用用战战略略性性定定价价来来赢赢得得竞竞争争优优势势。。定价价决决策策会会影影响响到到供供应应和和营营销销渠渠道道的的所所有有成成分分。。供供应应商商、、销销售售人人员员、、配配送送商商、、竞竞争争对对手手和和顾顾客客兜兜售售定定价价系系统统的的影影响响。。而而且且，，定定价价还还影影响响顾顾客客对对提提供供服服务务的的感感受受，，比比如如，，顾顾客客往往往往会会先先入入为为主主，，根根据据价价格格判判断断将将要要接接受受服服务务的的质质量量，，并并预预先先设设定定自自己己的的期期望望值值。。简简而而言言之之，，定定价价可可以以被被看看作作一一张张三三条条腿腿的的凳凳子子，，三三个个腿腿分分别别是是：：成成本本、、竞竞争争者者和和对对顾顾客客的的价价值值。。成本本竞争争者者对顾顾客客价价值值2023/1/545步骤骤二二：：知知道道顾顾客客想想要要什什么么———了解解市市场场需需求求必须须明明白白价价格格和和市市场场需需求求的的关关系系及及市市场场需需求求如如何何随随不不同同的的定定价价水水平平而而产产生生变变化化，，甚甚至至随随着着市市场场细细微微的的变变化化而而变变化化。。我我们们必必须须明明白白市市场场需需求求不不是是一一成成不不变变的的，，形形象象地地说说，，它它是是有有弹弹性性的的。。因因此此，，服服务务定定价价也也是是有有弹弹性性的的，，比比如如民民航航、、火火车车和和旅旅行行团团等等，，价价格格会会经经常常变变化化，，而而且且有有时时是是很很大大的的变变化化。。弹弹性性有有大大有有小小，，像像医医疗疗保保健健，，供供水水供供电电等等服服务务的的弹弹性性就就比比较较小小。。2023/1/546步骤三：：算好一一笔帐——成本分析析服务营销销者需要要了解服服务成本本，以及及他们随随时间和和需要水水平的不不同而如如何改变变的。这这里要弄弄清楚两两个概念念：固定定成本和和可变成成本。固定成本本是那些些不随产产出而变变化的成成本。他他们在一一定时期期内保持持固定，，其中包包括建筑筑、人员员、维修修成本等等。可变成本本包括兼兼职雇员员的工资资、耗材材、水电电、邮资资等，随随着销售售服务的的质量的的高低而而变化。。还有些些成本由由部分固固定成本本和部分分可变成成本组成成，如：：电话成成本和职职员加班班的薪金金。许多像民民航那样样的的服服务业，，由于设设备和员员工的薪薪金，就就需要很很高的固固定成本本，金融融服务的的固定成成本占总总成本的的60%以上。但是服务务行业有有其自己己的成本本特性。。当积累累的销售售和产出出翻番时时，单位位成本就就会下降降。[案例]银行业自自动柜员员机（ATM）的是用用极大地地降低了了成本。。虽然安安装ATM的成本较较高，但但是一旦旦安装了了，每笔笔交易的的成本比比使用柜柜台人员员的成本本要低得得多。在在美国的的ATM的交易量量从1978年的每月月4000笔交易增增长到1983年每月平平均6500笔交易；；同时雇雇员的工工资成本本随着通通货膨胀胀在增加加，而ATM的成本在在以每年年7%~8%的比率下下降。因此，要要用长远远的，开开阔的目目光来看看待服务务定价中中的成本本问题，，而不应应只是为为了短期期的利益益而舍弃弃了对未未来的投投入。2023/1/547步骤四四：知知己知知彼——掌握竞竞争状状况竞争对对手及及其定定价是是需要要考虑虑的重重要因因素。。竞争争对手手是一一面镜镜子，，同时时也是是一扇扇窗户户。从从这面面镜子子，我我们可可以看看见自自己的的优点点和不不足之之处；；从这这扇窗窗户，，我们们可以以看到到这个个市场场的现现状和和发展展的态态势；；这将将帮助助我们们评估估竞争争对手手，调调整我我们的的价格格结构构的能能力。。通过过调查查还可可以确确定对对手的的成本本、价价格和和利润润的基基准。。竞争争对手手在每每个细细节上上的利利润、、成本本状况况和市市场份份额的的优势势都是是定价价决策策中应应考虑虑的因因素。。2023/1/548步骤五：量量体裁衣——选择合适的的定价方法法在服务行业业中，定价价方法的差差异很大，，典型的有有以下几种种：成本加成法法：即在成成本基础加加上一个百百分比。回报率定价价法：按资资金的回报报率进行定定价。竞争性同等等定价：根根据市场领领先者的价价格进行定定价。亏损引导定定价：在进进入市场的的某一阶段段，考虑适适当亏损以以引导客户户。价值基础上上的定价：：考虑目标标客户所能能感受到的的价值和可可接受的价价格进行定定价。关系定价：：综合分析析潜在客户户长时期（（甚至一生生）中所可可能带来的的潜在价值值进行分析析定价。企业应根据据企业具体体情况选择择或综合考考虑这些定定价方法。。2023/1/549练习习3.3：给给你你的的服服务务定定价价在定定价价之之前前，，请请慎慎重重考考虑虑如如下下问问题题：：1.这项项服服务务应应当当收收取取的的价价格格是是多多少少？？2.其中中要要付付出出的的成成本本是是多多少少？？3.投资资回回报报率率是是多多少少？？4.顾客客对对不不同同价价格格的的敏敏感感度度如如何何？？5.在基基本本价价格格上上可可以以提提