服装行业营销信息管理与市场需求衡量

Chapter4管理营销信息和衡量市场需求

营销信息目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。本章要求营销信息系统是什么？营销调研活动包括哪些内容？良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？在预测与需求衡量中有哪些主要概念？怎样进行当前与未来的需求预测？ñ一、营销信息系统是什么？内部报告系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统1、内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单－收款循环；销售报告系统。ó订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。销售报告系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。销售报告系统营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：哪些类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ToBeContinued销售售报报告告系系统统哪些些依依靠靠是是你你想想要要在在每每天天、、每每周周、、每每月月、、每每年年得得到到的的？？哪些些杂杂志志和和贸贸易易报报道道是是你你希希望望能能定定期期阅阅读读的的？？哪些些特特定定的的问问题题是是你你希希望望经经常常了了解解的的？？哪些些类类型型的的数数据据分分析析方方案案是是你你希希望望得得到到的的？？对目目前前的的市市场场营营销销信信息息系系统统，，你你认认为为可可以以实实行行的的4种种最最有有用用的的改改进进方方法法是是什什么么？？2、、营营销销情情报报系系统统内部部报报告告系系统统为为管管理理人人员员提提供供结结果果数数据据，，营销销情情报报系系统统则则为为管管理理人人员员提提供供正正在在发发生生的的数数据据。。营销销情情报报系系统统是是使使公公司司经经理理获获得得日日常常的的关关于于营营销销环环境境发发展展的的恰恰当当信信息息的的一一整整套套程程序序和和来来源源。。2、、营营销销情情报报系系统统营销销经经理理大大多多数数自自行行收收集集情情报报，，他他们们常常通通过过阅阅读读书书籍籍、、报报刊刊和和同同业业公公会会的的出出版版物物；；与与顾顾客客、、供供应应商商、、分分销销商商或或其其他他外外界界人人员员交交谈谈：：同同公公司司内内部部的的其其他他经经理理和和人人员员谈谈话话来来收收集集。。但但这这种种方方法法带带有有相相当当的的偶偶然然性性，，一一些些有有价价值值的的信信息息可可能能没没有有抓抓住住或或抓抓得得太太迟迟。。2、营销销情报系系统经营灵活活的公司司会采取取进一步步的步骤骤改进其其营销情情报的质质量和数数量：First：他他们训练练和鼓励励销售人人员去发发现和报报告新发发展的情情况。Second：：公司鼓鼓励分销销商、零零售商和和其他中中间商把把重要的的情报报报告公司司。Third：公公司同外外界的情情报供应应商和信信息研究究公司购购买信息息。这些些调研公公司收集集事例与与消费者者数据比比公司自自收集信信息的成成本要小小得多。。Fourth：：一些公公司已建建立了内内部营销销信息中中心以收收集和传传送营销销情报。。3、营销销调研系系统营销调研研资料的的供应者者营销调研研的程序序良好营销销调研的的特征克服对营营销调研研使用的的阻碍营销调研研是系统统地设计计、收集集、分析析和提出出数据资资料以及及提出跟跟公司所所面临的的特定的的营销状状况有关关的调查查研究结结果。1）营销销调研资资料的供供应者一个公司司能用多多种方法法获得营营销调研研资料。。大多数大大公司都都有自己己的营销销研究部部门。小公司可可能没有有一个独独立的营营销调研研部门，，不过也也可以采采取其他他方法获获取调研研资料。。1）营销销调研资资料的供供应者大多数大大公司都都有自己己的营销销研究部部门。营营销研究究经理通通常由公公司的营营销副总总经理领领导，他他起到了了研究指指挥者、、管理者者、公司司咨询顾顾问和倡倡议者的的作用。。宝洁公司司：宝宝洁公公司安排排营销调调研人员员到每一一个产品品部门，，从事对对现行品品牌的调调研。它它有两个个独立的的公司内内部调研研小组，，一个负负责整个个公司的的广告调调研，另另一个负负责市场场测试。。每组成成员包括括营销调调研经理理、其他他专家（（调查设设计者、、统计学学家、行行为科学学家）和和负责执执行与管管理访问问工作的的内部现现场代表表。每年年宝洁公公司电话话与上门门访问超超过100万次次，访问问的内容容涉及到到大约1，000个调调研项目目。1）营销销调研资资料的供供应者小公司也也可以在在有限的的资金下下开展创创造性的的工作：：邀请学生生或教授授设计和和执行营营销调研研项目；；利用计算算机网上上服务；；考察竞争争对手。。å2）营销销调研的的程序确定问题题和研究究目标制定调研研计划收集信息息分析信息息陈述研究究发现A、确确定问问题和和研究究目标标调研的的第一一步要要求营营销研研究人人员认认真地地确定定问题题和商商定研研究的的目标标。管理当当局必必须妥妥善把把舵，，对问问题的的定义义既不不要太太宽，，也不不要太太狭。。“对一一个问问题作作出恰恰当定定义等等于解解决了了一半半。””A、确确定问问题和和研究究目标标调研计计划可可分为为3类类：探测性性调研研，即即收集集初步步的数数据，，借以以启示示该问问题的的真正正性质质，并并可能能提出出若干干假设设或新新的构构思。。描述性性调研研，即即作定定量描描述，，例如如，有有多少少人愿愿花25美美元在在飞机机上打打一次次电话话？因果性性调研研，即即测试试因果果关系系，例例如：：电话话安置置在座座位旁旁无需需走到到走廊廊里打打电话话的话话，旅旅客会会不会会多打打电话话？B、制制定调调研计计划营销调调研的的第二二阶段段是要要求制制定一一个收收集所所需信信息的的最有有效的的计划划。在设计计一个个调研研计划划时，，要求求作出出决定定的有有：资料来来源调研方方法调研工工具抽样计计划接触方方法。。Ý资料来来源调研计计划要要求既既收集集第二二手资资料，，又收收集第第一手手资料料。第一手手资料料，是是为当当前的的某种种特定定目的的而收收集的的原始始资料料。第二手手资料料就是是在某某处已已经存存在并并已经经为某某种目目的而而收集集起来来的信信息。。Ö资料来来源营销数数据库库是一一个有有组织织地全全面收收集关关于个个人顾顾客、、潜在在用户户或有有可能能购买买者的的资料料。他他们是是当前前的、、有通通路和和有行行动可可能性性营销销对象象，例例如领领先的的一代代人、、领先先的有有条件件购买买者，，以便便开展展产品品销售售和服服务，，或者者维持持顾客客关系系。第二手手资料料的来来源内部来来源内部来来源包包括公公司的的损益益表、、资产产负债债表、、销售售数字字、销销售访访问报报告、、发票票、存存货报报告和和调查查前的的准备备报告告。政府出出版物物美国统统计摘摘要；；县和城城市资资料记记载；；美国工工业前前景；；营销信信息指指南；；其他政政府出出版物物。第二手手资料料的来来源期刊和和书籍籍商业期期刊索索引；；标准和和普尔尔行业业调查查；穆迪手手册；；协会百百科全全书；；营销杂杂志有有市场场营销销杂志志、营营销研研究杂杂志和和消费费者研研究杂杂志；；有用的的贸易易杂志志有广广告时时代、、连锁锁商店店时代代、进进步的的杂货货商、、销售售和营营销管管理、、商店店；有用的的一般般商业业杂志志有商商业刊刊、幸幸福、、福布布斯和和哈佛佛商业业评价价。第二手资料料的来源商业资料A.C.尼尼尔逊公司司；美国市场研研究公司；；销售地区一一市场营销销公司；西蒙斯市场场调研公司司；其他向订购购者出售数数据资料的的商业调研研公司。调研方法收集第一手手资料的方方法大致有有4种：观察法：观察有关的的对象和事事物。小组深度访访问法：有选择地邀邀请6到10人，用用上几个小小时，由一一个有经验验的访问人人组织，讨讨论某一产产品、服务务、组织或或营销实体体。ToBeContinued调研方法调查法：一般来说，，观察法与与小组深度度访问法是是最适宜于于探测性研研究，调查查法最适宜宜于描述性性研究。一一些公司采采取调查法法，以了解解人们的认认识、信任任、偏好、、满意，等等等，并衡衡量其在人人口中的数数量比例。。实验法：实验法是最最正式的一一种调研方方法。实验验法要求选选择相匹配配的目标小小组，分别别给予不同同的处理，，控制外来来的变量和和核查所观观察到的差差异是否具具有统计上上的意义。。在剔除外外来因素或或加以控制制的情况下下，观察结结果与受刺刺激的变量量有关。实实验法的目目的是通过过排除观察察结果中的的带有竞争争性的解释释来捕捉因因果关系。。调研工具营销调研人人员在收集集第一手资资料时，可可以选择两两种主要的的工具：调查表：它它是迄今用用于收集第第一手资料料的最普遍遍的工具。。仪器：机械械工具在营营销调研使使用得较少少。Z调查表在设计调查查表时，营营销研究人人员必须精精心地挑选选要问的问问题、问题题的形式、、问题的用用词和问题题的次序：：常见的错误误发生在所所提的问题题上，也就就是，提问问包含了不不能回答或或不愿回答答或不需回回答的问题题，而同时时却遗漏了了应该回答答的问题。。问题的形式式也会对回回答者造成成影响。营营销研究人人员把问题题区分为封封闭式和开开放式两种种。问题的用词词设计和次次序安排应应十分审慎慎。研究人人员应该使使用简单、、直接、无无偏见的词词汇。仪器电流计：用于测量一一个对象在在看到一个个特定广告告或图像后后所表现出出的兴趣或或感情的强强度。速示器：能从少于百百分之一秒秒到几秒的的闪现中将将一个广告告展露在一一个对象面面前的设备备。眼相机：用于研究被被调查人眼眼睛活动情情况的。收视器：一种安装在在接受调查查的家庭电电视机上的的电子设备备，用于记记录电视机机收看的时时间和频道道的。A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机问题的类型型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答

（请在空框内填上回答的话）

主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机抽样计划营销研究者者在决定了了调研方法法与工具后后，必须设设计一个抽抽样计划，，要求作出出3个决定定：抽样单位：：向什么人人调查？营营销研究人人员必须在在抽样对象象中确定目目标调查者者。样本大小：：向多少人人进行调查查？大样本本比小样本本更能产生生可靠的结结果。抽样程序：：怎样选择择被调查者者的问题？？为了获得得一个有代代表性的样样本，应该该采用概率率抽样的方方法。概率和非概概率抽样的的类型A．概率抽抽样简单随机抽抽样总体中的每每一成员都都有一个被被了解和被被先中的均均等机会。。分层随机抽抽样把总体分解解为各个互互斥的组别别（例如年年龄组），，然后对每每个组进行行简单随机机抽样。分群（分地地区）抽样样把总体分解解为互斥的的级别（例例如分块）），然后由由调研人员员对各个组组进行抽样样和面访。。概率和非概概率抽样的的类型B．非概率率抽样任意抽样调研人员选选择人口中中最容易接接触的成员员以获得信信息。判断抽样样调研人员员应用自自己的判判断来选选择人口口中能提提供准确确信息的的理想成成员。配额抽样样调研人员员在几个个类型中中，对每每一个类类型按照照所规定定的人数数去寻找找和访问问调查对对象。接触方式式这是回答答如何接接触被调调查对象象的问题题。有3种方法法可供选选择：邮寄电话面谈。(C、收集集信息营销调研研的数据据收集阶阶段是一一个花费费最昂贵贵也是最最容易出出错的阶阶段。在进行调调查进会会发生4个主要要的问题题：被调查者者恰好不不在家，，但必须须再度访访问；拒绝合作作；可能会给给予有偏偏见或不不诚实的的回答；；有些访问问人也偶偶而会带带有偏见见或不诚诚实。D&E分析信息息从数据中中提炼出出恰当的的调查结结果。陈述研究究发现在营销调调研的最最后一步步，要陈陈述他或或她对相相关问题题的研究究发现。。ñ3）良好好营销调调研的特特征一个好的的营销调调研有7个特征征：科学方法法：有效效的营销销调研使使用科学学方法的的原则：：仔细观观察，建建立假设设，预测测和试验验。调研的创创造性：：营销调调研最好好要能发发展出创创新方法法，以解解决某个个问题。。采用多种种方法：：好的营营销研究究人员避避免过分分依赖一一种方法法，强调调方法要要适应问问题，而而不是问问题适应应方法。。3）良好好营销调调研的特特征模型和数数据的互互依性；；好的营营销研究究人员懂懂得从问问题的模模式中能能导出事事实的意意义。信息的价价值和成成本：好好的营销销研究人人员应该该关心衡衡量信息息的价值值与成本本之比。。有益的怀怀疑论：：好的营营销调研研者对经经理所用用的市场场词语，，表现出出对这些些传统的的假设的的有益的的怀疑。。道德营销销：好的的营销研研究能给给发起公公司和消消费者两两者带来来好处。。4）克服服对营销销调研使使用的阻阻碍对营销调调研使用用的阻碍碍：对营销调调研的狭狭隘观念念营销研究究人员的的素质能能力不平平衡调查结果果到手太太迟和偶偶尔出错错个人作风风与行为为的差异异Ó4、营销销决策支支持系统统营销决策策支持系系统是一一个组织织，它通通过软件件与硬件件支持，，协调数数据收集集、系统统、工具具和技术术，解释释企业内内部和外外部环境境的有关关信息，，并把它它转化为为管理活活动的基基础。系统中应应用的计计量工具具统计工具多元回归：统统计技术是设设计一个“最最适宜”的估估计公式，以以显示一组自自变量变化时时，其对应的的因变量的变变化情况。判别分析：一一种将目标或或人分成两个个或两个以上上类别的统计计技术。因子分析：因因子分析是企企图用以发现现在一组较多多数量的彼此此相关的变量量中构成并说说明其相互关关系的少数基基本因子的一一种统计方法法。集群分析：把把要区分的目目标纳入特定定的多维数据据中，排除排排与组之间的的同质性的一一种统计技术术。多维排列：多多样化的技术术，对有代表表性的目标作作为一点，对对其特殊征用用多维空间描描述，其点之之间的距离用用不对称的方方法衡量。系统中应用的的计量工具模型马尔可夫过程程模型：显示示从当前状态态移动的概率率。排队模型：显显示任何系统统中，预期的的等待时间和和排队长度，，得出到达和和服务时间以以及服务渠道道的数目。新产品预先测测试模型：包包括了在消费费者偏好基础础上的用户知知晓、试用和和重购之间的的功能关系，，并对营销供供应物和促销销活动进行预预测。销售反应模型型：用于在一一个或多个营营销变量之间间——例如销销售人员模型型、广告开支支、促销费用用等，估计其其功能关系和和得出需求水水平。离散选择模型型（洛全特和和普罗比特））：计算各种种选择（如在在一个产品品品种中的某一一特定品牌）），在所有适适用性下的功功能吸引力。。系统中应用的的计量工具优化程序微分计算：通通过应用定义义的公式求出出最大或最小小值。数学规划：帮帮助找到在一一组约束条件件下，使得某某些变量所代代表的目标函函数的最佳化化。统计决策理论论：测定一个个活动能产生生的最高期望望值。博弈理论：测测定一项行动动在面临一个个或数个竞争争者或自然现现象的不确定定变量时，最最大损失的最最小化。启发式探索法法：使用一套套经验法则以以缩短所要求求的时间或工工作，以便在在复杂的系统统中找出合理理的好的解决决办法。决策模型下面是几个营营销经理使用用的决策模型型：BRANDAID模型：：一种着重消消费包装品的的弹性营销组组合模型。CALPLAN模型：该该模型帮助销销售人员决定定在一定时间间内访问预期期客户和现有有客户的访问问次数。DETAILER模型：：用于帮助销销售员走访客客户和每次访访问推销的代代表性产品。。GEOLINE模型：该该模型用于设设计推销和服服务地区。MEDIAC模型：该模模型帮助广告告主计划一年年内如何购买买媒体。专家系统模型型专家系统模型型：PROMOTER模型：：估计最低基基础销售与促促销的关系（（无促销活动动的销售额））和测量随着着促销活动的的增加而递增增的销售额。。ADCAD模模型：建议广广告的类型（（幽默、生活活片段等等）），以应用于于不同的产品品、目标市场场和竞争环境境中的营销目目标和特征。。COVERSTORY模模型：检查大大量的行业销销售数据，并并用英语打印印出报告的最最精彩部分。。二、确定市场场机会预测概述和需需求衡量———确定市场机机会衡量市场需求求；衡量哪一个市市场？需求衡量的有有关词汇；估需当前需求求估需未来需求求“1、衡量市场场需求作为实施计划划工作的一部部分，公司要要准备大量的的市场规模估估算：6个不同的产产品层次全国销售、行行业销售、公公司销售、产产品线、产品品类别、产品品项目5个不同的空空间层次世界、全国、、区域、地区区、顾客3个不同的时时间层次短期、中期、、长期˜2、衡量哪一一个市场？一个市场就是是某一产品的的全体实际和和潜在购买者者的集合。从这个定义出出发，市场的的规模是随着着一个特定市市场供应品的的购买者人数数而定的。市场潜在市市场：：指那那些表表明对对某个个市场场上出出售的的商品品有某某种程程度兴兴趣的的顾客客群体体。有效市市场：：是由由一群群对某某一产产品有有兴趣趣、有有收入入和通通路的的潜在在市场场顾客客组成成。合格有有效市市场：：是指指对在在某个个市场场上出出售的的商品品有兴兴趣、、有收收入和和可取取得该该商品品的合合格的的顾客客群体体。目标市市场（（又称称为服服务市市场））：是是公司司决定定要在在合格格有效效市场场上追追求的的那部部分。。渗透市市场：：是指指那些些已经经买了了这种种公司司产品品的顾顾客群群体。。3、需需求衡衡量的的有关关词汇汇市场需需求：：是一一个产产品在在一定定的地地理区区域和和一定定的时时期内内，一一定的的营销销环境境和一一定的的营销销方案案下，，由特特定的的顾客客群体体愿意意购买买的总总数量量。市场预预测：：在在许多多可能能有的的行业业营销销努力力水平平中，，实际际上只只有一一个水水平会会发生生。与与预期期的努努力相相对应应的市市场需需求称称为市市场预预测。。市场潜潜量：：在一一个既既定的的环境境下,当行行业营营销努努力达达到无无穷大大时，，市场场需求求所趋趋向的的极限限。Q2市场潜量QF市场潜测Q1市场最低量计划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在一个特定的营销环境下（b）假设在两个不同的营销环境下市场需求函数3、需需求衡衡量的的有关关词汇汇公司司需需求求：：公公司司在在营营销销努努力力基基础础上上估估计计的的市市场场需需求求份份额额。。方程程式式：：Qi=siQ式式中中：：Qi=公公司司i的的需需求求si=公公司司i的的市市场场份份额额Q=市市场场总总需需求求3、、需需求求衡衡量量的的有有关关词词汇汇公司司销销售售预预测测：：公公司司以以其其选选定定的的营营销销计计划划和和假假设设和和营营销销环环境境为为基基础础所所预预期期的的公公司司销销售售水水平平。。销售定额额：针对对某一产产品线、、公司事事业部或或销售代代表而设设定的销销售目标标。销售预算算：是对对预期销销售量的的一种保保守估计计，它主主要为当当前的采采购、生生产和现现金流量量决策服服务。公司销售售潜量：：公公司销售售潜量是是当公司司相对于于竞争者者的营销销努力增增大时公公司需求求所能达达到的极极限4、估算算当前需需求营销主管管需要估估计的有有：总市场潜潜量地区市场场潜理实际销售售额市场份额额。¯1）总市市场潜量量总市场潜潜量：是是在一定定的时期期内，在在一定的的行业营营销努力力水平和和一定的的环境条条件下，，一个行行业全部部公司所所能获得得的最大大销量（（数量或或金额））。一个常用用的估计计方法是是：Q=n×q××p式中：Q=总总市场潜潜量n=在在一定的的假设下下，特定定产品（（市场））的购买买数量q=一一个购买买者的平平均购买买数量p=每每一平均均单位的的价格1）总市市场潜量量连比法：：由一个个基本数数乘上几几个修正正率组成成。假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新谈啤酒的需求人口×每人可支配的个人收入×可支配收用于食品的平均百分经×食品的支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经×含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比2）地区区市场潜潜量公司需要要估计各各个不同同城市、、地区和和国家的的市场潜潜量：一种是主主要由为为企业服服务的厂厂商所采采用的市市场组合合法：市场组合合法（业业务市场场）要求求辨别在在每市场场上的所所有潜在在购买者者，并且且对他们们潜在的的购买量量进行估估计。另一种是是主要由由为消费费者服务务的厂商商所采用用的多因因素指数数法。

1234标准产业分类体系代码年销售额（百万美元）厂家数每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数市场潜量（1×2×3）

（1）（2）（3）

2511161060（木制家用家具）521010252113512（木制办公家具）51525

200利用标准准产业分分类体系系代码的的市场组组合法（（假想的的车床制制造厂———波士士顿地区区）多因素指指数法一个著名名的多因因素指数数是《销销售和营营销管理理》杂志志公布的的“购买买力度调调查”，，方程式式如下：：Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2×piBi=地区的的购买力力占全国国总购买买力的百百分比yi=地区的的个人可可支配收收入占全全国的百百分比ri=地区的的零售销销货额占占全国的的百分比比pi=地区的的居住人人口占全全国的百百分比3）行业业销售额额和市场场份额除了估计计总的潜潜量和地地区潜量量外，公公司还需需要知道道发生在在市场上上的实际际行业的的销售额额。也就就是说，，它还必必须辨认认它的竞竞争对手手和估出出竞争者者的销售售额。5、估算算未来需需求公司通常常采用3个阶段段的程序序获得销销售额的的预测：：宏观经济济预测；；行业预测测；公司销售售预测。。预测要求求对通货货膨胀、、失业、、利率、、消费者者开支和和储蓄、、企业宏宏观经济济投资、、政府支支出、净净输出以以及与本本公司有有关的其其他重要要因素和和事件进进行预测测。其结结果产生生一个全全国总产产出的预预测，应应用这种种预测数数据和结结合其他他环境指指标，便便可预测测行业销销售额。。然后，，公司把把假设在在行业销销售中能能达到的的一定数数量的份份额作为为它的销销售预测测的基础础。5、估算未未来需求所有的预测测建立在3个信息基基础之上：：人们说什么么；人们做什么么；人们已做了了什么。Ò人们说什么么购买者意图图调查法：：预测是在在一组规定定的条件下下预料购买买者可能买买什么的艺艺术。这种种方法建议议对购买者者应该买什什么进行调调查。销售人员意意见综合法法：当公司司不能访问问购买者时时，则可要要求它的销销售代表进进行估计。。专家意见法法：公司也也可以借助助专家来获获得预测。。专家包括括经销商、、分销商、、供应商、、营销顾问问和贸易协协会。市场测试法法：在购买买者不准备备仔细地作作购买计划划，或在实实现他们购购买意图时时呈现非常常无规则性性，或专家家们并非是是可靠的猜猜测者的情情况下，一一个直接的的市场测试试是必要的的。购买者意图图调查法（（Case）你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非常可能一定要买TheEnd9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:05:4521:05:4521:051/5/20239:05:45PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:05:4521:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:05:4521:05:4521:05Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:05:4521:05:45January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:05:45下下午午21:05:451月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:05下下午1月-2321:05January5,202316、行行动动出出成成果果，，工