某房地产营销策略讲义课件

金隅·万科城09年营销方案2008年12月13日目录09年的经营计划

09年的营销动作风险把控2008年的销售完成情况（截至12月31日）月份销售面积销售金额销售均价销售回款备注5月份39172.49301407694187191#、2#、6#开盘6月份11203.158937797758333#开盘7月份9328.127252777448144#开盘8月份4164.21312375002164

9月份5379.55378570361504

10月份6393.64450870523630

11月份3474.73236267972602

12月份8375.455567664819547

住宅累计完成87491.3465674750758813

住宅计划8533764187750058610

商业896.78309251.39530

车位3914.864421129442

全项目完成92302.966946

59785

全项目计划90149.3864583.42

59862

待签资源892.276026747

第一部分：2009年的经营计划昌平首次置业市场分析50％50％市场规模和份额：库存及新增去化和价格趋势：片区1-10月首置市场整体成交价量较平稳金隅万科城5月开盘，5-10月去化696套，提出开盘因素月成交45套103250%1403首置09年市场容量预期1-10万科份额1-10片区成交08年底库存09年新增09年可售09年供求比片区市场61247610881.1万科3083766841.150%预计09年销售情况按照08年正常的去化速度推测：09年销售量=45套/月×12=540套市场份额：50%说明：09年市场容量估算扣除了开盘影响说明：5-10月万科城市场份额为77%第一部分：09年经营计划金隅·万科城再次改善市场分析市场规模和份额：库存及新增去化和价格趋势：再次改善产品线片区1-10月再改市场整体成交量、价走势较平稳;8、9月受奥运影响成交量、价均呈现调整趋势金隅万科城销售整体趋势和片区市场相同注：金隅万科城5月2日开盘1-10片区成交1-10万科份额09年市场容量预期再改18450%22108年底库存09年新增09年可售09年供求比片区市场532285602.5万科33603363.5按照近2个月的去化速度推测：09年销售量=8套/月×12=96套市场份额：43%预计09年销售情况50％50％50%片区市场四季度表现项目名称08年供应总量已销售量09年可售资源四季度售价随园113.47.66200-7000邑上3.53.500佳莲2.211.2国子界8176500诗芳苑140.7913.29600和园1.910.95800-6600万科城128.576500-7000合计53万19万36万

随着价格的调整，首置客户的开始走出观望，客户接受价格基本锁定在6300-6500元/平米。随园四季度更换了代理公司，价格由8000下调到6500左右。成交量稳步提升，每周平均成交5套左右。1-1#售罄1-3#1-4#1-6#1-5#1-7#1-2#售罄1-甲11-甲2

各楼的库存情况（截止12月31日的签约）

：2009年销售重点是1-4#、1-5#、1-7#楼号总套数可售面积已售套数已售面积库存套数库存面积1-1#33631471.1433431296.022175.121-2#544762.9544762.9001-3#33631474.8826224347.7747127.181-4#24531663.7610512821.1814018842.581-6#16414898.415714263.547634.861-6#底商4896.74896.700已推累计1139115167.7891688388.0422326779.741-5#25232356.180025232356.181-7#16114503.350016114503.35未推累计41346859.5300413（217+196）46859.53合计1552162027.3191688388.04636（304+332）73639.27

各产品的库存情况（截止12月31日的认购）：2009年销售重点是A户型楼栋7513#4#6#已推库存5＃（未推）7＃楼（未推）累计库存合计库存已售库存已售库存已售套数面积套数面积套数面积套数面积A11117

111619.8

111619.8A2

2527

253673.51568178

8111851.38A3a

4610

466457.94567804

10214261.65A3b

2828

283800.53567622

8411422.63A4

262

263598.37283875

547473.12再改合计1117125670013619150.15196274780033246628.58B1101021538381282482.156487880716216414521.89B22389

232068.37

232068.37B3226

2181.17

2181.17B4208

201670.2

201670.20B5820

8688.67

8688.67B7

4764363.96

817341857705.27首置合计6324515387157857454.475648781611450330226835.57合计74262140105715722126604.62252323571611450363473464.152009年销售难点是再改产品：A2户型、A3a(A3b)、A4,A3b(A3a)A2A4

库存套数面积比例08年月均去化速度首置30427010.6936.68%67套/月如果剔除开盘成交，约45套/月再改33246628.5863.32%8套/月如果剔除开盘成交，约7套/月合计63673639.27100%

09年库存存资源源（5#该产品品之后后的资资源划划分））截止2008年12月31日签约约户型产品特征面积3＃楼4#楼5#楼7#楼合计户型分类合计A2拆分1居西向一居约50平米

28

2856套A4拆分1居南向一居约40平米

28

282500平米B1南向不通透两居8910155680161349套B2南北通透两居9023

2331069平米B4东向不通透两居8320

20

B5东西通透两居858

8

B7通透两居90

8181

A2拆分2居西南向不通透两居约90平米

28

28

A4拆分2居南向不通透两居约90平米

28

28

A1南北通透三居14711

11276套A2东西端通透三居148

2528

5338651平米A3a通透三居139

4656

102

A3b通透三居136

2856

84

A4南向不通透三居138

26

26

合计72140308161681681库存面积总和7127.1818842.6323561450372828.8697202009年销售售计划划（一一期库库存消消化78%，二期期不增增加资资源））年初库存新增供应年度销售年末库存套数面积套数面积套数面积均价货值套数面积货值消化率首置（90）304270100030427010670018367000100%再改（140）33246629002313235567002167810114274956470%住宅636736395355936567003977510114274956481%车位18853250018853254.2万8950000商业004811481190006890000累计824789644811727655014135910114274956481%1、2009年的销销售以以消化化一期期存量量资源源为主主，计计划两两居售售罄，，大三三居销销售48%，总库库存消消化70%。2、2009年的销销售难难点为为三居居的再再改产产品，，根据据公司司决策策，采采用降降价并并结合合改产产品的的方案案同时时进行行。3、工程程配合合节点点：5月15日三个个销售售示范范区开开放：：社区区中心心、6#底商、、A2样板间间。10月1日一期期园林林全景景展现现备注：：此版版计划划是根根据区区域市市场制制定。。2009年项目目在硬硬件完完善的的前提提下，，项目目内部部会做做好提提前销销售二二期8#9#10#的准备备，力力争在在此基基础上上多销销售2万平米米。2009年财务务经营营指标标09年结算算利润润：一一期所所有楼楼栋09年均可可实现现竣工工备案案及入入住，，故一一期08、09年已实实现销销售部部分均均可转转为结结算资资源。。

08年已售未结面积08年已售未结金额09年新增结算面积09年新增结算金额09年结算总面积09年结算总金额项目利润结算毛利率净利润净利润率金隅万科城90,13265,52865,50141,359155,633106,88617,68017%9,0218%对北京公司贡献率

21%21%--公司平均25%11%--公司平均单位：：平米米、万万元09年结算算面积积中包包含：：住宅14.0万平米米（08年8.1万平米米，09年5.9万平米米），，车位9240平米（（08年3915平米，，09年5325平米）），商业业1708平米米（（08年897平米米，，09年811平米米））。。09年创创造造利利润润：：销销售售创创造造利利润润4652万元元，，创创造造毛毛利利润润率率11%。2009年项项目目现现金金流流08年底底归归还还股股东东贷贷款款1亿元元，，09年初初现现金金余余额额预预计计为为2.8亿元元。。09年1月开开始始金金隅隅万万科科需需归归还还08年4亿元元开开发发贷贷款款，，具具体体资资金金安安排排已已提提交交董董事事会会审审批批。。2009年随随着着项项目目硬硬件件设设施施的的逐逐步步完完善善以以及及交交付付日日期期的的临临近近，，项项目目的的优优势势将将逐逐渐渐显显现现。。因因此此价价格格策策略略建建议议采采用用：：年年初初价价格格调调整整一一步步到到位位，，全全年年价价格格稳稳中中有有升升，，年年度度售售价价实实现现6700元/平米米。。一、、库库存存资资源源（（3#、4#）：：与与08年12月份份价价格格保保持持持持平平，，实实现现销销售售均均价价6600元/平米米7层-27层B1户型型、、A3、A4户型型6800元/平米米，，7层以以下下6500元/平米米；；B2户型型7000元/平米米；；西端端A1户型型、、顶顶层层库库存存、、东东西西向向的的B4、B5户型型6400元/平米米；；3层以以下下B5户型型6300元/平米米，，5层以以下下B4户型型6200元/平米米。。现场场保保留留3%的优优惠惠折折扣扣，，灵灵活活挤挤压压成成交交；；二、、1-7#计划划均均价价实实现现6700元/平米米；三、、1-5#计划划均均价价实实现现7000元/平米米；2009年销销售售价价格格第二二部部分分：：2009年的的营营销销动动作作09年工工程程支支持持条条件件1、5月15日社社区区中中心心开开放放、、A2样板板间间开开放放、、1-6#商业业界界面面开开放放；；2、8月份份引引进进健健身身会会所所3、10月份份园园林林全全景景展展现现4、11月份份一一期期交交付付使使用用5、09年将将919或者者345站点点引引到到项项目目附附近近6、09年力力争争将将项项目目的的划划片片学学校校归归入入区区重重点点7、09年确确立立三三期期大大型型商商业业的的合合作作伙伙伴伴万科科城城09年的的目目标标客客户户仍仍以以地地缘缘型型客客户户为为主主，，重重点点公公关关前前期期到到访访客客户户，，深深入入挖挖掘掘新新客客户户；；价格格调调整整和和释释放放是是09年的的工工作作关关注注重重点点，，根根据据12月份份业业主主维维权权的的动动向向建建议议平平稳稳过过渡渡；；万科科城城四四季季度度的的客客户户特特征征从项项目目入入市市初初开开始始积积累累客客户户，，共共积积累累5200组左左右右意意向向客客户户，，截截止止目目前前共共转转化化870组客客户户，，目目前前还还存存活活的的C类客客户户（（每每周周电电话话联联系系一一次次，，还还有有意意向向购购买买的的客客户户））还还有有3800组左左右右，，其其中中：：3055（79％））组组客客户户受受整整个个市市场场环环境境影影响响，，加加之之政政府府出出台台政政策策的的影影响响购购买买信信心心不不足足，，购购买买意意向向降降低低，，报报观观望望态态度度；；577（15％））组组客客户户因因为为本本身身有有房房居居住住，，不不着着急急购购房房，，看看房房后后觉觉得得项项目目公公摊摊面面积积大大，，无无阳阳台台，，物物业业费费等等问问题题还还在在考考虑虑当当中中；；172（4％））组组客客户户购购买买意意向向稍稍强强，，但但是是与与家家人人的的意意见见不不能能达达成成统统一一，，正正在在协协调调中中；；72（2％））组组客客户户想想买买房房，，但但是是基基于于现现在在二二手手房房市市场场不不好好手手中中的的房房产产卖卖不不掉掉，，所所以以没没有有足足够够的的资资金金购购买买。。成交交客客户户未成成交交客客户户时间节点两节促销4月12日开盘5月30日开盘十月冲刺楼号3＃、4＃楼库存产品7＃楼5＃楼剩余三居一居56套两居70套161套

112套三居140套

140套产品特征消化两居为主，为7#开盘做准备。7＃楼全部为两居产品，补充两居户型，同时兼顾三居库存消化一期的楼王，景观位置均好，产品结构均匀丰富。昌平最好的房子09年销销售售安安排排：：暗折4月12日5月30日春节期间7＃楼开盘5＃楼开盘7＃楼客户积累，价格释放继续12月份的销售策略7＃楼库存消化5＃楼客户积累库存资源消化重点三居的消化3月1日“6600元，品藏7#生活领域”“城府、楼王”“昌平最好的房子”1月1日消化库存回款完成库存两居售罄5.15展示区开放园林全景展现5月1日10月1日第一一阶阶段段：：两两节节促促销销销售售周周期期：：1月1日-2月28日考虑虑春春节节、、元元宵宵节节的的因因素素，，将将促促销销顺顺延延到到2月底底。。销售售资资源源：：3#、4#楼库库存存资资源源，，两两居居70套，，三三居居140套力争争将将库库存存两两居居消消化化80%。销售售价价格格：：均价价6600元/平米米与12月份份售售价价基基本本持持平平，，库库存存均均价价实实现现6600元/平米米客户户资资源源：：吸吸引引区区域域市市场场内内的的新新客客户户为为主主12月份份冲冲刺刺年年底底任任务务，，将将前前期期到到访访的的客客户户鞭鞭尸尸两两遍遍，，1月份份促促销销预预计计对对老老客客户户吸吸引引力力不不大大。。项项目目一一直直未未做做降降价价的的宣宣传传，，1月份份促促销销主主要要吸吸引引关关注注项项目目但但是是因因为为一一直直以以为为项项目目价价格格高高而而未未到到访访新新客客户户为为主主。。推广广安安排排：：根据据12月份份业业主主维维权权以以及及销销售售速速度度，，建建议议延延续续12月份份的的销销售售策策略略，，不不进进行行大大规规模模的的推推广广工工作作，，采采用用暗暗折折以以及及每每周周末末的的现现场场活活动动进进行行促促销销。。(每周周开开展展不不同同对对象象的的年年底底的的答答谢谢会会））销售售时时间

3月1日释放价格，4月12日开盘，5月1日释放5#价格销售资源：7#楼161套2居预计3#4#库存两居25套左右销售价格：均价6600元/平米，起价6400元/平米

拉大低层和高层的价差，以低起价吸引到访。

客户资源：前期认为售价过高而未出手的老客户及新到访客户前期到访客户约有3800组因为市场因素观望等待降价，其中200组客户意向较强但持续犹豫中。推广主题：将1-7#进行全新的包装，并对价格进行推广第二二阶阶段段：：7#开盘盘开始进行7#楼信息释放，户外形象更换，网络、短信等其他渠道释放价格信息4月12日7＃楼开盘3月1日起，继续消化3居资源，3居价格仍然享受6500.同时释放7#的销售价格3月30日推广口号：6400元，品藏7号生活领地3月1日集中现场摇号选房第二二阶阶段段：：7#开盘盘5#楼开开盘盘：：5月1日-5月30日销售售周周期期：：5月1日———5月15日———5月30日5月1日释释放放5#开盘盘信信息息，，5月15日示示范范区区及及样样板板间间展展现现，，5月30日开开盘盘销售售资资源源：：5#楼56套1居，112套2居，140套3居，合计计308套7#开盘预计计至5月底销售售60%。5#产品修改改之后产产品丰富富。销售价格格：均价价70005#自身位置置最佳，，产品丰丰富（零零居、两两居、通通透三居居），，项目形形象越来来越好。。客户资源源：追求品质质的再改改客户前期有部部分再改改客户在在观望中中等待5#开盘，区区域中存存在一部部分不缺缺房子住住但是有有足够的的支付能能力购房房的高端端客户。。三居成成交客户户中有80%的购房动动机是空空间改善善和环境境改善。。推广主题题：城府府，楼王第三阶段段：5#开盘5月1日开始进行5#楼形象推广，对5#楼单独包装，命名为城府，整体户外形象更换。5月30日5＃楼开盘配合示范区的开放举办系列活动积累5#楼客户资源，同时继续消化7#及4#楼库存资源5月15日推广口号：缔造昌平第一宅，盛启5#楼冠，释放综极景观版区。集中现场摇号选房社区中心开放第三阶段段：5#开盘销售周期期：6月1日——10月1日——12月30日10月1日园林林全景景展现现，11月项目目交付付使用用销售资资源：：4#楼、5#楼、7#楼库存存资源源以大三三居的的销售售为主主。销售价价格：：实现现全年年均价价6700下半年年临近近交付付，项项目的的可售售资源源越来来越少少，二二期的的交付付时间间要11年。一一期的的优势势凸显显。客户资资源：：新积累累客户户及老老客户户转化化下半年年，项项目可可呈现现的实实景越越来越越多，，项目目品质质逐步步展现现，吸吸纳前前期还还在犹犹豫的的客户户，同同时吸吸引区区域内内新客客户进进行转转化。。推广主主题：：昌平最最好的的房子子第四阶阶段：：消化化库存存第三部部分：：风险险把控控关于客客户维维权的的影响响：金隅万万科城城于2008年5月2日开盘盘，截截止12月25日完成成销售售面积积90038.53平米，，实现现销售售金额额65440万元，，其中中住宅宅的销销售均均价7529元/平米。。结合合市场场因素素，项项目自自奥运运期间间开始始采取取不同同形式式的促促销手手段，，包括括尾房房促销销、一一口价价房源源、组组织团团购当当日签签约直直降2-3万、赠赠送欧欧洲游游等等等，11月份、、12月为冲冲刺年年底任任务，，二居居的成成交价价格基基本锁锁定6500元/平米，，三居居成交交价格格为6800元/平米。。考虑虑前期期业主主的感感受，，上述述促销销手段段基本本采用用暗折折的形形式进进行。。11月22日开始始，部部分前前期老老业主主每周周六、、日聚聚集销销售大大厅，，采取取拉条条幅、、举标标语、、喊口口号、、等方方式，，以房屋屋降价价为由由，要要求我我公司司补偿偿差价价或退退房。进行行维权权活动动。期期间，，金隅隅集团团及万万科公公司相相关领领导，，分别别与业业主进进行多多次面面对面面沟通通，就就业主主提出出的退退换房房或补补差价价的诉诉求表表明了了万科科的立立场：：“尊重契契约精精神，，保持持沟通通渠道道的顺顺畅”，就就价格格调整整等方方面的的内容容与业业主进进行了了深入入的沟沟通与与探讨讨，对业主主超出出合同同、法法律的的要求求无法法达成成一致致。目目前维维权事事件在在平稳稳处理理过程程中，，未激激发更更大规规模的的行动动。目目前对对现场场销售售未产产生不不良影影响。。2009年价格格调整整的风风险把把控：：一、1月份的的销售售策略略建议议继续续12月份的的销售售方式式，平平稳过过渡，，不刺刺激前前期业业主09年初推推广的的促销销价格格与08年四季季度执执行的的销售售价格格基本本持平平。部部分老老业主主已经经清楚楚目前前的销销售价价格，，但是是预计计仍有有约50%的老业业主一一直认认为项项目销销售均均价在在7500元/平米左左右，，不清清楚实实际的的销售售价格格。直直接进进行价价格的的推广广的不不可控控因素素比较较多；；二、针针对单单方提提出违违约或或者不不配合合办理理按揭揭手续续的客客户走走法律律程序序退房房；目前已已经有有14单客户户明确确提出出退房房，包包括6单关系系客户户。另另有30单客户户以各各种理理由不不配合合办理理按揭揭手续续。对对于退退房客客户坚坚持公公司态态度““尊重重契约约精神神按照照法律律程序序执行行。””对于于不配配合办办理按按揭手手续的的客户户建议议按照照合同同发违违约函函继续续催办办。三、2009年的回回款办办理速速度要要求加加快：：目前一一期已已经全全部封封顶，，09年贷款款客户户的办办理速速度对对银行行提出出了更更高的的要求求，要要求接接单之之日起起7日内放放款；；对回款款工作作的影影响：：年内内预计计还可可回款款约4400万，预预计应应收款款7000万金隅万万科城城的回回款工工作自自11月起启启动每每日每每单跟跟踪制制度，，12月20日金隅隅万科科城一一期实实现全全面封封顶。。目前前已实实现回回款54852万元，，基本本可以以完成成年度度计划划，实实现90%的回款款率。。截至12月31日，预预计还还可回回款约约4400万。其中中“手手续齐齐备等等银行行放款款”部部分3911万，““新接接单努努力实实现本本年放放款””部分分按50%可实现现预估估约500万。预预计计年度度应收收款金金额为为7000万左右，，其中中55单，2733万存在退退房的的风险险。

客户提出退房，年度内无法回款客户不配合办理，年度内无法回款分行需重新核查的新接单，年度内无法实现放款新接单，努力实现年度内放款等二套细则手续齐备，等银行放款累计单数金额（万）单数金额（万）单数金额（万）单数金额（万）单数金额（万）单数金额（万）单数金额（万）单数金额（万）商业贷款7380168971153833002192917687211048964779公积金73411457700512246135006628631396062累计14721301474115385425462296417687873911235108412、应收收款的的处理理方案案1）明确确提出出退房房的客客户：：14单，721万按照单单方违违约处处理，，等待待客户户通过过第三三方走走退房房手续续，。。其中中5单关系系客户户。2）不配配合办办理贷贷款手手续的的客户户：30单，1474万不配合合提供供资料料的按按照《合同》约定，，我司司本周周起寄寄违约约通知知单，，通知知按照照合同同约定定收取取违约约金；；资资信不不符被被银行行退卷卷的，，本周周起我我司配配合客客户转转银行行；3）已发发《同意放放款通通知书书》，但银银行需需重新新核查查：11单，538万：与客户户、银银行沟沟通更更换银银行重重新办办理或或协调调原银银行放放款；；大部部分客客户资资信存存在问问题且且不配配合办办理，，计划划启动动发违违约函函的程程序；；4）等待待二套套房贷贷细则则的：：17单协调客客户从从中行行变更更为建建行或或者北北京银银行，，尽量量年内内放款款。如如果不不变更更银行行则协协调中中行按按照目目前利利率放放款；；5）新接接单无无法完完成放放款手手续的的：54单、2546万继续办理过过程，实现现一季度回回款6）办理过程程中以及等等待放款的的：109单，4875万每日跟踪办办理进度。。谢谢！！何:价格比较稳稳妥;12月现象不是是市场回暖暖;而是降价信信息的传达达所至;黄:价格策略只只做不说,目前要慎重重,金隅集团对对市政府说说没降价.09年销售回款款计划与任任务有16000万元的差距距,如何扩容;客户资源和和产品资源源.园林开放时时间能否提提前1个月?9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:46:4222:46:4222:461/5/202310:46:42PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:46:4222:46Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:46:4222:46:4222:46Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:46:4222:46:42January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202310:46:42下下午午22:46:421月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:46下下午1月-2322:46January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/522:46:4222:46:4205January202317、做做前前，，