服务营销学第八章服务产品

服务管理1第八章服务产品策略（一）服务产品层次潜在价值附加价值期望价值基础产品核心利益休息与睡眠床、桌子、椅子、毛巾等与产品匹配的条件和属性如洁白的床单、松软的床大堂免费的咖啡、快速的离店手续及赠送的服务酒店成为会客的场所和会议中心服务管理2（二）基本服务和扩展服务1、基本服务基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业的最基本功能，包括服务产品的前三个层次。核心服务核心利益便利性服务

基础产品期望价值基本服务的组成可靠性、可感知性、反应能力、依赖感、想顾客之所想特性企业形象、技术质量、功能质量、服务额度评价服务管理32、扩展服务扩展服务是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以次用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化。lovelock将扩展服务界定为八种类型，并称之为服务之花的八个花瓣，分别位于信息、咨询、订单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素，围绕在基本服务的周围，但并非所有的服务全都包括以上八种服务要素。此外，扩展服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口碑。服务管理4（三）

服务新产品开发

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1、开发服务新产品的必要性

●开发服务新产品是保持企业竞争力的需要。

●在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品。

●利用超额生产能力。

●抵消季节性波动。

●减低经营风险。

●探索新机会。

服务管理5

服务业成长向量矩阵图

服务管理6

2、服务新产品概念开发方向

（1）完全创新产品，

（2）进入新市场的产品，（3）产品线扩展（4）产品革新

（5）型式变化服务管理7新服务的选择

服务管理83、服务新产品开发的程序

（1）构思（2）筛选

（3）概念的发展与测试

（4）商业分析

（5）产品开发

（6）市场试销

（7）正式上市

服务管理9（四）服务务产品的品品牌1、服务品牌牌及其构成成要素品牌由品牌牌名称品牌标志组组成2、服务品牌牌的文化内内涵（1）品牌文化化的表层要要素A、品牌名称称B、品牌标志志服务管理10（2）品牌文化化的内层要要素A、利益认知知。B、情感属性性。C、品牌也代代表了一种种文化传统统D、个性形象象。服务管理113、服务品牌牌的市场效效应（1）磁场效应应服务企业或或产品所创创造的优势势品牌具有有很高的知知名度、美美誉度，在在现有顾客客的心目中中建立起较较高的品牌牌忠诚度，，使他们对对服务产品品反复购买买并形成习习惯，不容容易再转向向竞争对手手的产品，，如同被磁磁石吸住一一般而成为为企业的忠忠实顾客；；此外，使使用同类服服务产品的的其它顾客客也会被其其品牌的名名声、信誉誉所吸引，，转而购买买该品牌，，并逐步变变为其忠实实顾客。服务管理123、服务品牌牌的市场效效应（2）扩散效应应企业的一种种产品如果果具有品牌牌优势而成成为名牌产产品，则会会赢得顾客客及社会范范围内对该该服务产品品及企业的的信任和好好感。企业业就可以充充分利用这这种宝贵资资源推出同同品牌的其其它产品或或进入其它它领域从事事经营。即即品牌的扩扩散效应或或放大效应应。服务管理133、服务品牌牌的市场效效应（3）聚合效应应知名品牌企企业实力增增强后，一一方面可以以将许多提提供相关业业务的供应应商牢牢吸吸引在本企企业周围，，建立稳固固的合作关关系；另一一方面企业业可以通过过入股、兼兼并、收购购等方式控控制其它企企业；同时时，行业中中在竞争中中失败的中中小企业也也会逐步依依附于名牌牌企业，企企业就会成成长为企业业集团服务管理144、品牌管管理的层次次（1）品牌牌知名度管管理记住品牌名名称或品牌牌标识物。。把品牌名称称保留在记记忆深处。。（2）品牌牌美誉度管管理品牌美誉度度管理指消消费者对该该品牌持有有好的观点点与印象的的程度，它它建立在品品牌知名度度基础之上上，主要依依靠人际传传播来实现现。服务管理15（3）品牌牌忠诚度管管理品牌忠诚度度是品牌管管理的最高高层次，以以品牌知名名度和品牌牌美誉度为为基础。品品牌忠诚度度管理以提提高品牌销销量，扩大大品牌资产产，实现品品牌的长远远发展为目目标。顾客品牌忠忠诚的标志志长期购买本本企业的产产品或服务务，很少或或不使用其其它品牌；；推荐其他顾顾客购买；；愿意比其他他顾客花费费更多金钱钱。服务管理16（3）品牌牌忠诚度管管理顾客品牌忠忠诚度的层层次无品牌忠诚诚度。消费费者对品牌牌漠不关心心，品牌不不影响其购购买决策。。消费者对品品牌感到满满意或习惯惯。消费者者通过对两两种以上品品牌的比较较，对某一一品牌产生生了偏好情情绪。消费者对品品牌忠贞不不二，并持持有强烈的的偏好和情情感寄托。服务管理理17服务管理理189、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:00:5721:00:5721:001/5/20239:00:57PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:00:5721:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:00:5721:00:5721:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:00:5721:00:57January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:00:57下下午午21:00:571月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:00:5721:00:5705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:00:57下下午9:00下下午午21:00:571月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:00:5721:00:5721:001/5/20239:00:57PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:00:5721:00Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:00:5721:00:5721:00Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:00:5721:00:57January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:00:57下午午21:00:571月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/521:00:5721:00:5705January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:00:57下午9:00下下午21:00:571月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。21:00:5721:00:5721:001/5/20239:00:57PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2321:00:5721:00Jan-2305-Jan-2312、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。21:00:5721:00:5721:00Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。1月-231月-2321:00:5721:00:57January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:00:57下下午21:00:571月-2315、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2023/1/521:00:5721:00:5705January202317、一个人人即使已