某商业项目营销构想培训讲义

北纬40°零捌年（商业项目）营销构想红鹤广告2008/02/21目录2008年营销构想一现实分析二解决之道1来自市场和客群的要求2产品、营销的对策Ⅰ产品建议Ⅱ

营销势能Ⅲ营销主题及核心行为

Ⅳ

VI体系Ⅴ视觉风格示意三资源介绍回顾2007北纬40°BACK

2007成绩北纬40°项目自06年开始销售至今，在市场上是一个较为成功的项目，体现在——销售业绩：价格的攀升及量速市场印象：业内及业外业主口碑：已购买及未购买根基产品：严迅奇新亚洲主义建筑/符合当时市场需求的适宜的面积和尺度市场：北京房地产迅猛增长的一年，从单价到销量理念：北纬40°，国家资源带。新鲜、简洁、国际、高度。意识：开发商及各合作团队的重视、投入及配合DNA——北纬40°鲜明的符号筑居国家资源带新亚洲主义建筑建筑风格和精神花园洋房，景观公寓两类产品北纬40°ENTER

2008我们面临什么？2008现实分析：市场◎08年房地产市场走势的不确定性，尤其是客户的观望与猜测；◎08年奥运吸引了所有的目光，尤其是第三季度，房地产市场常规的旺季；◎而08年亮相的项目几乎都选择在奥运前完成集客，奥运后实现销售；◎也就是说第二季度来临时，市场上诸多项目在争抢客户的关注，而三季度又被奥运抢去了眼球。产品◎“酒店式式服务公寓寓”，这不不是一个新新鲜的产品品类型◎“Loft”，也不是是一个新鲜鲜的产品概概念◎酒店式式服务的服服务机构及及品质的不不确定性◎1340套的大体量量，一年内内消化，月月均120套的压力客群◎小面积积户型必然然存在的非非包容性，，无论是商商还是住；；◎40年产权，50%首付，10年贷款带来来的购买行行为疑虑和和衡量；◎北纬40°前期销售积积累的市场场印象和客客群，都是是在宜居住住宅的产品品基础之上，新新的产品需需要新的客客群积累；；◎在望京京2万元的单价价仍是个尚尚未突破的的关口理念◎北纬40°在市场近两两年的传播播，如何超超越和突破破是个命题题产品理念/营销理念/行为理念背景化新鲜和内容容提升全新产品筑居国家资资源带新亚洲主义义建筑建筑风格和和精神花园洋房，，景观公寓寓两类产品品变化更强有力的的产品力支支撑契合借力奥奥运大背景景，强化形形象地位具有突破与与标志性的的理念精神神切实的引领领性行为08营销2008年，在以上各个个层面进行行探讨，寻找解决之之道和突破破的途径。。解决之道2008面对08年的现实状状况，北纬纬40°商业地块产产品的销售售力，来源源于产品力力，形象力力，影响力力，品牌力力的整合作作用，而这这几种销售售力的来源源又同产品品，市场，，营销，客客群互相作作用。同时时，市场和和客群对产产品及营销销提出要求求。销售力产品力影响力品牌力形象力【市场】【产品】【营销】【客群】第一部分：：来自市场场和客群的的分析【PART1：市场】北纬40°成为一个什什么样的产产品，这样样的一个产产品在市场场中有怎样样的鲜明属属性和角色色地位？之于北京所有来参加加奥运的人人，所有到到达北京的的人，都经经由北纬40°到来2008第一站项目所处区区域的优越越特质，使使得项目具具有进出北北京的窗口口地位，它它与机场的的关系，与与亚奥的关关系，与城城市中心的的关系，呈呈辐射状顺顺畅展开。。机场奥馆第第一站之于望京望京经过了了12年的集中开开发与建设设，独立成成城。但是是望京始终终没有标志志性的鲜明明属性。如如CBD，如金融街街，如朝阳阳公园，如如使馆区等等等。望京有北京京四五环间间首屈一指指的房价，，有最多的的韩国人带带来的国际际化区域生生活，有丰丰盛的商业业和配套，，但是望京京没有形象象代表。随着望京科科技产业园园区的规划划、建设、、完善以及及与之最紧紧密的北纬纬40°的建设，它它们的共同同生长将奠奠定望京的的形象，并并成为望京京的代表:国际的，领领先的，标标志性的。。望京形象及及属性的代代表，望京京国际地标标。作为望京最最高的建筑筑，100米的高度将将成为该区区域最鲜明明的地标。。望京地标/北五环段的的首个地标标之于北纬40°单纯的住宅宅只是个住住区，综合合性的物业业品类的出出现才会使使之具有外外扩内渗的的更具影响响力和标志志性的产品品。商业、酒店店式公寓，，写字楼，，酒店的出出现，标志志着北纬40°走向刻画区区域气质的的一步。北纬40°项目开放性性，包容性性的标志。。而后营销动动作及产品品力提升的的配合，使使得二期商商业产品，，在酒店服服务式公寓寓及loft空间产品层层面，成为为北京同类类产品的标标竿与示范范，同时营营销行为的的国际化操操作方式的的配合，更更使得项目目在望京普普遍的档次次与等级上上一跃而出出，标志着着区域产品品的提升，，以及其带带来的价格格突破。区域国际化化跃级产品品的标志。。市场要求：：标志性，，领导性/全球视野的的高度【PART2：客群】由于项目地地理位置的的优越性，，客群的来来源具有了了广泛性的的特征。望京区域，，亚奥板块块，CBD区域，燕莎莎，中关村村区域，外外埠市场等等。由于项目商商业立项的的属性，使使得使用方方式上也存存在非单一一化特征。。自住、投资资、办公、、居停等。。看似分散的的客群来源源，却具有有客群特征征上的共性性，在产品区域域位置、规规划、类型型、设计、、价格之外外，他们还还关心什么么？国际性开放放性：亚奥，CBD，燕莎，中中关村等都都是北京最最富开放性性，潮流性性，国际化化的区域，，这个区域域生活工作作的人群同同样也具有有这样的特特征。对于产品，，他们要的的不是风格格上的国际际化而是理理念气质上上的国际化化。理性感性：：理想又务实实，只有真真正的好产产品能够打打动他们，，而通常他他们又常常常因为某一一个点的触触动而做出出选择。广广告对他们们有效，但但是他们从从不放弃用用自己的眼眼睛做出判判断。对于产品，，他们希望望内外兼修修。有主见：他们通常有有自己的消消费习惯和和倾向，有有鲜明的主主张和明确确的价值观观，庸俗，，跟风，表表面功夫，，他们都不不感冒。他他们看重影影响力，影影响别人，，和被有价价值的观念念和行为影影响。对于产品，，他们喜欢欢肯定鲜明明和知名，，而不是含含糊不清和和平庸。喜欢创造力力：他们都是有有“想法””的人，喜喜欢创新，，有一定的的见识和开开阔的眼界界，是市场场上一切创创意类消费费品的体验验先锋，有有创造力的的东西，他他们有着本本能的关注注与喜爱。。真正有创创造力的东东西他们会会去参与和和关注。对于产品，，他们喜欢欢高级的新新鲜。客群要求：：标竿性，，创造力/精神高度，，影响力市场和客群对产品和营销提出要求富有创造力的标竿性产品，产品及营销体现的全球视野自信的，标志性的形象定位具有影响力的理念和行为共同形成项目的符号。关键词：标志性，全球视野，影响力通过产品和营销实现。第二部分：：产品和营营销的对策策【PART1：产品建议议】建议一：服服务第一此前，大部部分的酒店店式服务公公寓，并未未达到标准准。深圳截止到到07年中，严格格意义上的的酒店式服服务公寓仅仅10家。随着人们对对酒店式服服务公寓的的需求以及及认知的成成熟，对产品的要要求会越来来越高。需需求攀升，，要求也攀攀升。新加坡著名名的酒店服服务式公寓寓管理公司司Frasers完成对北京京两栋酒店店服务式公公寓的收购购，远洋光光华中心与与远洋国际际中心。位于燕莎板板块的原鸿鸿艺豪苑酒酒店服务式式公寓也正正式由Oakwood接手管理，，并更名为为OakwoodResidenceBeijing。由于对于中中国宏观经经济和房地地产市场的的持续看好好，以及奥奥运的利好好，境外资资本对于投投资中国房房地产的兴兴趣浓厚，，尤其是写写字楼，服服务式公寓寓，购物中中心，酒店店等等，热热点区域在在CBD、燕莎商圈圈、金融街街、和中关关村。虽然在望京京地区项目目具有稀缺缺性，但是是从客群来来源看，具具有同类产产品的北京京市场竞争争。因此，酒店店式服务公公寓“服务务”的明确确至关重要要。与酒店式服服务公寓管管理机构合合作，或者者能够保障障酒店感服服务品质和和内容的高高端物业公公司。建议二：公公共配套Hardware：（酒店公建建品质和空空间功能+住宅特点及及亲和性））社区标导示示的公建感感园区公共空空间的享用用性停车场的讲讲究与软化化（具有酒酒店的高档档次，又有有住宅特征征的亲和性性）入口大堂的的设计感与与时尚感（（比住宅精精细，比酒酒店时尚无无距离感））楼道及电梯梯间的空间间设计与停停留考虑可能实现的的空中花园园或共享空空间大堂或楼层层间的“私私人会客厅厅”空间创创造会所功能的的完善性：：休闲的、、娱乐的、、社交的、、商务的、、保健的、、消费的Heartware：常规类的24小时保安及客客务服务，可可定制选择的的家政服务，，送餐，洗衣衣，快递服务务等由于酒店式公公寓管理公司司的进入，到到来的更多订订制化服务，，如报刊送递递，生活提醒醒，会客定制制，房间装置置，party管理，社交服服务，交通服服务，接送服服务，预定服服务等。建议三：酒店店建议在6栋楼中考虑其其中1栋实现写字楼楼或酒店的可可能性。意义一：花园园洋房、高层层等多层次的的住宅、酒店店式服务公寓寓，写字楼，，酒店，商业业，多功能的的社区构成，，增强社区与与外部的融合合和沟通能力力，同时，78万平米的大社社区，多功能能的组团包容容性更便于作作为高端大盘盘在区域标志志形象的树立立。意义二：知名名酒店对酒店店式服务公寓寓销售的带动动作用。同时，更便于于服务公寓管管理公司的商商业合作洽谈谈。意义三：对于于服务式公寓寓来讲，1340套的体量过大大，降低其消消化压力建议四：loft建议增加loft的户型面积，，以及产品比比例如在三栋平层层公寓的高层层部分，增加加70平米左右loft产品类型。原因一：60平米以下的面面积占到85，面积偏小。。Loft分割后会使使使用面积加大，且且适当增加面面积后，会增增加loft产品的舒适度度和好用性。。原因二：当期期销售的亦庄庄地区项目，，LOFT产品迅速售罄罄，LOFT的空间形式和二层空空间一层价格格的性价比具具有吸引力。。【PART2：营销势能】营销目标短期目标：塑塑造延续和提提升的新产品品形象，冲击击市场中期目标：用用切实的行为为实现全球资资源的产品嫁嫁接，制造持持续性的关注注和事件。用具有影影响力的行为为拔高产品档档级，实现绝绝对竞争力。。长期目标：完完成中赫置业业业内外高端端物业品牌铸铸造商的塑造造营销势能2007年2008年标志性形象强化再塑产品力有影响力的方式释放产品文化的落实，体验产品风格和精神宜居产品力国际视野新亚洲主义风格筑居国家资源带北纬40°2季度奥运前后势能主题诉求肯定，自信吻合项目一贯贯的全球视野野的高度具有持续性现场开放真实实体验的震撼撼效果更切实的服务务类产品点落落实【PART3：营销主题及及核心行为为】形象主题鲜明自信地树树立地标形象象借势奥运大背背景，强化北北纬40°的优势机场奥馆馆第一一站诉求点：地理位置优势势区域国际化形形象望京国际化地地标奥运带来的经经济效益衍生生的酒店式服服务公寓消费费需求产品主题摆脱“酒店式式服务公寓””“精品酒店店公寓”“LOFT”等常见的表达达方式重新定义产品品属性，吻合合项目主题，，同时准确传传达产品特征征。北纬40°上的跨界公寓寓诉求点：地理位置网络络放射状的可可达性酒店式服务公公寓的多种使使用可能LOFT空间的可塑性性亚洲之星对全全球资源的产产品实现北纬40°全球化视野的的延续酒店式服务营销行为主题题避虚就实，全全球视野和国国家资源是项项目推广之初初的概念，且且在产品本身身的体现缺乏乏。创造一种联系系的方式，让让理念高度与与产品产生切切实紧密的结结合，创造产产品不可复制制的绝对价值值。不在产品推广广之初就酒店店式服务公寓寓，loft，商住等产品品类型进行常常规诉求或比比拼切入点：再创创造。在产品品规划、类型型、立面、形形态已确立的的情况下进行行空间价值的的再创造，发掘产品有足足够影响力的的价值点。案例一：PuertaAmerica美利坚之门自2005年6月30日以来，每一天，都有无数设计计界的人士络络绎不绝的前前往那个坐落于西西班牙马德里里郊区的小镇镇吸引他们的正正是这个马德德里的豪华五五星级酒店。。它拥有342个房间，12层。19位世界顶级的的建筑师共同设计了他他的每一层以以及酒吧、餐馆、、停车场、游游泳池。案例二：NEXTGENE202008年，台湾。由由交大建筑研研究所教授刘刘育东主持的的“澳底大地地建筑国际计计划”，以““nextgene”下代基因为为主题，邀请请国内外20位知名建筑师师，共同在东东北角海岸风风景区集体创创作，彼此对对话，各自设设计住宅。这项计划可望望成为台湾跻跻身国际建筑筑舞台的代表表作，堪称建建筑PK赛，更是台湾湾建筑界“活活的展览馆””livemuseum。行为方式：6栋楼在产品和和立面上保持持统一规划，，但是在内部空空间上具有6种不同的风格格和主题。选择6位亚洲建筑界界知名设计师师，韩国，日日本，泰国，，台湾，香港港，中国等，，邀请他们分别别为6栋酒店式服务务公寓进行空空间设计。包括：建筑外外环境、大堂堂等建筑内公公共空间、平平层室内空间间，loft室内空间计划和意义选择和邀请启动和宣传设计的理念实现的过程现场的包装专业的探讨社会的声音开放的震撼记录与出版事件贯穿营销销过程，在建筑业内启启动，在广泛泛大众媒体传传播，事件背后的理理念，计划的的筹备，启动动的新闻发布布会，设计师师的理解和表表达，碰撞的的精彩，不同同主题的专业业论坛，专业业外的大众关关注，样板间间的展览发布布性质，印刷刷品的出版与与发行事件本身就是是对产品最好好的营销。意义：契合08年奥运话题的建筑主题和和行为6栋产品跳出所所有loft或酒店式服务务公寓的产品品比拚，因此此具有了不可可复制的产品品价值，产品成为作品品。08年项目的推广广因此获得了了更有影响力力，大众性，，社会性，公公信力，高端端性的营销方方式和途径。。营销行为成为为社会行为。。项目及开发商商获得更广泛的关注和和品牌美誉度度。行为主题亚洲之之星计计划操作可行性的的分析：双赢赢大多独立设计计师都有自己己的事务所，，北京是一个个具有绝对吸吸引力的市场场。对于建筑师来来说，藉此获获得在北京市市场的知名度度，与项目的的宣传，事件件的宣传，建建筑师得到了了同步的宣传传。同时有足够的的空间实现和和完成了自己己的空间设计计思想。【PART4：VI体系】案名建议一一北纬40°更国际化的的表达方式式便于北纬40°前期市场记记忆的延续续N代表了多种种可能性，，呼应产品品类型案名建议二二营销体系更更为统一完完整自信与标志志性【PART5：视觉表现现示意】第三部分：：资源介绍绍08年，北纬40度的北京，，被全世界界关注08年，注定会会是热闹庞庞杂的一年年项目以形象象定位的高高度与自信信亚洲之星事事件的视野野与影响力力整合深入的的执行，营营销现场的的震撼后续酒店的的品牌，酒酒店服务式式公寓的服服务品牌的的落实让08年北京的北北纬40°，备受瞩目目。共同实现08年的营销目目标。THANKS！成功的轨迹作作为一种策略略路线，从一一开始就应该该走上正轨。。你犯了中国人人都容易犯的的错误就是太太狂了。。管理的第一目目标是使较高高工资与较低低的劳动成本本结合起来。。坚持下去，成成功就在下一一个街角处等等着你。做一个，给人人希望的人而而不是命令者者；给人帮助助的人而不是是统治者；具具有同情心的的人而不是批批评者；这样样的管理者。。伟人人之之所所以以伟伟大大，，是是因因为为他他与与别别人人共共处处逆逆境境时时，，别别人人失失去去了了信信心心，，他他却却下下决决心心实实现现自自己己的的目目标标。。1月-231月-2321:2121:2121:21:42如果有一一个项目目，首先先要考虑虑有没有有人来做做。如果果没有人人做，就就要放弃弃，这是是一个必必要条件件。不创新，，就灭亡亡。破产是一一种暂时时的困境境，贫困困是一种种思想的的状态。。可持续竞竞争的惟惟一优势势来自于于超过竞竞争对手手的创新新能力。。20世纪是生生产率的的世纪，，21世纪是质质量的世世纪。在漫长的人生生旅途中，有有时要苦苦撑撑持暗无天日日的境遇；有有时却风光绝绝顶，无人能能比。05-1月-231月-2321:2121:21:42企业的执行力力靠的就是纪纪律。管理层次越少少越好。绝不会再来的的机会。管理理即即决决策策。。1月月-231月月-231月月-23教孩孩子子学学走走路路，，学学说说话话的的方方法法，，是是人人世世间间教教育育孩孩子子的的最最好好方方法法。。把我我们们顶顶尖尖的的20个人人才才挖挖走走，，那那么么我我告告诉诉你你，，微微软软会会变变成成一一家家无无足足轻轻重重的的公公司司。。不善善于于倾倾听听不不同同的的声声音音，，是是管管理理者者最最大大的的疏疏忽忽。。如果你你希望望成功功，以以恒心心为良良友，，以经经验为为参谋谋，以以小心心为兄兄弟，，以希希望为为哨兵兵。21:2121:2121:21:4221:21:42管理者者的最最基本本能力力：有有效沟沟通。。企业即人。。绝不可追随随产业界的的时尚，要要做其他公公司不肯做做的事。同同时，不要要做其他公公司已经在在做或将来来可能要做做的事。造人先于造造物。企业业最最大大的的资资产产是是人人。。1月月-2321:2121:21:42人才才是是利利润润最最高高的的商商品品，，能能够够经经营营好好人人才才的的企企业业才才是是最最终终的的大大赢赢家家。。多挣挣钱钱的的方方法法只只有有两两个个:不是是多多卖卖，，就就是是降降低低管管理理费费。。只有有家家族族服服务务于于企企业业，，企企业业与与家家族族才才能能同同时时生生存存发发展展;假如企业的运运营是以服务务于家族为原原则，则企业业与家族必两两败俱伤。走得最慢的人人，只要他不不丧失目标，，也比漫无目目的地徘徊的的人走得快。。日日行，不怕怕千万里;常常做，不怕怕千万事。爱你的员工工吧，他会会百倍地爱爱你的企业业。21:2121:21:421月-23扩充门面，，而不改善善编制，好好景是维持持不了多久久的。我们在我我们的劳劳动过程程中学习习思考，，劳动的的结果，，我们认认识了世世界的奥奥妙，于于是我们们就真正正来改变变生活了了。一月23创新是做做大公司司的惟一一之路。。2023/1/521:21制定正确确的战略略固然重重要，但但更重要要的是战战略的执执行。多想一下竞争争对手。2023/1/521:21:42企业管理过去去是沟通，现现在是沟通，，未来还是沟沟通。信任固然好，，监控更重要要。懒惰:它是一种对对待劳动态态度的特殊殊作风。它它以难以卷卷入工作而而易于离开开工作为其其特点。05一月月20239:21下下午世界上上每100家破产产倒闭闭的大大企业业中，，85%是因为为企业业管理理者的的决策策不慎慎造成成的。。1月-232023/1/521:21:421月-23谢谢各各位！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:21:4321:21:4321:211/5/20239:21:43PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:21:4321:21Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:21:4321:21:4321:21Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:21:4321:21:43January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:21:43下下午21:21:431月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:21下午午1月-2321:21January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:21:4321:21:4305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:21:43下下午9:21下下午21:21:431月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:21:4321:21:4321:211/5/20239:21:43PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:21:4321:21Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:21: