服务目标市场选择与定位

服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、市场细分的概念和意义概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。市场细分的理论基础是需求的异质性

市场细分对服务企业的意义

——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费

——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势——有利于促进顾客的满意与忠诚。

二、市场细分的步骤根据需求选定产品市场范围

列举潜在顾客的基本需求

分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时起个名字进一步认识各分市场的特点三、细分消费者服务市场的依据

按人口统计因素细分

——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等

。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的

按心理因素细分

——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。三、细分消费者服务市场的依据按地理因素细分

——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大

按行为细分

顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身

购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者

细分消费者服务市场的依据按行为细分按促销反应细分

按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？

四、有效市场细分的原则

可测量可进入可盈利性

一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。

五、服务市场细分的方法

（104页）平行细分法——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数交叉细分法——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积

立体细分法

——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。

服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、细细分市市场的的评估估细分市市场的的规模模与发发展——衡量一一个企企业在在某一一细分分市场场的发发展潜潜力可可以采采用购购买力力指标标法。。购买力力指标标(BPI)=0.2*细分分市场场人数数/总总市场场人数数+0.5*细细分市市场实实际工工资比比例/总市市场实实际工工资比比例+0.3*细分分市场场的销销售额额/总总市场场的销销售额额该细分分市场场的潜潜在销销售额额=X*BPI一、细细分市市场的的评估估细分市市场结结构的的吸引引力——细分市市场内内竞争争激烈烈程度度——新新参加加的竞竞争者者的状状况——替替代服服务的的状况况——购购买者者的议议价能能力——供供应商商的议议价能能力一、细细分市市场的的评估估公司的的目标标和资资源——某些细细分市市场虽虽然有有较大大吸引引力，，但不不符合合公司司长远远目标标，因因此不不得不不放弃弃——即使这这个细细分市市场符符合公公司的的目标标，公公司也也必须须考虑虑本公公司是是否具具备在在该细细分市市场获获取所所必需需的技技术和和资源源。如果公公司在在某个个细分分市场场中在在某个个或某某些方方面缺缺乏必必要的的能力力，并并且无无法获获得必必要的的能力力，公公司也也要放放弃这这个细细分市市场——即使公公司具具备必必要的的能力力，也需要要发展展其优优势，，以压压倒竞竞争对对手。二、目目标市市场营营销策策略无差异异营销销——不不考虑虑各子子市场场的特特性，，只注注重子子市场场的共共性，，只推推出单单一产产品，，运用用单一一的市市场营营销组组合，，满足足尽可可能多多的顾顾客的的需求求——优点：：成本低；；缺点：不不可能满足足所有人的的需求，容容易产生某某个市场的的恶性竞争争（多数谬谬误）差异营销——同时进入几几个市场，，设计不同同的产品，，并在渠道道、促销、、价格方面面做相应的的调整——优点：：满足不同同需求，可可以扩大销销售，树立立声誉。缺缺点：成本本高。集中营销——进入一个或或性质相似似的子市场场，集中精精力满足这这个市场——优点：：专业化，，效益高，，缺点：风风险大。选择市场涵涵盖战略的的依据企业资源产品性质产品生命周周期市场性质竞争对手的的战略三、盈利客客户分析（（一）c1c2c3p1+++高赢利产品p2++赢利产品p3----亏损产品p4----无利润产品高赢利顾客利润顾客亏损顾客三、盈利客客户分析（（二）80/20/30法法则——在顶部的20%的顾客创造造了公司80%的利润，但但其中的一一半在底部的30%非赢利顾客客丧失掉了了服务企业不不但应当区区分其赢利利顾客与非非赢利顾客客，而且应应当“剔除除”其最差差的顾客，，以改进利利润收入为公司带来来最大利润润的往往是是那些中等等规模的客客户：他们不仅不不像那些最最大的客户户那样要求求价格折扣扣和更多的的附加条件件，而且不不像小客户户那样需要要花费高昂昂的交易成成本。服务市场细细分与定位位第一节服服务务市场细分分第二节服服务务目标市场场选择第三节服服务务定位第四节服服务务差异化的的途径一、服务市市场定位的的含义服务企业根根据市场竞竞争状况和和自身资源源条件，建建立和发展展差异化竞竞争优势，，以使自己己的服务产产品在消费费者心目中中形成区别别并优越于于竞争者产产品的独特特形象。定位是以产产品为出发发点的，但但定位的对对象不是产产品而是针针对潜在客客户的思想想定位的作用用：创造差异，形成竞争优优势。二、服务市市场定位的的原则重要性原则则显著性原则则沟通性原则则独占性原则则可支付性原原则盈利性原则则三、定位与与服务特征征定位是强调产品的的一个特征征还是多个个特征：企业必须承承认和接受受服务产品品在顾客心心目中已有有的形象和和看法；企企业要选择择那些未被被满足、又又对顾客极极为重要的的需求定位与服务务的不可感感知性特征征：定位可以使使无形的服服务变得有有形化，它它通过实物物证据的作作用而使顾顾客感知到到无形的利利益。定位与服务务特征定位与服务务的异质性性特征：企业在市场场定位时可可以从提高高员工素质质的角度进进行，在人人员素质方方面同竞争争对手形成成差异化定位与服务务的不可分分离性特征征：企业也可以以从管理顾顾客参与的的角度实现现产品的差差异化。四、定位层层次行业定位组织定位——以服务特色色进行企业业定位、以企业形象象设计、整整合、宣传传进行企业业定位、以企业杰出出人物定位位、以公共关系系手段进行行企业定位位产品组合定定位。即把把组织提供供的一系列列相关产品品和服务作作为一个整整体进行定定位个别定位位。即定定位某特特定产品品或服务务。定位位可以围围绕核心心产品、、形式产产品和附附加产品品进行。。部分行业业相对位位置图平均喜爱爱度平均熟悉悉度邮政服务务业管理咨询询公司个人保健健业会计五、服务务定位的的过程明确企业潜在在的竞争争优势——成本优势势、差别别化优势势和技术术优势，，其中技技术优势势可转化化为其他他两种基基本的竞竞争优势势——服务企业业可以从从价值链链分析来来寻找和和获得竞竞争优势势。只要要企业能能够向顾顾客提供供多于竞竞争者的的“超值值”，就就获得了了竞争优优势。价值链分析方方法企业基础设备人力资源管理技术开发采购进货后勤生产经营出货后勤市场销售服务利润利润辅助活动基本活动银行企业的价价值链分析银行基础设备人力资源开发与管理银行技术计算机及信息技术人员招聘和物质资料采购产品策划产品开发营销、销售服务利润利润辅助活动基本活动五、服务定位位的过程选择相对竞争优势势——优势大，，符合企业长长远利益，最最具有开发价价值——企业在选选择竞争优势势时需要考虑虑：哪种定位最能能体现企业的的差异化优势势？哪种定位为主主要竞争对手手所占据？哪些定位对每每一个目标细细分市场最有有价值？哪些定位充斥斥着众多竞争争者？哪些定位目前前竞争尚不激激烈？哪些定位最适适合于企业的的产品和产品品线定位策略略？企业实现差异异化的途径（（一）市场份额质量领先服务领先技术领先创新领先灵活领先企业实现差异异化的途径（（二）关系领先声誉领先知识领先全球领先折扣领先价值领先五、服务定位位的过程显示独特的竞竞争优势——服务企业首先先应使顾客了了解、知道、、认同、喜欢欢和偏爱本企企业的定位，，在顾客心目目中建立与该该定位一致的的形象——企业应通过一一切努力强化化目标顾客的的形象，保持持目标的了解解来巩固市场场相一致的形形象。防止定位误区区——定位过低低——定位过高高——定位混乱乱六、定位策略略避强定位——避免激烈烈冲突而强化化当前位置的的定位方法竞争定位——以强对强强的市场定位位方法重新定位——企业产产品出现滞滞销、市场场反映迟钝钝、第一次次定位不准准确时采用用成功定位的的特征——定位应应当是有意意义的——定位应应当是可信信的——定位必须是是独一不二二的。七、市场定定位的方法法–定位位图餐饮业质量高质量低价格低价格高bcadd七、市场定定位方法———排比图图EHKLDEHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKD高重重要性低低品质价值便宜产品组合服务流行弱强谢谢1月-2320:59:0720:5920:591月-231月-2320:5920:5920:59:071月-231月-2320:59:072023/1/520:59:079、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:59:0720:59:0720:591/5/20238:59:07PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:59:0720:59Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:59:0720:59:0720:59Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:59:0820:59:08January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:59:08下午20:59:081月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:59下午午1月-2320:59January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:59:0820:59:0805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:59:08下下午8:59下下午午20:59:081月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:59:0820:59:0820:591/5/20238:59:08PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:59:0820:59Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:59:0820:59:0820:59Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:59:0820:59:08January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20238:59:08下下午20:59:081月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月238:59下下午午1月月-2320:59January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/520:59:0820:59:0805January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:59:08下午8:59下下午20:59:081月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。20:59:0820:59:0820:591/5/20238:59:08PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2320:59:0820:59