本科营销讲义五

第二讲

战略计划与营销管理过程

1Thereare5typesofcompanies:thosewhomakethingshappen;thosewhothinktheymakethingshappen;thosewhowatchthingshappen;thosewhowonderwhathappened;thosewhodidnotknowthatanythinghadhappened.2

市场导向的战略计划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的过程。3一、公司的战略性决策战略性决策过程：

确定公司宗旨建立公司目标战略资源分配职能性战略4

(一)、确定公司宗旨明确组织存在的目的以市场为导向，而不是以产品或技术为导向5(二)、建立公司战略目标1、市场地位2、创新程度3、生产效率4、各种资源

5、盈利水平6、管理效率7、员工态度8、社会责任6（三）、公司战略资源分配

划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策7（三）、公司战略资源分配

资源分配决策

A、当前业务资源分配

B、新业务资源分配8

（三）、公司战略资源分配

A、当前业务资源分配决策第一步：划分战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs)

1、独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行2、有自己的竞争者3、有专职经理负责9（三）、、公司战战略资源源分配第二步：评估每项项业务1、波士士顿顾问问公司方方法（BostonConsultingGroupApproach)2、通用电器器公司方方法（GeneralElectricApproach）10（三）、、公司战战略资源源分配1、波士士顿顾问问公司方方法(BCG)市场高明星业务务问题业务务增长率低财源业务不利业务高低低相对市场份份额ABCDEFGH11（三）、公公司战略资资源分配2、通用电电器公司方方法(GE)产业高吸引力中低强中中弱弱业务优势12（三）、公公司战略资资源分配第三步：资源分配配决策1、波士顿顿顾问公司司方法明星业务多投资财源业务少投投资问题业务视视情况而而定衰退业务不不投资13（三）、公公司战略资资源分配第三步：资源分配决决策2、通用电电器公司方方法(GE)产业高吸引力中低强中中弱弱业务优势保持优势选择发展投资建立固守和调整选择或保持选择发展保持现状有限发展或缩减放弃14（三）、公公司战略资资源分配B、新业务资源源分配决策策15（三）、公公司战略资资源分配产品当前产品新新产品市场当前顾客市市场渗透产产品品开发新顾客客市市场场开发多多角角化化产品/市市场扩展展方格16二、市场营营销战略决决策业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市市场定位171、外部环环境与内部部条件分析析市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境182、制定营营销目标（1）效益目标(Effectiveness)A销售指标总销售额不不同细分市市场的销售售额产品或产品品线销售额额不不同采购购规模的销销售额地区销售额额不不同中间间商的销售售额单个销售人人员销售额额市市场份额额不同顾客类类型的销售售额销销售额额变动的百百分比192、制定营营销目标（1）效益目标（Effectiveness)B用户满意度度指标采购的数量量对品牌忠诚诚程度重复购买比比率可见的产品品质量品牌形象抱怨的数量量202、制定营营销目标（2）效率目标（Efficiency)C成本指标总成本不不同细细分市场的的成本产品或产品品线的成本本不不同采购规规模的成本本地理区域的的成本不不同中中间商的成成本单个销售人人员的成本本成成本变动的的百分比不同顾客类类型的成本本212、制定营营销目标（3）综合目标D利润指标总利润产品或产品品线的利润润地理区域的的利润单个销售人人员的利润润不同顾客类类型的利润润222、制定营营销目标（3）综合目标D利润指标不同细分市市场的利润润不同采购规规模的利润润不同中间商商的利润利润变动的的百分比233、产品及及市场定位位市场细分选择目标市市场差别化定位=目目标市场场+本本产品的特点+沟沟通24三、市场营营销策略决决策营销策略组组合为了对某一一个目标市市场提供服服务所采用用的一系列互互相匹配的的策略，包包括产品策策略、价格策略、、促销策略略和分销策策略(4Ps)。25三、市场营营销策略决决策产品种类/质量量/设计性能/品牌牌/包装规格/服务务/担保退货促销广告/人员员推销销售促进/公关价格标价/折扣扣/折让付款期限/信用条款渠道覆盖面/种种类位置/存货货/运输后勤目标顾客预期定位26三、市场营营销策略决决策A、一致性B、获利性C、销售量D、价值比E、协调性F、整体性G、有效性营销组合策策略评估27四、营销活活动实施决决策1、营销活活动的计划划(Planning)2、营销活活动的组织织(Organizing)3、营销活活动的协调调(Coordinating)4、营销活活动的控制制(Controlling)28小结：最好地满足足用户的需需要最好地利用用公司的资资源和优势势最有效地利利用竞争者者的弱点抓住有利的的机遇避开可能的的风险299、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。18:18:1718:18:1718:181/5/20236:18:17PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2318:18:1718:18Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。18:18:1718:18:1718:18Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2318:18:1718:18:17January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20236:18:17下午18:18:171月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月236:18下下午午1月-2318:18January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/518:18:1818:18:1805January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:18:18下午6:18下下午18:18:181月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。18:18:1818:18:1818:181/5/20236:18:18PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2318:18:1818:18Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。18:18:1818:18:1818:18Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2318:18:1818:18:18January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20236:18:18下午午18:18:181月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月236:18下下午1月-2318:18January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/518:18:1818:18:1805January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。6:18:18下午6:18下下午18:18:181月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。18:18:1818:18:1818:181/5/20236:18:18PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2318:18:1818:18Jan-2305-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。18:18:1818:18:1818:18Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。1月-231月-2318:18:1818:18:18January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20236:18:18下下午18:18:181月-2315、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。一月236:18下下午1月-2318:18January5,202316、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2023/1/518:18:1818:18:1805January202